Het begrip waarde is een modewoord. Maar wat waarde precies is weten maar weinigen. In dit artikel wordt het begrip overzichtelijk uit de doeken gedaan. Met concrete aanwijzingen voor de praktijk van de business development. Iedereen praat alsmaar over waarde, of over toegevoegde waarde. Je hoort modewoorden als waardegedreven productie en we worden omringd door waardescheppende specialisten. Het is alsof het woord 'waarde' het meest misbruikte woord van de laatste vijftig jaar is. Maar heel weinig mensen kunnen eigenlijk zeggen wat waarde precies betekent. Als je aan een verkoper die toegevoegde waarde verkoopt (value added selling) vraagt om in eenvoudige bewoordingen uit te leggen wat dat betekent, dan zult u alleen maar vage noties horen als kwaliteit, beter dan de competitie enz. Om de abstracte notie van waarde te kunnen verkopen, om de klant te overtuigen dat hij echt waarde krijgt voor zijn geld, moeten we die waarde tastbaar maken. Vinden klanten uw producten, diensten, oplossingen te duur? Eén van de eerste vragen die we stellen aan de deelnemers in trainingen en seminars is of hun klanten hun producten, diensten of oplossingen te duur vinden. 95 tot 99% van de aanwezigen roept onmiddellijk ja. Volgens hen is dat hun dagelijkse strijd, te vechten tegen het geklaag van ontwetende klanten die niet begrijpen wat waarde is en die altijd korting willen. Ze zijn opgelucht dat ze hun frustraties kunnen ventileren. Als we hen dan vraag of ze zelf ook vinden dat hun producten, diensten en oplossingen te duur zijn, dan geeft 70 tot 75% toe dat sommige producten en diensten overpriced zijn en dat dat de fout van de marketing of product development is die niet begrijpt hoe de markt functioneert. Nu, wat betekent het als een klant beweert dat u te duur bent? Dan bedoelt hij meestal dat het geld dat hij moet betalen niet evenredig is met de waarde die hij zal krijgen. Die onevenredige balans ziet er dan als volgt uit: Als verkoper heeft u twee opties: u kunt de prijs laten zakken, door korting te geven, of u kunt uw best gaan doen om de (perceptie van de) waarde te verhogen. Het makkelijkst is natuurlijk de weg van de minste weerstand, de prijs verlagen.
De vraag is dan natuurlijk of een organisatie dure verkopers nodig heeft, wier enige bijdrage aan het verkoopsproces is korting te geven. De toegevoegde waarde van de verkoper in het verkoopsprocess ligt precies in de articulatie van de waarde van de aanbieding. Als hij hier niet in slaagt, dan mag hij ook verwijderd worden van het proces. E-commerce en direct marketing zijn meer kost-effectieve manieren om producten en diensten bij de klant te brengen. Zelf opgelegde bezwaren Het is bekend dat een aantal verkopers er al dan niet terecht van overtuigd is dat hun producten, diensten en oplossingen effectief te duur zijn. Ze hebben het zó vaak van hun klanten gehoord dat ze het voor waar zijn gaan aannemen. We noemen dit zelfopgelegde bezwaren (self-inflicted objections). In Nederland heeft men er een heel mooie term voor: meereizende bezwaren. Nog vóór een klant zijn prijsbezwaren naar voren brengt, vermeldt de verkoper zijn prijs en kent soms zelfs al een korting toe. Als de verkoper niet overtuigd is van de waarde van zijn aanbieding en niet gelooft dat de prijs die de klant daarvoor dient te betalen correct en gerechtvaardigd is, heeft hij een groot probleem. Daarom is het van cruciaal belang dat elke verkoper een correct en geloofwaardig antwoord kan geven op deze vraag: Wat is de waarde van mijn aanbieding? Gewoonlijk leidt een dergelijke oefening tot lijstjes als deze: Kwaliteit Klantendienst Waarborg Innovatie Garanties Betrouwbaarheid van het product Betrouwbaarheid van de voorziening Dienst na verkoop Industriekennis Bewustzijn van de concurrentie Op maat gemaakte oplossingen Een luisterend oor Respect voor de klant Best in zijn vak Procesverbeteringen Kennis van de klant Oplossing voor een probleem
Toegevoegde waarde voor de klant van de klant Informatie en afvies Vertrouwen Flexibiliteit Partnerschap Langdurige verbintenissen Voldoen aan de noden van de klant Dit zijn allemaal erg waardevolle elementen die de klanten zeer waarderen. Ze zijn echter wel erg hoog gegrepen en niet altijd tastbaar voor de klant. Bovendien zijn ze niet echt differentiërend. De concurrentie kan en zal altijd hetzelfde zeggen. Heel ver kom je hier dus niet mee. Twee fundamentele aspecten van waarde Waarde heeft twee fundamentele aspecten: het kwalitatieve en kwantitatieve aspect. Het lijstje hierboven is een uitstekende opsomming van de kwalitatieve dimensie. Klanten nemen deze aan als vanzelfsprekend. Ze zoeken echter vooral de kwantificeerbare elementen. Als uw prijs 15% hoger is dan die van de concurrent voor dezelfde aanbieding, dan willen ze u het verschil horen rechtvaardigen met financiële argumenten. De volgende vraag is dan: Hoe kunt u de waarde van uw aanbod kwantificeren? Met andere woorden, toon aan dat uw aanbieding de kosten zal verminderen en ook hoe uw aanbieding de opbrengsten en marge zal verhogen. Ofwel, hoe kunt u financiële waarde creëren voor uw klant? Uit brainstormsessies kunnen dan lijstjes als hieronder voortkomen : Besparingen in het productieproces Versnel het productieproces Verhoog de opbrengst Zorg voor meer klanten Return on investment Zorg dat uw bestaande klanten meer opnieuw kopen Minder training voor uw personeel Verminder de total costs of ownership Voorkom vertraging Garandeer continue bestelprocessing Elimineer non-kwaliteit Kortere leveringsketen Sneller op de markt brengen
De volgende stap is de 'met hoeveel' vraag.: Verminder opleidingskosten met 10% Reducer rommel met 15% Zorg voor (bijv.) 10 milj. dollar aan besparingen voor operationele kosten Klanten zijn op zoek naar een positieve impact op: Financiële opbrengsten Kostreductie Operationele efficiëntie Kritische operaties Zakenprocessen Kwaliteit Gebruikers productiviteit Klantentevredenheid Marge Klanten willen niet alleen lagere prijzen voor hun leveranciers; ze willen voornamelijk zoveel mogelijke kosten wegnemen uit hun operaties. Als we hen willen helpen deze doelstellingen voor tactisch en strategisch cost-management te bereiken, dan moeten we nagaan hoe de processen verbeterd kunnen worden.
De hele waarde-ervaring Als u het perspectief van de klant inneemt en u vraagt waarom ze van hun leveranciers kopen, dan krijgt u verschillende lagen. Het belang van deze lagen is verschillend van klant tot klant. Dit is de zogenaamde waarde-roos. Klanten kopen producten voor hun merknaam, of ze houden van het product wegens zijn technologische superioriteit, of ze vinden het product gewoonweg fantastisch. Verkopers hebben geen impact op de productlaag, R&D layer of de merklaag. Ze hebben alleen invloed op de buitenste laag, die van het contact met de klant. In redelijk veel gevallen is dit de enige laag die differentieert. Het zijn de mensen die uniek zijn. De verkoper kan een grote bijdrage leveren aan het proces van waardeschepping door zijn kennis van de klant en zijn zaak, de kwaliteit van zijn advies, zijn betrokkenheid tot de dienst aan de klant etc. Tip Geloof het of niet maar de verkoper kan dé reden zijn waarom een klant die specifieke producten, diensten of oplossingen koopt