Optimaliseren door te testen Het antwoord op al uw vragen

Transcriptie

1 Optimaliseren door te testen Het antwoord op al uw vragen 7 oktober 2010 Vakdag DM Walter van der Scheer, Copernica BV

2 Even voorstellen.. Walter van der Scheer Salesmanager bij Copernica BV twitter.com/wvanderscheer Passie voor: Marketing / Communicatie Sales

3 Copernica Marketing Software Dé meest complete marketing software voor campagnes met , webpagina's, sms en PDF. Eén omgeving voor multichannel campagnes Gebruiksvriendelijke interface Uitgebreide statistieken en testmogelijkheden Beschikbaar in meerdere talen Koppelen met externe systemen (API) Plugin beschikbaar

4 Programma De basis van testen in marketing Optimaal en betrouwbaar testen Testdoelen en mogelijke tests Valkuilen van testen

5 Verschil tussen onderzoek & testen Onderzoek Testen De basis van testen in marketing

6 Verschil tussen onderzoek & testen Onderzoek Testen Onderzoek verzamelt gegevens (de prijs is te hoog). Resultaten meten geeft algemeen inzicht in gedrag (bij deze prijs verkopen we zoveel producten). Testen geeft inzicht in daadwerkelijk gedrag op basis van 1 veranderde variabele (dit is de prijs die ons het meeste oplevert). Testen heeft voorspellende kracht op toekomstige effecten. De basis van testen in marketing

7 Begeef je niet (direct) op glad ijs! De basis van testen in marketing

8 Test op basis van je strategische doelen De basis van testen in marketing

9 Test op basis van je strategische doelen Database Creatie Personalisatie Testing Verzenden Respons & handling Analyse & evaluatie De basis van testen in marketing

10 Strategische doelen Testen is geen doel op zich. De basis van testen in marketing

11 De rol van marketing Onderdeel van de totale marketingmix De basis van testen in marketing

12 De rol van marketing 58% 41% van de consumenten begint de dag met het lezen van s. ExactTarget X-Factor Study (2010) van de online tijd op mobiel wordt besteed aan Nielsen, juni 2010 De basis van testen in marketing

13 De rol van marketing Voordelen van Direct Persoonlijk Massamedium op maat Meetbaar Relatief goedkoop De basis van testen in marketing

14 De rol van marketing Elk voordeel hep z n.. De basis van testen in marketing

15 De rol van marketing Worstelen met spam-filters De basis van testen in marketing

16 De rol van marketing Dringen om de aandacht van de lezer De basis van testen in marketing

17 De rol van marketing Hotmail Sweep functie De basis van testen in marketing

18 De rol van marketing De basis van testen in marketing

19 De rol van marketing Compensatie andere campagnes Welk effect heeft de economische situatie op uw e- mailmarketingactiviteiten? (Forrester Research) We proberen relevanter te zijn We mailen frequenter We hebben minder personeel Geen verandering We hebben minder budget We hebben meer budget We sturen minder mails Anders 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% De basis van testen in marketing

20 De rol van marketing Relevant zijn kost meer inspanning en levert meer op. De basis van testen in marketing

21 De rol van marketing 72% 75% 85% van de consumenten verwijdert berichten wegens irrelevantie. Forrester van consumenten geven 'gebrek aan relevantie' als voornaamste reden om zich af te melden van lijsten, dicht gevolgd door 'wordt te vaak g d' (73%). Merkle Interactive Services (2009) van de in Europa komt goed aan, 3,6% landt in de 'junk' of 'bulk' folders, 11% wordt niet bezorgd. Return Path (2010) De basis van testen in marketing

22 Optimaal & betrouwbaar testen De basis van testen in marketing

23 A/B test of multivariatie 1 variabele vs. meerdere tegelijk 2 varianten vs. velen dus ook meer testgroepen, groter bestand nodig A/B makkelijk in te zetten bij elke campagne vs. multivariatie complexer en meer tijdsintensief in opzet Optimaal & betrouwbaar testen

24 A/B test of multivariatie Variabelen: kleur van actiebuttons Tekst op actiebutton 40 verschillende actiebuttons (kleur, tekst) Resultaten: Paarse button (23%) mijn persoonlijke abonneescan (61.9%) Alle 4 teksten met het woord mijn of persoonlijk erin, dubbelop = beste Bron: 8Seconds, 22Times Optimaal & betrouwbaar testen

25 Optimaal & betrouwbaar testen Hoe bepaal je nu de testgrootte en betrouwbaarheid?

26 Is je lijst groot genoeg? Optimaal & betrouwbaar testen

27 Kun je de resultaten statistisch staven? Optimaal & betrouwbaar testen

28 Optimaal & betrouwbaar testen

29 Omgaan met kleine bestanden Dan kun je: Je betrouwbaarheidseis bijstellen naar bijv. 90 of 85% Je test herhalen bij andere campagnes tot je zeker weet of je effect merkt Testgroepen procentueel vergroten (tot maximaal 50%) Optimaal & betrouwbaar testen

30 Omgaan met kleine bestanden Size isn t everything Als het responsverschil groot genoeg is, mag de lijst kleiner zijn Optimaal & betrouwbaar testen

31 Optimaal & betrouwbaar testen Representativiteit: uitsluiten storende factoren Juiste doelgroep Gelijke(nde) testgroepen Verzendtijd, runtijd Meerdere variabelen ineens Optimaal & betrouwbaar testen

32 Testdoelen en mogelijke tests

33 Testdoelen en mogelijke tests Testdoelen Wat is een goed testdoel? Testopties: allerlei soorten tests beschikbaar Kiezen welke test jou zal helpen Testdoelen en mogelijke tests

34 Oriënteer je op je situatie 'waar sta je nu' is essentieel om te bepalen waar je heen wilt/moet/kunt. Testdoelen en mogelijke tests

35 Blijf testen! Zoveel mogelijkheden Waar pak je je winst? Testdoelen en mogelijke tests

36 Wat anderen testen... N=1493 marketeers

37 Vertrouwen op gevoel? Ga je uit vanuit een gut feeling of cijfers? Testdoelen en mogelijke tests

38 Hoe respondeert een ing? Direct Marketing Association (2010) Op verzendingen aan 'house lists' 20% Opens 7% Click-through (6,64%) 2% Conversie (1,73%) Zegt niets over: welke regio dit is, b2b/b2c, branches, unieke kliks/herhaald. Testdoelen en mogelijke tests

39 Wat kun je optimaliseren? Doelgroep Opens Clicks Afmeldingen Conversie Bereik Testdoelen en mogelijke tests

40 Testdoelen en mogelijke tests Veel mogelijkheden, waar liggen je quick wins? Testdoelen en mogelijke tests

41 Testdoel: Open rate Onderwerp 1 Geachte heer van der Scheer, welk gratis product kiest u? Opens 42,3% Onderwerp 2 Geachte heer van der Scheer, gratis product naar uw keuze Opens 32,2% Testdoelen en mogelijke tests

42 Testdoel: Open rate Open Nieuwsbrief rate: 20% Open rate: 20% Intelligent Time Sending = optimale verzendtijd Open rate: 33% Bron: pure360 marketing / case: LAFitness

43 Testdoel: Click (through) rate CTR: +59%

44 Testdoel: Click (through) rate Testdoel: click(through)rate Onderwerp A Maak lezen bijzonder met Entoenentoen! Algemene kliks: 3,25% Overig: Artikel als onderwerp zorgde voor 100% meer kliks Onderwerp B Mag een tijdschrijftabonnement automatisch verlengd worden? Algemene kliks: 5,69% Overig: Artikel als onderwerp zorgde voor 300% meer kliks Testdoelen en mogelijke tests

45 Testdoel: Click (through) rate CTR CTR 27% 16% Testdoelen en mogelijke tests

46 Het 'Mick Jagger' effect Testdoelen en mogelijke tests Brains finish before beauty.

47 Testdoel: Afmeldingen reduceren Afmeldproces verbeterd Abonnement tijdelijk stopzetten Directe afmeldlink: 100% van de kliks leidt tot afmelden. Voorkeurenpagina reduceert dit aantal tot 61% van de kliks! Testdoelen en mogelijke tests

48 Testdoel: Conversie verhogen Type test: abandoned shopping cart , call-to-action klik hier om jouw films te zien vs. bespaar 5 euro op je bestelling Mijn films : 2% meer kliks Bespaar : 36% meer bestellingen & 59% meer producten verkocht per bestelling Testdoelen en mogelijke tests

49 Testdoel: Conversie verhogen Testdoelen en mogelijke tests

50 Testdoel: Conversie verhogen 5,- waardebon 10,- waardebon Downloads 2379 Gescand in winkel:1329 (56%) 2019 downloads Gescand in winkel: 1237 (61%) Testdoelen en mogelijke tests

51 Testdoel: Bereik vergroten Wat kunnen wij verbeteren aan deze nieuwsbrief? Share to social Afmeldingsproces Testdoelen en mogelijke tests

52 Testdoel: Bereik vergroten clickthrough +115% a. I am on Twitter. 4.7% +56% b. Follow me on Twitter. 7.31% +38% +173% c. You should follow me on Twitter % +27% d. You should follow me on Twitter. Here 12.81% Bron:

53 Testdoelen en mogelijke tests A/B testing in Copernica. Testdoelen en mogelijke tests

54 Testdoelen en mogelijke tests Geloof niet altijd de best-practices. Testdoelen en mogelijke tests

55 Testdoelen en mogelijke tests Geloof niet altijd de best-practices Test type Doel Expert opinies In-market resultaten Geanimeerde gifs Kliks verhogen Oud & achterhaald; gebruik statische afbeeldingen Kliksverhoging 600% Lange onderwerpregels Opens verhogen Leidt tot verwijderen van berichten; slecht idee Open-verhoging 500% Verzenddag Reengage readers In het weekend verzenden vermijden Engaged 5% of prior non-responders Binnenkort (coming soon) Relatie opbouwen Kan werken, maar is zonde van de tijd 2x meer opens dan andere willekeurige s Bron: Testdoelen en mogelijke tests

56 Bereik iedere individuele ontvanger Test je intern voordat je hem op je doelgroep afstuurt! Bereik iedere ontvanger

57 Deliverability 28% 38% 35% van commerciële s naar zakelijke adressen bereikt de inbox niet. Return Path (2009) van consumenten geeft 'gebrek aan relevantie' als voornaamste reden om zich af te melden van lijsten, dicht gevolgd door 'wordt te vaak g d' (73%). Merkle Interactive Services (2009) van je berichten komt aan als je IP-adressen op minimaal 1 zwarte lijst staat Return Path (2010) Bereik iedere ontvanger

58 Controleer afzendergegevens SPF SenderID DKIM Bereik iedere ontvanger

59 Controleer je ip adres Bereik iedere ontvanger

60 Renderability Litmus app: Weergave in veelvoorkomende browsers Bereik iedere ontvanger

61 Spamcheck Online spamchecker ( Copernica spamchecker Bereik iedere ontvanger

62 Checklist testen voor verzending Inhoud Compleet Typefouten Lettertypes (leesbaarheid) Afbeeldingen kloppend bij de tekst Tekstversie Afzender & onderwerp Bestaand adres Deliverability (Blacklists, SPF, SenderID,DKIM Spamwoorden vermijden zoals gratis of fucsia Bereik iedere ontvanger

63 Valkuilen van testen Bereik iedere ontvanger

64 Pas op de valkuilen Testen kost tijd en geld (maar levert op zijn minst bewijs op dat je controledocument goed is) Bestanden stuk testen (door alleen bezig te zijn met korte termijn) Teveel focus op details: is je campagne in de basis wel goed? Geen aandacht voor non-respondenten Is je aanbieding niet goed of richt je je op de verkeerde doelgroep? Teveel focus op vormgeving ipv effectiviteit Valkuilen van testen

65 No amount of experimentation can ever prove me right; a single experiment can prove me wrong. Albert Einstein ( )

66 Bedankt voor uw aandacht Laat je visitekaartje achter & ontvang morgen dé checklist om je campagnes gestructureerd en meetbaar te verbeteren + een aanbod om te testen met Copernica! Walter van der Scheer Sales manager Tel.: +31 (0) walter.vanderscheer@copernica.com twitter.com/wvanderscheer