Positionering en merkstrategie

Transcriptie

1 Positionering en merkstrategie 15 september 2016 [ 1 ]

2 Inleiding In 2016 is begonnen met het schrijven van een nieuw communicatieplan. Een uitgangspunt was de wens van de achterban om en het -keurmerk meer naamsbekendheid te geven bij MKB-ers. beschikt zelf niet over voldoende kennis en expertise om deze brede doelgroep effectief te benaderen. Daarom is gekozen om een extern marketingcommunicatiebureau in te schakelen. De financiering van deze marketingcampagne voor naamsbekendheid wordt gedragen door de gekwalificeerde leden, middels een jaarlijkse bijdrage naast de contributie. Ambitie Een geambieerde (geholpen) naamsbekendheid onder het MKB die zich in de komende tijd jaarlijks verdubbelt. Hierover leest u verderop meer. Proces Juni/juli 2016: Gesprekken met brancheverenigingen die adverteren met een keurmerk: NBBU en Veiligheidsbranche. Doel: achtergrondinformatie en ervaringen. Juli/aug 2016: Briefing schijven en kennismakingsgesprekken met zes communicatiebureaus Sept 2016: Drie bureaus pitchen. Bijgaand plan is van het bureau dat duidelijk boven de concurrenten uitstak. Sept/okt 2016: Plan bespreken in bestuur. Nov 2016: Plan presenteren aan Ledenraad. Dec 2016: Indien akkoord: eerste aanzet d.m.v. nulmeting.

3 One sentence brief Vergroot de naamsbekendheid van en het keurmerk en bevestig onderscheidend de kwaliteit van haar leden met als doel de omzet te verhogen. [ 4 ]

4 Klanten vinden een administratie- en belastingkantoor Via recommandatie Via internet En pas ver daarna via: Vakbladen Social media Kranten Radio [ 10 ]

5 Wát is? (niet lid) Het logo staat op mijn website. ( lid) Lelijke, gedateerde folders/brochures. ( lid) Ik wil meer klanten hebben. ( lid) wie? (niet lid) Graag meer naamsbekendheid! ( lid) Wij zijn de accountant voor het MKB. ( lid) Niemand kent het keurmerk. ( lid) [ 11 ]

6 De zichtbaarheid in de praktijk [ 13 ]

7 Communicatie vanuit het keurmerk! Keurmerk maakt onderscheidend (niet de branchevereniging) Keurmerk helpt de leden het MKB klanten te verwerven Het MKB (laten) kiezen voor een keurmerk kantoor [ 15 ]

8 Kenmerken van gerenommeerde keurmerken Landelijke aandacht en dekking Zichtbaar bij alle leden (trots) Deelbare, relevante en actuele content Bijvoorbeeld: Erkende Verhuizers [ 18 ]

9 Verschijningsvorm Branchevereniging Keurmerk Leden NEDERLANDSE ORDE VAN ADMINISTRATIE- EN BELASTINGDESKUNDIGEN KEURMERK ERKENDE ADMINISTRATIE- EN BELASTINGDESKUNDIGEN Erkend lid [ 22 ]

10 No USP! Kwaliteit Kennis Oplossingsgericht Garantie Samenwerken Te generiek! Past ook bij banken, metaalverwerkingsbedrijf, koeriersdienst etc. [ 24 ]

11 Hoe wel? Door te communiceren wat het MKB en jullie leden bezighoudt Aan te bieden waar het MKB om vraagt De taal van het MKB spreken! [ 25 ]

12 Creatieve toelichting In één oogopslag weten dat het goed zit. Dat is de functie van keurmerken. Omdat het keurmerk nog niet bekend is, moeten we beginnen met het keurmerk te laten zien. En waarden toevoegen die het keurmerk koppelen aan de doelgroep én de aangesloten leden op een voetstuk plaatsen. [ 28 ]

13 Als je administratiekantoor dit keurmerk heeft, ben je aan het goede adres. Erkend lid Ontdek het erkende administratie- en belastingadvieskantoor bij u in de buurt. Ga naar noab.nl

14 Het enige dat je als MKB-er moet weten over je administratie- en belastingadviseur. Erkend lid Vind het erkende administratie- en belastingadvieskantoor bij u in de buurt. Ga naar noab.nl

15 Online strategie Klanten kunnen op elk moment en in hun gewenste omgeving alle informatie opzoeken die nodig is in relatie tot financiële verslaggeving en fiscale wet- en regelgeving. Dit heeft tot gevolg dat de wens van een relevante customer experience groter wordt. Hierin speelt personaliseren een belangrijke rol. Data om te personaliseren en te (re)targeten in verschillende fases van het oriëntatie- tot en met het daadwerkelijke uitvoeringsproces zijn noodzakelijk om de klant op maat te bereiken. Always on! [ 37 ]

16 Hoe bereiken we dat? Bouwen van digitale platforms (website, social kanalen) inclusief mobiel. Mobile first. Een contentstrategie met frequente posts op alle eigen kanalen. Alle platformen en digitale content wordt gemeten zodat we precies weten welke content we moeten tonen op welk platform, bij welke klant en in welk deel van het proces. Always on! [ 38 ]

17 Data is key! De brede doelgroep vraagt om een trechter om brede informatie steeds gerichter en persoonlijker aan te bieden, de boodschap af te stemmen op de fase waarin de doelgroep zich bevindt. Geen schot hagel, maar heel gericht. Always on! [ 39 ]

18 Zoekwoorden [ 41 ]

19 [ 43 ]

20 [ 47 ]

21 Toelichting op ambitie/doelstellingen De ambitie die is opgesloten in het plan van aanpak is om een significante verhoging van de naamsbekendheid van en het keurmerk te realiseren. Die naamsbekendheid is tot op heden niet gemeten, maar het beeld wat we hebben gekregen tijdens onze eerste research is dat er - in ieder geval buiten de branche - nauwelijks tot geen naams- en merkbekendheid is. Daarom staat de verhoging van de naamsbekendheid ook centraal in de uitvraag en in onze communicatiestrategie. Een nulmeting is om die reden extra belangrijk om gezamenlijk een gefundeerde, realistische en geambieerde doelstelling te formuleren. Doelstellingen Op basis van onze ervaring gaan we toewerken naar een geambieerde (geholpen) naamsbekendheid onder het MKB 1 die zich jaarlijks verdubbelt 2 : van 0% in 2016 naar 1% in 2017, 2% in 2018 en 4% in Ambitie In de nulmeting zal daarnaast worden gevraagd naar de (geholpen) bekendheid van gerelateerde organisaties zoals het RB, de NBA en de SRA. Het is ons ultieme doel (ambitie) om de naamsbekendheid van ten opzichte van deze andere brancheorganisaties te laten overstijgen. 1 MKB = Primair ligt de focus in deze campagne op kleine ondernemingen tot 50 medewerkers, inclusief zzp ers. De campagne beperkt zich niet sec tot deze doelgroep, ook grotere MKB-ondernemingen (tot 250 medewerkers) zullen met de campagne worden bereikt. 2 Goed om te weten: naamsbekendheid zal niet ongelimiteerd blijven stijgen: op een bepaald moment volgt een afvlakking van de groei.

22 Daarnaast zullen we vragen formuleren over wat het MKB verwacht van hun administratie- en belastingadvieskantoor en adviseur zodat we deze verwachtingen mee kunnen nemen in de campagne. Het doel van de campagne is meerledig: Verhoging van de naams- en merkbekendheid van onder het MKB; De toegevoegde waarde van het erkend -lid voor de MKB-er duidelijk maken; Daarmee realiseren dat het MKB de aangesloten kantoren meeneemt of zelfs selecteert bij de keuze van hun kantoor; Hierdoor het marktaandeel van aangesloten kantoren verhogen vanuit spontane vraag; MKB sturend bewust maken dat het tijd wordt voor een -kantoor; Bijkomend resultaat zal zijn dat er meer kantoren aangesloten willen worden (of blijven) bij. Aan de hand van gezamenlijk vastgestelde KPI s zal de definitieve campagne worden samengesteld: er is een correlatie tussen de snelheid van opbouw van de naamsbekendheid en het beschikbare mediabudget.

23 0-meting Smart doelstellingen formuleren Naamsbekendheid (spontaan en geholpen) Imago: associaties (positief en negatief) Keuzeproces en verwachtingen [ 50 ]

24 Budgetindicatie december jaar 1 jaar 2 jaar 3 Bureaukosten Strategie/concept/planvorming Onderzoek/research Voorbereiding campagne Website Middelen campagne Online (website, contentcreatie, SEO, SEA, bannering) Offline (toolkit voor events, playbook keurmerk) TOTAAL ex BTW Dit betekent voor gekwalificeerde leden dat er naast de contributie een jaarlijkse marketingbijdrage wordt geheven van : Marketingbijdrage 250* 150* 150* * Deze bedragen zijn indicatief en afhankelijk van diverse metingen, doelstellingen en bijsturingen tijdens de campagne.