In navolging van het artikel op de evolutie in remarketing vinden we dat remarketing voor search ads (RLSA) extra aandacht verdiend. In deze post willen we verder ingaan op de werking, de implementatie van RLSA in AdWords, de verschillende strategieën en onze ervaringen. Wat is remarketing voor search? Remarketing voor search is recent uit bèta en is nu beschikbaar voor AdWords adverteerders in België. Het laat net zoals gewone remarketing toe om mensen te retargeten die reeds op jouw website zijn geweest, maar in dit geval wanneer ze zoeken op Google. Dit soort remarketing laat toe om je paid search traffic te segmenteren. Hierdoor kan je een aparte strategie toepassen voor de mensen die reeds op je website zijn geweest. Welke marketeer is hier niet geïnteresseerd in? Er zijn verscheidene mogelijkheden met remarketing lists for search ads, zo kan je aangepaste sleutelwoorden gebruiken, de bidding aanpassen en een specifieke boodschap tonen aan de verschillende segmenten. 1 / 5
Hoe RLSA implementeren? Helaas kan men geen gebruik maken van Google Analytics remarketing tag en dient de nieuwe Google AdWords remarketing tag geïmplementeerd te worden op de website. Na de implementatie van de remarketing tag kan men in AdWords remarketinglijsten creëren. Een groot verschil met remarketing op het Google Display netwerk, is het aantal unieke bezoekers voor een remarketing lijst. Terwijl men voor display slechts 100 unieke cookies nodig 2 / 5
heeft, is er voor het search netwerk een minimum van 1000 unieke bezoekers vereist, Dit kan een invloed hebben op de verschillende strategieën die kunnen gebruikt worden. Zo kan in theorie een strategie heel interessant lijken, maar gaat men in praktijk een te kleine remarketinglijst hebben om deze te retargeten via searchadvertenties. We raden aan om te beginnen met een lijst van bezoekers van de website met een zo groot mogelijk bereik. Nadien kunnen er verschillende rule-based lijsten gecreëerd worden op basis van de gekozen doelgroep en strategie. Er zijn verschillende mogelijkheden zoals bezoekers op de home page, bezoekers van bepaalde pagina s, bezoekers met een cookie duur van 7 dagen, 14 dagen, bezoekers die reeds een aankoop hebben gedaan, enzovoort. Na het creëren van de remarketinglijsten kunnen deze worden toegevoegd worden aan de AdWords campagnes via de online interface of via AdWords editor. Belangrijk om te weten is dat er twee bidopties mogelijk zijn: target and bid of bid only. Wees zeker de optie te kiezen die past bij de gekozen strategie. Wanneer je voor target en bid kiest zullen je advertenties enkel vertoond worden wanneer zowel de sleutelwoorden als het audience overeenkomt met de zoekopdracht. De bid only optie laat toe om een aparte bid te plaatsen voor het remarketing audience. De settings en verschillende opties van RLSA gaan trouwens tot op het niveau van de advertentiegroep. 3 / 5
Welke strategiën kunnen er gebruikt worden? RLSA is bij vele van onze klanten reeds geïmplementeerd en in het specifiek voor e-commerceklanten. Gemiddeld gezien zien we voor het remarketing audience een betere click-trhough rate, hogere conversieratio, lagere cpc en dus lagere cost-per-conversie. De strategie is afhankelijk van de doelstellingen van je campagnes. Wij gaan hier in op de meest gebruikte strategiën. 1. Geoptimalsieerde biedingen: Een best practice hier is om eerst het audience van websitebezoekers toe te voegen aan alle advertentiegroepen zonder aanpassing van de bidding. Zo kunnen we een idee krijgen van het remarketing audience en zijn performantie. Na een zekere periode en genoeg traffic kan je beslissingen nemen op basis van de eerste observaties. We raden aan om verschillende biedingen te proberen om zo te zien wat de optimale bidding is. Eerst en vooral op account niveau om een algemeen beeld te krijgen over de impact van het remarketing audience. Nadien preciezer per campagne en zelfs per advertentiegroep de bieding aanpassen. Belangrijk is om steeds de strategie in het achterhoofd te houden en biedingen aan te passen volgens: a) Web site bezoekers: Een vaak gebruikte strategie is om meer te bieden voor je remarketing audience. Dit kan inderdaad de conversieratio van je websitebezoekers verhogen die vaak kwalitatiever zijn en het aandeel van traffic komende van deze bezoekers verhogen. b)focus op nieuwe prospects: Een andere strategie bestaat erin om het remarketing audience van mensen die reeds geconverteerd hebben of een bepaalde actie hebben uitgevoerd in negatief plaatsen en je budget te gebruiken voor nieuwe prospects. Een andere strategie is om juist meer te bieden voor mensen die reeds geconverteerd hebben, maar bv. 30 dagen geleden. c)winkelmandje toegevoegd maar niet gekocht: Wanneer mensen een bepaalde actie niet helemaal verricht hebben zoals het toevoegen van een item aan het winkelmandje, maar niet gekocht, zijn deze interessante prospects. Dit audience kan je dan terug targeten met een hogere bieding en met behulp van een aangepaste landingspagina die deze actie vereenvoudigd. 2. Generieke sleutelwoorden: Wanneer vroeger bepaalde generieke sleutelwoorden te duur waren om op te adverteren is het nu mogelijk om op deze sleutelwoorden enkel te adverteren voor het remarketing audience en dus met een beperkt budget een kwalitatief segment te bereiken. 3. Aangepaste advertenties: Je kan een aparte advertentie en landingspagina tonen aan mensen die reeds op je website geweest zijn. Op basis van het gedrag en de interesse van een bepaald segment kan je een veel relevantere landingspagina en bericht tonen. 4 / 5
4. Cross en up-sell strategie: Bestaande klanten die zoeken voor een ander product zijn al vertrouwd met de website en de producten. Deze kunnen dus een belangrijke target zijn voor cross en upsell. Mensen die bijvoorbeeld een product gekocht hebben, kunnen nadien getarget worden wanneer ze hiervoor een bijhorend accessoire zoeken, zo kan er bijvoorbeeld meer geboden worden voor mensen die net een vlucht hebben geboekt en zoeken voor een hotel. Let wel op verschillende van deze strategiën vragen om een duplicatie van een campagne of advertentiegroep. Hierbij is het belangrijk om het remarketing audience in negatief toe te voegen aan de oorspronkelijke advertentiegroep of campagne zodat je niet tweemaal voor het remarketing audience biedt voor dezelfde sleutelwoorden en zo onnodig je kost per klik verhoogt. Uit ervaring weten we dat RLSA vraagt om continue optimalisatie, aanpassingen en nieuwe testen. Afhankelijk van je doelstellingen en de customer buying cycle, zijn er dus verschillende strategieën mogelijk voor RLSA. Wees aandachtig in de set-up zodat je zeker de juiste doelgroep target, zeker wanneer je je campagnes ontdubbelt. Wacht niet en begin vandaag al met RLSA. Zo ben je zeker van deze extra segmentatie in je AdWords search campagnes te genieten en versteld te staan van de resultaten! geschreven door Frederick Vijverman 5 / 5