RETAIL MENU Een kijkje in de keuken

Transcriptie

1 RETAIL MENU 2014 Een kijkje in de keuken Recente uitkomsten landelijk onderzoek Shopping2020 en Europese ecommerce-trends Instore shopping De ultieme winkelbeleving Hoe shopt de consument in 2020? Consumententracking Fletcher Hotel Amsterdam, 4 maart 2014

2 Inhoud Inleiding Trends en visies op de revolutie in de retailsector... 4 Shopping Een aantal trends op een rijtje... 5 Sterke groei online... 5 De powerconsument... 5 Consuminderen... 6 Consument wordt lui... 6 Consumer-to-consumer... 6 Innovatiesnelheid... 6 Combinatie van online en offline... 6 Groei van nieuwe devices... 6 Actieplan ibeacon, Geo Awesomeness! Mobile BI: best practices in retail Market basket analytics... 12

3 MicroStrategy Retail Dinner Inleiding Begin maart vond het retail dinner van MicroStrategy plaats. Met een spectaculair uitzicht vanuit de boardroom van het Fletcher Hotel in Amsterdam namen inspirerende sprekers de aanwezigen mee in hun visies op de ontwikkelingen in de retailmarkt. Besproken werd onder meer het grootschalige trendonderzoek Shopping2020. Dit onderzoek geeft een waardevolle inkijk in de retailmarkt en welke veranderingen de markt te wachten staan en hoe daar zo gunstig mogelijk op kan worden ingespeeld. Een nieuwe techniek die zijn intrede heeft gedaan, is de ibeacon. Dit binnenshuis plaatsbepalingssysteem wordt al met succes ingezet in de retailbranche. Ten slotte kwam ook Bernhard Webler, Vice President Retail Europe van MicroStrategy, aan het woord. Hij vertelde over het gebruik van mobile BI in de winkel.

4 1. Trends en visies op de revolutie in de retailsector Shopping2020 De retailsector maakt op dit moment een belangrijke ontwikkeling door. De vraag is hoe de consument over een paar jaar winkelt. Jorij Abrahams van Thuiswinkel.org geeft de genodigden een update over het grootschalige onderzoek Shopping2020. De brancheorganisatie voor online winkelen besloot dit uitgebreide onderzoek te starten om de sector voor te bereiden op de nieuwe ontwikkelingen in de retail. Shopping2020 is een uitgebreid onderzoek waarin meer dan 460 experts zijn betrokken en consumenten om hun mening is gevraagd. Figuur 1: onderzoeksmethodologie van Shopping2020 De centrale vraag van dit onderzoek is hoe de consument zal winkelen in 2020? Uit de onderzoeksresultaten kan worden afgeleid welke acties individuele aanbieders, de branche als geheel en de overheid moeten nemen om hier optimaal op in te spelen. Om structuur en samenhang te geven aan het onderzoek is het project opgedeeld in een uitgebreide trendanalyse, de zogenaamde klantreis en zijn de sleutelthema s geïdentificeerd. Jorij neemt het publiek enthousiast mee in de belangrijkste trends die uit Shopping2020 naar voren zijn gekomen. Figuur 2: toekomstige trends uit het onderzoek Shopping2020

5 Een aantal trends op een rijtje Sterke groei online De groei van het online kanaal blijft een van de belangrijkste trends. Al jaren snoept het online kanaal marktaandeel af van de traditionele winkels. Uit het rapport blijkt dat de Nederlandse consument verwacht dat maar liefst 52 % van zijn aankopen in 2020 volledig online zal verlopen. Ook voor categorieën die nu nog beperkt worden gebruikt voor online shoppen home en garden, sportartikelen en de dagelijkse boodschappen verwacht de Nederlandse consument over een paar jaar volledig over te stappen naar online. De categorie dagelijkse boodschappen is in geld uitgedrukt overigens de grootste categorie. De verwachting is dat deze segmenten snel een krachtige positie zullen verwerven in het online kanaal. Diezelfde groei hebben we de afgelopen jaren gezien met de markt voor speelgoed. Figuur 3: verwachting online aankopen in 2020 De powerconsument De positie van de consument wordt steeds krachtiger. Daar liggen drie oorzaken aan ten grondslag: 1. De consument is steeds beter geïnformeerd over producten, de prijsniveaus en de beschikbaarheid van producten. 2. De consument wordt steeds zelfstandiger en bepaalt zelf wat hij leest, ziet, hoort en doet. Maar ook waar, wanneer en hoe hij iets koopt. Die aankoop wordt in Nederland gedaan, maar met het grootste gemak ook via internet bij een Chinese retailer. 3. De macht van de consument wordt steeds groter door nieuwe (social) media. De consument kan wat dat betreft een product van een verkoper maken of breken.

6 Consuminderen De trend van consuminderen zal doorzetten, ook ná de crisis. De bewustwording over consumentisme en de daarmee gepaard gaande kosten en milieubelasting beklijft bij de consument. Consument wordt lui De consument kan gedetailleerde productinformatie zoeken via een breed scala van websites, maar het blijkt dat toch meer dan 50 % deze zoektocht beperkt tot één webwinkel. De consument begint (en eindigt) steeds vaker zijn zoektocht op één plaats. Voor producten is dat meer en meer een e-commercesite in plaats van een zoekmachine. Amazon neemt hier wat dat betreft de positie van Google over. Consumer-to-consumer De omzet van het consumer-to-consumer-segment stijgt 28 keer zo hard als totale retailomzet. Gefaciliteerd door sites als Marktplaats, ebay en Thuisafgehaald kunnen consumenten elkaar steeds eenvoudiger vinden. De opkomst van de share economy is daarmee een factor van betekenis geworden die concurreert met het business-to-consumer-segment. Innovatiesnelheid De snelheid van innovatie en adoptie van technologie blijft exponentieel stijgen. Combinatie van online en offline Online en offline groeien steeds verder naar elkaar toe. Zo zal nieuwe technologie steeds vaker worden toegepast in fysieke winkels. Een goed voorbeeld is het inzetten van een tablet en een intelligente spiegel om de kleur van een kledingstuk te zien bij het passen. Zo hoeven winkels niet langer iedere kleur in iedere maat op voorraad te hebben; de klant kan de gewenste kleur worden toegestuurd na een bezoek aan de winkel. Figuur 4: ter plekke zien hoe iets je staat. Het kan met de intelligente spiegel en een tablet Groei van nieuwe devices De tablet en de smartphone verdrukken de laptop en pc sterk in marktaandeel. Daarnaast zal het belang van itv en Smartware denk aan intelligente horloges en Google Glass verder toenemen. Media komen steeds dichter op ons lichaam en we zullen daardoor continu online zijn. Een logisch gevolg is dat instant commerce ook een vlucht neemt. Overal waar online media zijn, zal de consument ook kunnen kopen: thuis achter de televisie, onderweg of tijdens een activiteit.

7 Actieplan Een belangrijke zorg van Thuiswinkel.org is het zogenaamde Oostenrijk-syndroom: 85 % van de e-commerce-omzet in Oostenrijk wordt besteed bij e-tailers waarvan het hoofdkantoor in het buitenland is gevestigd. Dit impliceert onder meer verlies aan (intelligente) werkgelegenheid. Daarom is het van belang om actie te ondernemen, zowel vanuit het bedrijfsleven als vanuit de overheid. Vanuit de bedrijven is actie gewenst op drie deelgebieden: 1. Klantgerichtheid: door de klant nog meer centraal te stellen en in te spelen op trends in het voordeel van de klant, blijven Nederlandse bedrijven de buitenlandse een stap voor. 2. Businessmodellen: de genoemde trends zorgen ervoor dat op nieuwe manieren geld verdiend kan worden, en daarmee zal worden. Nederlandse bedrijven moeten hierin voorop lopen in plaats zich te laten verrassen door buitenlandse nieuwkomers. 3. Continue innovatie: innovatie is nooit klaar en Nederlandse bedrijven moeten daarom op voortdurende basis blijven innoveren en de mogelijkheden van de laatste technologieën evalueren en toepassen. Om voorop te lopen als klein land moeten vanuit de overheid kaders worden geschapen. De initiatieven die volgens het Shopping2020 randvoorwaarden scheppend zijn, komen in figuur 5 aan bod. Figuur 5: initiatieven die randvoorwaarden scheppend zijn

8 2. ibeacon, Geo Awesomeness! Een nieuwe techniek die zijn weg naar de retail steeds vaker weet te vinden, is de ibeacon. Dit is een geavanceerd plaatsbepalingssysteem dat in gebouwen ingezet kan worden. Het wordt gebruikt om op korte afstand een ios- of Android-apparaat te vinden en daarmee contact te leggen. Het is een systeem dat gebruikmaakt van bestaande bluetooth-technologie die in elke smartphone is te vinden, maar er is nog een intelligente laag aan toegevoegd. De ibeacon is fysiek niet meer dan een klein zendertje dat gebruikmaakt van het nieuwe energiezuinige Bluetooth-signaal. Door dit zendertje ergens in de winkel te plaatsen, kan het een bluetooth-signaal uitzenden dat opgevangen kan worden door bijvoorbeeld een iphone. Wanneer op deze telefoon een app van de winkel is geïnstalleerd, kan dit signaal worden gebruikt om een event te triggeren. De intelligentie zit daarmee dus in de app, niet in de ibeacon. De ibeacon zelf geeft alleen maar zijn unieke code af. Een uitermate slimme optie van het nieuwe systeem is dat de afstand tot de ibeacon goed is te bepalen. Zo kan de klant in een winkel op verschillende punten worden benaderd en als hij of zij daar toestemming voor heeft gegeven speciale aanbiedingen of informatie ontvangen over een specifiek product (zie ook het kader Gucci en ibeacon ). We nemen als voorbeeld een situatie in een kledingwinkel. Een ibeacon kan bijvoorbeeld de volgende informatie uitzenden naar de smartphone: ik ben ibeacon XYZ en ik bevind me nu op een paar meter afstand van u. De app ontvangt deze informatie en lokaliseert ibeacon XYZ als de zender naast de rode T-shirts. Omdat via de app meer persoonlijke informatie bekend is bijvoorbeeld over de laatste aankopen, kan een event in de app worden getriggerd. In ons voorbeeld is dat het bericht dit T-shirt past mooi bij die nieuwe broek van je! Op deze manier zijn suggesties of promoties op maat te doen aan de consument. Figuur 6: promoties op maat met ibeacons in een winkel

9 De ibeacon is dus op veel manieren in te zetten. Promoties op maat, productinformatie over het assortiment in het schap waar de klant op dat moment voor staat, loyaliteitsprogramma s of navigatie en routebepaling binnen de winkel zijn zomaar enkele mogelijkheden. MicroStrategy heeft met behulp van de ibeacon-technologie onder meer een praktijkcase geïmplementeerd bij haar klant Gucci. Figuur 7: een speciale aanbieding bij binnenkomst van de winkel Gucci en ibeacon Het Italiaanse modebedrijf Gucci heeft samen met MicroStrategy een interactief in-store systeem ontwikkeld dat grote voordelen voor de klant en de winkel heeft. Een klant die door een Gucci-winkel loopt en een speciale app van de modeketen heeft geïnstalleerd, krijgt als hij of zij in de buurt van een bepaald product staat gedetailleerde extra informatie over dat product of een speciale aanbieding. Dit is mogelijk dankzij het ibeacon-systeem, die de informatievoorziening lokaal maakt: pas wanneer een product tot een paar meter is genaderd, wordt de specifieke informatie getoond. Niet eerder. In de app is het betreffende artikel direct op een wish list te plaatsen. Ook kan de klant via de app direct een winkelmedewerker vragen te komen. En als de klant daar ermee heeft ingestemd, ziet de verkoopmedewerker meteen de persoonlijke informatie van de klant, zoals eerdere aankopen en voorkeuren. Figuur 8: Gucci toont de mogelijkheden van ibeacon tijdens MicroStrategy World 2014

10 3. Mobile BI: best practices in retail Bernhard Webler, Vice President Retail Europe van MicroStrategy, nam de groep mee in een aantal internationale best practices. Hij liet concrete voorbeelden zien van retailers die business intelligence op een functionele manier toepassen, ontsloten via de ipad. Het zijn stuk voor stuk innovatieve toepassingen van Mobile BI uit de praktijk van MicroStrategy. De supermarktketen Migros Turkey had behoefte aan een app om de vestigingsmanagers van betere en actuelere winkelinformatie te voorzien. Het bedrijf investeerde zes maanden om de huidige situatie waarin werd gewerkt met PDF-rapporten en dashboards van matige kwaliteit te migreren naar de nieuwe situatie. Honderd mandagen werden uitgetrokken om de technische infrastructuur aan te passen waarmee dertig rapporten werden gegenereerd voor de achthonderd vestigingsmanagers. In de nieuwe app, die iedere store manager via een ipad kan raadplegen, wordt alle informatie geaggregeerd op één plek en eenvoudig digitaal toegankelijk gemaakt. De functionaliteit van deze store manager-app omvat onder meer: Real-time informatie over verkoopcijfers, zodat gestuurd kan worden op de schapposities in de winkel. High performance reporting op basis van data of via visuele weergave en drill down-analyse. Campaign activity tracking met specifieke informatie over producten waarvoor promotiecampagnes lopen. Store managers tasks geeft een takenlijst voor vestigingsmanagers, bijvoorbeeld om op centrale wijze vanuit de winkel feedback te geven aan het hoofdkantoor op campagnes, schapinformatie en verkopen. Consolidated communication channels. Via de app kan bijvoorbeeld worden gecommuniceerd via videochat, foto s, data en planograms. Planogram control met informatie over de indeling van de schappen. Competition mapping waarin via een plattegrond informatie beschikbaar is over concurrenten in de regio. Het grote voordeel van het gebruik van deze app is dat store managers 50 % meer tijd hebben om in de winkel te besteden. Deze efficiëntieslag zorgt voor betere beslissingen, meer klantcontact, minder voorraadproblemen en meer sturing op performance. Geïnspireerd door de functionaliteit van Migros besloot ook Walmart een store manager-app te ontwikkelen. In de app van Walmart staan KPI s centraal rondom een drietal gebieden: 1. Sales & Margin: inzicht in de performance per tijdseenheid (dag, week, maand of jaar) van de verschillende afdelingen binnen de winkel. 2. Product & Inventory: deze view gaat dieper in op de performance per product, met name voor snel inzicht in de performance van hardlopers. 3. Associate & Productivity: ten slotte geeft de app inzicht in de productiviteit van medewerkers op personeels- en afdelingsniveau. De Sales & Margin-view wordt visueel gepresenteerd als vloeroppervlakte in de winkel. Dit geeft een intuïtief karakter aan de app. Hoe groter het vierkant waarin de informatie wordt weergegeven, hoe belangrijker het segment is voor de winkel (zie figuur 9). De kleuren van de vierkanten geven de prestaties van het betreffende segment weer en door op een categorie te klikken, krijgt de gebruiker meer informatie over de trend en de resultaten ten opzicht van het vorige jaar of hij krijgt benchmarks ten opzichte van andere winkels.

11 Ook het in Singapore gevestigde BHD Department Stores heeft met MicroStrategy een store managerapp ontwikkeld. In dit project stond store shelf optimization centraal. Uit de app, die een plattegrond van de winkel geeft, wordt door de kleuring van de schappen inzicht gegeven welke schappen het goed doen en op welke terreinen het minder goed gaat. De schapindeling wordt gepresenteerd via een koppeling met Visio van Microsoft. Figuur 9: sales & margin-view van Walmart

12 Market basket analytics Ten slotte besteedde Bernhard Webler nog kort aandacht aan market basket analytics. Het algemene probleem van market basket analysis is dat het veelal als te complex wordt ervaren. In deze analyse van het boodschappenmandje worden verbanden tussen producten aangegeven. Productkenmerken worden aan elkaar gerelateerd. Op deze manier ontstaan netwerken van verbanden die gevisualiseerd behoorlijk complex overkomen. Figuur 10: market basket analytics, complexe visualisatie Door echter minder sterke connecties te verwijderen op basis van filters kunnen duidelijke verbanden worden getoond. Een voorbeeld van lunchgerelateerde producten die in dit geval in combinatie met andere producten worden gekocht, wordt in figuur 11 getoond. Douglas is een voorbeeld van een retailer die van deze vorm van market basket analysis gebruikmaakt. Figuur 11: verwijderen van minder sterke connecties levert een duidelijker beeld op