Kunstmusea: iets voor u?

Transcriptie

1 Kunstmusea: iets voor u? Een empirisch onderzoek naar factoren die bepalend zijn voor de intentie om een kunstmuseum te bezoeken Masterthesis van: Instituut: Opleiding: Richting: Faculteit: Begeleider: Beoordelaars: Iris van den Boezem Universiteit van Tilburg Algemene Cultuurwetenschappen Kunsten, publiek en samenleving Geesteswetenschappen dr. C.P. Stalpers dr. M.J.W. Stokmans en prof.dr. W.L.H. van Lierop April 2012

2 Samenvatting Met het onderzoek dat in deze thesis is gerapporteerd, is gepoogd inzicht te verkrijgen in de factoren die bepalend zijn voor de ontwikkeling van een intentie om een kunstmuseum te bezoeken. Als theoretische basis voor het onderzoek is gebruik gemaakt van de Theory of Planned Behavior (Fishbein en Ajzen, 1975; 2010). Deze theorie suggereert dat de intentie om gedrag al dan niet uit te voeren wordt bepaald door drie zaken: de attitude die een consument heeft ten opzichte van het gedrag, de subjectieve norm ten aanzien van het gedrag en de ervaren gedragscontrole met betrekking tot het gedrag. Het begrip attitude omvat de wijze waarop een persoon denkt over, doet ten opzichte van, en zich voelt over bepaald gedrag. De subjectieve norm geeft weer hoe een persoon verwacht dat belangrijke anderen (zoals partner, vrienden of directe familie) denken over het gedrag. De ervaren gedragscontrole toont de mate waarin iemand verwacht het gedrag uit te kunnen voeren. In praktische zin is het onderzoek toegepast op twee bestaande kunstmusea: het Noordbrabants Museum in Den Bosch en het Stedelijk Museum s-hertogenbosch. Het eerste museum is een museum met in de collectie voornamelijk historische kunst, terwijl het tweede museum zich richt op hedendaagse kunst. Omdat deze twee musea na afloop van het onderzoek zullen worden samengevoegd in een nieuw complex (het Museumkwartier) is ook dit complex in het onderzoek opgenomen. De probleemstelling die voorafgaand aan het onderzoek is geformuleerd luidt: In welke mate zijn de factoren attitude, ervaren gedragscontrole en subjectieve norm verantwoordelijk voor verschillen in de intentie om een kunstmuseum te bezoeken? Uit het onderzoek is ten eerste gebleken dat de factoren attitude, ervaren gedragscontrole en subjectieve norm gezamenlijk gedeeltelijk verantwoordelijk waren voor (verschillen in) intentie om het Noordbrabants Museum, het Stedelijk Museum s-hertogenbosch en het Museumkwartier te bezoeken. Ook bleek dat de attitude betreffende een bezoek aan een kunstmuseum op zichzelf van invloed was op de intentie om een kunstmuseum te bezoeken. Dit toonde aan dat hoe positiever de attitude ten opzichte van een bezoek aan een kunstmuseum was, hoe hoger de intentie werd om een kunstmuseum te bezoeken. Verder bleek uit het onderzoek dat naarmate men een positievere subjectieve norm ervoer, de kans op een bezoek aan een kunstmuseum groter werd. De derde intentiebepalende factor - de ervaren gedragscontrole werd gesplitst en afzonderlijk onderzocht op de onderwerpen kennis, vaardigheden, prijs en afstand. De kennis die iemand van een kunstmuseum dacht te bezitten, bleek in dit onderzoek van invloed te zijn op het voornemen om een kunstmuseum te bezoeken. Hoe meer kennis men dacht te hebben, hoe hoger de intentie werd om een kunstmuseum te bezoeken. De vaardigheden die iemand dacht te bezitten in relatie tot een bezoek aan een kunstmuseum bleken alleen van invloed te zijn op de intentie om een museum voor 2

3 hedendaagse kunst te bezoeken. De factoren prijs van het museumbezoek en de reisafstand tot het museum hadden in dit onderzoek geen aantoonbare invloed op de bezoekintentie. Omwille van de in dit onderzoek gepresenteerde resultaten, is het de onderzochte musea aan te bevelen om zich middels een marketing- en communicatieplan te richten op attitudeverandering (bij twijfelende bezoekers met een overwegend positieve attitude), (ervaren) kennisvergroting bij potentiële bezoekers en beïnvloeding van de ervaren sociale norm (bijvoorbeeld middels viral marketing via sociale media en het opzetten van sociale evenementen in het museum). Aanvullend zou het Stedelijk Museum s-hertogenbosch zich kunnen inspannen om met name twijfelende niet-bezoekers (bezoekers die wel willen, maar toch niet komen) het gevoel te geven dat ze voldoende vaardigheden bezitten om het museum te bezoeken (bijvoorbeeld middels cursussen, rondleidingen en/of seminars). Bij verder onderzoek zou de in dit onderzoek beperkte steekproef (van alleen bibliotheekbezoekers en inwoners van de gemeente Den Bosch) kunnen worden uitgebreid. Ook zou het theoretisch model waarin dit onderzoek heeft geresulteerd kunnen worden uitgebouwd: zo kan het begrip sociale norm worden verbreed naar het begrip sociaal klimaat, het begrip attitude kan worden gesplitst in een hedonistische en in een utilitaire component en de samenhang tussen ervaren interne gedragscontrole en attitude zouden kunnen worden getoetst. Tot slot zou dit onderzoek kunnen worden uitgebreid door het toe te passen op verschillende soorten musea (historische musea, natuurmusea, oorlogsmusea, archeologische musea et cetera). 3

4 Inhoudsopgave Samenvatting 2 1. Inleiding Aanleiding voor onderzoek De onderzochte musea Het Noordbrabants Museum Het Stedelijk Museum 's-hertogenbosch Het Museumkwartier Probleemstelling en onderzoeksvragen Probleemstelling Doelstelling Deelvragen Definities en afbakening Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie Maatschappelijke relevantie Wetenschappelijke relevantie Methode van onderzoek Opbouw onderzoeksrapport Theoretisch kader Theory of planned behavior Attitude ten opzichte van gedrag Ervaren controle over het gedrag Subjectieve norm Gedragsintentie en gedrag Conceptueel model Vooronderzoek Procedure Uitkomsten vooronderzoek Toepassing uitkomsten vooronderzoek Hoofdonderzoek Procedure De enquête Attitude ten opzichte van museumbezoek Subjectieve norm ten opzichte van museumbezoek Ervaren gedragscontrole ten opzichte van museumbezoek 28 4

5 5. Resultaten Beschrijving van de voorspellende variabelen Analyses Resultaten Clusteranalyse Conclusies, discussie en aanbevelingen Attitude Ervaren gedragscontrole Subjectieve norm Theory of Planned Behavior toegepast op kunstmusea Aanbevelingen Praktijk Verder onderzoek 41 Literatuurlijst 43 Bijlage 1: Koppeling uitspraken vooronderzoek aan items 46 Bijlage 2: Enquête 48 Bijlage 3: Correlaties voorspellende variabelen 54 Bijlage 4: Ongestandaardiseerde B en SE B waarden 55 Bijlage 5: Vergelijking van gemiddelden clusteranalyse 56 5

6 1. Inleiding Waarom bezoeken mensen kunstmusea? Deze vraag was aanleiding om het hierop volgende onderzoek uit te voeren. Met dit onderzoek is gezocht naar de factoren die van invloed zijn op het al dan niet ontwikkelen van een intentie om kunstmusea te bezoeken. Dit onderzoek richt zich hierbij in het bijzonder op twee kunstmusea in s-hertogenbosch: het Stedelijk Museum en het Noordbrabants Museum. Omdat deze twee musea in 2012 worden samengevoegd in een nieuw complex (het Museumkwartier) is ook dit complex in het onderzoek meegenomen. In paragraaf 1.1 wordt de aanleiding voor dit onderzoek besproken. Vervolgens worden de musea die zijn onderzocht beknopt geïntroduceerd. De doelstelling en de onderzoeksvragen komen in paragraaf 1.3 aan bod. Daarna worden de definities en de afbakening van het onderzoek nader toegelicht. In paragraaf 1.5 wordt inzicht gegeven in de wetenschappelijke en de maatschappelijke relevantie van dit onderzoek. Aansluitend wordt de methode van onderzoek verhelderd. Tot slot wordt de opbouw van het onderzoeksrapport toegelicht. 1.1 Aanleiding voor onderzoek Aan het begin van de zomer van 2011 werd duidelijk dat het Kabinet Rutte het voornemen heeft om de komende jaren flink te bezuinigen op de cultuursector. Omdat de inkomsten van culturele instellingen in Nederland gemiddeld voor zeventig procent uit subsidies bestaan (Van Leeuwen, 2011), is de verwachting dat de gevolgen van deze bezuinigingen binnen de sector aanzienlijk zullen zijn. Specifiek voor musea is bepaald dat zij meer eigen inkomsten moeten genereren. Wanneer dit niet lukt, dan krijgt een museum alleen subsidie voor het behoud en beheer van de collectie en niet meer voor publieksfuncties. Daarnaast wordt bij de meeste musea bezuinigd op wetenschappelijke activiteiten (Bockma, 2011). Het genereren van eigen inkomsten betekent onder andere dat de bezoekersaantallen van musea omhoog moeten. Onderzoek naar het gedrag van consumenten in de museale sector is essentieel: If museums are to maintain their current levels of support and popularity they will need to get measurably better at understanding and serving their visitors. (Falk, 2010). Volgens een samenvatting van de museummonitor 2009 (Ranshuysen, 2010) is het zeer selectieve bereik van kunstmusea een punt van aandacht. Door inzichtelijk te maken welke zaken bepalend zijn voor het al dan niet ontwikkelen van een intentie om een kunstmuseum te bezoeken kan aan kunstmusea een handvat worden geboden om potentiële bezoekers over de drempel van het museum te krijgen. Als theoretische basis voor dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van de Theory of Planned Behavior (Fishbein en Ajzen, 1975; 2010). Deze theorie kan dienen om gedrag van consumenten te voorspellen en/of te verklaren. Het uitgangspunt van de theorie is dat de intentie om bepaald gedrag uit te voeren wordt bepaald door drie factoren: de attitude ten opzichte van het gedrag, de ervaren 6

7 gedragscontrole en de norm die men vanuit de sociale omgeving ervaart. Een attitude beschrijft de wijze waarop een persoon denkt over, doet ten opzichte van en zich voelt over een object of over bepaald gedrag. In dit onderzoek ligt de focus op de attitude ten opzichte van gedrag (namelijk: een bezoek aan een kunstmuseum). De subjectieve of sociale norm geeft weer hoe een persoon verwacht dat belangrijke anderen (zoals partner, vrienden of directe familie) denken over bepaald gedrag. De ervaren gedragscontrole toont de mate waarin iemand verwacht bepaald gedrag te kunnen uitvoeren. Ervaren gedragscontrole valt uiteen in ervaren interne gedragscontrole (bijvoorbeeld kennis en vaardigheden) en ervaren externe gedragscontrole (bijvoorbeeld toegangsprijs en reisafstand). Het begrip intentie staat voor het voornemen van een persoon om bepaald gedrag in de toekomst uit te gaan voeren. In hoofdstuk twee van deze thesis wordt hier uitgebreider op ingegaan. De Theory of Planned Behavior is in wetenschappelijk onderzoek al eerder gebruikt om cultureel gedrag te duiden. Zo is aan de hand van deze theorie een aantal onderzoeken gedaan naar leesgedrag. Uit een onderzoek van Miesen (2003) bleek dat de attitude ten opzichte van het gedrag en de ervaren controle over het gedrag substantiële en significante invloed hadden op de intentie om literaire fictie te lezen. Ook uit onderzoek van Stokmans (1999) en Stalpers (2005) bleek dat attitude ten opzichte van leesgedrag een belangrijke voorspeller was voor leesgedrag. Verder bleek uit het onderzoek van Stalpers dat het leesklimaat van invloed was op het leesgedrag. De theorie bleek ook geschikt om andere vormen van cultuurgedrag te duiden, bijvoorbeeld: belangstelling voor theater, bezoek aan een bibliotheek, bezoek aan een bioscoop en bezoek aan een circus. De ervaren controle over het gedrag, de attitude ten opzichte van het gedrag en het sociale klimaat bleken in deze studies bepalend te zijn voor cultuurdeelname (Stalpers, 2011). De Theory of Planned Behavior is niet eerder toegepast op (kunst)museumbezoek. Het is echter wel de verwachting dat deze theorie geschikt is om museumbezoek (gedeeltelijk) te duiden. Uit de hierboven genoemde onderzoeken bleek namelijk dat aan de hand van de theorie andere vormen van cultuurdeelname (deels) verklaard konden worden. Op een aantal punten lijken museumbezoek en andere vormen van cultureel gedrag op elkaar. Het uitgangspunt is bijvoorbeeld dat het gedrag vrijwillig en in de vrije tijd plaatsvindt. Ook vraagt zowel cultuurparticipatie (zoals is onderzocht in eerder onderzoek) als het brengen van een bezoek aan een kunstmuseum (zoals in dit onderzoek centraal staat) enige (cognitieve en/of fysieke) inspanning van een deelnemer. 1.2 De onderzochte musea Dit onderzoek richt zich specifiek op twee bestaande kunstmusea in Den Bosch, en op het complex waarin beide musea worden samengevoegd. In deze paragraaf zijn daarom beknopte omschrijvingen van het Noordbrabants Museum en het Stedelijk Museum s-hertogenbosch gegeven. Hierin staat 7

8 onder andere wat globaal in de collecties van deze musea te vinden is en welke activiteiten de musea hebben georganiseerd. In de laatste subparagraaf is een omschrijving van het Museumkwartier gegeven. Het Museumkwartier was ten tijde van het onderzoek nog in aanbouw. Daarom is hier onder andere te lezen hoe het Museumkwartier er naar verwachting uit komt te zien en wat de veranderingen zijn ten opzichte van de bestaande situatie Het Noordbrabants Museum De missie van het Noordbrabants Museum is omschreven als het presenteren van de kunst, cultuur en geschiedenis van Noord-Brabant op een manier die aantrekkelijk is voor iedereen - Brabanders én niet-brabanders (Noordbrabants Museum, 2011a). De provincie en de gemeente verwachten van het Noordbrabants Museum dat het in zowel de vaste expositie als in de wisseltentoonstellingen het verhaal van Brabant en de geschiedenis van Den Bosch toont. Het museum probeert hierbij een koppeling naar de actualiteit te maken door samen met bezoekers de vraag te stellen: wat zijn de wortels van de huidige Brabantse samenleving? (Noordbrabants Museum, 2008). De collectie van het Noordbrabants Museum valt uiteen in drie onderdelen: historie, oude kunst, en moderne en hedendaagse kunst. In de historische collectie bevinden zich allerlei voorwerpen die op een bepaalde manier tekenend zijn voor de Brabantse geschiedenis vanaf de prehistorie tot aan meer recente historie. In de collectie oude kunst bevinden zich werken uit het tijdsvak die van belang zijn voor de Brabantse cultuurgeschiedenis. In de collectie hedendaagse en moderne kunst zijn werken vanaf de 16 e eeuw tot heden opgenomen, die een band met Brabant hebben en die van belang zijn (geweest) voor de actieve artistieke milieus in de provincie (Noordbrabants Museum, 2011b) Het Stedelijk Museum s-hertogenbosch Het Stedelijk Museum van s-hertogenbosch bezit een internationale, gespecialiseerde collectie hedendaagse beeldende kunst en vormgeving, met onder andere een unieke verzameling moderne sieraden en keramiek van Pablo Picasso en Jean Cocteau tot Alessandro Mendini en Gijs Bakker (Stedelijk Museum s-hertogenbosch, 2011b). Naast het organiseren van eigen tentoonstellingen neemt het Stedelijk Museum s-hertogenbosch deel aan nationale en internationale kunstprojecten zoals BYTS (Bosch Young Talent Show) en het Smax-curatoren-project (Stedelijk Museum s- Hertogenbosch, 2011a). Ook organiseert het museum excursies, rondleidingen en workshops om jong en oud bij hedendaagse kunst te betrekken (Stedelijk Museum s-hertogenbosch, 2011b). Naast een tentoonstellingsruimte heeft het museum een bibliotheek waar geïnteresseerden gratis boeken en tijdschriften over (hedendaagse) kunst (keramiek, sieraden, collectie van het museum) kunnen raadplegen. In de museumwinkel zijn naast boeken met name design-artikelen verkrijgbaar. Tot slot 8

9 heeft het Stedelijk Museum een auditorium dat door organisaties/ groepen kan worden gehuurd om vergaderingen, cursussen, presentaties en dergelijke te organiseren (Stedelijk Museum s- Hertogenbosch, 2011b) Het Museumkwartier Het Stedelijk Museum s-hertogenbosch en het Noordbrabants Museum worden gevestigd in één complex: het Museumkwartier. Dit complex bevindt zich in het centrum van s-hertogenbosch, in en om het Gouvernementshuis waar het Noordbrabants Museum gevestigd is. Het Gouvernementshuis wordt hiertoe uitgebreid. Daarnaast wordt ten behoeve van de vestiging van het Stedelijk Museum s-hertogenbosch een geheel nieuw modern gebouw opgetrokken naast het Gouvernementshuis. De twee musea worden met een centrale gang aan elkaar verbonden. In deze centrale gang bevinden zich gedeelde faciliteiten zoals een garderobe, een informatiebalie, een museumwinkel, twee auditoria en een museumrestaurant. De centrale gang geeft verder toegang tot de binnentuin van het complex (Museumkwartier s-hertogenbosch, z.j.). In vergelijking met de bestaande situatie wil men met het Museumkwartier s-hertogenbosch in de toekomst meer en grotere tentoonstellingen organiseren, een grotere regionale en nationale uitstraling realiseren, extra bezoekers genereren, en ruimte en financiën besparen door het delen van een aantal faciliteiten (Museumkwartier s-hertogenbosch, z.j.). 1.3 Probleemstelling en onderzoeksvragen In de paragraaf over de aanleiding voor dit onderzoek is aangegeven dat gebruik zal worden gemaakt van de Theory of Planned Behavior van Fishbein en Ajzen (1975). In dezelfde paragraaf is deze theorie kort geïntroduceerd. In de onderstaande subparagrafen is terug te lezen op welke wijze deze theorie in het hierop volgende onderzoek gebruikt zal gaan worden: de hoofdvraag (probleemstelling) en deelvragen zijn hier te vinden, evenals de doelstelling die met dit onderzoek beoogd wordt Probleemstelling In welke mate zijn de factoren attitude, ervaren gedragscontrole en subjectieve norm verantwoordelijk voor verschillen in de intentie om een kunstmuseum te bezoeken? Doelstelling Aan de hand van de Theory of Planned Behavior wordt een model ontwikkeld waarmee in kaart kan worden gebracht welke variabelen bepalend zijn voor de ontwikkeling van een intentie om het Noordbrabants Museum, het Stedelijk Museum s-hertogenbosch, het Museumkwartier en/of kunstmusea in het algemeen te bezoeken. 9

10 1.3.3 Deelvragen Theoretische deelvragen: - Welke zaken zijn verantwoordelijk voor de ontwikkeling van een attitude ten opzichte van gedrag? - Welke factoren zijn van invloed op de ontwikkeling van een ervaren gedragscontrole ten aanzien van gedrag? - Op welke wijze beïnvloedt de sociale omgeving de ervaren norm van een cultuurconsument? - Welke definiëring kan aan het begrip gedragsintentie worden toegekend? - Op wat voor een manier zijn de attitude ten opzichte van het gedrag, de ervaren gedragscontrole en de subjectieve norm van invloed op de intentie om gedrag uit te voeren? Praktische deelvragen: - In welke mate zijn de factoren attitude, ervaren gedragscontrole en subjectieve norm verantwoordelijk voor verschillen in de intentie om het Noordbrabants Museum te bezoeken? - In welke mate zijn de factoren attitude, ervaren gedragscontrole en subjectieve norm verantwoordelijk voor verschillen in de intentie om het Stedelijk Museum s-hertogenbosch te bezoeken? - In welke mate zijn de factoren attitude, ervaren gedragscontrole en subjectieve norm verantwoordelijk voor verschillen in de intentie om het Museumkwartier in Den Bosch te bezoeken? 1.4 Definities en afbakening Dit onderzoek richt zich op vrijwillig museumbezoek aan kunstmusea in de vrije tijd, door mensen met een leeftijd van 18 jaar en ouder die woonachtig zijn in de Gemeente Den Bosch. Vanuit theoretisch oogpunt richt dit onderzoek zich op het ontwikkelen van een model, waarmee een gedragsintentie tot museumbezoek deels verklaard kan worden. In de praktijk worden het Noordbrabants Museum, het Stedelijk Museum s-hertogenbosch en het Museumkwartier Den Bosch in deze thesis onderzocht. Er wordt aan de hand van de Theory of Planned Behavior (Fishbein en Ajzen, 1975) getoetst in welke mate attitude, ervaren gedragscontrole en subjectieve norm de intentie tot kunstmuseumbezoek bepalen. 1.5 Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie Maatschappelijke relevantie Sinds het aantreden van Kabinet Rutte op 14 oktober 2010 (Parlement & Politiek, z.j.) zijn omvangrijke bezuinigingen aangekondigd. Ook op de culturele sector wordt bezuinigd: van de

11 miljoen euro subsidie die per jaar naar de cultuursector gaat, wordt de komende jaren 200 miljoen euro gekort (Sabel, 2011). Voor de Nederlandse musea heeft dit concrete gevolgen: Musea die de norm van 17,5 procent eigen inkomsten niet halen, krijgen dan slechts subsidie voor het behoud en beheer van hun collectie en niet meer voor publieksfuncties en musea moeten op zoek naar nieuwe financieringsbronnen of samenwerkingspartners (Bockma, 2011). Meer dan ooit moeten musea zelfredzaam worden; zo onafhankelijk als mogelijk van staatssubsidies. Naast deze nieuwe financiële situatie waarin musea zich moeten handhaven wordt de concurrentie met andere vrijetijdsbestedingen groter: Musea moeten steeds meer de concurrentie aan met steeds meer andere mogelijke vrijetijdsbestedingen. ( )Om die reden is het verleiden van het publiek tot een (herhaal-) bezoek van groot belang (Hofmeijer, 2005). Dit onderzoek kan musea helpen de commerciële en concurrentiële positie te versterken door een inzicht te geven in het proces waarmee de intentie tot museumbezoek tot stand komt. Aan de hand van een model dat weergeeft welke factoren (deels) verantwoordelijk zijn voor het al dan niet tot stand komen van een intentie om een kunstmuseum te bezoeken, kan een museum het beleid richten op de factor(en) die intentie het meest beïnvloed(t)(en). Aan het einde van dit onderzoek zullen hiertoe een aantal praktische aanbevelingen worden geformuleerd Wetenschappelijke relevantie In Nederland is, afgezien van de rapporten over museumpubliek van Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen, weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan naar het gedrag van consumenten in de museale sector. Met name de vraag waarom mensen musea wel of niet bezoeken blijft onbeantwoord. Daarnaast is geen zicht op de mate waarin specifieke drempels en drijfveren daadwerkelijk van invloed zijn op (de intentie tot) een museumbezoek. Het is van belang om dit voor verdere theorievorming over bezoek aan kunstmusea in het bijzonder en cultuurparticipatie in het algemeen in beeld te brengen. Middels dit onderzoek wordt gezocht naar een aannemelijk antwoord op een belangrijke vraag omtrent consumentengedrag en museumbezoek: welke factoren zorgen er (deels) voor dat mensen in hun vrije tijd naar kunstmusea gaan? De gebruikte theorie, de werkwijze en de resultaten van dit onderzoek zullen daarnaast nieuwe vragen oproepen, waardoor een weg naar vervolgonderzoek wordt ondersteund. Ook beoogt dit onderzoek een bijdrage te leveren aan de Theory of Planned Behavior van Martin Fishbein en Icek Ajzen (1975, 2010). Dit model is nog niet eerder gebruikt om verschillen in bezoekersintentie aan musea te verklaren. Het is de verwachting dat de Theory of Planned Behavior geschikt is om museumbezoek (gedeeltelijk) te duiden, aangezien de theorie bij onderzoek naar vergelijkbaar gedrag substantiële resultaten opleverde (o.a. Stokmans 1999; Miesen, 2003 en Stalpers, 2005). 11

12 1.6 Methode van onderzoek Allereerst zal door middel van literatuuronderzoek een voorlopig antwoord op de hierboven geformuleerde onderzoeksvragen worden gegeven. Daarna zal worden gestart met een vooronderzoek. In het vooronderzoek wordt een gevarieerd aantal mensen (man en vrouw, verschillende leeftijden) van 18 jaar en ouder middels een open interviewtechniek bevraagd. Het doel is hierbij om inzicht te krijgen in de kennis over en het beeld van de te onderzoeken musea. Daarnaast bieden deze interviews mogelijk een aanvulling op bestaande theorie. Vervolgens zal in het hoofdonderzoek worden geënquêteerd onder bezoekers van de stadsbibliotheek in Den Bosch en van de bibliotheek in Rosmalen. De keuze om de enquêtes bij twee bibliotheken in de Gemeente Den Bosch af te nemen komt voort uit de aanname dat mensen die wonen en/of werken in de Gemeente Den Bosch tot op zekere hoogte bekend zijn met de te onderzoeken musea zodat zij minstens een globaal beeld van deze musea hebben. Tenslotte wordt op basis van de met de enquêtes verzamelde informatie door middel van statistische analyses met SPSS 17.0 getoetst of de voorlopige antwoorden/ aannames uit het literatuuronderzoek kloppen. 1.7 Opbouw onderzoeksrapport In hoofdstuk twee wordt het theoretisch kader dat aan de basis van dit onderzoek ligt uiteengezet. In dit hoofdstuk wordt in literatuur gezocht naar een voorlopig antwoord op de in paragraaf 1.3 geformuleerde onderzoeksvragen. In hoofdstuk drie worden de procedure en de uitkomsten van het vooronderzoek beschreven. In hoofdstuk vier wordt de procedure die aan het hoofdonderzoek ten grondslag ligt uiteengezet. Daarnaast wordt het meetinstrument (enquête) dat bij de dataverzameling is gebruikt toegelicht. In hoofdstuk vijf zijn de resultaten van de statistische analyses van de data terug te lezen. Tot slot worden in hoofdstuk zes de resultaten vertaald naar conclusies en aanbevelingen. Hier worden zowel aanbevelingen aan de praktijk als aanbevelingen voor verder onderzoek geformuleerd. 12

13 2. Theoretisch kader Waarom kiezen consumenten er voor om in hun vrije tijd een kunstmuseum te bezoeken? In dit hoofdstuk wordt een voorlopig antwoord gegeven op de vraag hoe het voornemen om een museum te bezoeken tot stand komt. Allereerst wordt in paragraaf 2.1 de theorie die aan dit onderzoek ten grondslag ligt beknopt toegelicht. In de subparagrafen tot en met worden de belangrijkste begrippen uit deze theorie verder besproken. In paragraaf 2.2 is een schematische weergave van het conceptueel model gepresenteerd. 2.1 Theory of planned behavior Zoals in het voorgaande hoofdstuk is vermeld, wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van de Theory of Planned Behavior (Fishbein en Ajzen, 1975; 2010). Volgens deze theorie wordt het voornemen (of: de intentie) om bepaald gedrag uit te voeren bepaald door drie factoren: de attitude ten opzichte van het gedrag, de ervaren controle over het gedrag en de subjectieve norm. Verder suggereert deze theorie dat een voornemen om gedrag uit te voeren niet in alle gevallen resulteert in een daadwerkelijke uitvoering van het gedrag. Wanneer men van plan is om vanuit Brabant een museum in Groningen te bezoeken dan zal men het bezoek waarschijnlijk uitstellen, wanneer op de betreffende dag de auto kapot blijkt te zijn. Dit wordt in de Theory of Planned Behavior de feitelijke gedragscontrole genoemd. In figuur 2.1 is de Theory of Planned Behavior schematisch weergegeven. De begrippen attittude ten opzichte van gedrag, ervaren controle over het gedrag, subjectieve norm, intentie om gedrag uit te voeren en de feitelijke gedragscontrole worden in de volgende subparagrafen nader uitwerkt. Figuur 2.1: Theory of Planned Behavior. Bron: 13

14 2.1.1 Attitude ten opzichte van gedrag Een factor die volgens de Theory of Planned Behavior van invloed is op het voornemen om gedrag uit te voeren, is de attitude ten opzichte van het gedrag. Een attitude reflecteert hetgeen dat een consument bij gedrag denkt en voelt, en wat men met gedrag doet. De attitude hangt samen met de consequenties die men van het gedrag verwacht te ondervinden (Miesen, 2003). Wanneer men bijvoorbeeld verwacht dat een bezoek aan een kunstmuseum een verrijkende ervaring zal zijn, dan denkt men waarschijnlijk positief over een bezoek aan een kunstmuseum. Volgens gangbare opvattingen bestaan attitudes uit drie componenten: cognitie (kennis en ideeën over het gedrag), affectie (gevoelens over en waarderingen ten opzichte van het gedrag) en conatie (neiging tot gedrag) (Fishbein en Ajzen, 2010; Stokmans, 1999; Blythe, 2008). Bovendien wordt als kenmerkend voor attitudes genoemd dat deze stabiel zijn: een attitude verandert meestal niet van de ene op de andere dag. Volgens Blythe (2008) zijn attitudes met name stabiel wanneer de kennis over het gedrag, de emoties die men bij het gedrag ervaart en de neiging ten aanzien van het gedrag in balans zijn. Nieuwe informatie over het gedrag die de bestaande kennis, emoties of neiging tegenspreekt, zal een attitude niet snel kunnen veranderen. Volgens Stalpers (2011) zijn attitudes stabiel omdat ze bepaald zijn door (jarenlange) opvoeding en omdat ze hun oorsprong vinden in iemands persoonlijkheid. Voorts definieert Stalpers een attitude ten opzichte van cultuurdeelname als volgt: (...) een stabiele houding ten aanzien van cultuur, gevormd door ervaringen, die gebaseerd is op persoonlijkheid, opvoeding en vaardigheden, die richting geeft aan gedrag. Interesse voor cultuur lijkt gedeeltelijk verankerd te zijn in de persoonlijkheid. Met name de karaktertrek openness to experience zou hierbij van belang zijn (onderdeel van The Big Five theorie van Costa & McCrae, genoemd in Stalpers, 2011). Hieronder vallen onder meer de sub-eigenschappen need for cognition (behoefte hebben aan het verrichten van uitdagende cognitieve taken) en fantasy proneness (behoefte aan verbeelding) (Stalpers, 2011). Verder speelt de wijze waarop iemand is opgevoed een rol. Wanneer kinderen door hun ouders bijvoorbeeld regelmatig mee naar kunstmusea worden genomen, dan zullen zij een bepaalde attitude ontwikkelen ten aanzien van het bezoeken van kunstmusea. Het is waarschijnlijk dat de attitude een sterke invloed heeft op de intentie om een kunstmuseum te bezoeken. Wanneer iemand de gevolgen van een bezoek aan een kunstmuseum als positief beoordeelt, dan is het denkbaar dat diegene ook een intentie zal ontwikkelen om een kunstmuseum te bezoeken. Eerder onderzoek bevestigt deze aanname: onderzoek naar bijvoorbeeld leesgedrag wees op een positieve relatie tussen attitude en de leesintentie. Hoe meer men een positief gevolg van het gedrag verwachtte, hoe sterker de intentie werd om het gedrag in de toekomst uit te voeren (Miesen, 2003; Stokmans 1999; Stalpers, 2005). 14

15 2.1.2 Ervaren controle over het gedrag Naast de attitude van een consument ten opzichte van het gedrag, is de ervaren controle over het gedrag van belang. Ervaren gedragscontrole wordt ook wel omschreven als de mate waarin iemand zichzelf bekwaam acht om bepaald gedrag uit te oefenen of om een bepaald doel te bereiken (Meertens en Grumbkow (Red.), 1992). Het begrip ervaren gedragscontrole valt uiteen in twee componenten: ervaren interne gedragscontrole (bijvoorbeeld: kennis en vaardigheden) en ervaren externe gedragscontrole (bijvoorbeeld: financiële middelen en reisafstand) (Fishbein en Ajzen, 2010; Stalpers, 2005). Wanneer een consument zich niet bekwaam acht gedrag uit te voeren, dan ervaart hij een drempel die de uitvoering van het gedrag zal tegenwerken (Miesen, 2003). Een publieksonderzoek van Ranshuysen (2005) suggereert dat er bij museumbezoek een aantal drempels bestaat. Vier van deze drempels hebben te maken met de controle over het gedrag die een consument ervaart, namelijk: kennisdrempels ( ik heb te weinig kennis van wat tentoongesteld is ), financiële drempels ( ik vind het bezoek te duur ), informatiedrempels ( ik weet niet wat er in het museum te beleven is ) en tijdsdrempels ( ik heb geen of te weinig tijd om naar het museum te gaan ). Bovendien kan hier, in navolging van een onderzoek van Stalpers (2005) over leesgedrag, aan worden toegevoegd dat een verwacht gebrek aan vaardigheden een drempel kan vormen. Bij een bezoek aan een kunstmuseum zijn met betrekking tot interne gedragscontrole de volgende van de bovengenoemde drempels naar verwachting relevant: vaardigheden (om naar kunst te kijken, te analyseren en te interpreteren), kennis (over de kunstwerken die tentoongesteld zijn) en informatie (over de kunstmusea die bestaan en over wat in kunstmusea te doen en te zien is). Voor wat betreft de ervaren externe gedragscontrole zijn de prijs van een museumbezoek (financiële drempel) en de reisafstand tot een museum (tijdsdrempel) waarschijnlijk van belang. Een museumbezoek vraagt van een deelnemer een bepaalde cognitieve inspanning (analyseren, interpreteren et cetera) en een bepaalde fysieke inspanning (reizen, lopen, kijken e.d.). Een museumbezoeker heeft waarschijnlijk een beeld van interne vaardigheden en van externe mogelijkheden die minimaal nodig zijn om een museumbezoek tot een goed eind te brengen. De samenhang tussen de ervaren gedragscontrole op de intentie om een kunstmuseum te bezoeken is niet eerder is getoetst. Desondanks lijkt het plausibel om te veronderstellen dat de ervaren gedragscontrole een positieve invloed heeft op de intentie om een kunstmuseum te bezoeken. Wanneer men denkt over voldoende vaardigheden, kennis en informatie te beschikken om een kunstmuseum te bezoeken, en wanneer men de (financiële en tijds-)investering die nodig is voor een museumbezoek aanvaardbaar vindt, dan is de kans groter dat men een positieve intentie ontwikkelt om een kunstmuseum te bezoeken dan wanneer men op deze punten minder positief scoort. Een dergelijk verband werd reeds in eerdere onderzoeken bevestigd; zie bijvoorbeeld Miesen (2003) en Ajzen en Driver (1991). 15

16 2.1.3 Subjectieve norm Tot slot spelen belangrijke sociale contacten een rol in de keuze voor (cultureel) gedrag (Fishbein en Ajzen, 1975, 2010; Stalpers, 2011). Het begrip subjectieve norm staat voor de druk vanuit sociale contacten die men ervaart om wel, of juist niet, aan bepaald gedrag deel te nemen (Fishbein en Ajzen, 2010). Volgens Stalpers (2011) is de invloed van de sociale omgeving op cultuurdeelname te verklaren aan de hand van een zestal sociale processen: - Introductie bij een culturele instelling: een sociaal contact kan ervoor zorgen dat iemand een culturele instantie bezoekt die hij niet eerder heeft bezocht. - De sociale functie van cultureel gedrag: een doel van een museumbezoek kan zijn om samen met een vriend of een familielid een leuke middag te beleven. - Associatie van een bepaald gevoel met bijvoorbeeld een bezoek aan een kunstmuseum: wanneer vrienden herhaaldelijk een kunstmuseum bezoeken, en hier keer op keer een leuke middag meemaken, dan kan door de groep vrienden aan het museum een positieve emotie verbonden worden. - Intellectuele ondersteuning: in een kunstmuseum kan de partner bijvoorbeeld net iets extra s vertellen over een bepaalde kunststroming. Met diezelfde partner (of familielid, vriend) kan de museumbezoeker in discussie gaan over de betekenis van een kunstwerk. - Voorbeeldfunctie: belangrijke sociale contacten geven een voorbeeld in het uitvoeren van gedrag. Mijn vrienden bezoeken musea, dus ik bezoek ook musea (om bijvoorbeeld mee te kunnen praten over museumbezoek). - Faciliterende rol: belangrijke sociale contacten kunnen ervoor zorgen dat randvoorwaarden voor een museumbezoek geregeld worden. Een vriend kan iemand met de auto naar het museum brengen, een partner kan zorgen voor een gratis toegangskaartje, een tante kan een plaats om te overnachten faciliteren, et cetera. Het door Fishbein en Ajzen (1975; 2010) geïntroduceerde effect van de subjectieve norm van belangrijke sociale referenten op de intentie om gedrag uit te voeren, werd in onderzoek echter niet altijd bevestigd. Onderzoek van Miesen (2003) naar leesgedrag toonde geen oorzakelijk verband van de subjectieve norm op de intentie om te lezen aan. Andere onderzoeken wezen wel op een positieve invloed van de subjectieve norm op de intentie om gedrag uit te voeren, zoals Ajzen en Driver (1991) en Stalpers (2005). De invloed van de subjectieve norm van vrienden, familieleden en partner op de intentie om kunstmusea te bezoeken is niet eerder onderzocht. In dit onderzoek is daarom gekozen om te toetsen of in het geval van museumbezoek een causaal verband tussen subjectieve norm en de intentie om een kunstmuseum te bezoeken bestaat. De verwachting is dat wanneer familieleden, partner en/of vrienden over een kunstmuseum praten, dit van invloed is op het voornemen om zelf een kunstmuseum te bezoeken. 16

17 2.1.4 Gedragsintentie en gedrag De attitude ten opzichte van gedrag, de controle die men over het gedrag denkt te kunnen uitoefenen en de ervaren sociale norm zijn naar verwachting van invloed op de intentie om een kunstmuseum te bezoeken. Met de term gedragsintentie wordt verwezen naar een persoons motivatie, bewuste plan of keuze om inspanningen te leveren om bepaald gedrag uit te oefenen (Miesen, 2003). Fishbein en Ajzen (1975) argumenteren dat gedragsintenties kunnen variëren in specificiteit. Het gedrag, het object waarop het gedrag zich richt, de context waar binnen het gedrag zal plaatsvinden en de tijd waarop het gedrag zal plaatsvinden kunnen hierbij in verschillende gradaties worden beschreven. Bijvoorbeeld: een persoon kan de algemene intentie hebben om aan cultuurparticipatie te doen (alleen het gedrag is globaal beschreven) of een specifieke intentie om binnen een week (tijd) museum X (context) te bezoeken (gedrag) om een nieuwe tentoonstelling over het werk van kunstenaar Y te bezichtigen (object waar het gedrag zich op richt). Zoals in figuur 2.1 te zien is, mondt een gedragsintentie niet zonder meer uit in uitvoering van gedrag. De daadwerkelijke controle over het gedrag treedt hier volgens de Theory of Planned Behavior op als modererende factor. In subparagraaf is reeds gesproken over de door een persoon ervaren controle over het gedrag. De ervaren gedragscontrole heeft betrekking op de vaardigheden en kennis die iemand denkt te hebben en de externe drempels die iemand verwacht tegen te komen. De daadwerkelijke gedragscontrole heeft betrekking op factoren die feitelijk het voorgenomen gedrag faciliteren of juist tegenwerken. Wanneer iemand zich heeft voorgenomen om een openluchtmuseum te bezoeken, dan kan een slechte weersvoorspelling er bijvoorbeeld voor zorgen dat men toch op een andere dan de geplande dag het museum bezoekt. 2.2 Conceptueel model In paragraaf 1.1 is aangegeven dat de verwachting is dat de Theory of Planned Behavior, net als bij ander onderzoek naar cultureel gedrag, kan worden gebruikt om verschillen in de intentie om een kunstmuseum te bezoeken (deels) te duiden. Vervolgens zijn in paragraaf 2.1 de elementen waaruit de Theory of Planned Behavior bestaat uitgewerkt en toegepast op museumbezoek. Aan de hand van de aannames die in deze paragrafen zijn gedaan is het conceptueel model dat aan dit onderzoek ten grondslag ligt opgesteld. Dit model is op de volgende pagina weergegeven. 17

18 CONTROLE NORM ATTITUDE Attitude t.a.v. een bezoek aan kunstmusea algemeen Subjectieve norm ten opzichte van museumbezoek Intentie tot kunstmuseumbezoek Interne vaardigheden Vaardigheden Kennisdrempels Informatiedrempels Externe mogelijkheden Financiële drempels Reisafstand Figuur 2.2: Conceptueel model 18

19 3. Vooronderzoek In dit hoofdstuk wordt het vooronderzoek besproken. Hier wordt toegelicht op welke wijze het vooronderzoek is verricht en wat de beweegreden was om een vooronderzoek te doen. 3.1 Procedure Een doel van dit onderzoek was om te achterhalen welke componenten van de Theory of Planned Behavior een aandeel zouden hebben in de ontwikkeling van een gedragsintentie om een kunstmuseum te bezoeken. Om data te verzamelen werd in het hoofdonderzoek gekozen voor een schriftelijke enquête. Voordat de enquête werd opgesteld, was het van belang te achterhalen wat er op het gebied van het onderzoeksonderwerp bij de respondentgroep leefde. De verwachting was dat dit er bij het afnemen van de enquête voor zou zorgen dat respondenten de vragen met grotere waarschijnlijkheid konden beantwoorden, omdat de vragen aan zouden sluiten bij de manier waarop de respondentgroep normaal gesproken over het onderwerp in dit onderzoek museumbezoek - nadacht (Kotler, Kotler en Kotler, 2008). In het vooronderzoek werd gekozen voor het bevragen van bezoekers van de stadsbibliotheek s-hertogenbosch middels een open interviewtechniek. Dit hield in dat voorafgaande aan de interviews een semigestructureerde vragenlijst werd opgesteld, die mondeling door de interviewer met deelnemers werd doorgesproken. Wanneer geïnterviewden interessante antwoorden gaven, had de interviewer de ruimte om hier- buiten de opgestelde vragenlijst om - op door te vragen. Door gebruik te maken van een open interviewtechniek kregen bevraagde mensen alle vrijheid om eigen associaties met betrekking tot het onderwerp van onderzoek toe te lichten, zonder dat de interviewer hier in stuurde. De interviewer ging net zo lang door met interviewen totdat deelnemers geen nieuwe, nog niet eerder genoemde antwoorden meer gaven. In dit vooronderzoek zijn op deze manier acht mensen geïnterviewd: vier mannen en vier vrouwen. Drie mensen zaten in de leeftijdsklasse tussen 18 en dertig jaar oud, twee mensen zaten in de leeftijdsklasse tussen 31 en 65 jaar oud en drie mensen zaten in de leeftijdsklasse van 65 jaar en ouder. De interviews zijn vervolgens door de onderzoeker getranscribeerd. Op basis van deze transcripten zijn de belangrijkste en meest voorkomende antwoorden samengevat (zie paragraaf 3.2). Aan de hand van de transcripten en de bijbehorende samenvatting werd de enquête ten behoeve van het hoofonderzoek opgesteld. Verder zijn de interviews naast het theoretisch kader geplaatst: mogelijk gaven de antwoorden uit de diepte-interviews aanleiding om dit kader op bepaalde punten aan te passen. De resultaten van het vooronderzoek alsmede de overweging of een aanpassing van het theoretisch kader naar aanleiding van het vooronderzoek noodzakelijk was, zijn na te lezen in paragraaf

20 3.2 Uitkomsten vooronderzoek In het vooronderzoek werd allereerst gevraagd naar het beeld dat men had van kunstmusea in het algemeen. Als barrière om naar kunstmusea te gaan werd genoemd: - de verwachting dat een bezoek aan een museum duur zou zijn; - de collectie: men was bang dat de collectie niet bij de eigen interesses aan zou sluiten. In dit kader werd specifiek een collectie van moderne kunst door de meeste respondenten als drempel genoemd; - men gaf aan vaak niet goed te weten wat er in een museum te doen is; - twee geïnterviewden vonden dat musea zich te weinig op jongeren richten; één geïnterviewde gaf aan dat musea zich te veel op de massa richten en daardoor aansluiting met specifieke doelgroepen mislopen. Als drijfveren om naar een kunstmuseum te gaan noemden men: - dat men graag kennis of inspiratie wilde opdoen of dat men bekende kunstwerken wilde zien; - als uitstapje met sociale contacten; - als uitstapje in combinatie met andere activiteiten bij bijvoorbeeld een bezoek aan een andere stad/ recreatie; - en het bezoeken van specifieke tentoonstellingen uit interesse. Verder bleek het bezoeken van een kunstmuseum voor de meeste geïnterviewden een sociale activiteit te zijn: zeven van de acht geïnterviewden gaven aan een kunstmuseum graag met de partner, een vriend of vriendin of een familielid te bezoeken. Vervolgens is gevraagd naar het beeld dat men had van het Stedelijk Museum s- Hertogenbosch, het Noordbrabants Museum en het Museumkwartier. Op één persoon na bleek geen van de geïnterviewden ooit een bezoek te hebben gebracht aan het Stedelijk Museum s-hertogenbosch. Als drempel werd het volgende genoemd: - een collectie van hedendaagse kunst spreekt me niet aan, - het gebouw spreekt me niet aan/ het gebouw nodigt niet uit om naar binnen te gaan, - ik weet niet wat er te doen is, - het museum ligt ver buiten het stadscentrum, - moderne kunst appelleert niet aan ons beeld van wat kunst en wat schoonheid is, - musea voor moderne kunst zijn vaak gericht op een kleine groep bezoekers: niet iedereen begrijpt wat getoond wordt. 20

21 Het Noordbrabants Museum was door vijf van de acht geïnterviewden bezocht. Als drijfveren om het museum te bezoeken gaf men aan: - de wisselende tentoonstellingen met verschillende thema s/ specifieke tentoonstellingen, - laagdrempelig/ gezellig/ nodigt uit om naar binnen te gaan, - het gebouw met historische uitstraling/ mooie tuin, - leren/ interesse/ bepaald beeld bevestigen, - uitstapje met vrienden, - Ik heb van horen zeggen dat het een mooi museum is. Verder gaf men als drempels aan: - duur (prijs kaartje), - ik weet niet precies wat er te doen is, waarschijnlijk spreekt de collectie me niet aan, - ik ga voor een uitstapje eerder naar een andere stad. Het Museumkwartier was bij slechts één van de acht geïnterviewden bekend. 3.3 Toepassing uitkomsten vooronderzoek De resultaten van het vooronderzoek zijn met name nuttig geweest bij het opstellen van de enquête ten behoeve van het hoofdonderzoek. Omdat de meeste respondenten aangaven niet goed te weten wat er in het Stedelijk Museum s-hertogenbosch, het Noordbrabants Museum en het Museumkwartier te doen is, zijn deze musea kort geïntroduceerd in de brief bij de enquête. Verder werd de enquête naar aanleiding van het vooronderzoek zodanig opgesteld dat deze zowel in te vullen was door mensen die heel vaak naar de te onderzoeken musea gingen als ook door mensen die nooit of zelden naar deze musea gingen. Specifieke, veelvoorkomende uitspraken zijn vertaald naar items in het conceptueel model (zie tabel 3.1, pagina 22). Alleen uitspraken die door minimaal twee respondenten werden genoemd, zijn in de tabel opgenomen. 21

22 Tabel 3.1 Koppeling uitspraken geïnterviewden aan variabelen conceptueel model Uitspraak geïnterviewde(n) Aantal respondenten Variabele in conceptueel model De collectie sluit niet aan bij mijn interesses/ wensen. Attitude t.a.v. een bezoek aan kunstmusea algemeen; Attitude t.a.v. een bezoek aan het Stedelijk Museum Den Bosch; Attitude t.a.v. 6 een bezoek aan het Noordbrabants Museum Den Bosch. Ik weet niet wat er in het museum te doen is. 3 Ervaren gedragscontrole: kennisen informatiedrempels. Het museum is te ver weg. 5 Ervaren gedragscontrole: reisafstand. Niet iedereen begrijpt wat in musea getoond wordt. 5 Ervaren gedragscontrole: vaardigheden. De drempel om bij het museum naar binnen te gaan is hoog/ laag. 3 Ervaren gedragscontrole: vaardigheden. Ik ga met vrienden, familieleden of partner naar een museum/ anderen vertellen me over het museum. 7 Een bezoek aan een museum is duur. 3 Note. In totaal zijn acht respondenten geïnterviewd. Subjectieve norm ten opzichte van museumbezoek. Ervaren gedragscontrole: financiële drempels. In bijlage 1 is deze tabel terug te vinden met als aanvulling de items in de enquête die aan deze uitspraken en variabelen gekoppeld zijn. In het volgende hoofdstuk zijn het hoofdonderzoek en de bijhorende enquête uitgebreider toegelicht. Zoals te zien is in de bovenstaande tabel, konden de meest voorkomende uitspraken (i.e., genoemd door minimaal twee respondenten) die in het vooronderzoek werden gedaan worden gekoppeld aan de variabelen uit het conceptueel model (zie hoofdstuk twee). Het vooronderzoek heeft derhalve niet tot een aanpassing van het theoretisch/ conceptueel model geleid. 22

23 4. Hoofdonderzoek In dit hoofdstuk wordt de manier waarop het hoofdonderzoek is uitgevoerd toegelicht. Hierbij wordt aandacht besteed aan de respondenten en de steekproef, en aan de wijze waarop de in het theoretisch kader gestelde variabelen zijn geoperationaliseerd in de vragenlijst. Om een antwoord te kunnen geven op de vraagstelling die aan dit onderzoek ten grondslag ligt is gekozen voor het afnemen van enquêtes. Een voordeel van enquêteren is dat door standaardisatie van vragen en antwoordmogelijkheden, de antwoorden onderling met elkaar vergeleken kunnen worden ( t Hart, Boeije & Hox, 2007). Omdat in dit onderzoek de relatie tussen variabelen wordt getoetst op basis van een bestaand conceptueel model past een kwantitatief onderzoek hier het best (Stalpers, 2009). Door vergelijkbaarheid van de antwoorden van een grote groep respondenten is het mogelijk om analyses over samenhang tussen variabelen te doen. 4.1 Procedure De dataverzameling voor dit onderzoek vond plaats onder bezoekers van de stadsbibliotheek van Den Bosch en van de bibliotheek in Rosmalen. De verwachting was dat mensen die wonen en/of werken in de gemeente Den Bosch minstens weleens van het Noordbrabants Museum en het Stedelijk Museum s-hertogenbosch hadden gehoord. Zij zouden daardoor tot op zekere hoogte vragen over deze musea kunnen beantwoorden. Verder is voor enquêteren in een bibliotheek gekozen omdat de verwachting was dat: - daar veel mensen te vinden zouden zijn; - mensen die in een bieb aanwezig zijn waarschijnlijk tijd hebben om een enquête in te vullen; - mensen die in de bieb komen waarschijnlijk wel eens van de bevraagde musea zouden hebben gehoord; - in een bieb de juiste faciliteiten aanwezig zouden zijn om te kunnen enquêteren; - en het een manier was om met beperkte middelen voldoende data te kunnen verzamelen. De onderzoeker deelde twee dagen (25 en 26 oktober 2011) enquêtes uit onder de bezoekers van de stadsbibliotheek in Den Bosch. Daarnaast is één dagdeel geënquêteerd in de bibliotheek in Rosmalen. Omdat de onderzoeker de enquêtes aan respondenten uitdeelde kon enigszins op een diverse steekproef worden gestuurd: na afloop van de eerste dag bleek bijvoorbeeld dat met name vrouwen en ouderen een enquête hadden ingevuld. Daarom richtte de onderzoeker zich de tweede dag voornamelijk op mannen en op jongeren. Desondanks waren in de respondentengroep meer vrouwen aanwezig dan mannen. In de onderstaande tabel is de samenstelling van de steekproefsgewijs gekozen respondentgroep op een aantal demografische kenmerken vergeleken met de werkelijke verdeling onder de bevolking van de Gemeente Den Bosch. 23

24 Omdat cijfers over de verdeling van de kenmerken leeftijd en opleidingsniveau in de Gemeente Den Bosch slechts in klassen beschikbaar waren, was het niet mogelijk de cijfers op een al dan niet aanwezige statistisch significante afwijking te toetsen. Tabel 4.1 Kenmerken respondentgroep afgezet tegen bevolking Gemeente s-hertogenbosch Demografische kenmerken Respondenten Bevolking Gemeente s-hertogenbosch* Geslacht: Man 41,0% 49,2% Vrouw 57,6% 50,8% Onbekend 1,4 % - Modale klasse leeftijd: 60 tot 65 jaar 40 tot 45 jaar Modale klasse hoogste afgeronde of lopende opleiding: HBO HAVO/VWO/MBO 2-4 N *Centraal Bureau voor de Statistiek (2011) Naast sturing op de bovengenoemde demografische kenmerken is getracht om bij benadering evenveel niet-bezoekers van kunstmusea als bezoekers van kunstmusea te enquêteren. Om te achterhalen in hoeverre dit is gelukt is de respondenten naar hun bezoekfrequentie gevraagd. Uit de percentages in de onderstaande tabel bleek met name dat de bezoekfrequenties in de afgelopen twaalf maanden voor het Stedelijk Museum s-hertogenbosch en het Noordbrabants Museum lager waren dan voor kunstmusea in het algemeen. Hierbij moet opgemerkt worden dat het Noordbrabants Museum in verband met verbouwingswerkzaamheden sinds 16 mei 2011 tot en met december 2012 gesloten was voor bezoekers. Daarnaast kan bij kunstmusea in het algemeen aan een keur van kunstmusea in binnen- en buitenland worden gedacht terwijl bezoekfrequentie in de andere twee situaties is gericht op twee enkele musea. De respondenten die aangaven zes keer of vaker een kunstmuseum te hebben bezocht zijn mogelijk naar zes of meer verschillende kunstmusea geweest. Aan de verdeling van de percentages met betrekking tot het bezoek aan kunstmusea in het algemeen is te zien dat zowel niet-bezoekers van kunstmusea als fanatieke bezoekers van kunstmusea zijn meegenomen in het onderzoek. 24