De verlichtingsbranche in de schijnwerpers Structuuronderzoek naar de markt voor verlichtingsartikelen
De verlichtingsbranche in de schijnwerpers Structuuronderzoek naar de markt voor verlichtingsartikelen Hoofdbedrijfschap Detailhandel, januari 2005
INHOUD
samenvatting 1 5 1 inleiding 9 1.1 Aanleiding 9 1.2 Doel, vraagstelling en aanpak 9 1.3 Onderzoekskader 10 1.4 Leeswijzer 11 2 Van fabrikant tot klant: de distributiekolom 13 2.1 Inleiding 13 2.2 De distributiekolom - een schematische weergave 13 2.3 Fabrikanten van verlichting 14 2.4 Groothandel en importeurs 15 2.5 Detailhandel in verlichting 16 2.6 Highlights en conclusie 18 2.6.1 Highlights 18 2.6.2 Conclusie 18 3 De detailhandel in verlichting 19 3.1 Inleiding 19 3.2 Een korte typering van de bedrijfstypen 19 3.2.1 De speciaalzaak in verlichting 19 3.2.2 De doe-het-zelfzaak als aanbieder van verlichting 20 3.2.3 De woninginrichtingszaak als aanbieder van verlichting 21 3.3 De winkelkenmerken 21 3.4 Bedrijfsvoering 23 3.5 Exploitatie 25 3.6 Knelpunten in de bedrijfsvoering 27 3.7 Highlights en conclusie 29 3.7.1 Highlights 29 3.7.2 Conclusie 30 4 De consument 31 4.1 Inleiding 31 4.2 Koopgedrag 31 4.2.1 Product 31 4.2.2 Plaats 32 4.2.3 Prijs 33 4.2.4 Moment 34 4.2.5 Zoekgedrag 34 4.3 Trends in consumentengedrag 35 4.4 Highlights en conclusie 36 4.4.1 Highlights 36 4.4.2 Conclusie 36 VERLICHTING 2005 3
5 Perspectief 37 5.1 Inleiding 37 5.2 Kansen en bedreigingen 37 5.3 Aanbevelingen voor individuele ondernemers 38 Bijlage I Onderzoeksverantwoording 41 Bijlage II Begrippenlijst 43 Bijlage III Gehanteerde vragenlijsten 47 4 VERLICHTING 2005
SAMENVATTING 1 DOEL EN OPZET VAN HET ONDERZOEK In opdracht van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel en de brancheverenigingen CBW en UNETO-VNI heeft EIM een onderzoek uitgevoerd naar de structuur, ontwikkelingen en uitdagingen van de markt voor huishoudelijke verlichting. Het onderzoek heeft zowel betrekking op armaturen als op lichtbronnen. De centrale onderzoeksvraag die in het onderzoek beantwoord zal worden, luidt: Hoe ziet de structuur van de markt voor verlichting eruit en wat zijn de kansen en bedreigingen voor detaillisten bij het opnemen van deze productgroep in het assortiment? Om de onderzoeksvragen te beantwoorden heeft een combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek plaatsgevonden, met als belangrijke onderdelen: - een schriftelijke enquête onder de belangrijkste aanbieders van verlichting op de consumentenmarkt, te weten: verlichtingsspeciaalzaken, doe-het-zelfzaken en woninginrichtingszaken. De enquête had tot doel inzicht te krijgen in kengetallen en exploitatiegegevens van deze aanbieders; - een internetenquête onder consumenten teneinde meer inzicht te krijgen in de aard en achtergronden van het koopgedrag van consumenten met betrekking tot verlichting. Centraal in het onderzoek staan de verlichtingsspeciaalzaken (speciaalzaken in verlichting met een algemeen verlichtingsassortiment alsmede de meer exclusieve designzaken), de woninginrichtingszaken (speciaalzaken in woninginrichting, woonwarenhuizen en discounters in woninginrichting) en de doe-hetzelfzaken (bouwmarkten en breedpakketzaken). Zij vormen de belangrijke verkoopkanalen voor verlichtingsartikelen. De overige verkoopkanalen zullen slechts zijdelings aan de orde komen. DE DISTRIBUTIEKOLOM De totale consumentenmarkt aan verlichtingsartikelen wordt voor 2003 geraamd op circa 505 miljoen (incl. BTW). Er zijn in Nederland 259 bedrijven als fabrikant van lichtbronnen en armaturen geregistreerd. Voor het overgrote deel betreft het hier producenten en ontwerpers van armaturen (voor zowel de zakelijke als de consumentenmarkt). Verder zijn er 310 bedrijven geregistreerd die als hoofdactiviteit de groothandel in verlichtingsartikelen hebben (voor zowel de consumenten- als de zakelijke markt). Het gaat hier om totaalleveranciers, gespecialiseerde en regionale leveranciers, alsmede om agenten (verkoopkantoren) van buitenlandse producenten. De verkoop van verlichtingsartikelen aan de consument vindt plaats via zeer veel verkoopkanalen. Het aantal verkooppunten dat armaturen aanbiedt wordt geschat op 5.000. Het aantal verkooppunten van lichtbronnen bedraagt zeker 10.000. De verschillende typen verkoopkanalen onderscheiden zich qua assortiment zeer duidelijk van elkaar. Nochtans is het niet zo dat gesproken kan worden van gescheiden markten die niet onderhevig zijn aan elkaars invloeden. Geconcludeerd kan worden dat de totale distributiekolom van verlichtingsartikelen zeer versnipperd is: zeer veel fabrikanten, groothandelaren en detaillisten die strijd leveren op een in feite beperkte consumentenmarkt. Het lijdt geen twijfel dat op den duur door schaalvergroting, uitschakeling, sanering en specialisatie de aanbodstructuur minder fijnmazig wordt en aan efficiency zal winnen. Hoogstwaarschijnlijk zal dit samengaan met een krachtiger onderscheid tussen de 'massaproductmarkt' en de 'exclusieve productmarkt'. 1 In deze managementsamenvatting zijn de aanbevelingen niet samengevat meegenomen. Wij achten het van belang dat deze in extenso worden gelezen en verwijzen dan ook graag naar paragraaf 5.3 voor de aanbevelingen aan de verlichtingsspeciaalzaken en de woninginrichtingszaken met betrekking tot het leiden van een verlichtingszaak dan wel het opnemen van het assortiment verlichtingsartikelen. VERLICHTING 2005 5
DE DETAILHANDEL IN VERLICHTING De drie belangrijkste aanbieders van armaturen zijn de verlichtingsspeciaalzaken, de doe-het-zelfzaken en de woninginrichtingszaken. Gezamenlijk hebben zij een marktaandeel in de verkoop van verlichtingsartikelen van circa 75%. De verlichtingsspeciaalzaak heeft als hoofdactiviteit de verkoop van armaturen en lichtbronnen, met een zwaartepunt in het assortiment op de midden- en hogere prijsklassen. Voor de doe-het-zelfzaken is dit een van de vele assortimenten, waarbij het accent in het aanbod van armaturen ligt in de lagere tot middenprijsklassen. Voor de woninginrichtingszaken is de verkoop van armaturen en lichtbronnen een serviceactiviteit ter ondersteuning en completering van het aanbod woninginrichting. De verschillen in zwaartepunten tussen deze verkoopkanalen hebben duidelijk hun weerslag op enkele cruciale bedrijfskenmerken, verbonden met de verkoop van verlichting. Zo kenmerkt de verlichtingsspeciaalzaak zich in het bijzonder door relatief hoge voorraadposities en daarmee corresponderende lage omzetsnelheden. Ook de procentuele brutowinst beweegt zich op een hoger niveau. Voor de doe-het-zelfzaken geldt het tegenovergestelde (relatief lage voorraadposities, hoge omzetsnelheden en lagere brutowinstmarges op de verlichting). De verkoop van verlichting bij de woninginrichtingszaak gaat vooral samen met lage omzetsnelheden en wat minder hoge winstmarges dan normaal is bij de speciaalzaken. Tussen de bedrijfstypen zijn ook duidelijke verschillen wat betreft de ervaren knelpunten. Vooral de verlichtingsspeciaalzaken worden met veel problemen geconfronteerd, waarbij met name de conjunctuur, de omzetontwikkeling en de concurrentie van buiten de branche als grote problemen worden ervaren. Voor de doe-het-zelfzaken liggen de problemen relatief sterk op het bijhouden van modeontwikkelingen, de samenstelling van het verlichtingsassortiment en het realiseren van een onderscheidend winkelbeeld wat betreft verlichting. De algemene conclusie is dat de verlichtingsspeciaalzaak in een moeilijke positie verkeert wat betreft de keuzes die gemaakt moeten worden in de bedrijfsvoering. Enerzijds is er de commerciele hang of wellicht noodzaak om veel te presenteren, wil men geen nee moeten verkopen. Dit leidt echter veelal tot overvolle winkels en hoge voorraadkosten. Anderzijds is er de economische noodzaak tot inperking van voorraadkosten en realisatie van hoge vloer- en arbeidsproductiviteiten, maar dit kan weer leiden tot inperking van de service aan de klant die juist zo van belang is voor de verlichtingsspeciaalzaak. De woninginrichtingszaken met een verlichtingsassortiment lijken sterk te opteren voor een servicefunctie wat betreft verlichting. Deze servicefunctie wordt dan ingevuld met een beperkt assortiment armaturen dat in beginsel nauw moet aansluiten bij het gevoerde assortiment woninginrichting. De functie van serviceassortiment komt ook naar voren in de lagere margestelling van deze productgroep bij de woninginrichtingszaken dan bij de verlichtingsspeciaalzaak. Een dergelijke commerciële margestrategie werkt positief uit zolang er sprake is van een versterkend effect van verlichting voor de totale bedrijfsomzet en uitstraling en zolang de verlichtingsomzet zeer beperkt blijft. Indien evenwel de verlichting zich ontwikkelt tot een volwassen productgroep, zal toch ook voor het verlichtingsassortiment in de woninginrichtingszaken een volwaardige margecalculatie op zijn plaats zijn en kan niet volstaan worden met een lagere margestelling dan op bedrijfseconomische gronden noodzakelijk is. De bouwmarkten concentreren zich met name op de snellopers in de lagere prijsklassen. Een dergelijk beleid past goed binnen het imago dat de bouwmarkt nastreeft. Problemen kunnen zich wel voordoen ingeval bouwmarkten een beperkte upgrading van de assortimentsgroep verlichting willen doorvoeren. Enerzijds bestaat dan het risico dat de consument een dergelijke verbreding niet oppakt (men zoekt de upgrading niet direct bij de bouwmarkt), anderzijds kan de verkrijgbaarheid een probleem vormen (niet alle leveranciers zien de bouwmarkt als een logisch afzetkanaal). 6 VERLICHTING 2005
DE CONSUMENT Speciaalzaken hebben het grootste marktaandeel in zowel de markt voor armaturen als die voor lichtbronnen. Doe-het-zelfzaken, huishoudelijke-artikelenzaken, warenhuizen en tuincentra profiteren bij de verkoop van verlichting vooral van de traffic in hun winkel. Woonwarenhuizen verkopen vooral verlichting als supplement op het aangeschafte (basis)interieur. Prijs is belangrijk, maar meestal niet van doorslaggevend belang. Het inrichten van de woning is de belangrijkste aanleiding voor de aankoop van verlichting. De helft van de Nederlanders kan worden getypeerd als 'prijskoper'. Men zoekt, vergelijkt en kiest voor de laagste prijs. Over het consumentengedrag als geheel kan worden gezegd dat de aankoop van verlichting vooral plaatsvindt als het nodig is. De consument ziet verlichting niet als een modeartikel dat hij op regelmatige tijden vervangt. Hier ligt een uitdaging voor de branche als geheel. Consumenten zijn echter niet over één kam te scheren, zo blijkt uit het onderzoek. De bewuste koper weet wat hij wil en is bereid hiervoor te betalen maar verwacht uiteraard wel waar voor z'n geld. De aanbieders die georiënteerd zijn op deze doelgroep (veelal het hogere segment) zullen garant moeten staan voor een gedifferentieerd en verrassend aanbod, kwaliteit en service. De twijfelaars laten zich leiden door informatie van buiten (verkoper, media etc.) en zijn uiteindelijk ook bereid te betalen voor een goed product. Van alle consumenten (personen van 18 jaar of ouder) kan ruim een kwart worden aangemerkt als bewuste koper, eveneens een kwart als twijfelaar en de overige 50% als prijskoper. KANSEN EN BEDREIGINGEN De eerste kans voor de branche als geheel is gelegen in het verhogen van de aankoopfrequentie van verlichting. De consument zal verlichting meer als modeartikel moeten gaan zien. Vanuit dit perspectief is het een pre wanneer verlichting binnen een interieuropstelling gepresenteerd kan worden. In het verlengde hiervan ligt een wederzijdse kans voor verlichtingsspeciaalzaken en woninginrichtingszaken in samenwerking. Door elkaars krachten te combineren zouden zij een betere invulling kunnen geven aan de presentatie van verlichting als onderdeel van de woonomgeving. De consument heeft een groeiende behoefte aan kwaliteit, service, informatie en goede voorlichting. Dit biedt kansen voor de verlichtingsspeciaalzaak, door te concurreren op dienstverlening en service en niet alleen op prijs. De consument combineert graag het aangename met het noodzakelijke: funshoppen. Dit biedt kansen voor assortimentsverbreding in de verlichtingsspeciaalzaak (bijvoorbeeld meubelen, accessoires, kunst, etc.). De inefficiëntie in de verlichtingsbranche die voor een deel wordt veroorzaakt door het grote aantal toeleveranciers en handmatige bestellingen (veelal via fax en telefoon) kan worden verbeterd door automatisering van de (primaire) bedrijfsprocessen. Bovendien verschaft automatisering, van bijvoorbeeld voorraadbeheer en de bestellingen, inzicht in de eigen bedrijfsvoering, die hierdoor kan worden verbeterd. De huidige laagconjunctuur heeft ook zijn invloed op de aankopen van verlichting door de consument. Ook in de komende jaren zal de koopkracht eerder stagneren dan groeien. De consument lijkt sterker geneigd om goedkopere verlichting te kopen. De goedkopere aanbieders (doe-het-zelfzaken, discounters etc.) profiteren hiervan, terwijl de verlichtingsspeciaalzaken er onder lijden. De omzet van verlichtingsspeciaalzaken komt hierdoor verder onder druk te staan. Grootschaligheid en branchevervaging vormen dé overheersende trend in de markt voor verlichting. Doehet-zelfzaken en tuincentra zullen de markt steeds sterker gaan domineren. Met name doe-het-zelfzaken kunnen verlichting groot (veel producten per vierkante meter) en relatief goedkoop aanbieden. De sterke opkomst van deze verkoopkanalen zorgt daarmee voor een lager marktaandeel van de verlichtingsspeciaalzaak en de omzet(groei) komt in gevaar. Producten uit China zullen steeds sterker de markt gaan bepalen. Daarnaast neemt de rechtstreekse import toe. Sommige leveranciers zullen verdwijnen, een aantal groten zullen overleven en worden groter. Leveranciers gaan breder aanbieden. Terug naar inhoud VERLICHTING 2005 7 7
8 VERLICHTING 2005
1 INLEIDING 1.1 AANLEIDING Bij zowel de CBW als UNETO-VNI bestaat behoefte aan meer inzicht in de markt voor verlichting. Structuurcijfers over de verlichtingsmarkt kunnen de CBW en UNETO-VNI ondersteunen in hun advisering aan (aspirant-) ondernemers, bijvoorbeeld over het starten van een speciaalzaak in verlichting of het al dan niet opnemen van deze productgroep in het assortiment. Om meer inzicht te krijgen in deze markt heeft het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) EIM opdracht gegeven een structuuronderzoek naar de markt voor verlichtingsartikelen uit te voeren. De Centrale Branchevereniging Wonen (CBW) is de brancheorganisatie voor ondernemers in het groot-, middenen kleinbedrijf in de wonenbranche. De CBW heeft ruim 2.600 leden met meer dan 4.000 vestigingen. Deze leden, die allemaal CBW Erkend zijn, verkopen producten of diensten zoals meubelen, slaapkamers, keukens, badkamers, gordijnen, vloerbedekking, parket & kurk, verlichting en projectinrichting. Om haar leden te kunnen voorzien van informatie worden de ontwikkelingen in de wonenbranche door de CBW structureel gevolgd en in kaart gebracht. Een belangrijke speerpunt hierin is de Woonmonitor, die inzicht verschaft in de consumentenbestedingen in de markten: keukens, meubelen, vloerbedekking, raambekleding en bedtextiel. Een van de gebieden die niet door de Woonmonitor worden afgedekt maar wel tot de wonenbranche behoren, is de verlichting. Ook hierover wil de CBW informatie aan haar leden kunnen verstrekken. UNETO-VNI is de ondernemersorganisatie voor de installatiebranche en de technische detailhandel. De huidige vereniging heeft ruim 6.000 leden die in hun bedrijven werk bieden aan zo'n 110.000 werknemers. In het algemeen zijn er twee groepen bedrijven bij UNETO-VNI aangesloten. Dit zijn enerzijds de bedrijven die actief zijn in de installatiebranche (in de brede zin van het woord) en anderzijds de detailhandelsbedrijven die zich richten op het verkopen van technische producten en diensten aan consumenten (zoals verlichting). UNETO- VNI telt onder haar leden een aantal verlichtingsspeciaalzaken waaronder designwinkels, vakspecialisten en kleine en grote verlichtingsspeciaalzaken. UNETO-VNI stelt zich tot doel haar leden uitgebreid te informeren over de ontwikkelingen op de markt, het toekomstperspectief dat de markt biedt aan speciaalzaken en de uitdagingen die hiervan uitgaan voor de ondernemers. 1.2 DOEL, VRAAGSTELLING EN AANPAK Het doel van het onderzoek is tweeledig: 1 Het verkrijgen van inzicht in zowel de aanbodzijde als de vraagzijde van de markt van verlichting. Niet alleen wordt hiermee een verdieping gegeven aan reeds bekende algemene gegevens over de branche, maar ook over het aankoopgedrag van de Nederlandse consument. 2 Het verkrijgen van informatie waarmee ondernemingen geadviseerd kunnen worden over de kansen en knelpunten bij het al dan niet opnemen van deze productgroep in het eigen assortiment. De centrale onderzoeksvraag die in het onderzoek beantwoord zal worden, luidt als volgt: Hoe ziet de structuur van de markt voor verlichting er uit en wat zijn de kansen en bedreigingen voor detaillisten bij het opnemen van deze productgroep in het assortiment? De vier belangrijkste afgeleide onderzoeksvragen van deze centrale vraag zijn: 1 Welke producten worden tot de productgroep verlichting gerekend? En in welke subproductgroepen kan de productgroep verlichting worden ingedeeld? 2 Langs welke verkoopkanalen worden deze producten verkocht? 3 Wanneer en waar koopt de Nederlandse consument verlichting? 4 Welke kansen en belemmeringen komt een (aspirant-)ondernemer tegen bij het opnemen van verlichting in zijn assortiment? VERLICHTING 2005 9
Om de onderzoeksvragen te beantwoorden heeft een combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek plaatsgevonden. De volgende kernelementen hebben als basis voor het onderzoek gediend: Deskresearch en interviews gericht op vergaring van direct beschikbare kwantitatieve en kwalitatieve informatie over de huidige omvang, structuur en ontwikkelingen op de markt voor consumentenverlichting. Een schriftelijke enquête onder de belangrijkste aanbieders van verlichting op de consumentenmarkt, te weten: verlichtingsspeciaalzaken, doe-het-zelfzaken en woninginrichtingszaken. De enquête had tot doel inzicht te krijgen in kengetallen en exploitatiegegevens van deze aanbieders. Een internetenquête onder consumenten teneinde meer inzicht te krijgen in de aard en achtergronden van het koopgedrag van consumenten met betrekking tot verlichting. De volledige onderzoeksverantwoording is opgenomen in bijlage I. 1.3 ONDERZOEKSKADER AFBAKENING PRODUCTEN Tot de markt voor verlichtingsartikelen kan een breed scala aan producten worden gerekend. In dit onderzoek wordt onderscheid gemaakt naar twee hoofdgroepen: lichtbronnen en armaturen (of onderdelen daarvan). Nevenartikelen zoals installatiematerialen e.d. zijn buiten beschouwing gelaten 2. In onderstaand overzicht staat weergegeven welke producten tot de twee hoofdgroepen worden gerekend. armaturen plafondlampen hanglampen tafel-/bureaulampen vloerlampen inbouwspots en spanningsrails buitenverlichting wandlampen lichtbronnen gloeilampen halogeenlampen tl-lampen spaarlampen AFBAKENING MARKT Verlichtingsartikelen en armaturen kunnen worden verkocht aan particulieren, bedrijven, institutionele instellingen en overheidsinstellingen. Het onderzoek richt zich uitsluitend op de verkoop van verlichting aan consumenten. De vraag naar verlichting vanuit de zakelijke markt valt buiten het met de opdrachtgever afgesproken kader voor het onderzoek. AFBAKENING VERKOOPKANALEN Voor de aankoop van verlichtingsartikelen kan de consument kiezen uit een groot aantal aanbieders. In de eerste plaats zijn er natuurlijk de verlichtingsspeciaalzaken, maar daarnaast voeren veel winkels verlichtingsartikelen als nevenassortiment. In het overzicht op pag. 11 staat welke typen verkoopkanalen zijn onderscheiden. 2 Wanneer in het rapport wordt gesproken over verlichting dan wel verlichtingsartikelen wordt altijd geduid op het geheel van armaturen en lichtbronnen, tenzij nadrukkelijk anders is aangegeven. 10 VERLICHTING 2005
verkoopkanalen verlichtingsspeciaalzaak warenhuis woninginrichtingszaak huishoudelijke-artikelenzaak doe-het-zelfzaak tuincentrum supermarkt elektrotechnische speciaalzaak cadeau- en giftshop warenmarkt Centraal in het onderzoek staan de verlichtingsspeciaalzaken (speciaalzaken in verlichting met een algemeen verlichtingsassortiment alsmede de meer exclusieve designzaken) 3, de woninginrichtingszaken (speciaalzaken in woninginrichting, woonwarenhuizen en discounters in woninginrichting) 4 en de doe-het-zelfzaken(bouwmarkten en breedpakketzaken) 5. Zij vormen de belangrijke verkoopkanalen voor verlichtingsartikelen. De overige verkoopkanalen zullen slechts zijdelings aan de orde komen. 1.4 LEESWIJZER Het onderzoek start in hoofdstuk 2 met een weergave van de distributiekolom voor verlichtingsartikelen. Hierin worden de schakels getypeerd die betrokken zijn bij de distributie van verlichting als eindproduct van producent tot consument. In hoofdstuk 3 wordt een beschrijving gegeven van de belangrijkste verkoopkanalen in de detailhandel van verlichtingsartikelen: de verlichtingsspeciaalzaak, de doe-het-zelfzaak en de woninginrichtingszaak. In hoofdstuk 4 komt de vraagzijde van de markt aan de orde. Ten slotte wordt in hoofdstuk 5 een overzicht gegeven van de succes- en faalfactoren van het voeren van een assortiment met verlichtingsartikelen. 3 BIK 52443 Detailhandel in verlichtingsartikelen. 4 BIK 524412 Detailhandel in meubels (algemeen assortiment) en BIK 52444 Detailhandel in woninginrichtingsartikelen (algemeen assortiment). 5 BIK 52469 Bouwmarkten en breedpakketzaken. Terug naar inhoud VERLICHTING 2005 11
12 VERLICHTING 2005
2 VAN FABRIKANT TOT KLANT: DE DISTRIBUTIEKOLOM 2.1 INLEIDING Na de eindproductie bereiken de verlichtingsproducten via diverse schakels en kanalen uiteindelijk de consument. Het geheel van deze schakels wordt hierna aangeduid als de distributiekolom voor verlichting. Wat betreft de Nederlandse markt zijn de bedrijven in de distributiekolom van verlichting gericht op een consumentenmarkt met een totale omvang van circa 505 miljoen (incl. BTW, lichtbronnen en armaturen tezamen, 2003) 6. In het vervolg van dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van de verschillende schakels aan de aanbodzijde van de markt. Allereerst zal daarbij een schematische weergave worden geboden van de distributiekolom (2.2) waarna in 2.3 en volgende paragrafen achtereenvolgens de fabrikanten, de groothandel/importeurs en de detailhandel globaal worden besproken. De (gespecialiseerde) detailhandel komt uitgebreid aan bod in hoofdstuk 3 en de consument - als sluitstuk van de distributiekolom - wordt besproken in hoofdstuk 4. 2.2 DE DISTRIBUTIEKOLOM - EEN SCHEMATISCHE WEERGAVE De bedrijfskolom van de markt voor verlichting bestaat, zoals weergegeven in onderstaande figuur, uit vier schakels, namelijk: 1 Fabrikant 2 Importeur/groothandel 3 Detailhandel 4 Consument. figuur 1 De bedrijfskolom van de markt voor verlichting binnenlandse producent armaturen binnenlandse producent lichtbronnen buitenlandse producenten verlichtingsgroothandel/agenten verlichtingsspeciaalzaken grootaanbieders/ niet speciaalzaken* overige aanbieders consument * Warenhuizen, bouwmarkten, breedpakketzaken en woninginrichtingszaken met een grote verlichtingsafdeling. Bron: EIM, 2003. 6 Bron: berekeningen van HBD op basis van gegevens CBS. VERLICHTING 2005 13
Kanttekening bij figuur 1 In het schema wordt de consument geplaatst aan het eind van de distributiekolom. Dit wekt de indruk dat de markt voor verlichting een supply-push markt is en dat de invloed van de consument op het aanbod gering is. Met deze afbeelding is echter niet bedoeld om een weergave te geven van de marktaansturing maar wel van het verloop van de productstroom, startend bij de producent en eindigend bij de consument. Indien gekozen wordt voor het principe van marktaansturing, is volgens vele deskundigen ook voor de verlichting (in het bijzonder de armaturen) sprake van een demand-pull stroom, waarbij de behoeften van en de informatie over de consument als het ware het startpunt vormen voor de andere schakels in de keten om hun aanbod vorm te geven. 2.3 FABRIKANTEN VAN VERLICHTING De productie van armaturen vond voorheen vooral plaats in West-Europa (Italië, Spanje, Duitsland). Hoewel deze West-Europese landen nog steeds actief zijn op deze markt, is de productie vanwege de lagere kosten steeds meer naar Oost-Europa en later naar Zuidoost-Azië verschoven. Met name de producenten in China hebben een grote invloed op de markt. Het gaat hier vaak om kopieën van designontwerpen waar bijvoorbeeld de Italiaanse producenten sterk onder te lijden hebben. Voorheen was de kwaliteit van de Chinese producten matig. Deze is echter in de loop van de jaren verbeterd. In Nederland zijn in totaal 259 bedrijven in deze schakel actief 7. Voor het overgrote deel betreft het hier fabrikanten en ontwerpers van armaturen (voor zowel de consumenten- als de zakelijke markt). Veel Nederlandse producenten ontwerpen de producten zelf terwijl de feitelijk productie in het buitenland plaatsvindt. Het gaat hierbij om producten die in velerlei uitingen (gebruikte materialen, kleurstelling, design etc.) op de markt gezet kunnen worden en daarmee de mogelijkheid bieden tot kleinschalige productie-eenheden. Hiermee hebben de fabrikanten hun eigen specialisme dat kan worden aangemerkt als een Unique Selling Point (USP). Massive is de grootste producent van armaturen in Nederland en is marktleider in de decoratieve verlichting. Het concern is tevens de grootste verlichtingsfabrikant (armaturen) van Europa. Andere Nederlandse producenten/ontwerpers van armaturen zijn Dijkstra, Brand en Van Egmond, Hala, Harcoloor, Jacco Maris en Paulmann. Lichtbronnen worden in zeer grote hoeveelheden op basis van sterk gestandaardiseerde productieprocessen vervaardigd. Deze bedrijven produceren voor een zeer brede (inter)nationale markt voor lichtbronnen. Van deze bedrijven zijn er dan ook slechts enkele in Nederland gevestigd, waarvan Philips en Osram de belangrijkste zijn. Maar ook Vezalux en SLI (Sylvania en Brilliant) zijn belangrijke internationaal opererende fabrikanten van lichtbronnen. Daarnaast vindt een groot deel van de productie van lichtbronnen plaats in Oost-Europa. Vietnam is sterk in de productie van spaarlampen. 7 BIK 3150 - Vervaardiging van elektrische lampen en buizen en van verlichtingsbenodigdheden. Bliss, 2003. 14 VERLICHTING 2005
2.4 GROOTHANDEL EN IMPORTEURS In deze schakel zijn in totaal 310 Nederlandse bedrijven actief 8. Het betreft hier groothandels, importeurs en agenten (verkoopkantoren) van buitenlandse fabrikanten (voor zowel de consumenten- als de zakelijke markt). Binnen de groothandel en importeurs is Massive de belangrijkste speler op de Nederlandse markt. Onder de nietgespecialiseerde verlichtingsdetailhandel heeft Massive een marktaandeel van ca. 50 tot 60%. Belangrijke Nederlandse groothandels/importeurs van armaturen en lichtbronnen zijn: armaturen amedi eglo energie research gevé highlight licht 88 lucide luxform massive paulmann reesink smc spinlight steinhauer willemse lichtbronnen anker electro didden elar freeway technische unie zegveld international De meeste van deze leveranciers zijn gespecialiseerd in een bepaald type product. Totaalleveranciers zijn onder andere Massive en Eglo. Zij leveren alle typen producten aan met name de niet-gespecialiseerde verlichtingsdetailhandel. Steinhauer en Massive zijn de belangrijkste leveranciers voor de speciaalzaken. Naast Massive, zijn ook Steinhauer en Energie Research tevens producent van hun eigen verlichting. Daarnaast is een aantal kleinere leveranciers en regionale grossiers actief op de markt. Een belangrijke buitenlandse leverancier is Steinel uit Duitsland. Als het gaat om lichtbronnen zijn Didden en Freeway de belangrijkste Nederlandse leveranciers. Voorheen was de markt van leveranciers stabiel. De afgelopen drie jaar is echter een aantal leveranciers failliet gegaan. Dit heeft grotendeels te maken met het feit dat detaillisten steeds meer aanbod rechtstreeks uit het buitenland (o.a. China) importeren, waardoor de rol van de groothandel/importeur wegvalt. Bovendien heeft het wegvallen van deze partijen simpelweg te maken met het feit dat het geen makkelijke tijden zijn voor de verlichtingsbranche. Naast deze uitval van een aantal relatief grote leveranciers is er ook een aantal kleine leveranciers bijgekomen. Deze proberen het met name in de designverlichting. Ondanks deze sanering blijft er een groot aantal leveranciers actief op de markt voor verlichting. Gezien de omvang van de consumentenmarkt (2003 circa 505 miljoen) en het feit dat inmiddels steeds meer verlichting rechtstreeks bij de producent wordt gekocht, lijkt de markt voor de groothandel in verlichting steeds meer een verdringingsmarkt te worden wat betreft de 'bulkvraag' en een versnipperde markt wat betreft de nichevraag. Het lijkt niet onwaarschijnlijk dat veel van de leveranciers een soortgelijke meerwaarde hebben ten opzichte van elkaar en van hun klantengroep. Echt bijzondere - dus moeilijk kopieerbare - USP's zijn dan niet echt aan te geven. Zeker wanneer er een sterker streven ontstaat tot verdere rationalisering van en efficiencyverhoging binnen het distributieproces, moet rekening worden gehouden met verdere uitschakeling van de groothandel en - mede als gevolg daarvan - concentratie en sanering onder de leveranciers. 8 BIK 51434 - Groothandel in verlichtingsartikelen. Bliss, 2003. VERLICHTING 2005 15
2.5 DETAILHANDEL IN VERLICHTING TYPE VERKOOPKANALEN Verlichtingsartikelen worden via een zeer grote range van verkoopkanalen aangeboden aan de consument. Een deel daarvan verkoopt vrijwel alleen lichtbronnen en een deel verkoopt zowel lichtbronnen als armaturen. In tabel 1 zijn de verkoopkanalen op basis van dit onderscheid ingedeeld. tabel 1 Verkoopkanalen in verlichting armaturen en lichtbronnen verlichtingsspeciaalzaak warenhuis doe-het-zelfzaak algemene elektrozaak woonwarenhuis warenmarkt huishoudelijke-artikelenzaak primair armaturen tuincentrum cadeau- en giftshop speciaalzaak voor woninginrichting discounter in woninginrichting primair lichtbronnen winkel voor wit- en bruingoed supermarkt Bron: EIM. AANTAL VERKOOPPUNTEN Het aantal verkooppunten waar verlichting wordt aangeboden is zeer groot. Ruw geschat worden armaturen verkocht op zo'n 5.000 verkooppunten, waaronder circa 460 verlichtingsspeciaalzaken 9, 1.400 doe-het-zelfzaken 10, 530 warenhuizen 11 en een deel van de 1.940 winkels binnen de detailhandel in meubels (algemeen assortiment) 12 en de 1.780 winkels binnen de detailhandel in artikelen voor woninginrichting (algemeen assortiment) 13. Lichtbronnen worden naar schatting verkocht in ongeveer 10.000 verkooppunten. Behalve bij de verlichtingsspeciaalzaken, doe-het-zelfzaken, warenhuizen en woninginrichtingszaken kan de consument terecht bij wit- en bruingoedzaken, elektrotechnische speciaalzaken en supermarkten. POSITIONERING De diverse verkoopkanalen van armaturen vertonen duidelijk verschillen als het gaat om de positionering op de consumentenmarkt. De sterk uiteenlopende mogelijkheden in invulling van het assortiment naar materiaal, ontwerp, kwaliteit, originaliteit en prijsklasse vormen, in combinatie met de uiteenlopende wensen van consumenten, de basis voor het onderscheid in positionering. Voor lichtbronnen is een dergelijk sterk onderscheid niet aan te geven. Deze verschillen tussen aanbieders op de consumentenmarkt kunnen tot uitdrukking worden gebracht in een matrix, de zogenaamde 'positioneringskaart', waarin op schematische wijze het verschil tussen aanbieders wat betreft assortimentsinvulling en prijs-/servicebeleid tot uitdrukking wordt gebracht. De relatieve positionering van de aanbieders van armaturen volgens de kwalificatie op de assen 'prijs/service' en 'assortimentsbreedte/diepte' is weergegeven in figuur 2. In dit schema is met de omvang van de cirkels/ovalen tevens schetsmatig de relatieve betekenis van de verschillende kanalen (in termen van marktaandeel) aangegeven. 9 Bron: Branche in Detail Verlichtingszaken, 2004. 10 Bron: Inschatting op basis van Branche in Detail Doe-het-zelfzaken, 2002. 11 Bron: Locatus, 2003. 12 Bron: DMCD, 2004. 13 Bron: DMCD, 2004. 16 VERLICHTING 2005
figuur 2 Positioneringskaart verkoopkanalen armaturen ASSORTIMENT BREED grootschalige verlichtingsspeciaalzaak LAAG PRIJS- EN SERVICESEGMENT verlichtingszaak warenhuis HOOG PRIJS- EN SERVICESEGMENT DHZ-zaak woonwarenhuis algemene elektrozaak designshop huishoudelijkeartikelenzaak meubeldiscounter markt woninginrichtingsspeciaalzaak tuincentrum cadeau- en giftshop ASSORTIMENT SMAL Bron: EIM, 2004 KANTTEKENING BIJ FIGUUR 2 Uit de gegeven positioneringskaart komt een zekere driedeling van de markt naar voren. Rechtsboven is de keuze- en de servicemarkt aangegeven. Op deze markt heeft de verlichtingsspeciaalzaak de sterkste marktpositie. Linksonder is het segment van 'snellopers en lage prijzen' weergegeven. Op dit segment hebben de doe-het-zelfzaak, het woonwarenhuis en de discounter een sterke positie. Rechtsonder is het meer exclusieve servicesegment weergegeven. Dit marktsegment is sterk versnipperd. Hoewel markten schematisch kunnen worden gescheiden, is het geenszins zo dat de markten ook volledig onafhankelijk van elkaar bestaan en niet te maken hebben met wederzijdse concurrentie-invloeden. Integendeel zelfs. Zo biedt de verlichtingsspeciaalzaak zeker ook armaturen aan die verkrijgbaar zijn bij de doe-het-zelfzaak en breidt de doe-het-zelfzaak haar armaturenaanbod steeds verder uit. Bovendien is in de loop van de jaren de relatieve omvang van het keuze- en servicesegment afgenomen ten gunste van het 'prijssegment'. VERLICHTING 2005 17
2.6 HIGHLIGHTS EN CONCLUSIE 2.6.1 HIGHLIGHTS De totale consumentenmarkt aan verlichtingsartikelen bedroeg in 2003 circa 505 miljoen (incl. BTW). Er zijn in Nederland 259 bedrijven als fabrikant van lichtbronnen en armaturen geregistreerd. Voor het overgrote deel betreft het hier producenten en ontwerpers van armaturen (voor zowel de zakelijke als de consumentenmarkt). Verder zijn er 310 bedrijven geregistreerd die als hoofdactiviteit de groothandel in verlichtingsartikelen hebben (voor zowel de consumenten- als de zakelijke markt). Het gaat hier om totaalleveranciers, gespecialiseerde en regionale leveranciers, alsmede om agenten (verkoopkantoren) van buitenlandse producenten. De verkoop van verlichtingsartikelen aan de consument vindt plaats via zeer veel verkoopkanalen. Het aantal verkooppunten dat armaturen aanbiedt wordt geschat op 5.000. Het aantal verkooppunten van lichtbronnen bedraagt zeker 10.000. De verschillende typen verkoopkanalen onderscheiden zich qua assortiment zeer duidelijk van elkaar. Nochtans is het niet zo dat gesproken kan worden van gescheiden markten die niet onderhevig zijn aan elkaars invloeden. 2.6.2 CONCLUSIE De totale distributiekolom van verlichtingsartikelen is zeer versnipperd: op de keper beschouwd zijn er - met name op het gebied van de armaturen - zeer veel fabrikanten, groothandelaren en detaillisten die strijd leveren op een in feite beperkte consumentenmarkt. Het lijdt geen twijfel dat op den duur door schaalvergroting, uitschakeling, sanering en specialisatie de aanbodstructuur minder fijnmazig wordt en aan efficiency zal winnen. Hoogstwaarschijnlijk zal dit samengaan met een krachtiger onderscheid tussen de 'massaproductmarkt' en de 'exclusieve productmarkt'. Ook voor de verlichtingsdetailhandel kan dit ingrijpende gevolgen hebben. Er zullen duidelijk keuzes gemaakt moeten worden wat betreft de doelgroep en de daarop af te stemmen marktbenadering. Terug naar inhoud 18 VERLICHTING 2005