Belevingsmonitor over customer journey, markers en beleving Dr. Stefan Hartman (e.) stefan.hartman@stenden.com Maaike Bergsma, MSc (e.) maaike.bergsma@stenden.com
Gebieden met bijzondere status: op weg naar een vrijetijdslandschap
www.inplanning.eu Publications PhD series
Transitieopgave Naar: productie+protectie+consumptie (e.g. toerisme, recreatie, leisure) Van: productie (e.g. bosbouw, landbouw) Via: productie+protectie (e.g. natuur, erfgoed) Samenloop van economische, technologische, socio-culturele, ecologische, politieke aspecten, wet- en regelgeving +Klanten +Gastheerschap +Verwachtingen +Beleving&betekenis +Geluksmomenten +Ervaringen +Branding ( merk ) +Storytelling +Marketing +Management +Gebiedsontwikkeling +..
Verwachting Perceptie Ervaring Beleving Herinnering
Belevingsmonitor : 1. Customer Journey 2. Touchpoints 3. Markers Onderzoek: 1. Literatuuronderzoek 2. In kaart brengen van markers 3. Analyse van markers & invloed op beleving
Customer journey & touch points
Piller and Tseng, 2010
Markers zijn bronnen van informatie over (delen) van attractie/bestemming verbinden de bezoekers aan de attractie/bestemming maken een reiswaardige bestemming van een plek Markers: genereren bewustwording, stimuleren bezoek, scheppen verwachtingen en beinvloeden belevingen. Zonder markers, geen bezoek(?)
Verschillende type markers 1. Genererende markers - voorafgaand aan de reis: promotie, touroperators, logo s, reviews, verhalen, beelden, social media, 2. Transit markers - opweg naar de bestemming: billboards, 3. Site markers - op plaats van bestemming: informatiepanelen,.. 4. Combi-markers - meereizend: reisgids, travelguide On-site markers, zoals bebording,... Mobile markers, zoals brochures, Off-site markers, zoals reviews op internet, Divers in vormgeving: visueel (film), tekstueel (brochure), fysiek (souvenir), etc.
Rollen en functies van markers Beinvloeden reismotivatie Beïnvloeding keuzegedrag Beïnvloeding route & planning Beïnvloeding selectie van activiteiten Identificatie met bestemming: uniciteit, authenticiteit, etc. Oproepen positieve associatie met plek
Bezoekers worden niet getrokken ( pulled ) naar een attractie bezoekers worden geduwd ( pushed ) door hun eigen motivatie naar plekken en/of events waar zij verwachten in hun behoefte te worden voorzien. (naar Leiper, 1990)
Belevingsmonitor Focus op markerfunctie: oproepen positieve associatie Work-in-progress: hoe markers bijdragen aan waarde/voordeel --> beleving Waarde/voordeel Concept uit literatuur Auteur Mee doen aan activiteiten (wandelen, fietsen, kamperen, wild bekijken) Activiteiten Gebruikswaarde Driver and Brown, 1978 Lengkeek et al. (1997) De omgeving waarin de bezoeker verblijft of landschapsbeleving Afzondering van menselijke invloeden Landschapsbeleving Belevingswaarde Dawson, Newman and Watson (1997) Driver and Brown, 1978 Lengkeek et al. (1997) Individuele en sociale voordelen gericht op de ervaring Individuele en sociale voordelen gericht op de ervaring Moyle, Weiler, and Moore (2014) Beleving en emoties gericht op een hoger doel Beleving en emoties gericht op een hoger doel Moyle, Weiler, and Moore (2014) Maatschappelijke voordelen Maatschappelijke voordelen Moyle, Weiler, and Moore (2014) Narratieve waarden (feiten en verhalen rond het gebied, storytelling) Narrative value Lengkeek et al. (1997) Waardering van een gebied (verbondenheid met het gebied, zich mede eigenaar van het gebied voelen) Appreciation value Lengkeek et al. (1997)
Onderzoek naar markers analyse en reflectie Bijdrage aan voldoening en beleving? Te veel? Diffuus? Defect?
Onderzoek naar markers - testen van veronderstellingen, zoals: Er is een relatie tussen gebruik van bepaalde markers en - behoefte en motivatie om te reizen - plek of bestemming die men bezoekt - reisafstand: ver weg = minder markers / dichtbij = meer markers? - verblijfsduur: kort+offsite&genererend versus lang+onsite - herhaalbezoek: meer bewust van diverse markers - beleving en voldoening: als markers personen helpen om attractiepunten te vinden die aansluiten bij behoeften dan versterken ze de beleving (o.a. naar Richards 2002)
Dank voor uw aandacht Betrokken onderzoekers Maaike Bergsma Stefan Hartman Betrokken studenten Ilse Westerbeek Michael Scholz Ellen van Dooren Marjolein Schra