Artikel. Lara Peeters. Laurens Vreekamp JDE-SEMUX.3V-13. Seminar. Blok C. Aantal woorden: 1221

Transcriptie

1 Artikel Lara Peeters Laurens Vreekamp JDE-SEMUX.3V-13 Seminar Blok C 1 Aantal woorden: 1221

2 Voorwoord Mijn keuze om persuasive design nog verder te gaan onderzoeken is gebaseerd op mijn toekomst plannen. Daarnaast sprak mij het blok met psychologie en sociologie aan omdat hier dieper op het onderwerp De hoofdvraag die ik heb onderzocht luidt als volgt: Hoe kunnen User Experience Designers persuasive design toepassen zodat hardlopers gaan hardlopen? gedragsveranderingen is ingegaan. Voorgenoemd onderwerp heeft toen bij mij mijn interesse opgewekt. Mijn keuze om de hardlopers erbij te betrekken, komt voort uit mijn eigen ervaring en gedrag. Zelf heb ik namelijk goede voornemens om te gaan hardlopen maar ik betrap mezelf er te vaak op dat ik het altijd af laat weten. Hierdoor ben ik nieuwsgierig geworden naar het feit hoe je door middel van persuasive design ervoor kan zorgen hoe je dit gedrag kan beïnvloeden. Deze heb ik kunnen beantwoorden door middel van vier deelvragen: - Hoe beïnvloed je gedrag? - Wat is persuasive design? - Wat zijn de motivaties van hardlopers om te gaan hardlopen? - Hoe passen Strava en RunKeeper persuasive design toe in hun applicatie? De conclusie die ik hieruit heb getrokken is speciaal gericht op de User Experience Designers en vormt een advies voor deze designers. Dit artikel is geschreven op basis van mijn onderzoeksverslag. 2

3 artikel Hoe beïnvloed je gedrag? Om hier antwoord op te krijgen, is gebruik gemaakt van het B.J. Fogg behavior model. B.J. Fogg is gedragswetenschapper en professor aan de universiteit van Stanford. Hij doet onder andere onderzoek naar gedragsveranderingen. Hiernaast staat een grafische weergave van zijn model. Door gebruik te maken van dit model kunnen designers erachter komen waarom hardlopers niet het gewenste gedrag vertonen. Dit kan te maken hebben met de motivatie, ability en triggers. Deze moeten namelijk alle drie aanwezig zijn om het gewenste gedrag te komen. Als designers hier rekening mee houden, kunnen ze een ontwerp maken die de hardlopers wensen zodat ze succesvol hun sport kunnen beoefenen. 3

4 Wat is persuasive design? Robert Cialdini, hoogleraar Psychologie aan de Arizona State University, heeft zes beïnvloedingsprincipes beschreven, zie afbeelding hiernaast. Deze fases zijn belangrijk in het concept- en ontwerpfase omdat hier de hardloper al beïnvloed kan worden om hun sport te gaan uitoefenen. Sociale bewijskracht Mensen zijn onzeker en zoeken naar bevestiging. Als deze bevestiging er is, zullen ze eerder gestimuleerd worden om iets te ondernemen. Autoriteit Mensen hebben de neiging om experts te volgen omdat zij ervan uitgaan dat experts ervaring en kennis bezitten over het onderwerp. 4

5 Schaarste Wat zijn de motivaties van hardlopers om te gaan hardlopen? Mensen willen dingen hebben die zeldzaam en/of speciaal zijn. Om schaarste in het ontwerp toe te passen zorg je dat je product meer waarde krijgt. Commitment en consistentie Mensen hebben de neiging om constant te zijn in hun keuzes. Ze zullen eerder vertoond gedrag, sneller herhalen Sympathie Wanneer een bedrijf of applicatie bij deze groep mensen bekend voorkomt, zullen zij eerder het gedrag van de ander overnemen. Wederkerigheid Mensen willen graag iets teruggeven wanneer zij voor hun prestatie beloond zijn. Binnen de psychologie zijn er twee verschillende motivaties, namelijk de intrinsieke en extrinsieke motivatie. Voor persuasive designers is het uitdagend om voor de hardlopers te ontwerpen die extrinsiek gemotiveerd zijn. Deze hardlopers worden namelijk van buitenaf gemotiveerd. De extrinsieke gemotiveerde hardlopers hebben meestal een zetje nodig om tot actie over te gaan. Zo kun je bijvoorbeeld beginnende hardlopers beïnvloeden door ze een schuldgevoel te geven. Beginnende hardlopers scheppen namelijk vaak op tegen hun omgeving dat ze gaan starten met hardlopen. Als ze deze actie niet ondernemen, creëren ze een schuldgevoel bij zichzelf wanneer hun vrienden vragen gaan stellen over de vorderingen van hun voorgenomen hardlopen. 5

6 Uit het onderzoek van Asics is gebleken dat de meeste hardlopers beginnen met hardlopen om een conditie te krijgen, om fit te worden, Hoe passen Strava en RunKeeper persuasive design toe in hun applicatie? om af te vallen of gewoon voor hun plezier. Deze sporters kiezen voor hardlopen omdat het flexibel is en er is niet veel nodig om deze sport uit te oefenen qua benodigdheden. Strava en RunKeeper zijn twee applicatie die hardlopers motiveren om te gaan hardlopen. Ze zetten ook verschillende beïnvloedingstechnieken in binnen hun applicatie. Strava en RunKeeper passen het B.J. Fogg behavior model toe in hun design. Ze spelen namelijk allereerst goed in op de motivatiepiek van de hardlopers. Zo kunnen de hardlopers een account maken en op basis van de ingevoerde gegevens een trainingsschema laten opstellen door experts. De motivatie van de hardlopers kan lager worden als ze daadwerkelijk gaan starten met hardlopen. Dit komt omdat ze met één klik 6

7 Strava op de knop hun schema starten waardoor het niet nodig is om zelf na te denken over een looproute en -afstand. Dit zorgt er ook voor dat de ability stijgt omdat ze zelf vooraf kunnen bepalen hoeveel tijd zij willen gaan spenderen aan hun sport. Zo is er bijvoorbeeld een mogelijkheid binnen de applicatie van RunKeeper om hun privéschema in te voeren. De experts kunnen een aangepast trainingsschema opstellen die hier rekening mee houdt. Ook spelen ze goed in op de technologie van tegenwoordig, namelijk de mobiele devices. RunKeeper Ze sturen namelijk triggers via hun applicatie naar de smartphones. Dit zal ervoor zorgen dat de sporter daadwerkelijk gaat hardlopen. Dit is dus het laatste zetje wat de sporter doet overhalen. 7

8 Daarnaast zie je in beide applicaties de beïnvloedingsprincipes terug van Robert Cialdini. Strava Autoriteit: De sporters kunnen hun gelopen tijden vergelijken met topsporters. Dit betekent dat Strava autoriteit inzet om de hardlopers over de streep trekken om te gaan sporten. Zo creëren ze een uitdaging voor de sporter om zo dicht mogelijk qua prestatie bij deze topsporters te komen. Sociale bewijskracht: De hardlopers kunnen na de training hun gelopen tijden vergelijken met hun vrienden. In de applicatie kan je zien welke van je vrienden de applicatie al gebruiken. Dit wekt de indruk dat Strava een goede applicatie is en worden ze sneller overtuigd om hetzelfde gedrag te vertonen. Schaarste: Op de website van Strava wordt de indruk gewekt dat ze exclusief zijn. Dit doen ze door te vermelden dat de hardlopers lid moeten worden van de gemeenschap. Zo kunnen ze zich aansluiten bij sporters over de hele wereld om tijdens het trainen gemotiveerd te blijven. 8

9 RunKeeper Wederkerigheid: Hardlopers kunnen een beloning verdienen op basis van hun prestaties. Deze beloningen zijn afkomstig van merken als Saucony en New Balance. Dit zorgt ervoor dat de hardloper eerder geneigd is om door te gaan met hardlopen. Het keert zich namelijk tot een sociale verplichting. Ze moeten gaan bewijzen dat ze deze beloning nog steeds willen verdienen. Autoriteit: Op de website van RunKeeper staan recensies van verschillende bedrijven die de applicatie aanprijzen. Sociale bewijskracht: Ze hebben quotes van mensen met foto en naam op de website gezet. Dit zorgt ervoor dat de hardloper gemotiveerd blijft om dit gedrag te vertonen omdat anderen het aanprijzen. 9

10 Conclusie Het combineren van de motivaties van hardlopers met de beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini en het behavior model van B.J. Fogg zullen er toe leiden dat je een succesvol design gaat ontwerpen. Dit wordt dus een design die sporters er daadwerkelijk toe zal zetten om te gaan hardlopen. De doelgroep waar de meeste kansen liggen om te gaan motiveren zijn de extrinsieke hardlopers. Het zal daarom voor de User Experience Designers een grote uitdaging zijn om deze groep hardlopers te gaan motiveren om hun voorgenomen doel uit te gaan oefenen. Bron Peeters, L. (18 maart 2016) Onderzoeksverslag. Geraadpleegd op 16 maart