De effectiviteit van humor in alcoholreclames

Transcriptie

1 De effectiviteit van humor in alcoholreclames Naam: Sabrina Brand Flu Studentnummer: Docent: Dr. Hanneke Hendriks Werkgroep: 03 Datum: Wordcount: 5838

2 Abstract. Eerder is er onderzoek verricht naar de effecten die humor op volwassenen heeft met betrekking tot de koopintentie, reclame attitude en overtuiging. Hierbij werd er vooral een positief effect gevonden. In de onderzoeken werd er geen onderzoek gedaan naar moderende factoren. In dit onderzoek wordt de huidige literatuur aangevuld. Er wordt onderzoek gedaan naar de effecten maar ook gekeken naar een moderator, merkevaluatie. Hieruit is gebleken dat humor geen positief effect heeft en merkevaluatie alleen een effect heeft op de koopintentie. 1

3 Inleiding In het jaar 2013 deed de zangeres Anouk als deelnemer mee aan het Eurovisie Songfestival. Naar aanleiding van haar deelname aan het Eurovisie Songfestival nam zij, in samenwerking met Centraal Beheer Achmea, een humoristische televisiereclame op waarin zij zich heeft verslapen na een uit de hand gelopen feestje. Een ander voorbeeld van een humoristische televisiereclame is waar een echtpaar het monster van Loch Ness heeft gevonden, maar zij per ongeluk de videocamera uitdoen. De humoristische Even Apeldoorn Bellen reclames van Centraal Beheer Achmea zijn inmiddels een begrip. Tegenwoordig draait het in de reclamewereld om veel verschillende producten en verschillende merken die met elkaar concurreren. Daarom is het voor een merk van belang om zich te onderscheiden en opvallen bij een consument van belang. Het gebruik van humor in reclames is hiervoor een bekende strategie. Ongeveer een op de vijf televisiereclames bevatten humoristische elementen (Beard, 2005). Voorbeelden hiervan zijn de reclames van Centraal Beheer Achmea en het telecom bedrijf Telfort. Humor wordt wereldwijd in reclames gebruikt (Alden, Hoyer & Lee, 1993; Cline & Kellaris, 2007). Maar wat wordt er als humor gezien? In eerder onderzoek is humor in een reclame gedefinieerd als wat grappig is (Alden, Mukherjee & Lee., 2000; Woltman-Elpers, Mukherjee & Hoyer, 2004). Ook de van Dale hanteert deze definitie van humor met als toevoeging: Dat wat de persoon laat lachen, dat de persoon als leuk ervaart en wat de persoon amuseert. Er is al veel onderzoek gedaan naar de effecten van humor in reclames. In het verleden werd het gebruik van humor in reclames veelal vermeden, omdat het werd gezien als onwaardig. In de loop van de twintigste eeuw werd humor meer aanvaard voor het trekken van de aandacht van de consument. Zoals Beard (2005) concludeert, wordt humor in reclames in tegenstelling tot het verleden vaker gebruikt. Hierbij heeft humor een positief effect op 2

4 verschillende factoren. Door middel van het gebruik van humor in reclames werd er ingespeeld op de emoties van de consumenten zoals nog niet eerder was gedaan. Ook kwam uit onderzoek naar voren dat humor in reclames een positief effect heeft op meerdere marketing doeleinden en dat humor in reclames niet hoeft af te leiden, maar de focus van de consument bij zich houden. De onderzoeksvraag luidt: Wat is het effect van humor (vs niet humor) in reclames op de overtuiging van volwassenen vanaf 18 jaar oud met een voorafgaande hoge (vs lage) merkevaluatie? Overtuiging wordt door Eisend (2009) gedefinieerd als attitude ten opzichte van een specifiek onderwerp. In het onderzoek van Richardson (1996) wordt overtuiging gedefinieerd als een stelling dat door het individu als waar wordt aanvaard en waar hij in geloofd. Daarbij wordt er in ander gevonden literatuur ervan uit gegaan dat overtuiging een bekend begrip is. Er is gekozen voor volwassenen en niet voor kinderen omdat er bij experimenten met kinderen veel voorwaarden zijn waarmee rekening moet worden gehouden. Onderzoek naar de effecten van het gebruik van humor in reclames is maatschappelijk relevant omdat bedrijven veelal gebruik maken van humor in reclames. Hierdoor is het van belang dat zij op de hoogte zijn van de effecten van humor in reclames op gedragsintentie, attitude ten opzichte van de reclame en reclameovertuiging. In de toekomst kan er ingespeeld worden op de soorten humor die worden gebruikt in de campagnes, leent het product of dienst zich voor het gebruik van humor in de reclame en wat de voorafgaande merkevaluatie is. Op basis van deze resultaten kunnen verschillende verbeteringen doorgevoerd worden die een positieve invloed hebben op de consument. De wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek is dat er al verschillende onderzoeken gedaan zijn naar de effecten van humor in reclames met daarbij de resultaten dat het gebruik van humor in reclame een positief effect heeft op het verhogen van het bewustzijn van een reclame campagne of product te genereren 3

5 (Duncan & Nelson, 1985). In de voorgaande onderzoeken is er veelal alleen onderzoek gedaan naar het rechtstreekse verband van humor op verschillende outputfactoren, maar de moderende factoren zoals voorafgaande merkevaluatie zijn veelal buiten beschouwing gelaten. In enkele onderzoeken zijn er moderende factoren in het onderzoek meegenomen. In dit onderzoek wordt er daarom ook naar het effect van een moderende factor gekeken. De resultaten van het onderzoek leveren een bijdrage aan de wetenschappelijke literatuur en kan men tot nieuwe inzichten komen. Conceptueel model De onderzoeksvraag: Wat is het effect van humor (vs niet humor) in reclames op de overtuiging van volwassenen vanaf 18 jaar oud met een voorafgaande hoge (vs lage) merkevaluatie? wordt onderzocht en beantwoord met behulp van verschillende hypotheses. Aan de hand van een conceptueel model wordt er een visueel, schematisch overzicht gegeven van de variabelen en de verbanden die worden onderzocht. Het conceptueel model is op basis van de literatuur tot stand gekomen. In het model wordt humor in televisiereclames gebruikt als de onafhankelijke variabele. Humor wordt gedefinieerd als Dat was grappig is, Dat wat de persoon laat lachen, als leuk ervaart en de persoon amuseert. In voorgaand onderzoek is humor in reclame gedefinieerd als Wat grappig is. (Alden, Mukherjee & Lee., 2000; Woltman-Elpers, Mukherjee & Hoyer, 2004). Een andere manier om humor te operationaliseren is door middel van een pre-test. Door middel van een pre-test kan er worden gemeten wat de respondenten als humor ervaren. In dit onderzoek is er gebruik gemaakt van een pre-test. Door middel van het uitvoeren van de pre-test is er naar voren gekomen wat de respondenten als grappig ervaren. Overtuiging als afhankelijke variabele wordt in Eisend (2009) gedefinieerd als attitude ten opzichte van een specifiek onderwerp. Richardson (1996) vult dit aan met wat als waar wordt aanvaard en waar hij in geloofd. Met reclame overtuiging wordt in het onderzoek bedoelt, de mening, wat zij als waar aanvaarden en overtuigingen ten 4

6 opzichte van een bepaald product die de respondenten hebben. In dit model bestaat overtuiging uit koopintentie en het gebruik maken van een dienst, attitude ten opzichte van de reclame en reclame overtuiging. Tevens is er in het conceptueel model een modererende variabele opgenomen. De moderende variabele is voorafgaande merkevaluatie. De moderende factor, voorafgaande merkevaluatie is gevonden in bestaande literatuur. Humor Overtuiging - Gedragsintentie (koopintentie/gebruik maken van dienst) -Attitude tov reclame -Reclame overtuiging Voorafgaande merkevaluatie H1A: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere gedragsintentie (koopintentie/gebruik maken van dienst) van volwassenen vanaf 18 jaar oud. H1B: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere reclame attitude ten opzichte van de reclame van volwassenen vanaf 18 jaar oud. H1C: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere reclame overtuiging van volwassenen vanaf 18 jaar oud. H2A: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere gedragsintentie (koopintentie/gebruik maken van dienst) onder mensen met een voorafgaande positieve merkevaluatie dan onder mensen met een voorafgaande negatieve merkevaluatie. H2B: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere reclame attitude onder mensen met een voorafgaande positieve merkevaluatie dan onder mensen met een voorafgaande negatieve merkevaluatie. 5

7 H2C: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere reclame overtuiging onder mensen met een voorafgaande positieve merkevaluatie dan onder mensen met een voorafgaande negatieve merkevaluatie. Figuur 1. Conceptueel model H1A: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere gedragsintentie (koopintentie/gebruik maken van dienst) van volwassenen vanaf 18 jaar oud. Er is eerder onderzoek gedaan naar de effecten van humor (vs niet humor) in reclames op de gedragsintentie van volwassenen vanaf 18 jaar oud. Chattapadhyay en Basu (1990) voerden een onderzoek uit naar de effecten van humor in reclames op de gedragsintentie. Met gedragsintentie wordt bedoelt het doen van een aankoop en het gebruik maken van de aangeboden dienst. Uit het onderzoek is het volgende resultaat uitgekomen; Humor in reclames verhoogt de intentie om een aankoop te doen of gebruik te maken van de aangeboden dienst. Uit een ander onderzoek naar eveneens de effecten van humor in reclames op gedragsintentie is er gebleken dat, wanneer de humor in de reclame als grappig wordt ervaren, humor de intentie verhoogt om de aankoop te doen of gebruik te maken van de aangeboden dienst onder volwassenen vanaf 18 jaar oud (Gelb & Pickett, 1983). Yoon en Tinkham (2013) deden onderzoek naar de effecten van humor op gedragsintentie. Uit hun onderzoek is gebleken dat humor een positief effect heeft op de gedragsintentie. Op basis van de voorgaande genoemde artikelen is de volgende hypothese opgesteld: H1A: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere gedragsintentie (koopintentie/gebruik maken van dienst) van volwassenen vanaf 18 jaar oud. H1B: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere reclame attitude ten opzichte van de reclame van volwassenen vanaf 18 jaar oud. 6

8 Er werd in 1985 een soortgelijk onderzoek verricht naar de effecten van humor op de attitude ten opzichte van de reclame. Er werd in het onderzoek van Duncan en Nelson, (1985) eveneens een positief effect gevonden van humor in reclames op de attitude ten opzichte van het geadverteerde merk en de reclame. Dit onderzoek stelt dat humor de positievere attitude ten opzichte van de reclame verhoogt. Uit een ander onderzoek, met betrekking tot humor in reclames en reclame attitude, is gebleken dat er een positief effect is. Televisiereclames waar humor in voorkomt, wordt als positiever beoordeeld dan een televisiereclames zonder humor (Belch & Belch, 1984). Op basis van de voorgaande genoemde artikelen is de volgende hypothese opgesteld: H1B: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere attitude ten opzichte van de reclame van volwassenen vanaf 18 jaar oud. H1C: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere reclame overtuiging van volwassenen vanaf 18 jaar oud. Met reclame overtuiging wordt in het onderzoek bedoelt, de mening, wat zij als waar aanvaarden en overtuigingen ten opzichte van een bepaald product die de respondenten hebben. Uit het eerder genoemd onderzoek van Duncan en Nelson, (1985) zijn er meerdere bevindingen uitgekomen. Duncan en Nelson hebben de effecten van humor in reclames op reclame overtuiging onderzocht. Uit het onderzoek is gebleken dat humor in reclames de positieve reclame overtuiging versterkt van volwassenen vanaf 18 jaar oud. De respondenten kregen een positieve overtuiging tegenover de reclame en product gerelateerde overtuigingen. Op basis van het voorgaande artikel is de volgende hypothese opgesteld: H1C: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere reclame overtuiging van volwassenen vanaf 18 jaar oud. H2A: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere gedragsintentie (koopintentie/gebruik maken van dienst) onder mensen met een voorafgaande positieve merkevaluatie dan onder mensen met een voorafgaande negatieve merkevaluatie. 7

9 Chattopadhyay en Basu (1990) deden onderzoek naar de effecten van humor in reclames op de gedragsintentie van mensen met daarbij voorafgaande merkevaluatie als moderator. Uit het onderzoek is gebleken dat het gebruik van humor in reclame bij mensen met een positieve voorafgaande merkevaluatie leidt tot een positievere gedragsintentie. Met name tot het overgaan van het doen van de aankoop van het product en gebruik maken van de aangeboden dienst in de reclame. Op basis van het voorgaand genoemde artikel is de volgende hypothese opgesteld: H2A: Humor (vs niet humor) leidt sterk tot een positievere gedragsintentie (koopintentie/gebruik maken van dienst) onder mensen met een voorafgaande positieve merkevaluatie dan onder mensen met een voorafgaande negatieve merkevaluatie. H2B: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere reclame attitude onder mensen met een voorafgaande positieve merkevaluatie dan onder mensen met een voorafgaande negatieve merkevaluatie. Uit onderzoek van Chattopadhyay en Basu (1990) is er gebleken dat respondenten met een voorafgaande positieve merkevaluatie de humoristische reclame leuker vonden dan de niet humoristische reclame. Daarentegen hadden de respondenten met een voorafgaande negatieve merkevaluatie een voorkeur voor de niet humoristische reclame. Op basis van het voorgaand genoemde artikel is de volgende hypothese opgesteld: H2B: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere reclame attitude onder mensen met een voorafgaande positieve merkevaluatie dan onder mensen met een voorafgaande negatieve merkevaluatie. H2C: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere reclame overtuiging onder mensen met een voorafgaande positieve merkevaluatie dan onder mensen met een voorafgaande negatieve merkevaluatie. Wanneer mensen met een voorafgaande positieve merkevaluatie een reclame met humor zien met betrekking tot het desbetreffende merk, zal de humor in de reclame leiden tot een positievere reclame overtuiging. De voorafgaande positieve overtuiging wordt alleen 8

10 maar versterkt door het gebruik van humor. Maar wanneer er een voorafgaande negatieve merkevaluatie is, zal het gebruik van humor in de reclame niet leiden tot een positievere merkevaluatie. Op basis van het voorgaand genoemde artikel is de volgende hypothese opgesteld: H2C: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere reclame overtuiging onder mensen met een voorafgaande positieve merkevaluatie dan onder mensen met een voorafgaande negatieve merkevaluatie. Methode Het doel van het onderzoek is om achter de causale relatie te komen van humor in alcohol reclames op de overtuiging van volwassenen. De voorgaande hypotheses worden getest door middel van het uitvoeren van een 2x2 experiment. In de methodesectie worden de participanten & design, procedure, materiaal & meetinstrument en analyseplan beschreven onderzoeksmethode, procedure en het analyseplan beschreven. Participanten & Design In het uitgevoerde onderzoek werd gebruik gemaakt van een 2 (humor/geen humor) X 2 (voorafgaande merkevaluatie positief/negatief) between subjects design. Door middel van een online survey werd verwacht dat er minimaal 120 respondenten zouden worden verworven. De verwachting van minimaal 120 respondenten werd gebaseerd op het verplichte minimum aantal respondenten per conditie. Het minimum aantal respondenten bestond uit 30 respondenten per conditie. De respondenten werden verwacht allen boven de 18 jaar en ouder te zijn en welke alcohol nuttigen. Het nuttigen van alcohol was een voorwaarde van het onderzoek, hierdoor was de keuze gemaakt om alleen volwassenen te selecteren voor het onderzoek. Vanaf de leeftijd van18 jaar oud is het wettelijk toegestaan om alcohol te nuttigen. Voor het onderzoek waren er in totaal 165 respondenten geworven. Hieronder waren er 64 man en 101 vrouw met een gemiddelde leeftijd van M = 29.7, SD = Procedure 9

11 De respondenten werden verworven middels social media en Whatsapp. Door middel van het programma Qualtrics werd de online survey afgenomen. Aan de hand van de toegestuurde link werd de respondent doorgestuurd naar de online survey. Na het aanklikken van de ontvangen link kregen zij voorafgaand aan het onderzoek het informed consent te zien. Deze werd verplicht te worden doorgelezen en geaccepteerd alvorens de deelname aan het onderzoek voort te kunnen zetten. Het aanklikken van het te accepteren button is forcerend. Dit betekent dat de button moest worden aangeklikt, wilde de respondent verder met het onderzoek. Vervolgens werden de respondenten blootgesteld aan de manipulatie. De respondenten werden door middel van Qualtrics random toegewezen aan de twee verschillende groepen. De eerste groep respondenten werd blootgesteld aan een serieuze/neutrale televisiereclame van het biermerk Bavaria tegenover de andere groep welke werd blootgesteld aan de in de pretest vastgestelde humoristische televisiereclame van het biermerk Bavaria. Nadat de respondenten blootgesteld zijn aan de desbetreffende Bavaria televisiereclame werd gevraagd om een vragenlijst in te vullen voor het inzicht in de voorafgaande merkevaluatie met betrekking tot het bier merk Bavaria. Beide manipulaties zijn bestaande televisiereclames uitzonden door Bavaria en in de pre-test als significant onderscheidend bevestigd. Vervolgens werd de respondent gevraagd om vragen te beantwoorden met betrekking tot de eerder vertoonde televisiereclame. De gestelde vragen hadden betrekking op de gedragsintentie, attitude ten opzichte van de televisiereclame en reclame overtuiging. De afrondende vragen van de vragenlijst bestonden uit demografische kenmerken van de respondenten zoals: geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding. Een voorwaarde voor het meedoen aan de online survey was het nuttigen van alcohol. Indien de respondent geen alcohol nuttigde, werd de respondent doorverwezen naar het einde van de survey. Materiaal en meetinstrument 10

12 In het experiment wordt er gebruik gemaakt van stimulus materiaal. Het stimulus materiaal bestaat uit twee verschillende televisiereclames van het biermerk Bavaria. De ene reclame is humoristisch en de andere reclame is serieus/neutraal. De humoristische reclame mag als humoristisch worden beschouwd door een uitgevoerde pretest. In deze pre-test (N = 13) werden twee verschillende reclames met elkaar vergeleken en getest onder proefpersonen. In totaal werden er 13 proefpersonen random uitgekozen om mee te doen aan de pre-test. Hierbij kregen zij twee verschillende Bavaria reclames te zien met daarbij een aantal vragen. De bijbehorende vragen bestonden uit vragen met betrekking tot de betrouwbaarheid van het merk Bavaria, hoe vermakelijk de getoonde reclames was ervaren, leuk en of de respondenten de reclames humoristisch vonden. De drie verschillende getoonde Bavaria reclames waren elk verschillend. In de eerste Bavaria reclame willen de mannen graag naar de kroeg om Bavaria te drinken. Hiervoor wordt er een smoes gebruikt. Er wordt gedaan alsof zij het vuilnis buiten gaan zitten. De tweede Bavaria reclame wordt de bekende Hugh Hefner in zijn Playboy Mansion een cocktail aangeboden. Deze wijst hij af om naar zijn eigen privé bar te gaan, via een brandweerpaal, waar alleen maar Bavaria wordt geserveerd. De derde Bavaria reclame is een informatieve reclame waar er uitleg wordt gegeven over de herkomst van Bavaria. Vervolgens werd een t-toets op 1 gemiddelde uitgevoerd om te onderzoeken of de reclames significant verschilde van het verwachte gemiddelde van de schaal. Hierdoor kon de niet humoristische reclame uitgesloten worden en de humoristische reclame te gebruiken in het experiment. Het verwachte gemiddelde van de schaal werd gesteld op 3.5. Uit de pre-test is gebleken dat er een significant verschil was en de kroeg reclame als humoristisch beschouwd werd. De gemiddelde grappigheid van de respondenten in de pre-test met betrekking tot de kroeg reclame wijkt significant af van de gemiddelde grappigheid van de informatieve reclame, t (12) = 29,7; p = Voor het onderzoek is gekozen voor de vuilnis reclame als humor reclame en de informatieve reclame als niet humor reclame. 11

13 Operationalisering van de variabelen De merkevaluatie van het biermerk Bavaria wordt gemeten op basis van een bestaande schaal uit het onderzoek van Smith (1993) en Zhang en Zinkhan (2006). Er wordt gevraagd om de volgende stellingen te beantwoorden: Dit merk vind ik betrouwbaar, goed, aantrekkelijk en leuk. De stellingen worden gemeten door middel van een 7-punt Likert schaal (1 = helemaal niet mee eens tot 7 = helemaal mee eens). De vragenlijst met betrekking tot de merkevaluatie had een gemiddelde van M = 18.15, SD = 4.51 met een Cronbach s alpha van.86. De attitude ten opzichte van de reclame wordt gemeten op basis van een eveneens bestaande vragenlijst uit het onderzoek van Fishbein en Azjen (2010). Er wordt gevraagd om de volgende stellingen te beantwoorden: Ik vind de reclame plezier, vermakelijk, aantrekkelijk, leuk, interessant, positief, betrouwbaar. De stellingen worden gemeten door middel van een 7-punt Likert schaal (1 = helemaal niet mee eens tot 7 = helemaal mee eens). De vragenlijst met betrekking tot de attitude ten opzichte van de reclame had een gemiddelde van M = 31.18, SD = 8.49 met een Cronbach s alpha van.91 De koopintentie werd deels gemeten op basis van de vragenlijst uit het onderzoek van Maheswaran en Chaiken (1991), de gebruikte vragenlijst is hierop geïnspireerd. De respondent wordt gevraagd om aan te geven in hoeverre hij het eens is met de volgende stellingen: Ik ben van plan om deze maand Bavaria te kopen, ik ga proberen om deze maand Bavaria te kopen, ik neem me voor dat ik deze maand Bavaria ga kopen en het is waarschijnlijk dat ik Bavaria ga kopen. De stellingen worden gemeten door middel van een 7- punt Likert schaal (1 = helemaal niet mee eens tot 7 = helemaal mee eens). De vragenlijst met betrekking tot de koopintentie had een gemiddelde van M = 8.86, SD = 5.17 met een Cronbach s alpha van

14 De reclame overtuiging wordt gemeten op basis van een zelf samengestelde vragenlijst bestaande uit de volgende stellingen: Ik vond de reclame overtuigend, effectief en doeltreffend. De stellingen worden gemeten door middel van een 7-punt Likert schaal (1 = helemaal niet mee eens tot 7 = helemaal mee eens). De vragenlijst met betrekking tot de koopintentie had een gemiddelde van M = 12.48, SD = 3.96 met een Cronbach s alpha van.87. Analyseplan Om de hypotheses te toetsen zullen er toetsen worden uitgevoerd door middel van het programma SPSS. Allereerst wordt het bestand opgeschoond. Hierdoor worden alle niet bruikbare uit het bestand gehaald en niet gebruikt voor de toetsen. Vervolgens wordt er gekeken of de bestaande schaal goed is en wordt er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Middels een onafhankelijke T-toets wordt H1 geanalyseerd. Hierbij wordt de sterkte van humor op de overtuiging gemeten. Vervolgens wordt er voor de moderende factoren een variantieanalyse uitgevoerd (H2A en H2B). Resultaten Het effect van humor in alcohol reclames op de overtuiging Hypothese 1A luidt: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere gedragsintentie (koopintentie/gebruik maken van dienst) van volwassenen vanaf 18 jaar oud. Hypothese 1B luidt: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere reclame attitude ten opzichte van de reclame van volwassenen vanaf 18 jaar oud. Hypothese 1C luidt: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere reclame overtuiging van volwassenen vanaf 18 jaar oud. Overtuiging bestaat uit drie verschillende componenten, reclame attitude, reclame overtuiging en koopintentie. Om deze hypothese te kunnen beantwoorden moeten drie verschillende eenwegs-variantieanalyses gedraaid worden. 13

15 Het effect van humor in alcohol reclames op koopintentie Om het effect van H1A: humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere gedragsintentie van volwassenen vanaf 18 jaar oud. was een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen uitgevoerd met als humor-conditie (geen humoristische reclame/wel humoristische reclame) als onafhankelijke variabele en koopintentie als afhankelijke variabele. De analyse liet zien dat er geen significant effect gevonden is bij het gebruik van humor in alcohol reclames op koopintentie, (F (1, 163) = 0.39, p =.534). Dit betekent dat respondenten die blootgesteld zijn aan de informatieve alcohol reclame, laag scoren op koopintentie (M = 2.28, SD = 1.4) en de respondenten die blootgesteld zijn aan de humoristische alcohol reclame eveneens (M = 2.15, SD = 1.22). De gevonden verschillen in de koopintentie zijn niet significant. Aan de hand van de uitgevoerde analyse is gebleken dat er geen significant effect is gevonden, waardoor H1A: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere gedragsintentie van volwassenen vanaf 18 jaar oud. niet wordt aangenomen. De participanten in de humor-conditie en de niet-humor-conditie verschillen niet significant van elkaar. Het effect van humor in alcohol reclames op reclame attitude Om H1B: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere reclame attitude ten opzichte van de reclame van volwassenen vanaf 18 jaar oud te onderzoeken was een eenwegsvariantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen uitgevoerd met als humor-conditie (geen humoristische reclame/wel humoristische reclame) als onafhankelijke variabele en reclame attitude als afhankelijke variabele. De analyse liet zien dat er geen significant effect is gevonden van humor in alcohol reclames op reclame attitude, (F (1, 163) = 1.5, p =.222). Dit betekent dat respondenten die de informatiereclame gezien hebben, een positieve reclame attitude hebben (M = 4.57, SD = 1.3) en de respondenten die de humoristische reclame niet hebben gezien, ook een positieve reclame attitude hebben (M = 4.34, SD = 1.12). De 14

16 gevonden verschillen in de reclame attitude zijn niet significant. Aan de hand van de uitgevoerde analyse is er gebleken dat er geen significant effect is gevonden, waardoor H1B: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere reclame attitude van volwassenen vanaf 18 jaar oud. niet wordt aangenomen. De participanten in de humor-conditie en niethumor-conditie verschillen niet significant van elkaar. Het effect van humor in alcohol reclames op reclame overtuiging. Om het effect van H1C: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere reclame overtuiging van volwassenen vanaf 18 jaar oud, was een eenwegs-variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen uitgevoerd met als humor-conditie (geen humoristische reclame/wel humoristische reclame) als onafhankelijke variabele en reclame overtuiging als afhankelijke variabele. De analyse liet zien dat er geen significant effect gevonden is bij het gebruik van humor in alcohol reclames op reclame overtuiging, (F (1,162) = 0.105, p =.747). Dit betekent dat respondenten die blootgesteld zijn aan de informatieve alcohol reclame, hoog scoren op koopintentie (M = 4.18, SD = 1.2) en de respondenten die blootgesteld zijn aan de humoristische alcohol reclame (M = 4.12, SD = 1.46). De gevonden verschillen op de reclame overtuiging zijn niet significant. Aan de hand van de uitgevoerde analyse is gebleken dat er geen significant effect is gevonden, waardoor H1C: Het gebruik van humor in alcohol reclames heeft een positief effect op reclame overtuiging niet wordt aangenomen. De drie voorgaande uitgevoerde analyses hadden allen geen significante uitkomsten. Dit betekent dat H1C: Humor (vs niet humor) leidt sterker tot een positievere reclame overtuiging van volwassenen vanaf 18 jaar oud in zijn geheel niet wordt aangenomen. De participanten in de humor-conditie en de niet-humor-conditie verschillen niet significant van elkaar. Moderatie van merkevaluatie Het gebruik van humor (versus geen humor) in reclames leidt tot een positieve koopintentie bij volwassenen met een voorafgaande positieve merkevaluatie. Om H2A: 15

17 Het gebruik van humor (versus geen humor) in reclames leidt tot een positieve koopintentie bij volwassenen met een voorafgaande positieve merkevaluatie. Te onderzoeken was een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Hierbij was humor-conditie (geen humoristische reclame/wel humoristische reclame) en merkevaluatie (positief/negatief) als onafhankelijke variabelen en koopintentie als afhankelijke variabele. De analyse liet zien dat er een significant effect was bij voorafgaande merkevaluatie op de koopintentie, (F (1, 161) = 11.33, p =.001) en geen significant effect van condities humor/geen humor, (F (1,161) = 1.6, p =.206). De respondenten in de humor conditie hadden geen hoge koopintentie (M = 2.2, SD = 0.14). Dit geldt eveneens voor de respondenten in de geen humor conditie (M = 2.19, SD = 0.14). Verder bleek er geen significant interactie-effect te zijn tussen humor/geen humor en positieve of negatieve merkevaluatie, (F (1, 161) = 0.04, p =.839). De participanten in de humor-conditie, niet-humor-conditie, positieve merkevaluatie en negatieve merkevaluatie verschillen wel significant van elkaar. Dit betekent dat koopintentie wel afhangt van de voorafgaande merkevaluatie. Aan de hand van de voorgaande uitgevoerde analyse is gebleken dat merkevaluatie wel een significant effect heeft op de koopintentie hierdoor is de hypothese bevestigd. Het gebruik van humor (versus geen humor) in reclames leidt tot een positieve reclame attitude bij volwassenen met een positieve merkevaluatie. Om H2B: Het gebruik van humor (versus geen humor) in reclames leidt tot een positieve reclame attitude bij volwassenen met een positieve merkevaluatie. En H2C: Het gebruik van humor (versus geen humor) in reclames leidt tot een negatieve overtuiging bij volwassenen met een negatieve merkevaluatie. te onderzoeken was een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Hierbij waren humor-conditie (geen humoristische reclame/wel humoristische reclame) en merkevaluatie (positief/negatief) de onafhankelijke variabelen en reclame attitude als afhankelijke variabele. De analyse liet zien dat er een significant effect was van voorafgaande merkevaluatie op de 16

18 reclame attitude, (F (1, 161) = 24.19, p = <.000), η 2 = 0.13, maar geen significant effect van condities, (F (1, 161) = 1.6, p = 0.206). Dit betekent dat de respondenten die een in de humor conditie een positievere reclame attitude hadden (M = 4.6, SD = 1.3) dan de participanten in de geen humor conditie (M = 4.4, SD = 1.3). Verder bleek er geen significant interactie-effect te zijn tussen humor/geen humor en positieve of negatieve merkevaluatie, (F (1, 161) = 1.3, p =.264). Dit betekent dat de effecten van humor op reclameattitude niet afhangen van de voorafgaande merkevaluatie. Aan de hand van de uitgevoerde analyse is er gebleken dat er een significant effect is van voorafgaande merkevaluatie op de reclame attitude, de hypothese wordt hierdoor bevestigd. Het gebruik van humor (versus geen humor) in reclames leidt tot een positieve reclameovertuiging bij volwassenen met een voorafgaande positieve merkevaluatie. Om H2C: Het gebruik van humor (versus geen humor) in reclames leidt tot een positieve reclameovertuiging bij volwassenen met een voorafgaande positieve merkevaluatie. Te onderzoeken was een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Hierbij was humor-conditie (geen humoristische reclame/wel humoristische reclame) en merkevaluatie (positief/negatief) als onafhankelijke variabelen en reclameovertuiging als afhankelijke variabele. De analyse liet zien dat er geen significant effect was bij voorafgaande merkevaluatie op de reclameovertuiging, (F (1, 160) = 0.17 p =.682) en geen significant effect van condities humor/geen humor, (F (1, 160) = 1.6, p = 0.206). Dit betekent dat de respondenten in de humor conditie geen positievere reclameovertuiging hadden (M = 4.15, SD = 0.15) dan de participanten in de geen humor conditie (M = 4.24, SD = 0.15). Verder bleek er geen significant interactie-effect te zijn tussen humor/geen humor en positieve of negatieve merkevaluatie, (F (1, 160) = 0.02, p =.894). De participanten in de humor-conditie, niethumor-conditie, positieve merkevaluatie en negatieve merkevaluatie verschillen niet significant van elkaar. Aan de hand van de voorgaande uitgevoerde analyse is gebleken dat er 17

19 geen significant effect is van merkevaluatie op reclameovertuiging, hierdoor is de hypothese niet bevestigd. Van de drie voorgaande uitgevoerde analyses was er een significant effect gevonden. Hierdoor is de H2 niet in zijn geheel bevestigd. Conclusie en discussie Op basis van de in het vorige hoofdstuk beschreven resultaten, zal er vervolgens antwoord worden gegeven op de hoofdvraag: Wat is het effect van humor (vs niet humor) in reclames op de overtuiging van volwassenen vanaf 18 jaar oud met een voorafgaande positieve (vs negatieve) merkevaluatie? Het doel van het uitgevoerde onderzoek was om meer duidelijkheid te verschaffen in de effecten van humor in reclames op de overtuiging van volwassenen en de huidige literatuur aan te vullen. Er is eerder onderzoek verricht naar de effecten van humor in reclames, maar de onderzoeken waren onvolledig en daarbij waren er uiteenlopende resultaten (Alden, Hoyer & Lee, 1993; Cline & Kellaris, 2007). De algemene bevindingen laten zien dat het gebruik van humor in reclames niet sterker leidt tot een positievere reclame attitude. Ook leidt het gebruik van humor in reclames niet sterker tot een positievere gedragsintentie zoals het kopen van het product dat in de reclame wordt getoond, of het gebruik maken van de getoonde dienst. Eveneens leidt humor in reclames niet tot een positievere reclame overtuiging. Uit het onderzoek is gebleken dat humor geen significant effect heeft op de reclame attitude. De twee verschillende groepen respondenten hebben verschillende reclames gezien, humor vs niet humor waar geen significant verschil werd gevonden. Dit is tegenstrijdig met de gevonden literatuur waar de hypothese ook op is gebaseerd (Belch & Belch, 1984). De literatuur liet zien dat er een significant positief effect was gevonden (Duncan & Nelson, 1985). De literatuur stelden dat de respondenten die de reclame humoristisch vonden, kregen een positieve reclame attitude. De hypothese is daarom niet aangenomen. De gevonden verschillen in de resultaten tussen de eerder gevonden literatuur en het huidig onderzoek kan 18

20 zijn verklaring vinden in het type respondenten. De respondenten in het huidig onderzoek zijn vooral hoogopgeleid en gemiddeld 24 jaar oud. Zij zijn minder beïnvloedbaar. Hetzelfde geldt niet voor wanneer voorafgaande positieve merkevaluatie als moderatie dient. Hierbij werd er een significant effect gevonden van de merkevaluatie op de reclame attitude. Een verklaring hiervoor is dat de respondenten hun meningen veel invloed laten bieden op de attitude. Het effect van humor (vs niet humor) leidt in het onderzoek niet tot een positievere gedragsintentie. Dit is eveneens tegenstrijdig met de gevonden literatuur (Gelb & Pickett, 1983). De literatuur stelde dat de gedragsintentie werd verhoogd waardoor er meer aankomen werden gedaan en meer diensten werden afgenomen (Yoon & Tinkham, 2013). De gevonden verschillen in de resultaten tussen de eerder gevonden literatuur en het huidig onderzoek kan zijn verklaren vinden in het type respondenten. De respondenten in het huidig onderzoek zijn jong en hoogopgeleid. Jong volwassenen die hoogopgeleid zijn, laten zich niet zonder goede argumentatie overhalen tot het doen van een aankoop of het afnemen van een dienst. Een andere mogelijkheid kan het soort product zijn dat in het onderzoek werd getoond. De gedragsintentie van het meer of minder nuttigen van alcohol is een bewuste keuze die de respondenten maken. Het meer nuttigen van alcohol zal invloed hebben op de persoon zijn gedrag en omgeving. Hierdoor lijkt het dat de respondenten zich goed bewust zijn van wat het te veel nuttigen van alcohol voor negatief effect kan hebben. Eveneens is het mogelijk dat respondenten niet durven toe te geven dat zij meer alcohol dan de norm nuttigen. Hetzelfde geldt voor wanneer voorafgaande positieve merkevaluatie als moderatie dient. Hierbij waren er eveneens geen significante resultaten gevonden. De gevonden literatuur stelde dat het gebruik van humor in reclames leidt sterker tot een positievere reclame overtuiging. In het huidig onderzoek blijkt dit niet. Er werden geen significante verschillen gevonden tussen de respondenten in de verschillende condities. De reclame overtuiging werd niet beïnvloedt door het gebruik van humor. Een verklaring voor 19

21 het verschil in resultaten kan zijn het type reclame dat in het huidige onderzoek gebruikt is. Niet elke respondent zal zich aangesproken voelen tot het merk Bavaria, wellicht drinkt de respondent alleen Heineken of helemaal geen bier. Hetzelfde geldt voor wanneer voorafgaande positieve merkevaluatie als moderatie dient. Limitaties en vervolgonderzoek Een limitatie aan het uitgevoerde onderzoek is dat er maar een biermerk werd onderzocht. Mensen hebben verschillende voorkeuren, daar moet in een onderzoek rekening mee worden gehouden. Voor dit onderzoek is er gekozen voor alleen het biermerk Bavaria. Een andere limitatie is dat het nuttigen van alcohol een verschillend effect heeft voor respondenten. De ene respondent kan meer of minder alcohol nuttigen voordat hij zich anders gaat gedragen of dronken is. Het onderzoek van zo een product als alcohol heeft daardoor ook meerdere aspecten waar rekening mee moet worden gehouden. Respondenten willen bijvoorbeeld niet aangeven als zij meer alcohol nuttigen dan normaal. Voor vervolgonderzoek zouden er verschillende biermerken onderzocht moeten worden omdat respondenten verschillende voorkeuren kunnen hebben. Ook is er in dit onderzoek gekozen voor een luxeproduct. Voor vervolgonderzoek zou er een onderzoek gedaan moeten worden met een primairproduct. Een voorbeeld hiervan is brood. Een andere mogelijkheid voor vervolgonderzoek is een onderzoek met een kledingstuk. Het meer kopen van een kledingstuk klinkt minder negatief dan het meer kopen van alcohol. Hierdoor zullen de respondenten eerlijker antwoorden. Een andere limitatie aan het onderzoek is dat er een hoog percentage bestond uit hoogopgeleide. Dit is niet representatief voor de Nederlandse bevolking. Het opleidingsniveau zal in vervolgonderzoek gelijk moeten zijn aan het de Nederlandse bevolking. Praktische implicaties 20

22 Het advies dat ik geef aan reclame bureaus en de reclame makers, is dat het gebruik van humor in reclames niet noodzakelijk is. Zoals gebleken uit het onderzoek zal de humor geen effect hebben op de kijkers. Indien de klant specifiek aangeeft dat hij een humoristische reclame wilt, is het vanzelfsprekend om de wens uit te voeren. Het gebruik van humor zal geen negatief effect hebben op de kijkers van de reclame, maar ook geen negatief effect. Voor de merken is het van belang dat zij eerst onderzoek hebben gedaan door middel van een focus groep. Hierdoor weten zij per product en/of dienst of het een overweging is om gebruik te maken van alcohol. Concluderend is heeft gebruik van humor in reclames geen positief effect op de overtuiging gehad van de respondenten. Literatuurlijst 21

23 Alden DL, Hoyer WD, Lee C Identifying global and culturespecific dimensions of humor in advertising: A multinational analysis. Journal of Marketing 57(April): Alden DL, Mukherjee A, Hoyer WD The effects of incongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in advertising. Journal of Advertising 29(Summer): Belch, G. E., & Belch, M. A. (1984). An Investigation of the Effects of Repetition on Cognitive and Affective Reactions T0 Humorous and Serious Television Commercials. NA-Advances in Consumer Research Volume 11. Chattopadhyay, A., & Basu, K. (1990). Humor in advertising: The moderating role of prior brand evaluation. Journal of Marketing Research, Chung, H., & Zhao, X. (2003). Humour effect on memory and attitude: moderating role of product involvement. International Journal of Advertising,22(1), Duncan, C. P., & Nelson, J. E. (1985). Effects of humor in a radio advertising experiment. Journal of Advertising, 14(2), Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37, Flaherty, K., Weinberger, M. G., & Gulas, C. S. (2004). The impact of perceived humor, product type, and humor style in radio advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(1), Gelb, B. D., & Pickett, C. M. (1983). Attitude-toward-the-ad: Links to humor and to advertising effectiveness. Journal of Advertising, 12(2), Gelb, B. D., & Zinkhan, G. M. (1986). Humor and advertising effectiveness after repeated exposures to a radio commercial. Journal of Advertising, 15(2),

24 Richardson, V. (1996). The role of attitudes and beliefs in learning to teach. The handbook of research in teacher education, 2, Woltman-Elpers JLCM, Mukherjee A, Hoyer WD Humor in television advertising: A moment-to-moment analysis. Journal of Consumer Research 31(December): Yoon, H. J., & Tinkham, S. F. (2013). Humorous threat persuasion in advertising: The effects of humor, threat intensity, and issue involvement.journal of Advertising. 23

25 Bijlage Vragenlijst pre-test Pre-test alcoholreclames Q7 1. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen over het merk Bavaria. Helemaal Niet Eerder Noch Enigszins Mee Helemaal niet mee mee oneens eens mee eens eens (6) mee eens eens (1) eens (2) (3) noch (5) (7) oneens (4) Dit merk vind ik betrouwbaar (1) Dit vind ik een goed merk (2) Dit merk vind ik aantrekkelijk (3) Dit vind ik een leuk merk (4) 24

26 Q5 2. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen. Helemaal Niet Eerder Noch Enigszins Mee Helemaal niet mee mee oneens eens mee eens eens (6) mee eens eens (1) eens (2) (3) noch (5) (7) oneens (4) De reclame die ik net heb gezien vond ik vermakelijk (1) Ik reclame die ik net heb gezien vond ik lachwekkend (2) De reclame die ik net heb gezien vond ik humoristisch (3) De reclame die ik net 25

27 heb gezien vond ik grappig (4) 26

28 Q9 3. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen. Helemaal Niet Eerder Noch Enigszins Mee Helemaal niet mee mee oneens eens mee eens eens (6) mee eens eens (1) eens (2) (3) noch (5) (7) oneens (4) De reclame die ik net heb gezien vond ik vermakelijk (1) Ik reclame die ik net heb gezien vond ik lachwekkend (2) De reclame die ik net heb gezien vond ik humoristisch (3) De reclame die ik net 27

29 heb gezien vond ik grappig (4) 28

30 Q10 4. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen. Helemaal Niet Eerder Noch Enigszins Mee Helemaal niet mee mee oneens eens mee eens eens (6) mee eens eens (1) eens (2) (3) noch (5) (7) oneens (4) De reclame die ik net heb gezien vond ik vermakelijk (1) Ik reclame die ik net heb gezien vond ik lachwekkend (2) De reclame die ik net heb gezien vond ik humoristisch (3) De reclame die ik net 29

31 heb gezien vond ik grappig (4) Vragenlijst enquete Vragenlijst Afstudeerproject persuasieve communicatie Informed consent Beste deelnemer, Hierbij wil we je uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Het 30

32 onderzoek waar we je medewerking voor willen vragen heeft betrekking op reclamevoorkeuren. In de online survey zul je een reclame te zien krijgen van een bekend biermerk. Hierna zullen hierover een aantal vragen worden gesteld. Ook zullen enkele vragen worden gesteld over het merk zelf. Aan dit onderzoek kunnen enkel deelnemers van 18 jaar en ouder meedoen. Doel van het onderzoek is het in kaart brengen van reclamevoorkeuren onder volwassenen. Het onderzoek duurt ongeveer 3 minuten. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat: 1) Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij je hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend. 2) Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) je toestemming intrekken voor het gebruik van je antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd. 4) Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen met de projectleider via h.hendriks@uva.nl. Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij je zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; ; ascor secr fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling 31

33 van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Wij hopen je hiermee voldoende te hebben gei nformeerd en danken je bij voorbaat hartelijk voor je deelname aan dit onderzoek. Met vriendelijke groet, Thomas Boeren Sabrina Brand Flu Milan Kolster 32

34 informed consent Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; ; ascor secr Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet op de vorige pagina. (1) 33

35 frequentie gebruik 1. Drinkt u wel eens alcohol? Ja (1) Nee (2) Als Nee Is Geselecteerd, En vervolgens overslaan naar Einde enquête Q20 2. Bent u bekend met het biermerk "Bavaria''? Ja (1) Nee (2) Als Nee Is Geselecteerd, En vervolgens overslaan naar Einde enquête 34

36 merkevaluatie 3. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen over het biermerk Bavaria. Helemaal Niet Eerder Noch Enigszins Mee Helemaal niet mee mee oneens eens mee eens eens (6) mee eens eens (1) eens (2) (3) noch (5) (7) oneens (4) Dit merk vind ik betrouwbaar. (1) Dit vind ik een goed merk. (2) Dit merk vind ik aantrekkelijk. (3) Dit vind ik een leuk merk. (4) 35

37 uitleg filmpjes Hierna krijgt u een filmpje te zien dat een reclame van het biermerk Bavaria betreft. Bekijk het filmpje aandachtig. Na afloop van het filmpje zullen een aantal stellingen worden voorgelegd die gaat over het filmpje. Je kunt pas naar de volgende pagina als het gehele filmpje is bekeken. informatieffragment Bekijk bovenstaand fragment en ga hierna door naar de volgende pagina. timer info reclame Timing Eerste klik (1) Laatste klik (2) Pagina Indienen (3) Aantal klikken (4) humorfragment Bekijk bovenstaand fragment en ga hierna door naar de volgende pagina. timer humor Timing Eerste klik (1) Laatste klik (2) Pagina Indienen (3) Aantal klikken (4) 36

38 reclame overtuiging De volgende stellingen gaan over het fragment op de vorige pagina. 4. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. Helemaal Niet Enigszins Noch Enigszins Mee Helemaal niet mee mee mee eens mee eens eens (6) mee eens eens (1) eens (2) oneens noch (5) (7) (3) oneens (4) Ik vind de reclame plezierig. (1) Ik vind de reclame vermakelijk. (2) Ik vind de reclame aantrekkelijk. (3) Ik vind de reclame leuk. (4) Ik vind de reclame interessant. (5) 37

39 Ik vind de reclame positief. (6) Ik vind de reclame betrouwbaar. (7) 38

40 reclame_koopintentie 5. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. Helemaal Mee Enigszins Noch Enigszins Niet Helemaal mee eens eens (2) mee eens eens mee mee niet mee (1) (3) noch oneens eens (6) eens (7) oneens (5) (4) Ik vond de reclame overtuigend. (1) Ik vond de reclame effectief. (2) Ik vond de reclame doeltreffend. (3) 39

41 koopintentie 6. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. Helemaal Mee Enigszins Noch Enigszins Niet Helemaal mee eens eens mee eens eens mee mee niet mee (1) (2) (3) noch oneens eens eens (7) oneens (5) (6) (4) Ik ben van plan om deze maand Bavaria te kopen. (1) Ik ga proberen om deze maand Bavaria te kopen. (2) Ik neem me voor dat ik deze maand Bavaria te kopen. (3) Het is waarschijnlijk dat ik deze maand Bavaria ga 40

42 kopen. (4) uitleg demorgrafisch Tot slot nog een aantal algemene vragen. geslacht 7. Wat is uw geslacht? Man (1) Vrouw (2) leeftijd 8. Wat is uw leeftijd? opleiding 9. Wat is uw hoogst genoten opleiding? VMBO (1) MBO (2) HAVO (3) HBO (4) VWO (5) WO (6) Anders (7) 41

43 Debriefing U heeft zojuist deelgenomen aan een onderzoek met als doel inzicht te krijgen in het effect van het gebruik van humor in alcoholreclames op de koopintentie en de attitude ten opzichte van de reclame. Samengenomen wordt tijdens dit onderzoek het effect op de overtuiging van volwassenen onderzocht. Middels deze debriefing willen wij u erop attent maken dat verschillende deelnemers verschillende video's hebben gezien. Op deze manier kon gemeten worden of verschil zit bij het zien van een humoristische reclame of een reclame met een serieuze insteek. In het belang van het onderzoek is deze informatie niet voorafgaand aan uw deelname aan u bekend gemaakt. Bedankt voor uw begrip en nogmaals hartelijk dank voor uw deelname aan het onderzoek. Thomas Boeren Sabrina Brand Flu Milan Kolster Klik nog even door naar de volgende pagina om de vragenlijst te voltooien! Afbeelding Bavaria reclame met humor 42

44 Afbeelding Bavaria reclame zonder humor 43