strategische Marketing

Transcriptie

1 strategische Marketing Landschap Ev enementen Innovatieve bedrijvigheid Naoberschap

2 AAnleiding Een aantrekkelijke gemeente, waarin het goed wonen, werken en recreëren is. Hoe ziet dat eruit? Hoe maak je dit zichtbaar? Om daar antwoord op te kunnen geven benaderen we Oost Gelre niet als één geheel, maar als een verzameling van kernen. De kracht zit in de veelzijdigheid. Lichtenvoorde, Groenlo, Vragender, Lievelde, Zieuwent, Mariënvelde, Harreveld en Zwolle hebben elk hun eigen kwaliteiten en bijzonderheden. We focussen op de diversiteit en tegelijkertijd maken we keuzes. Kiezen voor alles is kiezen voor niets. Samen met ondernemers en bewoners bepalen we wat de speerpunten zijn. Gelijke behandeling betekent in dit geval dat we overal voor maatwerk gaan. Iets op de ene plek doen, omdat de ander het ook heeft, werkt averechts. Durf keuzes te maken die in het belang zijn van een kern en daarmee in het belang van onze hele gemeente. Promotie en marketing is van oudsher vooral gericht op de toerist. In deze nieuwe visie en aanpak kijken we breder. Op weg naar een compleet beeld: voor de bewoner, bezoeker en bedrijven. En dat gaat ver: als mogelijke werknemer van een bedrijf in Oost Gelre of de omliggende gemeenten wil je bijvoorbeeld weten of het een fijne plek is om te wonen, wat er te doen is, welke verenigingen er zijn, wat er in de omliggende plaatsen gebeurt. Promotie is meer dan toeristische trekpleisters laten zien en een VVV met informatie. Maar promotie is óók toeristische trekpleisters laten zien en een online en offline plek met informatie. Ook de relatie met de Achterhoek is hierin belangrijk. In Oost Gelre kennen we verschillende clubs die zich bezighouden met marketing en promotie. Dit uit zich in vele verschillende websites, brochures, gidsen, reclame-uitingen, etc. Er is veel versnippering. Ieder doet dat vanuit zijn eigen doelstellingen, kennis en ervaring. Hierdoor is er behoefte aan een overkoepelende, heldere lange termijn visie, waardoor we elkaar meer aanvullen en een sterker beeld neerzetten. Niet compleet overnemen, maar richting geven en ondersteunen met kennis, kracht en tijd. En zelf uitvoeren waar nodig en gewenst. Dit zorgt niet alleen voor een effectievere promotie en marketing, maar maakt het ook efficiënter. Met één pot geld en meer draagkracht. Juist de integrale aanpak met regie vanuit de gemeente is essentieel. Individuele partijen zijn goed in het promoten van hun eigen speerpunten. Om een volledig beeld neer te zetten is het belangrijk om overzicht te houden en te zorgen dat de gekozen hoofdthema s voldoende aandacht krijgen. Dit is in het belang van alle betrokkenen. Iedereen is gebaat bij een aantrekkelijke omgeving, zodat ook je eigen plek, onderneming of evenement attractief is. Doel is een herkenbaar en begrijpbaar beeld van onze kernen voor de 3 B s: bewoners, bedrijven en bezoekers.

3 Hoe? Omdat we een integrale aanpak van wezenlijk de krachten te bundelen en, wellicht meer belang vinden voor de promotie van Oost dan ooit tevoren, de komende jaren samen Gelre worden verbanden gelegd met andere te werken aan de promotie van Oost Gelre. beleidsvelden. Wonen, werken, winkelen en Ieder met zijn eigen taak en aanpak, maar toerisme staan niet los van elkaar. Alleen met regie, richting, sturing en ondersteuning gezamenlijk kan een totaalbeeld worden door de gemeente. Uitgangspunt hierbij is gecreëerd. Om het één en ander gedegen om te sturen op kwaliteit. Door het anders op elkaar af te kunnen stemmen, is een goed te organiseren kunnen we ondersteunen én onderbouwd en een in de samenleving breed we kunnen iets eisen van organisaties. We gedragen visie nodig. Het toekomstbeeld dat zorgen voor een aparte positionering, zowel we voor ogen hebben wordt niet alleen door intern als extern. Dit conceptplan is een de gemeente bepaald, maar is een samenspel tussen het bedrijfsleven, de bewoners en Het is een groeiend proces, dat rustig ingezet verzameling ideeën en een plan van aanpak. de overheid. De afgelopen anderhalf jaar zijn wordt maar hoge ambities heeft. belangrijk zodoende vele gesprekken gevoerd en is er in onderdeel is de samenwerking tussen bestaande initiatieven/groepen. Door gebruik te diverse snelkook-sessies gevraagd om input. We kijken in gezamenlijkheid naar oplossingen en kansen. De uitdaging is om staat grote stappen te maken van elkaars kennis en kunde zijn we in zetten. de strategie We moeten de positieve kanten van onze kernen veel beter uitlichten. Dit betekent keuzes maken. Keuze voor het werken aan een duidelijk merk, aan een identiteit en aan een gevoel. Niet door meteen in dure campagnes te vluchten, maar door continu goed na te denken over de fundamenten van onze gemeente, in contact te blijven met het netwerk en door op slimme manieren aansluiting te zoeken bij dat wat goed gaat. Om het doel te bereiken is een strategie ontwikkeld die uit vijf elementen bestaat: 1. Duidelijk profileren; 2. Krachten bundelen; 3. Waarde creëren; 4. Sterk communiceren en 5. Realistisch beginnen, maar ambitie tonen. Deze strategie komt terug in alle stappen die wij zetten. Dit geldt uiteraard voor het gemeentebestuur, maar ook voor alle samenwerkende partijen die een belang hebben bij een sterke merkbeleving van de verschillende kernen. Dit plan bestaat uit een aantal stappen: Het gefaseerd schrijven van een dynamisch document. Uit dit plan moeten de profilering, de samenwerking, de waarden, de communicatie en het tijdpad blijken. Vanzelfsprekend hangen omvang en mate van detail van deze beschrijving af van de fase waarin het zich bevindt; Uitgangspunt is de concreetheid. Stappen zetten is essentieel. Het dynamische document blijft zo actueel. We kijken steeds wat de bedoeling is. Het resultaat gaat voor de vorm. Het kwartier maken en draagvlak creëren. Op zoek naar ambassadeurs met visie. Dit zijn enthousiaste en betrokken ondernemers/organisaties die hun schouders onder de ontwikkeling van de promotie willen zetten. Hun rol is zoveel mogelijk collega s te activeren om mee te werken. Deze fase is cruciaal. Hoe meer mensen zich betrokken voelen en zich herkennen in het beeld, hoe groter de kans op succes! Het onderzoeken en analyseren. Wie zijn huidige bewoners, bedrijven en bezoekers en welke andere of toekomstige klantdoelgroepen zijn interessant? Waarmee onderscheid je je van concurrerende straten en gebieden. We gebruiken hiervoor openbare bronnen en onderzoeksrapporten en verzamelen ontbrekende of aanvullende informatie bij ondernemers en bezoekers. Ook onderzoeken we in deze fase sterke en zwakke punten. tot slot beschrijven we de belangrijkste (belevings)kenmerken, behoeften en associaties. Bepalen van het merk. Op basis van de uitkomsten bepalen van een gezamenlijke visie op positionering. Eventueel in samenwerking met een externe strateeg met een frisse blik. Dit zou in thema s opgepakt kunnen worden. Vertalen van dit plan in concrete acties. Vastgestelde positionering en merk naar een marketingstrategie en uitvoeringsplan vertalen. bepalen welke instrumenten voor branding ingezet worden. Onderzoeken wat er al is en wat er nodig is en wat er misschien al overbodig is geworden. Denk daarbij aan: logo/huisstijl, evenementen, social media, presentatie winkels, inrichting openbare ruimtes, individuele en collectieve dienstverlening, acquisitie van nieuwe (bij positionering en branding) passende ondernemers. Uitvoeren. bepalen welke prioriteiten er liggen. Aan de slag met het vinden van subsidiënten en sponsors en (extra) mankracht en ambassadeurs, al dan niet door middel van (tijdelijke) coalities en samenwerkingsvormen. In 2023 zal Oost Gelre zich kunnen profileren als en een imago hebben van een gemeente die uitblinkt in evenementenorganisatie, het vermarkten van het landschap, innovatieve bedrijvigheid en naoberschap.

4 strategische Marketing oost gelre Kernkwaliteiten Evenementen PrOfeSSIOnele OrGanISatIe Landschap Innovatieve bedrijvigheid Naoberschap PlatfOrm marketing OOSt Gelre Gemeente Kleine kernen Toeristische sector Ondernemers Evenementen sector Cultuur(historische) sector VVV Platform lokale promotie Promotie per kern (eigen budget per kern) Ondernemers verenigingen Lokale acties / activiteiten Braderie Open zondag Kleinere evenementen StrateGISche marketing uitvoering Profilering kernkwaliteiten Oost Gelre werkgroep StrateGISche marketing o.l.v.: Toeristisch- en marketing coördinator Budget werk in uitvoering Website ontwikkeling en beheer groenlo.nl, lichtenvoorde.nl (uitbreiding wonen en werken) Apps ontwikkeling Reclame- en imagocampagne Oost Gelre Lobby- en netwerkactiviteiten Oost Gelre Grensoverschrijdende promotie (Grenzhoppers) Stad Groenlo merkprofilering Geef Lichtenvoorde kleur Promotie kleine kernen (zie leefbaarheidsvisie) Project Goud in handen Onderzoek infopunt / Oost Gelre Experience / Expat centrum Verbintenis met onder meer: Regio Achterhoek Achterhoek Toerisme Saxion, HAN NBTC Werkgroep Stedenband Amsterdam Vereniging Nederlandse Vestingsteden Nationaal Landschap Winterswijk Cultuur- en Erfgoedpact Achterhoek

5 Huidige stand van zaken De basis is inmiddels gelegd. Er zijn workshops georganiseerd voor: ondernemers uit Oost Gelre college van b & W VVV Lokaal voor Verlof Slag om Grolle Erve Kots Stadsmuseum Groenlo Middenstand/ Museale instellingen en toeristische bedrijven in Groenlo Er zijn pressure cookers georganiseerd voor: De Feestfabriek Erve Kots Er zijn bijeenkomsten georganiseerd voor het toeristische bedrijfsleven Samen met Michiel Flooren en studenten Kwartiermaken en inventarisatie Afscheid SGSG Afscheid Klankbordgroep Kwaliteitsverbetering VVV Vormen nieuwe werkgroep Promotie Groenlo Versterken Promotie Groenlo Versterken evenementen rondom het thema Vestingstad (Saxion) zijn we de sterke kanten van onze kernen aan het onderzoeken en inventariseren middels enquêtes en gesprekken. Met de workshop: imago en identiteit Vestingstad Groenlo hebben we de eerste aanzet gegeven tot het formuleren van Integrale afstemming een brand met afdeling beo, afdeling Communicatie, afdeling Omgeving, Projectenbureau, grensoverschrijdende samenwerking, stadsmanager Groenlo en centrumcommissie Er lopen al Lichtenvoorde verschillende trajecten via Achterhoek 2020 met Achterhoek toerisme en Leader Achterhoek Als je alles wilt zijn voor iedereen, eindig je als niets voor niemand. CruCiAle factoren bij de uitvoering van dit plan is een aantal cruciale factoren: er is een integrale aanpak noodzakelijk met aandacht voor bedrijvigheid, bewoners, detailhandel, toerisme, evenementen etc. regievoering. Wie neemt de regie? Hoe is het draagvlak? Is er voldoende vertrouwen in de regievoerders om belangrijke keuzes te kunnen maken? samenwerkingspartners en freerider-gedrag. Welke partijen moeten zeker ja zeggen tegen de plannen en hun medewerking toezeggen? In Lichtenvoorde is een pilot gestart met een ondernemersfonds. In Groenlo en de andere kernen zullen we freeriders moeten accepteren (niet wachten tot je iedereen aan boord hebt). Uiteraard zijn er een paar partijen die we er sowieso bij willen hebben. inbedding in de regio. We benaderen de kernen van Oost Gelre als unieke onderdelen, die elkaar versterken. Daarnaast is Oost Gelre onderdeel van de regio Achterhoek en de Euregio. Elkaar aanvullen in plaats van beconcurreren. financiering. De opstart van de organisatie kan worden gefinancieerd uit de nog beschikbare middelen fonds investeringen recreatie en toerisme. Structurele lasten voort vloeiende uit het gehele strategische marketingplan zullen worden voorgelegd bij de kadernota. trends en toekomstscenario s. Daarnaast hebben we te maken met een veranderende wereld. Dit gebeurt niet alleen om ons heen, maar hier zijn wij onderdeel van. belangrijk om niet te vechten tegen, maar mee te bewegen met de ontwikkelingen. Hoe kunnen we de toekomst vóór ons laten werken? samenwerken Een totaalbeeld voor bewoners, bedrijven en bezoekers maak je met medewerking van be woners, bedrijven en bezoekers. Daarbij houden we steeds in gedachten dat de verschillende kernen een eigen aanpak nodig hebben. De gelijkheid zit in het bieden van maatwerk. Daar heeft iedereen recht op. Dit betekent dat we keuzes moeten maken. Niet kiezen = verliezen.

6 De doelstelling is direct te meten aan: verlengen van de verblijfstijd van bewoners en bezoekers in onze kernen; vergrote aantrekkingskracht op bewoners, bedrijven en bezoekers; verhogen aantal bezoekers. De doelstelling is indirect te meten aan: verhoging van de emotionele verbondenheid van bewoners met hun plaats; verlevendiging van het imago van onze kernen; verbinding van (toekomstige) werknemers; toename van de zintuiglijke ervaringen. Daarnaast kunnen we samen met de platformen voor promotie per kern eigen lokale doelstellingen vaststellen. De OrGanISatIe Hoe richten we de organisatie in, zodat regie, richting, sturing en ondersteuning bij de gemeente ligt en iedere andere partij zijn eigen taak en aanpak kan behouden? Voorwaarde is een duidelijke visie en herkenbare kernwaarden en constant delen hiervan, zodat mensen zichzelf en alle uitingen hierin kunnen herkennen. blijven herhalen wat je doet. In alle uitingen zorgen dat deze visie en je kernwaarden het uitgangspunt zijn. 1. Professionele organisatie: gemeente Oost Gelre houdt de regie, geeft richting en sturing. Ondersteunt waar nodig met kennis, kracht en tijd. Dit is van belang om continu de relatie te leggen met de inhoudelijke programma s van Programma Stad Groenlo, Geef lichtenvoorde kleur en de leefbaarheidsvisie kleine kernen. 2. Platform marketing Oost Gelre: bestaande uit vertegenwoordigers vanuit de gemeenschap. Doel samenwerken, versterken, aanvullen. belangrijk om duidelijk te maken what s in it for them. Gezamenlijke projecten oppakken voor campagne en lobby (denk aan Vakantiebeurs, aan tafel bij Harry Mens, internationale promotie etc.). Projectmatig cofinancieren.. wat hebben we hiervoor nodig? budget Draagvlak tijd Partners evaluatie regelmatig evalueren met betrokkenen is van wezenlijk belang. Dit zorgt ervoor dat er tijdig kan worden bijgestuurd en de plannen ook realistisch en toekomstgericht blijven. Daarnaast maak je partners hierdoor mede verantwoordelijk. tevens draagt het ertoe bij dat iedereen steeds herinnerd wordt aan de gezamenlijke doelstellingen. Het is van belang om steeds opnieuw aandacht te geven aan de toekomstbeelden. De kracht zit in de herhaling. voordelen Deze integrale aanpak met samenwerking met en inzet door betrokken externe partners én met duidelijke sturing en richting vanuit de gemeente, zorgt ervoor dat: er een vliegwieleffect ontstaat; Initiatieven en uitingen versterken elkaar, er ontstaat een duidelijk beeld en het zorgt voor herkenbaarheid; we samen de aantrekkelijkheid van onze kernen zichtbaar maken. Hierbij maken we duidelijke keuzes; door korte lijnen en overzichtelijke kanalen we duidelijk zijn voor alle betrokkenen; we sterke punten blijven communiceren; de overkoepelende lange termijn visie helder is. Een duidelijke richting, met behoud van eigen identiteit en ruimte voor lokale initiatieven en kleur; er kennisdeling mogelijk is (alle communicatie naar een hoger niveau tillen, ondersteuning van vrijwilligers met tools, kennis en capaciteit); we kunnen sturen op resultaat; de regievoering als centrale schakel (de as in het wiel) ligt bij bernou Wagenaar, als toeristisch- en marketing coördinator. kracht van Deze aanpak De samenleving als geheel behoort tot de doelgroep. bij alles wat we doen bedenken we wat het effect is op bewoners, bezoekers en bedrijven. Niet alles hoeft geschikt te zijn voor ieder van deze drie doelgroepen, maar het mag elkaar niet in de weg zitten. Deze aanpak biedt een gefundeerde basis voor een uitvoerbaar en resultaatgericht mar - ketingplan met een integrale aanpak op het gebied van evenementen, de gemeenschap, landschap en vestingstad, wonen en bedrijvigheid.

7 Dit plan is opgesteld door: Linda Commandeur Bernou Wagenaar Met advies van: afdeling BEO, afdeling Communicatie, afdeling Omgeving, Projectenbureau Met input van: Saxion Hogeschool, Promotie Lichtenvoorde, VVV Zutphen, Achterhoek Toerisme januari 2018