MASTERCLASS CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT GROEIEN DOOR TE ORGANISEREN RONDOM DE KLANTBELEVING NYENRODE. A REWARD FOR LIFE 1
WE GEBRUIKEN EEN OUTSIDE-IN BENADERING EN BRENGEN EERST DE REIS VAN DE GEBRUIKERS EN KLANTEN IN BEELD. 2
INLEIDING Customer Experience Management (CEM) kent een grote opmars. Door veel CEO's wordt het de meest veelbelovende rol binnen organisaties genoemd. CEM staat voor de uitdaging de betekenis van organisaties in het leven van de klant en de gebruiker te vergroten. Maar ook om vanuit dat perspectief het ondernemerschap van de organisatie in te vullen. Het gaat niet om hoe de organisatie er tegenaan kijkt, maar hoe de klant ook emotioneel zijn reis ervaart, vanaf het begin dat hij een behoefte ervaart tot en met dat deze is ingevuld. Je ontdekt dan dat elke journey uniek is en dat deze veel touchpoints kent die niet door de organisatie worden beheerst. Je ziet bovendien dat door de digitale technologie het aantal touchpoints stijgt. Enerzijds raadplegen we steeds meer informatiebronnen voordat we tot een aankoop beslissen. Anderzijds halen we er touchpoints uit die geen waarde toevoegen. Het faciliteren en sturen van de klantreis, het klantinteractie management, blijft een van de meest innovatieve, maar ook complexe aangelegenheden. De technologie gaat snel vooruit. Het aantal mogelijkheden om te investeren in nieuwe kanalen en touchpoints is enorm. De resources blijven echter beperkt en er zullen dus keuzes gemaakt moeten worden. Tegelijkertijd ontstaan er meer touchpoints en kanalen, groeit de roep om het contact verder te personaliseren, de context mee te nemen waarin iemand zich bevindt en wordt het er niet eenvoudiger op om de klantreis te regisseren. Ook omdat die voor een deel buiten onze directe invloedssfeer plaatsvindt. We proberen de journeys nog wel te vatten in blauwdrukken en processen en onder te brengen in lerende systemen met feedback loops, maar ondervinden problemen bij het uiteindelijk doorvertalen daarvan naar de werkvloer. In deze masterclass gaan we met deze uitdagingen aan de slag. We gebruiken een outsidein benadering en brengen eerst de reizen van gebruikers en klant in beeld. We verkennen en ontwerpen verbeteringen. Daarbij maken we gebruik van de principes, processen en tools van service design thinking. Met inzet van technologie, met aandacht voor het persoonlijke, de cultuur, gericht op het bereiken van concrete doelen. Nieuwe vormen van organiseren, veranderen en transformeren komen aan bod. Recente inzichten uit theorie en praktijk komen samen om ons te helpen op onze ontdekkingsreis. PROF. DR. ED PEELEN PARTNER ICSB MARKETING EN STRATEGIE & BIJZONDER HOOGLERAAR AAN DE UVA 3
MASTERCLASS CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT VOOR WIE? Deze masterclass is speciaal ontwikkeld voor professionals die direct en indirect te maken hebben met klantbeleving binnen de eigen organisatie. Je bent bijvoorbeeld marketing manager, customer contract manager, retail manager, Customer Experience manager en expert, channel manager, operation manager of change- en projectmanager. DE MASTERCLASS IS ABSOLUUT EEN AANRADER. DE INSPIRERENDE PRAKTIJK- CASES, DE INTERACTIEVE WERKVORM EN DE VERSCHILLENDE INVALSHOEKEN DIE DE DEELNEMERS INBRENGEN VERRIJKEN DE THEORIE EN GEVEN JE MEER DAN VOLDOENDE HANDVATTEN OM BINNEN DE EIGEN ORGANISATIE CONCREET AAN DE SLAG TE GAAN. REBEKKA LANGENBERG DIRECTIE ADVISEUR, UWV 4
PROGRAMMA MODULE 1 : CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT Tijdens de eerste module behandelen we de verschillende onderdelen van Customer Experience Management. De verschillende pijlers hierbinnen komen aan bod: strategie, klantinzichten, customer journeys, organisatie, monitoring en leren en cultuur. Onderstaand een overzicht van de colleges. Introductie Customer Experience Management (CEM) Met Ed Peelen en Kris Brees, ICSB Marketing en Strategie CEM: betekenis en ontwikkeling in relatie tot kanalen. Ontwikkelingen en uitdagingen: van multi-, naar omnichannel, naar Customer Experience management. Het plaatsen van Customer Experience in de context van business- en marketingstrategie. De Customer Experience strategie: paden waarlangs de Customer Experience is uit te bouwen. Het doorlopen van de stappen om een Customer Experience strategie op te stellen; inclusief het vaststellen van de innovatiekalender. Essentie van customer journeys. De organisatie van het Customer Experience management; hoe te veranderen en te transformeren. Customer experience management bij Transavia Met Daan Noordeloos, Transavia Inleven in de klant en de klantreis; customer journeys van de passagiers van Transavia. Meten en vastleggen van customer journeys. Opstellen van kpi s. Buy-in verkrijgen bij de directie voor Customer Experience. Cultuurverandering. Experience Design & Innovatie Met Jules Prick, Koos service design Stefanie van Orsouw, VANAD Group Joris van Amerom, Open Now Het in kaart brengen van de customer journey; aan de slag met tools en technieken. Het doorvertalen naar processen en blauwdrukken en de organisatie. Customer Experience en gedragspsychologie. Het opstellen van een succesvolle omnichannel communicatiestrategie. De hele wereld praat over customer journeys. Maar hoe herontwerp je de klantreis op zo'n manier dat deze echt waarde toevoegt voor je klant? We laten je 10 manieren zien om de klantreis te innoveren en helpen je om een onderscheidende klantbeleving neer te zetten met behulp van jouw merkwaarden en belevingsprincipes. Met theorie van Joris van Amerom van Open over de werking van ons brein, ervaren en nudging. En praktijkcases van Stefanie van Orsouw (Ignite People) over CX transformatie en het meekrijgen van collega's. Stefanie heeft voorheen gewerkt bij NS. 5
Prototyping Met Hidde Burgmans MSc, Strategic Product Design // Oud Product owner van RTL XL App Hoe kan je je ideeën prototypen en testen, zodat je je waardevolle inspanningen niet verspilt aan het ontwikkelen van iets dat toch niet werkt? Ontdek de wereld van het prototypen en leer hoe je sneller en slimmer kan innoveren. Organiseren voor Customer Experience Met Berry Veldhoen, Altuïtion Omgaan met een outside-in focus, touchpoints binnen en buiten de directe invloedssfeer van een organisatie, de innovatie-agenda in relatie tot de operaties; de behoefte aan transformeren, veranderen en agility. Stewardship, empowerment en cultuur: de onmisbaarheid van de menselijke component om een 9+ organisatie te worden. De customer journey voorbij hoe organiseren we Customer Experience management. Maturiteit van de Customer Experience organisatie. Hoe kan de inzet van data helpen om agile-blindness bij teams te voorkomen. Hoe kan je data gebruiken om emotie en gedrag van klanten toe te voegen? Hoe kan je hiermee jouw inzichten verrijken? Hoe zorg je dat de data-gedreven oplossingen van je teams de aandacht krijgen? Tot slot verzorgt Kris Brees een wrap up. Samenvatting. Instructie voor de interactieve (vrijblijvende) eindopdracht. Maturiteitsmodel en groeipad: waar staan we in onze professionalisering van de omnichannel Customer Experience organisatie en hoe kan ons groeipad eruit zien? Data-analyse en een data-gedreven klantbeleving ontwerpen Met Jaap Wilms, Wilms 'n zo! en Theo van der Steen, Underlined Inzicht krijgen uit en sturen op de Customer Experience door alle contact- en onderzoeksbronnen te gebruiken. Meetwaarde en methoden voor de Customer Experience, met o.a. de net promotor score (NPS), de Customer Experience index (CXI) en de task performance index (TPI). De laatste inzichten innoveren met data: wat gebeurt er en wat doen de voorlopers? DE PRESENTATIES, SPREKERS EN CASES ZIJN INSPIREREND EN WAARDEVOL. DAARNAAST KAN JE ER DIRECT MEE AAN DE SLAG IN JE EIGEN WERKGEBIED. MIGUEL VAN BUSSEL MARKETING MANAGER BIJ WELKOOP 6
MODULE 2 : WEGEN NAAR DE VERBETERING VAN HET MANAGEMENT VAN CUSTOMER EXPERIENCES Verschillende wegen leiden naar Rome. Zo ook zijn er meer paden die leiden tot een verbetering van het Customer Experience Management. Belangrijk tijdens deze reizen is natuurlijk het vertrekpunt: waar sta je. Je kan de verbetering inzetten vanuit bepaalde kanalen, door anders te organiseren, de CXO functie effectief in te vullen of het leiderschap te veranderen. Tijdens module 2 verkennen we de verschillende aanvliegroutes vanuit de praktijk. Onderstaand een overzicht van de colleges. Managing de Customer Experience: overzicht en handvatten Met Beate van Dongen, VODW Uitgaan van de eigenschappen en kracht van kanalen in relatie tot product en klant. Checklist om te komen tot de formulering van een omnichannelstrategie. Organiseren van de invoering van de omnichannelstrategie. Illustrerende cases over CX. Maturity scan: waar sta je en waar wil je heen. Roadmap: route naar professionalisering. Customer Experience Management bij Unilever voor de Health en Beauty industry Met Leonoor Moerman, FMCG Professional Freelance Consultant CX een nieuwe manier van werken voor de producent voor een optimale klantbenadering. CEM als fundament voor de kanaalstrategie o.b.v. insights uitgewerkt in portfolio & communicatie design. CEM en de dubbele doelgroep: retailers en shoppers. Vanuit segmentatie komen tot een gedifferentieerde aanpak. CEM vereist een transformatie van de organisatie: hoe? CX uitgewerkt: van strategie naar executie in de praktijk. CASE McDONALD'S & OMNICHANNELS Met Eunice Koekoek, manager corporate communicatie Veranderende formule van de McDonald's restaurants. Rol van de digitale media in relatie tot de restaurants (event driven marketing, web, social media, my-omgeving). Customer Experience & Anders en Agile Organiseren Met Mike Hoogveld, Holland Consulting Group Agility en wendbaarheid. Een VUCA wereld en de noodzaak voor een wendbare organisatie. Strategische wendbaarheid in relatie tot kanalen. Bouwstenen van een wendbare organisatie. In een scrum setting werken aan de uitbouw van de wendbaarheid van de organisatie. 7
Online en de Customer Experience Een groot gedeelte van de Customer Experience vindt online plaats. Welke rol kan de virtuele omgeving binnen de totale Customer Experience innemen en binnen het realiseren van de missie en strategie? Waar liggen de uitdagingen? Online bij Technische Unie Met Raoul Jaggoe, Sonepar De B2B klantengroep van Technische Unie is breed, divers en kenmerkt zich door het vakmanschap. Door de complexe klantprocessen efficiënt te ondersteunen, zorgt Technische Unie ervoor dat de klant zijn vak optimaal kan uitoefenen. Het digitaal ondersteunen van de gehele customer journey en het daarbij continu verbeteren van de Online Experience, vormen de basis van de customer first estrategy. Vandaag de dag wordt concurrentievoordeel vaak verkregen via het creëren van een seamless Online Experience die de klantverwachtingen overstijgt. Online bij de Bijenkorf Met Ankie Straathof, de Bijenkorf De Bijenkorf strategie. De rol van beleving in relatie tot de kanalen. Innovatie vanuit het contact center in relatie tot de fysieke winkel. Het privilege membership en personalisering. Klantenfeedback en performance management. Lessons learned. Veranderend klantgedrag en hoe wij als ABN AMRO via de digitale kanalen hierop inspelen Met Jessica Niewierra, ABN AMRO Veranderend klantgedrag en digitale urgentie in de markt. Digitale strategie van ABN AMRO en voorbeelden van digitale realisaties die inspelen op het veranderend klantgedrag. Way of working en lessons learned. ABN AMRO Met Maud Martens, COO ABN AMRO Verzekeringen Ervaringen in de transformatie van een product naar een klantgerichte organisatie, van een traditionele naar een moderne cultuur. Ervaringen met de implementatie van een Engagement Layer voor omnichannel klant interactie voor zakelijke en particuliere klanten. Uitdagingen van ketenregie, contact volume daling en customer journey optimalisatie in een Joint Venture. 8
Klantinteractie management Met Martine Ferment, Stichting KIRC Rol en functie van het klantinteractie management binnen marketing, sales en service binnen de organisatie; strategische inbedding. Het managen van het klantinteractie center: ambidexterity het combineren van een operationele taak met een innovatie-agenda. People management. Live customer care; bellen, chatten, face en de ketenoplossingen. Praktisch vernieuwen en veranderen: hoe doe je het in het Customer Experience center. Do s en don ts. Benchmark en trends. AEGON: Van product naar customer centric Met Rien Brus, Aegon Visie en (digitale) strategie van Aegon. Naar buiten kijken: luisteren naar klanten en leren van andere organisaties uit onverwachte hoek. Doorvertaling van de lessen naar concrete initiatieven om de CX te verbeteren op de echt relevante Touchpoints. Buiten winnen, binnen beginnen: De rol van cultuurverandering in de transformatie van product naar customer centric. Lessons learned. MIJN INTERESSE IN HET ONDERWERP IS VERGROOT EN MIJN KENNIS IS TOEGENOMEN. DAARNAAST VIND IK HET BELANGRIJK OM TE HOREN HOE ANDERE BEDRIJVEN HET DOEN, ZODAT IK DE EIGEN ORGANISATIE KAN SPIEGELEN. FRITS BEERTHUIZEN MARKETING & CUSTOMER JOURNEY EXPERT, NATIONALE-NEDERLANDEN Tot slot verzorgen Ed Peelen en Kris Brees een wrap up. Samenvatting van strategie en kanalen naar transformatie en executie. Wat zijn jouw ambities voor CX en hoe ga jij deze realiseren? ALUMNIBIJEENKOMST Deze vrijblijvende bijeenkomst is voor meerdere groepen en wordt extra georganiseerd. Het certificaat wordt na module 10 uitgereikt. We beginnen de alumnibijeenkomst met een aantal presentaties vanuit diverse oud-deelnemers. Hoe hebben zij hun organisatie gekanteld? Hoe hebben zij hun organisatie lean en agile gekregen? Hoe hebben zij nieuwe technologieën weten in te zetten? Waar zijn zij tegenaan gelopen? En wat zijn de next steps? Daarnaast is er een keynote die in gaat op de nieuwste inzichten en disruptieve trends. GOED BEELD CX, GEÏLLUSTREERD MET EEN DIVERSITEIT AAN VOORBEELDEN. GAAT MIJ HELPEN CX BETER EN SNELLER TE KUNNEN BESCHRIJVEN EN VERBETEREN IN BEDRIJVEN. JASPER HENKELMAN GROEISTRATEEG/CEL-DIRECTEUR, LIJNRECHT RECLAMEMAKERS 9
DE REDEN OM DEZE MASTERCLASS TE VOLGEN WAS OM DE KLANTBELEVING VAN ONS BEDRIJF TE OPTIMALISEREN. DOOR DE COMBINATIE VAN THEORIE EN DE PRAKTIJKCASES BEN IK TOT NIEUWE INZICHTEN GEKOMEN. OOK HET BESPREKEN VAN GEZAMENLIJKE DILEMMA S, HEEFT MIJ NIEUWE EN INTERESSANTE IDEEËN OPGELEVERD. KORTOM; EEN MOOI PROGRAMMA VOOR HET VERBREDEN VAN MIJN KENNIS, INZICHT EN ERVARING. HENK WIELAARD DIRECTEUR BEDRIJVEN, RABOBANK MERWESTROOM INZICHT IN DE BASISPRINCIPES VAN CX EN TAL VAN PRAKTIJKVOORBEELDEN, ALSMEDE EEN SET HANDVATTEN OM BINNEN DE EIGEN ORGANISATIE CX MANAGEMENT OP TE STARTEN EN UIT TE ROLLEN. DEKYI BOORSMA HEAD OF CS EMEA BIJ NETFLIX 10
ALGEMENE INFORMATIE DATA EN TIJDEN De meest actuele data en tijden vind je op onze website: nyenrode.nl/ce DEELNAMECERTIFICAAT Na afloop van de masterclass ontvang je een waardevol deelnamecertificaat van Nyenrode Business Universiteit. INFORMATIE EN AANMELDEN Aanmelden doe je via onze website. Voor meer informatie kan je ook contact opnemen met Joyce Verweij, programmacoördinator: pp@nyenrode.nl +31 (0)346 291 469 nyenrode.nl/ce INVESTERING De meest actuele prijzen vind je op onze website www.nyenrode.nl/ce. Wanneer je met meerdere personen uit een organisatie deelneemt aan het programma dan geldt voor iedere tweede deelnemer een korting van 15%. LOCATIE De modules vinden plaats in een van de collegezalen op het landgoed van Nyenrode Business Universiteit. 11
NYENRODE BUSINESS UNIVERSITEIT, STRAATWEG 25, 3621 BG BREUKELEN POSTBUS 130, 3620 AC BREUKELEN PP@NYENRODE.NL +31 (0)346 291 717 NYENRODE.NL/CE NYENRODE.NL