KENNIS IS KEUZE. Bachelor Thesis Marketing Online informatiebronnen & te veel keuze

Transcriptie

1 Bachelor Thesis Marketing Online informatiebronnen & te veel keuze KENNIS IS KEUZE Een literatuurstudie naar de modererende rol van online zoekgedrag voorafgaande een aankoop op de relatie tussen het aantal keuzeopties en een aankoopbeslissing. Auteur: Pieter van Luijt ANR: Begeleiding: MSc. M.J. Gresnigt Onderwerp: The Paradox of Choice Studie: Pre-master Marketing Management Onderwijsinstelling: Universiteit van Tilburg Datum: Juni 2010

2 Abstract Consument kunnen overrompeld worden door het aantal keuzes en beslissingen dat men moet maken. Alleen gedurende de dagelijkse boodschappen kan men al geconfronteerd worden met tientallen keuzes tussen merken, soorten en smaken. Studies wijzen uit dat deze grote hoeveelheid aan keuzemogelijkheden, negatieve effecten met zich mee kan brengen ten opzichte van het maken van aankoopbeslissingen, ook wel Too-Much-Choice Effect genoemd (Scheibehenne, Griefender & Todd, 2009). Het lijkt erop dat er voor het optreden van het effect aan een tweetal randvoorwaarden moet worden voldaan, een gebrek aan voorkennis en het ontbreken van een dominante opties in de verscheidene alternatieven (Scheibehenne, Griefender & Todd, 2010). Het is denkbaar dat het zoekgedrag van consumenten voorafgaande een aankoop, deze voorwaarden kan beïnvloeden. Het internet vormt tegenwoordig de meest gebruikte informatiebron binnen het zoekgedrag van consumenten (CBS, 2009). Als gevolg van deze online informatiebronnen lijkt de consument gemotiveerder te zijn om zoekgedrag te vertonen. Deze toename in motivatie lijkt te worden veroorzaakt door de lagere verwachte kosten en hogere verwachte opbrengsten van het zoeken (Bellman, 2006; Jepsen, 2007). Via het internet lijken onafhankelijke en interpersoonlijke informatiebronnen gemakkelijker toegankelijk. Door de waarschijnlijke toename in kennis lijkt de consument beter in staat om verschillen in producten te herkennen en onderling af te wegen. Als gevolg van het gebruik van online informatiebronnen is het dan ook waarschijnlijk dat de consument minder snel de negatieve gevolgen van een grote hoeveelheid keuzeopties, met betrekking tot het maken van een aankoopbeslissing, ervaart.

3 Inhoudsopgave Hoofdstuk 1: Introductie Aanleiding & Probleembeschrijving Probleemstelling & onderzoeksvragen Afbakening Wetenschappelijke relevantie Praktische relevantie... 7 Hoofdstuk 2: Aankoopbeslissing Beslissingsproces Beslissingsstrategie Bevindingen Hoofdstuk 3: Invloed van keuzeopties Aantal keuzeopties Positieve invloed van een groot aantal keuzeopties Negatieve invloed van een groot aantal keuzeopties Bevindingen Hoofdstuk 4: Zoekgedrag voorafgaande een aankoop Zoekgedrag voorafgaande een aankoop Mate van extern zoekgedrag voorafgaande een aankoop Informatiebronnen Online informatiebronnen Online zoekgedrag voorafgaande een aankoop Invloed van online zoekgedrag op de aankoopbeslissing Bevindingen Hoofdstuk 5: Conclusies, beperkingen & aanbevelingen Conclusie... 22

4 5.2 Beperkingen en toekomstig onderzoek Aanbevelingen Hoofdstuk 6: Referenties... 26

5 Hoofdstuk 1: Introductie In het eerste hoofdstuk van deze literatuurstudie wordt het onderwerp geïntroduceerd. Aan de hand van de centrale probleemstelling en de afgeleide onderzoeksvragen wordt de structuur voor het vervolg van de studie weergegeven. Daarbij wordt er ingegaan op de wetenschappelijke en praktische relevantie van deze studie. 1.1 Aanleiding & Probleembeschrijving De consument van het heden kan overrompeld worden door keuzes. Alleen al gedurende de dagelijkse boodschappen kan men geconfronteerd worden met tientallen keuzes tussen merken, soorten en smaken. Of bij de aankoop van een televisie kan men in de elektronicazaak verrast worden door een scala aan typen, specificaties en technieken. Het bieden van ruime keuzemogelijkheden is waarschijnlijk een gevolg van de klassieke gedachte dat keuzevrijheid tot tevredenheid leidt (Anderson, Taylor & Holloway, 1966). Bedrijven voeren argumenten aan, als veel keus en een ruim assortiment om de consument te stimuleren tot een winkelbezoek en productaankopen (Brown, Read & Summers, 2003). Studies wijzen uit dat deze grote hoeveelheid aan keuzemogelijkheden, negatieve effecten met zich mee kan brengen. Consumenten kunnen gedemotiveerd raken om te kiezen of angst ervaren om ontevreden te geraken (Iyengar & Lepper, 2000; Schwartz et al, 2002; Iyengar, Wells & Schwartz, 2006; Haynes, 2009). Deze negatieve effecten kunnen worden samengevat in de term Too-Much-Choice Effect ook wel Choice Overload, Overchoice Effect of Hyperchoice genoemd (Scheibehenne, Griefender & Todd, 2009). Ondanks de kwantiteit aan empirische studies bestaat er nog veel onduidelijkheid omtrent de elementen die het Too-Much-Choice Effect kunnen versterken of verzwakken (Fasolo, McClelland & Todd, 2007; Scheibehenne, Griefender & Todd, 2009; Chernev & Hamilton, 2009; White & Hoffrage, 2009). In recentelijke studies naar factoren die het Too-Much-Choice Effect kunnen beïnvloeden, wordt aangegeven dat er onduidelijkheid bestaat naar de invloed van beslissingsstrategieën en het onderliggende zoekgedrag daarvan (Scheibehenne, Griefender & Todd, 2009). Dit zoekgedrag voorafgaande een aankoop, ofwel het pre-purchase information search, kan worden gedefinieerd als doelgericht of probleem oplossend zoeken naar informatie om risico s en onzekerheden te vermijden (Peterson & Merino, 2003). Aan de hand van een literatuurstudie naar de rol van het zoekgedrag binnen de relatie van keuzemogelijkheden en aankopen kan hierover mogelijk meer duidelijkheid worden geschept. Daarbij lijkt er het laatste

6 decennia een verandering te hebben plaatsgevonden in het zoekgedrag van consumenten. In een onderzoek van CBS (2009) gaf 87% van respondenten aan de afgelopen drie maanden minimaal eenmaal informatie te hebben gezocht op het internet over een product of dienst. Door de invloed van het internet als waarschijnlijk belangrijkste informatiebron voorafgaande een aankoop, lijkt het wenselijk om meer inzicht te verschaffen naar de invloed van online zoekgedrag. 1.2 Probleemstelling & onderzoeksvragen Naar aanleiding van het probleem is de volgende probleemstelling opgesteld: Wat is de relatie tussen het aantal keuzeopties en de aankoopbeslissing en is er een modererende rol van online zoekgedrag naar informatie voorafgaande een aankoop van consumenten? Figuur 1: Conceptueel model literatuurstudie De studie kan visueel worden weergegeven in een conceptueel model (figuur 1). Om inzicht te kunnen krijgen in de relaties tussen de onafhankelijke variabele; aantal keuzeopties, de afhankelijke variabele; aankoopbeslissing, en de modererende rol van; online zoekgedrag naar informatie voorafgaande een aankoop moet de hoofdvraag worden opgesplitst in een aantal deelvragen, ook wel onderzoeksvragen genoemd. Achter elke onderzoeksvraag is tevens aangegeven in welk hoofdstuk deze wordt behandeld binnen de studie. 1. Wat is een aankoopbeslissing en hoe wordt deze gevormd? (2) 2. Wat zijn keuzeopties en in welke mate kan het aantal variëren? (3) 3. Wat is de relatie tussen het aantal keuzeopties en een aankoopbeslissing? (3) 4. Hoe wordt zoekgedrag naar informatie voorafgaande een aankoop gedefinieerd? (4) 5. Waarin verschilt online zoekgedrag van offline zoekgedrag voorafgaande een aankoop? (4) 6. Wat is de relatie tussen online zoekgedrag naar informatie voorafgaande een aankoop op de aankoopbeslissing? (4)

7 Deze onderzoeksvragen lopen als een rode draad door de studie. Er volgt een concluderend hoofdstuk welke wordt afgesloten met enkele beperkingen en aanbevelingen van het onderzoek. 1.3 Afbakening Er zijn een aantal factoren op het niveau van de aankoopbeslissing waarop de literatuur studie wordt afgebakend. De literatuurstudie beperkt zich tot geplande aankopen. Deze afbakening is gesteld omdat in het geval van routinematige aankopen of impulsaankopen het beslissingsproces, met name het zoekgedrag, waarschijnlijk heel beperkt is (Verhage, 2004). Verder wordt er in de studie geen rekening gehouden met aankopen met bijzondere beslissingsprocessen. Voorbeelden hiervan zijn aankopen vanuit loyaliteitsoverwegingen of aankopen van luxueuze goederen (Nederstigt & Poiesz, 2003). Tot slot beperkt de studie zich tot aankoopbeslissingen omtrent producten. Zo wordt er geen rekening gehouden met mogelijke afwijkingen voor diensten. 1.4 Wetenschappelijke relevantie Zoals aangegeven in de aanleiding van de studie is er ondanks de kwantiteit aan studies nog veel onduidelijkheid over de elementen die het Too-Much-Choice Effect versterken of verzwakken (Fasolo, McClelland & Todd, 2007; Scheibehenne, Griefender & Todd, 2009; Chernev & Hamilton, 2009; White & Hoffrage, 2009). Het zoekgedrag van consumenten wordt daarbij in het bijzonder genoemd (Scheibehenne, Griefender & Todd, 2009). De literatuurstudie kan mogelijk bijdragen aan meer duidelijk naar de invloed van het zoekgedrag. Gezien het veelvuldig gebruik van internet als informatiebron lijkt het wenselijk om inzicht te verschaffen in de rol van het online zoekgedrag. 1.5 Praktische relevantie In een jaarlijks herhalend onderzoek van het Centraal Planbureau voor Statistiek (2009) geeft 87% van de respondenten aan, minimaal eenmaal in de voorgaande drie maanden, informatie te hebben gezocht op het internet over een product of dienst. Consumenten gebruiken deze informatie onder andere in hun beslissing voor een aankoop. De consument kan in grote winkelketens of webwinkels gemakkelijk veel verschillende alternatieven vinden. Webwinkels kunnen dankzij minder kostbare voorraadvorming gemakkelijk een groot assortiment aanbieden (CBS, 2009). Echter is het onduidelijk wat deze keuzeopties en online informatie voor invloed kunnen hebben op de aankoopbeslissing. Aan de hand van deze literatuurstudie wordt getracht meer inzicht te verschaffen naar de mogelijke invloeden van de variabelen.

8 Hoofdstuk 2: Aankoopbeslissing Na het voorgaande introducerende hoofdstuk wordt er in het tweede hoofdstuk ingegaan op de eerste onderzoeksvraag. Aan de hand van de te beantwoordde onderzoeksvraag; Wat is een aankoopbeslissing en hoe wordt deze gevormd?, wordt getracht meer inzicht te verkrijgen in de afhankelijke variabele binnen het conceptuele model; aankoopbeslissing. Zoals in de afbakening in het eerste hoofdstuk is aangegeven beperkt deze studie zich enkel tot geplande aankopen. In het geval van geplande aankopen hebben de keuzes vaak betrekking op producten met een gemiddelde tot hoge betrokkenheid. Een consument komt al lang voordat hij een besluit maakt voor een geplande aankoop in het beslissingsproces. Het model dat in de volgende paragraaf wordt gebruikt om de afhankelijke variabele toe te lichten geeft een duidelijk inzicht in de doorloop van de verschillende fases voorafgaande de aankoopbeslissing (Verhage, 2004). In de eerste paragraaf worden de fasen van het beslissingsproces geanalyseerd. 2.1 Beslissingsproces Het beslissingsproces dat een consument voorafgaande een aankoopbeslissing doorloopt, kan uit een aantal fasen bestaan, zoals in figuur 2 schematisch wordt weergegeven. Het beslissingsproces lijkt te beginnen zodra een consument zich bewust wordt van een behoefte of een probleem. Figuur 2: Beslissingsproces (Verhage, 2004) Deze bewustwording kan ontstaan uit een verandering in de huidige situatie, bijvoorbeeld het vervangen van een kapotte televisie, of een verandering de gewenste situatie, zoals de aanschaf van digitale televisie voor scherper beeld. Deze gewenste situatie kan bijvoorbeeld veranderen door marketinginspanningen van bedrijven waardoor nieuwe behoeften kunnen ontstaan. Soms leidt een verandering in de huidige situatie tot een verandering in de gewenste situatie. Door een financiële meevaller kan behoefte naar een duurdere auto ontstaan. Wanneer de consument zich bewust is van zijn behoefte, gaat hij volgens Verhage (2004) waarschijnlijk op zoek naar informatie. Als een consument een nieuwe televisie wil aanschaffen, kan bijvoorbeeld informatie nodig zijn over de verschillende typen televisies die er te koop zijn met de bijbehorende specificaties en technieken.

9 Op basis van de informatie kan de consument een selectie maken van de alternatieven welke hij in overweging wil nemen. Deze selectie wordt ook wel de consideration set of evoked set genoemd (Latting & Roberts, 1991). Vervolgens is het waarschijnlijk dat de consument op basis van keuzecriteria, bestaande uit attributen of producteigenschappen, een besluit neemt over welk product het beste in zijn behoeften voorziet, ofwel de aankoopbeslissing. De consument kan daadwerkelijk overgaan tot de aankoop wanneer de motivatie om te kopen voldoende groot. Daarnaast kunnen situationele factoren de beslissing nog beïnvloeden. Voorbeelden van beïnvloeding kunnen zijn, lange levertijden in de winkel van voorkeur waardoor de consument voor een alternatief product gaat, of een plotseling ontslag waardoor de aankoop wordt uitgesteld. Na de aankoop kan de consument evalueren of het product voldoet aan zijn verwachtingen en of het dus in zijn behoeften voorziet. Het is denkbaar dat deze evaluatie ook zijn invloed op vervolgaankopen uitoefent (Nederstigt & Poiesz, 2003; Verhage, 2004). Het beslissingsproces kan in duur verschillen. Het kan enkele minuten in beslag nemen voor het kiezen van een hoofdgerecht tot enkele maanden voor de aankoop van een auto. In de praktijk kan het zijn dat de consument het beslissingsproces, afhankelijk van het type consument of de situatie, anders doorloopt. De consument kan door deze factoren de verschillende fasen van het beslissingsproces beperkter of uitgebreider doorlopen (Nederstigt & Poiesz, 2003; Verhage, 2004). In situaties waarbij tijdsdruk een rol speelt, kan het beslissingsproces van de consument bijvoorbeeld worden beperkt. Daarbij kunnen consumenten worden beïnvloedt door psychologische factoren, zoals waarneming en persoonlijkheid, of emoties. Het beslissingsproces kan ook worden beïnvloedt door de wijze waarop men beslissingen maakt. Iyengar, Wells & Schwartz (2006) geven in hun studie aan dat het beslissingsproces van consumenten kan worden beïnvloedt afhankelijk van zijn of haar beslissingstrategie. 2.2 Beslissingsstrategie Simon (1955) onderscheidt in zijn studie twee type beslissingsstrategieën, namelijk; maximizing en satisficing. Consumenten die een maximizing strategie hanteren, besteden veel energie in het beslissingsproces om zodoende de beste keuze te kunnen maken. Men lijkt bereid om alle mogelijke opties uitgebreid te analyseren om zo een weloverwogen beslissing te kunnen nemen. Door deze strategie te hanteren lijkt men teleurstellingen en ontevredenheid na aankoop te willen voorkomen. Consumenten welke een satisficing strategie hanteren lijken genoegen te nemen met goed

10 genoeg. Men lijkt de eerste de beste optie te kiezen welke aan het acceptabele minimum voldoet. De consideration set lijkt in het geval van een maximizing strategie groter dan wanneer men een satisficing strategie hanteert (Parker, Bruin & Fischhoff, 2007). Iyengar, Wells & Schwartz (2006) beschrijven in hun studie dat maximizers meer tijd en geld lijken te besteden aan het beslissingsproces dan satisficers, maar lijken achteraf minder tevreden te zijn over de aankoop. Deze ontevredenheid kan volgens beide studies worden toegewezen aan de waarschijnlijke toename in de te overwegen alternatieven. Het is denkbaar dat als gevolg van de toename in complexiteit de consument het lastig vindt om de aankoopbeslissing te maken (Schwartz et al, 2002). 2.3 Bevindingen Op basis van de bestudeerde literatuur kan worden gesteld dat het verloop van het beslissingsproces belangrijk lijkt voor de aankoopbeslissing. De aankoopbeslissing van de consument lijkt te worden gemaakt uit de verschillende alternatieven in de consideratieset (Nederstigt & Poiesz, 2003; Verhage, 2004). Het is denkbaar dat wanneer de consument uit veel verschillende alternatieven moet kiezen, hij het moeilijk vindt om deze keuze te maken. Zeker in het geval van waarbij de consument veel energie steekt in het maken van de best mogelijke keuze, lijkt de consument met een grote consideratieset te worden geconfronteerd (Parker, Bruin & Fischhoff, 2007). In het volgende hoofdstuk wordt bestudeerd wat de invloed is van deze hoeveelheid te overwegen alternatieven in relatie tot de aankoopbeslissing.

11 Hoofdstuk 3: Invloed van keuzeopties Het derde hoofdstuk staat in het teken van de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen; ofwel het aantal keuzeopties en de aankoopbeslissing. In het voorgaande hoofdstuk is er aandacht besteed aan de variabele aankoopbeslissing. Dit hoofdstuk zal inzicht geven in de onafhankelijke variabele; het aantal keuzeopties, om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag; Wat zijn keuzeopties en in welke mate kan het aantal variëren?. In combinatie met de kennis uit het voorgaande hoofdstuk kan de tweede onderzoeksvraag; Wat is de relatie tussen het aantal keuzeopties en een aankoopbeslissing? worden behandeld. 3.1 Aantal keuzeopties Zoals in het introductiehoofdstuk al werd beschreven, kan een consument bij een aankoop van een product vaak kiezen uit verschillende alternatieven. Het kan hierbij bijvoorbeeld gaan om keuzes tussen verschillende producten, optionele functies of verschillende distributiekanalen. Het aantal keuzeopties waarmee een consument mee in aanraking komt gedurende het beslissingsproces, wordt logischerwijs bepaald door de producenten van de producten en/of de verkopende winkeliers. In een meta-analyse van Scheibehenne, Griefender & Todd (2010) naar de invloed van keuzeopties op het keuzegedrag van consumenten, concludeert men dat er onderscheid kan worden gemaakt tussen een klein en een groot aantal keuzeopties. In de studie wordt gesproken over een klein aantal keuzeopties, wanneer de consument met gemiddeld zeven opties wordt geconfronteerd. Men spreekt over een groot aantal opties bij een gemiddeld aantal van 34. Een goed voorbeeld van de confrontatie met een klein en groot aantal keuzeopties kan worden gevonden in de mobiele telecommarkt. In Nederland kan een consument slechts bij een vijftal providers een telefoonabonnement afsluiten waarbij de keuze dus als klein wordt ervaren. Daarentegen kan men kiezen uit een verschillende typen mobiele telefoons van verschillende merken met verschillende eigenschappen. Het aantal keuzeopties wordt hierbij als groot ervaren. Het aantal keuzeopties is volgens verschillende studies van invloed op de aankoopbeslissing. De theorie omtrent deze relatie kent twee richtingen (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010). 3.2 Positieve invloed van een groot aantal keuzeopties Anderson, Taylor & Holloway (1966) beschrijven in hun studie dat het bieden van meer keuzemogelijkheden kan leiden tot meer tevredenheid van de consument over de gekozen optie. Vanuit deze gedachte biedt een toename van keuze een gevoel van vrijheid. Het gevoel van vrijheid

12 wordt ondersteund door onder andere gevoelens als intrinsieke motivatie en controle gedurende een aankoop (Reibstein, Youngblood & Fromkin, 1975). Anderson (2006) beschrijft in zijn boek genaamd The Long Tail dat een consument met specifieke behoeften gebaat is bij een groot assortiment. Hoe beter het product aansluit bij zijn behoeften, hoe eerder de consument geneigd is tot aankoop over te gaan. Wanneer consumenten opzoek zijn naar een verandering of een vernieuwing kan men in een aanbod met veel verschillende alternatieven gemakkelijk een substituut vinden (Kahn, 1995). Verder heeft een groot assortiment een positieve invloed op de kwaliteitsperceptie van de consument op het product (Berger, Draganska & Simonson, 2007). Fasolo, McClelland & Misuraca (2009) geven in hun studie naar keuzecomplexiteit en tijdsperceptie aan dat consumenten een keuze uit een groot assortiment als minder tijdrovend ervaren dan keuze uit een klein assortiment. 3.3 Negatieve invloed van een groot aantal keuzeopties Een groot aantal keuze opties kan daarentegen ook een negatieve invloed hebben op de aankoopbeslissing (Iyengar & Lepper, 2000). Deze negatieve invloed wordt samengevat in de term Too-Much-Choice Effect ook wel Choice Overload of Hyperchoice genoemd (Scheibehenne, Griefender & Todd, 2009). Keuzemogelijkheden kunnen een overweldigend effect hebben op de consument. De hoeveelheid informatie die men moet verwerken is groot. Wanneer een consument een weloverwogen beslissing uit een groot assortiment moet maken, kan dit de consument veel tijd en moeite kosten (Iyengar, Wells & Schwartz, 2006; Haynes, 2009). Chernev (2003) stelt in zijn studie dat wanneer het formaat van de keuzeset toeneemt, de complexiteit van een aankoopbeslissing toeneemt. De consument lijkt minder gemotiveerd om door te zoeken naar de best mogelijke optie (Iyengar & Lepper, 2000). De keuze kan verder bemoeilijkt worden doordat bij een groot assortiment de kans minder groot lijkt dat er echt één product veel beter is dan de alternatieven, ook wel dominant genoemd. Het verschil in aantrekkelijkheid tussen de opties kan als kleiner worden ervaren en de te verwerken informatie over de opties als groter (Fasolo, McClelland & Misuraca, 2009). Consumenten kunnen het moeilijker vinden om de keuze te rechtvaardigen. Uiteindelijk kan de consument zelfs het maken van een beslissing vermijden (Chernev, 2003). Uit de theorie blijkt dat naast demotivatie ook ontevredenheid een mogelijk negatief gevolg vormt van te veel keuze (Scheibehenne, Griefender & Todd, 2010). Reutskaja & Hogarth (2009) geven in hun studie aan dat

13 er een relatie lijkt te bestaan tussen het aantal keuzeopties en de tevredenheid van consumenten, uitgedrukt in kosten en baten, over hun keuze. De kosten lijken te dalen en de baten te stijgen wanneer men het aantal keuzemogelijkheden opvoert. Echter wanneer men deze keuzemogelijkheden blijft opvoeren streeft men op een gegeven moment voorbij een punt waarna de kosten lijken te stijgen en de baten te dalen. Voor het maken van een rationele keuze verdiept de consument zich waarschijnlijk in alle alternatieven. Door deze verdieping is hij goed op de hoogte van de voordelen van de alternatieven terwijl hij van zijn eigen keuze de negatieve aspecten kan ervaren (Schwartz et al, 2002; Iyengar, Wells & Schwartz, 2006). Deze ontevredenheid komt waarschijnlijk eerder voor bij grote assortimenten, doordat de alternatieven dichter bij elkaar liggen. Zoals al eerder gesteld werd, lijkt de grootte van het assortiment een positieve invloed te hebben op de kwaliteitsperceptie. Als gevolg is de verwachting van de consument hoger waardoor men eerder teleurgesteld of ontevreden is over de gemaakte keuze (Diehl & Poynor, 2007). Daarbij lijkt de angst voor teleurstellingen, de beslissing lastiger te maken (Iyengar, Wells & Schwartz, 2006). Scheibehenne, Greifeneder & Todd (2010) stellen in een meta-analayse naar het negatieve effect van het aantal keuzeopties op de aankoopbeslissing, dat de respondenten in een onderzoek aan een aantal randvoorwaarden moet voldoen om het effect te kunnen waarnemen. De eerste randvoorwaarden lijkt beperkte voorkennis. Wanneer de respondenten over minder voorkennis beschikken is treed het effect eerder op. Een andere randvoorwaarde lijkt het ontbreken van een dominantie optie. Wanneer er in een assortiment geen optie beduidend beter is, ofwel dominant is, lijken gevolgen als demotivatie om te kiezen eerder op te treden. Het is niet duidelijk in hoeverre deze randvoorwaarden het effect exact beïnvloeden. 3.4 Bevindingen Het aantal keuzeopties kan zowel van positieve als negatieve invloed zijn op een aankoopbeslissing. Voor het optreden van het negatieve verband; het Too-Much-Choice Effect, waarbij factoren als demotivatie en angst voor ontevredenheid de aankoopbeslissing beïnvloeden, lijkt te moeten worden voldoen aan een tweetal randvoorwaarden. Deze randvoorwaarden bestaan uit een beperkte voorkennis voorafgaande de keuze en het ontbreken van een dominante optie in de keuzemogelijkheden (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010). Binnen het kader van deze literatuurstudie lijkt het belangrijk om vervolgens te bestuderen hoe het zoekgedrag zich verhoudt in relatie tot deze randvoorwaarden.

14 Hoofdstuk 4: Zoekgedrag voorafgaande een aankoop In het vierde hoofdstuk staat het zoekgedrag voorafgaande een aankoop van consumenten centraal. Na een beschrijving van het zoekgedrag waarin antwoord wordt gegeven op de vierde deelvraag; Hoe wordt zoekgedrag naar informatie voorafgaande een aankoop gedefinieerd?, wordt er een analyse gemaakt naar het verschil in online en offline zoekgedrag. Deze analyse geeft antwoord op de vraag; Waarin verschilt het online zoekgedrag van offline zoekgedrag voorafgaande een aankoop?. Eveneens wordt de relatie bestudeerd met de individuele variabelen, om de laatste onderzoeksvraag; Wat is de relatie tussen online zoekgedrag naar informatie voorafgaande een aankoop op de aankoopbeslissing? te beantwoorden. 4.1 Zoekgedrag voorafgaande een aankoop In de literatuur is het zoekgedrag voorafgaande een aankoop van consumenten, pre-purchase information search, een breed uitgemeten begrip (DeSarbo & Choi, 1999). Het zoekgedrag van consumenten begint wanneer een consument de behoefte voelt, om meer over een product of winkel te weten te komen, om een aankoopbeslissing te kunnen maken (Nederstigt & Poiesz, 2003). Consumenten zijn vaak onzeker over de uitkomst van een keuze tussen alternatieven en zijn bang de verkeerde keuze te maken. Men probeert door een zoektocht naar informatie, onzekerheden en risico s te reduceren. Deze informatie kan afkomstig zijn van verschillende bronnen, zoals via vrienden, folders, winkel, het internet etc. In de literatuur wordt onderscheid gemaakt tussen twee fasen van zoekgedrag, intern en extern zoekgedrag (Srinivasan & Ratchford, 1991; DeSarbo & Choi, 1999; Hoyer & MacInnis, 2010). Intern zoekgedrag In de eerste fase van het zoekgedrag, intern, halen consumenten product informatie terug uit het eigen geheugen (DeSarbo & Choi, 1999; Hoyer & MacInnis, 2010). De mate van intern zoekgedrag kan variëren van een herinnering van een merknaam tot uitgebreide ervaring in het verleden met de productklasse, het gepercipieerde risico, de winkel en de keuzemogelijkheden. De informatie uit intern zoekgedrag kan bestaan uit informatie over merken, attributen, evaluaties en ervaringen (Hoyer & MacInnis, 2010). Hoe meer ervaring de consument in een bepaalde beslissingssituatie heeft opgedaan en hoe relevanter die informatie is, des te minder aanvullende externe informatie nodig wordt geacht. Intern zoekgedrag kost de consument relatief weinig tijd, geld of inspanning wanneer dit wordt vergeleken met extern zoekgedrag. Beslissingen gebaseerd op enkel intern

15 zoekgedrag zijn vaak beslissingen op basis van loyaliteit of impuls. Factoren als tijdsdruk en afleiding kunnen het proces van intern zoekgedrag beperken (Nederstigt & Poiesz, 2003). Extern zoekgedrag Wanneer er onvoldoende informatie aanwezig is in het eigen geheugen, kan de consument via externe bronnen, additionele informatie verzamelen, ook wel extern zoekgedrag genoemd (Bettman & Whan Park, 1980). Voor een aankoop willen veel consumenten graag extra productinformatie verzamelen zoals informatie over merken, attributen en voordelen (Hoyer & MacInnis, 2010). Extern zoekgedrag wordt in de realiteit altijd voorafgegaan door intern zoekgedrag. Een consument zoekt immers vanuit zijn eigen behoefte. De resultaten van extern zoekgedrag kunnen vervolgens worden opgeslagen in het geheugen van de consument waardoor het in opvolgende zoekpogingen als interne bron wordt gebruikt. De twee vormen van zoekgedrag in het geheel worden dus telkens herhaald (Bettman, 1979; Bettman & Whan Park, 1980). In het vervolg van deze studie wordt onderzocht wat de invloed is als gevolg van de verschillen in externe informatiebronnen, online en offline bronnen. Bij de beantwoording van de onderzoeksvragen ligt dan ook de nadruk op het externe zoekgedrag van consumenten. 4.2 Mate van extern zoekgedrag voorafgaande een aankoop De mate waarin de consument externe informatie verzamelt, lijkt afhankelijk van drie karakteristieken (Claxton, Fry & Portis, 1974). Er kan onderscheid gemaakt worden in grondig zoekgedrag en ongrondig zoekgedrag. Volgens Claxton, Fry & Portis (1974) is de hoeveelheid extern zoekgedrag afhankelijk van persoonlijke, situationele en productgerelateerde karakteristieken. Onder persoonlijke karakteristieken wordt door hen het inkomen, de educatie en de betrokkenheid met de aankoop van de consument verstaan. Deze factoren lijken allen positief gecorreleerd met de mate van extern zoekgedrag. Een consument welke betrokken is met zijn aankoop, een hoge opleiding heeft genoten en een goed inkomen heeft lijkt grondiger zoekgedrag vertonen voorafgaande zijn aankoop, dan een consument welke in mindere mate over deze factoren beschikt. Met situationele karakteristieken worden economische belemmeringen, welke negatief correleert, en de noodzakelijkheid van de aankoop, positieve correlatie, bedoeld. Een consument met economische belemmeringen is waarschijnlijk minder grondig in zijn of haar zoekgedrag, maar juist grondig wanneer de aankoop als noodzakelijk wordt geacht. Voorbeelden van productgerelateerde karakteristieken die een rol kunnen spelen op de grondigheid van het

16 zoekgedrag zijn de kosten of de functie van het product. Een studie van Schmidt & Spreng (1996) bevestigt dat deze karakteristieken de mate van het externe zoekgedrag bepalen. Echter worden de onderdelen door hen in een viertal constructen; het vermogen om te zoeken, de motivatie om te zoeken, de verwachte opbrengsten van het zoeken en de verwachte kosten van het zoeken, gegoten. Schmidt & Spreng (1996) beschrijven dat het vermogen om te zoeken positief lijkt te worden gedetermineerd door het niveau van opleiding en voorkennis met het merk of product. Wanneer de consument zich zelf in staat acht tot het zoeken naar informatie is men eerder geneigd tot extern zoekgedrag over te gaan. De motivatie om te zoeken kan positief worden gedetermineerd door betrokkenheid, een behoefte aan kennis en koopplezier. Volgens Punj & Staelin (1983) vormt van deze determinanten de behoefte aan kennis de belangrijkste determinant voor het externe zoekgedrag naar informatie van consumenten. Consumenten met een veel behoefte aan kennis betreffende een aankoop besteden waarschijnlijk meer tijd en energie aan extern zoekgedrag dan consumenten met een matige behoefte aan kennis voor de aankoop. Naast de genoemde determinanten wordt de motivatie om informatie te zoeken volgens Schmidt & Spreng (1996) beïnvloedt door de te verwachte opbrengsten en kosten van het zoeken naar informatie in de perceptie van de consument. Voor het zoekgedrag van consument lijkt het belangrijk dat de perceptie van de opbrengst groter is, dan de kosten van het zoeken. Zolang deze verhouding bestaat is de consument waarschijnlijk gemotiveerd om extern zoekgedrag te vertonen (Bettman & Luce, 1998). De te verwachte opbrengsten van het zoeken kunnen worden gezien als de extra waarde die het zoeken naar informatie in de perceptie van de consument oplevert. De consument beschouwt de opbrengsten van het zoeken naar informatie lager wanneer men sterk tevreden is over een aankoop in het verleden. Door de subjectieve kennis over een product acht men deze informatie minder waardevol en dus de opbrengsten lager. Daarentegen beschouwt een consument de opbrengsten van het zoeken naar informatie hoger wanneer het gepercipieerde risico en de situationele betrokkenheid met de aankoop hoog zijn. Daarbij zorgt een grote hoeveelheid te overwegen alternatieven bij een aankoop voor een toename in de verwachte opbrengsten van het zoeken. De verwachte kosten van het zoeken naar informatie kan worden gedefinieerd als; de consument zijn subjectieve oordeel over de economische kosten, tijd, fysieke inspanning, psychologische inspanning om informatie te zoeken (Bettman, 1979). De verwachte kosten in de perceptie van de consument worden gereduceerd wanneer men over subjectieve kennis over de

17 aankoop beschikt. Daarbij worden de verwachte kosten waarschijnlijk als lager gepercipieerd wanneer de te zoeken informatie gemakkelijk toegankelijk is. Daarentegen kunnen de verwachte kosten als hoog worden ervaren als de hoeveelheid te overwegen alternatieven hoog is, men onder tijdsdruk staat en het product complex is (Schmidt & Spreng, 1996). Op basis van deze literatuur kan worden aangenomen dat de consument over gaat tot extern zoekgedrag voorafgaande een aankoop wanneer zijn motivatie om te zoeken, op basis van een afweging van behoefte, kosten en opbrengsten, voldoende groot is, mits hij over het vermogen beschikt om informatie te zoeken. Aan de hand van de theorie is aangegeven wat zoekgedrag voorafgaande een aankoop is en hoe de mate van zoekgedrag kan verschillen. Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden moet worden bestudeerd of er een verschil bestaat in de mate van het zoekgedrag, als gevolg van het type informatiebron; offline en online informatie. De onderzoeksvraag voor deze volgende stap in het hoofdstuk luidt: Waarin verschilt het online zoekgedrag van offline zoekgedrag voorafgaande een aankoop?. Om het verschil aan te kunnen geven wordt er in de volgende paragraaf ingegaan op algemene theorie omtrent informatiebronnen waarna in opvolgende paragraaf de verschillen in online informatie worden beschreven. 4.3 Informatiebronnen De informatie voor extern zoekgedrag kan afkomstig zijn van verschillende bronnen. Deze informatiebronnen kunnen volgens de literatuur ingedeeld worden in vijf categorieën; retailer bronnen, media bronnen, interpersoonlijke bronnen, onafhankelijke bronnen en ervaringsbronnen (Beatty & Smith, 1987). De mogelijke bronnen van informatie voor een consument zijn onder deze categorieën in te delen. In de volgende tabel worden per categorie een aantal voorbeelden van informatiebronnen gegeven (tabel 1). Tabel 1: Categorische verdeling informatiebronnen (Beatty & Smith, 1987) Categorieën Retailer bronnen Media bronnen Interpersoonlijke bronnen Onafhankelijke bronnen Ervaringsbronnen Informatiebronnen Winkelbezoek, fysieke verpakkingen Advertenties Familie, kennissen, collega s (persoonlijk, telefonisch) Consumentenbond, onafhankelijke tijdschriften en boeken Proefgebruik

18 Hoyer & MacInnis (2010) beschrijven dat wanneer consumenten een aankoopbeslissing moet maken, er vaak gebruik wordt gemaakt van twee of meer verschillende groepen van informatiebronnen. Retailer bronnen en media bronnen vormen over het algemeen de meest voorkomende informatiebronnen binnen het zoekgedrag van consumenten. Deze bronnen zijn gemakkelijk te bereiken en toegankelijk voor consumenten (Beatty & Smith, 1987). Echter is de informatie afkomstig van deze bronnen vaak niet objectief. Het is denkbaar dat deze informatie daardoor als minder betrouwbaar wordt ervaren. Wanneer men betrekkelijk weinig voorkennis over een bepaalt merk heeft wijkt men vaak uit naar interpersoonlijke bronnen of onafhankelijke bronnen. Deze vormen van informatiebronnen percipieert de consument juist als bronnen met een hoge betrouwbaarheid. Nadelige punten kunnen zijn dat een ervaring van een andere persoon soms erg gekleurd is en de onafhankelijkheid soms moeilijk in te schatten is. Ervaringsbronnen bestaan uit de eigen beleving en lijken dus zeer waardevol in perceptie van de consument, echter is deze vorm zeer tijdrovend (Hoyer & MacInnis, 2010). 4.4 Online informatiebronnen Onder de categorische verdeling van de voorgaande paragraaf zijn ook online bronnen in te delen. Voor deze online bronnen gelden dan ook dezelfde voor- en nadelen uitgedrukt in objectiviteit en betrouwbaarheid per categorie. In de volgende figuur is per categorie een voorbeeld gegeven (tabel 2) van een online informatiebron. Tabel 2: Categorische verdeling online informatiebronnen (Beatty & Smith, 1987) Categorieën Retailer bronnen Media bronnen Interpersoonlijke bronnen Onafhankelijke bronnen Ervaringsbronnen Informatiebronnen Online productinformatie, website fabrikant of winkelier Online advertenties Ervaringen anderen op fora Website consumentenbond, vergelijkingssite Online productsimulatie In het geval van retailer bronnen kan worden gedacht aan zoeken naar productinformatie in een fysieke winkel of een de website van de desbetreffende winkel of merk. Vrijwel elke onderneming bezit hedendaags wel een website om consumenten te informeren. Media bronnen zouden kunnen bestaan uit het zoeken naar informatie in een advertentie in een krant, maar dus ook informatie in

19 een advertentie op het web. Veel webpagina s beschikken over advertenties, waarschijnlijk om de kosten te drukken. Onder interpersoonlijke bronnen kan een ervaring van een vriend of collega vallen maar ook een gebruiker van een product die zijn ervaring op een forum of weblog kenbaar maakt (Fischer, Bristor & Gainer, 1998). Deze interpersoonlijke bronnen vormen voor de consument waarschijnlijk een kostbare informatiebron wanneer hij een aankoopbeslissing moet maken. Ook voor bedrijven lijkt deze vorm van informatiebron ook belangrijk. Er bestaat immers geen betere reclame dan mond-tot-mond reclame. Binnen onafhankelijke bronnen kunnen reviews vallen van bijvoorbeeld de consumentenbond of een onafhankelijk tijdschrift, maar dit kan ook plaatsvinden op het internet. Daarbij biedt het internet vergelijkingssites om producten gemakkelijk te kunnen vergelijken. Tenslotte vallen onder ervaringsbronnen bijvoorbeeld proefgebruik van een product in de winkel. Dit gebruik kan bijvoorbeeld worden gesimuleerd in een interactieve webpagina. Vanachter de desktop is de consument in staat het product te ervaren (Hoyer & MacInnis, 2010). De belangrijkste redenen voor consumenten om via het internet naar informatie te zoeken lijken de snelheid van het medium, de controle die de consument uit kan oefenen en de mogelijkheid tot wederzijdse communicatie ten opzichte van offline informatiebronnen (McMillan & Hwang, 2002). De verschillen in de informatiebronnen kunnen mogelijk een invloed hebben op de mate van het zoekgedrag voorafgaande een aankoop. In de volgende paragraaf wordt de invloed van het type informatiebron gekoppeld aan de mate van zoekgedrag. 4.5 Online zoekgedrag voorafgaande een aankoop Eerder in het vierde hoofdstuk werd beschreven dat de mate van extern zoekgedrag voorafgaande een aankoop, afhankelijk is van de motivatie om te zoeken, op basis van een afweging van behoefte, kosten en opbrengsten, mits men over het vermogen beschikt om informatie te zoeken. Binnen deze paragraaf wordt gekeken, welke van deze variabelen beinvloedt kunnen worden door de eigenschappen van het type informatiebron. Literatuur naar verschillen in offline en online zoekgedrag onderbouwen het vermoeden dat er verschillen bestaan als gevolg van het type informatiebron (Peterson & Merino, 2003; Johnson et al, 2004; Bellman et al, 2006; Jepsen, 2007). Een eerste verschil bevindt zich in de verwachte zoekkosten naar informatie voorafgaande een aankoop. Volgens Bellman (2006) kunnen deze kosten als lager ervaren worden in de context van

20 het internet. Determinanten van de verwachte kosten, zoals de toegankelijkheid van informatie en tijdsdruk, lijken te worden beïnvloedt. Het is denkbaar dat het de consument minder tijd, geld en energie kost om over de gewenste informatie te kunnen beschikken. De informatiebronnen zijn door het internet gemakkelijker toegankelijk en sneller bereikbaar. Deze verwachtte besparingen op de zoekkosten kunnen van positieve invloed zijn op de hoeveelheid extern zoekgedrag (Punj & Staelin, 1983). Door een lagere perceptie van kosten kan de consument eerder geneigd zijn informatie te zoeken. Echter kunnen er naast deze positieve verschillen ten behoeven van online informatiebronnen ook negatieve verschillen mogelijk plaats vinden. De consument moet veel informatie verwerken. In sommige gevallen kan de te verwerken informatie negatieve gevolgen hebben voor de motivatie om te zoeken. In de theorie wordt hiervoor gerefereerd naar information overload (Lurie, 2004). Een tweede verschil bevindt zich in de verwachte opbrengsten in vergelijking met het offline zoekgedrag. De opbrengsten van online informatiebronnen worden volgens Jepsen (2007) door de consument als hoog ervaren. Een belangrijke reden hiervoor vormt waarschijnlijk de hoeveelheid beschikbare informatie. Deze grote hoeveelheid aan informatie lijkt de belangrijkste aanjager voor het verschil in de verwachte opbrengsten. Naast deze hoeveelheid van informatie lijkt ook de controlevrijheid van de consument een rol te spelen. De controlevrijheid lijkt voor relevantie in de informatie te zorgen. Dit heeft mogelijk als gevolg dat de informatie als waardevol ervaren wordt. Daarbij zijn bijvoorbeeld ervaringen van gebruikers van een product gemakkelijker te bereiken via fora en sociale netwerken. Deze gebruiksinformatie of beoordelingen acht men denkbaar vele malen betrouwbaarder dan informatie vanuit een bedrijf met commerciële belangen. Deze beschreven toename in de opbrengsten lijken keuzes gemakkelijker te rechtvaardigen en geven een beter beeld van de te verwachte verschillen tussen alternatieven (Jepsen, 2007). Uit de theorie blijkt dat voor het gebruik van online informatie aan een belangrijke voorwaarde moet worden voldaan (Peterson & Merino, 2003). Voor het zoeken naar informatie op het internet is een bepaalde expertise met het medium nodig. Wanneer consumenten in het algemeen veel gebruik maken van het internet lijkt dit voor een positieve invloed op het online zoekgedrag te zorgen ten koste van offline zoekgedrag (Jepsen, 2007). Deze expertise lijkt terug te komen in de voorwaarde, het vermogen om te zoeken (Peterson & Merino, 2003).

21 4.6 Invloed van online zoekgedrag op de aankoopbeslissing Zoals in hoofdstuk twee al werd opgemerkt kenmerkt de aankoopbeslissing van consumenten zich door het verloop van het beslissingsproces (Nederstigt & Poiesz, 2003; Verhage, 2004). Het zoekgedrag is onderdeel van ditzelfde beslissingsproces. Uit de voorgaande paragraaf is gebleken dat het waarschijnlijk is dat online informatiebronnen een toename in verwachte opbrengsten met zich meebrengen (Jepsen, 2007) Deze winst in de opbrengsten maakt het denkbaar dat de consument beter in staat is de verschillende alternatieven af te wegen (Jepsen, 2007). 4.7 Bevindingen In de eerste fase van het zoekgedrag halen consumenten product informatie terug uit het eigen geheugen. Wanneer er onvoldoende informatie aanwezig is, kan de consument via externe bronnen additionele informatie verzamelen. De hoeveelheid van extern zoekgedrag lijkt afhankelijk van de motivatie om te zoeken, op basis van een afweging van behoefte, kosten en opbrengsten, mits men over het vermogen beschikt om informatie te zoeken. Deze informatie kan afkomstig zijn van verschillende bronnen. Interpersoonlijke en onafhankelijke bronnen vormen de meest betrouwbare en objectieve bronnen in de perceptie van de consument (Hoyer & MacInnis, 2010). Online informatiebronnen leiden waarschijnlijk, als gevolg van een toename in toegankelijkheid en beschikbaarheid, tot een besparing op tijd, geld en energie in de perceptie van de consument. Deze besparing op zoekkosten lijkt van positieve invloed op de motivatie om te zoeken (Punj & Staelin, 1983). Naast de kosten lijken de verwachte opbrengsten hoger als gevolg van online informatiebronnen. Door de online informatiebronnen lijken interpersonal en onafhankelijke bronnen gemakkelijker te bereiken, welke door de consument als betrouwbaar en objectief percipieert. Een verwacht voordeel van deze informatie lijkt, dat de consument beter in staat is de te verwachte verschillen tussen alternatieven te beoordelen (Jepsen, 2007). De verschillen in kosten en opbrengsten werken naar verwachting positief door op de motivatie om te zoeken. Het lijkt er daardoor op dat de consument bij het gebruik maken van online informatiebronnen eerder geneigd is om externe informatie te verzamelen. In het volgende concluderende hoofdstuk wordt de rol van deze toename ten opzichte van de relatie tussen keuzeopties en het maken van een aankoopbeslissing bestudeerd.

22 Hoofdstuk 5: Conclusies, beperkingen & aanbevelingen In dit vijfde en laatste hoofdstuk wordt de kennis uit de voorgaande hoofdstukken gebruikt om de hoofdvraag van de literatuurstudie te beantwoorden; Wat is de relatie tussen het aantal keuzeopties en een aankoopbeslissing en wat is de modererende rol van online zoekgedrag naar informatie voorafgaande een aankoop van consumenten?. Aansluitend worden beperkingen van het onderzoek aangehaald en worden er mogelijkheden voor toekomstig onderzoek beschreven. Tot slot worden er praktische aanbevelingen gegeven voor toepassingen in het bedrijfsleven. 5.1 Conclusie Op basis van het aantal empirische studies is het aannemelijk dat de hoeveelheid keuzeopties van invloed is op de aankoopbeslissing van consumenten. De relatie tussen het aantal keuzeopties en de aankoopbeslissing kan volgens de literatuur zowel positief als negatief worden ervaren (Scheibehenne, Griefender & Todd, 2010). Veel keuzeopties kunnen de aankoopbeslissing vergemakkelijken doordat er bijvoorbeeld beter in de specifieke behoeften van de consument kan worden voorzien (Anderson, 2006). Anderzijds kunnen veel keuzeopties de aankoopbeslissing bemoeilijken door demotivatie als gevolg van keuzestress (Iyengar & Lepper, 2000). Wanneer een consument een keuze maakt uit een grote hoeveelheid keuzeopties lijken er een tweetal factoren een belangrijke rol te spelen, welke bepalend zijn voor het optreden van het negatieve verband. De eerste factor is de voorkennis van de consument betreffende de aankoop. Als de consument vrijwel over geen voorkennis betreffende de aankoop beschikt, lijkt het erop dat de consument eerder het zogenoemde Too-Much-Choice Effect ervaart. De tweede factor is een dominante optie onder de keuzeopties in de perceptie van de consument. Als in de perceptie van de consument een dominante optie onder de keuzeopties ontbreekt, lijkt het er op dat de consument eerder de negatieve gevolgen ervaart (Scheibehenne, Griefender & Todd, 2010). Het is aannemelijk dat het zoekgedrag voorafgaande een aankoop van consumenten het bovengenoemde effect kan versterken of verzwakken. Wanneer een consument grondig naar informatie zoekt is het waarschijnlijk dat hij een gemotiveerd is om informatie te zoeken en over het vermogen om te zoeken beschikt (Schmidt & Spreng, 1996; Claxton, Fry & Portis, 1974). Als gevolg van deze winst aan kennis is het waarschijnlijk dat de consument beter in staat is de verschillende keuzeopties te beoordelen op waarde. Het is aannemelijk dat de consument eerder een optie kan aanmerken als dominant en over meer voorkennis beschikt bij het maken van de

23 daadwerkelijke aankoopbeslissing. Wanneer een consument niet grondig naar informatie zoekt is een tegenovergestelde relatie denkbaar. Studies naar de invloed van online informatie bronnen maken het aannemelijk dat de mate van het zoekgedrag voorafgaande een aankoop door deze online bronnen toeneemt (Bellman et al, 2006; Jepsen, 2007). Een toename in de motivatie om te zoeken lijkt als gevolg van lagere verwachte kosten en hogere verwachte opbrengsten van het zoeken aannemelijk. De lagere verwachte zoekkosten van de consument kunnen ontstaan als gevolg van een toename in toegankelijkheid en beschikbaarheid van informatie. Het is denkbaar dat het de consument minder energie, tijd en geld kost om over de gewenste informatie voorafgaande een aankoop te kunnen beschikken, wat waarschijnlijk van positieve invloed is op de hoeveelheid zoekgedrag (Punj & Saelin, 1983). De hogere verwachte opbrengsten ontstaan waarschijnlijk door grote hoeveelheid beschikbare informatie. Het is aannemelijk dat de consument ook gemakkelijker, in tegenstelling tot via offline informatiebronnen, over objectieve en betrouwbare informatie, afkomstig uit interpersoonlijke en onafhankelijke informatiebronnen, kan beschikken (Jepsen, 2007; Hoyer & MacInnis, 2010). Het is denkbaar dat de consument zich middels vergelijkingssites en gebruikersbeoordelingen, gemakkelijk kan laten informeren en de verschillende keuzeopties kan beoordelen. Het is daarbij waarschijnlijk dat wanneer consumenten, voorafgaande een aankoopbeslissing, een grote hoeveelheid alternatieven moeten overwegen er een toename in de verwachte opbrengsten van het zoeken plaats vindt (Bettman, 1979). Het is aannemelijk dat door deze toename in zoekgedrag, welke waarschijnlijk positief correleert met de consument zijn voorkennis en herkenning van een dominante optie onder de keuzeopties, een consument minder snel het Too-Much-Choice Effect ervaart. Als gevolg van het gebruik van online informatiebronnen is het waarschijnlijk dat de consument minder snel de negatieve gevolgen, met betrekking tot het maken van een aankoopbeslissing, ervaart. 5.2 Beperkingen en toekomstig onderzoek Zoals in de afbakening in het introductiehoofdstuk is aangegeven is er gedurende de literatuurstudie uitgegaan van geplande aankoopbeslissingen. Het is echter denkbaar dat de consument specifieke voorkeuren heeft voor een bepaald merk. Het is mogelijk dat de geconcludeerde rol van het online zoekgedrag in het geval van dergelijke loyaliteitsaankopen afwijkt. Het onderzoek beperkt zich

24 daarnaast ook tot aankopen van producten. Het is denkbaar dat de invloed van online informatie er ten opzichte van de aanschaf van diensten afwijkt. In toekomstig onderzoek kan beide gevallen mogelijk inzicht worden verschaft. Voor het gebruik van online informatiebronnen lijkt een belangrijke voorwaarde vereist. Het lijkt dat de consument over een bepaald niveau van expertise in het gebruik van het internet moet beschikken (Peterson & Merino, 2003; Jepsen 2007). Het algemene internet gebruik van de consumenten is in deze studie niet meegenomen. Het is denkbaar dat dit echter wel voor een afwijking kan zorgen in de rol van online informatiebronnen met betrekking tot de keuzeopties of de aankoopbeslissing. Een voorbeeld hiervan kan zijn dat een grootgebruiker van het internet, gezien zijn ervaring in het verwerken van grote hoeveelheden informatie, grote hoeveelheden keuzeopties anders percipieert. Een ander voorbeeld is de ervaringen met online shoppen waardoor hij misschien zijn aankoopbeslissing anders maakt. Vervolgonderzoek kan mogelijk inzicht verschaffen in de rol van online informatiebronnen bij een aankoopbeslissing met veel keuzeopties bij internet grootgebruikers. De resultaten van dit onderzoek zijn slechts gebaseerd op bestaande literatuur. Er heeft geen empirisch onderzoek plaatsgevonden. Om de mate van invloed door de variabelen van het conceptuele model te bepalen, kan men in toekomstig onderzoek de gestelde aannames nader empirisch bestuderen. 5.3 Aanbevelingen Op basis van de conclusies aan het begin van dit hoofdstuk kunnen aanbevelingen worden gedaan naar het bedrijfsleven. Het is aannemelijk dat door de mogelijke toename in zoekgedrag, als gevolg van online informatiebronnen, een consument, de mogelijke negatieve gevolgen van het aantal keuze opties, in mindere mate ervaart. Producenten en winkeliers, waarvan de doelgroep vooral gebruik maakt van online informatiebronnen, lijken de hoeveelheid keuzeopties niet te hoeven beperken als gevolg van het Too-Much-Choice Effect. Door de lagere verwachte zoekkosten en hogere verwachte zoekopbrengsten is de consument geneigd meer informatie te zoeken voorafgaande een aankoop. Bedrijven kunnen hier op in spelen door er voor te zorgen dat de informatie via het internet voor de consument toegankelijk is. Het communiceren van unique selling points kan er voor zorgen dat een product dominant wordt gepercipieerd ten opzichte van