Inhoudsopgave Abstract Introductie Conceptueel model Invloed van groepsdruk op de moeilijkheid van de keuze

Transcriptie

1

2 Inhoudsopgave Abstract Introductie Achtergrond Academische relevantie Bedrijfsrelevantie Probleemstelling en onderzoeksvragen Probleemstelling Onderzoeksvragen Structuur van de Thesis Conceptueel model Conceptueel model Definities en afbakening Invloed van groepsdruk op de moeilijkheid van de keuze Invloed van hoeveelheid aan keuzemogelijkheden op de moeilijkheid van de keuze De moderator: onzekerheid als persoonskenmerk Groepsdruk Keuzehoeveelheid De invloed van moeilijkheid van de keuze voor een consument en de tevredenheid over de gemaakte keuze Conclusies en aanbevelingen Conclusie Aanbevelingen Bedrijfsleven Wetenschap Referentielijst

3 Abstract Het behoren tot een groep en leven volgens de regels van de groep zorgt voor een gemakkelijkere keuze en heeft uiteindelijk een positief effect op de tevredenheid. De keus voor de consument wordt makkelijker omdat een groep voor afbakening zorgt. Binnen deze afbakening kunnen consumenten keuzes maken. Groepen zijn sociale vangnetten die het leven van een consument vereenvoudigen. Met name voor consumenten die als persoon onzeker zijn zorgt groepsdruk ervoor dat keuzes gemakkelijker worden. Een gemakkelijkere keuze heeft over het algemeen een positief effect heeft op de tevredenheid over de keuze. Een toenemend aantal keuzemogelijkheden zorgt voor een moeilijkere keuze. Het aantal keuzemogelijkheden en het aantal producteigenschappen bepaalt voor een groot deel de complexiteit van een keuzeproces. Een grotere complexiteit zorgt ervoor dat een consument meer afwegingen moet maken, wat ervoor zorgt dat consumenten meer cognitieve offers moeten maken. Leren kan complexiteit reduceren en experts zullen keuzes als minder moeilijk beschouwen. Onzekere consumenten zullen nog meer moeite ervaren bij het maken van een keuze naarmate de keuzehoeveelheid toeneemt. Een moeilijkere keuze heeft uiteindelijk een negatief effect op de tevredenheid over de keuze. Doordat bij een moeilijkere keuze de complexiteit stijgt, moeten er meer afwegingen gemaakt worden. De offers die een consument bij deze afwegingen als verlies ervaart zullen meer gaan overheersen dan de winst die het ervaart wat leidt tot een negatief effect op tevredenheid. 2

4 1. Introductie 1.1 Achtergrond Aanleiding voor dit onderzoek is de toename van het scala aan keuzes die een consument moet maken voordat deze tot een productkeuze komt. Vroeger kocht men een gewone spijkerbroek, nu kan men kiezen uit: Slimfit, Baggy, Straight, Hoge taille, Flairpipe, Drainpipe, Wortelbroek, Sigarettenpijl, Bootcut, enz1. Dat een toename aan keuzes meer vrijheid met zich meebrengt is vanzelfsprekend. Een toename van keuzes kan voor mensen spannend zijn maar ook belemmerend. Keuzes worden niet alleen gemaakt bij de aanschaf van een spijkerbroek maar ook bij: studiekeuze, carrière, vriendschap, opvoeding, religie, enz. Een mens moet keuzes maken. Maar is een onzeker iemand wel blij met deze toename? Maakt dit een onzekere consument niet nog onzekerder? Een onderdeel dat ook betrokken wordt in dit onderzoek is het effect van groepsdruk op iemand met betrekking tot de moeilijkheid van een keuze en de uiteindelijke tevredenheid over een keuze. In hoeverre wordt een consument beïnvloed door de omgeving wanneer deze een keuze maakt? Mede door het grote aantal keuzemogelijkheden zou de kans groter kunnen zijn dat consumenten terug vallen op de sociale omgeving bij het maken van een keuze. De vraag die zich dan opdoet is of onzekere consumenten anders reageren op deze groepsdruk dan zekere consumenten. Wanneer zal deze druk een positief effect hebben op de tevredenheid en wanneer zal deze druk een negatief effect hebben op de tevredenheid over de keuze die gemaakt wordt? 1.2 Academische relevantie Binnen de literatuur is al onderzoek gedaan naar de keuzes en keuzeprocessen van consumenten. De conventionele wetenschap zegt dat een groter assortiment voordeliger is voor de consument. Het hebben van meer opties zorgt voor een grotere kans op een match met de voorkeuren van de consument (Baumol en Ide, 1956; Kahneman, Wakker en Sarin, 1997). Dit komt overeen met het feit dat de afname van de assortimentgrootte een negatief effect heeft op de attitude van de consument ten aanzien van de retailer (Arnold, Oum en Tigert, 1983; Louviere en Gaeth, 1987)

5 Dit komt ook overeen met het onderzoek van Iyengar en Lepper (2000) waarin ze hebben aangetoond dat consumenten, wanneer ze de optie hebben, voor een groter assortiment zullen kiezen. Het blijkt echter dat consumenten die de keuze hadden uit een kleiner assortiment achteraf meer tevreden waren over de gemaakte keuze. Het argument dat hiervoor gevoerd wordt, is de grotere trade-off die een consument moet maken (Chernev, 2003; Iyengar en Lepper, 2000). Een consument moet afwegingen maken tussen meer producten. De kans is daarom groter dat de consument een product moeten laten staan dat op bepaalde eigenschappen beter scoort dan het uiteindelijk gekozen product. Tevens zorgen meer keuzes ervoor dat de consument een groter cognitief offer moet maken (Iyengar en Lepper, 2000; Shugan, 1980), wat betekent dat hij/zij meer informatie moet verwerken en meer na moet denken over de te maken keuze. De tegenstelling die hier aanwezig is: de consument die in eerste instantie graag tot in detail controle heeft over zijn keuze maar uiteindelijk naar een simpele keuze verlangt, stelt de consument voor een lastig pakket. De balans tussen voldoende keuze en tevredenheid achteraf is een onderwerp waar redelijk wat onderzoek naar gedaan is (Chernev, 2003; Iyengar en Lepper, 2000; Kahneman, Wakker en Sarin 1997). De getrokken conclusies zijn echter tegenstrijdig. De verschuiving die plaats vindt in deze balans, naarmate een consument zeker of onzeker is, wordt ook verder onderzocht. Groepsdruk heeft een invloed op de keuze van consumenten. Onenigheid met groepsleden leidt tot toename in onzekerheid en instemming met de groep leidt tot een afname van onzekerheid (Abrams, Wetherell, Cochrane, Hogg, en Turner, 1990; McGarty, Turner, Oakes, en Haslam, 1993; Turner, 1991). Of deze keuze, afwijkend van het verlangen van de groep of niet, invloed heeft op de tevredenheid van de keuze is in de literatuur nog niet onderzocht. Tevens is nog niet onderzocht welke keuze consumenten maken wanneer de tevredenheid en belangrijkheid van de keuze boven groepsbinding wordt gesteld. Blijven ze trouw aan de groep en waar ligt het punt dat ze een andere optie kiezen? 4

6 1.3 Bedrijfsrelevantie Het antwoord op de vraag hoe een consument tot zijn keuze komt, is voor een organisatie belangrijk. Keuzehoeveelheid en groepsdruk zijn twee factoren die invloed hebben op het keuzeproces. Moet een winkelier juist veel of weinig producten in het assortiment opnemen? Organisaties kunnen middels deze theorie de assortimentgrootte aanpassen op de consument. Denk hierbij aan bijvoorbeeld: supermarkten, elektronicazaken, scholen, accountancykantoren en online shops. Een organisatie moet zich dan echter wel goed realiseren in welke markt het zich begeeft en wat voor type klanten het heeft. Tevens zouden organisaties binnen bepaalde branches de structuur van het keuzeproces voor de consument kunnen aanpassen zodat de tevredenheid over de keuze geoptimaliseerd wordt. Dit houdt in dat organisaties invloed hebben op het aantal producten waarmee een consument in aanraking komt voordat er een keuze gemaakt wordt. Internetshops hebben hier veel invloed op. Het pad dat een consument binnen een site bewandelt om tot een keuze te komen kan gemakkelijk beïnvloed worden. De invloed die groepsdruk heeft op een consument kan bepalend zijn voor de keuze van een product. Het zou mogelijk kunnen zijn dat de groepsdruk middels acties terug te brengen is. Daarnaast zou deze groepsdruk juist gebruikt kunnen worden om consumenten tot koop aan te zetten. Inzicht in de modererende invloed van de onzekerheid van de consument op de relatie tussen groepsdruk en de moeilijkheid van een keuze kan voor organisaties erg belangrijk zijn. Net zoals de modererende invloed van de onzekerheid van een consument op de relatie tussen keuzehoeveelheid en de moeilijkheid van een keuze. Zo neemt de onzekerheid van een consument toe wanneer ze te maken krijgen met complexere producten of diensten (Jacoby, Speller en Beming, 1974). Methodes en keuzeprocessen die onzekere consumenten makkelijker tot keuzes in staat stellen zouden ervoor kunnen zorgen dat consumenten eerder een productkeuze maken en daardoor zal een organisatie de omzet zien stijgen. Het reduceren van de moeilijkheid van de keuze kan effect hebben op de tevredenheid over de keuze. 5

7 1.4 Probleemstelling en onderzoeksvragen Probleemstelling Wat is het effect van keuzehoeveelheid en groepsdruk op de moeilijkheid van de keuze en uiteindelijk op de tevredenheid over de keuze en hoe is dit afhankelijk van de mate van onzekerheid van de consument? Onderzoeksvragen 1. Wat is het effect van groepsdruk op de moeilijkheid van de keuze voor een consument? 2. Wat is het effect van de hoeveelheid keuzemogelijkheden die een consument krijgt voorgelegd op de moeilijkheid van de keuze? 3. Hoe beïnvloedt onzekerheid van de consument de relatie tussen het aantal keuzemogelijkheden en de moeilijkheid van de keuze? 4. Hoe beïnvloedt de onzekerheid van de consument de relatie tussen groepsdruk en de moeilijkheid van de keuze? 5. Wat is de invloed van de moeilijkheid van de keuze op de tevredenheid over de gemaakte keuze? 1.5 Structuur van de Thesis De thesis zal in de volgende structuur worden opgesteld. In het tweede hoofdstuk zal het conceptueel model toegelicht worden. De definities zullen afgebakend worden en waar nodig verder toegelicht. Het derde hoofdstuk bediscussieert het effect van groepsdruk op de moeilijkheidsgraad van een keuze. In het vierde hoofdstuk wordt de relatie tussen het aantal keuzemogelijkheden en de moeilijkheid van de keuze onderzocht. Het vijfde hoofdstuk zal gaan over de invloed die de onzekerheid van een persoon heeft op de relatie tussen groepsdruk/ keuzehoeveelheid en de moeilijkheid van de keuze. Hoofdstuk zes gaat in op de relatie tussen de moeilijkheid van de keuze voor een consument en de tevredenheid over de gemaakte keuze. In het zevende en laatste hoofdstuk staan de conclusies met daarbij de suggesties voor verder onderzoek en hier worden ook concrete managementaanbevelingen gegeven. 6

8 2. Conceptueel model In dit hoofdstuk zal middels een conceptueel model een overzichtelijk beeld gegeven worden over het te onderzoeken gebied. De definities zullen omschreven worden en de afbakening wordt beschreven. 2.1 Conceptueel model 2.2 Definities en afbakening Groepsdruk: De druk/invloed die de sociale omgeving (familie, vrienden, collega s enz.) heeft op de keuze van een consument. In dit onderzoek wordt de druk/invloed die een groep op een persoon uitoefent centraal gesteld. Een groep kan gedefinieerd worden als een geheel dat rust op grenzen, waarin sociale interactie plaats vindt, waarin een structuur te zien is, waarin overeenkomstige doelen zijn en een waarin men een overeenkomstig geloof/overtuiging heeft. Dit is wat een groep, een groep maakt (Campbell, 1958; Hamilton en Sherman, 1996). Groepen kunnen echter erg variëren in de manier waarop ze als geheel fungeren. Zo zijn er groepen die een erg losse samenstelling hebben en er zijn groepen die zich erg onderscheiden en gebonden en hecht zijn (Hamilton, Sherman en Rodgers, 2004; Lickel Lickel, Rutchick, Hamilton en Sherman, 2000). Beide uiterste worden in dit onderzoek belicht. Hoeveelheid keuzemogelijkheden: het aantal keuzemogelijkheden die een consument heeft bij de koop van een product. Het aantal mogelijkheden zal niet in exacte aantallen gedefinieerd 7

9 worden. Er zal gekeken worden of een toenemend of afnemend aantal keuzemogelijkheden een positief of negatief effect heeft op de moeilijkheid van de keuze. Tevredenheid over de keuze: In hoeverre een consument na aanschaf van een product tevreden is over de keuze die het gemaakt heeft. Consumenten zullen zich na het kopen van een product vaak afvragen of ze een goede keuze hebben gemaakt. Wat nu een goede keuze is kan vanuit twee opzichten bekeken worden: objectief en subjectief. Objectief gezien is een goede keuze, de keuze waarbij alle specificaties van het product worden afgewogen en het product wordt gekocht dat aan het meest van de gestelde specificatie-eisen voldoet. Wanneer er meer opties zijn zorgt dit voor een grotere kans op een match met de voorkeuren van de consument (Baumol en Ide, 1956; Kahneman, Wakker en Sarin, 1997). Daardoor kan objectief gezien een nog betere keuze gemaakt worden. Dit wil echter niet zeggen dat subjectief gezien ook een goede keuze is. De trade-off (Chernev, 2003; Iyengar en Lepper, 2000) die gedaan moet worden kan ervoor zorgen dat een consument achteraf denkt dat hij/zij geen goede keuze heeft gemaakt. Tevredenheid kan gezien worden als een subjectieve waarneming van een consument en daardoor wordt alleen de subjectief goede keuze in dit onderzoek belicht. Het onderscheid tussen de objectief en subjectief goede keuze is belangrijk omdat dit vaak de kern van de tegenstrijdigheid in de literatuur is. Bedrijven zullen vaak streven naar een objectief goede keuze. Ze moeten vaak gemaakte keuzes aan aandeelhouders voorleggen en een objectief goede keuze zal ook vaker leiden tot betere resultaten. Consumenten zullen echter vaker streven naar een subjectief goede keuze en willen een goed gevoel aan een keuze overhouden, ongeacht of ze daadwerkelijk het beste product gekocht hebben. Zekerheid van de consument: De zekerheid van de consument binnen het keuzetraject. In de uncertainty-identity theorie (Hogg, 2007) wordt gesteld dat onzekerheid over de eigen percepties, attitudes, waardes en gevoelens als oncomfortabel gezien kan worden. Op zijn best kan het stimulerend zijn wanneer een consument ermee geconfronteerd wordt en het geeft een goed gevoel wanneer onzekerheid wordt opgelost. Het kan echter ook vaak erg beangstigend en stressvol zijn. Dit geldt ook wanneer een consument keuzes moet gaan maken. De mate van zekerheid die een consument ondervindt, speelt hierbij een belangrijke rol. Het is namelijk zo dat complete zekerheid niet bestaat. Een consument kan zich als persoon nooit volledig zeker voelen alleen minder onzeker (Pollock, 2003). Er kan onderscheid gemaakt worden tussen 8

10 situatiespecifieke onzekerheid en onzekerheid als persoonskenmerk. In dit onderzoek wordt gekeken naar onzekerheid als persoonskenmerk. Dit omdat organisaties hierdoor in staat zijn om pakketten samen te stellen die meer aansluiten bij de minder zekere consument. Moeilijkheid van de keuze: De moeilijkheidsgraad die een consument ervaart wanneer deze een keuze wil maken. 9

11 3. Invloed van groepsdruk op de moeilijkheid van de keuze In dit hoofdstuk wordt de eerste link in het conceptuele model uitgediept; het effect van groepsdruk op de moeilijkheid van de keuze. De mens leeft niet alleen op de wereld. Mensen beschikken over een sociale omgeving en de sociale omgeving heeft invloed op mensen. Zo rust bijna alle belangrijke kennis op sociale vergelijking (Moscovici, 1976). Dit houdt in dat mensen vergelijken aan de hand van de omgeving. Zo zal een Nederlands kind een klaslokaal van 25 kinderen normaal vinden terwijl in andere landen klassen met 50 kinderen als normaal beschouwd worden. Het ene kind zal een klas met 35 kinderen als groot beschouwen terwijl het andere kind dit als klein beschouwt. De sociale omgeving heeft een duidelijke invloed op keuzes die consumenten maken. Zo geeft bijvoorbeeld een groot percentage aan dat ze tot een studiekeuze zijn gekomen aan de hand van vrienden of docenten (Studieuitval in het hoger onderwijs, 2008). Tversky en Kahneman (1982) hebben onderzoek gedaan naar de manier waarop consumenten risico inschatten. Zo wordt het aantal doden tijdens rampen hoger geschat dan in de realiteit het geval is en wordt het aantal doden door een hartaanval lager geschat dan in de realiteit het geval is. Dit komt omdat rampen meer aandacht op tv krijgen en consumenten hierdoor meer in aanraking komen met rampen. Omdat consumenten veel in aanraking komen met de sociale omgeving zullen ze de handelingen die daarbinnen verricht worden ook als normaal of veelvoorkomend gaan beschouwen. Dit is een invloed die veel consumenten niet bewust zo ervaren. De informatie die ze ter beschikking hebben gekregen is niet gelijk verdeeld waardoor er een scheef beeld van de realiteit ontstaat. Als de gehele familie in een bepaald type auto rijdt is de kans groter dat de consument zelf ook in dat type auto gaat rijden omdat deze er vaker mee in aanraking is gekomen. De consument heeft meer informatie over dat merk ontvangen dan over andere merken. Oftewel: Informatieverschaffing vanuit de sociale omgeving zorgt voor kopiërend keuzegedrag, omdat consumenten vaker met deze informatie in aanraking komen en daardoor eerder geneigd zijn om tot een zelfde keuze te komen. Consumenten maken keuzes die vergelijkbaar zijn met consumenten uit de omgeving. Daardoor hoeven ze minder grote cognitieve offers te maken (Iyengar en Lepper, 2000; Shugan, 1980). Dit betekent dat ze minder 10

12 informatie hoeven te verzamelen, wat ervoor zorgt dat het maken van een keuze gemakkelijker wordt. Binnen een groep is het belangrijk om te weten of iemand, volgens de groep, binnen de grenzen van de groep valt (Festinger, 1954b). Weten of een consument binnen de groep valt, is een belangrijke motivatie om onzekerheid te reduceren. Dit wordt vaak gedaan door de juistheid van de eigen perceptie te controleren door te kijken naar de fysieke activiteiten en tastbaarheden die aanwezig zijn binnen de groep en de psychologische gedachten binnen de groep (Suls en Wheeler, 2000). De fysieke onderdelen zijn gemakkelijk te bepalen en zijn zichtbaar (broek, bril, kapsel), de psychologische gedachten zijn moeilijk te bepalen en niet zichtbaar (studie, politieke voorkeur). Het uiten van de fysieke juistheid uit zich vaak in het bezitten van spullen die aansluiten bij de groep, deze zijn namelijk zichtbaar. Het maken van een keuze is daarom bij fysieke onderdelen gemakkelijk. Wanneer en groepslid namelijk vindt dat de eigen perceptie redelijk overeenkomt met hetgeen zich voortdoet in de groep kan dit lid overeenkomstige producten kopen zonder daar lang bij na te denken. De grenzen van de groep bepalen welke producten wel en niet aangekocht worden. Een gabber zal niet snel schoenen van het merk Vans kopen en een rocker zal niet snel op Nike Air Max rondlopen. De grootte van het keuzepakket wordt door de groepen afgebakend en dus kleiner gemaakt, waardoor keuzes makkelijker gemaakt kunnen worden (Iyengar en Lepper, 2000). Het psychologische niet zichtbare gedeelte is echter moeilijker te achterhalen. De overeenkomstige doelen en een overeenkomstig geloof/overtuiging (Campbell, 1958; Hamilton en Sherman, 1996) kunnen van de buitenzijde niet waargenomen worden. Voor groepsleden is dit vaak wel duidelijk waardoor keuzes op psychologisch gebied wel wat moeilijker zullen zijn dan keuzes op fysiek gebied maar niet veel moeilijker. Tevens zullen er vaker keuzes op fysiek gebied gemaakt worden dan op psychologisch gebied. Nieuwkomers in een groep zullen meer moeite hebben met het maken van psychologische keuzes die conform de groep zijn omdat ze nog niet goed bekend zijn met de doelen en overtuigingen van een groep. Binnen de grenzen van een groep, of bij producten waar de groep geen duidelijke grenzen heeft kan dit anders liggen. Er kan namelijk een onderscheid gemaakt worden bij het maken van een keuze tussen individuele doelen en groepsdoelen (Mackie en Goethals, 1987). Aan de ene kant 11

13 houdt de consument ervan om uniform aan een groep te zijn (Asch, 1955) en daarmee te voldoen aan de groepsdoelen. Dit komt ook overeen met de veronderstellingen in de vorige alinea s. Echter aan de andere kant houden consumenten er ook van om zich als individu te onderscheiden binnen de groep (Snyder en Fromkin, 1980) en daarmee een individueel doel na te streven. Ze zijn op zoek naar variëteit binnen de groep. Het is afhankelijk van het individu op welk moment, het welk doel nastreeft. Het is echter wel bewezen dat consumenten eerder voor variëteit kiezen bij eigenschappen van een product die gemakkelijk te observeren zijn (Hsee, 1999). Zo zal een consument eerder voor een ander kleur spijkerbroek gaan dan voor een ander soort ritssluiting. De mate waarin iets observeerbaar is, speelt hierin een grote rol. De kleur van een spijkerbroek en de ritssluiting zijn beide te observeren maar de kleur van een spijkerbroek springt eerder in het oog dan een ritssluiting. Deze zoektocht naar individualiteit zal ervoor zorgen dat het keuzeproces binnen de grenzen van de groep moeilijker wordt. Dit omdat de consument op zoek denkt te moeten naar een onderscheidend imago. Het moet meer eigenschappen van een product tot zich nemen om tot een keuze te komen waarmee het zich kan onderscheiden. Kennis over meerdere eigenschappen resulteert in meer afwegingen (Chernev, 2003; Iyengar en Lepper, 2000) tussen het toenemende aantal eigenschappen die een consument als belangrijk beschouwt. Dit zorgt ervoor dat het maken van een keuze lastiger wordt. Een ander argument dat aantoont dat de keuze lastiger wordt, is een onderzoek van Ariely en Levay s (2000). Deze zeggen dat de volgorde van keuzes maken in een groep effect heeft op tevredenheid. Degene die binnen een groep als eerste keuze mag maken zal over het algemeen meer tevreden zijn dan degene die als laatste een keuze mag maken. De eerste is namelijk nog niet beïnvloed door de groep en hoeft zich ook niet te onderscheiden. Consumenten die daarop volgen, kunnen beïnvloed worden en zullen overwegen of de keuze aangepast moet worden, wat voor een moeilijker keuzeproces zorgt. Er is echter wel aangetoond dat het aantal malen dat een consument zich wil onderscheiden niet zo hoog is als Ariely en Levay s (2000) beweren. Een consument is voornamelijk op zoek naar variatie om zich te onderscheiden van een hele grote minderheid of een hele grote meerderheid (Quester en Steyer, 2009). Alles wat daartussen zit zal een afweging zijn tussen uniformiteit en variëteit. 12

14 Conclusie Een consument is constant in aanraking met de sociale omgeving. Deze heeft invloed op de consument. Een groep zorgt voor afbakening. Een consument krijgt vanuit de groepen waarin deze zich begeeft informatie tot zich. Met deze informatie komt de consument vaak in aanraking waardoor men eerder geneigd is een keuze te maken die overeenkomt met deze informatie. Dit zorgt dat een keuze vereenvoudigd wordt. Om bij een groep te horen is het ook belangrijk dat je conform de groep leeft, dit wordt getest door te kijken of je volgens de fysieke en psychologische regels van de groep leeft. De mate waarin dit van belang is, hangt af van de hechtheid van een groep. Een hele hechte groep heeft over het algemeen erg duidelijke grenzen, minder hechte groepen hebben minder duidelijke grenzen waardoor de leden meer keuzes in eigen hand hebben. Wanneer je buiten deze grenzen stapt, kun je als groepslid raar aangekeken worden. Leden willen dit voorkomen en leven daardoor binnen de grenzen van een groep. Deze verkleining van de wereld zorgt voor een gemakkelijker keuzeproces, omdat er minder keuzemogelijkheden zijn. Echter binnen de grenzen van de groep kunnen keuzes soms moeilijker worden. Consumenten willen zich op bepaalde gebieden namelijk onderscheiden ten opzichte van andere groepsleden. Ze moeten zich in meerdere producteigenschappen gaan verdiepen om tot een onderscheidende eigenschap te komen waardoor grotere afwegingen tijdens het keuzeproces plaats vinden. Deze afwegingen vinden plaats doordat een consument vaker een product zal kopen dat niet aan alle eigenschappen voldoet, andere producten zullen namelijk op bepaalde eigenschappen beter scoren. De momenten waarop een consument zich wil onderscheiden zijn echter niet heel groot (Quester en Steyer, 2009) waardoor de consument ook redelijk vaak gemakkelijke keuzes kan maken die conform de groep zijn. 13

15 4. Invloed van hoeveelheid aan keuzemogelijkheden op de moeilijkheid van de keuze In dit hoofdstuk wordt de tweede link in het conceptuele model uitgediept; het effect van keuzehoeveelheid op de moeilijkheid van de keuze. Door de toename van bijvoorbeeld het gebruik van internet zijn de keuzemogelijkheden voor consumenten sterk gestegen. Bedrijven kiezen er ook vaak voor om middels een grote hoeveelheid aan variaties binnen productgroepen zichzelf te onderscheiden van de concurrentie. Tevens proberen ze voor verschillende doelgroepen de gepaste variatie op de markt te brengen. Zo zijn er op dit moment veel meer soorten: koffie, thee, koeken, toetjes en broeken dan 50 jaar geleden. De conventionele wetenschap zegt dat een groter assortiment voordeliger is voor de consument. Meer opties zorgt voor een grotere kans op een match met de voorkeuren van de consument (Baumol en Ide, 1956; Kahneman, Wakker en Sarin, 1997). Deze visie is echter vanuit een objectief perspectief bekeken. Het kan inderdaad zo zijn dat consumenten uiteindelijk tot een objectief superieure keuze zijn gekomen. Subjectief gezien is het echter zo dat consumenten vaker tevreden zullen zijn over de gemaakte keuze bij een kleiner assortiment (Shugan, 1980). Het argument dat hiervoor gevoerd wordt is dat er grotere cognitieve offers gemaakt moeten worden (Shugan, 1980). Dit houdt in dit geval in dat een consument meerdere producteigenschappen moet verwerken en meer na moeten denken over de te maken keuze, ook wanneer dit een product is wat niet als interessant ervaren wordt. De grote cognitieve offers leiden tot een grotere trade-off (Chernev, 2003; Iyengar en Lepper, 2000). Een trade-off is de uitwisseling van het ene ding in ruil voor het andere ding, met name het opgeven van een voordelige of gunstige toestand in ruil voor een die als nog voordeliger of gunstiger wordt beschouwd (David A. Stockman). Een consument is op zoek naar het meest ideale product. Doordat de consument in aanraking komt met meer producten en meer eigenschappen wordt het vinden van het ideale product zwaarder wat leidt tot een grotere trade-off. Tevens is er aangetoond dat de onzekerheid onder consumenten toeneemt naarmate een consument meer opties ter beschikking heeft (Huffman en Kahn, 1998; Sood, Rottenstreich en Brenner, 2004). Wanneer de consument minder zeker wordt over een bepaalde aankoop die gedaan moet worden, omdat er meerdere opties ter beschikking zijn, kan gesteld worden dat de moeilijkheid van deze 14

16 keuze toeneemt. Als de consument één optie heeft is de keuze gemakkelijk omdat er niets te kiezen valt. Bij twee opties wordt dit al anders omdat er dan afwegingen gemaakt dienen te worden. Naarmate het aantal opties toeneemt, zullen er meer afwegingen gemaakt dienen te worden. Deze toenemende complexiteit kan leiden tot een overkill aan informatie die weer leidt tot een toename van de ontevredenheid onder de consument (Jacoby, Speller en Beming, 1974). Ontevredenheid kan tot gevolg hebben dat een groter percentage aan consumenten, die de hoeveelheid aan informatie niet kunnen verwerken, besluiten helemaal geen aankoop te doen (Fitzsimons, Greenleaf en Lehmann, 1997). Zo is in Amerika in 2006 een nieuw plan om medicijnen te verstrekken ingevoerd, genaamd: Part D. Dit programma hield in dat consumenten een eigen medicijnenpakket samen konden stellen. In de meeste staten hadden consumenten keuze uit 50 tot 60 keuzepakketten (Thaler en Sunstein, 2008). President Bush sprak toen: hoe meer keuze je hebt, hoe beter je in staat bent om een programma samen te stellen dat voldoet aan je behoefte (Bush, 2006). De president ging er vanuit dat consumenten in staat waren om rationele beslissingen te kunnen nemen op basis van veel informatie. Het bleek echter dat de overgrote meerderheid niet overweg kon met de complexiteit van het plan en het aantal keuzemogelijkheden. Omdat consumenten hier niet mee om wisten te gaan leidde dit tot een groot aantal consumenten die zich niet inschreven voor dit plan, ondanks dat hier subsidie voor gegeven werd. (Thaler en Sunstein, 2008). Dat meer keuzemogelijkheden het maken van een keuze moeilijker maakt blijkt ook uit het feit dat consumenten meer tijd nodig hebben bij het maken van een keuze uit een groter keuzeset. Wanneer er op basis van één eigenschap gekozen moest worden tussen twee vergelijkbare producten had de consument aanzienlijk minder tijd nodig om te beslissen dan bij de keuze tussen vier vergelijkbare producten (Hendrick, Mills en Kiesler, 1968). Het aantal eigenschappen speelt ook een belangrijke rol in het beslissingsproces. Dit werd getest door te meten wat een groter aantal eigenschappen van een product voor effect heeft op de tijd die een consument nodig heeft om tot een beslissing te komen. Meer eigenschappen zorgt ervoor dat consumenten langer bezig zijn om tot een keuze te komen (Hendrick, Mills en Kiesler, 1968). Dit is getest door te kijken wat het tijdsverschil is bij het maken van een keuze tussen twee producten met één eigenschap en bij het maken van een keuze tussen twee producten met 15 eigenschappen. De tijd bij één eigenschap was aanzienlijk korter dan bij 15 eigenschappen. Wanneer er op basis van 15 15

17 eigenschappen gekozen moest worden tussen twee en vier keuzemogelijkheden werden de verschillen in tijd aanzienlijk minder tussen twee en vier keuzemogelijkheden, maar had men wel veel meer tijd nodig dan wanneer er op basis van één eigenschap gekozen moest worden. Dit kan verklaard worden doordat consumenten te maken kregen met een overkill aan informatie (Chase en Simon, 1973). Wanneer er een afweging gemaakt moet worden tussen vier producten met 15 producteigenschappen is het niet onvoorstelbaar dat een consument door de bomen het bos niet meer ziet en daarom maar snel wat beslist. Er kan dus gesteld worden dat een toenemend aantal producten en een toenemend aantal producteigenschappen leidt tot een toenemende complexiteit van het beslissingsproces. Deze toenemende complexiteit kan uiteindelijk leiden tot een overkill aan informatie (Chase en Simon, 1973). Deze complexiteit kan gereduceerd worden door te leren (Hutchinson en Alba, 1987). Aankopen die wekelijks plaats vinden hebben minder effect op de moeilijkheid van de keuze omdat een consument deze handeling vaak verricht, denk hierbij aan koffie, vuilniszakken en fruit. Aankopen die bijna nooit plaats vinden, zoals: een auto, een huis en een levensverzekering zorgen voor een hogere complexiteit. Een expert is een persoon die op een bepaald vakgebied veel geleerd heeft en daardoor over veel kennis beschikt. Experts, op welk gebied dan ook, kunnen binnen hun expertise meer opties aan en zijn minder gevoelig voor een overkill aan informatie (Chase en Simon, 1973). Experts zijn gewend keuzes te maken binnen een, voor buitenstaanders, complexe markt. Ze hebben een grote hoeveelheid geleerd waardoor ze de complexiteit voor zichzelf hebben gereduceerd (Hutchinson en Alba, 1987). Een ander argument dat verklaart waarom experts gemakkelijker tot een keuze komen, is dat experts beter in staat zijn tot het filteren van eigenschappen (Hutchinson en Alba, 1987). Dit betekent dat experts beter de belangrijke zaken kunnen scheiden van de minder belangrijke zaken, hierdoor kijken ze sneller naar de meest relevante eigenschappen, wat er uiteindelijk toe leidt dat de complexiteit gereduceerd wordt. Expertise komt in feite neer op het beschikken over veel kennis binnen een bepaald gebied. Dit hoeft echter niet alleen plaats te vinden binnen een vakgebied. Mensen kunnen ook veel affectie met een bepaald onderwerp hebben en daardoor besluiten zich verder te verdiepen in dit onderwerp en hierdoor meer kennis te ontwikkelen. Denk hierbij aan: muziek, film, kleding, 16

18 reizen, design, games, auto s, vakanties, enz. Consumenten die in een hoge mate geïnteresseerd zijn in een bepaald onderwerp zullen het daardoor waarschijnlijk minder moeilijk vinden om een keuze te maken uit een groter assortiment. Dit komt omdat ze waarschijnlijk al veel keuzes hebben gemaakt binnen hun interessegebied en zijn daardoor minder gevoelig voor een overkill aan informatie (Chase en Simon, 1973). Een consument met een hoge interesse voor kleding weet ook welke eigenschappen voor hem/haar belangrijk zijn (bijvoorbeeld: kleur, vorm, stof, kwaliteit, enz.) en deze consument is in staat om te filteren (Hutchinson en Alba, 1987). De belangrijke eigenschappen zullen sneller gezien en beoordeeld worden door een persoon met interesse voor een bepaald product waardoor complexiteit gereduceerd wordt. Er moeten echter veel keuzes gemaakt worden door consumenten binnen onderwerpen waar ze zich niet in willen/kunnen verdiepen of interesseren en dus ook niet leren. Met name de keuzes die niet vaak verricht hoeven te worden (auto, huis, wasmachine, levensverzekering, enz.) en waarbinnen veel keuzemogelijkheden zijn, zullen vaak als moeilijk ervaren worden. Dit zijn vaak producten die als belangrijk beschouwd worden. Consumenten nemen hier toch graag een doordachte keuze in. De kennis is echter niet voldoende, informatie kan niet goed geïnterpreteerd worden en dit resulteert in een toename van de moeilijkheid van de keuze. Conclusie Het hebben van meer opties zorgt voor een grotere kans op een match met de voorkeuren van een consument. Echter dit is een visie vanuit een objectief perspectief gezien. Consumenten zijn met meer keuzemogelijkheden vaak niet in staat om tot de beste keuze te komen. De moeilijkheid van de keuze is veel hoger omdat er meerdere eigenschappen bekeken moeten worden wat grotere cognitieve offers vereist, en uiteindelijk resulteert in een grotere trade-off. Subjectief gezien leiden meer keuzemogelijkheden dus niet tot een makkelijkere keuze. De complexiteit van het keuzeset heeft een invloed op de moeilijkheid van de keuze, complexere keuzes die niet vaak uitgevoerd hoeven te worden zorgen voor een moeilijkere keuze. Leren kan deze complexiteit reduceren en experts zullen keuzes als minder moeilijk beschouwen. Experts weten welke eigenschappen belangrijk zijn en kunnen daardoor snel tot de meest relevante informatie komen. Hulp van een expert bij het samenstellen van keuzepakket zorgt voor een 17

19 consument voor een makkelijker keuzeproces omdat het aantal opties wordt gereduceerd door de expert. 18

20 5. De moderator: onzekerheid als persoonskenmerk In dit hoofdstuk wordt onderzocht wat de modererende functie van de onzekerheid van een persoon is in de relatie tussen; groepsdruk en de moeilijkheid van een keuze en in de relatie tussen; keuzehoeveelheid en de moeilijkheid van een keuze. In het eerste gedeelte zal de groepsdruk besproken worden en in het tweede gedeelte de keuzehoeveelheid. 5.1 Groepsdruk Is de relatie tussen groepsdruk en de moeilijkheid van een keuze anders voor een onzeker persoon dan voor een zeker persoon? Op welke manier wordt er dan gereageerd als dit anders is? En wat is de rol van de hechtheid van een groep voor de onzekere consument? Dit zijn de vragen die centraal staan in deze paragraaf. De basisvoorspelling van de onzekerheid reductie theorie is dat onzekere mensen zich sneller en sterker identificeren met groepen wanneer ze zichzelf onzeker voelen. Deze voorspelling wordt aan de hand van een aantal studies ondersteund door Hogg (2000). De onzekerheid die deze consumenten voelen, hebben ze over zichzelf, hun gedrag, wat van ze verwacht wordt, enzovoort. Deze onzekerheid zorgt ervoor dat consumenten zelfs bereid zijn zich te binden aan groepen die een lage status hebben (Reid en Hogg, 2005). Wanneer onzekere consumenten eenmaal voor een groep gekozen hebben zullen ze ook de regels van de groep naleven. Het naleven van de regels zorgt voor deze onzekere consumenten voor ankerpunten waaraan ze zich vast kunnen houden. Het kopen van producten die volgens de groep vereist zijn, zullen dan ook gekocht gaan worden. Dit vermindert de moeilijkheid van de keuze. Zekere consumenten zullen zich minder snel identificeren met en groep (Hogg, 2000). Ze kiezen eerder een eigen pad wat ertoe leidt dat ze voor meer keuzemogelijkheden komen te staan. Tevens zullen ze minder gevoelig zijn voor groepsdruk wat resulteert in meer keuzemogelijkheden. Meer keuzemogelijkheden zorgt voor meer afwegingen (Chernev, 2003; Iyengar en Lepper, 2000) tussen het aantal producten met de daarbij behorende producteigenschappen waardoor keuzes moeilijker worden. De mate van zekerheid speelt een erg belangrijke rol in de relatie tussen groepsdruk en de moeilijkheid van een keuze. Voor onzekere consumenten zal groepsdruk de keuze meer vereenvoudigen dan voor zekere consumenten. 19

21 Ook kan gesteld worden dat in hechtere groepen de groepsdruk groter is. De groepsdruk is groter omdat er meer regels zijn waaraan voldaan moet worden. Onzekere consumenten die moeite hebben met het bepalen van de eigen percepties, attitudes, waardes en gevoelens (Hogg, 2007) zullen zich eerder aansluiten bij hechtere groepen. De groep heeft namelijk ook eigen percepties, attitudes, waardes en gevoelens en deze zijn voor de onzekere consument vrij gemakkelijk te kopiëren waardoor de onzekere consument dit zelf niet meer hoeft te bepalen. Dit neemt wat onzekerheid weg. Omdat hechtere groepen meer regels hebben en een onzekere consument deze graag naleven zal de moeilijkheid van een keuze afnemen omdat veel keuzes voor een groot deel door de groep bepaald worden. Het aantal keuzemogelijkheden dat een onzekere consument heeft neemt daardoor af wat de keuze uiteindelijk gemakkelijker maakt (Iyengar en Lepper, 2000). Groepsdruk heeft meer effect op de moeilijkheid van een keuze op onzekere consumenten dan op zekere consumenten omdat onzekere consumenten zich bij hechtere groepen aansluiten waarin meer groepsdruk aanwezig is. 5.2 Keuzehoeveelheid Is de relatie tussen keuzehoeveelheid en de moeilijkheid van een keuze anders voor een onzeker persoon dan voor een zeker persoon? Op welke manier wordt er dan gereageerd als dit anders is? Dit zijn de vragen die centraal staan in deze paragraaf. In de uncertainty-identity theorie (Hogg, 2007) wordt gesteld dat onzekerheid over de eigen: percepties, attitudes, waardes en gevoelens als oncomfortabel gezien kan worden. Een van nature onzeker persoon heeft meer moeite om controle te houden over de eigen percepties, attitudes, waardes en gevoelens (Hogg, 2007). Dit houdt in dat onzekere consumenten onder andere onzeker zijn over de kijk op de wereld, wat goed en slecht is, wat belangrijk is en hoe het om moet gaan met bepaalde gevoelens. Wanneer het aantal keuzemogelijkheden toeneemt, leidt dit tot een complexer keuzeproces. Deze toename van complexiteit door een toename van keuzemogelijkheden zorgt ervoor dat consumenten meer onzekerheid ervaren tijdens het beslissingsproces (Huffman en Kahn, 1998; Sood, Rottenstreich en Brenner 2004). Een toename aan complexiteit zal voor een onzeker persoon daarom voor een nog moeilijker keuzeproces zorgen. Hij/Zij heeft al meer moeite om de eigen percepties, attitudes, waardes en gevoelens te plaatsen. Wanneer deze een product wil kopen zal hij/zij onder meer terug vallen op deze punten. Iemand die zeker is, weet dat het merk Mercedes bij hem past omdat hij het uiterlijk van de 20

22 auto aantrekkelijk vindt. De Mercedes met de daarbij behorende reclames sluiten ook nog eens aan bij de waarden (bijvoorbeeld veiligheid) die hij belangrijk vindt en het roept een gevoel van blijdschap op. Iemand die daarentegen onzeker is heeft meer moeite met te bepalen wat hij/zij mooi vindt. Ook waarden vindt een onzeker persoon moeilijker in te schatten waardoor het niet weet of het nou voor veiligheid of comfort moet gaan. Omdat een onzekere consument meer moeite heeft met het bepalen van de eigen percepties, attitudes, waardes en gevoelens zal dit het keuzeproces bemoeilijken. Als de keuzemogelijkheden dan ook nog eens toenemen, zal dit het keuzeproces nog moeilijker maken omdat het meer afwegingen kan maken. Conclusie Onzekere consumenten identificeren zich sneller en sterker met groepen. Ze zijn zelfs bereid om zich aan te sluiten bij een groep met een lage status. Ze volgen de regels van de groep zonder moeite, kopen de producten die bij de groep horen en gedragen zich zoals de groep verwacht. Deze groepsstructuur waarin de onzekere consument zit zorgt ervoor dat het keuzeproces vereenvoudigd wordt. De groepsdruk in hechtere groepen is groter omdat er meer regels zijn die nageleefd dienen te worden. Deze regels kunnen invulling geven aan de onzekerheid over de eigen perceptie, attitude, waarden en gevoelens. Het naleven van deze regels zorgt ervoor dat consumenten zelf minder keuzes hoeven te maken wat voor een gemakkelijkere keuze zorgt. Groepsdruk heeft meer effect op onzekere consumenten dan op zekere consumenten wat het effect op de moeilijkheid van een keuze voor onzekere consumenten vereenvoudigd. Onzekere consumenten zullen nog meer moeite ervaren bij het maken van een keuze naarmate de keuzehoeveelheid toeneemt. Dit omdat een van nature onzeker persoon meer moeite heeft om controle te houden over de eigen percepties, attitudes, waardes en gevoelens. Tijdens het maken van een keuze zal een beroep gedaan moeten worden op deze punten. Bij een toename van keuzemogelijkheden neemt de complexiteit toe waardoor de consument nog meer terug zal moeten vallen op deze eigenschappen. Een onzekere consument heeft hier moeite mee wat het keuzeproces moeilijker zal maken. 21

23 6. De invloed van moeilijkheid van de keuze voor een consument en de tevredenheid over de gemaakte keuze. In dit hoofdstuk wordt het effect van de moeilijkheid van de keuze op de tevredenheid over de gemaakte keuze besproken. De tevredenheid die een consument ervaart na een keuze is vooral een subjectieve waarneming. Als persoon is het vaak nagenoeg onmogelijk om objectief te bepalen wat nu daadwerkelijk de beste keuze is. Consumenten stellen vaak ankerpunten op of deze worden opgesteld. Deze ankerpunten bepalen of iets door de consument bijvoorbeeld als goedkoop of duur wordt ervaren. Dit verschijnsel wordt ook wel framing genoemd (Kahneman en Tversky, 1984; Shafir, Simonson en Tversky, 1993). Bijvoorbeeld wanneer er tegen een consument gezegd wordt dat 95 van de 100 mensen een bepaalde operatie overleven kan dit vrij positief overkomen omdat hier de link naar overleven wordt gelegd. Wanneer er gezegd wordt dat 5 van de 100 mensen tijdens de operatie omkomen, kan dit als erg negatief ervaren worden omdat mensen zich realiseren dat er weldegelijk een kans op overlijden bestaat. De eerste methode kan ertoe leiden dat consumenten de operatie wel aangaan terwijl de tweede methode ertoe kan leiden dat ze dit niet doen (Thaler en Sunstein, 2008). Omdat een ankerpunt vaak op een eerste waarneming is gebaseerd of op een advies van iemand anders kan het niet gezien worden als een objectief goed ankerpunt. Dit ankerpunt is subjectief en ligt voor elke consument ergens anders. Tevredenheid wordt mede bepaald aan de hand van de ankerpunten die consumenten hebben gesteld bij een product en in hoeverre producten in staat zijn om te voldoen aan deze ankerpunten of ze te overtreffen. Zoals eerder genoemd nemen de afweging (Chernev, 2003; Iyengar en Lepper, 2000) tussen het aantal producten en de eigenschappen die deze producten bezitten toe naarmate er meer keuzemogelijkheden zijn. Nu is echter de vraag of de toename van moeilijkheid van de keuze door de toename van het aantal afwegingen ook leidt tot minder tevredenheid. Kahneman en Tversky (1979) hebben aangetoond dat een zelfde hoeveelheid winst als minder bevredigend wordt ervaren dan een zelfde hoeveelheid verlies. Ook hebben ze aangetoond dat naarmate winst of verlies daalt de tevredenheid/ontevredenheid hierover verder afzwakt. Oftewel iemand die rijk is en rijker wordt, zal bij elke extra geldeenheid een kleinere toename aan tevredenheid ervaren. Iemand die al erg veel verlies heeft meegemaakt zal wanneer er een extra geldeenheid verlies 22

24 bijkomt dit als minder erg ervaren. Wanneer er een keuze gemaakt moet worden bij de koop van een auto tussen: de mooiste, de veiligste, de zuinigste en de meest comfortabele auto kan er maar op één eigenschap winst geboekt worden. De andere eigenschappen kunnen als verlies ervaren worden. Dit is niet altijd zo, er kan soms ook sprake zijn van een dominante optie, wat inhoud dat deze voldoet aan alle gewenste eigenschappen en dus dominant is aan de rest. Een toenemende trade-off betekent meer keuze waardoor een consument ook vaak in aanraking komt met meer eigenschappen. De kans dat er één auto op alle eigenschappen uitblinkt is minimaal. Er zullen dus afwegingen gemaakt moeten worden tussen de belangrijkheid van deze eigenschappen. De winst die geboekt wordt door de meest belangrijke eigenschap te kiezen weegt niet op tegen de offers die een consument moet doen door andere eigenschappen te laten liggen, als de consument überhaupt al in staat is om te bepalen wat voor hem/haar de belangrijkste eigenschap is. Niet elke consument is immers een expert die in staat is om het belang van eigenschappen te bepalen (Chase en Simon, 1973). De offers die gemaakt moeten worden zullen bij moeilijke keuzes in veel gevallen veel groter zijn dan bij gemakkelijke keuzes. Grote offers worden als verlies ervaren en verlies heeft een negatief effect op tevredenheid (Kahneman en Tversky, 1979). In het vorige hoofdstuk is complexiteit al aan bod gekomen. Moeilijkheid en complexiteit zijn nagenoeg synoniem aan elkaar. Toenemende complexiteit kan leiden tot een overkill aan informatie die weer leidt tot een toename van de ontevredenheid onder de consument (Jacoby, Speller, en Beming, 1974). Gemakkelijkere keuzes zullen een consument dan ook meer tevreden stellen. Conclusie Voor consumenten komt eenzelfde hoeveelheid verlies harder aan dan eenzelfde hoeveelheid winst. Doordat bij een moeilijkere keuze de complexiteit stijgt, moeten er meer afwegingen gemaakt worden. Meer afwegingen kunnen bestaan uit een toenemend aantal producten of een toenemend aantal producteigenschappen. Doordat de kans afneemt dat er één product op alle eigenschappen het best scoort zal het moeilijk worden om een keuze te maken. De offers die een consument als verlies ervaart zullen daardoor meer gaan overheersen wat leidt tot een negatief effect op tevredenheid. 23

25 7. Conclusies en aanbevelingen In dit hoofdstuk worden de conclusies van dit literatuuronderzoek besproken. Aan de hand van deze conclusies worden aanbevelingen gegeven voor het bedrijfsleven en voor verder onderzoek in de wetenschap. 7.1 Conclusie Als een consument tot een groep behoort, zorgt dit er vaak voor dat een keuze voor de consument gemakkelijker wordt. De groep zorgt namelijk voor afbakening. Binnen deze afbakening kunnen consumenten keuzes maken. Groepen zijn sociale vangnetten die het leven van een consument vereenvoudigen. Met name voor consumenten die als persoon onzeker zijn, zorgt groepsdruk ervoor dat keuzes gemakkelijker worden. Een gemakkelijkere keuze heeft over het algemeen een positief effect heeft op de tevredenheid over de keuze. Het behoren tot een groep en leven volgens de regels van de groep heeft uiteindelijk een positief effect op de tevredenheid van de consument zelf. Een toenemend aantal keuzemogelijkheden zorgt voor een moeilijkere keuze. Het aantal keuzemogelijkheden en het aantal producteigenschappen bepaalt voor een groot deel de complexiteit van een keuzeproces. Een grotere complexiteit zorgt ervoor dat een consument meer afwegingen moet maken, wat ervoor zorgt dat consumenten meer cognitieve offers moeten maken. Leren kan complexiteit reduceren en experts zullen keuzes als minder moeilijk beschouwen. Onzekere consumenten zullen nog meer moeite ervaren bij het maken van een keuze naarmate de keuzehoeveelheid toeneemt. Een moeilijkere keuze heeft uiteindelijk een negatief effect op de tevredenheid over de keuze. Doordat bij een moeilijkere keuze de complexiteit stijgt, moeten er meer afwegingen gemaakt worden. De offers die een consument bij deze afwegingen als verlies ervaart zullen meer gaan overheersen dan de winst die het ervaart wat leidt tot een negatief effect op tevredenheid. 24

26 7.2 Aanbevelingen Bedrijfsleven Voor bedrijven die tevredenheid van de klant nastreven zijn er diverse mogelijkheden om dit middels beïnvloeding van keuzehoeveelheid en groepsdruk te realiseren. Zo zou een organisatie ervoor kunnen kiezen om bij het samenstellen van een keuzepakket het aantal keuzes terug te dringen. Zo zouden ze bijvoorbeeld drie mogelijkheden voor kunnen leggen die ieder uitblinken op drie globaal belangrijke eigenschappen (zoals: prijs, kwaliteit, veiligheid). Hier zou de mogelijkheid advanced aan toegevoegd kunnen worden voor degene die interesse en kennis hebben over het product en dit product zelf samen wil stellen. De drie voorgeschotelde keuzemogelijkheden zouden door experts samengesteld kunnen worden zodat deze opties ook objectief gezien voor een goede uitkomst zorgen. Organisaties kunnen verkopers ook anders gaan trainen. Wanneer ze een consument aanspreken moeten ze er snel voor zorgen dat een consument nog maar twee of drie opties heeft. Door snel te achterhalen welke twee eigenschappen een consument het meest belangrijk vindt kan de verkoper twee of drie opties aanwijzen die voldoen aan deze eigenschappen. Andere opties worden vanaf dat moment zoveel mogelijk buiten beschouwing gehouden. De verkoper kan in dit geval gezien worden als de filter die de consument voorziet van een kleiner keuzepakket. Via internet kunnen organisaties het beslissingsproces van een consument ook vereenvoudigen. Er zijn veel organisaties die gebruik maken van filterprocessen. Per stap hebben veel filters echter vaak teveel opties. Als een consument een reisbestemming wil bepalen moet deze niet direct alle mogelijke landen zien. Het is beter als deze via een aantal tussenstappen tot een land komt. Bijvoorbeeld door een consument eerst een werelddeel te laten kiezen. Dit simpele voorbeeld kan naar meer complexere producten vertaald worden. Per stap zal de trade-off die gedaan moet worden minder groot zijn. De stappen moeten echter niet te ingewikkeld worden want dit maakt het voor consumenten te complex. Organisaties kunnen direct niet veel invloed op een groep uitoefenen, behalve het product naar de mogelijke doelgroep communiceren. Middels internet is het nu mogelijk om groepen veel directer te benaderen. De massacommunicatie die via tv-reclames plaats vindt zal steeds meer afnemen. Het voordeel hiervan is dat consumenten steeds minder in aanraking zullen komen met producten waarin ze niet geïnteresseerd zijn. Dit zorgt ervoor dat de leefwereld die een consument ervaart nog kleiner zal worden wat het uiteindelijke keuzeproces zal 25