Heeft meer keuze de voorkeur? Een literatuurstudie naar keuzemogelijkheden voor goederen en diensten en de invloed op het aankoopgedrag

Transcriptie

1 Heeft meer keuze de voorkeur? Een literatuurstudie naar keuzemogelijkheden voor goederen en diensten en de invloed op het aankoopgedrag

2 Inleiding Voor u ligt mijn bachelorthesis met de titel Heeft meer keuze de voorkeur? - Een literatuurstudie naar keuzemogelijkheden voor goederen en diensten en de invloed op het aankoopgedrag. Binnen het marketingdomein heb ik gekozen om een deelonderwerp van het topic the paradox of choice te onderzoeken. Ik heb voor dit onderwerp gekozen, omdat het een onderwerp betreft waar je dagelijks als consument mee te maken hebt. Tegenwoordig wordt het de consument niet gemakkelijk gemaakt om keuzes te maken in een supermarkt of om bijvoorbeeld een vakantie te boeken. Dit omdat het aanbod van zowel goederen als diensten steeds ruimer wordt. Met name de dienstensector in Nederland is de laatste jaren sterk groeiende. Maar zit de consument wel te wachten op meer keuzemogelijkheden, dat het gevolg is van een groeiend aantal dienstverleners? Voor mijn bachelorthesis heb ik onderzocht welke invloed het aantal keuzemogelijkheden heeft op het aankoopgedrag van de consument en wat het effect van goederen en/of diensten hierop is. Voor het schrijven van de bachelorthesis heb ik wetenschappelijke artikelen, papers en boeken nageslagen om tot een antwoord te op de centrale probleemstelling. De bachelorthesis bestaat uit vijf hoofdstukken. In hoofdstuk één komt de probleemachtergrond van het onderzoek naar voren en worden de probleemstelling en onderzoeksvragen uiteengezet. In hoofdstuk twee wordt de onafhankelijke variabele het aantal keuzemogelijkheden nader besproken. Daarbij komt de tweedeling in theorieën aan bod en zullen de voor- en nadelen van een toename van het aantal keuzemogelijkheden worden belicht. Vervolgens wordt de afhankelijke variabele aankoopgedrag uitgelegd. Hierbij wordt ingegaan op de determinanten die het aankoopgedrag van de consument beïnvloeden, voor zowel goederen als diensten. Tot slot wordt in het tweede hoofdstuk de relatie tussen het aantal keuzemogelijkheden en het aankoopgedrag besproken. In hoofdstuk drie wordt de modererende variabele goederen/diensten beschreven. Daarbij wordt ingegaan op de kenmerken die goederen en diensten typeren en wordt de relatie tussen goederen en diensten en het aankoopgedrag beschreven. Hoofdstuk vier bevat de conclusies naar aanleiding van de literatuurstudie. Tenslotte worden in hoofdstuk vijf aanbevelingen gedaan voor en bevat dit hoofdstuk beperkingen van onderzoek en suggesties tot vervolgonderzoek. 2

3 Samenvatting De literatuurstudie laat een tweedeling zien in de theorieën omtrent het aantal keuzemogelijkheden. Er zijn onderzoekers die aangeven dat de consument meer keuzemogelijkheden als positief ervaart, daarentegen zijn er ook onderzoeksresultaten die dit tegenspreken. Dit heeft ondermeer te maken met de verschillen in onderzoeksopzet bijvoorbeeld in het type product, het aantal opties, de gelijkheid of vergelijkbaarheid van opties, voorkeuren en het belang van de consument. In de studie is de invloed van het aantal keuzemogelijkheden beschreven op het aankoopgedrag van de consument. Het aankoopgedrag wordt verklaard door middel van the theory of consumption values, welke bestaat uit vijf waarden. Dit betreffen de functional, social, emotional, epistemic en de conditional value. Op de hoofdrelatie aantal keuzemogelijkheden - aankoopgedrag is de modererende invloed van goederen/diensten gemeten. Voordat theoretisch onderzoek is verricht werd verondersteld dat de consument een toename van het aantal keuzemogelijkheden bij goederen positiever ervaart dan een toename bij diensten. Literatuuronderzoek bevestigd deze veronderstelling, omdat theorie uitwijst dat er verschillen zijn in kenmerkende eigenschappen tussen goederen en diensten. Goederen blijken door consumenten beter vergelijkbaar dan diensten. Daarnaast ervaren consumenten een groter risico bij aankoop van diensten, zijn er verschillen bij de informatiewinning voor goederen en diensten en hebben consumenten twijfels over de uitkomst van diensten die zij niet eerder hebben ervaren. Dienstverleners wordt dan ook aanbevolen om niet de focus te leggen op een ruim en breed assortiment. Het is voor een dienstverlener belangrijker om in te spelen op de onzekerheid en risico s die de consument ervaart bij het aanschaffen van een dienst. Door de diensten zo tastbaar en overzichtelijk mogelijk te maken, zal de consument eerder overgaan tot aankoop. Daarentegen mogen aanbieders van goederen het assortiment breder houden. Daarbij moeten aanbieders ervoor zorgen dat de hoeveelheid informatie overzichtelijk blijft, zodat de consument een vergelijking kan maken op basis van producteigenschappen. Daarnaast is het belangrijk om de invloeden van aankoopgedrag te onderkennen. De theory of consumption values van Sheth, Newman en Gross (1991) biedt hier meer houvast in. Zij geven aan dat er vijf waarden zijn die van invloed zijn op het aankoopgedrag. Welke en wat voor invloed de waarden uitoefenen op het aankoopgedrag, zal zowel bij consumenten als per goed/dienst kunnen verschillen. Nader onderzoek in de specifieke verkoopomgeving zal meer houvast bieden. 3

4 Inhoudsopgave Hoofdstuk 1: Introductie literatuurstudie Probleemachtergrond Aankondiging probleemstelling Probleemstelling Conceptueel model Onderzoeksvragen Relevantie Afbakening 8 Hoofdstuk 2: Aantal keuzemogelijkheden en aankoopgedrag Aantal keuzemogelijkheden Aankoopgedrag Aantal keuzemogelijkheden en aankoopgedrag 16 Hoofdstuk 3: Goederen en diensten Definitie van goederen en diensten Kenmerken van goederen en diensten Goederen en diensten en het aankoopgedrag 21 Hoofdstuk 4: Conclusies uit de literatuurstudie Herhaling probleemstelling Hoofdrelatie Invloed moderator op hoofdrelatie 26 Hoofdstuk 5: Discussie en managementimplicaties Discussie Managementimplicaties 29 Referentielijst 30 4

5 Hoofdstuk 1: Introductie literatuurstudie In dit hoofdstuk wordt het onderwerp van de literatuurstudie geïntroduceerd. Voordat een probleemstelling wordt geformuleerd, zal allereerst de achtergrond van het probleem kenbaar worden gemaakt. Vervolgens zijn een zestal onderzoeksvragen opgesteld die helpen een antwoord te vinden op de probleemstelling. De variabelen die gebruikt zijn binnen de literatuurstudie worden nader toegelicht en grafisch weergegeven in een conceptueel model. In de laatste paragrafen van hoofdstuk één wordt de academische en praktische relevantie van de literatuurstudie kenbaar gemaakt en is een afbakening van onderzoek opgesteld. 1.1 Probleemachtergrond Consumenten worden tentoongesteld aan een alsmaar toenemend aantal keuzes waaruit zij kunnen kiezen. Keuzes in verschillende domeinen als carrières, vakantiebestemmingen en een schijnbaar oneindig aantal consumentenproducten. Of een toenemend aantal keuzes de voorkeur geniet van de consument is binnen de theorie een veelbesproken onderwerp. Dat dit echter wel een belangrijke ontwikkeling is in de huidige economie mag duidelijk zijn. Zo communiceert Albert Heijn bijvoorbeeld op haar website 1, dat zij veruit de meeste keus bieden in productkwaliteit en prijs. Daarmee trachten zij op iedere wens of behoefte van de consument in te kunnen spelen. Maar niet alleen in de goederensector is een toenemend aantal keuzemogelijkheden een belangrijke ontwikkeling. Zo laat de Rabobank in haar sectorprognose van maart optekenen dat zowel binnen de zakelijke als persoonlijke dienstverlening er nieuwe aanbieders en nieuwe diensten worden verwacht. Een ontwikkeling die de bank ondermeer toeschrijft aan de verdere opmars van de digitale economie. De Kamer van Koophandel beaamt dat de groeimogelijkheden in de dienstensector steeds meer (startende) bedrijven met zich meebrengt die actief gaan opereren binnen de algemene en/of persoonlijke dienstverlening. 3 Maar in hoeverre zit de consument te wachten op een verder toenemend aantal keuzemogelijkheden bij diensten en goederen? Naar verwachting reageert de consument eerder positief op een toenemend aantal keuzemogelijkheden bij goederen dan bij diensten. Één reden daarvoor is dat de dienstenmarkt voor de consument minder overzichtelijk en transparant is, waardoor de consument de keuzealternatieven moeilijker kan vergelijken. Dit in tegenstelling tot goederen die doorgaans op een vergelijkbare wijze naast elkaar worden gepresenteerd in bijvoorbeeld supermarkten. 1 Albert Heijn- 2 Rabobank- 3 KvK - 5

6 1.2 Aankondiging probleemstelling Binnen de literatuurstudie is gekozen voor een drietal variabelen. Te weten de onafhankelijke variabele aantal keuzemogelijkheden, de afhankelijke variabele aankoopgedrag en de moderator goederen/diensten. Onderstaand worden de variabelen afzonderlijk toegelicht. Onafhankelijke variabele Naar de positieve, dan wel negatieve gevolgen van teveel keuze is binnen de theorie veel onderzoek verricht. Er zijn theorieën die beweren dat meer keuzemogelijkheden leiden tot negatieve consequenties (Iyengar & Lepper, 2000). Zo beschrijven zij dat de motivatie van de consument om een keuze te maken uit een groot assortiment lager is. Ook zijn er theorieën die aangeven dat meer keuzemogelijkheden juist positieve gevolgen heeft voor de consument. Zo stelt Anderson (2006) dat een groot assortiment meer variëteit met zich meebrengt, waardoor consumenten eerder een keuze kunnen maken waarmee zij tevreden zullen zijn. Recent is onderzoek verricht door Scheibehenne, Greifeneder en Todd (2010) waarin zij aangeven dat het optreden van een keuze-effect mede afhankelijk is van een modererende variabele. Afhankelijke variabele Binnen het model zal aankoopgedrag als afhankelijke variabele dienen. Onder aankoopgedrag wordt verstaan: het gedrag dat de consument vertoont bij de aanschaf van een goed of dienst. Daarbij worden theorieën van Ajzen (1991) en Sheth, Newman en Goss (1991) geanalyseerd. Determinanten worden bepaald die invloed uitoefenen op het aankoopgedrag van de consument. Modererende variabele Binnen de literatuurstudie is gekozen voor de moderator goederen/diensten. Verwacht wordt dat de consument eerder positief reageert bij een toenemend aantal keuzemogelijkheden bij goederen dan bij diensten. Goederen zijn namelijk gemakkelijker vergelijkbaar en bij de aanschaf ervaart de consument minder risico over de uitkomst. Dit in tegenstelling tot diensten. De dienstensector is minder doorzichtig en transparant voor de consument. De keuze voor een dienst lijkt daardoor moeilijker te maken. 6

7 1.3 Probleemstelling De probleemstelling die in de literatuurstudie centraal staat, luidt als volgt: Welke invloed heeft het aantal keuzemogelijkheden op het aankoopgedrag van de consument en wat is het effect van goederen en/of diensten hierop? 1.4 Conceptueel model Het conceptueel model ziet er als volgt uit: Figuur 1: Conceptueel model 1.5 Onderzoeksvragen Om de probleemstelling verder te specificeren is deze uiteengezet in een aantal onderzoeksvragen. Begrippen en onderlinge relaties tussen variabelen worden verklaard door antwoord te geven op onderstaande vragen: - Hoe kan het begrip aantal keuzemogelijkheden worden gedefinieerd? (Hst. 2) - Welke theorieën bestaan er omtrent het aantal keuzemogelijkheden? (Hst. 2) - Uit welke determinanten bestaat het aankoopgedrag van de consument? (Hst. 2) - Welke invloed heeft het aantal keuzemogelijkheden op het aankoopgedrag? (Hst. 2) - Wat kenmerkt een goed of een dienst? (Hst. 3) - Welke verschillen zijn er tussen goederen en diensten in relatie tot het aankoopgedrag? (Hst.3) 1.6 Relevantie Academische relevantie Zeer recent is er een paper (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010) gepubliceerd in de Journal of Consumer Research. Het betreft een review, waarin uiteenlopende theorieën en experimenten zijn samengebracht die overeenkomstige, maar ook contrasterende conclusies bevatten omtrent het teveel keuze-effect. De onderzoekers concluderen dat de modererende 7

8 variabelen bepalend zijn in de resultaten. Gekozen is om de effecten van goederen en diensten nader te onderzoeken in dit verband. In de literatuur is niet teruggevonden of het optreden van het teveel keuze-effect afhankelijk is van het type product. Naar verwachting reageert de consument eerder positief op een groeiend aantal keuzemogelijkheden bij goederen dan bij diensten. Dit omdat diensten minder gemakkelijk zijn te vergelijken, de markt ondoorzichtig is en de consument meer risico ervaart bij de aanschaf van een dienst (Murray & Schlacter, 1990). Met de keuze om het verschil tussen goederen en diensten als moderator toe te voegen, tracht dit onderzoek nieuwe inzichten te geven op het terrein van keuzesets. Praktische relevantie Het aantal keuzemogelijkheden waar de consument tegenwoordig uit kan kiezen neemt toe, maar of de consument hierop zit te wachten is de vraag. Voor bedrijven is het dan ook relevant om te weten welke aspecten van invloed zijn op het aankoopgedrag van de consument. Interessant daarbij is hoe de consument reageert, wanneer het aantal keuzemogelijkheden toeneemt. Tenslotte wil het bedrijfsleven weten aan welke knoppen zij moeten draaien om het aankoopgedrag van de consument positief te beïnvloeden. Daarbij wordt het verschil weergegeven voor goederen en diensten. Diensten worden meegenomen in de studie omdat, de dienstensector in Nederland sterk groeiende is. Meer aanbieders betekent, meer keuzemogelijkheden voor de consument. Maar zijn consumenten vatbaar voor meer keuzemogelijkheden voor goederen en diensten of zitten consumenten niet te wachten op meer keuzemogelijkheden? Zowel dienstverleners als aanbieders van goederen kunnen dit rapport gebruiken bij de afweging om een assortiment te verbreden, dan wel in te perken. 1.7 Afbakening De literatuurstudie beschrijft de tweedeling over de theorieën van het aantal keuzemogelijkheden. Daarnaast beschrijft de studie wat er gebeurd bij een toename van het aantal keuzemogelijkheden en wat voor invloed dit heeft op het aankoopgedrag van de consument. Voor het aankoopgedrag van de consument wordt binnen de literatuurstudie gezocht naar passende determinanten die het construct verklaren. Aan de hand van de verklarende determinanten van het aankoopgedrag wordt de relatie uitgelegd met de onafhankelijke variabele aantal keuzemogelijkheden en de moderator goederen en diensten. 8

9 Hoofdstuk 2: Aantal keuzemogelijkheden en aankoopgedrag Binnen dit hoofdstuk wordt allereerst aangegeven wat er onder de onafhankelijke variabele aantal keuzemogelijkheden wordt verstaan. Vervolgens worden de contrasterende theorieën uiteengezet die betrekking hebben op het aantal keuzemogelijkheden. Aansluitend wordt ingegaan op de positieve en negatieve ervaringen die kunnen optreden bij de consument, wanneer het aantal keuzemogelijkheden toeneemt. Achtereenvolgens wordt de afhankelijke variabele aankoopgedrag besproken. Daarbij worden de modellen van Ajzen (1991) en Sheth, Newman & Gross (1991) uiteengezet, waarbij de determinanten uit beiden theorieën worden uitgelicht. In de slotparagraaf wordt ingegaan op de relatie tussen het aantal keuzemogelijkheden en het aankoopgedrag. 2.1 Aantal keuzemogelijkheden Definitie aantal keuzemogelijkheden In dit onderzoek wordt onder aantal keuzemogelijkheden verstaan, het aantal goederen of diensten waaruit de consument kan kiezen. In de literatuur (Scheibehenne et. al, 2010) wordt er gesproken over een klein aantal keuzemogelijkheden, wanneer de consument kan kiezen uit gemiddeld 7 keuzemogelijkheden. Van een groot aantal keuzemogelijkheden wordt gesproken als de consument de keuze heeft uit gemiddeld 34 mogelijkheden Theorieën over aantal keuzemogelijkheden Allereerst bestaan er theorieën die een toenemend aantal keuzemogelijkheden voor de consument, als positief belichten. Zo stellen Baumol en Ide (1956) dat de consument voordeel heeft bij een groter aantal keuzemogelijkheden, omdat dit de kans verhoogd dat de consument een goed of dienst vindt welke bij zijn of haar behoeften en wensen aansluit. Zij concluderen dat een groter aantal keuzemogelijkheden, een grotere variëteit aan keuzes bezit. Dit verhoogd de kans dat de consument een keuze maakt waarmee hij of zij tevreden is. Naast dit argument zijn er diverse onderzoekers (Kreps, 1979; Kahn & Lehmann, 1991) die aangeven dat consumenten niet zeker zijn om dezelfde goederen of diensten ook in de toekomst aan te schaffen. Dit is de reden dat de consument op zoek gaat naar een flexibel en ruim assortiment. Dit stelt de consument in staat om te veranderen van keuze. Daarnaast stellen onderzoekers (Rodin & Langer, 1977) dat mensen het fijn vinden om zelf keuzes te kunnen maken, omdat dit hen gevoel geeft van controle en vrijheid. In een experiment onderwierpen zij een groep bejaarden aan het maken van keuzes. Een andere groep bejaarden fungeerde als controlegroep, die niet de mogelijkheid kreeg om zelf keuzes te maken. Uit de resultaten 9

10 volgde dat de bejaarden die zelf keuzes mochten maken een betere gezondheid kende en actiever waren in vergelijking tot de bejaarden uit de controlegroep. De mogelijkheid om te kunnen en mogen kiezen kent dus positieve gevolgen. Onderzoekers zijn jarenlang uitgegaan van de stelling: meer keuze is beter. Toch trekken steeds meer theoretici het positieve effect van een toenemend aantal keuzemogelijkheden in twijfel. Resultaten uit onderzoek geven aan dat een toenemend aantal keuzemogelijkheden vaak als negatief wordt beschouwd door de consument. De theorie van Buridan (Zupko, 2003) wordt daarbij in recente studies nog steeds genoemd. De onderzoeker gaf in de 14 de eeuw al aan dat keuze kan leiden tot twijfel en tot uitstel van de te maken keuze. De theorie van Buridan vormt een eerste bewering van het optreden van een teveel keuze-effect (Zupko, 2003). In de 20 ste eeuw vond Dhar (1997) dat er door het plaatsen van aantrekkelijke alternatieven in een assortiment er een grotere kans is op uitstel van de keuze, er gekozen wordt voor de standaardoptie of simpelweg geen keuze wordt gemaakt door de consument. Ook de onderzoekers Iyengar en Lepper (2000) toonden aan de hand van drie studies de keerzijde aan van een toenemend aantal keuzemogelijkheden. Binnen de studies werd de consument jamproducten, chocoladeproducten en een lijst met onderwerpen voor een essay voorgelegd. Binnen elke studie werd de respondent een klein (6) en een groot assortiment (30) getoond. Respondenten gaven aan het grote jamassortiment als aantrekkelijk te ervaren. Desondanks kocht de respondenten eerder een jamproduct uit het kleine assortiment. Bij de chocoladeproducten gaven respondenten aan het grote chocoladeassortiment als aantrekkelijk te ervaren, maar kregen zij na de gemaakte keuze spijt van de beslissing en waren zij minder tevreden. Binnen de derde studie, waar de respondent een keuze mocht maken uit een lijst van 6 of 30 onderwerpen voor het schrijven van een essay, kwamen de best beoordeelde essays uit het de lijst van 6 onderwerpen. De bevindingen geven de keerzijde aan van het mogen kiezen uit een groot aantal keuzemogelijkheden ten opzichte van een klein aantal keuzemogelijkheden. Zoals bovenstaand wordt aangegeven zijn er binnen de theorie diverse onderzoeken uitgevoerd met tegenstrijdige bevindingen, omtrent de gevolgen voor het aanbieden van een toenemend aantal keuzemogelijkheden. Dit komt ondermeer, doordat onderzoekers verschillen in de onderzoeksopzet. Zo verschillen de onderzoeken bijvoorbeeld in het type product, het aantal opties, de gelijkheid of vergelijkbaarheid van opties, voorkeuren en het belang van de consument. 10

11 2.1.3 Waarom kan de consument een groot assortiment als positief ervaren? Onderzoekers geven diverse aspecten aan waarom consumenten een groot assortiment prefereren boven een klein assortiment. Een argument dat binnen de literatuur wordt gegeven is dat de consument eerder een goed of dienst vindt dat past bij de behoeften en interesse, omdat hij of zij een keuze kan maken uit een groot aantal opties (Baumol & Ide, 1956; Loewenstein, 1999;). Daarnaast geven consumenten aan behoeften te hebben aan variëteit binnen een assortiment. De kans op variëteit, zul je eerder terugvinden in een groot assortiment. De consument zoekt variëteit, omdat hij of zij is uitgekeken op bepaalde eigenschappen van goederen of diensten en daardoor op zoek gaat naar vernieuwing (Ratner & Kahn, 2002). Naast variëteit wordt ook de kwaliteitsperceptie van de consument hoger, wanneer het aantal gelijkwaardige keuzemogelijkheden toeneemt (Berger, Draganska & Simonson, 2007). De consument kan ook geprikkeld worden naar alternatieven te zoeken door het voorvallen van externe gebeurtenissen; bijvoorbeeld een prijsverlaging van een vergelijkbaar alternatief. Ook kan de consument onzeker zijn over een toekomstige keuze of persoonlijke voorkeur. Bijvoorbeeld wanneer de consument een reservering maakt om te dineren. Op het moment dat de consument de reservering maakt heeft hij of zij misschien de voorkeur voor een bepaald gerecht. Bij het restaurant met een groot assortiment, is er meer ruimte om te switchen naar een ander gerecht inden de voorkeur van de consument voor het gerecht verandert (Kahn, 1995; Kahneman & Snell, 1992). De hiervoor genoemde onderzoeken geven aan dat een toenemend aantal keuzemogelijkheden onder bepaalde condities en situaties door de consument als positief worden ervaren Waarom kan de consument een groot assortiment als negatief ervaren? Meer keuze wordt niet altijd als beter ervaren door de consument. Onderzoekers gaven deze conclusie kracht bij door dit effect te typeren als het Too Much Choice Effect of een voorval van Choice-overload. Meer opties kan een keuze maken bemoeilijken, doordat er steeds minder verschil is tussen de aantrekkelijke opties. Terwijl de hoeveelheid informatie over de opties alsmaar stijgt (Fasolo et. al., 2009). Ook geeft een groot assortiment de consument het gevoel dat ze niet de meest optimale keuze hebben gemaakt. Bij een groot assortiment kost het consumenten namelijk veel tijd en moeite om een diepgaande vergelijking te maken van alle opties (Schwartz, 2004). Een groot aantal keuzemogelijkheden verhoogd de verwachting van de consument over de kwaliteit van het gekozen alternatief. Wanneer deze verwachtingen in de ogen van de consument niet worden waargemaakt, leidt dit tot teleurstelling of ontevredenheid (Iyengar, Wells & Schwartz, 2006). Daarnaast kan het grote aantal alternatieven de keuze moeilijker maken voor de consument en maakt ze minder 11

12 tevreden over de keuze (Haynes, 2009). Een groot assortiment kan ook leiden tot een verlaagde motivatie om te zoeken naar de best mogelijke optie. De consument zal dan streven naar een optie welke acceptabel is voor hem of haar (Iyengar & Lepper, 2000). Ook bestaat de mogelijkheid dat de consument geen keuze maakt, omdat hij of zij met teveel opties wordt geconfronteerd (Dhar, 1997). 12

13 2.2 Aankoopgedrag In dit hoofdstuk worden de theoretische modellen van Ajzen (1991) en Sheth et. al. (1991) uiteengezet. Beiden modellen trachten het aankoopgedrag van de consument nader te verklaren middels vastgestelde determinanten. Er is gekozen voor genoemde theorieën, omdat daarmee zowel de psychologische als de economische dimensie in de studie wordt meegenomen. Beiden modellen worden als zeer bruikbaar gezien om het aankoopgedrag van goederen of diensten door de consument nader te verklaren Theory of planned behavior Binnen het psychologische domein heeft Ajzen (1991) een theoretisch model ontwikkeld, waarmee het gedrag van de consument verklaart wordt door intentie te meten. Daarmee is aangenomen dat intentie direct verband heeft met het vertoonde gedrag van de consument. Intentie wordt door Ajzen (1991) uitgelegd als hoe graag en hoeveel moeite een consument doet om het gewenste gedrag te vertonen. De theorie genaamd the planned behavior gaat ervan uit dat intentie wordt verklaard door drie onafhankelijke determinanten, te weten: attitudes, subjective norms en perceived behavioral control. Figuur 2: Theory of planned behavior (Ajzen, 1991) De determinanten kunnen alsvolgt worden omschreven: Attitude wordt gedefinieerd als de mate waarin een persoon een gunstige, dan wel niet gunstige beoordeling heeft ten opzichte van het gedrag. Ajzen (1991) geeft aan dat attitudes worden gevormd door gedachten die mensen hebben over een object. Anders gezegd, mensen vormen gedachten over een object door het te associëren met bepaalde eigenschappen, andere objecten, karakteristieken of gebeurtenissen. 13

14 Subjective norms wordt door Ajzen gedefinieerd als de verwachte sociale druk om het gedrag al dan niet uit te voeren. Ajzen (1991) geeft aan dat mensen het belangrijk kunnen vinden of bepaald gedrag wordt goedgekeurd of niet wordt goedgekeurd door referentiegroepen of individuen. Perceived behavioral control is de waarneming van consumenten over hoe makkelijk of moeilijk het gedrag is uit te voeren. De waarneming is gebaseerd op eerdere ervaringen met het gedrag, maar ook wordt dit beïnvloedt door informatie uit tweede hand; bijvoorbeeld van vrienden, kennissen en andere factoren die het uitvoeren van het gedrag bevorderen of reduceren. Hoe meer inzicht over het gedrag en hoe minder obstakels worden gezien, hoe groter de verwachte controle over het gedrag (Ajzen, 1991). Binnen de literatuur zijn er diverse onderzoeken uitgevoerd naar de relatie tussen intentie en daadwerkelijk gedrag. Mag intentie gezien worden als directe voorspeller van gedrag? Chandon, Morwitz en Reinartz (2005) betwijfelden de significante relatie tussen beiden en voerden uitgebreid onderzoek uit onder consumenten naar het aankoopgedrag ten opzichte van auto s, pc s en aankopen binnen een kruidenierswinkel. Uit de resultaten van onderzoek blijkt dat wanneer in het onderzoek dezelfde groep respondenten wordt gemeten voor aankoopintentie en aankoopgedrag de relatie wordt overschat. Dit wordt ook in andere onderzoeken (Morwitz, Johnson & Schmittlein, 1993; Newberry, Klemz & Boshoff, 2003) geconcludeerd, hierin wordt aangegeven dat wanneer het aankoopgedrag onbekend is, er niet bij de voorspelling daarvan één op één uitgaan kan worden van aankoopintentie. Wanneer respondenten wordt gevraagd naar de intentie van bepaald gedrag heeft dit invloed op het daadwerkelijke gedrag van de respondent. Een gegeven waarmee rekening moet worden gehouden bij het gebruiken van deze theorie Theorie van Sheth Het theoretisch model van Sheth, Newman & Gross (1991) genaamd theory of consumption values (figuur 3) biedt een voorspelling van het aankoopgedrag van de consument. Daarbij stellen zij dat het aankoopgedrag van de consument wordt beïnvloedt door een vijftal waarden. Welke waarden een grotere of kleinere bijdrage hebben in de aankoopbeslissing verschild. Consumenten moeten daarbij afwegingen maken. In onderstaande figuur is de theory of consumption values schematisch weergegeven. 14

15 Figuur 3: theory of consumption values (Sheth, et. al, 1991) De waarden worden door Sheth et. al. (1991) als volgt beschreven: Functional value: Social value: Emotional value: Epistemic value: Conditional value: De consument kijkt naar de eigenschappen van een goed of dienst; bijvoorbeeld betrouwbaarheid, duurzaamheid en prijs. De consument houdt bij zijn keuze rekening met belangen van anderen. Een goed of dienst heeft een symbolische waarde. Dit geldt met name voor een goed of dienst dat gekocht wordt voor een ander, de motivatie tot aankoop is dan vaak gedreven door sociale waarde. Zowel aan goederen als diensten wordt door de consument een emotionele waarde toegekend. Gebaseerd op niet-cognitieve en onbewuste motieven. Marketingmix elementen wekken deze emotionele gevoelens op in relatie tot goederen en diensten. De consument kiest een alternatief, omdat hij of zij verveeld of uitgekeken is op een goed of dienst, nieuwigheid of variëteit zoekt of iets wilt leren. Óf en wat voor goed of dienst er gekozen wordt door de consument, hangt af van de situatie of het moment. De vijf waarden uit de theory of consumption values zijn bepalend in de keuze van de consument en daarmee in het aankoopgedrag. De theorie is zowel toepasbaar om het aankoopgedrag van consumenten te verklaren voor goederen als diensten, waarbij de waarden kunnen verschillen. Daarnaast is aankoopintentie niet opgenomen als indicator van aankoopgedrag in dit model. Waar eerder door verschillende onderzoekers (Morwitz et al., 1993; Newberry et al., 2003) is geconcludeerd dat intentie niet één op één als voorspeller mag worden gezien van aankoopgedrag. In het vervolg van de literatuurstudie wordt uitgegaan van het model de theory of consumption values, dat allereerst wordt gerelateerd aan het aantal keuzemogelijkheden. 15

16 2.3 Aantal keuzemogelijkheden en aankoopgedrag Nu in paragraaf 2.2 de determinanten zijn vastgesteld die de afhankelijke variabele aankoopgedrag beïnvloeden, zal in dit hoofdstuk worden ingegaan op de relatie tussen het aantal keuzemogelijkheden en het aankoopgedrag. Daarbij staan de vijf waarden uit de theory of consumption values van Sheth et. al. (1991) centraal. De vijf waarden zullen afzonderlijk gerelateerd worden aan de invloed van het aantal keuzemogelijkheden. Daarbij zal er per relatie een conclusie worden weergegeven. Keuzemogelijkheden en functional value Consumenten kunnen de keuze voor een goed of dienst baseren op basis van producteigenschappen. Naarmate het aantal keuzemogelijkheden toeneemt, zullen goederen of diensten op een aantal eigenschappen overeenkomen. Er zijn onderzoeksresultaten die aangeven dat wanneer de consument moet kiezen tussen vergelijkbare goederen of diensten zij het alternatief kiezen op basis van het aantal voor- en nadelen (Shafir, Simonson & Tversky, 1993). Daarbij vinden consumenten het lastig om keuze-eigenschappen af te wegen. Shafir (1993) geeft aan dat er geen systematiek is in het maken van een keuze, wanneer er meer keuzemogelijkheden worden getoond. Een afweging tussen de eigenschappen zal de keuze uiteindelijk bepalen. Dit kan per consument leiden tot een andere voorkeur. Ook Malhotra (1982) concludeert na onderzoek dat bij een toenemend aantal keuzemogelijkheden, de consument een moeilijkere keuze kan maken op basis van producteigenschappen. De keuze wordt makkelijker wanneer consument zijn/haar keuze baseert op minder producteigenschappen. Ook Fasolo, McClelland en Todd (2007) geven aan dat wanneer de consument zijn/haar keuze baseert op minder eigenschappen, de keuze gemakkelijker wordt. Daarbij concluderen zij dat de keuze als positiever wordt ervaren indien minder aantrekkelijke keuzemogelijkheden niet in overweging worden genomen. De bevindingen geven aan dat consumenten een toenemend aantal keuzemogelijkheden niet per definitie als minder fijn ervaren, maar dat het aantal producteigenschappen waarop de keuze wordt gebaseerd in dat geval af moet nemen. Consumenten prefereren dat minder dominante of minder aantrekkelijke opties uit het assortiment worden gehaald om zekerder te zijn over de gemaakte keuze. Keuzemogelijkheden en social value Ratner en Kahn (2002) hebben onderzoek gedaan naar de invloed van verwachtingen en meningen van anderen op de te maken keuze van een consument. Daarbij is gelet op in 16

17 hoeverre de consument naar variëteit zoekt binnen het assortiment. De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat consumenten op zoek gaan naar meer variëteit in een assortiment binnen een publieke omgeving, dan wanneer zij een keuze maken waarbij geen andere personen aanwezig zijn. De reden hiervoor is dat een keuze uit een groter en gevarieerder aantal opties op anderen ruimdenkend, interessant en creatief doet overkomen. De bevindingen geven aan dat een toenemend aantal keuzemogelijkheden door consumenten wordt geprefereerd, indien zij sociale druk ervaren. De consument is dan eerder geneigd om uit een groot en gevarieerd assortiment te kiezen. Onder sociale druk wordt in deze context verstaan: de aanwezigheid van andere personen bij het maken van een keuze. Keuzemogelijkheden en emotional value Onderzoekers (Mellers, Schwartz & Ritov, 1999) hebben onderzocht in hoeverre keuzes worden gebaseerd op emoties. Zij geven aan dat de theorie onderscheid maakt in experienced en anticipated emoties. Waarbij experienced emoties de consument in staat stellen een keuze te maken op basis van cognitieve overwegingen. Schwartz (2000) geeft daarbij aan dat emotie een grote rol kan spelen binnen het keuzeproces van de consument. Zo zijn consumenten eerder geneigd om producten te gaan evalueren, wanneer zij in een vrolijke stemming verkeren dan in een meer droevige stemming. Anticipated emoties (Mellers et. al, 1999) daarentegen bereiden de consument voor op de gevolgen van de keuze in de toekomst. Krijgt de consument spijt of zal hij of zij teleurgesteld zijn met de keuze. Of biedt de keuze de consument plezier in de toekomst. Luce, Payne en Bettman (1999) onderzochten wat voor invloed emotie heeft na het bestuderen van keuzemogelijkheden op basis van eigenschappen. Een emotionele keuze kan zich bijvoorbeeld voordoen bij het kiezen tussen de kwaliteit (zoals veiligheid) en de prijs van een auto. De consument dient op basis van emotionele afwegingen een keuze te maken. Tenslotte is er geen vergelijking mogelijk tussen een mensenleven en geld. Wanneer het aantal keuzemogelijkheden toeneemt, zal naar verwachting het aantal te vergelijken producteigenschappen toenemen. Het is van invloed of de consument in een positieve, dan wel negatieve stemming verkeert. Bij een positieve stemming zal de consument eerder de moeite nemen om de alternatieven te gaan vergelijken. Een groter assortiment schept hoge verwachtingen van de consument. Dit zou kunnen betekenen dat de keuze uit een groot assortiment ook moeilijker is. Wanneer een keuze niet overeenkomt met de verwachtingen, kan dit leiden tot spijt of teleurstelling. 17

18 Keuzemogelijkheden en epistemic value Consumenten kunnen de behoeften hebben om op zoek te gaan naar vernieuwing of variëteit en daardoor niet loyaal blijven aan bepaalde goederen of diensten. Kahn (1995) suggereert dat er een drietal redenen in de literatuur worden onderscheiden die de zoektocht naar vernieuwing en variëteit beïnvloedt. De eerste verklaring kan gevonden worden in satiation/stimulation. Dit houdt in dat de consument op zoek gaat naar variëteit, omdat hij of zij uitgekeken is op het huidige product en op zoek gaat naar een product dat andere eigenschappen vertegenwoordigd. Een tweede reden kan gevonden worden in external situations. Dit komt omdat de vertrouwde of gewone omgeving van de consument verandert. Dit treedt op wanneer de consument zich bijvoorbeeld op een andere locatie bevindt als gewoonlijk (vakantie) of door de aanwezigheid van anderen. Een derde reden kan gezocht worden in future preference of uncertainty. De consument wil in dat geval zoveel mogelijk opties openhouden op andere keuzemogelijkheden, omdat de consument niet zeker is over de persoonlijke voorkeuren die hij of zij in de toekomst heeft. Een toenemend aantal keuzemogelijkheden zal door consumenten die de epistemic value als belangrijk ervaren, positief worden ontvangen. Er bestaat dan ruimte voor de consument een keuze te maken die aansluit bij zijn of haar behoefte. Keuzemogelijkheden en conditional value Situationele factoren beïnvloeden de persoonlijke omgeving van de consument en daarmee de te maken keuze voor een product. Onder situationele factoren wordt verstaan: situaties die veranderen, waardoor de persoonlijk omgeving van de consument verandert en dit zijn keuzeproces beïnvloedt. Situaties waarbinnen consumenten keuzes maken veranderen ondermeer in sociale context, door tijdsdruk of door de locatie (McAlister & Pessemier, 1982). Zo geeft Kahn (1995) bijvoorbeeld aan dat een consument andere behoeften kan hebben wanneer zij op reis gaan voor het werk of voor plezier. Een ander voorbeeld waardoor de consument andere keuzes prefereert is door een verandering van gezinssamenstelling(mcalister & Pessemier, 1982). Nieuwe gezinsleden kunnen andere productvoorkeuren hebben, waardoor er meer behoeften is naar variëteit binnen een assortiment. Een toenemend aantal keuzemogelijkheden kan als positief worden ervaren door de consument indien bestaande behoeften van de consument veranderen. Veranderingen in de persoonlijke omgeving van de consument kunnen tot gevolg hebben dat hij of zij een grotere variëteit en een groter aantal keuzemogelijkheden prefereert. 18

19 Hoofdstuk 3: Goederen en diensten In dit hoofdstuk wordt de moderator goederen/diensten besproken. Allereerst worden de definities van goederen en diensten gegeven, waarna de kenmerkende eigenschappen van beiden aan bod komen. Vervolgens wordt bij iedere waarde van de theory of consumption values (Sheth et. al., 1991) aangegeven waarop goederen en diensten verschillen in relatie tot het aankoopgedrag. 3.1 Definitie goederen en diensten Binnen de literatuur worden diverse definities van goederen en diensten gegeven. Binnen de literatuurstudie gaan we uit van onderstaande definities. Goederen: A good is an entity that exists independently of its owner and preserves its identity throught time. If ownership rights can be established it follows that they can also be transferred from one economic unit to another, which implies that goods must be exchangeable: i.e., tradable or vendible (Hill, 1999, p ). Diensten: It is some change in the condition of one economic unit produced by the activity of another unit (Hill, 1999, p. 441). 3.2 Kenmerken van goederen en diensten Binnen de literatuur worden goederen en diensten doorgaans onderscheiden op basis van vier eigenschappen, te weten: ontastbaarheid, heterogeniteit, productie en bederfelijkheid (Zeithaml, Bitner & Gremler, 2009). Daarnaast onderscheiden we goederen en diensten op basis van credence-, search- en experience-attributen (Zeithaml, et. al., 2009). Ontastbaarheid Ontastbaarheid is binnen de literatuur het meest genoemde en grootste verschil tussen goederen en diensten. Gesteld wordt dat diensten meer ontastbare eigenschappen bezitten dan goederen (Lovelock, 1991). Het is een misverstand om te denken dat diensten totaal ontastbaar zijn en goederen enkel tastbare eigenschappen bezitten. Zo is Hill (1999) van mening dat de eigenschap tastbaarheid niet per definitie een goed of dienst onderscheid. Er zijn namelijk producten die ontastbare eigenschappen bezitten, maar als goederen gekenmerkt worden, zoals een nieuw computerprogramma. 19

20 Heterogeniteit Een tweede verschil is dat diensten als heterogeen worden getypeerd (Hartman & Lindgren, 1993). Dit wil zeggen dat diensten, in tegenstelling tot goederen, vaak niet bij herhaling op identieke wijze geleverd worden. Dit komt, omdat diensten vaak door mensen worden uitgevoerd. De prestatie van deze mensen kan van dag tot dag verschillen en soms zelfs van uur tot uur (Zeithaml, Bitner & Gremler, 2009). Standaardisatie van diensten is dan ook moeilijk te bewerkstelligen. Productie Een derde verschil tussen goederen en diensten is gelegen in het feit dat de productie van een dienst vaak tegelijkertijd plaatsvindt met de consumptie van de dienst door de consument (Zeithaml, et. al, 2009). Terwijl goederen eerst worden geproduceerd, worden verkocht en dan pas geconsumeerd worden. Een voorbeeld daarvan is een auto die geproduceerd wordt in China, verscheept wordt naar Nederland en hier verkocht wordt aan de consument. In vergelijking tot een restaurantbezoek door een consument, waar het eten ter plekke wordt bereid en de consument direct de maaltijd kan nuttigen. Bederfelijkheid Een vierde verschil tussen goederen en diensten kan gezocht worden in de bederfelijkheid van diensten. Diensten kunnen niet worden opgeslagen of worden teruggebracht (Zeithaml Parasuraman & Berry, 1985). Binnen de literatuurstudie worden goederen en diensten ook onderscheiden op basis van search-, experience en credence-attributen (Zeithaml et. al., 2009). Search-, experience- en credence-eigenschappen Search goederen of diensten zijn door de consument voor aankoop gemakkelijk te evalueren. Daarentegen zijn goederen of diensten die experience eigenschappen bezitten door de consument pas tijdens of na aankoop goed te evalueren. Tenslotte worden goederen en diensten onderscheiden op basis van Credence eigenschappen. Dit betreft met name diensten die voor een consument moeilijk te onderscheiden en te evalueren zijn. Bijvoorbeeld een servicebeurt voor een auto, uitgevoerd door een garage. In onderstaande figuur 4 is schematisch weergegeven hoe goederen en diensten zijn te verdelen over search-, experienceen credence-eigenschappen. Diensten scoren relatief hoog op credence en experience eigenschappen, terwijl goederen meer search en experience eigenschappen kennen. 20

21 Figuur 4: Verdeling search-, experience en credence-eigenschappen (Zeithaml et. al., 2009). 3.3 Goederen en diensten en het aankoopgedrag Nu omschreven is hoe goederen en diensten worden gedefinieerd en welke kenmerken ze hebben, wordt in paragraaf 3.3 onderzocht welke invloed goederen en diensten hebben op het aankoopgedrag van de consument. Functional value bij goederen en diensten Wanneer consumenten alternatieven gaan vergelijken op basis van de functional value wil dit zeggen dat zij goederen of diensten beoordelen op basis van producteigenschappen. In figuur 4: Verdeling search-, experience- en credence-eigenschappen is te zien dat goederen relatief meer searcheigenschappen bevatten dan diensten. Dit wil zeggen dat goederen in tegenstelling tot diensten voor de aankoop gemakkelijker zijn te vergelijken op basis van producteigenschappen. Dit komt ondermeer omdat goederen meer tastbare eigenschappen bezitten dan diensten, waardoor de consument de alternatieven beter kan vergelijken. Dit betekent dat op basis van functionele waarden consumenten beter in staat zijn om goederen te beoordelen dan diensten. Social value bij goederen en diensten Wanneer consumenten goederen en diensten vergelijken, kunnen zij sociale waarden afwegen bij het maken van een keuze. Diensten worden door consumenten vaker op basis van persoonlijke informatiebronnen gekozen in vergelijking tot goederen. Daarentegen maakt de consument bij het kiezen van goederen vaker gebruik van niet-persoonlijke informatiebronnen als internet of advertenties (Murray, 1991). Dit komt omdat de consument ervaringen met 21

22 diensten als belangrijk ervaart (Zeithaml et. al., 2009). Hoe familie, vrienden en/of andere bekenden de dienst ervaren hebben speelt een belangrijke rol bij het kiezen van een dienst. Ook de risico-ervaring door de consument bij het aanschaffen van goederen en diensten speelt een rol bij de afweging van sociale waarden. Zo deden Murray en Schlacter (1990) onderzoek naar sociaalrisico-ervaring door de consument bij de aankoop van een goed of dienst. De resultaten uit het onderzoek geven aan dat de consument een groter sociaal risico ervaart bij de aanschaf van diensten in vergelijking tot goederen. Als oorzaak wordt gezien dat de consument in direct contact staat met een dienstverlener en mogelijk ook met andere consumenten. De conclusies uit onderzoek geven aan dat de consument sociale waarden belangrijker vindt bij het maken van een keuze voor diensten in vergelijking tot goederen. Emotional value bij goederen en diensten Organisaties kunnen consumenten beïnvloeden bij de keuze voor goederen of diensten door in te spelen op emotionele waarden. Diensten zijn in vergelijking tot goederen minder goed te vergelijken op basis van tastbare eigenschappen. Murray en Schlacter (1990) vonden positieve verbanden voor het risico dat de consument ervaart bij het kopen van een goed of dienst. De verbanden geven weer dat consumenten een groter algemeen risico ervaren bij het aanschaffen van diensten in vergelijking tot goederen. De consument heeft daarnaast meer twijfels over de uiteindelijke prestaties of uitkomsten van de dienst. Al is dit enkel het geval wanneer de consument nog niet bekend is of geen ervaring heeft met de diensten of goederen. Bij de keuze voor een dienst spelen emoties en stemming van de consument dan ook een grotere rol. Dit komt omdat diensten meer gericht zijn op de emotionele ervaring die de consument ondervindt. Gesteld wordt dat een negatieve instelling van de consument kan leiden tot een negatieve beoordeling van de aangeboden diensten. Daarnaast vindt de productie van een dienst vaak tegelijkertijd plaats met de consumptie. Daardoor kan de aanwezigheid van andere consumenten of de dienstverlener van invloed zijn op de stemming van de consument. Een positieve instelling van de consument kan daarentegen zorgen voor een positieve beoordeling van de dienst. De consument is dan bijvoorbeeld eerder in staat om negatieve verwachtingen bij te stellen (Zeithaml, 2009). Gelet op deze conclusies betekent dit dat de consument emotionele waarden eerder bij diensten dan bij goederen meeneemt in haar keuze. 22

23 Epistemic value bij goederen en diensten Consumenten gaan op zoek naar nieuwe goederen of diensten, omdat zij op het huidige alternatief zijn uitgekeken. Sweeney en Soutar (2001) geven aan dat epistemic value belangrijk kan zijn voor consumenten die op zoek gaan naar nieuwe ervaringen. Dit is volgens hen met name van belang bij diensten die merendeel bestaan uit experienceeigenschappen; zoals een vakantie. Epistemic value is volgens hen van minder belang bij de aankoop van bijvoorbeeld een auto. Gelet op genoemde conclusie betekent dit dat consumenten bij de aanschaf van goederen en diensten die voor het merendeel bestaan uit search- of credence-eigenschappen haar keuze niet snel zal baseren op epistemic value. Bij de keuze voor goederen of diensten die gekenmerkt worden door experience-eigenschappen daarentegen vormt epistemic value een belangrijke waarde. Conditional value bij goederen en diensten De consument kan voor de aanschaf van een bepaald goed of dienst kiezen, omdat de situatie waarin de consument zich bevindt verandert (Sheth, 1991). Wanneer de situatie verandert waarin de consument zich bevindt, bijvoorbeeld indien hij of zij op vakantie is, zullen naar verwachting de behoeften van de consument veranderen. De verandering in behoefte kan tot gevolg hebben dat de consument een andere keuze maakt of moet maken dan hij of zij gewend is in haar persoonlijke omgeving. De verandering kan zowel voorkomen bij goederen als diensten. Binnen de literatuur is er geen onderscheid gevonden voor de waarde van de conditional value bij de keuze voor een goederen of diensten. 23

24 Hoofdstuk 4: Conclusies uit de literatuurstudie In dit hoofdstuk worden de conclusies uit voorgaande hoofdstukken onderling gerelateerd. Allereerst wordt de centrale probleemstelling getoond. Vervolgens wordt hier antwoord op gegeven door zowel de hoofdrelatie te bespreken als de invloed van de moderator goederen/diensten hierop. Met de hoofdrelatie wordt het verband tussen aantal keuzemogelijkheden en aankoopgedrag bedoeld. 4.1 Herhaling probleemstelling: Welke invloed heeft het aantal keuzemogelijkheden op het aankoopgedrag van de consument en wat is het effect van goederen en/of diensten hierop? 4.2 Hoofdrelatie Eerst zullen de conclusies over het aantal keuzemogelijkheden uiteengezet worden, waarna de determinanten van het aankoopgedrag worden besproken. Door het aantal keuzemogelijkheden te relateren aan de gestelde determinanten kunnen er conclusies worden getrokken omtrent de hoofdrelatie: Welke invloed heeft het aantal keuzemogelijkheden op het aankoopgedrag van de consument?. Conclusies aantal keuzemogelijkheden Onder het aantal keuzemogelijkheden worden het aantal goederen of diensten verstaan waaruit de consument kan kiezen. In de literatuur (Scheibehenne et. al, 2010) worden gemiddeld 7 keuzemogelijkheden aangezien als een klein aantal keuzemogelijkheden en gemiddeld 34 keuzemogelijkheden als een groot aantal. Er bestaat een tweedeling in de literatuur omtrent het aantal keuzemogelijkheden. Zo zijn er onderzoekers (Ratner & Kahn, 2002; Haynes, 2009) die aangeven dat consumenten een toenemend aantal keuzemogelijkheden als positief ervaren. Zij geven aan dat de consument een groot aantal keuzemogelijkheden prefereert, omdat de kans dan groter is dat de consument een goed of dienst vindt dat aansluit bij zijn of haar behoefte. Daarnaast zijn ondermeer behoeften aan variëteit, de onwetendheid over toekomstige voorkeuren en een hogere kwaliteitsperceptie redenen waarom de consument een groot aantal keuzemogelijkheden prefereert. Ook zijn er onderzoekers (Dhar, 1997; Iyengar en Lepper, 2000) die tot contrasterende conclusies komen. Zij geven aan dat consumenten een toenemend aantal keuzemogelijkheden als negatief ervaren. Zo wordt de keuze van de consument moeilijker, omdat er meer en vergelijkbare alternatieven zijn. De alsmaar toenemende informatie, kost de consumenten meer tijd, geld en 24

25 moeite om een vergelijking tussen alternatieven te kunnen maken. Dit kan leiden tot een lagere motivatie om te kiezen of leidt er zelfs toe dat de consument geen keuze maakt. De tegenstrijdige bevindingen ontstaan ondermeer doordat onderzoekers verschillen in de onderzoeksopzet. Zo verschillen de onderzoeken bijvoorbeeld in het type product, het aantal opties, de gelijkheid of vergelijkbaarheid van opties, voorkeuren en het belang van de consument. Determinanten aankoopgedrag Om de determinanten te bepalen die het aankoopgedrag beïnvloeden is het model van Sheth, Newman & Gross (1991) gehanteerd genaamd: theory of consumption values (figuur 3: p. 15). Het model is toepasbaar bij het verklaren van het aankoopgedrag voor zowel goederen als diensten. De theorie schrijft vijf waarden voor die het aankoopgedrag van de consument beïnvloeden, te weten: functional, social, emotional, epistemic en de conditional value. Door het aantal keuzemogelijkheden te relateren aan de vijf waarden kunnen conclusies worden gegeven omtrent de hoofdrelatie. Conclusies hoofdrelatie Wat gebeurd er nu met het aankoopgedrag van de consument, wanneer het aantal keuzemogelijkheden toeneemt. Dit is afhankelijk van de waarden die de consument meeneemt in zijn keuze voor een alternatief. Per waarde is dan ook beschreven of de consument het toenemend aantal keuzemogelijkheden prefereert of niet. Consumenten kiezen graag uit een toenemend aantal keuzemogelijkheden, indien hij of zij sociale druk ervaart bij de keuze voor een goed of dienst (social value). Dit houdt in dat zij rekening houdt bij het maken van een keuze met de aanwezigheid van anderen. De reden hiervoor is dat een keuze uit een groter en gevarieerder aantal opties op anderen ruimdenkend, interessant en creatief doet overkomen (Ratner & Kahn, 2002). Een toenemend aantal keuzemogelijkheden zal ook door consumenten die behoeften hebben aan variëteit en vernieuwing (epistemic value) positief worden ontvangen. Er bestaat dan ruimte voor de consument een keuze te maken die aansluit bij zijn of haar behoefte. Eenzelfde conclusie geldt voor consumenten die te maken krijgen met ongewone of veranderlijke situaties (conditional value). Door de veranderlijke situatie kan de bestaande behoeften veranderen, waardoor dit kan betekenen dat zij op zoek gaan naar andere alternatieven en dus een groter aantal keuzemogelijkheden prefereren. Wanneer echter het aantal keuzemogelijkheden toeneemt zal ook het aantal te vergelijken producteigenschappen hoger worden. Een keuze gebaseerd op producteigenschappen (functional value) wordt daardoor bemoeilijkt. Consumenten prefereren dan ook dat minder 25