Welke invloed oefent de keuzestrategie uit op de relatie tussen de assortimentgrootte en aanschaf, en wat is hierbij de rol van tijdsdruk?

Transcriptie

1 Welke invloed oefent de keuzestrategie uit op de relatie tussen de assortimentgrootte en aanschaf, en wat is hierbij de rol van tijdsdruk? The paradox of choice Bachelor Thesis marketing Final Draft (Herkansing) ANR : Name : Babette Boom Supervisor : Mevrouw Gresnigt J.W.A.M.Boom@uvt.nl Subject : The paradox of choice Subject Area : Marketing Study Program : Pre-master Marketing Management Date : 13 Augustus 2010

2 Abstract Uit onderzoek is gebleken dat het algemeen effect van assortimentgrootte op de aanschaf nihil is, noch een positief noch een negatief effect kan worden ondervonden (Scheibehenne, Geifeneder & Todd; 2010). Het onderzoek stelt dat er mogelijk wel een effect waarneembaar is indien een moderator of mediator in de studie wordt meegenomen. Om hier invulling aan te geven is binnen dit onderzoek de moderator keuzestrategie toegevoegd. Hierbij lijkt gesteld te kunnen worden dat deze variabele een effect veroorzaakt. Het effect is echter afhankelijk van de keuzestrategie welke een individu nastreeft. De maximizing keuzestrategie veroorzaakt hierbij een negatieve beïnvloeding waar daarentegen het effect van de satisficing keuzestrategie niet notabel lijkt te zijn. Indien hiernaast het fenomeen tijdsdruk een rol gaat spelen vindt, in tegenstelling tot het effect van de keuzestrategie, wel een eenduidig effect plaats. Zowel maximizers evenals satisficers worden negatief beïnvloed door tijdsdruk. Tijdsdruk leidt tot keuze vermijding (Dhar & Nowlis; 1999) en verlaagt daarbij, indien een keuze wordt gemaakt, de kwaliteit van deze keuze (Fasolo et al.; 2009). 2

3 Inhoudsopgave Abstract... 2 Inhoudsopgave... 3 Inleiding... 4 Hoofdstuk 1. Introductie Probleemachtergrond Probleemstelling & onderzoeksvragen Afbakening Wetenschappelijke relevantie Praktische relevantie Leeswijzer... 8 Hoofdstuk 2. Theoretische onderbouwing variabelen Assortimentgrootte Aanschaf Keuzestrategie Tijdsdruk Hoofdstuk 3. Relatie tussen assortimentgrootte en aanschaf Hoofdstuk 4. Invloed van de keuzestrategie op relatie tussen assortimentgrootte en aanschaf Hoofdstuk 5. Invloed van tijdsdruk op de keuzestrategie Hoofdstuk 6. Conclusie, discussie en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek Conclusie Management aanbevelingen Discussie Toekomstig onderzoek Hoofdstuk 7. Referenties

4 Inleiding Het thema van deze literatuurstudie betreft de invloed van de keuzestrategie op de relatie tussen assortimentgrootte en aanschaf waarbij mogelijk sprake is van tijdsdruk. Dit thema is afgeleid van het overkoepeld Bachelor Topic The Paradox of Choice, waarbij de invloed van keuze centraal staat. Door middel van deze studie wordt getracht de rol van de keuzestrategie te doorgronden evenals inzicht te verkrijgen in het fenomeen tijdsdruk. Als voornaamste inspiratiebron van deze literatuurstudie kan hoogleraar sociologie Barry Schwartz worden aangemerkt. Zijn boek The Paradox of choice 1, en de op internet geplaatste lezingen vormden de eerste introductie met betrekking tot dit topic. Door middel van deze introductie is een grote interesse ontstaan in het fenomeen keuze. Het onderzoek zal enerzijds geschieden door het beschrijven van discrepanties in de huidige literatuur, waardoor meer inzicht wordt verkregen in de oorzaken van het deviant resultaat. Anderzijds wordt getracht directe relaties tussen de betrokken variabelen te leggen. Graag zou ik mijn begeleidster drs. Marit Gresnigt en mijn groepsgenoten Laura van Aarssen, Luuk Akkermans, Sander Leenders, Pieter van Luijt en Eline Stiphout willen bedanken voor hun feedback en suggesties. Hun positief commentaar heeft mij geholpen bij het schrijven van deze Bachelor Thesis. Babette Boom 1 Schwartz, B. (2004), The paradox of choice, why less is more, New York: Ecco 4

5 Hoofdstuk 1. Introductie In hoofdstuk één wordt het onderwerp van deze literatuurstudie geïntroduceerd waarna door middel van de centrale probleemstelling en de afgeleide onderzoeksvragen de opbouw van de studie wordt weergegeven. Hierop volgend wordt de afbakening toegelicht waarna aan de hand van de wetenschappelijke en praktische relevantie het belang van deze studie wordt benadrukt. 1.1 Probleemachtergrond Technology, Entertainment, Design (TED), is een Amerikaanse particuliere non-profit stichting bekend door zijn conferenties welke gewijd worden aan de verspreiding van wereldse ideeën. Tijdens het in 2005 georganiseerde TED-congres werd door Barry Schwartz, een hoogleraar Sociologie en auteur van het boek Paradox of choice een lezing gegeven 2. Tijdens deze lezing gaf de heer Schwartz aan dat maximalisatie van keuze afkomstig is van het verlangen naar maximale vrijheid en welvaart. Hierbij beroept de hoogleraar zich op het aankoopproces van een spijkerbroek. Indien men in het verleden een spijkerbroek nodig had, ging deze persoon naar de winkel en had vervolgens keus uit één soort spijkerbroek. Hierbij was de keuze snel gemaakt, de consument kocht de broek of niet. Tegenwoordig is er keuze uit een ontelbaar aantal spijkerbroeken met verschillende modellen, lengtes, kleuren, en afwerkingen. Enerzijds wordt in de literatuur beschreven dat dit soort assortimenten de consument de mogelijkheid geven een betere afstemming te maken tussen de voorkeuren van het individu en de kenmerken van alle alternatieven in de keuzeset (Chernev; 2003). Anderzijds wordt in tegengestelde studies geconcludeerd dat consumenten sneller een aanschaf doen binnen een beperkt assortiment (Iyengar & Lepper, 2000; Reutskaja & Hogarth, 2009; Mogilner et al., 2008). Gezien het deviant resultaat zal tijdens deze literatuurstudie onderzocht worden welke rol de keuzestrategie van de consument uitoefent op deze relatie, en of deze moderator mogelijk mede verantwoordelijk is voor het deviant resultaat. Hiernaast zal onderzocht worden in hoeverre tijdsdruk, een van de meest belangrijke situationele factoren binnen het aankoopproces van een goed of dienst (Maule & Svenson; 1993), het eerder genoemde verband beïnvloed. Hierbij dient inzicht te worden verkregen of deze modererende moderator een positief al dan niet negatieve stimuli is

6 1.2 Probleemstelling & onderzoeksvragen Naar aanleiding van de geformuleerde probleem achtergrond is de volgende probleemstelling opgesteld: Welke invloed oefent de keuzestrategie uit op de relatie tussen de assortimentgrootte en aanschaf, en wat is hierbij de rol van tijdsdruk? Om inzicht te verkrijgen in de relaties tussen de verschillende variabelen zijn de volgende onderzoeksvragen samengesteld: 1. Welke assortiment formaten zijn er onderscheiden? 2. Van welke determinanten is een aanschaf afhankelijk? 3. Welke keuze strategieën zijn er te definiëren? 4. Welke vormen van tijdsdruk zijn er te onderscheiden? 5. Zijn er verschillende effecten van tijdsdruk te differentiëren? 6. Heeft de assortimentgrootte invloed op het wel al dan niet aanschaffen van een product? 7. Oefent de keuzestrategie een druk uit op de relatie tussen de assortimentgrootte en aanschaf? 8. Welke invloed oefent tijdsdruk uit op de keuzestrategie? Ter verduidelijking wordt door middel van onderstaand figuur het conceptueel model visueel weergegeven. 1.3 Afbakening Deze studie betreft een academisch onderzoek welke in opdracht van de Universiteit van Tilburg voor het vak Bachelor Thesis Marketing is uitgevoerd. Deze studie beperkt zich tot Fast Moving Consumer Goods (FMCG) en maakt hierbinnen geen onderscheid tussen hedonische dan wel utilistische producten. Hiernaast zal binnen deze literatuurstudie enkel algemene tijdsdruk bestudeerd worden. 6

7 1.4 Wetenschappelijke relevantie Een reeks onderzoeken (Schwartz, 2000; Scheibehenne et al., 2010; Chernev, 2003; Greifeneder et al., 2010; Iyengar & Lepper, 2000) hebben afwijkende resultaten betreffende de invloed van het assortiment formaat op het wel al dan niet aanschaffen van een product. Door middel van dit onderzoek zal allereerst deze relatie alsmede het deviant resultaat onderzocht worden. Hiernaast zal door middel van het toevoegen van de mediator keuzestrategie een nieuw gezichtspunt gecreëerd worden. Deze variabele biedt de mogelijkheid het keuzegedrag niet enkel vanuit een economische invalshoek maar tevens vanuit een psychologische invalshoek te bekijken (Simon; 1955). Dit leidt mogelijk tot vernieuwde inzichten welke in de huidige literatuur niet sterk naar voren zijn gekomen. 1.5 Praktische relevantie Het aantal producten in een supermarkt is in de laatste tien jaar verdubbeld 3. Deze trend doet vermoeden dat het vergroten van het assortiment de kans op een aanschaf vergroot. Echter wordt dit verschijnsel zowel bevestigd als tegengesproken (Chernev, 2003; Iyengar & Lepper, 2000; Reutskaja & Hogarth, 2009; Mogilner et al.; 2008). Een onderzoek in opdracht van het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) stelt dat Nederland is uitgegroeid tot een meerkeuzemaatschappij waarbij de noodzaak om keuzes te maken versterkte gevoelens van rusteloosheid en stress hebben veroorzaakt 4. Tijdens dit literatuur onderzoek wordt onderzocht of deze gevoelens primair veroorzaakt worden binnen de relatie assortiment en aanschaf, of dat deze effecten het mogelijke gevolg zijn van de keuzestrategie welke een individu nastreeft. Het onderzoek richt zich hiernaast op de invloed van tijdsdruk. Het SCP stelt dat de Nederlander het steeds drukker krijgt 5. De sociale verplichtingen welke bestaan uit betaald werk, opleiding en zorgtaken eisen in 2005 per maand 18 uur meer tijd op dan in Deze studie onderzoekt welke invloed deze mogelijke tijdsdruk uitoefent op de keuze strategie van de consument. Door middel van dit onderzoek kan een organisatie een beeld vormen over welk effect het assortiment heeft op de aanschaf, welke rol de keuzestrategie hierbinnen speelt, en of het stimuleren van tijdsdruk de situatie ten goede komt. Door inzicht te verkrijgen in deze variabelen kunnen organisaties het proces mogelijk positief manipuleren. 3 Assen van, M., Ploos van Amstel, W., Vaan de, M. (2010) Supply Chain Management, Wolter Kluwer Business, p Breedveld, K., Broek van den, A. (2004) De veeleisende samenleving, Sociaal en Cultureel Planbureau, werkdocument 104 p Breedveld, K., Broek van den, A. (2004) De veeleisende samenleving, Sociaal en Cultureel Planbureau, werkdocument 104 p. 21 7

8 1.6 Leeswijzer Deze studie bestaat uit een zevental hoofdstukken. In hoofdstuk twee volgt een theoretisch onderbouwing van de variabelen waarbij elke variabele individueel zal worden onderbouwd. Hierbij wordt getracht inzicht te verschaffen in de eerste vijf onderzoeksvragen. Hoofdstuk drie ondervangt de relatie tussen de assortimentgrootte en de aanschaf. Hierbij staat centraal hoe deze twee variabelen zich ten opzichte van elkaar bewegen. In hoofdstuk vier wordt onderzocht welke invloed de keuzestrategie op deze relatie uitoefent, waarna in hoofdstuk vijf onderzocht wordt in hoeverre tijdsdruk hier mogelijk een versterkende al dan niet verzwakkende invloed op uitoefent. In hoofdstuk zes worden de conclusies evenals de discussie en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek beschreven. Ten slotte wordt in hoofdstuk zeven de referenties waarvan gebruik gemaakt is binnen dit onderzoek weergegeven. 8

9 Hoofdstuk 2. Theoretische onderbouwing variabelen In de theoretische onderbouwing zullen de variabelen individueel van elkaar onderbouwd worden. Hierbij wordt getracht inzicht te verschaffen in de eerste vijf onderzoeksvragen. Allereerst zal in paragraaf 2.1 de onafhankelijke variabele worden onderbouwd waarna in paragraaf 2.2 de afhankelijke variabele centraal zal staan. In paragraaf 2.3 zal vervolgens de moderator besproken worden waarna ten slotte in paragraaf 2.4 de modererende moderator theoretisch zal worden onderbouwd. 2.1 Assortimentgrootte Binnen deze paragraaf staat de onderzoeksvraag: Welke assortiment formaten zijn er te onderscheiden? centraal. Allereerst zal het begrip assortiment aan de hand van de bestaande literatuur worden toegelicht waarna expliciet naar het begrip assortimentgrootte evenals de opsplitsingmogelijkheden wordt gekeken. Levy en Weitz (1995), definiëren assortiment als het aantal verschillende items in een productcategorie. Deze definitie heeft een kruidenierswinkel als invalshoek. Er is sprake van een positieve correlatie tussen de perceptie van het assortiment en de attitude van een consument jegens een winkel (Arnold, Oum & Tigert, 1983; Craig, Grosh &McLafferty, 1984; Loviere & Gaeth, 1987). Een studie van Fasolo et al. (2009) diept vervolgens het fenomeen grootte van een assortiment verder uit door te stellen dat de grootte van het assortiment gelijk is aan het aantal producten dat een klant kan kiezen binnen een bepaalde productcategorie. Hierbij dienen enkel de zichtbare producten op de plank geteld te worden en kan onderscheid gemaakt worden tussen een groot en klein assortiment (Fasolo et al.; 2009). Er is sprake van een groot assortiment indien er veel keuze en variëteit in het assortiment aanwezig is, en voor alle type consumenten iets te vinden is wat ze nodig hebben. Bij een klein assortiment is hiervan geen sprake. De studie van Fasolo et al. (2009) concludeert dat een groot assortiment hoge correlatie heeft met een hoge dichtheid en entropie. Entropie meet de hoeveelheid informatie van een set objecten en combineert twee belangrijke structurele eigenschappen; het aantal attribuut niveaus en de distributie van producten op deze attribuutniveaus (Fasolo et al; 2009) Dichtheid omvat het aantal varianten binnen een bestaande productcategorie. Een dicht assortiment neemt meer risico met zich mee omdat het de consument bemoeilijkt verschillen tussen producten en specifieke attributen te onderscheiden (Fasolo et al; 2009). ). Kahn en 9

10 Wansink (2004) stellen dat consumenten bij een hoge variëteit het assortiment als meer complex beoordelen. Fasolo et al. (2009) beamen dit fenomeen en voegen hieraan toe dat de complexiteit tevens de kwaliteit van de keuze negatief beïnvloedt. (Hamilton & Richards 2009). Een klein assortiment hangt hoofdzakelijk samen met een lage dichtheid en entropie. Gezien de concrete verschillen (Fasolo et al., 2009; Kahn & Wansink, 2004; Hamilton & Richards, 2009) welke aangemerkt kunnen worden tussen een groot en klein assortiment zal binnen deze literatuurstudie onderscheidt gemaakt tussen een groot al dan niet klein assortiment. 2.2 Aanschaf Binnen deze paragraaf staat de onderzoeksvraag: Van welke determinanten is een aanschaf afhankelijk? centraal. Er is menig onderzoek voltrokken welke houdingen van consumenten ten opzichte van een product meten echter is weinig onderzoek gedaan naar welke houdingen de aanschaf van een product bepalen (Howard & Sheth; 1969). Bij Fast Moving Consumer Goods (FMCG), waarvan binnen dit onderzoek sprake is, vindt frequente aanschaf plaats. De consument onthoudt hierbij enkel de relevante informatie en heeft een routine in het aankoopproces (Howard & Sheth; 1969). De studie van Howard & Sheth (1969) stelt dat de aanschaf hiervan afhankelijk is van de afweging tussen de motieven en de alternatieven. Hieruit voortkomend zijn de keuze mediatoren welke de motieven en alternatieven matchen. Een studie van Myers en Alpert (1968) biedt uitweg met een meer tastbare toelichting. Deze studie stelt dat de aanschaf afhankelijk is van attribuut of eigenschap determinanten. Deze determinanten laten zich omschrijven als de attitude ten opzichte van functies of eigenschap welke nauw verwant zijn aan de preferentie. Hierbij kan gesteld worden dat de sleutel tot aanschaf functies of eigenschappen van een product zijn welke problematisch van belang, de consument zekerheid geven en welke differentiatie aanbrengen ten opzichte van de rest van het aanbod (Myers & Alpert; 1968). Ter illustratie van dit concept is binnen het onderzoek van Myers en Alpert (1968) aan consumenten gevraagd auto-eigenschappen als kracht, comfort, economie, uitstraling en veiligheid op belang te ranken. Hieruit blijkt dat consumenten veiligheid als meest belangrijk ervaren. Echter blijkt tevens uit dit onderzoek dat dit niet de bepalende functie of eigenschap voor de aanschaf is geweest. Het onderzoek stelt dat de consumenten veiligheid ervaren bij elke aanbieder en dat er geen sterke variatie is met betrekking tot deze eigenschap. Dit wil niet zeggen dat het aspect veiligheid hierdoor buiten 10

11 beschouwing dient te worden gelaten, echter omdat de merken een ieder in dezelfde mate deze eigenschap bezitten, wordt het meer effectief geacht de focus te leggen op attributen waarvan de merken van elkaar differentiëren. Ondanks dat deze benadering een breder draagwijdte biedt dan het onderzoek van Howard en Sheth (1969) kan deze invalshoek tevens in context van FMCG geplaatst worden. De determinant(en) welke de aanschaf van een product bepalen zijn niet zozeer te herleiden naar enkel de motieven, het is echter een variatie van motieven en alternatieven waarbij attribuut of eigenschap determinanten doorslaggevend zijn voor de aanschaf (Myers & Alpert, 1968; Howard & Sheth, 1969). 2.3 Keuzestrategie Binnen deze paragraaf staat de onderzoeksvraag: Welke keuze strategieën zijn er te definiëren? centraal. Al in 1944, werd binnen een studie van Von Neumann & Morgenstern getracht inzicht te verkrijgen in het keuzegedrag van de consument. Binnen deze studie is de rationele keuzestrategie ontwikkeld welke stelt dat consumenten over goed geordende preferenties beschikken die omgezet kunnen worden in opties waarna door middel van een uniforme preferentie schaal een keuze kan worden gemaakt. Ondanks het feit dat deze theorie het fundament heeft gevormd voor veel economisch onderzoek kan gesteld worden dat het over veel psychologische assumpties beschikt (Baron, 2000; Kahneman & Tversky, 1979, 1984; Tversky, 1969; Tversky & Kahneman, 1981). Hierop voorbouwend heeft Simon (1955) een benadering ontwikkeld welke meer bewust is van de menselijke cognitieve beperkingen en informatieverwerking. De studie stelt dat er twee keuzestrategieën te onderscheiden zijn, namelijk maximizing en satisficing. Maximizers zijn personen welke streven naar de beste keuze, dit proces gaat gepaard met een uitputtende zoektocht van alle mogelijkheden. Satisficers nemen echter genoegen met een goed genoeg optie. Uit onderzoek is gebleken dat maximizers en satisficers verschillende beslissingsprocessen doormaken (Parker, Bruin & Fischhoff; 2007). Terwijl maximizers meer tijd en geld steken in het beslissingsproces, met als doel het behalen van een grotere mate van tevredenheid, is uit onderzoek gebleken dat maximizers minder tevreden zijn met de uitkomsten (Iyengar, Wells & Schwartz; 2006). De maximizing keuze strategie correleert hierbij met spijt, depressie en besluitmoeilijkheid. Satisfiers daarentegen zijn meer tevreden met de gemaakte keuze ondanks het feit dat uit 11

12 onderzoek is gebleken dat deze keuzestrategie voor minder goede keuze zorgt (Schwartz et al; 2002). Omdat de studie van Simon (1955) niet beschikt over de psychologische assumpties waarvan in eerder onderzoek sprake was, zal tijdens deze literatuurstudie verder worden gebouwd op de maximizing en satisficing keuze strategieën welke geformuleerd zijn binnen de studie van Simon (1955) 2.4 Tijdsdruk Binnen deze paragraaf zal de modererende moderator nader toegelicht worden. Deze toelichting zal geschieden door middel van het beantwoorden van een tweetal onderzoeksvragen. Allereerst zal de onderzoeksvraag: Welke vormen van tijdsdruk zijn er te onderscheiden? beantwoordt worden. Dit zal gespecificeerd worden aan de hand van de onderzoeksvraag: Zijn er verschillende effecten van tijdsdruk te differentiëren? Een studie van Orlikowski & Yates (2002) snijdt het onderwerp tijd aan door te vermelden dat reeds in het tijdperk van de Griekse goden een tweedeling is ontstaan. Hierbij wordt onderscheidt gemaakt tussen objectieve en passende tijd. Objectieve tijd verwijst naar een homogeen fenomeen en passende tijd naar een subjectief heterogeen fenomeen. Evenals er verschillende definities voor het begrip tijd zijn, bestaan er tevens diverse invalshoeken voor het begrip tijdsdruk. Benson & Ordonez (1997) definiëren tijdsdruk als een tijdsbeperking waarbij het gevoel van stress ontstaat waardoor de behoefte gecreëerd wordt om met de beperkte tijd om te gaan. Naast deze meer algemene benadering voor tijdsdruk zijn tevens definities geformuleerd welke zich toespitsen op een specifieke vorm van tijdsdruk. Hierbij wordt tijdsdruk in een specifiek situatie omschreven welke kan variëren van tijdsdruk is de werksfeer tot en met tijdsdruk in een wachtrij. Gezien deze grote variëteit evenals de specifieke effecten welke deze verschillende vormen van tijdsdruk teweeg brengen wordt binnen deze studie, zoals reeds in de afbakening vermeld is, enkel naar algemene tijdsdruk gekeken (Dror, Busemeyer & Basola; 1999). Hierbij wordt binnen deze literatuurstudie verder gebouwd op de definiëring welke gevormd is binnen de studie van Benson & Ordonez (1997). Kijkend naar de effecten van tijdsdruk wordt binnen een studie van Dhar & Nowlis (1999) gesteld dat consumenten in het algemeen op drie manieren handelen indien zij te maken krijgen met algemene tijdsdruk. Allereerst kunnen consumenten neigen om de snelheid van het vergaren van informatie te verhogen (Ben, Zur & Breznitz; 1980). Een tweede 12

13 handelingswijze is dat de consumenten de informatie filtert en zich beperkt tot enkel de belangrijkste attributen (Wright; 1975). Ten slotte kan een consument ervoor kiezen zijn beslissingsstrategie aan te passen (Payne, Bettman & Johnson; 1988). 13

14 Hoofdstuk 3. Relatie tussen van assortimentgrootte en aanschaf In dit hoofdstuk zal de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele besproken worden. Hierbij wordt getracht antwoordt te geven op de onderzoeksvraag: "Heeft de assortimentgrootte invloed op het wel al dan niet aanschaffen van een product?" Eerder onderzoek heeft geconstateerd dat informatieverwerkingsstrategieën variëren als een functie van het aantal alternatieven (Bettman, Luce & Payne; 1998). Hierbij wordt gesteld dat indien de omvang van het assortiment toeneemt dit effect heeft op de aanschaf. Chernev (2003) pleit dat een groot assortiment de consument mogelijkheden biedt een betere afstemming te maken tussen de voorkeuren van het individu en de kenmerken van een alternatief in een keuzeset. Afwijkend resultaat is afkomstig van een studie van Iyengar & Lepper (2000). Binnen deze studie zijn consumenten blootgesteld aan een assortiment jam. Hierbij was sprake van een klein assortiment van zes soorten jam of een groot assortiment van vierentwintig soorten jam. Iedere consument ontving een coupon waardoor één dollar korting werd vergeven. Ondanks het feit dat een meerderheid van de consumenten meer aangetrokken was tot het grote assortiment ging enkel drie procent van deze consumenten over tot aanschaf. Dit in tegenstelling tot de consumenten welke in aanraking waren gekomen met het klein assortiment, hiervan kocht dertig procent een pot jam. Soort gelijke resultaten werden behaald in studies van Reutskaja & Hogarth (2009) betreffende cadeau dozen en Mogilner et al. (2008) betreffende koffie. Een groot assortiment is vaak dichter dan een klein assortiment en heeft een hoge entropie (Fasolo et al.; 2009). Deze invalshoek stelt dat een klein assortiment twee grote voordelen heeft, namelijk minder dichtheid en minder informatie. Deze eigenschappen zorgen er volgens een studie van Kahn & Wansink (2004) voor dat het maken van een keuze binnen een klein assortiment makkelijker en minder complex is. Iyengar & Lepper (2000) bevestigen dit tevens en stellen dat het vergroten van de omvang van de keuzeset de daadwerkelijkheid van de keuze doet afnemen. De discrepantie tussen de studie van Chernev (2003) en Iyengar & Lepper (2000) is hierbij te herleiden naar het hebben van een vooraf gedefinieerde product voorkeur. Hierbij wordt gesteld dat wanneer de grootte van de assortiment toeneemt, tevens de complexiteit van de beslissingstaak groter wordt. Het vergroten van de complexiteit kan leiden tot het afzien van aanschaf (Iyengar & Lepper, 2000; Schwartz, 2000, 2004; Chernev, 2003 (1), 2003 (2); Shah & Wolford, 2007). Er zijn echter ook studies welke compleet afwijkende conclusies trekken. Rolls et al. (1981) stelt aan de hand van een experiment vast dat consumenten welke uit een groot assortiment yoghurt, met 14

15 verschillende aroma s kiezen, drieëntwintig procent meer yoghurt aanschaffen dan een consument welke uit een klein assortiment kiest. Hierbij wordt gesteld dat een groot assortiment een positief effect heeft op aanschaf (Oppewal & Koelemeijer, 1999; Kahn & Lehmann, 1991; Reibstein, Youngblood & Fromkin; 1975). Deze studies stellen dat consumenten bij een groot assortiment een gevoel van vrijheid ondervinden waarbij keuze als een positief fenomeen wordt ervaren. Hiernaast wordt gesteld dat een groot assortiment leidt tot sterke preferenties wat een consument in staat stelt flexibel te zijn bij het maken van een keuze (Kahn & Lehmann, 1991; Reibstein, Youngblook & Fromkin, 1975). Nevens bovenstaande argumenten en de reeds beschreven vooraf gedefinieerde product voorkeur, zijn tevens andere voorwaarden geformuleerd welke het positief effect van een groot assortiment vergroten. Zo stelt een studie van Mogilner et al. (2008) dat een consument niet negatief wordt beïnvloed door een groot assortiment indien er categorisatie plaatsvindt. Hierdoor blijft het navigatievermogen van de consument intact. De tweede en derde voorwaarden zijn afkomstig uit een studie van Geifener et al (2010). Deze studie stelt dat indien productopties niet op attribuutniveau beschreven worden dit geen negatief effect heeft op het aankoopgedrag. Hiernaast stelt deze studie dat de aanschaf van producten met lage zoekkosten niet worden beïnvloed door de omvang van het consument. Desalniettemin is er een tweestroom in redeneringen betreffende het effect van assortimentgrootte op de aanschaf. Enerzijds wordt binnen de literatuur gesteld dat een klein assortiment een meer positief effect heeft op de aanschaf en in andere studies wordt het tegenovergestelde geconcludeerd. Uitkomst wordt geboden in een meta-analyse welke gemaakt is in een studie van Scheibehenne, Greifeneder & Todd (2010). Aan de hand van deze analyse kan het volgende gesteld worden: H1: Het algemeen effect van assortimentgrootte op aanschaf is nihil, noch een positief noch een negatief effect kan worden ondervonden. Het onderzoek stelt dat er wel degelijk een aantal potentiële randvoorwaarden gesteld kunnen worden met betrekking tot het assortiment maar dat op basis van de data geen vertrouwelijke condities kunnen worden achterhaald. Er is mogelijk wel een effect waarneembaar indien een moderator of mediator in het onderzoek wordt meegenomen. Deze uitkomst toont aan dat de effecten welke optreden indien de moderator keuzestrategie wordt toegevoegd enkel door deze variabele zelf kunnen zijn veroorzaakt. 15

16 Hoofdstuk 4. Invloed van keuzestrategie op de relatie tussen assortimentgrootte en aanschaf In dit hoofdstuk zal de invloed van de moderator op de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele besproken worden. Hierbij wordt getracht inzicht te verkrijgen in de onderzoeksvraag: Oefent de keuzestrategie een druk uit op de relatie tussen de assortimentgrootte en aanschaf? De keuzestrategie van een consument is een persoonskenmerk welke niet ondergeschikt is aan de situatie waarbinnen een consument zich bevindt noch aan het soort product dat mogelijk door de consument wordt aangeschaft (Bromiley & Curley; 1992). Een consument is een maximizer of een satisficer (Simon; 1955). De keuzestrategie van de consument is echter wel bepalend in hoe de consument als individu het proces van de assortimentgrootte tot aanschaf doorloopt. De maximizing strategie bewerkstelligd een meer complex keuzegedrag, wat negatief beïnvloed wordt door het assortiment formaat (Parker, Bruin & Fischhoff; 2007). Dit perspectief doet vermoeden dat het vergroten van het assortimentformaat de waarschijnlijkheid van keuze, en logischerwijs van aanschaf doet afnemen. Het complex keuzegedrag uit zich op menig wijzen. Allereerst beschikken de maximizers over minder gedragscontrole dan de satisficers waardoor onzekerheid en angst onderdeel is van de koopbeslissing (Schwartz et al.; 2002). Hierdoor is het voor individuen welke handelen vanuit deze strategie moeilijker daadwerkelijk een knoop door te hakken, en een aanschaf te doen (Schwartz et al.; 2002). Een maximizer vertoont hierbij keuze vermijding, wat aannemelijk het gevolg is van de tijd welke de consument nodig heeft om alle alternatieven door te nemen. Hiernaast vallen maximizers in sterke mate terug op sociale vergelijking (Botti & Iyengar; 2006, Schwartz et al.; 2002). Reacties uit de sociale omgeving en het gedrag dat andere consumenten vertonen zijn mede leidend in het daadwerkelijk gedrag dat een maximizer vertoont. Ondanks het feit dat goede raad uit de sociale omgeving een beslissing kan verbeteren, ondermijnt dit tevens de effectieve besluitvorming, stimuleert het een onrealistisch doel of leidt het tot tegenstrijdige adviezen (Parker, Bruin & Fischhoff; 2007). De effecten welke door de sociale omgeving teweeg worden gebracht hebben wederom keuze vermijding tot gevolg en verlagen de waarschijnlijkheid van de consument om over te gaan tot aanschaf (Schwartz et al.; 2002). 16

17 De satisficing keuze strategie bewerkstelligt een minder complex keuzegedrag (Parker, Bruin & Fischhoff; 2007). Een consument welke handelt aan de hand van deze keuze strategie staakt zijn zoektocht indien het een alternatief tegen komt dat goed genoeg is (Simon; 1955). Hierbij lijkt gesteld te kunnen worden dat deze individuen in mindere mate een groot assortiment ervaren dan individuen welke een maximizing strategie nastreven. Tevens wordt er bij de satisficing keuze strategie minder gebruik gemaakt van sociale vergelijking en relaties uit de sociale omgeving (Botti & Iyengar; 2006). Hierdoor spelen onzekerheid en angst een significant kleinere rol dan bij de maximizing keuze strategie (Schwartz et al.; 2002). Dit alles leidt ertoe dat satisficers binnen een klein assortiment gemakkelijk aankoopbeslissingen maken (Chowhury, Ratneshwar & Mohanty; 2009) en daarmee tevens gemakkelijk een aanschaf doen. Doordat een satisficer een groot assortiment niet per definitie als groot ervaart lijkt de moeilijkheidsgraad om een aanschaf te doen uit een groot assortiment minimaal beïnvloed te worden door deze keuze strategie (Chowhury, Ratneshwar & Mohanty; 2008). Samenvattend lijkt te kunnen worden geconcludeerd dat het afhankelijk is van de keuzestrategie welke een individu nastreeft of er invloed wordt uitgeoefend op de relatie tussen assortimentgrootte en aanschaf. Hierbij lijkt het volgende gesteld te kunnen worden H2: De maximizing keuzestrategie veroorzaakt een negatieve beïnvloeding op de relatie tussen assortimentgrootte en aanschaf indien de omvang van het assortiment groot is. Een aanschaf doen uit een klein assortiment is voor een maximizer waarschijnlijk al meer problematisch dan voor een satisficer echter indien de omvang van het assortiment stijgt, wordt de moeilijkheidsgraad om een aanschaf te doen voor de maximizer enkel hoger. De satisficer daarentegen doet ongeacht de assortiment omvang relatief eenvoudig een aanschaf. Ondanks de contrasterende beïnvloeding kan hierbij wel gesteld worden dat de moderator keuzestrategie een reactie teweeg brengt tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele. Waarbij de invloed van de maximizing keuzestrategie sterker is dan de satisficing keuzestrategie. Dit wetende dient belicht te worden dat de keuzestrategie mogelijkerwijs een rol speelt in het deviant resultaat wat in voorgaand hoofdstuk staat gepresenteerd. Deze onderzoeken hebben consumenten als een homogeen aspect binnen het onderzoek benaderd, waardoor wellicht voornamelijk maximizers dan wel satisficers binnen het onderzoek meegenomen. Doordat een overgrote meerderheid van de deelnemende consumenten van een van deze keuzestrategieën is worden mogelijk onterechte conclusies getrokken. 17

18 Hoofdstuk 5. Invloed van tijdsdruk op de keuzestrategie In dit hoofdstuk staat de onderzoeksvraag: Welke invloed oefent tijdsdruk uit op de keuzestrategie? centraal. Allereerst zal gekeken worden of de tijdsdruk überhaupt invloed uitoefent op de keuzestrategie waarna de mogelijke effecten van dit verschijnsel besproken worden. Tijdsdruk is een belangrijk fenomeen omdat het de mate van stress alsmede angst welke gepaard gaan bij het maken van een beslissing weergeeft (Maule & Svenson; 1993). Wright (1974) stelt dat indien tijdsdruk optreedt consumenten significant ander gedrag gaan vertonen. Gezien de noodzaak van een maximizer om tot de beste aankoopbeslissing te komen, vindt binnen deze keuzestrategie een uitgebreide zoektocht plaats waarbij alle alternatieven met elkaar vergeleken worden (Iyengar et al.; 2006). Satisficers daarentegen zijn enkel op zoek naar een goed genoeg optie en zullen het zoekproces aanpassen aan de situationele beperkingen (Chowdhury, Ratneshwar & Mohanty; 2008). Dit zou betekenen dat indien een aankoopbeslissing onder tijdsdruk zou worden gemaakt, maximizers vermoedelijk meer tijdsdruk ervaren dan satisficers. Een studie van Huffman & Kahn (1998) beaamt deze redenatie maar stelt hierbij als kanttekening dat een consument, ongeacht maximizer of satisficer, negatief beïnvloed worden door tijdsdruk. Dit wordt tevens bevestigd binnen een studie van Chowhury, Ratneshwar & Mohanty (2008) welke stelt dat satisficers makkelijk aankopen doen indien er geen sprake is van tijdsdruk echter dat het gedrag veranderd indien er tijdsdruk optreedt. De besluitvorming wordt omslachtig en als meer complex ervaren wat uiteindelijk kan leiden tot een informatie overlading en psychologische stress. De stress welke wordt ervaren tijdens een aankoopbeslissing onder tijdsdruk is echter meer en sneller voelbaar voor een maximizer dan voor een satisficer (Chowdhury, Ratneshwar & Mohanty; 2008). Ondanks deze gradaties leidt tijdsdruk voor zowel de maximizing evenals de satisficing strategie tot meer complexiteit. Deze complexiteit dwingt de consumenten tot een vereenvoudiging van de selectieprocedure waarbij de snelheid van het vergaren van informatie wordt verhoogd, informatie wordt gefilterd, of beperkt wordt tot de belangrijkste attributen (Dhar & Nowlis; 1999). Maximizers zien, ondanks de tijdsdruk, noodzaak om alle alternatieven te bekijken (Chowdhury, Ratneshwar & Mohanty; 2008) en zullen vermoedelijk de snelheid van het vergaren van informatie verhogen (Ben, Zur & Breznitz; 1980). Satisficers daarentegen zullen zich waarschijnlijk, gezien hun minder complex keuzegedrag, richten op het filteren van informatie (Wright; 1975) en zich beperken tot de belangrijkste 18

19 attributen (Payne, Bettman & Johnson; 1988). Ondanks deze afwijkende handelingswijzen bewerkstelligt de complexiteit waarvan bij tijdsdruk sprake is in beide gevallen tot kwalitatief minder goede keuzes (Fasolo et al.; 2009) en leidt het tot keuze vermijding (Dhar & Nowlis; 1999). Hierbij lijkt het volgende standpunt ingenomen te kunnen worden: H3: Tijdsdruk oefent een negatieve invloed uit op de keuzestrategieën Er lijkt gesteld te kunnen worden dat ongeacht de keuzestrategie van de consument, individuen negatief beïnvloed worden door tijdsdruk. Het effect van tijdsdruk is echter groter bij consumenten welke een maximizing keuze strategie begeren dan voor consumenten welke een satisficing keuze strategie nastreven. Ondanks deze splitsing kan het bestaan van tijdsdruk een verlaging van de kwaliteit van de keuze veroorzaken en hiernaast resulteren in keuze vermijding. 19

20 Hoofdstuk 6. Conclusie, discussie en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek Dit hoofdstuk richt zich volledig op de algemene probleemstelling: Welke invloed oefent de keuzestrategie uit op de relatie tussen de assortimentgrootte en aanschaf, en wat is hierbij de rol van tijdsdruk?. In paragraaf 6.1 wordt een conclusie geformuleerd waarna in paragraaf 6.2 de discussie wordt toegelicht. Ten slotte volgen in paragraaf 6.3 aanbevelingen voor toekomstig onderzoek. 6.1 Conclusie Doordat de studie van Scheibenehenne, Geifeneder & Todd (2010) uitsluitsel heeft gegeven dat het effect van de grootte van het assortiment geen positief noch negatief effect uitoefent op de aanschaf, kan allereerst gesteld worden dat ieder effect welke waarneembaar is indien de moderator keuzestrategie wordt toegevoegd enkel door deze variabele zelf kunnen worden veroorzaakt. Na aanleiding van deze literatuurstudie lijkt gesteld te kunnen worden dat de keuzestrategie een reactie teweeg brengt tussen assortimentgrootte en aanschaf. Deze reactie is echter wel afhankelijk van de keuzestrategie welke een individu nastreeft. Zo lijkt de maximizing keuzestrategie een negatieve beïnvloeding te veroorzaken waar daarentegen het effect van de satisficing keuzestrategie niet notabel lijkt te zijn. De oorzaak is mogelijk te herleiden naar de afwijkende keuze gedragingen van de strategieën. Waar de maximizers handelingen mede voortkomen uit onderzekerheid (Schwartz et al.; 2002), angst (Schwartz et al.; 2002) en reacties en gedragingen uit de sociale omgeving (Botti & Iyengar; 2006) vindt bij de satisficers een minder complex keuzegedrag plaats. Deze neven beweegreden zorgen er, naast het streven om voor de beste optie te kiezen, voor dat maximizers neigen om keuze vermijding toe te passen en dat dit de waarschijnlijkheid om over te gaan tot aanschaf verlaagt (Schwartz et al. 2002). Dit effect wordt nogmaals versterkt indien sprake is van tijdsdruk. Hierbij lijkt gesteld te kunnen worden dat tijdsdruk een negatieve invloed uitoefent op de keuzestrategie. Indien aankoopbeslissingen onder tijdsdruk worden gemaakt ervaren maximizers vermoedelijk meer en sneller tijdsdruk dan satisficers (Chowdhury, Ratneshwar & Mohanty; 2008). Echter dient, ondanks dit verloop, gesteld te worden dat zowel de maximizer als de satisficer negatief beïnvloed worden door tijdsdruk (Huffman & Kahn; 1998). Tijdsdruk leidt hierbij tot complexiteit (Reutskaja & Hogarth; 2009), waarbij maximizers 20

21 gezien de noodzaak om alle alternatieven te bekijken, vermoedelijk geneigd zijn de snelheid van het informatie vergaren verhogen (Ben, Zur & Breznitz; 1980). Satisficers daarentegen zullen zich waarschijnlijk richten op het filteren van informatie (Wright; 1975) en zich beperken tot de belangrijkste attributen (Payne, Bettman & Johnson; 1988) Ondanks deze afwijkende handelingswijzen leidt tijdsdruk in beide gevallen tot kwalitatief minder goede keuzes (Fasolo et al.; 2009) en keuze vermijding (Dhar & Nowlis; 1999). De effecten welke enerzijds door keuzestrategie en anderzijds door tijdsdruk kunnen worden veroorzaakt komen vermoedelijk het sterkst naar voren indien sprake is van een maximizer welke een aanschaf wil doen uit een groot assortiment waarbij sprake is van tijdsdruk. Echter zelfs als enkel sprake is van een klein assortiment en tijdsdruk zal een maximizer vermoedelijk negatief beïnvloed worden. Hierbij lijkt gesteld te kunnen worden dat maximizers in tegenstelling tot satisficers vaker een keuze uit de weg gaan, kwalitatief minder goede keuzes maken en vaker afzien van een aanschaf. Satisficers worden daarentegen minder vaak negatief beïnvloed omdat enkel de variabele tijdsdruk een negatief effect veroorzaakt. 6.2 Management aanbevelingen Uit praktisch oogpunt kan de conclusie getrokken worden dat het voor organisaties interessant is rekening te houden met zowel de maximizing alsmede de satisficing keuze strategieën. Uit het onderzoek lijkt de conclusie getrokken te kunnen worden dat satisfiers ongeacht de omvang van het assortiment relatief eenvoudig een aanschaf doen (Chowhury, Ratneshwar & Mohanty; 2008). Bij een maximizer wordt dit proces significant moeizamer na mate de omvang van het assortiment groter wordt (Parker, Bruin & Fischhoff; 2007). Uit dit oogpunt is het voor organisaties wellicht een streven niet onnodig een te groot assortiment te verschaffen. Een kleiner assortiment bewerkstelligt hierdoor mogelijk betere verkoopcijfers. Hiernaast kan gesteld worden dat tijdsdruk geen wenselijke modererende moderator is. Ondernemers dienen te trachten de tijdsdruk welke een consument ervaart te verzachten al dan niet te vermijden. Marketing- en verkoopcampagnes waarbinnen consumenten beslissingen onder tijdsdruk dienen te nemen zullen de organisatie uiteindelijk niet ten goede komen. Consumenten zullen, ongeacht maximizer of satisficer, mogelijk de keuze proberen uit te stellen of helemaal afzien van de aanschaf. 21

22 6.3 Discussie In deze discussie zal de relatie tussen moderator, de onafhankelijke en afhankelijke variabele besproken worden. De keuzestrategie speelt mogelijkerwijs een reële rol in het deviant resultaat wat in de huidige literatuur over de relatie tussen de assortimentgrootte en aanschaf beschreven staat. De studies welke deze onderzoeken hebben verricht hebben consumenten als een homogeen aspect binnen het onderzoek benaderd, waardoor wellicht een onevenredige verdeling van maximizers en satisficers heeft plaatsgevonden, wat mogelijk een vertekend beeld heeft veroorzaakt. 6.4 Toekomstig onderzoek Zoals reeds in de studie van Scheibehenne, Greifeneder & Todd (2010) vermeld staat is het algemeen effect van het assortiment formaat op keuze vrijwel nihil. Hierbij wordt aangemerkt dat er mogelijk wel een effect waarneembaar is indien een mediator of moderator in het onderzoek wordt meegenomen. Toekomstig onderzoek dient hierbij echter uit te wijzen welke moderator en/of mediator een meer sterke en welke moderator en/of mediator een minimale invloed uitoefenen op de relatie tussen assortimentgrootte en aanschaf. Door middel van dit perspectief kan een breder inzicht worden verkregen over de mogelijk wenselijke en mogelijk onwenselijke moderator en/of mediator en kan door een organisatie het optimale verkoopklimaat gecreëerd worden. Een tweede voetnoot dient geplaatst te worden met betrekking tot de omvang van het effect welke de keuze strategie uitoefent op de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke keuze strategie. Een toekomstig onderzoek dient door middel van een experiment inzicht te verschaffen in hoeverre de maximizing keuzestrategie meer invloed uitoefent dan de satisficing keuzestrategie. De laatste voetnoot welke geplaatst dient te worden heeft betrekking op de tijdsdruk welke zowel door de maximizers evenals de satisficers ervaren wordt. Onderzoek (Huffman & Kahn; 1998) heeft vastgesteld dat beide keuzestrategieën negatief beïnvloed worden door tijdsdruk, ondanks het feit dat de maximizers vermoedelijk sneller en meer tijdsdruk ervaren. Toekomstig onderzoek dient hierbij uit te wijzen of deze verhoogde tijdsdruk bij maximizers afwijkende of grotere effecten ten gevolg heeft. 22

23 Hoofdstuk 7. Referenties Ajzen, I. (1985), From intentions to actions: A theory of planned behavior, In J. Kuhl & J. Beckman, Action-control: From cognition to behavior, p Heidelberg: Springer Arnold, S.J., Oum, T.H,., Tigert, D.J. (1983), Determining Attributes in Retail Patronage: Seasonal, Temporal, Regional, and Iternational Comparisons, Journal of marketing research, 20, Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lähteenmäki, L., Shepherd, R. (2007), Predicting intentions to purchase organic food: The role of affective and moral attitudes in the Theory of Planned Behaviour, Appetite, 50 (2), Baron, J. (2000), Thinking and deciding, (3d ed.) New York: Cambridge University Press Benson, L., Ordonez, L. (1997), Decisions under time pressure, how time constraint affects risky decision making, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 2 (17), p Ben, H., Zur, Breznitz, S.J. (1980), The effect of time pressure on risky choice behavior, Acta Psychologica, 47, Bettman, J.R., Luce, M.F., Payne, J.W. (1998), Constructive consumer choice processes, Journal of Consumer Research, 25 (3), Botti, S., Iyengar, S.S. (2006), The dark side of choice: When choice impairs social welfare, Journal of Public Policy and Marketing, 25 (1), Bromiley, P., Curley, S.P. (1992), Individual differences in risk taking In J.F. Yates (Ed.), Risk-taking Behavior, , New York, NY John Wiley & Sons Chernev, A.,(2003), Product assortment and individual decision processes, Journal of Personality and Social Psychology, 85 (1), Chernev, A., (2003), When more is less and less is more, the impact of ideal point availability and assortment in customer choice, Journal of Customer Research, 30 (2), Chowhury, T.G., Ratneshwar, S., Mohanty, P. (2009), The time harried shopper: Exploring the differences between maximizers and satisficers, Marketing letter, 20 (October), Craig, C.S., Gosh, A., McLafferty, S. (1984), Models of Retail Locagtion Process: A Review, Journal of Retailing, (60),

24 Dhar, R., Nowlis, S.M. (1999), The effect of time pressure on Customer Choice Defferal, Journal of Customer Research, 25 (4), Dror, I.E., Busemeyer, J.R., Basola, B. (1999), Decision making under time pressure: independent test of sequential sampling models, Memory & Cognition, 24 (7), Fasolo, B., Carmeci, F.A., Misuraca, R. (2009), The effect of choice complexity on perception of the time spent choosing: When choice takes longer but feels shorter, Psychology and Marketing, 26 (3), Fasolo, B., Hertwig, R., Huber, M., Ludwig, M. (2009), Size, entropy, and density: What is the difference that makes the difference between small and large real-world assortments?, Psychology and Marketing, 26 (3), Fishbein, M., Ajzen, I. (1981), Attitude and voting behavior: An application of the theory of reasoned action. In G. M. Stephenson & J.M. Davis, Progress in Applied Social Psychology, 1, Greifeneder, R., Scheibehenne, B., Kleber, N. (2010), Less may be more when choosing is difficult: Choice complexity and too much choice, Acta Psychologica, 133 (1), Hamilton, S.F., Richards, T.J. (2009), Product differentiation, Store differentiation, and Assortment Depth, Management Science, 55 (8), Hayes, G.A., (2009), Testing the boundaries of the choice overload phenomenon, The effect of number of options and time pressure on decision difficulty and satisfaction, Psychology and Marketing, 26 (3), Howard, J.A., Sheth J.N., (1969), A theory of buyer behavior, Online Publication CA: Wiley Huffman C., Kahn, B.E. (1998), Variety for sale: mass customization or mass confusion?, Journal of retailing, 74 (4), Iyengar, S.S., Lepper, M.R. (2000), When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?, Journal of Personality and Social Psychology, 79 (6), Iyengar, S.S., Wells, R.E., Schwartz, B. (2006), Doing better but feeling worse, looking for the best job undermines satisfaction, Psychological Science, 17 (2), Kahn, B.E., Wansink, B. (2004), The influence of assortment structure on Perceived variety and Consumption Quantities, Journal of Consumer Research, 30 24

25 Kahn, B.E., Lehmann, D.R. (1991), Modeling Choice among Assortments, Journal of Retailing, 67 (3), Kahneman, D., Tversky, A. (1984), Prospect theory: An analysis of decision under risk, Econometrica, 47, Kahneman, D., Tversky, A. (1984), Choice, values and frames, American Psychologist, 39, Kocher, M.G., Sutter, M. (2005), Time is money- Time pressure, incentive, and quality of decision-making, Journal of Economic Behavior & Organization, 61, Koelemeijer, K., Oppewal, H. (1999), Assessing the effects of assortment and ambience: a choice experimental approach, Journal of Retailing, 75 (3), Levy, M., Weitz, B.A. (1995), Retailing Management, 2d ed. Chicago: R.D. Irwin Louviere, J.J., Gaeth, G.J. (1987), Decomposing Determinants of Retail Facility Choice Using the Method of Hierarchical Information Integration: A Supermarket Illustration, Journal of retailing, 63, Maule, A.J., Svenson, O. (1993), Time pressure and stress in human judgment and decision making, New York, CA: Plenum Press Mogilner, C., Rudnick, T., Iyengar, S.S. (2008), The Mere Categorization Effect: How the Presence of Categories Increases Choosers Perceptions of Assortment Variety and Outcome Satisfaction, Journal of Consumer Research, 35, Neumann, Von J., Morgenstern, O. (1944), Theory of games and economic behavior, Psychological review, 81, Parker, A.M., Bruin, de W.B., Fischhoff, B. (2007), Maximizers versus satisficers: Decisionmaking styles, competence, and outcomes, Judgement and Decision Making, 2 (6), Payne, J.W., Bettman, J.R., Johnson, E.J. (1988), Adaptive strategy selection in Decision making, Journal of Experimental Psychology, 14 (3), Reibstein, D.J., Youngblood, S.A., Fromkin, H.L. (1975), Number of Choices and Perceived Dexision Freedom as a determinant of Satisfaction and Consumer Behavior, Journal of Applied Psychology, 60 (4), Reutskaja, E., Hogarth, R.M. (2009) Satisfaction in Choice as a function of the Number of Alternatives: When goods Satiate, Psychology and Marketing, 26 (3), Rolls, B.J., Rowe, E.A.,Rolls, E.T., Kindston, B., Megson, A., Gunary, R. (1981), Variety in a meal enhances food intake in man, Physiology and Behavior, February,

26 Scheibehenne, B., Greifeneder, R., Todd, P.M. (2010), Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload, Journal of Consumer Research, 37 (August), online publication Schwartz, B. (2000), Self determination: The tyranny of freedom, American Psychologist, 55, Schwartz, B. (2004), The Paradox of choice. New York: Ecco Schwartz, B., Ward, A., Monterosso, J., Lyubomirsky, S., White, K., Lehman, D.R. (2002), Maximizing versus Satisficing: Happiness is a matter of choice, Journal of Personality and Social Psychology, 83 (5), Shah, A.M., Wolford, G. (2007), Buying behavior as a function of parametric variation of number of choice, Psychological Science, 18, Simon, H.A. (1955), A behavioral Model of Rational Choice, Quarterly Journal of Economics, 69 (1), Tversky, A. (1969), Intransitivity of preferences, Psychological Review, 76, Tversky, A., Kahneman D. (1981), The framing of decisions and the psychology of choice, science, 211 (4481), Wright, P. (1975), Consumer Choice Strategies: Simplifying Vs. Optimizing, Journal of Marketing Research, 12,