Zwolle 1 Klantreizen in Gemeente Zwolle Handleiding
Handleiding klantreizen in het kort: Stap 1. Omvang klantreisonderzoek vastleggen Stap 2. Bijeenkomst organiseren voor collega s Stap 3. Voer klantgesprekken Stap 4. Analyseer de klantreizen Stap 5. Koppel terug aan collega s en ga brainstormen Stap 6. Koppel terug aan klanten Stap 7. Vervolg?! 2
Klantreizen uitvoeren Zelf aan de slag met klantreizen! Vanuit de visie op dienstverlening is de gemeente Zwolle in 2017 begonnen met het onderzoeken van klantreizen. Het doel? Een handleiding voor het uitvoeren van een klantreisonderzoek. Bij schulddienstverlening en het product paspoort is gekeken hoe we het beste klantreizen in beeld kunnen brengen. Deze handleiding die nu voor je ligt is onder andere gebaseerd op de kennis die hierbij is opgedaan. Zo proberen we het uitvoeren van klantreizen zo makkelijk mogelijk en de dienstverlening van de gemeente Zwolle zo goed mogelijk te maken. Want we hebben niet voor niets de ambitie om in 2020 te behoren tot de meest gastvrije en best presterende gemeenten in Nederland wat betreft de dienstverlening aan inwoners en ondernemers! Klantreis schuldhulpverlening Oriënteren Afspraak SWT Wachttijd Intakegesprek SDV Plan van Aanpak tekenen Intakegesprek budgetbeheer Wachttijd tot start budgetbeheer In budgetbeheer Start schuldregeling Resultaat schuldregeling Wat is een klantreis? En wat heb ik eraan? Een klantreis is de route die een klant aflegt om tot een bepaald(e) product/ Wachttijd dienst te komen. En die reis Wachttijd en aanleveren papieren Wachttijd tot resultaat schuldregeling is langer dan je denkt! Als je van je schulden af wil komen, begint het proces van schulddienstverlening namelijk niet pas op het 3
moment dat je een afspraak maakt bij de gemeente. Het begint al eerder. Bijvoorbeeld bij het online zoeken of de gemeente kan ondersteunen, of bij het hulp zoeken bij een andere instantie. In de klantreis komt de hele reis in beeld, met daarin alle stappen die de klant zet. Denk aan het zoeken op de website, het maken van een afspraak, het wachten op de afspraak, de afspraak zelf, de nabehandeling. Cruciaal hierbij is dat deze reis wordt opgesteld door klanten zelf. Zij weten welke stappen zij allemaal hebben gezet, ook stappen waar de gemeente geen zicht op heeft. Uit gesprekken met klanten kan blijken dat er verschillende typen klanten zijn te onderscheiden die de dienstverlening hetzelfde ervaren. Voor elk van deze typen maak je een persona (een bepaald type klant), met elk verschillende ideeën, wensen en ervaringen. Maar wat maakt een klantreis nou nuttig voor het verbeteren van je dienstverlening? In een klantreis wordt visueel de hartslag van de klant weergegeven, de emotionele reis, de klantbeleving. Was de beleving in deze stap positief, neutraal of negatief? En waarom? Dit vormt een kronkelende lijn die door alle stappen heen loopt. En dit geeft je een fantastisch inzicht in waar je dienstverlening top is en waar je verbeteringen kunt doorvoeren (zoals in de dalen van de reis). En ook voor wie (voor welke persona) je deze verbeteringen dan doorvoert. Natuurlijk kun je ook verbeteringen doorvoeren op plekken in de klantreis die helemaal niet als negatief worden ervaren, maar als neutraal of zelfs positief. Zo kun je van een neutrale klant zelfs een blije klant maken! Aangezien klanten ook aangeven waarom de dienstverlening op een bepaalde manier wordt ervaren, weet je ook waar het probleem precies ligt. Bij schulddienstverlening is er een relatief lange wachttijd, terwijl er contact wordt opgenomen met schuldeisers. De consulenten van schulddienstverlening gaven aan dat die wachttijd niet korter kan, aangezien ze van schuldeisers afhankelijk zijn. Maar klanten gaven aan dat de wachttijd vooral vervelend is omdat er in die periode veel onzekerheid is. Met die informatie waren er wel oplossingen te bedenken door de consulenten, bijvoorbeeld dat er online statusupdates gegeven kunnen worden. Allerlei oplossingen zijn mogelijk. En klanten kunnen natuurlijk ook oplossingen aandragen. 4
Stap 1. Leg de omvang van het klantreisonderzoek vast Allereerst moet je de volgende zaken duidelijk hebben: Voor welk product of welke dienst wordt de klantreis onderzocht? Wat is het doel van de klantreis? (grote veranderingen doorvoeren of alleen inzicht krijgen in de klant?) Op welk moment start de klantreis (bijvoorbeeld bij de oriëntatie fase of pas bij de eerste dienstverlening?), welke stappen heeft het proces en wanneer eindigt de klantreis? Wil je persona s identificeren? En welke rol wil je deze laten spelen in je dienstverlening? Wat is de planning? Wie haken aan bij het proces en wie heeft er tijd voor? Wie is de verantwoordelijke voor het doen van het klantreisonderzoek? (Je kunt vrij veel taken verdelen, maar uiteindelijk moet iemand de planning in de gaten houden en het proces in gang zetten) Wie doet wat? Je kunt denken aan: Het maken van de planning, procesbeschrijving etc., het betrekken van collega s en het organiseren van een aftrap Het vragen van klanten voor medewerking en het voeren van klantgesprekken Het analyseren van de resultaten van de gesprekken met klanten Het terugkoppelen van de resultaten aan collega s en klanten Het experimenteren met oplossingen Het evalueren van experimenten 5
Stap 2. Organiseer een bijeenkomst voor collega s Als kick-off van het klantreisonderzoek breng je een groep mensen samen die gezamenlijk de hele klantreis kunnen overzien. In deze kick-off leg je uit wat klantreizen zijn en waarom deze interessant zijn voor het betreffende product of de dienst. Vervolgens ga je individueel of in kleine groepjes de klantreis invullen: je schrijft de stappen op die de klant maakt. Per stap geef je aan hoe en waarom de klant deze stap vermoedelijk zo beleeft. Ook teken je hierbij de hartslag ( / / ). Vervolgens bespreek je de verschillende klantreizen. Waarin verschillen ze? Waarin komen ze overeen? Wat valt verder op? De klantreizen die tijdens deze bijeenkomst zijn gemaakt, maak je na afloop visueel. Bijvoorbeeld door in Excel alle klantreizen samen te voegen, waardoor er 1 klantreis ontstaat. Je kunt ook de verschillende klantreizen naast elkaar bewaren. Bewaar deze om achteraf te vergelijken met de klantreizen gemaakt aan de hand van de gesprekken met klanten. Wanneer de deelnemers ook het klantreisonderzoek gaan uitvoeren, is dit het moment om de taken te verdelen en de planning te bespreken. Ook geef je uitleg over wat een klantgesprek inhoudt en hoe je dit gesprek voert. Uitleg hierover vind je onder Stap 3. klantgesprekken. 6
Stap 3. Voer klantgesprekken 3.1 Plan gesprekken in Zorg ervoor dat je een lijst krijgt met klanten van het product/de dienst die je onderzoekt. Haal hieruit willekeurig de klanten die je wil benaderen, om de kans op zoveel mogelijk verschillende meningen te vergroten. Als je van tevoren het idee hebt dat een bepaalde doelgroep de dienstverlening anders kan ervaren, zorg dan dat je sowieso iemand uit deze doelgroep uitnodigt. Bij het aanvragen van een paspoort werd verwacht dat mensen die paspoorten voor hun kind aanvragen, een hele andere beleving hebben van het proces (dan moeten beide ouders aanwezig zijn bij het aanvragen of moet er een verklaring van de afwezige ouder zijn, maar dat wordt in de praktijk regelmatig vergeten). Vervolgens maak je een afspraak met de klanten. Bel ze of spreek ze persoonlijk aan. Uitnodigen via de mail wordt afgeraden vanwege het vaak lage aantal reacties. Mocht het je enige optie zijn, zorg er dan voor dat je genoeg mensen mailt om zo toch je minimum aantal klanten te halen. Probeer ongeveer 15 klanten te spreken. Het gesprek ga je op de volgende manier aan: Begroet de klant Zeg dat u de klant belt omdat hij/zij gebruik heeft gemaakt van een product/dienst van de gemeente Zwolle (maak dit specifiek voor je onderwerp, bijvoorbeeld dat je hem belt omdat hij klant is van schulddienstverlening of omdat hij een paspoort heeft aangevraagd). Vraag of dit klopt. Zeg dat je graag een afspraak zou willen maken van ongeveer een half uur met de klant om zijn/haar mening te vragen over het product/de dienst. Zeg dat de klant hierbij ook verbeteringen kan aangeven. Vraag of de klant hieraan mee wil werken. Zo ja: Maak een afspraak. Leg vast wanneer en waar de afspraak plaatsvindt. Het liefst heb je de afspraak bij de klant thuis, aangezien de klant dan vanuit zijn/ haar eigen normen en waarden spreekt en niet vanuit die van de organisatie. Maar als de klant dat niet wil, 7
kun je ook op het stadhuis/stadskantoor afspreken of ergens anders. Vraag ook om een e-mailadres om een afspraakbevestiging te kunnen sturen. Geef aan of bij het gesprek nog een andere collega aanwezig is (zorg dat er niet meer dan twee collega s in het gesprek aanwezig zijn). Zo nee: Vraag waarom de klant niet wil meewerken. Dit levert je ook informatie op, bijvoorbeeld dat diegene het allemaal wel prima vond gaan of dat diegene heel slechte ervaringen heeft gehad. Na afloop stuur je de klant de afspraakbevestiging toe. 3.2 Voer de gesprekken Als je bij een klant thuis heb afgesproken, zorg er dan voor dat er twee collega s naar toe gaan. Dit hoeft niet als je op het stadskantoor of stadhuis heb afgesproken. Begin het gesprek luchtig, zodat de klant op zijn gemak wordt gesteld. Vervolgens leg je kort uit wat de aanleiding is van het gesprek (je wil graag weten hoe de klant de dienstverlening van het product/de dienst heeft ervaren om zo je eigen dienstverlening te kunnen verbeteren (als dat je doel is)). Uit ervaring blijkt dat een klantgesprek gemiddeld zo n half uur duurt, afhankelijk van hoe ingewikkeld het proces is (de gesprekken voor schulddienstverlening duurden zo n 45 minuten, die van paspoort slechts 15). Het gesprek bestaat uit twee delen. Allereerst vraag je naar de algehele beleving. Dit levert informatie waarmee je achteraf persona s kan maken en dit geeft de klant de kans om alles eruit te kunnen gooien. Dit doe je aan de hand van vier soorten vragen: 1. Over de zichtbaarheid van de dienstverlening (website, telefoon, persoonlijk contact) 2. Over de beleving van de dienstverlening (algemene beoordeling, wat raakte de klant, wat hoopte de klant) 3. Over de terugblik op de dienstverlening (waar waren belemmeringen, wat ging juist heel goed en moet worden doorgezet, waar liggen verbeterpunten) 4. Over de houding van de klant (wat had de klant vooraf verwacht, wat vertelt de klant aan anderen over de dienstverlening). Het format voor de klantgesprekken vind je in de bijlage. 8
Het tweede deel van het gesprek is het invullen van de klantreis. Hierbij vraag je aan de klant per stap van de dienstverlening (deze stappen heb je vooraf geformuleerd) hoe de klant deze heeft ervaren. Was dat negatief, neutraal of positief en waarom? De antwoorden vul je in in het format voor de klantreis, te vinden in de bijlage. Het kan ook zijn dat een klant zich een specifieke stap niet kan herinneren of deze niet als aparte stap heeft beleefd. Dat is geen probleem, vul dat dat in. Als alles duidelijk is en de klant verder niets meer heeft toe te voegen, sluit je het gesprek af. Bedank de klant en geef aan dat diegene op de hoogte gehouden wordt van de resultaten. Een aantal dingen zijn van belang bij het voeren van klantgesprekken: Je vraagt klanten naar hun beleving. Dat is nooit goed of fout! Het is simpelweg hoe die klanten het proces hebben beleefd. Let op je gesprekshouding. Het gevaar als medewerker is dat je het proces gaat verdedigen ( maar dat doen we omdat, dat je de klant gaat aanvallen ( maar u heeft dit zelf niet goed gedaan ) of dat je naar oplossingen gaat zoeken ( misschien kunt u dit doen om dat op te lossen ). Houd in je achterhoofd dat je vraagt naar de beleving van de klant, niets meer en niets minder. 9
Stap 4. Analyseer de klantreizen 4.1 Maak persona s Een onderdeel van klantreizen zijn persona s. Aangezien klanten verschillend zijn, zullen verschillende klanten hetzelfde proces anders beleven. Denk hierbij niet aan de misschien nu al bestaande doelgroepen, maar mensen die het proces op dezelfde manier beleven. Een persona is een typisch figuur uit een groep klanten, met een naam, achtergrond etc. Dit maakt de groep klanten tastbaar. Maak niet meer dan drie persona s. Later kun je er dan bijvoorbeeld voor kiezen om een klant die onder een bepaald persona valt anders te behandelen dan een klant die onder een andere persona valt. Bij Schulddienstverlening zijn er twee persona s geformuleerd: Henk en Lydia. Deze twee persona s willen anders behandeld worden tijdens hun intakegesprek. Zo wil Lydia vooral ontzorgd en getroost worden, aangezien ze snel bang is en ze al teveel aan haar hoofd heeft. Henk daarentegen heeft die angst niet en wil vooral snel geholpen worden. Als de consulenten weten wat voor type klant ze voor zich hebben, kunnen ze daar op inspelen. Henk: Heeft vaak op tijd hulp gezocht Vaak een positieve instelling en dankbaarheid Niet snel gestrest, sterk relativerend Lydia: Vaak schulden na life event Schaamte, angst en stress gedurende proces Vertrouwt zichzelf vaak niet Vaak weinig kennis over het proces en over de gemeente Soms angst voor de toekomst Vaak weinig herinneringen Henk wil: Menselijk handelen, geen veroordeling Duidelijkheid over wie te bereiken Eerlijkheid en vertrouwen Snelheid Lydia wil: Een contactpersoon voor vertrouwen en duidelijkheid Serieus genomen worden Ondersteund en gerustgesteld worden Ontzorgd worden (dat geeft ruimte voor nadenken en geeft verlichting van stress) Voor het maken van persona s vergelijk je de resultaten van de klantgesprekken. Kun je een bepaalde eigenschap of typering ontdekken die klanten van elkaar onderscheidt? Is er bijvoorbeeld een verschil in de houding van de klanten of is er een sterk verschil tussen klanten van verschillende leeftijden? Kijk naar de klantreizen die door de klanten zijn ingevuld en kijk hoe deze van elkaar verschillen: zijn er klanten te onderscheiden die bepaalde stappen anders beoordelen dan anderen en wat hebben deze klanten gemeen? Luister hierbij naar je gevoel, het maken van een persona gaat elke keer anders. 10
4.2 Werk de klantreis visueel uit Nu ga je de klantreizen visueel uitwerken. Hierbij voeg je de verschillende klantreizen van de klanten samen en maak je een gemiddelde klantreis. Wanneer je verschillende persona s hebt gemaakt, doe je dit voor elk van de persona s. Deze klantreizen kun je bijvoorbeeld in Excel in een grafiek zetten (bijv. blij is 2, neutraal is 1, verdrietig is 0), met per stap een beoordeling. Leg ook uit waarom de stap op deze manier wordt beoordeeld. Bijvoorbeeld dat de stap oriëntatie negatief werd beoordeeld, omdat op de website het product lastig te vinden was en omdat weinig instanties wisten dat de gemeente dit product aanbiedt. De ene klantreis is de andere niet: de klantreis voor het aanvragen van een paspoort is een veel simpeler proces dan schulddienstverlening en boort ook minder emoties aan. Je ziet daarom dat deze klantreizen sterk van elkaar verschillen. Klantreis paspoort Oriënteren Afspraak maken Wachttijd tot afspraak Afspraak Wachttijd tot paspoort Paspoort ophalen/versturen 11
Stap 5. Koppel terug aan collega s, definieer problemen en brainstorm over oplossingen De collega s die bij de kick-off waren informeer je over de resultaten van de klantgesprekken. Aan deze groep presenteer je de persona s en de klantreizen. Zijn de persona s herkenbaar? Zijn de klantreizen zoals verwacht? (Hierbij kun je de klantreizen erbij halen die collega s vooraf zelf hebben gemaakt) Wat zijn opvallende stappen in het proces? die zij hebben aangedragen. Probeer hierbij ook out-ofthe box te denken. Zo kun je een probleem als te weinig parkeerruimte oplossen door meer parkeerplaatsen te bouwen, maar ook door vooraf aan te geven dat de bus of de fiets wordt aangeraden als vervoersmiddel. Vervolgens stel je samen een lijst op van alle problemen, verbeterpunten en vragen die uit de klantreizen naar voren komen. Misschien zijn er opvallende dieptepunten? Of stappen waarbij collega s een veel positievere beleving hadden verwacht? Of leveren de persona s vragen op (bijvoorbeeld hoe men daarmee om kan gaan in de toekomst)? Daarna ga je brainstormen over mogelijke oplossingen. Pak gezamenlijk of in groepjes een probleem op en zoek naar mogelijke oplossingen. Kijk hierbij ook zeker naar de opmerkingen van de klanten en de verbeteringen 12
Stap 6. Koppel terug aan klanten Zorg ervoor dat je de resultaten van de klantgesprekken ook terugkoppelt aan de klanten zelf. Geef aan welke persona s zijn gevonden, hoe de klantreis wordt beleefd door klanten en waar verbeterpunten liggen. Hierbij kun je ook aangeven welke oplossingen worden geïmplementeerd of waarmee wordt geëxperimenteerd. Ook kun je aan deze klanten vragen of de oplossingen die de collega s hebben bedacht volgens hen de problemen wel op kunnen lossen. 13
Stap 7. Mogelijke vervolgstappen Op dit moment heb je klanten gesproken, gesprekken geanalyseerd, de klantreizen in beeld gebracht en heb je samen met collega sgezocht naar oplossingen. En nu? Nu kun je een aantal dingen doen: Kies één of meerdere oplossingen en implementeer deze in de je dienstverlening. Houd dit klein: Kies praktische oplossingen en test deze kort (bijv. een week). Dit kan alleen als je hier de vrijheid voor hebt en als je duidelijk hebt wanneer het experiment geslaagd is. Verbeter je dienstverlening door de oplossingen uit geslaagde experimenten in je dienstverlening te verwerken. Slaagt een experiment niet? Of zien klanten de oplossing niet als een goed idee? Brainstorm dan verder over mogelijke oplossingen. Je kunt ook enkele oplossingen implementeren en na een tijdje opnieuw klantgesprekken voeren om te kijken hoe de klantreis dan wordt beleefd. Maak hierbij dan wel onderscheid tussen de effecten die deze oplossingen gaan hebben voor al bestaande klanten (zoals het online portaal veranderen) of voor nieuwe klanten (zoals het intakegesprek veranderen). Dan weet je ook welke klanten je voor die klantgesprekken kan vragen. Veel succes! 14
Format klantgesprek Achtergrond Man/vrouw Leeftijd Gezinssamenstelling Opleiding/beroep Zichtbaarheid Wat ziet de klant van de dienstverlening? Hoe vond de klant het contact met de dienstverlening? Hoe vond de klant het contact met de dienstverlening Houding van de klant Wat verwachtte de klant van de dienstverlening? Welke houding nam de klant aan in het contact? Wat vertelt de klant aan anderen over de dienstverlening? Is er verschil tussen wat de klant zegt en wat hij denkt? Beleving Wat is het algemene beoordeling van de klant van de dienstverlening? Wat was het belangrijkste voor de klant in het contact met de dienstverlening? Wat raakte de klant in het traject het meest? Waar hoopte de klant op? Terugblik Welke belemmeringen heeft de klant tijdens het traject ervaren? Wat ging er goed en moet worden doorgezet in de dienstverlening? Wat had anders gekund volgens de klant?
toelichting
Achtergrond Man/vrouw Leeftijd: Gezinssamenstelling: Opleiding/beroep: Zichtbaarheid Houding van de klant Beleving Terugblik