Onderzoeksrapport Supermarkt Jumbo Van Essen

Onderzoeksrapport Supermarkt Jumbo Van Essen Datum: 8 december 2014 Klas: CCV2A Docent: Ludo de Boo, Louis Thörig Namen: Dennis Bos 512419 Jeffrey van Ingen 537772 Aafke Sommers 525753

Inhoudsopgave Samenvatting 3 1. Inleiding 4 2. Deskresearch 5 3. Onderzoeksmethodiek 6 3.1 Validiteit en betrouwbaarheid 6 4. Fieldresearch 8 4.1 Gewenste identiteit 8 4.2 Filosofie 8 5. Conclusie 9 5.1 Deelvraag 1 9 5.2 Deelvraag 2 10 5.3 Deelvraag 3 10 5.4 Centrale vraag 10 6. Aanbeveling 11 7. Discussie 12 7.1 Proces 12 7.2 Reflectie 12 7.3 Competenties 12 8. Bibliografie 13 9. Bijlage 14 9.1 Enquête klanten Jumbo 14 9.2 Topic lijst 17 9.3 Fotorapportage 18 9.4 Resultaten onderzoek 20 9.5 Interview leidinggevende 30 9.6 Interview medewerkers 32 9.6.1 Interview medewerker Coen Verhaal 32 9.6.2 Interview medewerker Josta Habets 34 2

Samenvatting De centrale vraag van dit onderzoeksrapport luidt: In hoeverre komt de identiteit overeen met het imago van de Jumbo supermarkt Van Essen te Houten? Om deze vraagt zo nauwkeurig te beantwoorden, willen we antwoordt krijgen op onze deelvragen door middel van field en desk research. Dit is verwerkt naar een onderzoeksrapport. Voor dit project is de Jumbo Supermarkten Van Essen te Houten benaderd om onderzoek te doen naar eventuele gaps tussen de identiteit en het imago van dit Jumbo filiaal. Om een duidelijk beeld te krijgen van wat de identiteit is, is er gebruik gemaakt van een drietal semigestructureerde interviews. Deze interviews zijn afgenomen met een leidinggevende en twee werknemers. Wat het meeste opvalt uit deze interviews is dat de Jumbo er vooral naar streeft om de beste, grootste, goedkoopste en duurzaamste supermarkt te worden in Nederland. Bij deze filosofie moet de klant centraal gesteld worden en moet hij of zij het prettig vinden om te winkelen in de Jumbo. De 7 Dagelijkse Zekerheden zijn de garanties waar de klanten elke dag op moet kunnen rekenen. Op basis van deze interviews zijn enquêtes opgesteld om te bepalen of dit beeld klopt bij de externe doelgroep. Wat opvalt is dat de externe doelgroep de supermarkt Jumbo Van Essen ziet als een winkel waarbij het assortiment goed is, de werknemers vriendelijk en behulpzaam zijn en vinden ze Jumbo Van Essen de goedkoopste supermarkt in de buurt. De voornaamste conclusie die uit dit onderzoek getrokken kan worden is dat er een minimaal gap is tussen de identiteit en het imago van de organisatie. Maar dat er een groter gap te vinden is tussen de communicatie over de 7 zekerheden. De externe doelgroep is te weinig nog op de hoogte van de 7 zekerheden en dit probleem zou met een vervolgonderzoek beter in kaart gebracht kunnen worden. 3

1. Inleiding Dit is het onderzoeksrapport voor het project De Organisatie in blok 5 van jaar 2 van de AD opleiding Crossmediale Communicatie. Wij hebben Jumbo supermarkt als organisatie uitgekozen om ons project op te baseren. Dit project betreft een onderzoek wat specifiek over de supermarkt Jumbo Van Essen te Houten gaat. We bekijken de gaps tussen de identiteit en het imago van Jumbo. Vanuit deze gaps doen wij aanbevelingen vanuit de huidige communicatie binnen het bedrijf. Dit onderzoek is gebaseerd op het boek Mind the Gap, Jaap van Grinten. Jumbo wil de ideale supermarkt zijn. Elke dag weer doen we onze uiterste best om te zorgen voor 100% tevreden klanten. Want dat is waar het om draait bij Jumbo. Dit doen we niet alleen, maar samen met al onze medewerkers en partijen waarmee we samenwerken. Daarbij blijven we aandacht besteden aan de wereld waarin we leven. Want we willen een goede buur zijn voor onze omgeving. Nu en in de toekomst (Jumbo, 2014). De unieke formule van de laagste prijs, het grootste assortiment en de beste service draagt dagelijks bij aan het succes van Jumbo. Sinds de overname van Super de Boer in 2009 en de overname van C1000 in 2012, zijn we het tweede supermarktbedrijf van Nederland. In totaal doen iedere week ruim drie miljoen klanten boodschappen bij Jumbo (Jumbo, 2014). Om de verhoudingen tussen de identiteit en het imago naar voren te brengen, is er een centrale vraag opgesteld. In hoeverre komt de identiteit overeen met het imago van de Jumbo supermarkt Van Essen te Houten? Om deze vraagt zo nauwkeurig te beantwoorden, willen we antwoordt krijgen op onze deelvragen door middel van field en desk research. Wat is het verschil in de begrippen identiteit en imago? Wat is de identiteit van de supermarkt Jumbo Van Essen te Houten? Wat is het imago van de supermarkt Jumbo van Essen te Houten? De uitwerking van de deelvragen zijn in de loop van het verslag uitgewerkt. Ook komt in het onderzoek naar voren welke onderzoeksmethodes er gebruikt zijn. 4

Missie 2. Deskresearch Verwachtingen overtreffen Bij Jumbo willen we verwachtingen overtreffen. Iedere dag, overal, voor elke klant. Daarom bieden wij een formule die verder gaat. Een winkel die alles voor elkaar heeft. De allerbeste service, het grootste en allerbeste assortiment en de aller laagste prijs. Op alle vlakken willen wij onze klant het beste bieden. Gegarandeerd en zonder ook maar één compromis te hoeven doen. Zo maken wij van Jumbo klanten echte Jumbo fans. Verder gaan waar anderen stoppen Vanuit de overtuiging dat het altijd beter, anders en goedkoper kan, hebben wij de drive om iedere dag het onmogelijke mogelijk te maken. Door verder te gaan waar anderen stoppen. Daarom bouwen wij continu aan een ondernemende, solide en betrokken organisatie die gefocust is op de klant en die klaar is voor de toekomst. Dankzij onze winnaarsmentaliteit en continue focus op de klant, willen wij succesvol zijn in ieder marktgebied waarin we actief zijn (Jumbo, 2014). Kernwaarden Jumbo Supermarkten hanteert een aantal kernwaarden. Dit doen zij door een DNA te beschrijven met drie kernwaarden. 1. Samen: we hebben respect en aandacht voor elkaar. We zijn open en eerlijk naar elkaar. We werken samen en helpen elkaar wanneer nodig. 2. Ondernemerschap: we zien en benutten kansen, nemen graag initiatief. We werken met passie en gedrevenheid, maar zijn ook kostenbewust. 3. Winnen: we willen de beste zijn, strijd leveren en doen er alles aan om echte fans te maken en doelstellingen te realiseren (Jumbo, 2014). 5

3. Onderzoeksmethodiek In het onderzoek naar de verhoudingen tussen de identiteit en het imago zijn er twee soorten onderzoeksmethoden toegepast. Er is deskresearch gebruikt om de deelvraag Wat is het verschil tussen de begrippen identiteit en imago? te beantwoorden, hierbij is er gebruik gemaakt van de bestaande literatuur van Jaap van Grinten. Om de overige deelvragen Wat is de identiteit van de supermarkt Jumbo Van Essen te Houten? en Wat is het imago van de supermarkt Jumbo van Essen te Houten? te beantwoorden is er vooral gebruikt gemaakt van field research. Naar aanleiding van deze vraagstellingen is er gekozen voor de half gestructureerde interviewvorm. Hiervoor is gekozen doordat er door middel van deskresearch naar voren is gekomen dat Jumbo er naar streeft, de beste service te geven, het grootste assortiment aan te bieden en de goedkoopste supermarkt te zijn. Daarbij is het belangrijk dat er naar de mening gevraagd wordt van de geïnterviewden om deze stellingen te kunnen bevestigen. Bij een half gestructureerd interview liggen niet alleen de onderwerpen vast, maar ook de belangrijkste vragen (Baarda, et al., 2013). De interviews zijn afgenomen aan de hand van een vooraf opgestelde topiclijst, deze lijst bevindt zich in de bijlage. Hierin stond onder andere een omschrijving over het verloop van de communicatieprocessen tussen de waarden van het bedrijf en het personeel, de toekomstvisie en de ondernemingsfilosofie van Jumbo. Naast de vooraf opgestelde topiclijst is er uitvoerig doorgevraagd tijdens de interviews. Dit is terug te lezen in bijlage. Het doorvragen in een half gestructureerd interview ligt meestal niet vast, hoewel er soms wel voorbeelden van doorvragen worden gegeven (Baarda, et al., 2013). Ook is kwantitatief onderzoek uitgevoerd naar de vraagstellingen Wat is de identiteit van de supermarkt Jumbo Van Essen te Houten? en Wat is het imago van de supermarkt Jumbo van Essen te Houten?. Naar aanleiding van deze vraagstellingen, deskresearch en de resultaten van de interviews, is er gekozen om een vragenlijst op te stellen om een enquête te realiseren. Deze enquête wordt afgenomen bij de klanten van Jumbo te Houten. Hierbij wordt een selecte steekproef gehouden. De enquête bevindt zich in de bijlage. Er is gekozen voor een selecte steekproef, omdat er geen steekproefkader aanwezig is. Bij deze manier van steekproef trekken, is niet duidelijk of iedereen uit de populatie een even grote kans heeft om in de steekproef terecht te komen. Aanwezigheid op een bepaalde plek of een tijdstip, of bekendheid bij anderen bepaalt of iemand in de steekproef terecht komt (Baarda, et al., 2012). 3.1 Validiteit en betrouwbaarheid Er is gekozen voor een selecte steekproef, omdat er geen steekproefkader aanwezig is. Bij deze manier van steekproef trekken, is niet duidelijk of iedereen uit de populatie een even grote kans heeft om in de steekproef terecht te komen. Aanwezigheid op een bepaalde plek of een tijdstip, of bekendheid bij anderen bepaalt of iemand in de steekproef terecht komt (Baarda, et al., 2012). 6

De volgende maatregels zijn er getroffen om het de validiteit hoog te houden - Alle enquête en interview vragen zijn vooraf aan buitenstaanders voorgelegd of deze vragen goed te begrijpen zijn. Ook zijn de begrippen gedefinieerd indien dit noodzakelijk was. De doelgroepen zelf hebben ook verklaringen gegeven over de aan hen gestelde vragen. Door deze aspecten te controleren wisten wij of de vraag goed gesteld werd en konden wij een nauwkeurige beantwoording verwachten. - Elke enquête en interview vraag is gecontroleerd of het voldoende betrekking heeft op de deelvragen en de uiteindelijke centrale vraag. - Omdat we een grote doelgroep hadden, de klanten van de Jumbo, is hierbij gekozen om enquêtes te gebruiken als meetinstrument. Hierdoor konden de antwoorden gemakkelijk gelabeld worden. De volgende maatregelen zijn er getroffen om de betrouwbaarheid hoog te houden - De enquêtes zijn op de verschillende dagen afgenomen. Er is gekozen voor een doordeweekse dag en een dag van het weekend. Dit is gedaan doordat er zoveel mogelijk verschillende mensen konden deelnemen aan het onderzoek. - De enquêtes zijn op beide dagen op twee verschillende tijdstippen afgenomen. Het eerste moment was in de ochtend rond 10.00 uur en het tweede tijdstip in de avond na 18.00 uur. Door deze tijdstippen hebben we een zo groot mogelijk deel van de doelgroep binnen het onderzoek. - De enquêtes zijn steeds door dezelfde persoon afgenomen bij de doelgroep. - De enquêtes zijn afgenomen bij de informatiebalie nadat de doelgroep hun boodschappen al gedaan hebben. Hiervoor is gekozen omdat zo de mensen meer winkelervaring hebben en na de boodschappen weet men eerder of ze nog tijd hebben voor een enquête. - De enquêtes zijn afgenomen op een ipad via een website. Hiervoor is gekozen omdat er zo geen vragen overslagen kunnen worden doordat we de instelling van het onderzoek aangepast hadden. 7

4. Fieldresearch Om de gewenste en werkelijke identiteit te onderzoeken zijn er twee verschillende methodes gebruikt in dit onderzoek. Voor de gewenste identiteit zijn er interviews afgenomen en voor de werkelijke identiteit enquêtes. De vragen van het interview en de enquête zijn gebaseerd op een vooraf opgestelde topiclijst, zie bijlage. De interview zijn afgenomen bij een leidinggevende werknemer, Henk van Essen en twee werknemers, Coen Verhaal en Josta Habets. Alle drie de werknemers zijn werkzaam in het Jumbo filiaal Van Essen te Houten. 4.1 Gewenste identiteit Om de gewenste identiteit van de Jumbo te kunnen bepalen is er een werknemer en leidinggevende van de Jumbo filiaal van Essen geïnterviewd. Uit dit interview is gebleken dat de Jumbo er vooral naar streeft om de beste, grootste, goedkoopste en duurzaamste supermarkt te worden in Nederland. Bij deze filosofie moet de klant centraal gesteld worden en moet hij of zij het prettig vinden om te winkelen in de Jumbo. 4.2 Filosofie De ondernemingsfilosofie van de Jumbo is om de inwoners van Nederland een supermarkt te geven die altijd klaarstaat voor hen. Met goed doordachte en interessante reclames en acties proberen wij de mensen aan ons te binden. In het gehele bedrijf zijn de wensen van de klant het vertrekpunt. De 7 Dagelijkse Zekerheden zijn garanties waar de klanten elke dag op moet kunnen rekenen. Deze filosofie wordt bewaakt door alle medewerkers persoonlijk op te leiden. Met zogenaamde Jumbo dagen wilt de Jumbo haar nieuwe medewerkers kennis laten maken met de ondernemingsfilosofie. Middels theoretische en praktische oefeningen trainen zij de medewerkers om de filosofie in de winkels tot uitvoering te kunnen brengen. Het correct handhaven van de 7 zekerheden is hierin essentieel. Dit zijn de bouwstenen van de organisatie. 8

5. Conclusie Om te veronderstellen of de hoofdvraag beantwoord is bekijken we eerst de deelvragen van dit onderzoek. Aan de hand daarvan kunnen we bepalen In hoeverre de identiteit van Jumbo Van Essen overeen komt met het imago van de supermarkt Jumbo Van Essen. 5.1 Deelvraag 1 Wat is het verschil in de begrippen identiteit en imago? Definitie 'identiteit' De identiteit van de organisatie heeft te maken met de vragen: Wie zijn wij?, Wie willen we zijn? en Waar zijn we goed in?. De identiteit gaat over het zijn van een organisatie. De organisatie-identiteit bestaat uit de gewenste-, werkelijke- en fysieke identiteit. De fysieke identiteit heeft de grootste invloed op het imago, omdat dit alles omvat wat zintuiglijk waarneembaar is voor de buitenwereld. Denk aan: aanwezigheid op social media, website, huisstijl, logo, persbericht, reclame, productverpakking, het kantoor, en last but nog least het gedrag van de medewerkers (verkooppersoneel, woordvoerders etc.). Definitie 'imago' Imago heeft meer de betekenis van een beeld dat iemand op een bepaald moment van een organisatie heeft. Ook gebaseerd op associaties en ervaringen. (Jaap van der Grinten) Stap 1: Analyse van de gewenste identiteit De gewenste identiteit is de identiteit van de organisatie zoals de leiding zou willen dat zij was. Deze is opgebouwd uit de visie, missie, kerncompetenties, waarden en persoonlijkheidskenmerken. Onderzoeksmethode: diepte-interviews. Stap 2: Analyse van de werkelijke identiteit De werkelijke identiteit is datgene wat de medewerkers kenmerkend voor de organisatie vinden en is het uitgangspunt voor het handelen van de medewerkers. Dit handelen bepaalt in vergaande mate het uiteindelijke imago van de organisatie. Het is daarom belangrijk dat de werkelijke identiteit en de gewenste identiteit zoveel mogelijk gelijk aan elkaar zijn. In veel organisaties bevinden zich gaps tussen wat de leiding wenst en hoe de werknemers de identiteit ervaren. Onderzoeksmethode: korte interviews. Stap 3: Analyse van de fysieke identiteit Uitkomst van de acties van de medewerkers (communicatie, gedrag en omgeving). Verschillen tussen de gewenste identiteit en de fysieke identiteit ontstaan als medewerkers in hun gedrag en bij het creëren van producten en communicatie andere vertrekpunten hanteren dan de bedoeling is. Onderzoeksmethoden: observeren en deskresearch. Stap 4: Analyse van het imago De fysieke identiteit speelt een grote rol bij de totstandkoming van het imago. Verder zijn er verschillende externe imagobepalende factoren die men als manager niet altijd onder controle kan hebben. Denk bijvoorbeeld aan: branche, land van herkomst, actiegroepen en media. Onderzoeksmethode: enquêtes. 9

Stap 5: Vind alle gaps tussen de gewenste situatie (stap 1) en de werkelijkheid (2, 3 en 4) Zet de gewenste identiteit tegen de rest af. Vertaal de gaps naar nieuwe inzichten en integreer deze in het marketingcommunicatiebeleid. (Grinten, 204) 5.2 Deelvraag 2 Wat is de identiteit van de supermarkt Jumbo Van Essen te Houten? Jumbo Supermarkten streeft erna om de beste, grootste, goedkoopste en duurzaamste supermarkt te worden in Nederland. Bij deze filosofie moet de klant centraal gesteld worden en moet hij of zij het prettig vinden om te winkelen in een van de Jumbo supermarkten. Dit willen ze bereiken met de 7 zekerheden. Jumbo va Essen maakt deel uit van het internetnetwerk van Jumbo waar alle Jumbofilialen op aan gesloten zijn. Hierin worden memo s verspreid, nieuwsupdates gegeven en aankomende acties aangekondigd. Ook vind er elk jaar de AVA plaats waarbij de stakeholders van Jumbo supermarkten geïnformeerd worden over hoe Jumbo Supermarkten denkt en gezien wilt worden. Dit zorgt ervoor de neuzen de zelfde richting op wijst en alle filialen van Jumbo het zelfde beleid voeren. Naast de traditionele communicatiekanalen (televisie, radio, geschreven media) die gelden voor alle Jumbo filialen, gebruikt Jumbo Van Essen ook social media. Jumbo Van Essen is actief op Facebook met een eigen pagina en behandeld hier vragen van klanten. Ook in de winkel zelf word veel naar de doelgroep gecommuniceerd. Hierbij gaat het om acties maar ook om de 7 zekerheden van de Jumbo. 5.3 Deelvraag 3 Wat is het imago van de supermarkt Jumbo van Essen te Houten? De externe doelgroep ziet de supermarkt Jumbo Van Essen als een winkel waarbij het assortiment goed is, de werknemers vriendelijk en behulpzaam zijn en vinden ze Jumbo Van Essen de goedkoopste supermarkt in de buurt. 5.4 Centrale vraag In hoeverre komt de identiteit overeen met het imago van de Jumbo supermarkt van Essen te Houten? De identiteit van de Jumbo supermarkten om de beste, grootste, goedkoopste en duurzaamste supermarkt te worden in Nederland. Komt overeen met het imago van Jumbo van Essen. In werkelijkheid vind de externe doelgroep Jumbo van Essen inderdaad de goedkoopste en vinden ze ook dat Jumbo van Essen het grootste assortiment heeft. Ook vind de externe doelgroep dat zij als klant centraal staan in de winkel. Echter zijn wij dit te weten gekomen nadat we de onderdelen van de 7 zekerheden los van elkaar aan onze doelgroep voorgesteld hebben. Grootste deel van de externe doelgroep heeft nooit van de 7 zekerheden gehoord. Intern binnen de Jumbo supermarkten streven ze er juist naar dat de klanten van de Jumbo kennis hebben van de 7 zekerheden, dit is dus niet het geval bij de ondervraagde klanten van Jumbo van Essen. 10

6. Aanbeveling Omdat intern de Jumbo supermarkten ernaar streeft dat de klanten op de hoogte zijn van de 7 zekerheden zal ik de directie van de supermarkt Jumbo Van Essen aanbevelen een vervolg onderzoek in te stellen. In dit vervolg onderzoek moet onderzocht worden hoe Jumbo van Essen haar klanten op de hoogte kan brengen van de 7 zekerheden van de Jumbo supermarkten. In het vervolg onderzoek moet er onderzocht hoe het komt dat de externe doelgroep van Jumbo van Essen niet op de hoogte is van de 7 zekerheden en hoe ze wel op de hoogte gebracht kunnen worden. Het vervolg onderzoek met als hoofdvraag; Hoe breng je klanten van Jumbo van Essen op de hoogte van de 7 zekerheden, zal hier een duidelijk antwoord op kunnen geven. De directie zou ook kunnen overwegen om een actie op te zetten waarbij je probeert de externe doelgroep bewust te laten worden van de 7 zekerheden van de Jumbo supermarkt van Essen. Hierbij zou er gedacht kunnen worden aan een interactief spel op een social media platform of een reclame campagne over de 7 zekerheden in de buurt van de supermarkt Jumbo van Essen. In de supermarkt Jumbo van Essen zelf zijn er wel al duidelijke verwijzingen naar de 7 zekerheden aanwezig en ook in reclames word er verwezen naar de spelregels van de 7 zekerheden. Maar dit is nog te minimaal om de externe doelgroep bewust te laten worden van de 7 zekerheden van de Jumbo Van Essen. Wanneer de directie van Jumbo van Essen zich actief inzet met de wil om haar klanten op de hoogte te brengen van de 7 zekerheden. Voldoen ze aan de interne eisen van Jumbo supermarkten en zal het imago positief beïnvloed worden. 11

7. Discussie Het rapport dat wij uitgevoerd hebben voor de supermarkt Jumbo van Essen te Houten hebben wij al leerzaam ervaren. De opdracht was duidelijk geformuleerd en we konden meteen aan de slag. Wij wisten wij al snel wat voor bedrijf we wilden kiezen om onderzoek naar te gaan doen. Jeffrey van Ingen is een werknemer van de supermarkt Jumbo van Essen en heeft dus gemakkelijk toegang binnen de organisatie. 7.1 Proces In dit rapport is gekozen voor de volgende dataverzamelingsmethode: Kwalitatief onderzoek Voor het onderzoeksrapport hebben wij relevante informatie verkregen via deskresearch en semigestructureerde interviews met leidinggevende van de supermarkt Jumbo van Essen. De interviews zijn afgenomen op afspraak in de supermarkt zelf. - Kwantitatief onderzoek We hebben ervoor gekozen om enquêtes te houden onder de klanten van de supermarkt Jumbo van Essen. Dit hebben we gedaan bij de winkel in Houten. De enquêtes hebben we mondeling afgenomen en online ingevoerd via thesistools.com. 7.2 Reflectie De gehanteerde methodes voor het onderzoek van de identiteit en imago van de supermarkt Jumbo van Essen heeft ons bruikbare informatie gegeven voor het onderzoeksrapport. Nadat we zorgvuldig deskresearch gedaan hadden, hadden we veel basis informatie om ons onderzoek op te starten. We hebben als eerst de deelvraag uitgewerkt; Wat is het verschil in het begrip identiteit en imago. De uitkomst gaf ons meer duidelijkheid over wat het verschil is tussen identiteit en imago. Dit was een goed punt om uit verder te gaan werken en een topic lijst op te stellen voor de interviews en enquêtes. 7.3 Competenties Dit onderzoek sluit goed aan bij verschillende competenties waar binnen de Hogeschool InHolland naar gestreefd word. Onderzoeken en analyseren zijn de competenties waar het bij dit onderzoek omgaat. De verkregen informatie van ons onderzoek moesten we goed kunnen interpreteren en analyseren. Dit onderzoek heeft ons ook geleerd op een juiste gestructureerde manier resultaatgericht te werk te gaan. Ook aan de competentie organiseren en managen hebben we voldaan door afspraken te maken voor interviews, afnemen van de enquêtes en een planning op te stellen om alles soepel te laten verlopen. Het onderzoek heeft ons geleerd op een juiste wijze een opdrachtbriefing te vertalen naar een onderzoeksrapport. 12

8. Bibliografie Baarda, B., Bakker, E., Fischer, T., van der Hulst, M., Julsing, M., van Vianen, R., et al. (2012). Basisboek Methoden en Technieken. In B. Baarda, E. Bakker, T. Fischer, M. van der Hulst, M. Julsing, R. van Vianen, et al., Basisboek Methoden en Technieken (p. 104). Groningen: Noordhoff Uitgevers. Baarda, B., Bakker, E., Fisher, T., Julsing, M., de Goede, M., Peters, V., et al. (2013). Basisboek Kwalitatief onderzoek. In B. Baarda, E. Bakker, T. Fisher, M. Julsing, M. de Goede, V. Peters, et al., Basisboek Kwalitatief onderzoek (p. 150). Groningen: Noordhoff Uitgevers. Grinten, J. v. (204). Mind the Gap. Den Haag: Helma Weijnand- Schut. Jumbo. (2014, 12 4). Missie. Opgeroepen op 12 4, 2014, van Jumbo Supermarkten: http://www.jumbo.com/content/missie/ Jumbo. (2014, 12 4). Ons DNA. Opgeroepen op 12 4, 2014, van Jumbowerkt: http://www.jumbowerkt.nl/over- jumbo/ons- dna/ Jumbo. (2014, 12 4). Het bedrijf Jumbo. Opgeroepen op 12 4, 2014, van De organisatie : http://www.jumbo.com/intershop/web/wfs/jumbo- Grocery- Site/nl_NL/- /EUR/ViewContent- Start?PageletEntryPointID=p_s_0044 13

9. bijlagen 9.1 Enquête klanten Jumbo Vraag 1: Wat is uw geslacht? Man. Vrouw. Vraag 2: Wat is uw leeftijd? 0-18 jaar oud. 19-25 jaar oud. 26-35 jaar oud. 36-55 jaar oud. 56-65 jaar oud. 66+ Vraag 3: Waar doet u de dagelijkse (vaste) boodschappen? Albert Heijn. Plus. C1000. Aldi. Jumbo. Vraag 4: Waar doet u de boodschappen als u nog iets vergeten bent (kleine boodschappen)? Albert Heijn. Plus. C1000. Aldi. Jumbo. Vraag 5: Wat is de reden dat u boodschappen bij de Jumbo doet? Ik kom er nooit. Ik kom er alleen als ik er in de buurt ben. Wekelijkse boodschappen. Kleine boodschappen. Vraag 6: Bent u op de hoogte van de 7 zekerheden? Ja. Nee. Vraag 7: Zekerheid 1: Euro s goedkoper Vind u de Jumbo het goedkoopst? Ja, ze geven de laagste prijs garantie. Nee, vind elders goedkopere producten. Geen mening. 14

Vraag 8: Zekerheid 2: Service met een glimlach Wat vind u van de klantvriendelijkheid van de Jumbo? Heel klantvriendelijk. Redelijk klantvriendelijk. Niet klantvriendelijk. Geen mening. Vraag 9: Zekerheid 3: Voor al uw boodschappen Wat vind u van de breedte van Jumbo s assortiment? Groot. Gemiddeld. Klein. Geen mening. Vraag 10: Zekerheid 4: Vers is ook echt vers Vind u de producten bij de Jumbo vers? Altijd heel vers. Redelijk vers. Niet vers. Geen mening. Vraag 11: Zekerheid 5: Vlot winkelen Hoe staat u tegen over de regel; Vierde in de kassa rij boodschappen gratis? Goede ervaring mee. Slechte ervaring mee. Nooit meegemaakt. Vraag 12: Zekerheid 6: Niet tevreden, geld terug Wat vind u van deze zekerheid? Goede ervaring mee. Slechte ervaring mee. Nooit meegemaakt. Vraag 13: Zekerheid 7 Uw wensen staan centraal Vind u dat u uw wens kwijt kunt bij de medewerkers van de Jumbo? Ja, altijd. Ja, soms. Nee, nooit. Geen mening. Vraag 14: Vind u dat de Jumbo deze 7 zekerheden nakomt? Altijd. Soms. Nooit. 15

Vraag 15: Op wat voor manier verkrijgt u informatie over de 7 zekerheden van Jumbo? Social media. Nieuwsbrief In de winkel zelf. Weekkrant. Mond tot mond reclame. Anders. Vraag 16: Wat vind u van de kleuren die Jumbo gebruikt (geel en zwart)? Herkenbaar. Irritant. Vrolijk. Uitnodigend. Geen mening. Vraag 17: Wat vind u van de slogan de Jumbo? (Hallo, Jumbo)? Herkenbaar. Irritant. Vrolijk. Uitnodigend. Geen mening. Vraag 18: Wat vind u van het logo van de Jumbo? Herkenbaar. Niet herkenbaar. Geen mening. Vraag 19: Wat vind u van de website van de Jumbo? Overzichtelijk. Onoverzichtelijk. Geen mening. 16

9.2 topiclijst Imago Gewenste Identiteit Werkelijke identiteit Doel Missie Filosofie Communicatie Doelgroep intern Doelgroep extern Communicatiemiddelen Winkelgedrag klanten van de Jumbo 7 Zekerheden van de Jumbo 17

9.3 Fotorapportage 9.3.1 visuele identiteit 9.3.2 visuele identiteit 9.3.3 visuele identiteit 9.3.4 visuele identiteit 9.3.5 visuele identiteit 18

9.3.6 visuele identiteit 9.3.7 visuele identiteit 19

9.4 Resultaten onderzoek 9.4.1 Figuur 1: Wat is uw geslacht? 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Man Vrouw 9.4.2 Figuur 2: Wat is uw leeftijd? 66+ 56-65 jaar 36-55 jaar 26-35 jaar 19-25 jaar 0-18 jaar 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 20

9.4.3 Figuur 3: Waar doet u de dagelijkse (vaste) boodschappen? 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Albert Heijn Plus C1000 Aldi Jumbo 9.4.4 Figuur 4: Waar doet u uw boodschappen als u nog iets vergeten bent (kleine boodschappen)? Jumbo Aldi C1000 Plus Albert Heijn 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 21

9.4.5 Figuur 5: Wat is de reden dat u boodschappen bij de Jumbo doet? Ik kom er nooit Ik kom er alleen als ik er in de buurt ben Wekelijkse boodschappen Kleine boodschappen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 9.4.6 Figuur 6: Bent u op de hoogte van de 7 zekerheden? Nee Ja 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 22

9.4.7 Figuur 7: Zekerheid 1: Euro s goedkoper Vind u de Jumbo het goedkoopst? Geen mening Nee, vind elders goedkopere producten Ja, ze geven de laagste prijs garanie 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 9.4.8 Figuur 8: Zekerheid 2: Service met een glimlach Wat vind u van de klantvriendelijkheid van de Jumbo? 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Heel klantvriendelijk Redelijk klantvriendelijk Niet klantvriendelijk Geen mening 23

9.4.9 Figuur 9: Zekerheid 3: Voor al uw boodschappen Wat vind u van de breedte van Jumbo s assortiment? 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Groot Gemiddeld Klein Geen mening 9.4.10 Figuur 10: Zekerheid 4: Vers is ook echt vers Vind u de producten bij de Jumbo vers? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Alijd heel vers Redelijk vers Niet vers Geen mening 24

9.4.11 Figuur 11: Zekerheid 5: Vlot winkelen Hoe staat u tegen over de regel; Vierde in de kassa rij boodschappen gratis? Goede ervaring mee Slechte ervaring mee Nooit meegemaakt 18% 2% 80% 9.4.12 Figuur 12: Zekerheid 6: Niet tevreden, geld terug Wat vind u van deze zekerheid? 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Goede ervaring mee Slechte ervaring mee Nooit meegemaakt 25

9.4.13 Figuur 13: Zekerheid 7 Uw wensen staan centraal Vind u dat u uw wens kwijt kunt bij de medewerkers van de Jumbo? 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ja alijd Ja soms Nee nooit Geen mening 9.4.14 Figuur 14: Vind u dat de Jumbo deze 7 zekerheden nakomt? 2% 30% Alijd Soms 68% Nooit 26

9.4.15 Figuur 15: Op wat voor manier verkrijgt u informatie over de 7 zekerheden van Jumbo? As#tel 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Reeks1 9.4.16 Figuur 16: Wat vind u van de kleuren die Jumbo gebruikt (geel en zwart)? 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Herkenbaar Irritant Vrolijk Uitnodigend Geen mening 27

9.4.17 Figuur 17: Wat vind u van de slogan de Jumbo? (Hallo, Jumbo)? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Herkenbaar Irritant Vrolijk Uitnodigend Geen mening 9.4.18 Figuur 18: Wat vind u van het logo van de Jumbo? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Herkenbaar Niet herkenbaar Geen mening 28

9.4.19 Figuur 19: Wat vind u van de website van de Jumbo? 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Onoverzichtelijk Overzichtelijk Geen mening

9.5 interview leidinggevende Henk van Essen 54 jaar, 6 jaar in dienst leidinggevende Waarmee onderscheid de Jumbo zich ten opzichte van andere supermarkten? Jumbo heeft een unieke formule in Nederland. Wij bieden als Jumbo sinds 1979 de laagste prijs met de beste service. Dit realiseren wij door jaren lang een goede relatie op te bouwen met onze leveranciers. Samen zorgen we voor een goed prijs voor Jumbo en een goede prijs voor de leveranciers. - Wie willen jullie zijn als Jumbo? Als Jumbo willen wij de klant een fijne beleving bieden tijdens het winkelen. De klant moet de Jumbo vertrekken met een fijn gevoel, een gevoel die zorgt dat de klant terug komt bij ons. - Wat willen jullie bereiken als supermarkt zijnde? Bij Jumbo streven wij de beste, grootste, goedkoopste en duurzaamste supermarkt te worden in Nederland. Deze vier karaktereigenschappen moeten voor de klant herkenbaar zijn en realiseerbaar zijn. Sinds kort staat duurzaamheid hoog in het vaandel. Om duurzaam te zijn hebben we MVO specialisten aangetrokken om duurzaamheid binnen de kortste keren te realiseren. - Wat is jullie ondernemingsfilosofie? Onze filosofie is in vier woorden te beschrijven; de beste, grootste, goedkoopste en duurzaamste! - Wat willen jullie bereiken? Jumbo Nederland heeft in 2003 een omzet geboekt van meer dan 600 miljoen euro. In 2013 werd er een omzet gedraaid van meer dan 3100 miljoen euro. Dat is in 10 jaar een groei van meer dan 600%. Natuurlijk heeft hier de overname van onder andere C1000 mee te maken. In de toekomst zal Jumbo Europa ingaan en grote worden in Nederland zodat de omzet blijft groeien zoals de trend nu klimt. - Hoe communiceren jullie jullie waardes aan de interne/ externe doelgroep? Voor communicatie hebben wij een speciale afdeling die de formules van de Jumbo bewaakt. Dit zorgt ervoor dat elke klant, waar ook in Nederland, de Jumbo kan herkennen. Dit doen we doormiddel van de media, bladen, etc. - Hoe bewaken jullie de ondernemingsfilosofie? Elk jaar vind de AVA plaats waarbij wij de stakeholders informeren hoe Jumbo denkt en gezien wilt worden. Dit zorgt ervoor de neuzen de zelfde richting op wijst. Dit zorgt ervoor dat de klanten ons jaar in jaar uit zal herkennen en kan herkennen. 30

- Wat zijn jullie instrumenten om te communiceren met de interne / externe doelgroep? Waarom die instrumenten? Jumbo communiceert, zoals in de al gegeven antwoorden, via een AVA en media, bladen, etc. Jumbo Nederland communiceert vanaf één plek in Nederland zodat alles via dezelfde kanalen gepubliceerd word. 31

9.6 interviewmedewerkers 9.6.1 Interview medewerker Coen Verhaal 24 jaar, 8 jaar in dienst Parttime vakkenvuller - Waarmee onderscheid de Jumbo zich ten opzichte van andere supermarkten? Jumbo onderscheidt zich van andere supermarkten middels onze combinatie van 'de zeven zekerheden' ideologie en de klant voorop te stellen. De klant krijgt bij ons de beste producten tegen de laagste prijs. - Wie willen jullie zijn als Jumbo? Als Jumbo willen wij vooral onszelf zijn. Je ziet onze Jumbo-DNA terug in alles, onze reclames, de winkelindeling en de gehele promotionele uitstraling (folders, advertenties, etc.) Wij willen ons positioneren als de supermarkt voor iedereen. - Wat willen jullie bereiken als supermarkt zijnde? Als supermarkt zijnde willen wij bereiken dat mensen het prettig vinden om bij ons te winkelen. Gezien het hoge herhaal- aankoop percentage bij de Jumbo is ons dat goed gelukt. Nu willen wij deze positie ook behouden. De prijs voor het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland in 2014 (volgens Marketresponse) is een goed voorbeeld van ons succes. - Wat is jullie ondernemingsfilosofie? Onze ondernemingsfilosofie is om de inwoners van Nederland een supermarkt te geven die klaarstaat voor hen. Met goed doordachte en interessante reclames en acties proberen wij de mensen aan ons te binden. In het gehele bedrijf zijn de wensen van de klant het vertrekpunt. De 7 Dagelijkse Zekerheden zijn garanties waar onze klanten elke dag op kunnen rekenen. Om deze garanties waar te maken is onze totale organisatie hierop ingericht. Klantvriendelijkheid beperkt zich dus niet alleen tot de medewerkers die uiteindelijk het directe contact met de klant hebben, maar is net zo belangrijk bij bijvoorbeeld inkoop, logistiek, personeelsbeleid en communicatie. - Wat willen jullie bereiken? Zie twee vragen hiervoor. - Hoe communiceren jullie de waardes vanuit Jumbo aan de interne/ externe doelgroep? Wij geloven in duidelijke bedrijfscommunicatie. Zowel naar onze interne als externe doelgroepen communiceren we heldere verwachtingspatronen en acties. Door deze transparantie willen wij de klanten van dienst zijn, zodat zij niet voor onaangename verrassingen komen te staan. - Hoe bewaken jullie de ondernemingsfilosofie? Wij bewaken onze filosofie door al onze medewerkers persoonlijk op te leiden. Met zogenaamde Jumbo dagen willen wij nieuwe medewerkers kennis laten maken met onze ondernemingsfilosofie. Middels theoretische en praktische oefeningen trainen wij onze 32

medewerkers om onze filosofie in de winkels tot uitvoer te brengen. Het correct handhaven van de 7 zekerheden is hierin essentieel. Dit zijn de bouwstenen van onze organisatie. 33

9.6.2 Interview medewerker Josta Habets 19 jaar, 2 jaar in dienst Parttime caissière - Wat zijn jullie instrumenten om te communiceren met de interne / externe doelgroep? Waarom die instrumenten? Qua communicatie gebruiken wij veel verschillende instrumenten. Wij gebruiken uiteraard de traditionele communicatiekanalen (televisie, radio, geschreven media). Daarnaast is de opkomst van sociale media de afgelopen 6/7 jaar niet onopgemerkt gebleven. We worden steeds actiever op sociale media en proberen hier ook onze doelgroep meer in te betrekken. Zo zijn wij actief op Facebook en behandelen wij hier ook vragen van klanten. Wij hebben voor deze instrumenten gekozen omdat wij mee willen gaan in de wensen en behoeften van de klant. Het moet voor de klant niet moeilijk zijn om ons te benaderen of met ons in contact te komen. Waarmee onderscheid de Jumbo zich ten opzichte van andere supermarkten? De unieke formule van de 7 zekerheden. dit zijn 7 garanties waarbij wij de visie in stand houden die we al voeren als Jumbo sinds 1979. Hierbij gaat het om de laagste prijs met de beste service, een goede relatie op bouwen met onze klanten staat daarin centraal. - Wie willen jullie zijn als Jumbo? Wij willen als Jumbo de klant een fijne beleving bieden. Tijdens het winkelen moet de klant zich gewenst voelen en zich niet bezwaard moeten voelen om een vraag te kunnen stellen aan de medewerkers. Hij moet zich thuis kunnen voelen in onze winkels. - Wat willen jullie bereiken als supermarkt zijnde? Als Jumbo streven wij erna om de beste, grootste, goedkoopste en duurzaamste supermarkt te worden in Nederland. Dit proberen wij te bereiken doormiddel van de 7 zekerheden. - Wat is jullie ondernemingsfilosofie? Wij willen de beste, grootste, goedkoopste en duurzaamste supermarkt van Nederland worden. - Wat willen jullie bereiken? Een groei van de omzet, meer Jumbo winkels in Nederland en tevens onze filosofie in Europa doorzetten. - Hoe communiceren jullie de waardes vanuit jumbo aan de interne/ externe doelgroep? Dit doen we doormiddel van jaarvergaderingen, cursussen en nieuwsbrieven. - Hoe bewaken jullie de ondernemingsfilosofie? 34

Dit doen we doormiddel van een onafhankelijke jury die de Jumbo winkels bekijkt of ze de Jumbo reglementen volgen. Ook vind er jaarlijks een AVA plaats waarbij wij de stakeholders informeren hoe Jumbo denkt en gezien wilt worden. - Wat zijn jullie instrumenten om te communiceren met de interne / externe doelgroep? Waarom die instrumenten? Extern gebeurd dit doormiddel van reclame campagnes en publicaties via bijvoorbeeld tijdschriften. Intern doormiddel van een Jumbo netwerk waar alle jumbo winkel op aangesloten zijn. Een interne nieuwsbrief en afgevaardigden van de Jumbo directie die bezoek brengen aan de Jumbo winkels 35