Jeroen de Jong Wynand Bodewes Ro Braaksma De innovatieve ondernemer
De Innovatieve Ondernemer
De Innovatieve Ondernemer Jeroen de Jong Wynand Bodewes Ro Braaksma
ISBN 978-90-371-0994-8 2009 J.P.J. de Jong. Het gebruik van delen uit dit boek als toelichting of ondersteuning in artikelen, scripties en boeken is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. Integrale vermenigvuldiging en/of openbaarmaking in welke vorm ook, alsmede opslag in een retrieval system, is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van Jeroen de Jong, EIM, Postbus 7001, 2701 AA Zoetermeer, tel.: 079-343 02 00, e-mail jjo@eim.nl.
Inhoud Woord vooraf 59 1. Dit boek 611 I: Inleiding 815 2. Wat is innovatie? 916 3. Waarom innovatie? 1423 4. Mythes over innovatie 1929 5. Rol van de ondernemer 2232 6. Stappen naar innovatie 27 39 II: Kansen zien 2943 7. Soorten kansen 3045 8. Aanbiedingen 3653 9. Netwerken 3855 10. Andersdenkenden 4261 11. Gebruikers 45 67 12. Mislukkingen 4871 13. Creativiteit 5377 III: Beslissen 57 83 14. Gewoon doen? 585 15. Kenmerken van het idee 6391 16. Weerstand 6897 17. Noodzaak 100 71 18. Intuïtie 77 107 19. Omgaan met onzekerheid 81 113 IV: Kansen realiseren 84 117 20. Organisatie 85 118 21. Opnieuw netwerken 91 125 22. Bootstrapping 96 133 23. Externe financiering 99 136 24. Contracten 104 143 25. Branding 106 146 26. Valkuilen 110 151 V: Achtergronden 114 157 27. Gift of gave? 1159 28. Kleine of grote bedrijven? 120 165 29. Innovatieve medewerkers 125 171 30. Zelftest innovatiekracht 129 175 31. Ondersteuning 135 183 Eindnoten Colofon 187 138 192
Voorbeelden Astralift 120 ComfortClip 17 26 De Bouwhof 2535 Drankengroothandel Boonekamp 3450 Dutch Water Dreams 4058 Dynaflow Research Group 44 64 Fidgety Fit 51 74 Firmhouse 61 88 GTI Koudetechniek 66 94 Life Safety Products 104 75 Move4Life 80 110 NEA 89 122 Seaway Heavy Lifting 95 130 SnowWorld 102 140 Van Dorp installaties 108 148 VDG Security 118 162 Vision2Watch 123 168 Weleda 133 180 DE INNOVATIEVE ONDERNEMER 7
8
Woord vooraf Zoetermeer is volgens de Atlas van Gemeenten 2008 op sociaal-economisch gebied de vierde gemeente van het land. Op het gebied van ICT zelfs de eerste. Zo n resultaat bereik je niet in een vloek en een zucht. Daar gaan heel wat inspanningen aan vooraf en er zullen des te meer inspanningen moeten worden geleverd om die posities te behouden en verder uit te bouwen. Het is derhalve een voortreffelijke gedachte om een boek te schrijven over innovatie, opdat de huidige en nieuwe generaties ondernemers en bestuurders de indertijd ontstoken fakkel van de innovatie brandend houden. Zonder al te diep op de historie van Zoetermeer te willen ingaan moet op deze plaats gewag worden gemaakt van de innovators van het begin van de twintigste eeuw, die Nutricia, Brinkers en de Spar vanuit het Zoetermeerse op de wereldkaart hebben gezet. In dit boek wordt aandacht besteed aan de recente innovators, die op het gebied van ICT en niet te vergeten Leisure Zoetermeer opnieuw in the picture hebben geplaatst. Ook de gemeente heeft een belangrijke rol gespeeld om naast de groei van het aantal woningen, nu eenmaal inherent aan het zijn van groeikern, ook de bedrijvigheid in de stad te stimuleren. Jarenlang is Zoetermeer de grootste groeier van Haaglanden, misschien wel van Zuid-Holland geweest. Ook evenementen hebben aan die positie bijgedragen. Onze Floriade is daarvan een schitterend voorbeeld van het kunnen van een nieuwe stad om een ongeëvenaard aantal van 3,3 miljoen bezoekers vanuit alle landen van de wereld naar dit vroegere boterdorp te trekken. Ook hierdoor is Zoetermeer op de wereldkaart gezet. Er is meer, dat is wellicht minder cool. U zult dit in dit boek ook ervaren: het is vooral mensenwerk! Mensen als inspiratiebron, zoals bijvoorbeeld de man aan wiens nagedachtenis wij dit boek opdragen: de onvergetelijke Wim Verdonck. Een lokale ondernemer, die zo creatief en daarmee zo innovatief was, dat wij hem nauwelijks konden bijhouden. Wij hebben hem kunnen strikken als voorzitter van het ICT Platform Zoetermeer, dat als taak had om via bijvoorbeeld een prijsvraag innovatieve voorstellen uit de Zoetermeerse bevolking los te krijgen. Het is hem gelukt om Zoetermeer ook via dat kanaal op de kaart te zetten. Zij die hem hebben gekend weten wat voor powerhouse hij was. Geen grens was hem te ver en dat is ook de reden waarom wij hem zo missen. Luigi van Leeuwen, Burgemeester van Zoetermeer van 1988 tot 2004. DE INNOVATIEVE ONDERNEMER 9
10
1. Dit boek Pioniers in het bedrijfsleven trekken altijd en overal de aandacht. Bill Gates stond aan de basis van de moderne software-industrie. Hij bouwde sinds de jaren 70 Microsoft uit tot een miljardenconcern. Meer recent deden Serge Brin en Larry Page met Google hetzelfde op de markt voor webbrowsers. Dichter bij huis kennen we Joop van den Ende (theater- en televisieproducties), Jan Zeeman (textiel) en meer recent Peter Frans Pauwels (medeoprichter van TomTom) en Karel van Eerd (de snelgroeiende keten van Jumbo supermarkten). Allemaal voorbeelden van ondernemers die met een innovatief product of concept een succesvol imperium wisten op te bouwen. Dergelijke voorbeelden wekken wellicht de indruk dat innovatie vooral hoort bij ondernemers met technologische vondsten of baanbrekende concepten. Als we bovendien de managementboeken moeten geloven is innovatie tegenwoordig bittere noodzaak omdat de technologische ontwikkelingen steeds sneller gaan, Chinezen ons voorbijstreven, afnemers iedere dag iets anders willen en productlevenscycli steeds korter worden. Vraag echter een doorsnee-ondernemer in het midden- en kleinbedrijf (MKB) - pakweg een schoenenwinkel, een doe-het-zelfzaak of een installatiebedrijf - of hij baanbrekende innovaties realiseert dan wel wordt gehinderd door dergelijke trends, en het antwoord is meestal ontkennend. Toch is innovatie van belang, al is het maar om als bedrijf op langere termijn te overleven. Feitelijk is innovatie van alle tijden. Het stenen tijdperk is de periode uit de prehistorie waarin mensen gebruiksvoorwerpen uitsluitend van steen maakten. Met de jaren werden dat wel steeds bétere gebruiksvoorwerpen - mede daardoor kon de mens zich ontwikkelen van jager-verzamelaar tot landbouwer. Vrijwel alle maatschappelijke vooruitgang in de geschiedenis is te danken aan vernieuwingen die werden geïntroduceerd door mensen die uit waren op resultaatverbetering in de breedste zin van het woord. Innovatie maakte de ontdekkingsreizen mogelijk, lag ten grondslag aan de industriële revolutie, en was meer recent de drijvende kracht achter de opkomst van internet. Ook een installatiebedrijf maakt vandaag de dag gebruik van gereedschappen die twintig jaar geleden niet bestonden, en de winkel die anno 2008 geen computer heeft voor zijn productregistratie, bestellingen en administratie, is gedoemd te verdwijnen. Innovatie gebeurt overal, ook in de kleinere en minder opvallende bedrijven. In dit boek richten we ons op hoe de gewone ondernemer innoveert. Het doel is drieledig: we beschrijven het innovatieproces vanuit het perspectief van de individuele ondernemer, geven tips en suggesties, en behandelen concrete voorbeelden dicht bij huis. Boeken over innovatie zijn vaak te moeilijk geschreven, en worden nog DE INNOVATIEVE ONDERNEMER 11
altijd gedomineerd door de situatie van het grootbedrijf waar innovatie vrijwel gelijk staat aan technologische ontwikkeling, patentaanvragen en de introductie van nieuwe producten. In dit boek houden we rekening met het feit dat de meeste ondernemers niet uit zijn op de realisatie van een miljardenimperium. Onze ambitie is om ondernemers in het MKB concrete handvatten te bieden om te innoveren. Behalve ondernemers zijn ook studenten en adviseurs (accountants, consultants, brancheorganisaties, etc.) onze doelgroepen. Dit boek vertelt hoe ondernemers in het MKB tot innovaties kunnen komen en wat daarbij komt kijken. Daarbij behandelen we de theorie in korte, hapklare brokken: de hoofdstukken zijn desgewenst ook los van elkaar te raadplegen. De voorbeelden bespreken we juist uitgebreid, omdat de ervaring uitwijst dat ondernemers zich liever laten inspireren door soortgenoten dan zich te verdiepen in nodeloos ingewikkelde theorie. Dit boek bestaat uit vijf delen. Deel I is de inleiding. We definiëren innovatie en geven aan waarom het nu eigenlijk belangrijk is. We prikken ook enkele mythes over innovatie door. En we geven aan welke stappen ondernemers zo n beetje doorlopen om tot innovaties te komen. Het gaat om een proces van het zien van kansen, daarover beslissen, om ten slotte de kans te realiseren 1. Dit innovatieproces vormt de basis van de verdere uitwerking van het boek: Inleiding Kansen zien Beslissen Kansen realiseren Achtergronden In deel II gaan we in op hoe ondernemers kansen zien en wat zij daarvoor kunnen doen. We bespreken verschillende bronnen van innovatiekansen en beproefde methoden om kansen te vinden. Daarbij behandelen we contact met andersdenkenden, netwerkactiviteiten, de rol van gebruikers, gerichte informatiebronnen en de rol van mislukkingen. Dit deel eindigt met een bespreking over creativiteit. Deel III gaat over de besluitvormingsfase in het innovatieproces. Vragen die aan de orde komen zijn hoe het besluitvormingsproces van ondernemers eruitziet, en hoe ondernemers tot betere beslissingen kunnen komen over waargenomen innovatie- 12
kansen. Relevante onderwerpen zijn onder andere de kenmerken van het innovatieve idee, de intuïtie van de ondernemer en de ervaren noodzaak tot innovatie afhankelijk van omgevingsontwikkelingen. Deel IV behandelt de theorie over het realiseren van innovatiekansen. Deze fase stelt eisen aan de organisatie- en netwerkvaardigheden van de ondernemer. Belangrijke succesfactoren zijn met name het vermogen om financiering te vinden en om goede contracten met netwerkpartners te sluiten. Daarnaast wordt - in het geval van nieuwe producten - vaak weinig aandacht besteed aan het vermarkten van het product. We eindigen met een overzicht van valkuilen in de realisatiefase. Deel V geeft enkele achtergronden over innovatieve ondernemers. We gaan in op de vraag in hoeverre innovatief ondernemerschap is aangeboren of juist is te leren. Ook kijken we naar de invloed van de omvang van bedrijven: wat maakt innovatie in kleine bedrijven zo bijzonder, en waarin verschilt dit van grote bedrijven? Voorts komt aan bod hoe de ondernemer zijn medewerkers bij innovatieprocessen kan betrekken. Het boek eindigt met een test waarmee ondernemers de innovatiekracht van hun bedrijf kunnen vergelijken, en een overzicht van partijen die steun kunnen bieden bij innovatie. DE INNOVATIEVE ONDERNEMER 13
Inleiding 1 2 3 4 5 Inleiding Wat is innovatie? Waarom innovatie? Mythes over innovatie Rol van de ondernemer Stappen naar innovatie Kansen zien Beslissen Kansen realiseren Achtergronden
2. Wat is innovatie? Er zijn moeiteloos honderden definities op te lepelen. Deze gaan we hier niet in detail bespreken. Wel willen we benadrukken dat innovatie méér is dan technologische snufjes. Ten onrechte wordt innovatie vaak geassocieerd met mannen in witte jassen tussen borrelende kolfglazen of de nieuwste apparatuur van Sony. Innovatie is breed; feitelijk alle vernieuwing die is gericht op resultaatverbetering. Behalve dat innovatie draait om vernieuwing delen de definities andere kenmerken. Innovatie is 2 : iets nieuws voor de omgeving waarin het wordt geïntroduceerd (bijv. een individu, groep, organisatie); gericht op bepaalde voordelen. Behalve financiële/bedrijfseconomische resultaten kunnen dit bijvoorbeeld zijn: persoonlijke groei, realisatie van ambities of een tevreden gevoel; beperkt tot bewuste pogingen om resultaat te bereiken. Als een ondernemer wordt geconfronteerd met het vertrek van zijn verkoopmedewerker, en een opvolger aanneemt die beter blijkt te presteren dan zijn voorganger, dan is geen sprake van innovatie. Als de ondernemer de verkoopmedewerker bewust de deur uitwerkt om een betere vervanger aan te stellen, is wel sprake van innovatie; geen routinematige verandering. Het aannemen van een nieuw personeelslid om iemand te vervangen die met pensioen gaat, is geen innovatie. Wel innovatief kan zijn het creëren van een geheel nieuwe functie. Kort samengevat is innovatie iedere bewust uitgevoerde vernieuwing gericht op een bepaald voordeel. Innovaties wijken af van wat al bestond. Alleen een vernieuwing is echter niet genoeg; er dient sprake te zijn van gerichte actie om iets te bereiken. Een innovatie is niet hetzelfde als een uitvinding. Een uitvinding is de creatie van nieuwe vormen, technieken, toepassingen of processen. Een uitvinding wordt echter pas een innovatie als deze concreet wordt toegepast om een bepaald voordeel te realiseren. Zo moeten veel wetenschappelijke vondsten als uitvinding worden beschouwd, en worden zij pas innovatief bij praktische toepassing. Gerard t Hooft en Martinus Veltman wonnen in 1999 bijvoorbeeld de Nobelprijs in de natuurkunde voor het ophelderen van de kwantumstructuur van elektrozwakke interacties. Belangrijke vondst, maar tot dan toe geen enkele praktische toepassing. Ten slotte is innovatie niet hetzelfde als creativiteit. Het begrip creativiteit is het genereren van nieuwe en bruikbare ideeën. Innovatie ligt in het verlengde hiervan: als een creatief idee ook daadwerkelijk tot ontwikkeling is gebracht en gerealiseerd. Een creatief idee kan derhalve de aanleiding zijn tot innovatie, maar is geen voldoende voorwaarde. 16 INLEIDING
Objecten van innovatie Het begrip innovatie wordt een stuk duidelijker als we kijken naar de objecten die ondernemers kunnen vernieuwen. Zo noemde de Oostenrijkse econoom Schumpeter al begin vorige eeuw de volgende innovatieobjecten 3 : de introductie van een nieuw goed - waar consumenten nog niet bekend mee zijn - of een nieuwe kwaliteit van een bestaand goed, de introductie van een nieuwe productiemethode; deze hoeft niet gebaseerd te zijn op een wetenschappelijke vondst, maar kan ook bestaan uit een nieuwe vorm van vermarkten van een goed, het openen van een nieuwe markt, ofwel een markt waarin een bepaald bedrijf of een bepaalde bedrijfstak in een land nog niet actief was, ongeacht of deze markt al bestond, het toepassen van nieuwe grondstoffen of halffabrikaten in goederen, ongeacht of deze al bestonden, het realiseren van nieuwe organisatievormen. De meest gehanteerde indeling van innovaties is die naar product- en procesinnovaties. Bedrijven kunnen vernieuwing aanbrengen in datgene waarmee zij geld verdienen (producten) of in de manier waarop zij geld verdienen (processen). In de praktijk is het onderscheid tussen product- en procesinnovaties niet even gemakkelijk. Een nieuw product gaat vaak samen met een aanpassing in het onderliggende productieproces en vice versa. Bij diensten ligt het onderscheid nog lastiger, omdat veel diensten tegelijk worden geproduceerd en geconsumeerd. Voorbeelden In dit boek geven we talrijke voorbeelden van innovaties die in de laatste jaren zijn gerealiseerd door ondernemers in de regio Zoetermeer. In de voorbeelden zien we de genoemde objecten terug, vaak ook in combinatie. Onderstaande tabel geeft per voorbeeld de meest opvallende objecten waarop wordt geïnnoveerd. DE INNOVATIEVE ONDERNEMER 17
Bedrijf Innovatie Meest herkenbare objecten Product/dienst Concept/formule Proces Organisatie-vorm Markt Astralift Bediening van een marktniche voor maatwerkliften ComfortClip Geleider om autogordels op gewenste alternatieve hoogte in te stellen De Bouwhof Onderscheidende formule gebaseerd op kennis, extra diensten en diep assortiment Drankengroothandel Boonekamp Evolutie van detailhandel naar groothandel in dranken Dutch Water Dreams Wildwaterbaan op olympisch niveau; unieke watersportfaciliteiten in Nederland Dynaflow Research Group Maatschapstructuur waarin technische professionals partner kunnen worden Fidgety Fit Onderscheidende winkelformule gebaseerd op kennis, service en diep assortiment Firmhouse Tweetburner; websoftware gebaseerd op rapid prototyping GTI Koudetechniek Duurzame koeltechniek op basis van CO 2 Life Safety Products Veiligheidsproduct voor auto's die te water gaan Move4Life Sportschool en fysiotherapie in één; speciale diensten voor mindervaliden en diabetici NEA Joint venture met partner in Beijing (China) Seaway Heavy Lifting Nieuw kraanschip met grotere capaciteit en kortere vaartijd SnowWorld Overdekte skiaccommodatie met echte sneeuw en breed palet aanvullende diensten Van Dorp installaties Boorhulp als hulpmiddel voor monteurs bij het werken boven hun hoofd VDG Security Intelligente videobewakings- en camerasystemen Vision2Watch Interactieve presentaties en projecties op basis van bestaande hardware en eigen software Weleda Volledig klimaatneutrale onderneming 18 INLEIDING
Mate van nieuwheid Het centrale aspect in elke definitie is dat innovatie draait om iets nieuws. Iets kan nieuw zijn voor de wereld (het eerste vliegtuig van de gebroeders Wright), nieuw voor de eigen bedrijfstak (bijvoorbeeld het gebruik van antitrilling om geluidsoverlast in flatgebouwen te bestrijden), nieuw voor het eigen bedrijf (bijvoorbeeld de adoptie van een tracking- & tracingsysteem in het wegtransport) of nieuw voor bepaalde personen (bijvoorbeeld een consultancybedrijf waar de medewerkers één voor één overgaan op het gebruik van elektronische agenda s). Sommigen stellen dat iets alleen maar innovatief kan zijn als het nieuw voor de omgeving is. In dit boek spreken we echter van innovatie als iets nieuw is voor een bedrijf, en in het bijzonder voor de ondernemer in het bedrijf. Vast staat dat op het niveau van de ondernemer innovaties kunnen verschillen in hun mate van nieuwheid. Voor een restauranthouder is investeren in een nieuwe oven een relatief eenvoudige innovatie. De ondernemer en zijn medewerkers kunnen immers aansluiten bij het bestaande kennis en vaardigheden; het gebruik van de nieuwe oven zal een beperkte leerinspanning vragen. Innovaties die weinig of geen nieuwe vaardigheden vergen zijn vaak makkelijk door te voeren. Dit zou heel anders liggen als de restauranthouder besluit om ook cateringdiensten te gaan verzorgen. Dit vergt investeringen in nieuwe kennis en waarschijnlijk ook de werving van nieuwe medewerkers, bijvoorbeeld om de bezorging en presentatie op locatie te organiseren. Een onderscheid dat in dit verband veel wordt gehanteerd is dat tussen radicale en incrementele innovaties. Bij incrementele innovaties gaat het om minder risicovolle, stapsgewijze verbeteringen. Radicale innovaties gaan over nieuwe concepten, of totaal nieuwe benaderingen. Een radicale innovatie breekt meestal met de op dat moment heersende standaard in een markt, creëert een geheel nieuwe markt, biedt een tot dan toe nog niet bestaande oplossing, of leidt tot een geheel nieuwe manier van werken. De voorbeelden in dit boek variëren van zeer radicale, ingewikkelde en risicovolle innovaties - bijvoorbeeld Dutch Water Dreams (p. 58) en SnowWorld (p. 140) - tot meer eenvoudige, incrementele innovaties die zeker niet minder nuttig zijn! DE INNOVATIEVE ONDERNEMER 19
Going up Het Zoetermeerse Astralift is in 2003 opgericht door Martijn van Gilst en Arjan Evers, beiden ex-werknemers van een liften fabriek. Het bedrijf is inmiddels gegroeid naar 50 werknemers, levering van ruim 150 liften en een jaaromzet van 5 miljoen euro. De opdrachten komen grotendeels uit Nederland, maar er zijn ook al liften geplaatst in andere Europese landen. 20 DE INNOVATIEVE ONDERNEMER
Astralift levert maatwerkliften: voor auto s en personen, schaarheftafels, platform-, goederen- en mindervalidenliften. De basis zijn standaardliften van meerdere liftfabrikanten in Europa en daarbuiten. Die worden op verzoek van klanten (aannemers, architecten en eindgebruikers) aangepast en/of uitgerust met speciale voorzieningen. Op grond van de sterke groei in de periode 2004-2006 heeft Astralift de Gazelle award van Het Financieele Dagblad gekregen. Innovatie Recente productinnovaties zijn een vierkoloms autolift met speciale voorzieningen voor parkeergarages, showrooms met meerdere verdiepingen en dergelijke, en een platformlift die beschikt over een normale liftbesturing zoals die standaard in personenliften aanwezig is. Met de autolift kan eenzelfde gewicht verplaatst worden in een kleinere ruimte dan met de bestaande liften. De platformlift is een lift voor goederen, die valt onder de MachineRichtlijn. Maar dankzij speciale veiligheidsvoorzieningen is Astra s platformlift óók goedgekeurd voor personenvervoer, anders dan standaard platformliften. Die blijven stilstaan als de gebruiker de knop loslaat: een veiligheidsvoorziening, waar de lift van Astralift dóórgaat na het indrukken van de knop. Deze toepassing is ontwikkeld samen met een Italiaans bedrijf dat op dit terrein over een patent beschikt. De lift wordt met een Italiaans certificaat op de markt gebracht, en voldoet dankzij de aangebrachte veiligheidsvoorzieningen aan de (strenge) Europese regelgeving voor liftveiligheid. Kans en realisatie Tegen grootmachten als ThyssenKrupp, Otis, Schindler en Kone is door schaalnadelen niet goed te concurreren, daarom besloten Martijn van Gilst en zijn compagnon Arjan Evers een bedrijf op te richten dat inspeelt op bijzondere wensen van opdrachtgevers. Bij hun voormalige werkgever hadden zij gezien dat de grote aanbieders op dit vlak vaak kansen laten liggen. Met de grote aanbieders heeft Astralift een complementaire relatie: het verkoopt hun producten op de Nederlandse markt, vult hun aanbod aan met speciale voorzieningen, en brengt ze (daarmee) bovendien ook wel eens op ideeën voor productverbeteringen. STRALIFT Beide oprichters hadden kennis van de markt en de nodige contacten. Ze hadden ook ideeën over wat die markt vraagt, maar konden DE INNOVATIEVE ONDERNEMER 21
bij hun werkgever hun ei niet kwijt. Daarop namen zij afscheid van hun werkgever om voor zichzelf te beginnen. Een paar oude klanten hadden veel vertrouwen in het nieuwe bedrijf en gingen mee. STRALIFT Wat Astralift biedt is wellicht geen hightech innovatie gebaseerd op langdurige ontwikkelingstrajecten, maar men is wel op marktgedreven wijze voortdurend op zoek naar nieuwe mogelijkheden. Het bedrijf beschikt over een kleine werkplaats voor ontwikkeling en bouw van aanvullende applicaties. Ontwerp en eigen ontwikkeling nemen geleidelijk aan een belangrijkere plaats in. Dat is ook nódig, want het wordt steeds moeilijker om klanten met speciale wensen te kunnen bieden waar zij naar op zoek zijn. GOUDEN TIP Martijn van Gilst, directeur verkoop en medeoprichter van Astralift: Doe waar je goed in bent Als je onvoldoende kennis hebt van de branche waarin je wil starten, ga er dan eerst een tijd in loondienst. En haal daarnaast expertise in huis door gerichte werving van werknemers. Verder: volg weten regelgeving, en speel zo snel mogelijk in op wijzigingen daarin, met de Machineen de LiftenRichtlijn als voor ons belangrijk voorbeeld. Je concurrenten wachten ook niet (als ze het goed doen)! 22 DE INNOVATIEVE ONDERNEMER
3. Waarom innovatie? Het antwoord op deze vraag hangt af van wie je hem stelt. Politici, beleidsmakers en wetenschappers vinden innovatie nodig om de economische groei te waarborgen. De mogelijkheden om langs alternatieve wegen economische groei te realiseren - met name door verhoging van de arbeidsparticipatie - lopen het komende decennium tegen hun grenzen aan. De roep om innovatie wordt op Europees niveau vormgegeven in de zogenaamde Lissabon-strategie. Deze houdt in dat de Europese Unie in 2010 de meest concurrerende en dynamische economie ter wereld moet zijn. Innovatie door bedrijven speelt daarbij een belangrijke rol 4. Verder heeft Nederland in de afgelopen jaren een heus Innovatieplatform gekregen onder leiding van de minister-president. Het ontwikkelt voorstellen om het bedrijfsleven tot meer innovatie aan te sporen 5. Juist kleine bedrijven zorgen in de praktijk voor veel innovaties die de economie en maatschappij vooruit helpen. Het gaat dan niet om de in het oog springende, sexy innovaties zoals de ipod, het plasmascherm of nieuwe medicijnen tegen aids, maar veel meer om bescheiden innovaties die zich aan het oog van de grote massa onttrekken. Wat heeft een individuele ondernemer hiermee van doen? Eigenlijk vrij weinig. Ondernemers innoveren in de eerste plaats voor zichzelf; voor hun eigen werkplezier en boterham, en om tal van andere redenen die we hierna zullen bespreken. Voor de bredere economische ontwikkeling willen en horen zij zich niet primair verantwoordelijk te voelen, net zo min als individuele werknemers dat zijn. Ondernemers innoveren normaal gesproken omdat zij dat zelf graag willen, maar soms ook omdat het moet. Innovatie moet? Soms ontkom je er niet aan. In hoofdstuk 1 bespraken we al, dat veel managementboeken beweren dat innovatie moet vanwege snelle technologische ontwikkelingen, dynamische afnemers, concurrentie van de Chinezen, en kortere levenscycli van producten. Voor veel ondernemers is deze beeldvorming zwaar overdreven, maar soms is deze onheilspraat wel degelijk van toepassing. Denk bijvoorbeeld aan bedrijven die op internationale markten actief zijn met gestandaardiseerde producten. Bijvoorbeeld in de maakindustrie, de groothandel en het transport. Daar heeft men zich veel aan te trekken van internationale concurrentie, en bestaat de behoefte tot differentiatie om niet uitsluitend op een lage prijs te hoeven concurreren; bedrijven die opereren in een hightech omgeving. Bijvoorbeeld de machine- en apparatenindustrie, chemische industrie, ICT-sector en advies- en ingenieursbu- DE INNOVATIEVE ONDERNEMER 23
reaus. In deze sectoren zien we dat nieuwe technologische kennis en steeds wijzigende wensen van klanten leiden tot een noodzaak om bestaande producten bijna continu te innoveren. Softwaretoepassingen zijn na anderhalf jaar vaak hopeloos verouderd. Adviesbureaus bedienen zich van een repertoire aan advieskennis en -diensten dat steeds weer evolueert. Continue vernieuwing is in hightech omgevingen de norm, en het adagium not to innovate is to die is met name daar van toepassing. Dit laat onverlet dat in andere sectoren van het bedrijfsleven de druk vanuit de omgeving tot innovatie minder groot is. Voorbeelden zijn de bouwnijverheid, detailhandel, horeca, persoonlijke dienstverlening, en grote delen van de zakelijke dienstverlening en de landbouw. Hier kunnen ondernemers zich doorgaans een rustiger innovatietempo veroorloven. Een andere reden dat innovatie soms moet is wet- en regelgeving. Een voorbeeld is de Europese verordening voor registratie, evaluatie en autorisatie van chemische stoffen (REACH). De kern hiervan is dat bedrijven die chemische stoffen produceren, verhandelen en/of gebruiken de risico s moeten kennen en maatregelen moeten nemen om die te beheersen. Voor toepassing van sommige chemische stoffen is speciale toestemming vereist. Door REACH moeten veel ondernemers in de industrie en de groothandel investeren in specifieke administratie en aanpassing van hun interne processen. Een ander voorbeeld is het rookverbod in de horeca dat in 2008 werd ingevoerd. Dit heeft ervoor gezorgd dat menig horecaondernemer - om geen klandizie te verliezen - heeft geïnvesteerd in rookruimtes of voorzieningen buiten het pand (luifels, terrassen, verwarming, rooktafels, speciale asbakken, etc.). Overigens kan ook afschaffing van wet- en regelgeving leiden tot innovatie. Een voorbeeld is de deregulering van de notarisbranche in 1998. Hierdoor hebben veel notariskantoren zich gespecialiseerd in specifieke diensten, hebben zij geïnvesteerd in automatisering, zijn zij samenwerkingsverbanden aangegaan, enzovoort. Innovatie mag Voor de meeste ondernemers is innovatie echter een middel en geen doel op zich. Gangbare innovatiemotieven zijn betere prestaties (het streven naar meer omzet, groei van het bedrijf, of meer winst, kan aanleiding zijn om te innoveren in nieuwe producten of kostenbesparende procesinnovaties), concurrentiekracht (door te innoveren kunnen ondernemers zich onderscheiden van andere aanbieders, en voorkomen dat zij uitsluitend op een lage prijs concurreren) en behoud van zelfstandigheid 6. Het belangrijkste motief is waarschijnlijk wel dat ondernemers innoveren voor hun PLEZIER, bijvoorbeeld door iets nieuws te creëren, nieuwe vakkennis op te doen, of in hun omgeving verbetering tot stand te brengen. Zulk plezier, dat wil zeggen intrinsieke, oprechte motivatie, is een noodzakelijke en essentiële 24 INLEIDING
voorwaarde voor innovatie. Andere motieven zijn daarbij vergeleken eerder randvoorwaarden. In dit verband kunnen we ook enkele verdachte motieven noemen die we vaak tegenkomen bij ondernemers met mislukte innovaties. Bij de Kamers van Koophandel ziet men vaak ondernemers met onhaalbare plannen (buitenissige en onsamenhangende ideeën die onvoldoende zijn becommentarieerd door mensen in hun omgeving), onterecht geïdentificeerde kansen (het gat in de markt dat er niet blijkt te zijn) en hebberigheid (zij die eventjes bakken met geld denken te verdienen) 7. Motivatie is een noodzakelijke, maar geen voldoende voorwaarde voor succesvol innoveren. In de delen 2 t/m 4 van dit boek bespreken we hoe het proces van innovatie verloopt en wat daarbij komt kijken. Overigens kunnen ondernemers ook heel goede redenen hebben om van innovatie af te zien. Bijvoorbeeld wat we hebben is goed genoeg, te risicovol, alle goede ideeën zijn al weg, daar hebben wij niet de cultuur voor of geen tijd. Bijna altijd is een gebrek aan motivatie de achterliggende reden. Afhankelijk van de omgeving waarin de ondernemer acteert kan dat best lang goed gaan - maar niet voor eeuwig. Op de langere termijn komt iedere ondernemer in de problemen als hij zijn producten, diensten, werkmethoden, afzetmarkten en organisatiemethoden niet ten minste up-to-date houdt 8. In iedere bedrijfstak worden vandaag de dag heel andere producten verkocht en technieken gebruikt dan 30 jaar geleden. Akkerbouwers bewerken hun land machinaal en niet meer met de hand. Winkeliers hebben hun voorraadbeheer geautomatiseerd en werken met barcodes. Vrachtwagenchauffeurs gebruikten tracking- en tracingapparatuur in plaats van dat zij hun positie doorbellen. In de meeste sectoren is een periode van tien jaar al ruim voldoende om grote verschillen te zien in de manier waarop men te werk gaat. Iedere ondernemer zal van tijd tot tijd moeten innoveren, alleen de mate waarin verschilt met de bedrijfstak. DE INNOVATIEVE ONDERNEMER 25