Onderzoek naar de Optiekbranche 2007 Identificatie van segmenten en Structuuronderzoek
Inleiding Naar aanleiding van de wens om meer inzicht te krijgen in de ontwikkelingen in de markt voor optische artikelen en welke doelgroepen zich in de markt bevinden, is er in opdracht van de NUVO en het HBD een onderzoek uitgevoerd naar de optiekbranche. Doelstelling hierbij is om de ondernemers in de branche handvatten aan te reiken om hun huidige positie te behouden of te verbeteren en hen een beeld te geven van de belangrijkste ontwikkelingen. Het onderzoek is uitgevoerd door Q&A Research & Consultancy Voor het eerste deel van de rapportage is een consumentenonderzoek uitgevoerd onder 2800 brildragers. De deelnemers aan het onderzoek zijn benaderd via een onderzoekspanel. Alle resultaten zijn gewogen op leeftijd en geslacht. Aan de hand van dit onderzoek zijn in de optiekbranche 6 segmenten geïdentificeerd op basis van hun gedrag en voorkeuren bij het kopen van brillen. In de rapportage vindt u naast de kenmerken van de segmenten, informatie over waar zij kopen, over de ontwikkelingen van hun bestedingen en draagtijd ten opzichte van 2006 en over hun aantrekkelijkheid in vergelijking met de andere segmenten. Ten slotte wordt een advies gegeven met betrekking tot kansrijke combinaties van segmenten. In het tweede deel van de rapportage wordt inzicht gegeven in de ontwikkelingen die in de afgelopen jaren in de optiekbranche hebben plaatsgevonden op het gebied van o.a. omzet en personeel. Bovendien wordt er een beeld gegeven van de huidige verhoudingen in de branche. 2
Inhoud Identificatie van segmenten 4 De segmenten in de optiekbranche 5 De segmenten en optische artikelen 19 De bestedingen en aantrekkelijkheid van de segmenten 39 De segmenten en de optiekbedrijven 53 De segmenten en lenzen 65 Kansrijke segmentcombinaties 73 Samenvatting 78 Structuuronderzoek 82 Samenvatting structuuronderzoek 101 3
Identificatie van segmenten 4
Segmenten De segmenten in de optiekbranche 5
Segmenten in % van de Nederlandse bevolking Verdeling Nederlandse bevolking naar segment 30% 27% 25% 20% 21% 15% 14% 16% 16% 10% 7% 5% 0% VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion In de optiekbranche zijn 6 segmenten geïdentificeerd, op basis van de houding, de voorkeuren en het gedrag van consumenten, bij het kopen van optische artikelen. De traditional shoppers vertegenwoordigen het grootste gedeelte van de Nederlandse brildragers (27%), Hierna volgen de Aspiration Shoppers met 21%. 6
Korte uitleg segmenten Value for money Prijsgevoelig Kwaliteit van de bril echter ook van belang =>Prijs/kwaliteit verhouding Personeel minder belangrijk Licht modieus Oriënteert zich uitgebreid 7
Korte uitleg segmenten Premium Altijd op zoek naar beste product Prijs ondergeschikt Personeel zeer belangrijk Merken belangrijk Modieus Hoger inkomen 8
Korte uitleg segmenten Traditional Functioneel Niet modieus Wisselen niet vaak van bril Kwaliteit belangrijk Personeel erg belangrijk 9
Korte uitleg segmenten Aspiration Jonger segment Licht prijsgevoelig Personeel belangrijk Kwaliteit belangrijk Licht modieus Wil veel, maar kan niet altijd.. 10
Korte uitleg segmenten Price Prijs is bepalend Andere aspecten ondergeschikt Hechten minder belang aan kwaliteit personeel Niet modieus Wisselen minder vaak van bril 11
Korte uitleg segmenten High fashion Zeer modieus Prijsgevoelig Veel vrouwen Personeel minder belangrijk Kwaliteit minder belangrijk Kopen vaak nieuwe producten 12
Waarom deze segmentatie? Segmenteren is het onderscheiden van verschillende doelgroepen in een markt, waarbij de personen die tot een bepaald segment behoren gelijkwaardig zijn wat hun kenmerken en/of voorkeuren betreft. Het is onmogelijk de hele markt te bedienen, omdat consumenten van elkaar verschillen met betrekking tot wie zij zijn, wat ze kopen, hoe ze kopen, waar ze kopen en waarom. Daarom is het voor optiekbedrijven van belang te kiezen voor wie zij er willen zijn. Het is een belangrijke stap naar een goede positionering van de onderneming. Weet de onderneming zich niet te onderscheiden, dan zal de concurrentiestrijd niet worden gewonnen. Socio-demografische kenmerken als leeftijd en geslacht zijn echter geen verklarende factor meer voor verschillen in het koopgedrag van consumenten. Dit verschijnsel zien we o.a. terug bij de oudere jongeren en de metroseksueel. Een bruikbare segmentatie is daarom opgebouwd uit verscheidende variabelen m.b.t. het koopgedrag in een specifieke branche, in plaats van algemene kenmerken als leeftijd en geslacht 13
Leeftijdverdeling Leeftijdsverdeling per segment 35% 30% 30% 27% 26% 25% 20% 15% 16% 19% 15% 19% 18% 16% 14% 19% 18% 18% 17% 16% 12% 24% 21% 15% 14% 13% 13% 16% 23% 17% 23% 18% 18% 17% 15% 15-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-54 jaar 55-64 jaar 65-75 jaar 10% 10% 9% 9% 10% 7% 7% 5% 0% VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion In ieder segment zijn alle leeftijdsgroepen vertegenwoordigd. Bovendien zijn er geen grote verschillen wat betreft de leeftijdsverdeling binnen de segmenten. Ook hieruit blijkt derhalve dat leeftijd geen verklarende factor is. Het Traditional segment is iets ouder dan gemiddeld en het Aspiration segment iets jonger 14
Verdeling geslacht Verdeling geslacht per segment 80% 73% 70% 61% 60% 56% 50% 51% 49% 47% 53% 53% 47% 40% 39% 44% Man Vrouw 30% 27% 20% 10% 0% VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion Ook mannen en vrouwen zijn beide in ieder segment terug te vinden. In het High Fashion segment zijn de vrouwen wel oververtegenwoordigd. In het Traditional segment geldt dit in mindere mate voor de mannen. 15
Opleiding Opleidingsniveau per segment 35% 33% 30% 29% 25% 20% 22% 25% 20% 18% 17% 20% 19% 25% 19% 19% 22% 25% 17% 23% 24% 15% 10% 5% 0% 15% 14% 12% 13% 12% 11% 10% 11% 10% 9% 9% 10% 8% 8% 9% 8% 8% 7% 6% 6% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 2% 1% 0% 0% VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion Geen Lager Beroepsonderwijs Hoger Algemeen Voortgezet Onderwijs Middelbaar Beroepsonderwijs Wetenschappelijk Onderwijs Lager Onderwijs Middelbaar Algemeen Voortgezet Onderwijs VWO (Atheneum, Gymnasium) Hoger Beroepsonderwijs Wat betreft het opleidingsniveau van de segmenten zijn de verschillen wat groter. Het Premium segment heeft gemiddeld het hoogste opleidingsniveau, het Price segment het laagste. 16
Inkomen Inkomensverdeling per segment 35% 31% 30% 27% 27% 25% 24% 25% 24% 24% 24% 23% 22% 24% 25% 20% 19% 19% 20% 16% 15% 13% 13% 14% 10% 10% 10% 8% 8% 5% 1% 2% 2% 3% 5% 4% 3% 0% VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion Minimum (minder dan 9.500) Beneden modaal ( 9.500-28.500) Rond modaal ( 28.500-34.000) Tussen 1 en 2 keer modaal ( 34.000-56.000) Twee keer modaal of meer (meer dan 56.000) Het Price en het High Fashion segment zijn de segmenten met gemiddeld het laagste inkomen. De brildragers in het Premium segment hebben gemiddeld het hoogste inkomen. 17
Omvang segmenten % bevolking en % marktwaarde Vergelijking segmenten in % bevolking en % marktwaarde 35% 30% 30% 31% 27% 25% 21% 20% 16% 16% 16% % bevolking % waarde 15% 14% 10% 9% 8% 7% 6% 5% 0% VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion Eerder in de rapportage werd al duidelijk dat het Traditional segment het grootste segment is wat betreft het % van de bevolking dat het vertegenwoordigt. Als er echter wordt gekeken naar het % van de totale marktwaarde die de segmenten vertegenwoordigen is het Premium segment vrijwel even interessant. Het Aspiration en het Price segment zijn gezien de waarde duidelijk minder interessant dan dat je aan de hand van de grootte in aantallen zou verwachten. 18
De segmenten en optische artikelen 19
Keuzecriteria optiekbedrijven Belangrijkste redenen om te kiezen voor een bepaald optiekbedrijf 45 40 35 30 25 20 15 10 VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion 5 0 20 Kwaliteit imago van de winkel Algemeen prijsniveau van de winkel Speciale aanbiedingen Uitgebreid oogonderzoek Deskundig personeel Direct persoonlijke aandacht Prijs / kwaliteit verhouding van de winkel Laagdrempeligheid van de winkel Merken die door de winkel worden aangeboden Vergoeding door Zorgverzekeraar Winkel thuis in modetrends Locatie Aanwezigheid gediplomeerde opticiens Duidelijkheid over eindprijs totale bril Deskundig personeel is voor bijna alle segmenten de belangrijkste reden om te kiezen voor een bepaald optiekbedrijf. Alleen voor het Fashion segment is de aanwezigheid van gediplomeerde opticiens het meest belangrijk. Ook de andere segmenten hechten waarde aan dit aspect, net als aan vergoeding door de zorgverzekeraar. Het Value for Money, het Price en het Fashion segment hechten meer dan gemiddeld waarde aan prijsgerelateerde aspecten. Bij het Premium en Traditional segment geldt dit voor de aspecten met betrekking tot service en personeel. Ook het Aspiration segment vindt dit belangrijk, maar voor hen speelt prijs een grotere rol.
Value For Money Gediplomeerde opticiens Uitgebreid oogonderzoek 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 Deskundig personeel VFM Totaal Vergoeding door Zorgverzekeraar Prijs / kwaliteit verhouding van de winkel Gekeken naar de vijf belangrijkste aspecten die naar voren kwamen uit de vorige figuur wordt duidelijk dat de brildragers uit het Value for Money segment t.o.v. het totaal met name waarde hechten aan een goede prijs/kwaliteit verhouding. Gediplomeerde opticiens zijn daarentegen veel minder van belang 21
Premium Gediplomeerde opticiens Uitgebreid oogonderzoek 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 Deskundig personeel Premium Totaal Vergoeding door Zorgverzekeraar Prijs / kwaliteit verhouding van de winkel Voor het Premium segment spelen gediplomeerde opticiens, uitgebreid oogonderzoek en deskundig personeel een grote rol bij de keuze voor een bepaald optiekbedrijf 22
Traditional Gediplomeerde opticiens Uitgebreid oogonderzoek 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 Traditional Totaal Deskundig personeel Vergoeding door Zorgverzekeraar Prijs / kwaliteit verhouding van de winkel Door het Traditional segment worden dezelfde aspecten belangrijk gevonden als door het Premium segment. Wel is voor deze groep de vergoeding door de zorgverzekeraar wat belangrijker. 23
Aspiration Gediplomeerde opticiens Uitgebreid oogonderzoek 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 Aspiration Totaal Deskundig personeel Vergoeding door Zorgverzekeraar Prijs / kwaliteit verhouding van de winkel De aspecten die voor het Aspiration segment van belang zijn bij de keuze voor een optiekbedrijf zijn vrijwel gelijk aan het totaal van alle brildragers. 24
Price Gediplomeerde opticiens Uitgebreid oogonderzoek 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 Price Totaal Deskundig personeel Vergoeding door Zorgverzekeraar Prijs / kwaliteit verhouding van de winkel Voor de brildrager in het Price segment speelt met name de vergoeding door de zorgverzekeraar een belangrijke rol. In iets minder mate geldt dit ook voor de prijs/kwaliteit verhouding. 25
High Fashion Gediplomeerde opticiens Uitgebreid oogonderzoek 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 High Fashion Totaal Deskundig personeel Vergoeding door Zorgverzekeraar Prijs / kwaliteit verhouding van de winkel Ook het High Fashion segment hecht veel waarde aan de vergoeding van de zorgverzekeraar. Deskundig personeel speelt voor deze groep brildragers een opvallend minder grote rol bij de keuze voor een optiekbedrijf dan voor de andere segmenten. 26
Bepalen kwaliteit Belangrijkste aspect om kwaliteit van optiekbedrijf te bepalen 35% 33% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Medewerkers in bezit van diploma 30% 29% 27% 25% 22% 21% 20% 15% 14% 14% 13% 12% 12% 12% 11% 10% 8% 7% 7% 7% 7% 6% 6% 6% 5% 5% 5% 6% 5% 4% 4% 4% 4% 5% 2% 3% 3% 2% 2% 2% 1% Lidmaatschap van beroepsvereniging(en) Lidmaatschap van branchevereniging Onderdeel van landelijke optiekketen Keurmerk van het bedrijf zelf Aanbeveling door zorgverzekeraar Oordeel consumentenorganisatie 23% 16% 15% 14% 13% 12% Anders VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion Voor alle segmenten is gediplomeerd personeel het belangrijkste aspect om de kwaliteit van optiekbedrijven te bepalen. Het Price en het High Fashion segment hechten daarnaast veel waarde aan de aanbeveling van de zorgverzekeraar. Voor het Premium en Traditional segment is het Lidmaatschap van Register Opticien belangrijk. Overigens speelt voor alle segmenten ook het oordeel van consumentenorganisaties een rol. 27
Omschrijving montuur per segment Kunt u aangeven welke van onderstaande omschrijvingen het beste bij de stijl van uw huidige montuur past? 70% 62% 60% 50% 53% 57% 50% 57% 46% VFM 40% 30% 31% 35% 24% Premium Traditional Aspiration Price High Fashion 20% 10% 0% 3% 2% 8% 4% 8% 13% 14% 14% 12% 10% 8% 8% 2% 19% 5% 13% 3% 2% Klassiek, traditioneel Neutraal, onopvallend Randloze bril Moderne bril Hoog modieuze, opvallende bril 18% In het Traditional en Price segment worden het meest neutrale, onopvallende brillen gedragen. De brildragers in het Premium en vooral het Fashion segment dragen voornamelijk moderne brillen. In de Value for Money en Aspiration groep zijn beide soorten brillen ruim vertegenwoordigd. 28
Keuzecriteria brilmontuur Belangrijkste criteria bij de keuze voor een brilmontuur 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 17% 1% 6% Prijsniveau/aanbiedingen 15% 33% 19% 38% 50% 49% 42% 24% Prijs/kwaliteit verhouding 43% 5% 0% 1% 0% Merk 56% 53% 51% Vorm van de bril 44% 44% 40% 9% 29% Mate van moderniteit 10% 21% 21% 4% 4% 5% 3% 2% 3% 1% 1% 13% 13% 13% 8% 6% 7% 4% 5% 2% Met betrekking tot de belangrijkste criteria bij het maken van de keuze voor een brilmontuur zijn er duidelijke verschillen te zien tussen de segmenten. Voor het Premium en Traditional segment is ook hier de kwaliteit belangrijk, waarbij de prijs ondergeschikt is. Door de brildragers in het Value for Money segment wordt opvallend veel waarde gehecht aan de vorm en de kleur van het montuur. Voor het High Fashion segment is de mate van moderniteit belangrijker dan de kwaliteit. 29 25% 47% 46% Kwaliteit van het montuur 31% 17% 9% Acties 9% 8% Kleur Garantie VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion
Omschrijving glazen Welke omschrijving komt het meest overeen met uw huidige bril of de bril die u het laatst heeft gekocht? 70% 64% 60% 60% 57% 59% 60% 50% 51% 43% 40% 30% 34% 39% 33% 29% 35% Enkelvoudig Multifocaal/Bifocaal Anders 20% 10% 6% 4% 6% 7% 8% 5% 0% VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion In ieder segment worden zowel enkelvoudige als multifocale glazen gedragen. Met name in het Price segment hebben in verhouding veel mensen enkelvoudige glazen in hun bril. In het Traditional segment geldt dit voor de multifocale glazen. 30
Omschrijving glazen per leeftijdsgroep Welke omschrijving komt het meest overeen met uw huidige bril of de bril die u het laatst heeft gekocht? 100% 90% 80% 79% 87% 84% 78% 77% 70% 60% 58% 50% 46% 52% Enkelvoudig Multifocaal/Bifocaal Anders 40% 36% 30% 20% 20% 22% 10% 0% 11% 10% 10% 8% 8% 6% 3% 3% 2% 1% 15-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-54 jaar 55-64 jaar 65-75 jaar Totaal Wanneer het soort glazen per leeftijdsgroep wordt bekeken zijn er duidelijkere verschillen te zien. Onder de 44 jaar worden voornamelijk enkelvoudige glazen gedragen. Boven de 55 jaar vooral multifocale glazen. Hiertussen blijkt zich een overgangsgroep te bevinden. 31
Redenen kopen nieuwe bril Redenen om een nieuwe bril te gaan kopen 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion 10% 5% 0% Droeg geen bril en kreeg kijkklachten Kreeg kijkklachten met toenmalige bril Advies tot dragen bril naast lenzen Oogtest lang geleden Toenmalige bril ouderwets Montuur toenmalige bril versleten Aangetrokken door actie Mocht weer declareren bij zorgverzekeraar Aangetrokken door bril in etalage Omgeving vond montuur oudewets Toenmalige bril was kapot-beschadigd Het was 'gewoon' tijd voor een nieuwe bril Kijkklachten met de toenmalige bril is over het algemeen de belangrijkste reden om een nieuwe bril te kopen. In het Value for Money, het Premium en het High Fashion segment speelt het feit dat het gewoon tijd was voor een nieuwe bril een net zo belangrijke rol. Het Price segment en het Traditional segment kopen voornamelijk een nieuwe bril om praktische redenen. 32
Redenen brildragend Wat is de reden dat u brildragend bent, ondanks mogelijkheden als ooglaseren en contactlenzen van hoge kwaliteit? 40% 35% 30% 35% 31% 30% 28% 29% 28% 25% 20% 15% 10% 10% 22% 10% 19% 10% 6% 6% 9% 20% 8% 6% 21% 13% 19% 12% 12% 14% 19% 14% 7% 11% 8% 7% 8% 11% 11% 9% 9% 9% 10% VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion Totaal 5% 2% 3% 4% 3% 4% 0% Een bril staat mij goed 0% Het dragen van een bril is voor mij goedkoper Ik ben gewend aan een bril Mijn ogen reageren slecht op contactlenzen De mogelijke gevaren van ooglaseren Met een bril kan ik het beste zien De consumenten in het Premium en Fashion segment zijn vaak brildragend om modieuze redenen. Zij dragen een bril omdat het hen goed staat. Voor het Price segment spelen de kosten een grote rol in de keuze voor een bril. Voor de Value for Money groep is gewenning duidelijk een belangrijke reden. 33
Redenen brildragend per leeftijdsgroep Wat is de reden dat u brildragend bent, ondanks mogelijkheden als ooglaseren en contactlenzen van hoge kwaliteit? 50% 45% 46% 40% 37% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 28% 23% 24% 18% 18% 17% 16% 17% 15% 15% 14% 12% 11% 11% 11% 8% 9% 9% 9% 7% 8% 7% 7% 7% 6% 6% 6% 7% 6% 7% 5% 5% 6% 5% 15-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-54 jaar 55-64 jaar 65-75 jaar 0% Een bril staat mij goed Het dragen van een bril is voor mij goedkoper Ik ben gewend aan een bril Mijn ogen reageren slecht op contactlenzen De mogelijke gevaren van ooglaseren Met een bril kan ik het beste zien Met name ouderen dragen een bril omdat ze er aan gewend zijn, of omdat zij met een bril het beste kunnen zien. In de leeftijd groep 25-34 jaar wordt opvallend vaak aangegeven dat zij een bril dragen, omdat deze hen goed staat. Jongere brildragers zijn daarbij vaak brildragend vanwege de mogelijk negatieve gevolgen voor hun ogen van contactlenzen of ooglaseren. 34
Informatiebronnen Belangrijkste informatiebronnen bij de keuze voor optiekbedrijf 70 60 50 40 30 20 VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion 10 Eerdere ervaring met het optiekbedrijf 0 Internetsite van het optiekbedrijf Ervaring van familie, vrienden of collega s TV reclame Radio reclame Tijdschrift Dagblad Advertentie Huis aan huis folder Folders uit de winkel Etalage Uitleg van personeel Gouden gids/telefoongids De eigen ervaringen met het optiekbedrijf en de ervaringen van bekenden zijn voor alle segmenten beide belangrijke informatiebronnen bij de oriëntatie naar optiekbedrijven. Bovendien speelt de uitleg van het personeel een grote rol. Opvallend is ook het belang van de etalage en TV reclames voor enkele segmenten. Het internet speelt nog geen zeer grote rol in de oriëntatie. 35
Hoe te benaderen Hoe zou u als brildrager het liefst worden benaderd door een optiekbedrijf over acties, nieuwe modellen, etc.? 50% 45% 43% 40% 35% 35% 35% 30% 27% 26% 23% 23% 25% 22% 21% 21% 19% 20% 18% 17% 15% 13% 13% 12% 10% 11% 11% 11% 8% 9% 10% 9% 9% 9% 10% 7% 7% 8% 6% 5% 6% 4% 5% 5% 6% 4% 5% 6% 4% 4% 5% 5% 4% 5% 2% 2% 2% 2% 3% 3% 3% 3% 1% 1% 0% Direct mail (e-mail) Direct Mail (brief) Middels huis-aan-huis folders Middels persoonlijk geadresseerde brieven Middels advertenties op de radio/televisie Middels advertenties in kranten/tijdschriften Via de website In de etalage van de opticien Ik wil geen informatie van opticiens over deze zaken VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion Voor informatie m.b.t. acties en nieuwe modellen worden de segmenten het liefst benaderd via direct mail over e- mail en via persoonlijk geadresseerde brieven. Overigens geeft een groot deel van de respondenten aan liever geen informatie over deze zaken te ontvangen van optiekbedrijven. Voor het High Fashion, Premium en Aspiration segment ligt dit percentage relatief wel wat lager. 36
Wel of geen oogmeting Toen u uw laatste bril kocht, heeft u toen ook een oogmeting laten doen? 80% 70% 60% 61% 70% 67% 67% 63% 71% 66% 50% 40% 30% 28% 29% 29% 31% 27% 22% 20% 17% 11% 11% 10% 7% 5% 4% 7% 7% 0% VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion Totaal Ja, waarbij tevens de oogdruk is gemeten Ja, waarbij mijn oogdruk niet is gemeten Nee Tussen de segmenten is er weinig of geen verschil wat betreft het % dat hun ogen laat meten. Gemiddeld heeft 93% van de respondenten bij de aankoop van hun laatste bril ook een oogmeting laten doen. Bovendien is bij de meeste respondenten hierbij tevens de oogdruk gemeten. 37
Duur oogmeting Duur oogmeting Langer dan 20 minuten 15% 15-20 minuten 25% 10-15 minuten 31% 5-10 minuten 19% 0-5 minuten 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% In de meeste gevallen (31%) duurde de laatste oogmeting 10-15 minuten. 23% geeft aan dat de oogmeting minder lang duurde dan 10 minuten. In 15% van de gevallen nam de meting meer dan 20 minuten in beslag. 38
De bestedingen en aantrekkelijkheid van de segmenten 39
Besteding totale bril Besteding totale bril per segment (totaal) 700,00 600,00 582,24 500,00 504,40 451,60 499,69 400,00 300,00 200,00 308,60 226,65 312,61 290,30 240,70 206,47 234,30 228,45 352,18 385,70 2006 2007 100,00 - VFM (9%) Premium (30%) Traditional (31%) (Aspiration 16%) Price (8%) High Fashion (6%) Gemiddeld Gemiddeld geven mensen nu 385,- uit aan een bril, dit is 9% meer dan vorig jaar. Deze stijging komt vooral voor rekening van het Premium en het Traditional segment. De Value for Money groep geeft duidelijk minder uit aan brillen dan vorig jaar. Opvallend is de polarisatie wat betreft de bestedingen die plaatsvindt tussen enerzijds het Premium en Traditional segment en anderzijds het Value for Money en Price segment. 40
Besteding totale bril (enkelvoudige glazen) Besteding totale bril per segment (enkelvoudige glazen) 500,00 450,00 400,00 422,41 470,45 413,35 350,00 300,00 250,00 200,00 270,54 190,81 292,08 221,75 255,88 179,16 176,81 197,26 198,71 271,12 312,40 2006 2007 150,00 100,00 50,00 - VFM (9%) Premium (30%) Traditional (31%) (Aspiration 16%) Price (8%) High Fashion (6%) Gemiddeld Met name de brildragers in het Traditional segment zijn meer gaan uitgeven aan brillen met enkelvoudige glazen. In totaal zijn de bestedingen hieraan met 15% gestegen t.o.v. 2006. Alleen het Value for Money segment is significant minder gaan uitgeven aan brillen met enkelvoudige glazen. 41
Besteding totale bril (multifocale glazen) Besteding totale bril per segment (Multifocale/bifocale glazen) 800,00 741,84 700,00 600,00 591,24 543,18 605,39 500,00 500,63 400,00 300,00 349,58 305,99 355,99 412,04 318,58 314,35 251,89 267,01 426,82 2006 2007 200,00 100,00 - VFM (9%) Premium (30%) Traditional (31%) (Aspiration 16%) Price (8%) High Fashion (6%) Gemiddeld In 2007 wordt 17% meer aan brillen met multifocale glazen uitgegeven dan een jaar geleden. Dit wordt met name veroorzaakt door de aanzienlijk hogere bestedingen door het Premium segment. Het Value for Money, het Price en het High Fashion segment zijn daarentegen minder gaan uitgeven aan brillen met Multifocale glazen. Ook hieruit wordt de eerder genoemde polarisatie duidelijk zichtbaar. 42
Besteding montuur Besteding montuur per segment 300,00 250,00 248,42 200,00 211,70 205,05 150,00 128,80 169,90 120,20 135,60 142,50 158,74 2006 2007 100,00 85,62 88,80 88,91 96,40 92,56 50,00 - VFM (9%) Premium (30%) Traditional (31%) (Aspiration 16%) Price (8%) High Fashion (6%) Gemiddeld De bestedingen aan het montuur zijn met 11% gestegen. Ook aan het montuur besteden het Premium en Traditional segment het meest en deze bestedingen zijn bij hen ook het hardst gestegen. Ook de uitgaven aan het montuur zijn bij het Value for Money segment gedaald. 43
Besteding glazen totaal Besteding glazen per segment 400,00 350,00 333,82 300,00 292,70 294,64 281,70 250,00 200,00 179,80 177,01 170,10 209,68 226,95 2006 2007 150,00 141,03 151,90 137,90 135,89 117,56 100,00 50,00 - VFM (9%) Premium (30%) Traditional (31%) (Aspiration 16%) Price (8%) High Fashion (6%) Gemiddeld Wat betreft de bestedingen aan de glazen zien we hetzelfde beeld als bij de bestedingen aan het montuur. Alleen is hieraan ook het Price segment, naast het Value for Money segment, duidelijk minder gaan besteden. De bestedingen aan glazen zijn met 8% toegenomen. 44
Besteding enkelvoudige glazen Besteding glazen per segment (enkelvoudig) 250,00 210,71 222,03 208,29 200,00 153,66 150,00 141,74 100,00 105,20 122,18 101,55 120,28 90,36 87,89 100,86 106,14 128,62 2006 2007 50,00 - VFM (9%) Premium (30%) Traditional (31%) (Aspiration 16%) Price (8%) High Fashion (6%) Gemiddeld De stijging van de bestedingen van het Traditional segment aan brillen in totaal, zoals dat eerder was te zien, wordt vooral veroorzaakt door een sterke toename van de bestedingen aan enkelvoudige glazen. In totaal stijgen de uitgaven aan enkelvoudige glazen met 19% 45
Besteding multifocale glazen Besteding glazen per segment (Multifocaal/bifocaal) 600,00 500,00 493,42 400,00 379,54 373,28 400,33 341,88 300,00 276,45 284,32 2006 2007 235,79 229,78 220,78 220,38 217,95 200,00 162,98 174,44 100,00 - VFM (9%) Premium (30%) Traditional (31%) (Aspiration 16%) Price (8%) High Fashion (6%) Gemiddeld Vooral het Price en het High Fashion segment zijn minder gaan besteden aan multifocale glazen. In totaal wordt er in 2007 wel 20% meer uitgeven aan multifocale glazen dan in 2006. 46
Draagtijd bril totaal Draagtijd in jaren per segment 5,0 4,5 4,5 4,0 3,8 3,9 3,9 3,5 3,5 3,5 3,6 3,3 3,0 3,0 3,0 2,8 2,7 2,7 2006 2007 2,5 2,2 2,0 1,5 1,0 VFM (9%) Premium (30%) Traditional (31%) (Aspiration 16%) Price (8%) High Fashion (6%) Gemiddeld De gemiddelde draagtijd van een bril is met 15 weken verkort t.o.v. 2006. Uit het feit dat brildragers vaker hun bril vervangen kan worden herleid dat het modieuze element belangrijker is geworden. De modegevoelige segmenten (Aspiration, High Fashion en Premium) wisselen nu vaker van bril. Ook het Price segment koopt nu frequenter een nieuwe bril t.o.v. 2006. 47
Draagtijd bril (enkelvoudig) Draagtijd in jaren per segment (enkelvoudige glazen) 5,0 4,7 4,5 4,2 4,2 4,0 4,0 3,5 3,6 3,5 3,5 3,5 3,0 2,5 2,9 3,0 2,6 2,8 2,6 2,4 2006 2007 2,0 1,5 1,0 VFM (9%) Premium (30%) Traditional (31%) (Aspiration 16%) Price (8%) High Fashion (6%) Gemiddeld Bij de enkelvoudige glazen zien we dat vooral bij het Aspiration en Price segment de draagtijd aanzienlijk is verkort. Bij het Value for Money, Premium en Traditional segment is de draagtijd daarentegen zelfs iets verlengd. 48
Draagtijd bril (Multifocaal) Draagtijd in jaren per segment (Multifocale/bifocale glazen) 4,0 3,7 3,8 3,5 3,3 3,5 3,0 2,7 2,8 2,8 2,6 2,9 3,0 3,1 3,0 2,5 2006 2007 2,1 2,0 1,9 1,5 1,0 VFM (9%) Premium (30%) Traditional (31%) (Aspiration 16%) Price (8%) High Fashion (6%) Gemiddeld Wat betreft de draagtijd van brillen met multifocale glazen wordt duidelijk dat met name het Traditional en het Price segment nu duidelijk vaker hun bril vervangen. Het zijn echter nog steeds de groepen met gemiddeld de langste draagtijd. 49
Aantrekkelijkheid segmenten totaal Totaal: gemiddelde brilprijs en draagtijd per segment 2006 600 Totaal: gemiddelde brilprijs en draagtijd per segment 2007 700 500 Premium 600 Premium Traditional 400 Traditional 500 5 4,5 4 3,5 300 3 2,5 2 5,0 4,5 4,0 3,5 400 3,0 2,5 2,0 Aspiration VFM Aspiration 300 Price 200 100 High Fashion Price 200 100 VFM High Fashion - Langer Draagtijd in jaren Korter Langer Draagtijd in jaren Korter - Om de aantrekkelijkheid van de segmenten te bepalen zijn per jaar de draagtijd en de bestedingen per segment tegenover elkaar gezet. De grootte van de bollen representeert het % van de totale marktwaarde dat een segment vertegenwoordigt. De assen kruisen elkaar bij het gemiddelde. Het Premium segment is het meest aantrekkelijke segment, zowel wat draagtijd als bestedingen betreft. Het Aspiration en Price segment blijken het minst interessant te zijn. Wel is het Price segment t.o.v. 2006 naar het midden verschoven. Het High Fashion segment is duidelijk het meest aantrekkelijk als het gaat om de gemiddelde draagtijd van een bril. 50
Aantrekkelijkheid segmenten (enkelvoudig) Enkelvoudige glazen: gemiddelde brilprijs en draagtijd per segment 2006 500 Enkelvoudige glazen: gemiddelde brilprijs en draagtijd per segment 2007 600 400 Premium 500 Premium Traditional 400 Traditional 300 5 Price 4,5 Aspiration 4 3,5 200 100 3 VFM 2,5 High Fashion 2 5,0 4,5 4,0 Aspiration Price 300 3,5 200 100 3,0 VFM 2,5 High Fashion 2,0 - Langer Draagtijd in jaren Korter Langer Draagtijd in jaren Korter - Wat betreft de brillen met enkelvoudige glazen wordt duidelijk dat het Price en Aspiration segment naar het midden zijn verschoven doordat zij gemiddeld sneller hun bril vervangen ten opzichte van een jaar eerder. Het Traditional segment is daarentegen naar links opgeschoven, maar zij zijn wel meer gaan besteden ten opzichte van het gemiddelde. Het tegenovergestelde geldt voor het Value for Money segment. De Premium groep blijft het meest interessant voor optiekbedrijven m.b.t. brillen met enkelvoudige glazen. 51
Aantrekkelijkheid segmenten (multifocaal) Multifocale/bifocale glazen: gemiddelde brilprijs en draagtijd per segment 2006 700 Multifocale/bifocale glazen: gemiddelde brilprijs en draagtijd per segment 2007 900 Traditional 600 500 Premium Traditional 800 700 600 Premium 4,5 4 Price 3,5 400 3 Aspiration 300 200 100 2,5 VFM 2 High Fashion 4,5 4,0 Price 3,5 Aspiration 500 3,0 400 300 200 100 VFM 2,5 2,0 High Fashion 1,5 Langer Draagtijd in jaren Korter - Langer Draagtijd in jaren Korter - De aantrekkelijkheid van de segmenten met betrekking tot brillen met multifocale glazen geeft grotendeels hetzelfde beeld weer. Het Value for Money en Aspiration segment zijn minder interessant geworden. Het Price en Traditional segment verschuiven naar rechts, doordat zij sneller van bril wisselen. Wel zijn deze segmenten wat naar beneden verschoven, doordat zij minder zijn gaan besteden ten opzichte van het gemiddelde. Het High Fashion segment is ook hier aantrekkelijker geworden gezien de draagtijd, maar minder aantrekkelijk als er wordt gekeken naar de bestedingen. 52
De segmenten en de optiekbedrijven 53
Naamsbekendheid optiekbedrijven Wilt u aangeven met welke van onderstaande optiekbedrijven u bekend bent, al is het alleen maar van naam? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 85% 59% 66% 59% 72% 80% VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion Totaal 20% 10% 0% Hans Anders Het Huis Een willekeurig lokaal zelfstandig optiekbedrijf EyeWish (Groeneveld) Specsavers Hans Anders en Pearle zijn de optiekbedrijven met in totaal de grootste bekendheid. Over het algemeen zijn de verschillen tussen de segmenten niet groot. Alleen zijn het Premium en het Traditional segment duidelijk het meest bekend met een willekeurig zelfstandig optiekbedrijf t.o.v. de andere segmenten. 54 Pearle
Duidelijk waar kopen Toen u besloot uw laatste bril te gaan kopen, was het voor u toen meteen duidelijk bij welk optiekbedrijf u deze wilde gaan kopen? High Fashion 88% 12% Price 84% 16% Aspiration 72% 28% Traditional 86% 14% Premium 88% 12% VFM 83% 17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja Nee Voor de meeste brildragers is het van te voren meteen duidelijk bij welk optiekbedrijf zij hun bril zullen gaan kopen. Alleen bij het Aspiration segment is dit percentage wat lager dan bij de andere segmenten. 55
Uitgesloten optiekbedrijven Welk optiekbedrijf heeft u sowieso uitgesloten van overweging en zou u nooit bezoeken? 45% 40% 40% 35% 32% 30% 25% 20% 15% 15% 28% 21% 16% 13% 29% 26% 20% 16% 14% VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion 10% 5% 0% 11% 8% 2% 4% 7% 7% Hans Anders Het Huis Een lokaal zelfstandig Optiekbedrijf 3% 3% 1% 2% 1% 1% 8% 8% 8% 8% 6% 6% 6% 6% 5% 5% 5% 5% EyeWish (Groeneveld) Specsavers Pearle De wat meer op prijs gerichte segmenten sluiten een lokaal zelfstandig optiekbedrijf vaak sowieso uit in hun oriëntatie bij het kopen van een nieuwe bril. Relatief veel brildragers in het Price segment zullen bovendien Het Huis nooit bezoeken. Hans Anders wordt door velen uitgesloten die zich bevinden in het Premium segment. 56
Optiekbedrijven bezocht Welke van onderstaande optiekbedrijven heeft u daadwerkelijk bezocht in uw oriëntatie voor uw nieuwe bril? 80% 70% 60% 76% 73% 72% 71% 55% 66% 60% 63% 76% 73% 73% 71% 58% 50% 40% 30% 20% 47% 40% 32% 30% 19% 50% 29% 29% 24% 32% 33% 25% 21% 19% 44% 41% 42% 31% 29% 49% 17% VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion 10% 3% 12% 11% 8% 7% 5% 5% 13% 0% Hans Anders Het Huis Een lokaal zelfstandig Optiekbedrijf EyeWish (Groeneveld) Specsavers Pearle Een ander optiekbedrijf Hans Anders en Pearle worden het meest bezocht in de oriëntatie voor een nieuwe bril. Vergeleken met de andere segmenten bezoeken het Premium en het Aspiration segment vaak een lokaal zelfstandig optiekbedrijf en minder vaak Hans Anders. Specsavers wordt opvallend vaak bezocht door de brildragers uit het Value for Money segment. Deze groep oriënteert zich over het algemeen zeer uitgebreid, zo blijkt uit de bovenstaande figuur. 57
Waar gekocht Bij welk optiekbedrijf heeft u uw laatste bril gekocht? 60% 50% 50,8% 47,7% 49,9% 45,1% 42,0% 40% 30% 20% 10% 0% 12,2% 6,7% 18,5% 24,9% 13,3% 25,6% 30,5% 14,1% 13,4% 9,4% 8,0% 7,7% 5,5% 5,8% 4,8% 4,5% 3,4% 3,9% 4,1% 3,0% 3,2% 0,7% 1,0% Hans Anders Het Huis Een lokaal zelfstandig Optiekbedrijf 8,9% 6,2% 4,5% 12,2% 18,1% 10,0% 8,9% 17,7% 16,4% 12,3% 21,5% 19,6% EyeWish (Groeneveld) Specsavers Pearle 12,1% 17,5% VFM Premium Traditional Aspiration Price Fashion Totaal Van het Value for Money, het Price en het Fashion segment, geeft het grootste deel van de respondenten aan dat zij hun laatste bril gekocht hebben bij Hans Anders. Bij het Premium, het Traditional en het Aspiration segment geldt dit voor een lokaal zelfstandig optiekbedrijf. Ook in totaal hebben de lokale zelfstandigen het grootste martkaandeel. Het High Fashion segment slaagt verder opvallend vaak bij Specsavers. 58
Formule of lokaal zelfstandige? Kunt u aangeven welk soort optiekbedrijf uw voorkeur heeft, een lokaal zelfstandig optiekbedrijf of een optiekbedrijf dat is gebonden aan een formule? Prijs/kwaliteit verhouding High Fashion 25% 75% Price 26% 74% Aspiration 41% 59% Traditional 60% 40% Premium 62% 38% VFM 25% 75% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% (Lokaal) Zelfstandig optiekbedrijf Optiekbedrijf, gebonden aan een formule Alleen het Premium en het Traditional segment geven op het aspect prijs/kwaliteit verhouding de voorkeur aan het zelfstandig optiekbedrijf. Van het High Fashion, het Price en het Value for Money segment geeft 75% aan op dit aspect de voorkeur te geven aan een optiekbedrijf dat is gebonden aan een formule. 59
Formule of lokaal zelfstandige? Kunt u aangeven welk soort optiekbedrijf uw voorkeur heeft, een lokaal zelfstandig optiekbedrijf of een optiekbedrijf dat is gebonden aan een formule? Deskundig personeel High Fashion 47% 53% Price 52% 48% Aspiration 61% 39% Traditional 72% 28% Premium 71% 29% VFM 45% 55% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% (Lokaal) Zelfstandig optiekbedrijf Optiekbedrijf, gebonden aan een formule Met betrekking tot het aspect Deskundig personeel geven duidelijk meer mensen de voorkeur aan de lokale zelfstandigen. Alleen in het Value for Money en het High Fashion segment kiest een kleine meerderheid voor een aan een formule gebonden optiekbedrijf. 60
Formule of lokaal zelfstandige? Kunt u aangeven welk soort optiekbedrijf uw voorkeur heeft, een lokaal zelfstandig optiekbedrijf of een optiekbedrijf dat is gebonden aan een formule? Kwaliteit oogonderzoek High Fashion 41% 59% Price 50% 50% Aspiration 62% 38% Traditional 71% 29% Premium 68% 32% VFM 40% 60% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% (Lokaal) Zelfstandig optiekbedrijf Optiekbedrijf, gebonden aan een formule Wat betreft de kwaliteit van het oogonderzoek zijn dezelfde verhoudingen te zien als bij deskundig personeel. Het Premium en het Traditional segment kiezen duidelijk voor de zelfstandige. Het Price en High Fashion segment geven ook op dit aspect de voorkeur aan de aan een formule gebonden optiekbedrijven. 61
Formule of lokaal zelfstandige? Kunt u aangeven welk soort optiekbedrijf uw voorkeur heeft, een lokaal zelfstandig optiekbedrijf of een optiekbedrijf dat is gebonden aan een formule? Meegaan met trends/mode High Fashion 28% 72% Price 30% 70% Aspiration 42% 58% Traditional 57% 43% Premium 62% 38% VFM 29% 71% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% (Lokaal) Zelfstandig optiekbedrijf Optiekbedrijf, gebonden aan een formule Op het gebied van meegaan met de trends/mode geeft de meerderheid van de segmenten de voorkeur aan de optiekbedrijven die zijn gebonden aan een formule. 62
Positionering per optiekbedrijf Kunt u per optiekbedrijf aangeven welke omschrijving volgens u het beste bij dit optiekbedrijf past? 70% 64% 60% 54% 51% 50% 48% 46% 40% 30% 34% 35% 39% 38% 34% 39% 28% Discount formule Goede prijs/kwaliteit verhouding Duur Te duur 21% 20% 15% 13% 15% 10% 7% 8% 0% 2% 0% 3% 2% Hans Anders Het Huis Een lokaal zelfstandig optiekbedrijf EyeWish (Groeneveld) 2% Specsavers Hans Anders wordt met name gezien als discount formule. EyeWish en Pearle bieden volgens de brildragers een goede prijs/kwaliteit verhouding. Het Huis en het lokaal zelfstandig optiekbedrijf worden door veel respondenten gezien als duur, of zelfs te duur. 63 Pearle 3%
Positionering per segment Positionering van de opticiens bij de segmenten 4,0 Te duur 3,5 3,0 Duur 2,5 Goede P/K verhouding 2,0 1,5 Discount formule 1,0 VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion Hans Anders Het Huis Een lokaal zelfstandig optiekbedrijf EyeWish (Groeneveld) Specsavers Pearle De verschillende segmenten verschillen weinig in hun classificering van de verschillende optiekbedrijven. Hans Anders wordt door alle segmenten het meest gezien als een discount formule. De lokale zelfstandigen en Het Huis als duur. 64
De segmenten en lenzen 65
Soorten lenzen Welk soort lenzen draagt u? 80% 70% 69% 64% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 8% 23% 18% 13% 11% 11% 5% 5% 1% 1% 48% 49% 45% 44% 40% 2% 8% 12% 7% 6% 7% 6% 4% 3% 4% 4% 4% 15% 13% 29% 25% 23% 22% Daglenzen Weeklenzen Maandlenzen Halfjaarlenzen Kwartaallenzen Vormstabiele/harde lenzen 7% VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion Totaal Door de brildragers die naast een bril ook gebruik maken van lenzen worden maandlenzen verreweg het meest gedragen. Het Premium segment draagt hiernaast relatief veel daglenzen. Door de gebruikers van lenzen in het High Fashion segment worden opvallend weinig vormstabiele/harde lenzen gedragen. 66
Soorten lenzen per leeftijdsgroep Welk soort lenzen draagt u? 70% 60% 56% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 17% 17% 14% 13% 10% 11% 9% 2% 2% 1% 1% 50% 46% 44% 50% 49% 33% 12% 8% 7% 8% 6% 6% 5% 3% 2% 1% 4% 26% 25% 21% 22% Daglenzen Weeklenzen Maandlenzen Halfjaarlenzen Kwartaallenzen Vormstabiele/harde lenzen 17% 31% 13% 15-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-54 jaar 55-64 jaar 65-75 jaar Totaal Gekeken naar de verdeling van de soorten lenzen per leeftijdsgroep vallen er geen grote verschillen op tussen jong en oud. Gebruikers van lenzen in de jongste groep maken wel meer gebruik van maandlenzen dan de lenzendragers in de andere leeftijdsgroepen. Door de lenzendragers rond de 50 jaar worden relatief veel vormstabiele/harde lenzen gedragen. 67
Controle contactlensspecialist Kunt u aangeven hoe vaak u gemiddeld voor controle naar een contactlensspecialist gaat? 70% 60% 59% 50% 40% 30% 51% 50% 46% 34% 32% 53% 43% 34% 33% 28% 25% VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion 20% 19% 10% 0% 3% 1% 3% 4% 1% 1% 1% 3% 10% 7% 6% 11% 10% 11% 4% 3% 1% 1% 1 keer per maand 1 keer per kwartaal 1 keer per halfjaar 1 keer per jaar 1 keer per drie jaar Minder vaak dan 1 keer per drie jaar 2% 1% 8% Nooit 1% De meeste mensen gaan 1 keer per halfjaar of 1 keer per jaar voor controle naar de contactlensspecialist. Het Premium segment gaat het vaakst 1 keer per halfjaar voor controle, het Price segment het vaakst 1 keer per jaar. Van de lenzendragers in het Traditional segment gaat een groot deel bovendien slechts 1 keer per 3 jaar naar de contactlensspecialist voor controle. 68
Maken keuze contactlenzen Hoe bent u tot de keuze van uw laatst gekochte contactlenzen gekomen? 80% 70% 71% 60% 59% 63% 50% 40% 47% 40% 46% 47% 36% 48% 48% 53% VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion 30% 29% 20% 10% 0% 6% 5% 1% 1% Zelf een keuze gemaakt Op advies van de contactlensspecialist Op advies van anderen Veel gebruikers van contactlenzen maken hun keuze voor deze lenzen op basis van het advies van de contactlensspecialist. Dit geldt met name voor de lenzendragers in het Premium, Price en High Fashion segment. De andere segmenten maken wat vaker de keuze zelf. 69
Waar gekocht Bij welk optiekbedrijf/lenzenaanbieder heeft u uw laatste lenzen gekocht? 60% 50% 49% 40% 30% 20% 10% 0% 29% 21% 11% 10% 7% 8% 9% 6% 7% 7% 5% 3% 4% 3% Hans Anders Het Huis 26% 38% 38% Een lokaal zelfstandig optiekbedrijf 19% 24% 35% 17% 17% 15% 14% 13% 12% 12% 12% 11% 10% 8% 9% 8% 7% 6% 5% 6% 5% 3% 4% 1% EyeWish (Groeneveld) 7% 8% 7% 4% 5% 2% 1% De brildragers die daarnaast ook lenzen gebruiken, kopen deze duidelijk het vaakst bij een lokaal zelfstandig optiekbedrijf. Opvallend is dat dit ook geldt voor bijvoorbeeld het Price segment. Alleen de lenzendragers in het Value for Money segment kopen niet het liefst bij de lokale zelfstandige, zie kiezen voor Hans Anders. Ook het High Fashion segment koopt hier graag zijn lenzen. Gemiddeld koopt 5% van de lenzendragers zijn of haar lenzen online. 70 Specsavers Pearle Een online optiekbedrijf/lenzenaanbieder VFM Premium Traditional Aspiration Price High Fashion Totaal
Keuzecriteria online optiekbedrijf Aan aspecten hecht u de meeste waarde bij een online opticien? 70% 60% 57% 59% 50% 40% 33% 30% 20% 10% 11% 11% 4% 4% 0% Snelheid van leveren Overzichtelijk website Lage prijsstelling Productinformatie Gemak van betalen Aanbiedingen / Producten acties makkelijk te makkelijk te vinden vinden Een lage prijsstelling en een snelle levering zijn de belangrijkste aspecten bij de keuze voor een online lenzenaanbieder. Ook aan het makkelijk vinden van aanbiedingen en acties wordt veel waarde gehecht. 71
Waarom internet 70% Kunt u aangeven wat voor u de belangrijkste reden was om deze lenzen via Internet te kopen in plaats van bij een gewone optiekwinkel? 67% 60% 50% 40% 30% 26% 20% 10% 4% 0% Prijsniveau Gemak Makkelijker vergelijken Het prijsniveau is duidelijk de belangrijkste reden voor lenzendragers om deze online te kopen. Ook het algemene gemak speelt een rol. 72
Kansrijke segmentcombinaties 73
Kansrijke segmentcombinaties Totaal: gemiddelde brilprijs en draagtijd per segment 2007 700 600 Premium Traditional 500 400 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 Aspiration 300 Price 200 VFM High Fashion 100 Langer Draagtijd in jaren Korter - In de grafiek staan 3 combinaties van segmenten beschreven. Hierna volgt een korte beschrijving van deze combinaties. Met behulp van de bijbehorende rekenmodule kunt u bekijken wat uw mogelijke keuze voor de verschillende segmenten kan betekenen voor uw marktgroei. 74
Kansrijke segmentcombinaties Premium-Traditional Deze combinatie van segmenten kenmerkt zich door een vraag naar meerwaarde. Zij vertegenwoordigen 43% van de bevolking en 61% van de totale marktwaarde in de optiekbranche. Prijs is voor deze segmenten ondergeschikt en zij kopen hun bril vaak bij lokale zelfstandigen. Mogelijk worden hierbij ook de Aspiration Shoppers aangesproken die op veel aspecten dezelfde voorkeuren hebben. Bovendien is het waarschijnliijk dat deze brildragers uitgroeien tot Premium Shopper als zij meer te besteden hebben. Voor het bedienen van deze combinatie van segmenten is het volgende essentieel: Deskundig en gediplomeerd personeel Hoge kwaliteit van oogonderzoek Brillen die kwaliteit uitstralen Ervaringen uit het verleden zijn belangrijk 75
Kansrijke segmentcombinaties Value for Money-Price-High Fashion Deze combinatie van segmenten bestaat uit prijsgevoelige brildragers. Ieder van deze segment heeft wel andere voorkeuren, maar zij laten zich bij het kopen van brillen alle drie voor een groot gedeelte leiden door prijs. Deze combinatie vertegenwoordigt 37% van de bevolking en 23% van de totale marktwaarde. Met behulp van scherpe acties en aanbiedingen zullen waarschijnlijk ook brildragers uit het Aspiration segment worden aangesproken. De brildragers in deze segmenten kopen weinig bij lokale zelfstandigen. Zij slagen met name bij optiekbedrijven met een focus op prijs. De competenties van lokale zelfstandigen sluiten over het algemeen dan ook niet aan op de voorkeuren van deze prijsgevoelige consumenten. Het aantrekken van deze segmenten vraagt om een specifieke inrichting van een winkelformule dat de kenmerken moet hebben van een discountformule. Om de Value for Money en vooral de High Fashion kopers aan te trekken en te behouden is het ook van belang het modeaspect in de winkel en de communicatie naar voren te laten komen. 76
Kansrijke segmentcombinaties Premium-High Fashion De combinatie van het Premium en het High Fashion segment kenmerkt zich door een sterke gevoeligheid voor mode en trends. Deze segmenten vertegenwoordigen samen 22% van de bevolking en 36% van de totale marktwaarde. Beide groepen wisselen vaak van bril en kopen dan het liefst modieuze brillen. Om deze redenen is het voor optiekbedrijven die deze combinatie van segmenten willen aantrekken essentieel op de hoogte te zijn van de laatste mode en altijd de nieuwste artikelen in de winkel te hebben liggen. Er zijn wel grote verschillen tussen de segmenten wat betreft de prijsgevoeligheid en het belang van deskundig personeel. Echter, door sterk de focus op mode te leggen zullen bovenstaande aspecten voor beide groepen een minder grote rol gaan spelen. Ook kan waarschijnlijk de Value for Money worden aangetrokken als er modieuze brillen worden aangeboden tegen een scherpe prijs. 77
Samenvatting 78
Samenvatting (1) In de optiekbranche zijn zes segmenten geïdentificeerd op basis van hun voorkeuren en gedrag bij het kopen van optische artikelen Tussen de segmenten zijn er weinig verschillen wat betreft leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen. Het Value for Money segment vertegenwoordigt 14% van de bevolking en 9% van de totale marktwaarde. Zij oriënteren zich uitgebreid totdat zij het product met de beste prijs/kwaliteit verhouding hebben gevonden. Het segment is licht modieus. Zij komen niet graag bij lokale zelfstandigen, wel bij Hans Anders en Specsavers. In vergelijking met 2006 zijn deze brildragers duidelijk minder gaan uitgeven aan brillen, vooral aan het montuur. De draagtijd is gelijk gebleven. Het Premium segment vertegenwoordigt 16% van de bevolking en 30% van de totale marktwaarde. Het segment besteedt het meest aan brillen in vergelijking met de andere segmenten. Deskundig, gediplomeerd personeel is voor hen zeer belangrijk. De Premium koper is ook zeer modieus en hecht bovendien veel aan de kwaliteit van brillen. Prijs speelt hierbij geen rol. Zij kopen veel bij lokale zelfstandigen. De ervaringen van henzelf en bekenden zijn de belangrijkste informatiebronnen. In 2007 is dit segment meer gaan besteden t.o.v. een jaar eerder. Het Traditional segment lijkt wat hun voorkeuren betreft sterk op het Premium segment. Het vertegenwoordigt 27% van de bevolking en 31% van de marktwaarde. Ook zij hechten veel waarde aan goed personeel en brillen van een hoge kwaliteit. Ook besteden zij veel aan brillen, alleen speelt voor hen de prijs een iets grotere rol. Het segment is wel veel minder modieus dan de Premium koper en koopt dan ook aanzienlijk minder vaak een nieuwe bril. Zij zien de bril enkel als functioneel hulpmiddel en niet als mode-item. 79
Samenvatting (2) Het Aspiration segment hecht ook veel waarde aan kwaliteit en goed personeel, maar bij hen speelt prijs ook een grote rol. Zij willen vaak hetzelfde als de brildragers in het Premium segment, maar zij blijken hiervoor niet dezelfde prijs te kunnen of willen betalen. Het segment is licht modieus. Zij zijn in 2007 iets meer gaan besteden t.o.v. 2006. De gemiddelde draagtijd is wel aanzienlijk verkort, al wisselen zij nog steeds niet vaak van bril. Het segment slaagt bij zowel de lokale zelfstandigen als discount optiekbedrijven. De Aspiration kopers vertegenwoordigen 21% van de bevolking en 16% van de totale marktwaarde. Voor het Price segment zijn alle aspecten ondergeschikt aan prijs. Deze groep vertegenwoordigt 16% van de bevolking en 8% van de waarde in de optiekbranche. Kwaliteit en personeel is voor hen veel minder belangrijk dan voor de brildragers in de andere segmenten. Zij zijn bovendien niet modieus en kopen derhalve onopvallende brillen. Omdat prijs bepalend is besteden zij weinig aan brillen en bovendien hebben zij een relatief lange draagtijd. Het segment koopt het liefst bij Hans Anders en Specsavers. Het High Fashion segment is het meest modebewuste segment. Zij kenmerken zich echter ook door een grote prijsgevoeligheid. Het segment vertegenwoordigt 7% van de bevolking en 6% van de totale marktwaarde. Deskundigheid van het personeel speelt voor hen een relatief kleine rol. Uitgebreid oogonderzoek is voor hen ook minder belangrijk. Door het High Fashion segment wordt daarentegen vooral waarde gehecht aan de mate van moderniteit van de bril. Zij kopen het vaakst een nieuwe bril (in 2007 is de gemiddelde draagtijd weer aanzienlijk verkort), maar besteden hier niet veel aan. 80
Samenvatting (3) De Nederlandse brildragers besteden nu gemiddeld 385,- aan hun bril, dit is 9% meer dan vorig jaar. Dit komt vooral voor rekening van het Premium en het Traditional segment. Zij gaven al veel uit aan brillen en zijn nu duidelijk nog meer gaan besteden. Het Price, het High Fashion en vooral het Value for Money segment zijn minder gaan besteden t.o.v. een jaar eerder. Hierdoor is een duidelijke polarisatie waarneembaar tussen de verschillende segmenten. De bestedingen aan brillen met multifocale glazen is harder gestegen dan brillen met enkelvoudige glazen. De bestedingen aan het montuur bedragen gemiddeld 158,-, dit is een toename van 11% t.o.v. 2006. De bestedingen aan glazen zijn met 8% toegenomen, en bedragen nu gemiddeld 226,-. Uit het feit dat de bestedingen aan het montuur harder zijn gestegen dan aan glazen kan worden opgemaakt dat het modeaspect van brillen in importantie is toegenomen en dat de bril dus steeds meer een mode-item wordt. Dat blijkt ook uit de aanzienlijk verkorte draagtijd van brillen. Mensen dragen een bril nu gemiddeld 3,3 jaar en dit is een verkorting van de gemiddelde draagtijd met liefst 15 weken t.o.v. 2006. De modegevoelige segmenten blijken hun bril vaker te vervangen. 81