20/04/2013: Kwalitatief vs. Kwantitatief Wat is exact het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek in termen van onderzoek (wat doe je) in termen van resultaat (wat kan je er mee) in termen van kost (tijd, geld, risico,..) in termen van waar de kernproblemen zitten (= waar de criteria zitten die je moet halen om het onderzoek "waardevol" en bruikbaar te maken) Kwalitatief onderzoek Doel Het doel van kwalitatief onderzoek is inzicht te krijgen in de opinies en meningen van de klanten en in de motivatie en de redenen van deze opinies en meningen. Op basis van de onderzoeksresultaten kunnen hypothesen geformuleerd worden. Bedrijven kunnen deze hypothesen als volgt gebruiken: Definiëren van acties naar de klanten toe, bv. promotiecampagne waar de focus op één bepaald aspect gelegd. Nemen van strategische beslissingen: Investeren in een nieuw product heeft enkel zin als er een markt voor is. Als basis voor verder kwantitatief onderzoek: Dit kan nodig zijn om de geformuleerde hypothesen te bevestigen of te ondersteunen. Kenmerken Beperkt aantal respondenten Brede onderzoeksvraag Geen of minder harde/cijfermatige feiten Open onderzoeksvraag De onderzoeksvraag kan veranderd worden in de loop van het onderzoek, d.w.z. de interviewer kan inpikken op wat de geïnterviewde zegt om op die manier dieper liggende informatie te bekomen). Op voorhand is er geen bepaald beeld over de uitkomsten mogelijk. Kwantitatief onderzoek Het doel van kwantitatief onderzoek is te komen tot cijfers die weergeven in welke mate een bepaalde stelling of mening leeft binnen een bepaalde doelgroep, bv. hoeveel gezinnen hebben een poes en hoeveel van deze gezinnen geven hun dier droge brokjes, hoe tevreden zijn klanten over de klantendienst, ). Statistiek speelt een belangrijke rol bij de verwerking van het kwantitatief onderzoek. In bepaalde gevallen wordt kwantitatief onderzoek gebruikt om bepaalde hypothesen, die geformuleerd werden na kwalitatief onderzoek, te ondersteunen of te bevestigen. Groot aantal respondenten Smalle onderzoeksvraag Er wordt een meting gedaan Een gesloten onderzoeksvraag De onderzoeksvraag staat vast Vaak gaat het om het verband tussen twee begrippen Verzamelen van informatie in een later stadium Objectief Generalisatie van gegevens Zoeken van correlaties
Verzamelen van informatie in een vroeg stadium Subjectief Methoden Groepsdiscussies Surveys (schriftelijk, face-to-face, telefonisch, online) Diepte-interview Interactive voice response Delphi-methode Observatie & registratie Brainstorming Creatieve groepen Resultaat Eerder verbale rapportering, eventueel aangevuld met beeldmateriaal (video s, ) Veelal rapportering aan de hand van cijfers, tabellen, grafieken, statistieken Algemeen beeld van wat er zich afspeelt Bevestiging of ondersteuning van hypothesen, theorieën, Omschrijving van bepaalde begrippen die geformuleerd werden na kwalitatief onderzoek Theorieën, hypothesen, ideeën, achtergronden, motieven, weerstanden, beweegredenen, Inzicht in de betekenis van bepaalde interacties, processen, ervaringen, gedragingen Inzicht in oorzaak-gevolg relatie Basis voor kwantitatief onderzoek Kosten Volgende factoren bepalen de kosten voor marktonderzoek: Risico dat de opdrachtgever wil nemen (betrouwbaarheidspercentage) Grootte van de financiële gevolgen van de uiteindelijke beslissing Verwachte kwaliteit Dringendheid van de informatiebehoefte Beschikbaarheid van onderzoekmethoden Het al of niet uitbesteden van het onderzoek De tijd die nodig is om het onderzoek te doen Het aantal mensen dat moet ingezet worden om het marktonderzoek uit te voeren De kosten van kwalitatief onderzoek worden o.a. bepaald door de volgende factoren: De kosten van kwantitatief onderzoek worden o.a. bepaald door de volgende factoren: Het aantal en de duur van de gesprekken De gekozen methode Locaties waar de gesprekken plaatsvinden (evt. huur die De vragenlijst. moet betaald worden) De vorm van rapporteren (enkel totaalresultaten, of meer De selectiecriteria voor het vinden van de juiste gedetailleerd, uitgebreid schriftelijk rapport)
respondenten Gewenste diepte van de analyse De vorm van rapporteren (uitgebreid schriftelijk rapport, De duur van het onderzoek powerpoint presentatie) Het aantal respondenten Eventuele vergoeding (financieel of in natura) die aan de respondenten uitgekeerd wordt. Tijd Vraagt meer tijd Relatief snel Criteria voor "waardevol" en Keuze van de juiste onderzoeksmethode: Kwalitatief of kwantitatief of een combinatie van beiden bruikbaar onderzoek Deskundigheid van de onderzoeker Goede, deskundige uitvoering van het onderzoek Selectie van de steekproef moet representatief zijn voor de populatie Geen beïnvloeding van respondent door interviewer Selectie van de steekproef in functie van het type (kwalitatief of kwantitatief) Keuze van de meest geschikte onderzoekstechniek i.f.v. tijd, kost, doel, Juiste formulering van de beslissingsvraag Goede voorbereiding van het onderzoek Bewaking van de validiteit Representativiteit van de respondenten: Alle mogelijke meningen, houdingen en gedragingen die de populatie kent, moeten naar voren kunnen komen in de gesprekken Representativiteit van de respondenten: Alle kenmerken die van invloed kunnen zijn, moeten worden meegenomen Resultaten van kwalitatief onderzoek mogen niet gebruikt worden om te generaliseren Juiste interpretatie van de gegeven antwoorden Sterke interactie tussen respondent en interviewer, die de respondent aanmoedigt om open zijn mening te geven (doorvragen)
Geef voorbeelden van situaties waarin u kwalitatief boven kwantitatief zou verkiezen.. en omgekeerd - leg telkens uit waarom u die keuze zou maken. In het algemeen kan men zeggen dat kwalitatief marktonderzoek gebruikt wordt als er diepgaande informatie nodig is: Het beschrijven van het bijzondere of eigenaardige van een persoon, een situatie of een organisatie. Exploreren welke variabelen een rol spelen en nieuwe theorieën genereren voor situaties waarin weinig onderzoek is gedaan en waarvan men nog weinig weet. Een verklaring vinden voor waarom processen tot bepaalde uitkomsten leiden of voor een oorzaak-gevolg relatie. Complexe en veranderlijke situaties waarin een open methode nodig is. Het exploreren van betekenissen achter bepaalde interacties, processen, ervaringen, gedragingen. Kwantitatief onderzoek wordt gebruikt om bepaalde theorieën, modellen of hypothesen te ondersteunen of bevestigen, bv. als vervolg op kwalitatief onderzoek. Voorbeeld Toekomstig parkeerbeleid van een stad Kwantitatief of kwalitatief Kwalitatief Motivering Kwalitatief onderzoek laat toe om intensief te peilen naar behoeften en verwachtingen t.a.v. het parkeerbeleid en waarom deze behoeften en verwachtingen er zijn, bv. onder welke omstandigheden wil een bezoeker gebruik maken van een ondergrondse parking? Katteneten Kwalitatief Uiteindelijk beslist het baasje wat de poes eet. De behoeften die het baasje projecteert op zijn poes weerspiegelt zich in de houding t.o.v. de poes en in de producten die hij koopt. Het komt er dus op aan deze behoeften te achterhalen, bv. waarom volstaan voor de ene kattenbezitter droge brokjes, terwijl een ander enkel kattenvoer in blik aan zijn poes wil geven? Hoe gezond ontbijt een bepaalde bevolkingsgroep? Medewerkerstevredenheidsonderzoek Kwantitatief Kwantitatief Kwantitatief onderzoek laat toe om na te gaan wat de ontbijtgewoontes (frequentie, samenstelling) zijn. Gezonde ontbijtgewoontes en de samenstelling van een gezond ontbijt zijn gekend (= de theorie). Aan de hand van kwalitatief onderzoek kan men nagaan in welke mate deze inzichten gekend en toegepast worden door een bepaalde bevolkingsgroep, bv. gebruik van graanproducten (brood of ontbijtgranen). Het gaat hier (dikwijls) over een groot aantal deelnemers, waardoor het in de praktijk heel moeilijk is om iedere medewerker te onderwerpen aan bv. een diepte-interview. Bovendien worden medewerkerstevredenheids-onderzoeken op regelmatige tijdstippen herhaald. Kwantitatief onderzoek laat toe om op relatief korte tijd alle medewerkers te bevragen. Op die manier kan men bv. achterhalen hoe medewerkers de opleidingspolitiek ervaren.
Opmerking In de praktijk kunnen in één onderzoek bepaalde vragen meer gericht zijn op het kwalitatieve aspect, terwijl andere meer gericht zijn op het kwantitatieve aspect. In het geval van het medewerkers-tevredenheidsonderzoek kan men niet alleen peilen hoe tevreden de medewerkers zijn over de opleidingspolitiek, maar ook naar de redenen van hun (on)tevredenheid. Is kwalitatief onderzoek volgens u "onwetenschappelijk"? En kwantitiatief onderzoek? Zelfde? of ook "onwetenschappelijk"? Volgende criteria kunnen gebruikt worden om te bepalen of een onderzoek al dan niet op een wetenschappelijke manier uitgevoerd wordt (uit Google books: market research and analysis): 1) Benadering door de onderzoeker vanuit een wetenschappelijke geest. Een wetenschappelijke geest wordt gekenmerkt door de volgende karakteristieken: Is eerder rationeel dan emotioneel Wordt niet of minimaal beïnvloed door religie, gewoontes, Baseert zich op feiten Drukt kennis eerder uit in termen van waarschijnlijkheid dan zekerheid Zoekt voortdurend naar het waarom van het onderzochte Is eerder objectief dan subjectief Gebruikt de juiste instrumenten en zoekt voortdurend naar datgene dat een antwoord levert voor zijn probleem Is creatief. Resultaten worden uit elkaar gehaald en op andere manieren gecombineerd om tot nieuwe inzichten te komen. 2) Gebruik van objectieve en nauwkeurige metingen 3) Gebruik van erkende technieken en methodes, bv. statistiek
Wanneer we dit toepassen op kwalitatief en kwantitatief onderzoek betekent dit het volgende: Criteria Kwalitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek Benadering door de onderzoeker vanuit een wetenschappelijke geest Gebruik van objectieve en nauwkeurige metingen Gebruik van erkende technieken en methodes, bv. statistiek De marktonderzoeker werkt in opdracht, en is soms (als consument) ook nauw betrokken bij het onderwerp van het onderzoek, waardoor de objectiviteit in het gedrang kan komen. Accurate metingen zijn heel moeilijk: Nauwkeurigheid van de meetinstrumenten en meetprocedures Metingen gebeuren door mensen bij mensen Invloed van het meetproces op de resultaten Complexheid van de materie (groot aantal variabelen die één of meerdere relaties hebben met elkaar) Sociologische en psychologische factoren zijn moeilijk meetbaar De omgeving verandert voortdurend Gebruik van statistische methoden is quasi onmogelijk, omdat kwalitatief onderzoek geen of minder harde / cijfermatige feiten oplevert. Het is voor de onderzoeker gemakkelijker om zich neutraal op te stellen, wat de objectiviteit ten goede komt. Het is misschien gemakkelijker om accuratere metingen uit te voeren, maar de accuraatheid wordt ook in dit geval bepaald door de volgende factoren: Nauwkeurigheid van de meetinstrumenten en meetprocedures Metingen gebeuren door mensen bij mensen Invloed van het meetproces op de resultaten (bv. door de vraagstelling) Complexheid van de materie (groot aantal variabelen die één of meerdere relaties hebben met elkaar) De resultaten kunnen gemakkelijk verwerkt worden met statistische methoden, en er kunnen uitspraken gedaan worden i.v.m. de statistische significantie van de resultaten. Besluit Het wetenschappelijk karakter van een onderzoek wordt in grote mate bepaald door de wetenschappelijke geest van de onderzoeker. Bij kwantitatief onderzoek is het allicht iets gemakkelijker om dit wetenschappelijke karakter te bewaren dan bij kwalitatief onderzoek, maar ook hier zijn er valkuilen (zie tabel). Kwantitatief onderzoek kan dus beschouwd worden als meer wetenschappelijk dan kwalitatief onderzoek, maar voldoet evenmin aan alle criteria van wetenschappelijk onderzoek. In beide gevallen moet het doel in ieder geval zijn om het onderzoek zo wetenschappelijk mogelijk te benaderen, en de onderzoeker speelt hierbij een cruciale rol.
Hoe belangrijk is "exact juist" volgens u in marketing en bedrijfsmanagement? Wat moet je exact voor welk soort beslissingen weten? hoeveel zekerheid moet je exact waarvoor hebben? Er is geen eenduidig antwoord op deze vragen. Dit hangt af van de beslissing die men wil nemen en de (financiële) gevolgen van deze beslissing, en het risico dat men wil nemen. Naarmate de strategische waarde van de beslissing en / of de (financiële) gevolgen groter zijn en / of het risico dat men wil nemen kleiner is, zal de zekerheid die men wil groter zijn. Voorbeeld: Introductie van een nieuw product: Als dit product op de bestaande productielijnen kan gemaakt worden en enkel ontwikkelingskosten moeten in rekening gebracht worden, dan is het allicht voldoende dat men weet dat er een markt is voor dit product, maar is het exacte marktaandeel waarschijnlijk minder belangrijk. Als het product niet op de bestaande productielijnen kan gemaakt worden, dan moeten niet alleen de ontwikkelingskosten in rekening gebracht worden maar ook de bijkomende investeringen voor bijkomende of nieuwe productielijnen. Om te kunnen beslissen om deze investering al dan niet door te voeren, moet men redelijk zeker zijn dat de omzet, die kan gerealiseerd worden volgens het marktonderzoek, groter is dan de omzet die nodig is om uit de kosten te geraken.