Onderzoek naar de rol van normatieve sociale invloed bij het aanschaffen van een mobiele telefoon

MONKEY SEE, MONKEY DO? Onderzoek naar de rol van normatieve sociale invloed bij het aanschaffen van een mobiele telefoon Rôchelle Renfurm 5601525 Persuasive Communication Scriptiebegeleider: Dhr Aart Velthuijsen Augustus, 2011

GRADUATE SCHOOL OF COMMUNICATION] Monkey see, Monkey do? Onderzoek naar de rol van normatieve sociale invloed bij het aanschaffen van een mobiele telefoon. Rôchelle Renfurm 5601525 Persuasive Communication Scriptiebegeleider: Dr. Aart Velthuijssen. [augustus, 2011] 1

Abstract Is een onderzoek naar de rol van de normatieve sociale invloed bij het aanschaffen van een nieuwe mobiele telefoon. Het onderzoek bevat een één factor design met vier niveaus (advertentie zonder norm, advertentie injunctieve norm, advertentie descriptieve norm en een advertentie met zowel injunctieve norm als de descriptieve norm). Hierbij worden de scores van advertenties met een norm vergeleken met de scores van een advertentie zonder norm. Dit is gemeten aan de hand van een online vragenlijst, waarin een advertentie was verwerkt. De deelnemers aan het onderzoek werden a select toegewezen aan een conditie. Uit het onderzoek is gebleken dat het inzetten van een norm in een advertentie het meeste effect had op de koopintentie. Het inzetten van de norm geen invloed heeft op wat mensen denken (attitudes), maar wel op wat ze op langer termijn gaan doen. De advertentie met de injuctieve norm was hierbij het meest effectief. 2

Inhoudsopgave Voorwoord. 4 Hoofdstuk 1.. 5 1.2. Sociale invloed..... 6 1.3.1. Normatieve sociale invloed. 2-8 1.3.2 Injuctieve norm. 8-10 1.3.3. Descriptieve norm. 10-12 3.3.4 Injunctieve norm en descriptieve norm...12 Hoofdstuk 2... 13 2.1. Methode. 13 2.2. Norm voor het aanschaffen van een mobiele telefoon 13 2.3 Design.14 2.4 Procedure...14 2.5 Respondenten 15 2.6 Stimulusmatriaal...15-17 2.7 Metingen 18 2.7.1 Betrokkenheid..18 2.7.2 Attitude ten opzichte van de advertentie.18-19 2.7.3 Attitude ten opzichte van het merk 19 2.7.4 Koopintentie..20 2.7.5 Bezit mobiele telefoon. 20 2.7.6 Merk mobiel. 21 2.7.7 Geslacht..21 2.7.8 Leeftijd 21 3

2.7.9 Opleiding..21 Hoofdstuk 3..22 3.1 Analyse hypotheses 22-28 3.2 Beschrijvende statistiek.29 3.2.1 Bezit mobiel...30 3.2.2 Betrokkenheid..30 3.2.3 Attitude ten opzichte van de advertentie..30 3.2.4 Attitude ten opzichte van het merk 30 3.3 Exploratief onderzoek 31-33 Hoofdstuk 4 Conclusie. 33-36 Literatuurlijst 37-39 Bijlage 1 Advertentie normaal.40 Bijlage 2 Advertentie Injunctieve norm.41 Bijlage 3 Advertentie Descriptieve norm..42 Bijlage 4 Advertentie Injunctieve norm en Descriptieve norm 43 Bijlage 5 Voorbeeld Vragenlijst.44-50 4

Voorwoord Het idee om mijn scriptie over dit onderwerp te maken ontstond naar aanleiding van mijn interesse voor sociale beïnvloeding tijdens het vak Communicatie Sociale Beïnvloeding. De manier waarop mensen elkaar bewust of onbewust zodanig kunnen beïnvloeden dat dit kan leiden tot het maken van een bepaalde keuze of handeling heeft mij erg gefascineerd. Deze interesse groeide naarmate mijn studie vorderde en ik koos uiteindelijk voor de overredingskant van Communicatiewetenschap. Ik werd geïnspireerd door de scripties van medestudenten die ook mijn interesse voor normatieve beïnvloeding delen en door gebeurtenissen in mijn eigen omgeving. Graag bedank ik mijn scriptiebegeleider Aart Velthuijssen voor zijn betrokkenheid en inzet tijdens mijn onderzoek. Hij heeft mij altijd weten te motiveren om het beste uit mezelf te halen. Verder wil ik graag mijn beste vrienden bedanken voor hun luisterend oor, adviezen en motivatie in de afgelopen periode. Tot slot maar zeker niet als laatste wil ik mijn familie bedanken die vanaf het begin van mijn studie achter mij heeft gestaan en mij heeft ondersteund. Deze scriptie symboliseert de bekroning van de reis die ik begon op mijn 18 de jaar: Alles in Suriname achterlaten en studeren in Nederland. Geen moment heb ik spijt gehad van de keuze die ik heb gemaakt. Ik ben trots op hetgeen ik heb bereikt en ben enorm gegroeid. Middels deze scriptie krijgt u de kans een beeld te vormen van wat ik de afgelopen jaren geleerd heb. 5

Inleiding Monkey see, monkey do! Deze uitspraak wordt vaak gebruikt om iemand erop te wijzen dat hij een ander aan het na-apen is. Echter verwijst dit Jamaicaanse gezegde naar het leren van een proces zonder bij stil te staan hoe het in zijn werk gaat (Wikipedia). Door de handeling van een ander over te nemen, leert men deze handeling uitvoeren. We leren van anderen door naar hen te kijken. De social learning theorie beschrijft dit proces. Deze theorie gaat vanuit dat mensen sociaal gedrag leren door naar anderen te kijken (Aronson, Wilson & Akert, 2005). Mensen leren vanuit hun omgeving hoe ze zich moet gedragen in de maatschappij, waarbij ze zich aanpassen aan de heersende normen en waarden. Dit proces vindt dagelijks plaats. Een simpel voorbeeld is het volgen van de laatste trends als het gaat om de mode. In de samenleving bestaan regels van wat in is en als men niet aan de eisen voldoet, valt men buiten de boot. Men ervaart vaak genoeg een soort druk om aan deze eisen te kunnen voldoen, waardoor men de normen en waarden van de mode laat meewegen in het maken van zijn keuze. De laatste tijd is dit ook steeds meer gaan gelden voor de mobiele telefoon. De mobiele telefoon is meer dan alleen een communicatiemiddel. Het is persoonlijk, een weergave van wie je bent en hoe je staat in de maatschappij. Vooral onder de jongeren is dit het vaak het geval. Als je het nieuwste mobieltje bezit, ben je cool en hoor je erbij met het merk mobiel dat je bezit kunnen allerlei associaties worden opgeroepen, omdat het ene merk meer status uitstraalt dan de anderen. Het is interessant met behulp van een advertentie de normatieve invloed die men eventueel ondervindt bij blootstelling, op te wekken. Dit is interessant omdat mensen dan onbewust worden beïnvloedt bij het maken van hun keuzes. Deze techniek zou eventueel goed te pas kunnen komen bij reclamebureaus. Als blijkt dat dat de normatieve invloed een 6

positiever effect heeft op het aankopen van het product, dan kan men de focus leggen op deze cues in de advertenties. Vandaar dat in dit onderzoek staat de rol van sociale invloed centraal bij het aanschaffen van een nieuwe mobiele toestel. De centrale vraagstelling luidt: In hoeverre speelt de normatieve sociale invloed een rol bij het aanschaffen van een mobiele telefoon? 1.2 Sociale invloed Sociale invloed is de invloed die mensen ervaren vanuit hun omgeving. Overal zijn geschreven en ongeschreven regels over hoe men zich wel of niet kan gedragen in een bepaalde situatie. Men heeft de neiging zich aan deze regels te houden, omdat men bij de groep wil horen of zichzelf niet belachelijk wil maken voor de groep en geaccepteerd wil worden. Om door de groep geaccepteerd te worden gaat men zich conformeren. Dit is het aanpassen aan de normen en waarden van de groep. Doordat men geaccepteerd wil worden door de leden van de groep gaat men mee in de normen en waarden die voor de groep gelden. Conformeren kan plaats vinden wanneer informationele invloed en normatieve invloed wordt uitgeoefend (Aronson, Wilson & Akert, 2005). 1.3 Normatieve Sociale Invloed Normatieve sociale invloed beschrijft de drang van mensen om geaccepteerd te worden door de groep waarvan men deel uitmaakt. Binnen een groep hebben mensen verschillende verwachtingen van hoe de leden van de groep zich moeten gedragen. Om aan de verwachtingen van de groep te voldoen gaan mensen zich conformeren, dus aanpassen aan de normen en waarden van de groep. Deze vorm van conformiteit resulteert in 7

public compliance met de overtuigingen en gedragingen van de groep, en soms ook in de internalisatie van deze overtuigingen en gedragingen. De normatieve sociale invloed kan variëren in sterkte, deze is het sterkst in het geval men normatieve druk ervaart via leden van de groep van de groep waarvan men deel uitmaakt. Men zal zoveel mogelijk doen om aan de verwachtingen, normen van deze groep te voldoen, zodat men de leden van de groep niet teleurstelt, niet raar wordt aan gekeken of uit de groep wordt gegooid. Mensen gaan dan via gehoorzaamheid aan de groep over tot conformeren. Normatieve druk kan door de leden van de groepen op elkaar worden uitgeoefend door verbale en non verbale communicatie.(aronson, Eilson & Akert, 2005). Een ander voorbeeld van normatieve druk is druk ervaren vanuit de vriendenkring. Bijvoorbeeld een situatie waarbij iemand na een lange tijd in het buitenland te zijn geweest bij terugkomst erachter komt dat al zijn vrienden een Blackberry toestel hebben aangeschaft. Zijn vrienden dragen allerlei argumenten aan waarom het veel beter is ook een Blackberry te hebben, zoals gratis pingen, internet op je mobiel etc. Hij besluit ook maar een Blackberry mobiele telefoon aan te schaffen, omdat al zijn vrienden er ook een hebben. Als hij ook een heeft zijn de vrienden makkelijker te bereiken via de ping en behoort hij ook tot hun Blackberry clubje. Hij doet dit omdat hij dichter bij zijn vrienden wil zijn. De normatieve invloed die hij van zijn vrienden ondervindt is dus erg groot. Hij heeft niet eens andere mobiele telefoons met elkaar vergeleken of uitgezocht. Op basis van de argumenten die zijn vrienden aandroegen heeft hij een keuze gemaakt. Wanneer men genoeg sociale ondersteuning vindt voor het uitvoeren van bepaald gedrag, dan heeft men de neiging het gedrag van de groep te volgen, omdat op deze manier een keuze maken tijd en cognitieve moeite bespaart, en de uitkomst van de keuze een grote kans heeft op slagen (Goldstein, Griskevicius & 8

Cialdini, 2007). De drang om ook bij de groep te horen, in dit geval de vriendenclub, (conformeren) is erg hoog; hij kiest voor het aanschaffen van de Blackberry zodat hij ook aan de eisen van de groep voldoet. Bij normatieve druk gaat het om wat men moet doen om ook tot een bepaalde groep te behoren. Op basis van deze voorbeelden kan gesteld worden dat normatieve druk overal plaatsvindt, alleen staan men er niet bij stil. Het kan binnen een bepaalde groep zijn, maar ook van buiten af. Bijvoorbeeld normatieve druk waarbij vrouwen zich conformeren naar de culturele definities van een aantrekkelijk lichaam (Aronson, Wilsone & Akert, 2003). Binnen elke samenleving heerst een ideaal beeld van wat als een aantrekkelijk vrouwenlichaam wordt gezien en bewust of onbewust streven vrouwen ernaar om aan deze eisen voldoen. Vaak genoeg heeft men niet eens door dat men een vorm van normatieve druk ervaart. Laat staan dat men doorheeft dat men daarom volgens de normen en waarden van anderen handelt. De normatieve invloed kan op twee manieren worden uitgeoefend: via de injunctieve norm en de descriptieve norm. 1.3.2 Injunctieve norm Onder de injuctieve norm worden de percepties verstaan van wat over het algemeen wel of niet wordt goed gekeurd door anderen (Aronson et al., 2005). Hierbij motiveert men groepsleden tot conformeren door sociale sancties op te leggen voor het uitvoeren van gewenste of ongewenste gedragingen, zoals het verstoten van leden die zich niet naar de waarden en normen van de groep gedragen (Reno, Cialdini & Kallgren, 1993). Een onderzoek van Kallgren, Reno en Cialdini (2000) bevestigde dat de injuctieve norm meer effect heeft bij het bevorderen van een gewenste 9

gedraging dan de descriptieve norm. Men gaat zich conformeren naar een norm, omdat het gedrag van anderen iemand herinnert aan de norm. Voor het inzetten van de injuctieve norm is het belangrijk dat de norm herkend wordt en dat men over de norm kan nadenken. De injuctieve norm bleek ook effectief in een onderzoek van Reno, Cialdini en Kallgren (1993). Aan de hand van een experiment hebben zij onderzocht of de injunctieve norm en de descriptieve norm het vervuilen van een parkeerplaats kan beïnvloeden. Hierbij werden deelnemers door een persoon op een parkeerplaats benaderd. De ene parkeerplaats was bevuild met afval en de andere juist niet. Het onderzoek bestond uit drie condities: een controle conditie, een conditie met injunctieve norm en een conditie met een descriptieve norm. In de controle conditie liep de persoon voorbij de deelnemers en zei of deed niks. Bij de descriptieve conditie liep de persoon voorbij met een lege zak van een fastfoodketen in de hand. Bij het passeren van de deelnemer gooide hij deze op de grond. Hiermee werd het signaal gegeven dat mensen dit doen in een soortgelijke situatie. Tijdens de injunctieve norm conditie werd het signaal gegeven dat het verkeerd is iets op de grond te gooien, doordat de persoon niets droeg, maar juist de zak van de fastfoodketen op raapte en deze weg gooide. Wanneer de deelnemers bij hun auto aankwamen troffen ze een groot biljet onder de ruiten wisser van hun auto. De vraag wat zij hiermee zouden doen rees: gaan zij het biljet op de grond gooien, meenemen of later ergens anders weggooien? Uit de resultaten is gebleken dat men bij het communiceren van de descriptieve norm op de schone parkeerplaats, minder geneigd was het biljet op de grond te gooien. Maar bij de bevuilde parkeerplaats koos men ervoor om dit wel te doen. Anderzijds bleek dat men bij het communiceren van de injunctieve norm minder geneigd was de biljetten op de grond te gooien, ongeacht of de parkeerplaats bevuild of schoon was. Het communiceren van 10

de injuctieve norm heeft geleid tot de gewenste gedraging. Men heeft de norm die werd gecommuniceerd overgenomen en toegepast. Op basis van bovenstaande theorie is de eerste hypothese geformuleerd: Hypothese 1: Een advertentie met een injunctieve norm heeft invloed op de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie. A. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met een injunctieve norm hebben een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan deelnemers in de controle conditie. B. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met een injunctieve norm, hebben een positievere attitude ten opzichte van het merk dan deelnemers in de controle conditie. C. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met een injunctieve norm, hebben een hogere koopintentie dan deelnemers in de controle conditie. 1.3.3 Descriptieve norm De descriptieve norm is de perceptie die mensen hebben van hoe men zich in een bepaalde situatie gedraagt ongeacht het gedrag wel of niet wordt goedgekeurd door anderen (Aronson, Wilson & Akert, 2005). Men motiveert hierbij tot conformeren door mensen informatie aan te dragen over wat over het algemeen als effectief of aannemelijk gedrag wordt beschouwd (Reno, Cialdini & Kallgren, 1993). Door de descriptieve norm in te zetten kan men mensen beïnvloeden hun gedrag te veranderen. Onderzoek van Goldstein, Griskevicius en Cialdini (2007) heeft uitgewezen dat 11

het inzetten van de descriptieve norm het hergebruiken van handdoeken in een hotel bevordert. Tijdens deze studie werden de gasten van het hotel blootgesteld aan een kaartje. Op de kaart stond aangegeven dat 75% van de gasten in het hotel hun handdoek opnieuw had gebruikt. Het hergebruik van de handdoeken was aanzienlijk hoger in de descriptieve conditie (44.1%), vergeleken met de conditie waar de descriptieve norm niet werd ingezet. Ook hebben de onderzoekers getest wat voor effect het heeft als in de boodschap met de descriptieve norm, wordt verwezen naar een groep waarbij men zich betrokken voelt. In dit geval werd op de kaart aangegeven dat 75% van de gasten die in de betreffende kamer verbleven zijn handdoek opnieuw had gebruikt. Uit de resultaten bleek dat de descriptieve norm ook hier hoger was. Het verwijzen naar de een specifieke groep heeft dus ook een positieve invloed op de descriptieve norm. Net als in het onderzoek van Goldstein et al. wordt in dit onderzoek bij de descriptieve norm ook verwezen worden naar een groep waarbij de respondent zich betrokken voelt, om op die manier zijn reactie op de descriptieve norm te beïnvloeden. Hieruit vloeit hypothese 2: Hypothese 2: Een advertentie met een descriptieve norm heeft invloed op de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie. A. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met een descriptieve norm hebben een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan deelnemers in de controle conditie. B. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met een descriptieve norm, hebben een positievere attitude ten opzichte van het merk dan deelnemers in de controle conditie. 12

C. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met een descriptieve norm, hebben een hogere koopintentie dan deelnemers in de controle conditie. 1.3.4. Injuctieve norm en descriptieve norm De derde hypothese wordt gebaseerd op de veronderstelling dat het toepassen van zowel de injunctieve norm als de descriptieve norm in een boodschap ook een positief effect kan hebben. Hypothese 3: Een advertentie met een injunctieve norm en een descriptieve norm heeft invloed op de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie. A. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met de injuctieve norm en een descriptieve norm hebben een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan deelnemers in de controle conditie. B. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met de injuctieve norm en een descriptieve norm, hebben een positievere attitude ten opzichte van het merk dan deelnemers in de controle conditie. C. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met de injuctieve norm en een descriptieve norm, hebben een hogere koopintentie dan deelnemers in de controle conditie. 13

Hoofdstuk 2 2.1 Methode In dit onderzoek staat de normatieve invloed die mensen van elkaar kunnen ondervinden centraal. De deelnemers zijn aan de hand van een online vragenlijst blootgesteld aan een advertentie met een injunctieve norm, descriptieve norm of een combinatie van beide. In de controle conditie zijn ze blootgesteld aan een advertentie zonder normatieve boodschap. Hierna is onderzocht in hoeverre de advertentie met een norm een rol speelt bij het vormen van de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk en koopintentie van de mobiele telefoon. 2.2 Norm voor het aanschaffen van een mobiele telefoon. Aan de hand van een vooronderzoek in de nabije omgeving is onderzocht wat de heersende normen zijn voor het aanschaffen van een mobiele telefoon. Over het algemeen spelen drie hoofdfactoren een rol bij het uitkiezen van een mobiele telefoon: Het design, de mogelijkheden en de prijs. Voor een ieder verschilt de mate waarin deze factoren meewegen in het maken van een keuze. Ook kunnen sociale factoren zoals een vriendengroep of ouders een rol spelen. Als mensen sterk betrokken zijn bij een bepaalde groep zullen zij de normen en waarden die de groep hanteert ook laten meewegen in hun keuze. Dit was ook de verwachting in dit onderzoek. In de advertentie wordt verwezen naar jongeren als groep, omdat vanuit wordt gegaan dat de deelnemers zelf ook jongeren zijn. 14

2.3 Design In deze studie is gebruik gemaakt van een één factor design met vier niveaus (advertentie zonder norm, advertentie injuctieve norm, advertentie descriptieve norm en een advertentie met zowel injuctieve norm als de descriptieve norm). De conditie met een advertentie zonder norm werd als controle conditie beschouwd. Daarna werd gekeken in hoeverre de advertentie waar aan men was blootgesteld van invloed was op de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie van de mobiele telefoon. 2.4 Procedure De data werd verzameld met behulp van een online vragenlijst, waarbij de respondenten werden blootgesteld aan een advertentie uit een van de vier condities. De toewijzing van de respondenten aan een conditie vond willekeurig plaats. Voordat de respondenten de advertentie te zien kregen werd aan hen gevraagd, de advertentie te bekijken alsof ze binnenkort een nieuwe mobiele telefoon zullen aanschaffen. Dit gold ook voor het beantwoorden van de vragen. De online vragenlijsten werden via de mail verspreid onder studenten Communicatiewetenschap. Ook werden vrienden en kennissen via Facebook benaderd de vragenlijst in te vullen. Verder werden enkele studenten van de Management, Economie en Recht studie van Hogeschool van Amsterdam benaderd voor deelname aan het onderzoek. 15

2.5. Respondenten De steekproef bestond uit 113 deelnemers. De gemiddelde leeftijd van de deelnemers was 25 jaar, waarvan de jongste deelnemer 14 jaar en de oudste deelnemer 51 jaar was. Van de deelnemers was 37,2% een man en 62,8% een vrouw. Het hoogst genoten opleidingsniveau van de gemiddelde deelnemers was HBO. De respondenten werden aselect toegewezen aan een conditie. In onderstaande figuur wordt hier een overzicht van gegeven. Fig 2.5.1. Verdeling van de respondenten over de condities Advertentie Advertentie Advertentie Advertentie zonder norm Injunctieve Descriptieve Injunctieve en norm Norm Descriptieve norm 26 28 31 28 2.6 Stimulus materiaal Het stimulus materiaal bestond uit een advertentie voor een mobiele telefoon van het merk iphone 4. Voor de iphone is gekozen, omdat dit product zowel over normatieve als informationele voordelen beschikt. De iphone is een bekend merk op de mobiele markten en staat bekend om zijn moderne stijl en technologie. Het een stijgende trend een Iphone aan te schaffen. Ook wordt de iphone gekozen op basis van de geavanceerde opties zoals een volledig touchscreen, face to face calling etc. Dat de iphone een relatief dure mobiel is schijnt niet zoveel uit te maken. De iphone is heel populair vanwege zijn stijl en de professionaliteit die hij uitstraalt. In de advertentie staat een 16

afbeelding van de mobiele telefoon en wordt algemene informatie over het toestel en de prijs verschaft. Per conditie is de kop van de advertentie aangepast met een slogan, waarin een norm was verwerkt. Controle conditie De advertentie in de controle conditie bevatte alleen een afbeelding van het toestel, algemene informatie over de mogelijkheden die het toestel biedt en de prijs. Fig.2.6.1 Voorbeeld advertentie controle conditie Conditie: Injunctieve norm De advertentie in deze conditie bevatte een afbeelding van het toestel, algemene informatie over de mogelijkheden die het toestel biedt en de prijs. Verder staat aan de kop van de advertentie een slogan met injunctieve norm in verwerkt: De iphone is stoer, modern en dé mobiele telefoon voor jongeren. Fig 2.6.2 Advertentie met injunctieve norm 17

Conditie: Descriptieve norm De advertentie in deze conditie bevatte een afbeelding van het toestel, algemene informatie over de mogelijkheden die het toestel biedt en de prijs. Verder staat aan de kop van de advertentie een slogan met descriptieve norm in verwerkt: 65% van de jongeren zoals jij overwegen een iphone. Fig.2.6.3 Advertentie descriptieve norm Descriptieve norm en injuctieve norm De advertentie in deze conditie bevatte een afbeelding van het toestel, algemene informatie over de mogelijkheden die het toestel biedt en de prijs. Verder stond aan de kop van de advertentie een slogan met injuctieve en descriptieve norm in verwerkt: De iphone is stoer, modern en.. en dé mobiele telefoon voor jongeren: 65% van jongeren zoals jij heeft er een! Fig.2.6.4 Advertentie injunctieve en descriptieve norm. 18

2.7 Metingen 2.7.1 Betrokkenheid Uit het vooronderzoek is gebleken dat de prijs, mogelijkheden van het toestel en het design de belangrijkste factoren zijn, waar men op let, als men een nieuw toestel gaat aanschaffen. De mate waarin men een van deze factoren belangrijk vindt, geeft aan in hoeverre men betrokken is bij het aanschaffen van een mobiel. In de vragenlijst wordt daarom de vraag gesteld in hoeverre men de prijs, de mogelijkheden en het design van het toestel belangrijk vind als men een nieuwe mobiel gaat aanschaffen. Dit kan worden beantwoord via een zevenpunts schaal die loopt van heel erg onbelangrijk (1) naar heel erg belangrijk (2). De vraag bestaat uit drie items, waarvan de eerste in gaat op belangrijkheid van de prijs, de tweede op de mogelijkheden van het toestel en de derde op het design. De drie items bij elkaar opgeteld vormen samen de variabele betrokkenheid en heeft een matige betrouwbaarheid (Cronbach s alpha =,53). 2.7.2 Attitude ten opzi chte van de advertentie Hieronder wordt de mate waarin men over het algemeen een positieve of negatieve houding heeft ten opzichte van de advertentie waaraan hij is blootgesteld verstaan. Dit wordt gemeten aan de hand van een zeven punts schaal en bestaat uit drie vragen. De eerste vraag gaat in op de mate waarin men de advertentie aantrekkelijk vind. De vraag kan beantwoord worden op een schaal die loopt van heel erg onaantrekkelijk (1) naar heel erg aantrekkelijk (7). De tweede vraag gaat in op de mate waarin men de advertentie duidelijk vind, hierbij loopt de schaal van heel erg onduidelijk (1) naar heel erg duidelijk (7). De laatste vraag gaat in op de mate waarin men een positieve of negatieve houding 19

ten opzichte van de advertentie heeft. De schaal loopt hierbij van zeer negatief (1) naar zeer positief (7). Aan de hand van deze vragen wordt getracht een algemeen beeld te krijgen van de attitude ten opzichte van de advertentie. De drie items bij elkaar opgeteld vormen samen de attitude ten opzichte van de advertentie en heeft een voldoende betrouwbaarheid (Cronbach s alpha =.76). 2.7.3 Attitude ten opzichte van het merk De attitude ten opzichte van het merk is de mate waarin men over het algemeen positieve of negatieve houding heeft ten opzichte van het geadverteerd merk (iphone 4). Dit wordt gemeten op basis van een zevenpunt schaal en bestaat uit drie vragen. De eerste vraag gaat in op de mate waarin men een positieve of negatieve houding heeft ten opzichte van het geadverteerd merk. Deze vraag kan beantwoord worden op een schaal die loopt van zeer negatief (1) naar zeer positief (2). De tweede vraag gaat in op de mate waarin men het geadverteerd merk aantrekkelijk vind, hierbij loopt de schaal van heel erg onaantrekkelijk (1) naar heel erg aantrekkelijk (2). De laatste vraag gaat in op de mate waarin men het geadverteerde merk handig vind. De schaal loopt hier bij van niet handig (1) naar handig (7). Op basis van deze vragen wordt getracht een algemeen beeld te krijgen van de attitude ten opzichte van het geadverteerd merk. De drie items bij elkaar opgeteld vormen samen de attitude ten opzichte van het merk en heeft een goede betrouwbaarheid. (Cronbach s alpha =.86). 20

2.7.4 Koopintentie De koopintentie is de mate waarin men verwacht het geadverteerde toestel aan te schaffen. Dit wordt gemeten op basis van onderwerpen die kunnen resulteren in een handeling die de koopintentie verhoogt. De vragen bevatten elk een zevenpunts schaal die lopen van zeer onwaarschijnlijk (1) naar zeer waarschijnlijk (7). De variabele koopintentie wordt gevormd door zes vragen. De eerste vraag gaat in op de kans dat de advertentie de interesse van de respondent heeft opgewekt. De tweede vraag gaat in op de kans dat men na het zien van de advertentie op zoek zal gaan naar meer informatie over het toestel via het internet. De derde vraag gaat in op de kans dat men na het zien van de advertentie een mobile shop zal bezoeken voor meer informatie. Vraag vier gaat in op de kans dat men na het zien van de advertentie websites zoals prijsvergelijkingswebsites of de consumentengids zal bezoeken. Vraag vijf gaat in op de kans dat men na het zien van de advertentie deze zal bespreken met vrienden. Tot slot gaat vraag zes in de op de kans dat men na het zien van de advertentie de mobiele telefoon zou willen uitproberen. De zes items bij elkaar opgeteld vormen samen de koopintentie en heeft een goede betrouwbaarheid (Cronbach s alpha =.92). 2.7.5 Bezit mobiele telefoon Deze variabele wordt gemeten met de vraag of de deelnemer een mobiele telefoon bezit. De vraag kan worden beantwoord met ja (1) of nee (2). 21

2.7.6 Merk mobiel Als men ja heeft geantwoord bij het bezitten van een mobiele telefoon, wordt de vraag gesteld aan te geven welk merk mobiel men heeft. Aan de hand van een lijst met de populairste merken kan men het merk van de mobiel dat men bezit aanvinken. Ook word rekening gehouden met het feit dat men meerdere mobieltjes kan bezitten. Dus kunnen ook meerdere merken worden aangevinkt. (1= Blackberry, 2 = Iphone, 3 = LG, 4 = Nokia, 5 = Samsung, 6 = Sony Ericson, 7 = anders). Mocht het zijn dat het merk die men bezit niet in de lijst voorkomt dan kan men dit aan de hand van een open vraag invullen. 2.7.7 Geslacht Het geslacht wordt gemeten met de vraag aan te geven tot wel geslacht men behoord. Hierbij geldt dat de man een 1 scoort en de vrouw een 2 scoort. 2.7.8 Leeftijd Voor het meten van de variabele leeftijd wordt aan de respondenten gevraagd hun leeftijd in te vullen in een open vraag. 2.7.9 Opleiding De variabele opleiding gaat in op de hoogst genoten of huidige opleiding die deelnemer volgt. Dit wordt gemeten aan de hand van de vraag de hoogst genoten of huidige opleiding aan te vinken. 1= Basisschool, 2= VMBO, 3=MBO, 4= Havo, 5= VWO, 6= HBO, 7= VWO. 22

Hoofdstuk 3 In dit hoofdstuk zal worden ingegaan op de resultaten die de metingen van de vragenlijst hebben opgeleverd. Eerst volgen de resultaten van de analyses die aansluiten op de hypotheses. Hierna wordt met behulp van beschrijvende statistiek een algemeen beeld gegeven over de scores van de deelnemers op de verschillende variabelen. 3.1 Analyses hypotheses In het volgende onderdeel zullen de analyses worden behandeld die betrekking hebben op het toetsen van de hypotheses. Het onderzoek bevat een één factor design met vier niveaus (advertentie zonder norm, advertentie injunctieve norm, advertentie descriptieve norm en een advertentie met zowel injunctieve norm als de descriptieve norm). De hypotheses gaan in op het verschil in invloed van de advertenties met norm en de advertentie zonder norm. Verder wordt met behulp van beschrijvende statistiek een algemeen beeld gegeven over de scores van de deelnemers op de verschillende variabelen. Tot slot volgt een uiteenzetting van analyses die niet in de hypotheses staan beschreven, maar waarvan de potentiele relevantie tijdens het analyse proces naar voren is gekomen. Hypothese 1: Een advertentie met een injunctieve norm heeft invloed op de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie. A. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met een injunctieve norm hebben een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan deelnemers in de controle 23

conditie. Om antwoord te kunnen geven op hypothese 1A is gebruik gemaakt van een variantie analyse. Hierbij werd gekeken naar het verschil in scores op de attitude ten opzichte van de advertentie tussen de deelnemers die zijn blootgesteld aan de injuctieve norm (M= 4,55, SD =,91) en de deelnemers van de controle conditie (M= 4,65, SD = 1,11). Uit de analyse is gebleken dat de gemiddelde score op de attitude ten opzichte van de advertentie in de conditie met de injuctieve norm geen significant verschil vertoont met de gemiddelde scores in de controle conditie (F3,112) = 2,76, ns). Hieruit kan worden geconcludeerd dat de deelnemers in de injunctieve conditie geen positievere attitude hadden ten opzichte van de advertentie dan de deelnemers in de controle conditie. Hypothese 1A wordt daarom verworpen. B. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met een injunctieve norm, hebben een positievere attitude ten opzichte van het merk dan deelnemers in de controle conditie. Voor hypothese 1B is ook een variantie analyse uitgevoerd, maar dan gericht op de attitude ten opzichte van het merk. Ook hier werd gekeken naar het verschil in gemiddelde scores op de attitude ten opzichte van het merk. Uit de analyses is gebleken dat de conditie met de injunctieve norm (M=5,46, SD=1,40) niet significant verschilt met de controle conditie (M= 5,63, SD=1,31) bij de attitude ten opzichte van het merk (F3,112) = 1,25,ns). De deelnemers die waren blootgesteld aan de conditie met een injunctieve norm hadden geen positievere attitude ten opzichte van het merk dan de deelnemers uit de controle conditie. Hypothese 1B wordt op basis van deze resultaten verworpen. 24

C. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met een injunctieve norm, hebben een hogere koopintentie dan deelnemers in de controle conditie. Aan de hand van een variantieanalyse is ook voor hypothese 1C nagegaan als sprake is van een verschil in scores voor de koopintentie tussen de conditie met een injunctieve norm en de controle conditie. De variantieanalyse liet zien dat sprake is van een significant verschil in de conditie met de koopintentie (F3,112) = 4,71, p <.01). De scores ten aanzien van de koopintentie verschillen in de injunctieve conditie (M=4,17, SD=1,26) met dat van de controle conditie (M= 4,42, SD =1,69). De post hoc lsd toets liet vervolgens zien dat dit significant verschil niet geldt voor de conditie met de injuctieve norm. Hierdoor werd hypothese 1C deels aangenomen. 5 4 3 2 M SD 1 0 Advertentie zonder norm Advertentie injunctieve norm Fig.3.1.1. Weergave vergelijking gemiddelde scores op de koopintentie in de controle conditie (advertentie zonder norm) en de injunctieve norm conditie. Hypothese 2: Een advertentie met een descriptieve norm heeft invloed op de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie. A. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met een descriptieve norm hebben een positievere attitude ten 25

opzichte van de advertentie dan deelnemers in de controle conditie. Voor het beantwoorden van hypothese 2A is gebruik gemaakt van een variantie analyse. Hierbij werd gekeken naar het verschil in scores op de attitude ten opzichte van de advertentie tussen de deelnemers die zijn blootgesteld aan de descriptieve norm (M =4,02, SD =.95) en de deelnemers van de controle conditie (M=4,65, SD=1,11). Uit de analyse is gebleken dat de conditie met de descriptieve norm geen significant effect heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie (F3,112) = 2,76, ns).de deelnemers in de descriptieve conditie hadden geen positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan de deelnemers in de controle conditie. Hypothese 2A wordt daarom verworpen. B. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met een descriptieve norm, hebben een positievere attitude ten opzichte van het merk dan deelnemers in de controle conditie. Hypothese 2B gaat in op het verschil in scores op de attitude ten opzichte van het merk in de conditie met de descriptieve norm (M=5,11, SD=1,14) en de controle conditie (M=5,63, SD=1,31). Uit de analyse is gebleken dat de conditie met de descriptieve norm geen significant effect heeft op de attitude ten opzichte van de het merk (F3,112) = 1,25, ns). Men heeft geen positievere attitude ten opzichte van het merk als men is blootgesteld aan de descriptieve norm. Hypothese 2B wordt daarom verworpen. C. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met een descriptieve norm, hebben een hogere koopintentie dan deelnemers in de controle conditie. Aan de hand van een variantieanalyse is ook voor hypothese 2C nagegaan of sprake was van een verschil met de conditie en de 26

koopintentie. Uit de variantieanalyse is gebleken dat sprake is van een significant verschil in de conditie met de koopintentie (F3,112) = 4,71, p <.001). De post hoc lsd toets liet vervolgens zien dat de conditie met een descriptieve norm (M = 3,06, SD = 1,53) een significant verschil vertoond met de controle conditie (M = 4,42, SD = 1,26). De gemiddelde scores laten zien dat de deelnemers een lagere koopintentie hadden bij blootstelling aan een advertentie met een descriptieve norm. De descriptieve norm heeft dus wel invloed op de koopintentie, maar deze is niet hoger dan bij de controle conditie. Hypothese 2C wordt hierdoor deels aangenomen. 5 4 3 2 1 M SD 0 Advertentie zonder norm Advertentie Descriptieve norm Fig. 3.1.2. Weergave vergelijking gemiddelde scoren op de koopintentie in de controle conditie (advertentie zonder norm) en de descriptieve norm conditie. Hypothese 3: Een advertentie met een injuctieve norm en een descriptieve norm heeft invloed op de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie. A. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met de injuctieve norm en een descriptieve norm hebben een 27

positievere attitude t.o.v. de advertentie dan deelnemers in de controle conditie. Om antwoord te kunnen geven op hypothese 3A is gebruik gemaakt van een variantie analyse. Hierbij werd gekeken naar het verschil in scores op de attitude ten opzichte van de advertentie tussen de deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met een injuctieve norm en een descriptieve norm (M=4,21, SD=.80) en de deelnemers van de controle conditie (M= 4,65, SD= 1,11). Uit de analyse is gebleken dat de conditie met de injunctieve en descriptieve norm geen significant effect heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie (F3,112) = 2,76, p =.46). De deelnemers die waren blootgesteld aan de advertentie met zowel de injunctieve als de descriptieve norm hadden geen positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan de deelnemers in de controle conditie. Hypothese 3A wordt daarom verworpen. B. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met de injuctieve norm en een descriptieve norm, hebben een positievere attitude ten opzichte van het merk dan deelnemers in de controle conditie. Voor hypothese 3b is ook een variantie analyse uitgevoerd, maar dan gericht op de attitude ten opzichte van het merk. Hierbij werden de scores op de attitude ten opzichte van het merk in controle conditie vergeleken met dat van de conditie met injunctieve en descriptieve norm. Uit de analyses is gebleken dat de conditie met de injunctieve en descriptieve norm (M=4,21, SD =.80) in vergelijking met de controle conditie (M =4,65, SD =1,11) geen significant effect heeft op de attitude ten opzichte van het merk (F3,112) = 1,25, p =.30). De deelnemers die werden blootgesteld aan de advertentie met de injuctieve en descriptieve norm hadden geen positievere attitude ten opzichte van het merk dan de deelnemers in de 28

controle conditie. Hypothese 3B wordt op basis van deze resultaten verworpen. C. Deelnemers die zijn blootgesteld aan de advertentie met de injunctieve norm en een descriptieve norm, hebben een hogere koopintentie dan deelnemers in de controle conditie. Aan de hand van een variantieanalyse is ook voor hypothese 3C nagegaan of sprake is van een verschil in scores per conditie als het gaat om de koopintentie. De variantieanalyse liet zien dat de scores op de koopintentie in de conditie met de injunctieve norm en de descriptieve norm (M =3,35, SD =1,80) significant verschilt met de scores in de controle conditie (M= 5,63, SD =1,31), (F3,112) = 4,71, p <.001). De deelnemers in de conditie met een injunctieve norm en descriptieve norm hadden een lagere koopintentie dan de deelnemers in de controle conditie. Op basis van deze bevindingen werd hypothese 3C deels aangenomen. 5 4 3 2 1 M SD 0 Advertentie zonder norm Advertentie injunctief en descriptief Fig.3.1.3. weergave vergelijking gemiddelde scores op de koopintentie in de controle conditie (advertentie zonder norm) en injunctieve en descriptieve conditie. 29

3.2 Beschrijvende statistiek 3.2.1 Bezit mobiel Aan de deelnemers werd gevraagd aan te geven of zij wel of geen mobiele telefoon bezitten. 99,1% van de deelnemers heeft aangegeven een mobiele telefoon te bezitten. Van deze groep heeft 77% één mobieltje, 15,9 % bezit twee mobieltjes en 7,1 % heeft meer dan 2 mobieltjes. Ook is gekeken naar het merk van de mobiel die men bezit. De Blackberry was het meest voorkomende merk met 30,4%. Hierna volgde de Nokia met 20,3 % en als derde de Iphone met 17,6%. In onderstaande tabel staat een overzicht hiervan (zie Fig.3.2.1.1) Merk Frequentie Percentage Blackberry 45 30,4% Iphone 26 17,6% LG 4 2,7% Nokia 30 20,3% Samsung 25 16,9% Sonyericson 10 6,7% HTC 8 5,4% Totaal 148 100% Fig. 3.2.1.1 Overzicht Bezit mobiele telefoon 30

3.2.2 Betrokkenheid De factoren prijs, mogelijkheden van het toestel en het design worden beschouwd als factoren die van invloed kunnen zijn op de koopintentie. Aan de deelnemers is gevraagd aan te geven in hoeverre zij deze factoren belangrijk vinden bij het aanschaffen van een nieuwe mobiele telefoon. Uit de analyses is gebleken dat 81,4% van de deelnemers de prijs belangrijk vindt (M = 5,46, SD=1,19). Verder vind 89,4 % dat de mogelijkheden die het toestel biedt belangrijk is (M = 5,66, SD = 1,34) en 84,7 % vind de design van het toestel belangrijk (M = 5,44, SD = 1,20) Hieruit kan geconcludeerd worden dat men deze factoren daadwerkelijk belangrijk vindt bij het aanschaffen van een nieuwe mobiele telefoon. De betrokkenheid van de deelnemers is hoog. 3.2.3 Attitude ten opzichte van de advertentie Gemiddeld hadden de deelnemers een neutrale houding ten opzichte van de aantrekkelijkheid van de advertentie (M = 4,03, SD =1,31). Meer dan de helft van de deelnemers vond dat de advertentie duidelijk was (M = 4,74, SD =.99). Ten aanzien van de houding ten opzichte van de advertentie kan gesteld worden dat men over het algemeen een neutrale houding ten opzichte van de advertentie had (M = 4,27, SD = 1,11). 3.2.4 Attitude ten opzichte van het merk Als het gaat om de houding ten opzichte van het geadverteerd merk (iphone4) is gebleken dat men over het algemeen een positieve houding had (M = 5,23, SD =1,55). Over grootste deel van de deelnemers had aangegeven het geadverteerde merk 31

aantrekkelijk te vinden (M = 5,39, SD = 1,50). Verder vond men de iphone4 ook een handig toestel (M = 5,29, SD =1,39). 3.3. Exploratief onderzoek Bij het toetsen van de hypotheses was de focus gelegd op het vergelijken van een conditie met een norm met de conditie zonder norm. In het exploratief gedeelte worden de gemiddeldes van alle condities met elkaar vergeleken als het gaat om de scores op de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie. Attitude ten opzichte van het advertentie In onderstaande figuur staat een weergave van de gemiddelde scores op de attitude ten opzichte van de advertentie. Het figuur laat zien dat de advertentie met een injunctieve norm de hoogste scores heeft naast de normale advertentie. De descriptieve norm had hierbij de laagste scores. Blijkbaar reageren mensen positiever op uitspraken met een injunctieve norm dan met een descriptieve norm. 5 4 Advertentie normaal 3 Advertentie injunctief 2 Advertentie descriptief 1 0 M SD Advertentie injuctief en descriptief Fig.3.3.1 weergave vergelijking gemiddelde scores van alle condities. 32

Attitude ten opzichte van het merk Ten aanzien van de attitude ten opzichte van het merk kan worden gesteld dat advertentie met een norm niet of nauwelijks invloed had. De gemiddelde scores ten aanzien van de attitude ten opzichte van het merk zijn min of meer gelijk in alle condities. In onderstaande figuur treft u een weergave hiervan. Aangezien in de advertentie een bestaand merk stond, had men waarschijnlijk al een attitude ten opzichte van het merk gevormd. 6 5 Advertentie normaal 4 3 2 Advertentie injunctief Advertentie descriptief 1 0 M SD Advertentie injuctief en descriptief Fig.3.3.2. Weergave vergelijking gemiddelde scores attitude ten opzichte van het merk in alle condities. Koopintentie De gemiddelde scores op de koopintentie lieten zien dat de advertentie met de injunctieve norm na de advertentie zonder norm de hoogste scores had. Verder had de advertentie met de descriptieve norm ook hier de laagste scores. 33

5 4 Advertentie normaal 3 Advertentie injunctief 2 Advertentie descriptief 1 0 M SD Advertentie injuctief en descriptief Fig.3.3.3 Weergave vergelijking gemiddelde scores koopintentie in alle condities. op de 34

Hoofdstuk 4 Conclusie In dit onderzoek stond de rol van de normatieve invloed bij het aanschaffen van een nieuwe mobiele toestel centraal. Met behulp van een experiment is getracht hier een beeld van te krijgen. Deelnemers aan het onderzoek werden a select blootgesteld aan advertenties waarin geen norm, een injunctieve norm, een descriptieve norm of een combinatie van injunctieve en descriptieve norm was verwerkt. De verwachting was dat men positiever zou scoren op de attitude ten opzichte van het merk, de attitude ten opzichte van de advertentie en de koopintentie als men was blootgesteld aan een advertentie waarin een norm was verwerkt. Uit de resultaten is gebleken dat het inzetten van een norm in een advertentie geen significant effect heeft gehad op de attitude ten opzichte van de advertentie en de attitude ten opzichte van het merk. Mogelijk is dit te wijten aan het feit dat de controle conditie geen norm bevat. Doordat de advertentie geen norm bevatte zijn de deelnemers de advertenties gaan beoordelen aan de hand van hun eigen normen en het is niet te overzien welke normen zij hiervoor hebben gebruikt. De controle conditie was hierdoor meer een storende factor dan een controle. Voor vervolgonderzoek is het aan te raden te kijken naar de verschillen in scores tussen de advertenties die een norm bevatten. De scores op de attitude kunnen ook verklaard worden door de reactie van de deelnemers op de gebruikte norm. Als men wordt geconfronteerd met een bepaalde norm kan dit reactance oproepen: men gaat zich tegen de norm in gedragen. Dit is vooral te zien bij de scores op de descriptieve norm. In de conditie met een descriptieve norm werd verwezen naar jongeren als groep. Het begrip jongeren is nogal breed en subjectief een ieder heeft 35

een eigen interpretatie van wie jongeren zijn. Mogelijk hadden de deelnemers niet het gevoel dat zij tot de groep jongeren behoorden, waardoor zij zich niet konden vinden in de slogan die in de descriptieve norm conditie was gebruikt. Voor vervolg onderzoek is het aan te raden een duidelijke en specifieke groep aan te geven. Verder is het mogelijk dat de scores lager zijn uitgevallen, doordat de normatieve druk die is uitgeoefend via de advertenties niet sterk genoeg was. De normatieve druk kan verhoogd worden door voordat men de vragenlijst gaat invullen in het onderzoek de deelnemers ook bloot te stellen aan normatieve druk vanuit een aanwezige groep. Men kan de deelnemers bijvoorbeeld blootstellen aan een groep die helemaal fan is van de iphone en daarover praat en discussieert. Zij kunnen dan druk uitoefenen op de nog te vormen attitude van de deelnemer. Ten aanzien van de attitude ten opzichte van de advertentie is zijn de scores mogelijk te wijten aan het feit dat 35,4 % van de deelnemers heeft aangegeven de advertentie onaantrekkelijk te vinden. Waarschijnlijk vond men de advertentie amateuristisch en gaf het geen goede weergave van de werkelijkheid. Het inzetten van een bestaande advertentie of professionelere advertentie als stimulus materiaal had waarschijnlijk hogere scores gekregen. Voor vervolgonderzoek is het aan te raden rekening te houden met de uitstraling van het stimulusmatriaal. Het merk dat in de advertentie is verwerkt was ook van invloed op de resultaten. De iphone 4 is namelijk een bestaand merk, waarbij men al van te voren percepties over had. Deze percepties zijn dan ook meegenomen bij het invullen van de vragenlijst. Als men al een positieve houding had ten opzichte van de iphone 4 dan scoorde men hoog op de attitude ten opzichte van het merk. Was dit niet het geval dan had men een lagere score bij 36

de attitude ten opzichte van het merk. Het exploratief onderzoek liet ook zien dat de het inzetten van een norm in de advertentie niet van invloed was op de attitude ten opzichte van de advertentie mogelijk komt dit doordat gebruik is gemaakt van een bestaand merk. Uit het exploratief onderzoek is naar voren gekomen dat de attitude ten opzichte van de advertentie in de injunctieve conditie het hoogste is, als de controle conditie buiten beschouwen wordt gelaten. Hieruit kan worden geconcludeerd dat mensen de advertentie positiever zullen beoordelen als de norm die in de advertentie is verwerkt overeenkomt met hun perceptie van algemeen gangbaar is. In de advertentie werd de iphone 4 gezien als een hippe en moderne telefoon. Doordat men het eens was met deze stelling waardeerde men de advertentie ook meer. De scores op de koopintentie vertoonden wel een significant effect en hieruit kan geconcludeerd worden dat het inzetten van de norm geen invloed heeft op wat mensen denken (attitudes), maar wel op wat ze op langer termijn gaan doen. De advertentie met de injuctieve norm was hierbij het meest effectief. 37

Literatuurlijst Aronson, E., Wilson, T.D., & Akert, R.M. (2005). Social Psychology (5th edition). New Jersey: Pearson Education. Cialdini, R.B., Reno, R.R., & Kallgren, C.A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58, 1015-1026. Conner, M., & Sparks, P. (2005). Theory of planned behaviour and health behaviour. In M. Conner & P. Norman (Eds.), Predicting health behaviour: Research and practice with sociol cognition models (2nd ed., pp. 170-222). Maidenhead, UK: Open University Press. De Kort, M.J.M. (2010). Handen wassen na het plassen. Jong Geleerd is oud gedaan? Een onderzoek naar het verband tussen de injunctieve- en descriptieve norm, informationeleen normatieve sociale invloed en gedragsrelevante priming op het handenwasgedrag van toiletbezoekers. Master Scriptie Communicatiewetenschap, Universiteit van Amsterdam. 38

Goldstein, N.J., Griskevicius, V., & Cialdini, R.B. (2007). Invoking social norms. A social psychology perspective on improving hotels' linen-reuse programs. Cornell Hospitality Quarterly, 48, 145-150. Kallgren, C.A, Reno, R.R., & Cialdini, R.B. (2000). A focus theory normative conduct: When norms do and do not affect behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 26, 1002-1012. La Tour, S.A., & Manrai, A. K. (1989). Interactive impact of informational and normative influence on donations. Journal of Marketing Research, 24, 327-335. Petty, R. E., Gleicher, F., & Baker, S. M. (1991). Multiple roles for affect in persuasion. In J. P. Forgas (Ed.), Emotion & social judgments (pp. 181-200). Oxford: Pergamon Press. Reno, R.R., Cialdini, R.B., & Kallgren, C.A. (1993). The transsituational influence of socialcnorms. Journal of Personality and Social Psychology, 64, 104-112. 39

Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological Science, 18, 429-434. Wikipedia gedownload via http://en.wikipedia.org/wiki/monkey_see,_monkey_do op 29 juni 2011. 40

Bijlage 1 Advertentie Normaal 41

Bijlage 2 Advertentie met injunctieve norm 42