Evidence Based Marketing voor. Melissa Thierie (Universiteit Hasselt/Imob)

Transcriptie

1 Evidence Based Marketing voor het busvervoer Melissa Thierie (Universiteit Hasselt/Imob)

2 Inhoudsopgave Inleiding Doelstelling Marketing: 3stappen-proces Onderzoeksaanpak Resultaten onderzoek Wat en hoe veranderen om verstokte automobilisten in de bus te krijgen?

3 Inleiding Evidence Based Marketing= methodiek voor bedenken van interventies om (verplaatsings)gedrag te veranderen op basis van eerder verworven bewijs Te weten komen welke onderliggende motivaties mensen sturen bij het maken van modale keuzes Effectiviteit van het marketingplan van het Openbaar Vervoerbedrijf met als doel stijging van het marktaandeel

4 Doelstelling Centrale onderzoeksvraag: Hoe verstokte automobilisten in de bus krijgen? Onderzoeksvragen Welke motivationele factoren stimuleren het toekomstig gebruik van de bus als vervoermiddel voor woon-werkverkeer bij niet-busgebruikers in de regio Eindhoven? Welke (marketing- of beleids)maatregelen kan men nemen om op gepaste wijze op deze factoren in te spelen?

5 Marketing: 3stappen-proces Stap 1: segmentatie Opdelen van een heterogene markt in doelgroepen met homogeen profiel inzake behoeftes, percepties en/of gedrag. Elke doelgroep vereist een specifieke aanpak A.d.h.v. gedragsveranderend model Transtheoretical Model of Change Zes stappen van geen problemen met huidige gedrag tot gedragsverandering Van verstokte automobilisten tot OV-gebruikers

6 Marketing: 3stappen-proces Stap 2: Targeting Selectie van een of meer specifieke doelgroepen voor het uitvoeren van marketingplan Selectie van de groep precontemplators of verstokte automobilisten die geen probleem ervaren met huidige vervoerswijzekeuze en niet van plan zijn hun gedrag te veranderen Grootste potentiële groeimarge

7 Marketing: 3stappen-proces Stap 3: Positionering Plaatsen van de aangeboden dienst binnen het geheel aan opinies, beelden en meningen die individuen erop na houden met betrekking tot de verschillende vervoersalternatieven voor woon-werkverkeer Gedragsverklarend model Theory of Planned Behavior

8 Onderzoeksaanpak 1195 verstokte automobilisten (digipanel Eindhoven) 44 stellingen over busvervoer (Theory of Planned Behavior ) Zevenpuntenschaal= helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord Stapsgewijze lineair regressie

9 Resultaten

10 Resultaten Gebruik van de bus voor woon-werkverkeer wordt beïnvloed door intenties en deze worden op hun beurt bepaald door sociale norm, persoonlijke norm en waargenomen gedragscontrole Attitude heeft geen significant effect Geen concrete ervaring met busvervoer Verstokte autogebruikers voelen in de eerste plaats meer voor openbaar vervoer op basis van de idee dat de auto een minder aantrekkelijke optie wordt, en niet noodzakelijk op basis van een verbeterd imago van het openbaar vervoer zélf.

11 Wat en hoe veranderen? Sociale norm verhogen van de druk uitgaande van de (reeds gunstig ingestelde) directe sociale invloedssfeer Werknemers die de bus wel gebruiken laten vertellen over ervaringen Werkgevers belonen dienst met meeste busgebruikers Persoonlijke norm Bewustwording en een meer directe beleving van de nadelen van de wagen als transportmodus voor woonwerkverkeer een bewustwording en ervaring van de voordelen van de bus als alternatief Werkgevers voeren ludieke acties zoals parkeergeld aanrekenen Busmaatschappij voert infocampagne Werkgevers nemen enquête af bij werknemers over problemen inzake dienstverlening OV

12 Wat en hoe veranderen? Waargenomen gedragscontrole inventariseren en remediëren van aspecten van de dienstverlening die als problematisch worden ervaren Werkgevers nemen enquete af bij werknemers over problemen inzake dienstverlening OV Aantal lijnen en frequentie verhogen op woonwerkrelaties Informatie over aanbod

13 Wat en hoe veranderen? Uitbreiding van het model Gewoonte Aanbieden van een krachtige gewoonte-doorbrekende stimulus en bewustmaking van het feit dat dergelijke stimulus wordt aangeboden Gratis week- of maandabonnement aanbieden Informatiecampagne over gratis aanbod Waargenomen verplaatsingsbehoeften Inventariseren van de algemene verplaatsingsbehoeften evenals het benadrukken van de voordelen die de bus biedt om aan de specifieke behoeften van woon-werkverkeer tegemoet te komen Werkgevers nemen enquête af om verplaatsingsbehoefte te inventariseren

14 Bedankt voor uw aandacht Vragen of opmerkingen?