Tips om e-mailmarketing in te zetten voor webwinkels adviesdocument nr. 12 Aangeboden aan Turksma, heer Veenstra op dinsdag, 4 oktober 2011
Inhoudsopgave Verzamel opt-in e-mailadressen Onderscheid doelgroepen Mail niet iedereen Ontwijk de spamfilters Spreek uw relaties aan Spreek uw relaties persoonlijk aan Maak effectief gebruik van hyperlinks Landingspagina s Automatische campagnes Bevestigingsmails Loyaliteitscampagnes Profielverrijking 2009 Copernica BV www.copernica.com Pagina 1
Inleiding Traffic naar de webshop. Dat is het eerste doel van uw marketingcampagnes als webwinkelier. Want als u de klanten binnen hebt, zien ze gelijk wat een goede producten en scherpe aanbiedingen u heeft. Om traffic te genereren heeft u vele marketingkanalen tot uw beschikking, waarbij e-mail geldt als een van de krachtigste en meest directe. In e-mail kunt u een voorproefje geven van uw mooie webshop, de lezer verleiden en overtuigen. Net als bij een webshop komt bij e-mailmarketing zorg en aandacht kijken. U moet nadenken over de vormgeving en indeling voor optimaal effect, rekening houden met uw doelgroep(en) en creativiteit ten toon spreiden. In dit document geven wij u 12 adviezen om e-mail effectief in te zetten voor uw webwinkel. Met deze tips worden uw e-mailcampagnes gerichter, relevanter en persoonlijker. We doen ook concrete suggesties voor geautomatiseerde campagnes en het stimuleren van herhaalde aankopen. We wensen u veel interactie en hoge conversie. Het uitvoeren van marketing campagnes wordt eenvoudiger met een centraal systeem zoals Copernica Marketing Software. Eén omgeving voor het beheer van uw relatiegegevens en het koppelen van campagnes met e-mail, webpagina's, sms en PDF. Meer informatie over Copernica vindt u op www.copernica.com. Kijk direct voor een online demonstratie! 2009 Copernica BV www.copernica.com Pagina 2
12 tips: om e-mailmarketing in te zetten voor webwinkels Verzamel opt-in e-mailadressen E-mailadressen verzamelen moet voor een webwinkel niet zo n probleem zijn. Plaats op uw webpagina s een aanmeldlink en formulier en houd bijvoorbeeld een kortingsactie gericht op het verzamelen van adressen. Het aankooptraject levert sowieso adressen op doordat de communicatie via e-mail verloopt. Denk ook aan een functie om productinformatie naar jezelf te mailen, zo kunt u potentiële klanten registreren. Belangrijk is dat u hierbij toestemming vraagt om regelmatig updates te sturen. De Nederlandse wetgeving vereist dat uw contacten zelf expliciet toestemming geven om op de hoogte te worden gehouden. Alleen bij klanten heeft u deze toestemming automatisch. Alle relaties moeten bij elke mailing een duidelijke opt-out functie geboden krijgen, waarna u ze niet meer mag benaderen. (www.opta.nl) Uw relaties zullen eerder opt-in toestemming verlenen als u duidelijke verwachtingen schept. Geef aan voor welke doelen u de e- mailtoestemming gebruikt en hoe frequent men e-mail mag verwachten. En houd u hier vervolgens ook aan, anders ontstaat irritatie. www.valtaf.nl Onderscheid doelgroepen Voor bijna elk product geldt dat het uiteenlopende typen klanten aantrekt. Het is belangrijk om deze klanttypen te onderscheiden in uw marketingcampagnes. Wat voor de één een prikkelende e-mail is, vindt de ander het kikken niet waard. Om zoveel mogelijk relaties aan te spreken, moet u dus verschillende versies van campagnes maken. Dit kan heel subtiel zijn en hoeft niet veel tijd te kosten. Denk bijvoorbeeld aan de plaatjes: vrouwen voelen zich meer aangetrokken tot uw product als een vrouwelijk model het showt (of een heel sexy man), en mannen vice versa. Segmentatie van doelgroepen kan zo ver gaan als u zelf wilt. U kunt o.a. de kleuren en plaatjes van de e-mail aanpassen per doelgroep; verschillende producten aanbieden aan verschillende doelgroepen; de gehele content en opmaak laten afhangen van iemands profiel. Maar het moet natuurlijk wel de moeite lonen. Een goede vuistregel is om de drie grootste verschillen tussen uw ontvangers in kaart te brengen, en hierop te segmenteren en vormgeven. Copernica Marketing Software biedt uitgebreide mogelijkheden om doelgroepen te segmenteren. Ieder gegeven uit uw database kan worden gebruikt als filter, alleen of gecombineerd met andere waardes. Daarnaast kunt u ook selecteren op wijzigingen in de gegevens, resultaten van campagnes, openstaande actiepunten of dubbele invoer. 2009 Copernica BV www.copernica.com Pagina 3
Mail niet iedereen Het is belangrijker om altijd relevant te zijn, dan om zo vaak mogelijk te e-mailen. In plaats van de inhoud van een e-mail aan te passen op de ontvanger, is het daarom soms beter om niet iedereen te e-mailen. Stel uzelf altijd de vragen: Wat is mijn centrale boodschap? Voor wie is deze boodschap relevant? Waar en wanneer bereik ik die doelgroep? Hoe prikkel ik die doelgroep? Een voorbeeld: als u de snowboards in de aanbieding gooit, filter dan alle relaties die dit jaar al een snowboard hebben gekocht uit het bestand. Anders zijn ze nog gepikeerd ook dat ze teveel betaald hebben! Ontwijk de spamfilters De opmaak en inhoud van e-mails wordt door spamfilters gecontroleerd voor aflevering. Hoe meer fouten u maakt op het gebied van inhoud en codering, hoe meer risico u loopt dat uw mail niet aankomt en u op een blacklist belandt*. Don t: Vermijd rommelige en overbodige HTML code in uw template/mailing; Gebruik geen Flash of Javascript; Voeg geen invulformulieren of enquêtevragen in de mail zelf toe; Maak de mailing niet te zwaar met achtergrond/afbeeldingen; Vermijd (zware) bijlagen; Schrijf geen hele woorden/zinnen in hoofdletters; Do*: Laat uw HTML template opbouwen door iemand met gedegen kennis van de taal en controleer de opbouw met bijvoorbeeld de W3C Validator (http://validator.w3.org/); Verwijs naar informatie in afwijkende formats zoals Flash en formulieren met een hyperlink. Plaats de informatie zelf dus op uw website; Voor de opmaak van het document geldt KISS: Keep It Simple and Straightforward; Maak uw mailing 800 pixels breed en niet te lang dit is de gangbare & gebruiksvriendelijke maat voor alle mailbrowsers; Test uw verzendingen op de meest gangbare mailbrowsers: Outlook (2007), Hotmail en Gmail. Komt hij aan? Ziet hij er goed uit? Haal de mailing door een spam-checker heen. Deze controleert de code en geeft u tips om de bezorgbaarheid van uw mail te verbeteren. Bijvoorbeeld SpamAssassin. * Op www.copernica.com kunt u ook gratis het adviesdocument 12 tips om uw e-mail goed af te leveren downloaden, deze richt zich volledig op deliverability van e-mail. Copernica Marketing Software bewaakt de goede bezorging van uw e-mails. Het systeem controleert de spamgevoeligheid van elk bericht (content en opmaak). Het waarschuwt als de HTML niet goed is opgemaakt, de afzender niet klopt of als de authenticatie niet op orde is. Ook kunt u uw e-mailadressen controleren op echtheid voor verzending. 2009 Copernica BV www.copernica.com Pagina 4
Spreek uw relaties aan Klanten van webwinkels zijn veelal actieve e-mailers. Dat betekent volle inboxen en snelle schifting van mails die wel en geen aandacht krijgen. Daarom is het belangrijk om uw relaties op de juiste manier aan te spreken. Met de juiste tekst en de juiste uitstraling. Enkele aanraders: Stel een herkenbare afzender in. Uw organisatie, contactpersoon of beiden volstaan. Beperk het onderwerp tot ±45 tekens. Speel daarmee in op een emotie, of prikkel op andere wijze de lezer. Neem bovenin uw mail direct de call-to-action op. Als ontvangers moeten scrollen om achter het doel van een e-mailing te komen, is het risico groot dat u hun aandacht verliest en dat ze niet verder lezen. De respons verhoogt als de eerste 400 pixels de volgende onderdelen bevatten: Link naar de webversie Duidelijke header Inhoudsopgave Inleiding (inclusief personalisatie) De eerste indruk telt! Nog voordat er gelezen wordt moet uw mailing al prettig op het oog vallen. Witruimte houdt de aandacht van de lezer vast. De kans dat uw e-mail helemaal wordt gelezen is groter en de informatie blijft beter hangen. Houd rekening met uw doelgroep en de mailclients die zij gebruiken. Een webmailclient als Hotmail of Gmail gaat op een andere manier om met een HTML mail dan bijvoorbeeld Outlook of Lotus Notes. Spreek uw relaties persoonlijk aan Een effectieve manier om de aandacht van lezers te pakken is door ze persoonlijk aan te spreken. Hoe persoonlijker een e-mail aanvoelt, hoe beter de respons. Maak de contactpersoon van uw organisatie de afzender van e-mailings. Varieer het onderwerp van de mailing op basis van de belangrijkste interesse van de ontvanger. Bijvoorbeeld door de aanbiedingen van zijn favoriete merk te benadrukken. Uw database en uw softwarepakket moeten u in staat stellen om deze personalisatie eenvoudig op te stellen. Gebruik de naam van uw relatie in de e-mail, bijvoorbeeld als aanhef of in een kader aanbiedingen speciaal voor jou geselecteerd. Selecteer aanbiedingen speciaal voor de ontvanger, door via zijn interesses te bepalen welke aanbiedingen hij getoond krijgt. Dit hoeft niet veel werk te zijn, u kunt bijvoorbeeld instellen dat een van drie varianten aan de lezer wordt getoond, op basis van iemands eerdere aankopen. Als uw webshop een verlanglijst functie bevat of onthoudt welke producten zijn bekeken, kunt u deze bij elke mailing invoegen om de lezer te stimuleren tot aankoop over te gaan. Durf ook eens een e-mail te sturen zonder opmaak, die eruit ziet alsof hij door u persoonlijk in Outlook is opgesteld. Sla hierin een volledig persoonlijke toon aan, zodat de lezer echt de indruk krijgt dat u de e-mail voor hem heeft getypt. Personalisatie is met Copernica Marketing Software door iedereen toe te passen. U hoeft geen programmeerkennis te hebben om persoonsgegevens in te voegen in teksten, afbeeldingen variabel te maken, of om de afzender en het onderwerp voor elke doelgroep apart in te stellen. Personalisatie op de vormgeving is voor gebruikers met HTML kennis net zo makkelijk, en anders ondersteunen wij u natuurlijk! 2009 Copernica BV www.copernica.com Pagina 5
Maak effectief gebruik van hyperlinks Zolang aankopen nog niet plaatsvinden in de e-mail zelf, is de hoogste respons die u kunt krijgen het klikken op een hyperlink. Deze zal de lezer naar uw webshop of betaalpagina brengen. Richt de e-mail hyperlinks dus goed in. Meer hyperlinks in een mail betekent een hogere kans op kliks. Onderstreepte, blauwgekleurde woorden worden snel herkend als hyperlinks. Klikken op je eigen naam is zeer uitnodigend. Bekijk jouw aanbieding, Piet! Codeer de opmaak van hyperlinks hard in HTML code, zodat browsers ze niet converteren naar hun standaardweergave. Kies de verwijsmethode die past in uw mailing: We doen u een unieke aanbieding!, Klik hier voor een unieke aanbieding!, Kijk op www.copernica.com voor een unieke aanbieding!. Maak ook afbeeldingen aanklikbaar. Laat hyperlinks in ieder geval opvallen. Geef ze een speciale markering, kleur of lettertype en plaats ze slim binnen de mailing. Vergeet niet de kracht van herhaling! Landingspagina s De pagina waarop een relatie terecht komt wanneer hij klikt op een link in uw e-mail heet de landingspagina. Dit kan een productpagina zijn van uw webshop of een pagina die specifiek bij de e-mailcampagne hoort. In ieder geval moet u de lezer met de landingspagina overhalen tot actie. Let op de volgende punten: Voer dezelfde look & feel op de landingspagina als in de rest van de webshop of marketingcampagne, zodat deze een integraal deel vormt. Maak de pagina niet te druk, dat werkt verstorend. Richt u op één enkel doel zoals verkopen van één product of het aanvullen van persoonsgegevens. Plaats niet teveel links op de pagina. Die leiden af van het gestelde doel. Overtuig met de pagina. Plaats extra of herhaal informatie uit de mailing om de twijfelende relatie over te halen tot actie. Personaliseer de landingspagina. Persoonsgegevens die bekend zijn bij het e-mailen, kunnen ook worden weergeven op de webpagina. Deel de pagina logisch in. Maak het zo makkelijk mogelijk om tot actie over te gaan. Maak van de landingspagina geen dood eind. Verwijs naar gerelateerde producten en/of de algemene webshop voor verdere navigatie. Met Copernica Marketing Software bent u vrij in de opmaak van uw e-mailings en webpagina s. We kunnen een huisstijltemplate op maat maken, waarbinnen u zelf tekst en afbeeldingen toevoegt, of u kunt zelf met HTML uw mailings en pagina s vormgeven. Copernica kent ook vele partners gespecialiseerd in creatie & development die u graag terzijde staan bij het ontwikkelen van uw campagnes. 2009 Copernica BV www.copernica.com Pagina 6
Automatische campagnes Zeer waarschijnlijk heeft u voor uw webshop een aantal mailings geautomatiseerd. Bestelbevestigingen, orderstatus en mogelijk ook facturering hoeft u niet voor elke klant te typen en versturen. Ook een deel van uw marketingmails kunt u automatiseren. Op basis van persoonsgegevens kunt u het hele jaar campagnes laten draaien waarvan het verzendmoment per persoon verschilt. Denk bijvoorbeeld aan: verjaardagsmailing afloop productgarantie 4 weken geen sitebezoek bestelproces niet voltooid (zie kader) openstaand verlanglijstje ½ jaar sinds laatste aankoop Voor elke type winkel en klantrelatie zijn er andere mogelijkheden om persoonlijke campagnes op te zetten. Het enige dat u nodig heeft is een goede database met gegevens en goede software om de campagnes in te richten. U vergeet uw winkelmand! Een bezoeker van uw webshop heeft producten in de winkelmand gedaan. Daarna heeft hij zijn gegevens ingevuld op het bestelformulier. Maar bij de betaalstap is hij afgehaakt, ineens weg. Het mandje staat verloren in de digitale wereld. U heeft zijn gegevens, dus u kunt achter deze klant aanrennen! Maak een databaseselectie van relaties die tijdens het bestelproces zijn afgehaakt. De selectie wordt automatisch een paar keer per dag ververst met de meest recente profielen. Maak een mailing om deze relaties te herinneren aan hun vergeten winkelmand. Als ze klikken op de link in de e-mail, komen ze direct terug in de webshop bij de stap waar ze zijn afgehaakt. De mailing programmeert u om elke vrijdag automatisch aan deze selectie te versturen. Voor relaties die niet reageren op deze mailing, stelt u nog een selectie op: afhakers in het bestelproces, 4 weken later. Nu kunt u nog een tweede mailing maken met dezelfde strekking, maar bijvoorbeeld een andere opmaak of iets andere boodschap. Ook deze mailing automatiseert u. Nu worden relaties die hun winkelmand vergeten binnen een maand 2x herinnerd aan uw winkel en hun wachtende aankoop. Bevestigingsmails Zorg voor een mooi opgemaakte bestelbevestiging. Op het moment dat een bezoeker van uw webshop een klant wordt, is zijn aandacht voor uw berichten op zijn piek. Hij kijkt uit naar de bevestiging van zijn aankoop en staat positief tegenover uw winkel. Pas uw huisstijl toe en voeg een mooie afbeelding in. Laat de sfeer van uw webwinkel doorklinken en versterk zo uw merk. Inhoudelijk moet de bevestiging natuurlijk centraal staan. Vertel de klant direct en duidelijk de bestelstatus van zijn order. Maar is daaronder niet nog ruimte voor wat extra s? Of misschien in een kader ernaast? Benut deze ruimte om de nieuwe klant bijvoorbeeld te wijzen op aanbiedingen. Maak eventueel het aanbod afhankelijk van het gekochte product (cross selling), of van persoonsgegevens. Als u daarvoor niet genoeg weet van de klant, kunt u de ruimte ook benutten om hem te leren kennen. Vraag hem bijvoorbeeld om zijn gegevens aan te vullen via een webformulier en lid te worden van de nieuwsbrief. Zodat u in de toekomst gerichte aanbiedingen kunt doen. Een mailing vanuit Copernica Marketing Software kunt u inroosteren voor een later tijdstip. Ook kunt u een herhaling instellen met een interval naar keuze. U hoeft dus niet altijd achter de knoppen te zitten. De selectie waarnaar verzonden wordt, is altijd up-todate met de meest recente datawijzigingen. Het is ook mogelijk een mailing te versturen als opvolgactie, bijvoorbeeld als reactie op een ontvangen webformulier. 2009 Copernica BV www.copernica.com Pagina 7
Loyaliteitscampagnes Na een succesvolle aankoop komt een klant makkelijker terug bij dezelfde winkel. Het is daarom verstandig om in zijn gedachten te blijven door regelmatig te mailen. Uw nieuwsbrief, actiemailings en persoonlijke campagnes bieden hier ruimte toe. Daarnaast kunt u klanten aanmoedigen om (sneller) terug te komen bij uw webshop met loyaliteitscampagnes. Denk bijvoorbeeld aan: spaarpunten bij elke aankoop, met leuke kortingen of gratis producten in het verschiet. kortingscodes voor een volgende aankoop. Deze kunt u bijvoorbeeld aan de bevestigingsmail of facturatie toevoegen. Maak de korting niet persoonsgebonden, dan stimuleert u ook nog de mond-tot-mond reclame: Ik heb nog een leuke korting als je daar en daar wat koopt. een korting in de vorm van geen verzendkosten bij een volgende bestelling. De verzendkosten bij online winkelen ervaart men nog altijd als een hoge drempel*. Van de Belt Modewereld: mijnmodewereld.nl Profielverrijking De hierboven genoemde loyaliteitsacties kunt u ook inzetten om uw klanten beter te leren kennen. Een korting in ruil voor het aanvullen van je interesses of je verjaardagsdatum is makkelijk verdiend. En als u het goed inkleedt, geeft u de klant het gevoel dat u hem persoonlijk wilt leren kennen, wat weer een gunstig effect heeft op zijn loyaliteit. De nieuwe klantinzichten helpen uw marketing naar een hoger niveau. E-mail is sowieso zeer geschikt om kennis van relaties te vergaren. Denk eraan om bij elke grote mailing de resultaten te analyseren en verwerken. Krijgt u vanuit een bepaalde groep veel kliks op een onderwerp? Dan kunt u hun gegevens verrijken met een interesse en hier een volgende keer op inspelen. Of direct een vervolgmail sturen alleen aan die groep. Wordt de e-mail het meest geopend in de avonduren? Misschien moet u de volgende actiemail dan om 20.00 uur s avonds versturen zodat hij bovenin de inbox staat. Uw webwinkel is ook 24 uur per dag online, dus waarom niet? Tips & tricks zijn populair bij de doelgroep. Gebruik die kennis! *Bron: Multichannel Monitor 2009-1, Twinkle Magazine nr.9, 2009 Copernica Marketing Software meet de resultaten van elke mailing per contact uit uw database. Deze gegevens worden automatisch toegevoegd aan het profiel, zodat u doelmatig selecties kunt maken voor opvolging of verrijking. Naast e-mail kunt u ook webformulieren en enquêtes ontwikkelen in Copernica en integreren in e-mailcampagnes. 2009 Copernica BV www.copernica.com Pagina 8
Over Copernica BV Copernica Marketing Software is dé meest complete marketing software voor campagnes met e-mail, webpagina's, sms en PDF. De software wordt dagelijks gebruikt door honderden marketeers voor het genereren van leads en het informeren van relaties in diverse branches zoals reclame, automotive, reizen, werving & selectie en vele meer. Waarom Copernica? Eén omgeving voor multichannel campagnes Gebruiksvriendelijke interface Uitgebreide statistieken Eenvoudig mailings samenstellen, verzenden en resultaten uitlezen Uitgebreide doelgroepselecties Krachtige personalisatiemogelijkheden Opnemen van dynamische content in mailings Hoge deliverability en spamchecks Koppelen met externe systemen (SOAP) Meer dan 1.000 bedrijven gebruiken Copernica Meer informatie? Heeft u nog vragen of wilt u aanvullende informatie? Aarzel dan niet om contact met ons op te nemen. Als u op zoek bent naar de ideale software voor uw crossmediale direct marketingcampagnes bent u bij ons aan het juiste adres. Copernica BV Wilhelminastraat 1 2011 VH Haarlem Tel: +31 (0)23 75 10 500 Fax: +31 (0)23 75 10 508 E-mail: Website: info@copernica.com www.copernica.com 2009 Copernica BV www.copernica.com Pagina 9