Marketing Samenvatting H1 Week 1 Hoofdstuk 5 koopgedrag Stimulus-responsmodel Marketeers proberen inzicht te krijgen in het denken en doen van consumenten, hier zijn modellen en theorieën voor ontwikkeld, dit model is er een van. Het werkt al s volgt: De consument krijgt prikkels vervolgens bekijken ze de kenmerken van de koper en het besluitvormingsproces en daarna bekijken ze de reactie van de koper. Prikkels (stimulus) black box van de koper reacties van de koper (respons, kan ook negatief zijn) Prikkels: Door het bedrijf zelf: product, prijs, plaats, promotie of andere prikkels: economisch, technologisch, politiek, cultureel Reacties van de koper: Het product wel gaan kopen, het product niet gaan kopen, een merk kiezen, een winkel kiezen, positief communiceren over het product. Factoren die het consumenten gedrag bepalen - Cultureel - Sociaal - Persoonlijk - Psychologisch Deze factoren zijn bepalend voor het gedrag van de consument. Cultureel - Cultuur, verschillende culturen tussen landen. Bijvoorbeeld dat Nederlanders vrij direct spreken en Fransen alles minder erg proberen te zeggen. - Subcultuur, verschillende groepen jongeren zoals gabbers, hippies en gothics. - Sociale klasse, dure of arme buurten en niet of wel succesvol etc. Sociaal - Referentiegroepen * Lidmaatschap, ergens lid van zijn. Bijvoorbeeld als je lid van een rugby zul je niet zijn. * Referentie, je wil graag iets zijn en gaat dat soort dingen bezoeken (miljonairbeurs). - Gezin, een gezin zonder kinderen heeft meer kans dan een gezin met drie kinderen. - Rol en status, de directeur van veilig verkeer Nederland die niet veilig rijdt bijvoorbeeld.
Persoonlijk - Leeftijd en levensfase, verschil tussen student of bejaard zijn. - Beroep, verschil tussen een advocaat of postbode. - Financiële situatie, verschil tussen arm of rijk. - Levensstijl, (werken, hobby s, winkelen, sporten, interesses en meningen). - Persoonlijkheid en zelfbeeld, (karakter, zelfvertrouwen, sociaal in omgang en agressiviteit). Psychologische factoren - Motivatie, wel of niet gemotiveerd. Motivatie is een behoefte die dusdanig sterk is, dat een persoon dit wil oplossen en invullen. Een bekende psycholoog Freud noemt het: onbewuste psychologische krachten > bewuste krachten. Een andere bekende psycholoog genaamd Maslöw noemt het een hiërarchie in behoeft, eerst het ene daarna het ander. Het is beschreven in de piramide van Maslöw: Fysiologisch veiligheid sociaal erkenning zelfontplooiing - Perceptie,informatie selecteren, ordenen en interpreteren (uitleggen/verklaren). - Leren, door ervaring en leermomenten verandert het gedrag. - Overtuigingen en attitudes(houding), factoren die je overtuigen je houding daar tegenover. Besluitvormingsproces van de consument 1. Behoefte onderkennen 4. Aankoopbesluit 2. Zoeken naar informatie 5. Gedrag na de aankoop 3. Alternatieven evalueren Adoptiecurve van Rogers De omzetgroei van nieuwe producten hangt erg samen met het consumentengedrag. De adoptiecurve van Rogers volgt statistisch gezien vrijwel altijd een zelfde patroon. - Innovators, een groep die perse als eerste het nieuwste willen hebben. - Early Adoptor, deze groep wil het nieuwste van het nieuwste - Early majority en late majority, de groep die geleidelijk overstapt. Kopen iets nieuws als het oude product al wat ouder is. - Laggards, deze groep koop pas iets nieuws al het product echt versleten is.
Hoofdstuk 6 marktsegmentatie 1. Marktsegmentatie Marktsegmentatie = het opdelen van de markt in segmenten, die intern zo homogeen mogelijk zijn, en onderling zo veel mogelijk verschillen Stappen: - Criteria bepalen om de markt te segmenteren - Het profiel van segmenten opstellen Redenen voor marktsegmentatie - Heterogene markten, dit zijn verschillende markten. - Toegenomen concurrentie, verwende consument - Marketingconcept, uitgaan van de behoeften en wensen van de afnemer, de markt. 2. Doelgroepbepaling Nadat er door marktsegmentatie segmenten in beeld zijn gekomen, zal het bedrijf moeten kiezen op welke doelgroepen (=segmenten) ze zich wel gaan richten, en op welke niet. 3. Marktpositionering Op de gekozen marktsegmenten (doelgroepen) zijn ook andere aanbieders actief. Voor elke doelgroep zal het bedrijf zich een plaats moeten verwerven ten opzichte van de andere aanbieders. Dit kan door een op de doelgroep afgestemde, specifieke marketing mix. Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt Geografisch Demografisch Psychografisch Gedragssegmentatie - Klimaat - Gebieden - Bewoners grote stad, platteland - Stad - Wijk - Leeftijd - Geslacht - Inkomen - Beroep - Opleiding - Nationaliteit - Sociale klasse - Levensstijl - Persoonlijkheid - Gezochte benefits - Gelegenheid - Gebruiksfrequentie Segmentatiestrategieën - Ongedifferentieerd (zo begon Coca Cola ooit), op een marketingprogramma richten (een product) - Gedifferentieerd (zo werkt Coca Cola nu), op verschillende marketingprogramma s richten - Geconcentreerd (Bang & Olufsen, Rolex), kleine doelgroep aanspreken - Micro * Lokaal * Individueel: maatwerk, per klant een aangepast product, bij voorbeeld architect die een huis ontwerpt voor een klant Positionering Klanten worden overspoeld door het grote aanbod van producten en de communicatie daarover. Op een of andere manier moet jouw bedrijf of product opvallen
Positioneringmatrix Een matrix met 2 assen, die gaan over jouw product / naam / merk ten opzichte van anderen. Positioneren door middel van - Product - Prijs - Plaats - Promotie - Presentatie - Personeel Voorbeelden: - B&O: ooit kiest u voor mooist - Je voelt je lekkerder in een Peugeot - Ik en mijn Corsa - Heerlijk Helder Heineken - DE koffie gezelligheid - HEMA, echt waar voor je geld Week 2 Hoofdstuk 9 marketingkanalen Value delivery network = waardeketen - Fabrieken (Coca Cola, Volkswagen, Prada, enz.) hebben miljoenen klanten en kunnen en willen die niet vanuit de fabriek beleveren. - Er is een keten van groothandels en winkels voor nodig om de megaklus van verkoop en het leveren van de goederen überhaupt te kunnen realiseren (= waardeketen). Distributie, de P van Plaats - Alleen via winkels kan men een verfijnde distributie, met kleinschalige verkopen aan consumenten en bedrijven realiseren. - Het opzetten en beheren van ketens (groothandels en winkels) is de kern van de distributietaak van fabrikanten Kanaalsoorten met voorbeelden - Directe distributie: boer die kaas verkoopt aan consumenten - Indirecte, korte kanaal: Noord Italiaanse tassenfabrikant die zijn tassen verkoopt via 100 winkels die rechtstreeks bij hem inkopen - Indirecte, lange kanaal: een megabedrijf als Coca Cola kan niet anders dan via inschakeling van groothandelaren en winkels zijn distributie realiseren
Voorbeeld verticaal marketingsysteem Keukenbedrijf Mandenmakers te Waalwijk is zowel producent als distributeur. (Eigen keukenfabrieken in Duitsland en levering aan consumenten via zijn eigen winkelketens aan consumenten). Voorbeelden van distributie-intensiteit - Intensieve distributie: Mars, verkoop via zo veel mogelijk verkooppunten - Selectieve distributie: Prada is alleen te koop bij winkels die het imago van dit merk voldoende kunnen onderstrepen. Een bedrijf selecteert wie het bedrijf mag verkopen.(vaak bij kledingmerken) - Exclusieve distributie: Lathouwers is de enige autodealer die Opel mag verkopen in Den Bosch (Vaak bij automerken) Marketinglogistiek en ketenmanagement De beheersing van de goederenstromen en de informatiestromen tussen de fabrikant, tussenhandel, winkel en consument is het terrein van logistiek management. 1. Materials management: grondstoffen en halffabricaten, tot aan het gereed product 2. Management van fysieke distributie: zodra het product klaar is, zal het uiteindelijk bij consumenten moeten belanden. Soorten detaillisten - Speciaalzaak (O chelle) - Warenhuizen (Hema & V&D) - Superstores = hypermarkten: Geant in Frankrijk en Walmart in de V.S. - Gemakszaken (makkelijk in de buurt) - Discountwinkels (Lage prijzen) - Factory outlets (Roermond, Roosendaal) (hoge kortingen) Winkelformule (10 P s) - Publiek (=gekozen doelgroep) - Positionering - Product / assortiment / service - Prijs - Plaats = locatie, wel of niet webwinkel - Promotie - Presentatie - Personeel - Physical distribution (artikel op voorraad of kan het snel geleverd worden) - Productiviteit Sheets positionering en retailmix Retail RETAIL = winkel = werken in een ingewikkelde en in een vluchtige wereld waarin je dagelijks met nieuwe keuzes en uitdagingen te maken hebt Wat wil de Consument? Eisen en wensen van de consument: - 5 G s (Gewin, Gemak, Genot. Gezondheid, Goed ondernemen) - Vernieuwing - Attractiviteit (aantrekkelijk) -Betrokkenheid
Keuzes van de Retailer - Self-service of service of combi - Positionering volgens 5 G s - Vestigingsplaatskeuze: stads(deel)centrum, - Automatisering woonboulevard, factory-outlet etc. - Multi-Channel - Veranderend klantengedrag gedurende de dag - Kortere levencyclyus - Non store (verkopen van goederen en diensten buiten het grensgebied) - Broadcasting/narrow casting - RFID (Radio frequency identification ) - Loyalty programma s - Permission based marketing (klant geeft zelf aan welke - Innovator of volger - Werkelijke leeftijd en gevoelde leeftijd - Productstore communicatie hij wel of niet wenst te ontvangen) - Brandstore - Keten van winkels of zelfstandig - Experience store - Guerillastore (winkel is er maar één dag of één week) - Leisure management (winkelen is vrijetijdsbesteding) - Retailtainment (vermaken van klanten) Retailmarketing Het samenstellen en aanbieden van op de consumentenbehoefte afgestemd, vraagverwant assortimenten in een daartoe passende omgeving. Winkelformule De evenwichtige samenstelling van de Marketing Mix van een Retailer, zodanig dat er voor de CONSUMENT een duidelijk herkenbaar winkelbeeld ontstaat. Formulemanagement 3 NIVEAUS 1. STRATEGISCH: Wat moeten we doen? (het strategisch proces om een formule te ontwikkelen) 2. TACTISCH: Hoe gaan we het doen? (invullen van de Retailmix) 3. OPERATIONEEL: Hoe gaan we lokaal optimaliseren? (met welke instrumenten van de Retailmix) Winkelformule strategisch - Wat zijn onze doelgroepen? - Hoe positioneren wij ons ten opzichte van de concurrent? - Met welk assortiment proberen we deze klanten aan te spreken? Wat zijn segmenten? - Segmenten zijn delen van een markt die op basis van objectieve, voor participanten relevante en meetbare criteria worden afgesplitst - Segmenten moeten zichtbaar, meetbaar, bereikbaar en voldoende groot zijn - Een segment geldt voor alle bedrijven die op dezelfde markt aanwezig zijn Het segementatieproces
Wat is het nut van segmentatie - Segmentatie criteria zijn een hulpmiddel om afnemers in groepen onder te verdelen - Afnemers binnen een segment hebben een aantal door ons gekozen criteria gemeen, op basis waarvan wij het een segment noemen - Afnemers baseren hun individuele wensen en vragen echter vaak op eigen en unieke koopmotieven - Via die verschillen in koopmotieven kunnen we verschillende aanbieders hun producten succesvol binnen één segment aanbieden. Segmentatie criteria - Geografisch - Demografisch (inkomen, sociale klasse, leeftijd, gezinscyclus) - Psychografisch - Gedrag Voorbeeld Psychografische Segmentatie Lifestylesegementatie (Is ook een voorbeeld van psychografische segementatie) 1. AIO (Activiteiten, Opinies, Interesses) 2. Levensstijlgroepen: Yuppies (Young Urban Professionals) - Dinkey s (Double Income, No Kids) Keuzeproces segmentatie - 5 krachten model (Porter) - Bepaling sterke en zwakke punten t.o.v. concurrentie - Bedrijfseconomische analyse - Organisatie analyse Het positionerings proces - Onderzoek, voor elk segment, welke koopmotieven het belangrijkst zijn - Stel een positionerings-grid op - Markeer de relatieve positie van de onderscheiden concurrenten in de grid - Bepaal de gewenste eigen positie binnen de grid (positionering) - Vertaal die positie in een communiceerbare propositie De positioneringsgrid (rabo)
Retailmix: de Retail-P s Externe winkelfactoren ( de attractiewaarde) - Publiek (doelgroepkeuze) - Product (assortiment) - Plaats - Prijs - Promotie Interne winkelfactoren (de transactiewaarde) - Presentatie - Physical distribution - Personeel - Productiviteit Opbouw winkelformule - Vaststellen propositie voor de gekozen doelgroep - Vertaling van de propositie naar het kern- en aanvullend assortiment - Vaststellen van het prijsniveau t.o.v. de branchegenoten - Invulling van de uitvoering van winkelbeeld en winkelsfeer - Zoeken naar de juiste vestigingsplaats op basis van de propositie, de doelgroep, het gekozen assortiment en het winkelbeeld - Aantrekken van passend personeel - Vaststellen routing en inrichting binnen de winkel - Toevoegen van randassortiment - Vaststellen en uitvoeren van de commerciële communicatie binnen een integraal communicatieconcept Winkelkompas: de Retail-W s 1. WAAR 2. WAT 3. WAARDE 4. WIE 5. WAAROM Week 3 Hoofdstuk 8 Prijsbeleid Factoren van invloed op prijszetting Prijselasticiteit (vraagzijde)
Prijselasticiteit formule - Tussen -1 en 1 inelastisch, het heeft dan weinig invloed - Anders elastisch, de reactie is heftig Prijselasticiteit, rekenvoorbeeld Prijs van benzine is 1,80 en wordt 1,98 De afzet van benzine is 100 en wordt 98 Wat is nu de prijselasticiteit van benzine? = N-O/O x 100 Prijsmethodes Break-even/target return Uitgaan van product (cost+) of uitgaan van klant (perceived value) Bij de onderste is het voordeel dat je erachter komt wat de klant voor het product wil betalen.
Prijsstrategieën Nieuwe producten - Afroom (laag voor laag), prijs verlagen per doelgroep. Bijvoorbeeld een TV kosten eerst 2000 euro, een maand later 1750, nog een maand later 1500 etc. - Penetratie, een lage prijs waarbij iedereen een grote hoeveelheid inkoopt Bestaand assortiment - Line pricing, een lijn van producten in verschillen prijzen, bijvoorbeeld je verkoopt broeken en je hebt prijzen van 100, 120,130 en 160. - Productopties, waar een product zijn winst op behaald - Toebehoren, wat bij het product hoort - Bijbehoren, iets wat al in het product zit, is bijna even duur als het product zelf - Pakketten, dingen samenstellen en verkopen lukt sneller dan het apart te verkopen Prijsaanpassingstrategieën - Kortingen - Prijsdiscriminatie, verschillende prijzen die niet op kosten gebaseerd zijn - Psychologische prijszetting, geen 500 maar 499 - Promotieprijszetting, aanbiedingen - Geografische prijszetting, kost een product overal evenveel in hetzelfde land - Internationale prijszetting, kost een product overal evenveel wereldwijd Hoofdstuk 4 Marktonderzoek hoofdpunten - Bestudeer figuur 4.1. het marketinginformatiesysteem = MIS - MIS= Een systeem, waar marketeers hun beslissingen mede op baseren - Marktonderzoek = Desk research (waaronder interne databases) + fieldresearch - Marktonderzoek levert gegevens op die na analyse als basis voor beslissingen fungeren Het proces van marktonderzoek, Figuur 4.2. van het boek: 1. Probleem en onderzoeksdoel formuleren 2. Plan opstellen voor verzamelen van informatie 3. Uitvoering 4. Analyseren, interpreteren en rapporteren Desk Research = Onderzoek aan je bureau = Het verzamelen van gegevens die er reeds zijn (secundaire gegevens) - Gaat vooraf aan field research, komt pas na desk research - Er is een enorme hoeveelheid informatie beschikbaar: * Intern, binnen het eigen bedrijf * Extern (Google, CBS, KvK, ING,., eindeloos) + Lage kosten (voordeel) - De gegevens zijn ooit voor een ander doel verzameld; is deze informatie wel specifiek genoeg voor jouw vraag? (recente informatie verzamelen) (nadeel)
Veldonderzoek = field research = Het verzamelen van primaire gegevens, + specifiek op je onderzoeksvraag afgestemd (voordeel) - kost meer tijd en geld dan desk research (nadeel) Kan op diverse manieren - Tabel 4.1 geeft een overzicht van field research - Behalve de enquête zijn er o.a. ook: * Observatie, situaties bekijken * Interview, door een gesprek * Experiment, dingen uit proberen Middelen die je kan gebruiken - Online - Per post - Per telefoon - Persoonlijk Steekproef - Bepaal je steekproefdoelgroep, regio - Bepaal je steekproefgrootte, hoe mensen ga je ondervragen - Bepaal je procedure (online/op straat)