Adverteren op Facebook

Transcriptie

1 Adverteren op Facebook 5 Realiseer in 5 stappen kwalitatieve leads & conversies via Facebook WHITEPAPER SB A Succesvol Leads en Sales genereren via Facebook? Social Blue weet hoe! In dit whitepaper delen we graag de kennis en ervaring die we hebben opgedaan. Lees hoe je ROI gedreven adverteert. Pagina 1 van 22

2 Adverteren op Facebook: waarom? Facebook is groot. Heel groot! Wereldwijd telt de Amerikaanse sociale netwerksite op moment van schrijven bijna 1,3 miljard gebruikers. Ook in Nederland is het platform bijzonder populair. Uit recent onderzoek van NewCom blijkt dat maar liefst 8,1 miljoen Nederlanders actief zijn op Facebook. Ruim 6,1 miljoen Nederlanders bezoeken de site of mobiele apps dagelijks, vaak meerdere keren per dag. Bijna alle demografische en leeftijdsgroepen zijn vertegenwoordigd op de grootste sociale netwerksite ter wereld, van basisschoolleerlingen in de bovenbouw tot moeders, vaders en senioren. En dankzij de populariteit van Facebook op mobiele telefoons en tablets bereik je veel van deze mensen in hun handpalm. Er bestaat geen ander medium waar je zo gericht jouw doelgroep kunt bereiken door te selecteren en segmenteren op o.a leeftijd, geslacht, locatie, interesses en internetgebruik. Bovendien kan dat ook nog eens tegen relatief kleine investeringen; met een paar honderd euro boek je bijvoorbeeld al zeer goede resultaten. Probeer dat maar eens te bereiken op tv of in de krant. Kortom: Facebook is, als je het ons vraagt, het ultieme direct marketing platform. De kracht van page post ads Er zijn verschillende manieren om te adverteren op Facebook. Een van de meest effectieve advertentiemogelijkheden die Facebook aanbiedt, is de page post ad. Deze advertentie komt direct in het nieuwsoverzicht van je doelgroep terecht (dus niet in de lijst met banners aan de rechterkant). Je advertentie ziet er hetzelfde uit als de gewone updates van de Facebookvrienden van de gebruiker en de Facebookpagina s die hij volgt. Bovendien is de advertentieruimte bij een page post ad veel groter dan een banner in de rechterkolom, je kunt onder andere een grote visual toevoegen en diverse teksten. De kans dat een page post ad gezien en bekeken wordt, is daardoor veel groter dan bij zo n kleine banner aan de rechterkant. Page post ads kun je verbergen van je Facebook-pagina, dat wil zeggen dat ze niet zichtbaar zijn wanneer gebruikers jouw Facebook-pagina bezoeken, maar ze verschijnen wel in de nieuwsoverzichten van je doelgroep. Dit noemen we ook wel zogenaamde dark posts. Pagina 2 van 22

3 EEN succesvolle advertentiecampagne in 5 stappen Met een team van meer dan 12 Facebook-specialisten genereren we bij Social Blue wekelijks ruim leads en sales voor onze klanten. Inmiddels hebben we al meer dan Facebook-advertenties gemaakt en gepubliceerd, waaronder duizenden succesvolle page post ads. In dit whitepaper delen we graag de kennis en ervaring die we op het vlak van Facebook marketing hebben opgedaan. Je leert in de hoofdstukken hieronder hoe jij als marketeer in 5 stappen dankzij een succesvolle Facebookadvertentiecampagne met slimme getargete page post ads kwalitatieve leads verzamelt en conversies realiseert. Na het lezen van dit whitepaper weet je hoe je je Facebook-campagne optimaliseert, er het meeste uithaalt en de hoogst mogelijke ROI behaalt voor je opdrachtgever of organisatie. Stap 1 Bepaal doelgroep, doelstelling&budget Facebook is een ongelofelijk krachtig kanaal met, zoals gezegd, een gigantisch bereik in Nederland en daarbuiten. Ben je op zoek naar leads, zoals nieuwsbriefabonnees, adressen of inschrijvingen, dan behaal je met een goed opgezette Facebook-campagne hoge resultaten tegen een vrij lage investering. Pagina 3 van 22

4 Wat zijn je doelstellingen? De eerste stap in je proces is het bepalen en vaststellen van je doelstelling. Wat wil je bereiken met je advertentiecampagne? Veel bedrijven en merken zetten advertenties alleen in voor het verzamelen van nieuwe likes op hun Facebook-pagina, maar je kunt er zoveel meer mee. Denk ook eens aan de inzet van Facebook-advertenties wanneer je: Kwalitatieve leads wil werven, bijvoorbeeld in de vorm van adressen, NAW-gegevens of telefoonnummers. Je bestand wil uitbreiden en waardevolle nieuwe abonnees zoekt. Inschrijvingen nodig hebt voor een informatiebijeenkomst, open dag, (gratis) les of webinar. Donaties wil verzamelen of een petitie wil laten tekenen. Een folder of catalogus wil versturen naar potentiële klanten. Een aanbieding hebt voor een interessant product. Een vacature wil vervullen. Downloads wil voor je (gratis) app. Directe verkoop realiseren via page post ads op Facebook is zeker mogelijk, maar wel een uitdaging. Wanneer je speciale aanbiedingen doet (bijvoorbeeld gratis verzending of een gratis product waarbij de klant alleen de verzendkosten betaalt), zijn de resultaten vaak significant beter. Het is erg belangrijk om goed na te denken over de hoeveelheid leads, inschrijvingen of sales je wil realiseren en natuurlijk ook hoeveel geld je daar voor over hebt. Het aantal leads of conversies dat je nodig hebt, heeft namelijk gevolgen voor de manier waarop je je campagne gaat opzetten. Wie is je doelgroep? Naast je doelstelling, is het ook goed om na te denken over de doelgroep die je wil bereiken. Wie moet er straks op je advertenties klikken? Alle informatie die je (met behulp van marktonderzoek bijvoorbeeld) hebt verzameld over je doelgroep en de verschillende Pagina 4 van 22

5 Wat is je budget? Een derde stap ter voorbereiding van je campagne is het vaststellen van je budget. Onze ervaring leert dat je minstens 500 euro nodig hebt om alle mogelijkheden die Facebook biedt voor targeting en segmentatie te kunnen benutten, testen en optimaliseren. Dat bedrag is natuurlijk een indicatie, welk budget je precies nodig hebt, hangt erg af van je doelstellingen; hoeveel leads of sales je wil genereren. Bij Social Blue werken we op basis van performance. We testen en optimaliseren de campagne en werken toe naar het bedrag dat de klant over heeft voor elke lead of sale die wordt gerealiseerd. Daarvoor is natuurlijk een startbudget nodig om de campagne in een paar weken tijd te kunnen opzetten en optimaliseren, maar in de fase daarna is het mogelijk een bedrag vast te stellen per lead of conversie. JE BUDGET VERDELEN Budgetopties Als je je budget eenmaal hebt vastgesteld, is het verstandig dat te verdelen. Geef het niet allemaal in de eerste fase uit. Reserveer een deel van je budget om te gaan testen, zodat je kunt vaststellen welke advertentievormen met welke segmenten het beste converteren. De rest van je budget geef je uit aan de optimalisatie van je campagne later in het proces en het promoten van je best converterende advertentievarianten. Aan het promoten van je best converterende advertenties geef je natuurlijk het liefst het meeste budget uit (zie stap 5). Je kunt je beschikbare budget verspreiden over een aantal dagen, je kunt een maximaal bedrag per dag per advertentie instellen of je kunt Facebook vragen je budget zo snel mogelijk op te maken. De keuze hangt af van hoe snel je resultaat wil boeken. Als je gaat adverteren op Facebook, kun je op verschillende manieren voor je advertenties betalen. Hoeveel je wil betalen voor je advertenties, vul je bij het klaarzetten van je campagne zelf in. Je kunt per klik betalen (Cost Per Click of CPC) of per duizend weergaven (Cost Per Mille of CPM). Je stelt in welk bedrag je maximaal wil betalen per klik of duizend weergaven. In de Power Editor van Facebook of speciale software van Facebook preferred suppliers kun je instellen dat Facebook de campagne voor je optimaliseert. Je budget wordt dan automatisch voor je beheerd en Facebook past de instellingen waar nodig aan om te zorgen dat je je doelstellingen zo goed mogelijk en binnen je budget bereikt. Dankzij de software die wij gebruiken, kunnen we zelfs instellen hoeveel we maximaal willen betalen per conversie op de eigen landingspagina van de klant. Pagina 5 van 22

6 WERKEN MET EEN INCENTIVE Onze ervaring is dat een incentive de ROI van je campagne flink kan verhogen. Een incentive is een prijs, speciale actie of aanbieding die mensen kunnen winnen of claimen wanneer ze hun gegevens achterlaten op je landingspagina. Denk daarbij aan een weekendje weg, een nieuwe ipad, maar ook bijvoorbeeld de download van een whitepaper, gratis verzending van een product, je catalogus, het eerste hoofdstuk van een nieuw boek of de gratis download van een gratis app (die normaal wel geld kost). Als ervoor kiest te werken met een incentive, zorg er dan wel voor dat die relevant is en goed aansluit bij het thema van de campagne en het product/de dienst waar je voor adverteert. Zo weet je zeker dat de leads die je verzamelt ook daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in je product of dienst en uiteindelijk waardevol blijken. Stap 2 Zorg voor een geoptimaliseerde landingspagina Als je leads wil verzamelen, heb je een geoptimaliseerde landingspagina nodig. Een plek waar je de mensen die op je advertenties klikken naartoe leidt. Die landingspagina moet geoptimaliseerd zijn voor conversie: je wil dat zoveel mogelijk mensen ook daadwerkelijk hun gegevens invullen of de gewenste actie uitvoeren. Hieronder vind je 5 tips voor een geoptimaliseerde landingspagina. 1 Hou de drempel zo laag mogelijk Denk goed na over welke gegevens je echt nodig hebt. Heb je zowel naam, geboortedatum, adres, postcode, telefoonnummer en adres van de lead nodig of voldoen alleen naam en adres? Hoe minder gegevens de gebruiker hoeft in te vullen, hoe lager de drempel en hoe hoger je conversie. Pagina 6 van 22

7 2 Maak directe conversie mogelijk 3 Hou je bezoekers op de pagina Maak het mensen zo makkelijk mogelijk. Zorg dat een bezoeker direct op de landingspagina de gewenste actie kan uitvoeren, zoals bijvoorbeeld zijn gegevens invullen. Let erop dat hij daarvoor niet verder hoeft te klikken. 4 Optimaliseer voor mobiel In datzelfde kader; zorg ervoor dat je bezoekers niet weg kunnen klikken van de landingspagina. Beperk navigatie-elementen en andere doorklikmogelijkheden, zo hou je je bezoekers op je pagina en gericht op het doel dat jij voor ogen hebt: conversie. 5 Zorg voor herkenning Zorg ervoor dat je landingspagina responsive is of tenminste geoptimaliseerd voor mobiel. Veel Facebook-gebruikers bezoeken Facebook via een mobiele app. Wanneer ze via hun mobiele device doorklikken, hoort het formulier er visueel goed uit te zien en moet het makkelijk in te vullen zijn via een touchscreen. Dat zorgt voor een groter bereik en dus: meer conversie. In je advertenties verleid je de Facebook-gebruiker natuurlijk met het gekozen incentive (de speciale prijs of aanbieding die je bezoekers kunnen winnen of claimen). Vergeet niet om deze ter bevestiging ook weer op je landingspagina aan bod te laten komen. Zorg sowieso voor herkenningspunten; gebruik bijvoorbeeld de afbeelding uit je advertentie nogmaals op de landingspagina. Zo weet de bezoeker zeker dat hij op de juiste plek is. Bij Social Blue werken we voor landingspagina s met uitgebreid A/B-geteste formats die we volledig aanpassen aan de look & feel van de adverteerder en de campagne. Hiernaast zie je een voorbeeld van zo n landingspagina. Pagina 7 van 22

8 Stap 3 Creëer converterende advertenties Je budget en doelstellingen zijn bekend, je landingspagina is klaar, nu is het tijd om je page post ads te gaan maken. Start nooit met één advertentie, maar maak verschillende versies. Speel met variaties in tekst, afbeelding en call to action. En denk goed na over welke advertentievorm je straks aan welk segment van je doelgroep wil gaan laten zien (meer daarover bij stap 4). Maak minimaal 10 varianten van je advertentie Onze ervaring leert dat je tenminste 10 verschillende versies van je advertenties nodig hebt. Creëer bijvoorbeeld 5 verschillende plaatjes met 2 verschillende tekstvarianten. Op deze manier kun je straks goed testen welke variant het beste converteert (welke uiting de meeste kliks oplevert en de meeste inschrijvingen op je landingspagina). Al die varianten kun je handmatig binnen Facebook invoeren, maar er is ook handige software beschikbaar die automatisch allerlei combinaties voor je maakt. Bij Social Blue gebruiken we de software van zo n Facebook preferred partner. Een ander voordeel van zulke software is dat je nog meer inzicht krijgt in de resultaten en statistieken van je campagne. We kunnen bovendien razendsnel campagnes aanmaken, aanpassen en optimaliseren. Als Facebook een belangrijk onderdeel is van je marketingstrategie, dan is dit soort software de investering zeker waard. Pagina 8 van 22

9 Speel in op belevingswereld en emoties In het algemeen geldt dat een goede Facebook-advertentie aansluit bij de belevingswereld van de Facebook-gebruiker die hem te zien krijgt. Probeer in de persoonlijke leefwereld van je doelgroep te komen met je advertenties en speel bij voorkeur in op emoties. Het werkt uitstekend als je mensen ergens op kunt aanspreken, als je iets kunt laten zien waarmee ze zich identificeren. Spreek ze bijvoorbeeld aan op het feit dat ze vader of moeder zijn, net getrouwd of verloofd zijn, fan zijn van een bepaalde voetbalvereniging of televisieserie. Als het maar aansluit bij het product of de dienst waar je voor adverteert. Bij stap 4 lees je hoe je zorgt dat jouw advertentie terecht komt bij juist die groep mensen. Opbouw van een page post ad In het voorbeeld hieronder zie je hoe een Facebook page post ad is opgebouwd. Bovenaan staat de naam van de Facebook-pagina waar je via adverteert. Daaronder is ruimte voor een aantal regels tekst (hou als stelregel maximaal 300 tekens aan) en een link. Onder deze tekst vind je de visual die bij voorkeur 560 x 292 pixels groot is (breedte x hoogte). Weer daaronder is ruimte voor een kop, payoff en korte omschrijving, ieder van (bij voorkeur) maximaal 50 tekens. Hou er rekening mee dat Facebook het nieuwsoverzicht en de richtlijnen voor advertenties regelmatig wijzigt, dus controleer altijd of de formaten en richtlijnen die je hanteert nog correct zijn. Pagina 9 van 22

10 Zorg voor opvallende teksten Zoals je kunt zien in het plaatje hierboven, kun je zowel boven de visual als onder de advertentie tekst toevoegen. De tekst boven de advertentie gebruik je om de aandacht te trekken. Begin de eerste zin bijvoorbeeld met een aandachtstrekker zoals: Opmerkelijk! of Nog nooit vertoond! of Wist je dat? Een andere tip voor het verhogen van de click through rate (het aantal mensen dat op je advertentie klikt) is teasen. Geef niet alle informatie weg, maar verleid de lezer tot klikken. Een clichévoorbeeld: Deze vrouw verloor 10 kilo in 10 dagen. Doktoren hebben een hekel aan haar. Ontdek haar geheim! Erg Amerikaans, maar kliks gegarandeerd. Ben verder ook niet bang om grenzen op te zoeken. Je mag best choqueren, binnen redelijke grenzen natuurlijk. Ons motto is: durf, probeer, choqueer, maar kwets niet. Voor de kop, subkop en omschrijving onder de visual geldt het volgende. De kop met haar grote letters is echt een aandachtstrekker. Vertel hier de kern van het verhaal, deel het grote voordeel dat de gebruiker kan behalen door de advertentie aan te klikken, of deel de grootste USP van het product waarvoor je adverteert. De payoff en omschrijving onder je visual kun je ook gebruiken voor het verleiden tot klikken. Plaats hier bijvoorbeeld de slogan en een extra call-to-action. Zorg voor een converterende call-to-action Zowel boven als onder de visual is dus ruimte voor een zogenaamde call-to-action: de tekst waarmee je de Facebook-gebruiker uitnodigt te klikken. In de tekst boven je visual plaats je deze vlak voor de link. Denk aan varianten als Klik hier, Ontdek hier hoe of simpelweg: Meer weten?. Varieer bij het maken van je verschillende advertentievarianten ook in calls-to-action. Bij Social Blue experimenteren we regelmatig met het gebruik van leestekens (als >>) en symbolen (zoals een pijltje) voor de link, zie onderstaande voorbeelden. Pagina 10 van 22

11 Zorg voor een visual die in het oog springt Het plaatje, de visual die je gebruikt bij je advertentie, heeft de hoogste attentiewaarde van alle onderdelen in je advertentie. Zorg dus ook dat deze opvalt. Een aantal tips voor een opvallende visual: gebruik humor; laat (mooie) mensen zien waar je doelgroep zich mee identificeert; laat iets bijzonders zien, zet een fijne sfeer neer; ga juist voor een erg ingezoomde afbeelding, waar mee je de gebruiker nieuwsgierig maakt. Je kunt in het hoekje van plaatje een vergrootglas zetten waar mensen op klikken, omdat ze je plaatje willen vergroten. Vervolgens komen ze natuurlijk automatisch op je landingspagina terecht. Ook in de visual kun je tekst opnemen, deze tekst mag maximaal 20% van de ruimte innemen in je afbeelding (anders wordt je advertentie afgekeurd door Facebook). Tekst in de visual valt erg op en is daarom de een ideale manier om bijvoorbeeld je gekozen incentive onder de aandacht te brengen. Denk aan: Win een weekendje weg!. Probeer altijd advertentie-varianten met en zonder tekst in de visual en test wat beter converteert. Pagina 11 van 22

12 Benut de kracht van engagement Facebook gebruikt een algoritme om te bepalen hoe interessant een post op Facebook is voor iedere individuele gebruiker. Hetzelfde algoritme is ook van toepassing op de page post ads. Advertenties met veel engagement (reacties, likes en shares) krijgen een hogere score. Daardoor wordt het goedkoper om ze aan je doelgroep te laten zien. Facebook beloont je hier als het ware voor, de CPC of CPM die je betaalt gaat bij engaging page post ads omlaag. Bovendien genereer je ook nog eens organisch bereik, omdat de sociale acties die Facebook-gebruikers hebben met jouw advertentie ook zichtbaar zijn voor hun vrienden. En daar hoef je helemaal niets voor te betalen. Vaak zijn bedrijven bang voor negatieve reacties op hun advertenties. Ze kiezen er daarom voor de reactiemogelijkheid onder hun advertenties uit te zetten. Dat kan natuurlijke een overweging zijn, maar de score van je advertentie gaat daardoor niet zo snel omhoog en de kosten blijven dus hoger. Zonde! Ons advies is daarom: laat de comments open en zorg er juist voor dat je advertenties veel interactie oproepen. Dat kun je onder andere doen door in de tekst boven je visual een vraag op te nemen. Een andere manier om reacties op te wekken is het gebruiken van een prikkelende foto die inspeelt op emotie (denk aan een foto van een schattig huisdier). Test ook hierbij weer met verschillende varianten. Community management Dat er discussie ontstaat onder je advertenties, betekent natuurlijk wel dat je deze reacties ook moet monitoren en modereren; er komt een stukje stukje community management bij kijken. De input die je verzamelt via deze reacties kan bovendien erg waardevol zijn. Stel dat mensen negatief reageren op de manier waarop je ze aanspreekt in de advertentie of de formulering van je tekst, dan kun je de tekst in je optimalisatieproces daarop aanpassen. Het gebeurt niet vaak, maar wanneer de toon van de discussie onder je advertentie al te negatief wordt, kan dat je advertentie breken en ongewenste effecten hebben op je imago. Je zult echter merken dat er ongevraagd ambassadeurs voor je merk en campagne opstaan, die jou op eigen initiatief gaan verdedigen. Scheldwoorden en onjuistheden in reacties kun je natuurlijk altijd verwijderen. En bij vragen en klachten is het uiteraard zaak dat je daar als organisatie op reageert. Loopt het uit de hand, zet de advertentie dan stop. Pagina 12 van 22

13 Stap 4 Target je advertenties Bij stap 1 heb je als het goed is je doelgroep gedefinieerd. Maar hoe ga je die vinden op Facebook? Er zijn verschillende manieren om je advertenties te targeten, dat wil zeggen; slechts aan een gerichte groep gebruikers laten zien. Targeten is essentieel voor een succesvolle Facebook-campagne. Het is erg moeilijk om een uiting te maken die zowel bij heren van 18 als heren van 80 aanslaat. De kracht van Facebook is juist dat je niet iedereen hetzelfde verhaal hoeft te vertellen. Facebook geeft je de kans om de verpakking van je boodschap aan te passen aan de kenmerken van de verschillende segmenten binnen je doelgroep. Doe dat dus ook! Door de verschillende advertentievarianten te targeten kun je bovendien meten wat het beste werkt. Je kunt achterhalen welke advertentie voor welk deel van je doelgroep het beste converteert en zo kun je je campagne later optimaliseren (meer daarover bij stap 5). Niet targeten is kortom echt een gemiste kans. Gebruik persona s Welke interesses sluiten zowel aan bij jouw doelgroep als het bedrijf of product waar je voor adverteert? En hoe gedragen zij zich online? Een goede manier om daar inzicht in te krijgen, is het creëren van persona s. Een persona is de karakterisering van een persoon in je doelgroep. Hoe heet hij? Hoe oud is hij? Waar woont hij? Wat doet hij voor werk? Wat zijn zijn passies en hobby s? Leef je vervolgens in in je persona s, probeer als hem of haar te denken en ga met een paar collega s associëren. Wat vindt jouw persona leuk en wat houdt hem/haar bezig? Maak een mindmap en selecteer daaruit de belangrijkste mogelijke interesses en gedragingen. Die gebruik je vervolgens bij het targeten van je advertenties. Pagina 13 van 22

14 Start met standaardselecties In de eerste fase van je campagne - waar je de verschillende advertentievarianten test om erachter te komen welke het beste converteert - hou je je segmentatie vrij eenvoudig. Onze ervaring is dat je het beste kunt werken volgens een trechterprincipe, waarbij je eerst voor bredere segmenten kiest en later in het proces (tijdens de optimalisatie) voor specifiekere segmenten. Dat levert de hoogste ROI op. Begin daarom in deze fase met het maken van standaardselecties. Uiteraard geldt dit niet voor alle campagnes en producten. In sommige gevallen - als je bijvoorbeeld voor een zeer specifieke doelgroep of bijzonder product adverteert - begin je al meteen met een vrij specifiek segment. Demografische gegevens Interesseprofielen Gedrag Als eerste kijk je naar relevante demografische gegevens. Stel tenminste voor elke uiting geslacht en leeftijd in. Verder kun je ook specificeren in o.a. locatie, opleidingsniveau en relatiestatus. Facebook laat je precies zien hoe groot de doelgroep is die overblijft nadat je de verschillende targetingopties hebt toegepast. Bij stap 3 heb je advertentie-uitingen gecreëerd die aansluiten bij de interesses van je doelgroep en waarmee je ze persoonlijk aanspreekt. Vervolgens heb je demografische gegevens geselecteerd. Een belangrijke volgende stap, is het toevoegen van interesseprofielen aan je segment. In deze fase van je campagne kun je het beste categorieën met interesses selecteren die Facebook zelf al voor je heeft samengesteld. Je kunt tot slot ook segmenteren op gedrag. Zo kun je mensen bereiken op basis van hun aankoopgedrag of aankoopintenties. Ook kun je selecteren op apparaatgebruik (bijvoorbeeld of ze veel mobiel online zijn), of ze veel op reis zijn of binnenkort van plan zijn op te gaan reizen en ga zo maar door. Ook hier geldt weer; pas op dat je segment niet te klein wordt. Mogelijke categorieën voor deze interesses zijn o.a. amusement, eten & drinken, familie & relaties, fitness & welzijn, hobby s & activiteiten en winkelen & mode. Deze categorieën bevatten ieder ook subcategorieën die je kunt selecteren, als je wil kun je Facebook daarbij ook om relevante suggesties vragen. Maar realiseer je; hoe specifieker je selectie, hoe kleiner je segment wordt. Een klein segment bevat natuurlijk minder potentiële leads (zie ook het kader: 3 tips voor optimale targeting ). Pagina 14 van 22

15 3 tips voor optimale targeting Maak je doelgroep niet te klein Hou de frequentie in de gaten Sluit geen segmenten op voorhand uit Hoewel je je advertentie altijd op een segment moet richten, is het wel zaak op zoek te gaan naar een goede balans. Nederland is niet zo groot, wanneer je segmenteert blijven er al gauw kleine doelgroepen over. Een te kleine target group levert natuurlijk minder potentiële leads en conversies op. Als je al blij bent met 25 leads, dan kun je best een kleine target group selecteren (van bijvoorbeeld 1000 mensen). Wil je 5000 leads, dan is een grotere target group noodzakelijk. Hoe specifieker je doelgroep is en hoe beter je advertentie daarop aansluit, hoe hoger je conversie. Maar met een kleine target group wordt je doelgroep al gauw overspoeld met je advertentie. Facebook toont je advertentie maar maximaal 1 keer per dag aan iedere getargete Facebook-gebruiker. Door een target group van mensen ben je al erg snel heen, afhankelijk van je budget zal elke gebruiker jouw advertentie gedurende de looptijd waarschijnlijk elke dag te zien krijgen. Natuurlijk zit de kracht van de boodschap in de herhaling, maar op een gegeven moment gaat dat principe juist averechts werken. Het kan zijn dat een bepaald segment van je doelgroep wel converteert op Facebook, terwijl je uit ervaring weet dat deze niet converteert via andere marketingkanalen. Stel je verkoopt een product dat normaalgesproken alleen door vrouwen van 40+ gekocht wordt. Het zou zomaar kunnen dat op Facebook de groep 25+ wel rendabel kan zijn, als de tekst en het plaatje van je advertentie maar goed aansluit bij de belevingswereld van het segment. Hou via de statistieken van Facebook in de gaten hoe vaak een advertentie aan gebruikers getoond is. Als dat getal boven de 1 komt, is je advertentie meer dan 1 keer gezien. Meestal wordt het dan steeds duurder om dezelfde mensen te bereiken en neemt de ROI af. Zorg kortom voor een goede balans tussen kwaliteit en kwantiteit; een target group die groot genoeg is, maar toch de juiste interesses heeft. Pagina 15 van 22

16 Stap 5 Optimaliseer je campagne Je bent je campagne gestart met 10 of meer verschillende advertentievarianten. Alle Facebook-advertenties hebben een maximale levensduur, na een dag of 10 werken zelfs de beste uitingen niet meer goed. Na een of twee dagen (afhankelijk van budget en looptijd) ga je daarom onderzoeken welke variant het beste converteert om je campagne verder te kunnen optimaliseren. Bij Social Blue voegen we al deze optimalisatiestappen in een proces samen. Welke advertenties converteren het best? Je wil graag weten welke advertenties de meeste kliks en de hoogste conversie op je landingspagina opleveren. Daarvoor wacht je niet tot de doorloopperiode van je advertenties is afgelopen, je begint al met het testen van nieuwe uitingen en het verder optimaliseren van je best scorende advertentie(s) na enkele dagen. Zet de advertenties die niet goed scoren voortijdig stop (anders gooi je letterlijk geld weg) en ga door met de varianten die het wel goed doen. Blijf ook altijd nieuwe advertentievarianten ontwikkelen en testen, het optimalisatieproces gaat voortdurend door. Een vervolgstap is het verder segmenteren van je goed scorende advertentievarianten, volgens het trechterprincipe waar we het eerder over hadden. Om te testen welk kleiner deel van je doelgroep het beste converteert met de gekozen advertentie-variant, segmenteer je naar kleinere doelgroepen. Dat doe je onder andere met de onderstaande uitgebreidere selecties. Pagina 16 van 22

17 Zet uitgebreidere selecties in Interesses Bij stap 4 heb je waarschijnlijk al enkele interesses ingevuld, daarbij heb je gebruik gemaakt van de categorieën die Facebook zelf aanbiedt. Maar je kunt nog meer doen. Je kunt ook zelf interesses toevoegen. Zo heb je de mogelijkheid om mensen te bereiken die geïnteresseerd zijn in bijvoorbeeld een bepaald merk, bedrijf, tv-serie, film, acteur of muzikant. Custom audience targeting Een andere interessante, uitgebreidere selectiemogelijkheid van Facebook is de custom audiences - optie, in het Nederlands aangepaste doelgroepen genoemd. Deze manier van targeten kun je alleen toepassen via Facebook s eigen Power Editor, een systeem waarmee je advertentiecampagnes kunt beheren, of via speciale software van een Facebook preffered partner. Je kunt custom audiences maken aan de hand van adressen, telefoonnummers en Facebookgebruikers-id s. Stel, je hebt een lijst met adressen (bijvoorbeeld je mailinglist), dan kun je deze als custom audience instellen binnen Facebook. Vervolgens kun je Facebook vragen je advertentie te richten op deze groep mensen. Je kunt ook vragen of Facebook deze groep juist wil uitsluiten. Een voorbeeld: je huidige nieuwsbriefabonnees mogen je advertentie, waarmee je nieuwe abonnees probeert te werven, niet te zien krijgen. Wellicht nog interessanter is dat je je advertentie kunt richten op een zogenaamde lookalike audience ; een vergelijkbare groep mensen. Je kunt zo dus Facebook-gebruikers bereiken die een vergelijkbaar interesseprofiel hebben als de mensen die zich al hebben ingeschreven voor jouw nieuwsbrief. Retargeting Tot slot is er nog een interessante mogelijkheid, namelijk de custom website audience. Door een zogenaamde tracking pixel van Facebook te plaatsen op je website kun je met jouw advertenties Facebook-gebruikers bereiken die onlangs je website of een specifieke pagina op je website of binnen je webshop hebben bezocht. En dat zorgt uiteraard voor een hogere attentiewaarde van de advertentie; je product of merk is immers al top of mind bij de betreffende gebruiker. Pagina 17 van 22

18 Meten = weten Hoe meet je welke advertenties goed scoren en welke niet? Er is een aantal interessante metrics om in de gaten te houden: Het aantal vertoningen of weergaves. Het aantal sociale acties op je page post ad: likes, reacties en shares. Het aantal kliks op je page post ad. Het aantal nieuwe likes op je Facebook-pagina door je page post ad. De CTR: het aantal kliks ten opzichte van het aantal weergaves van je advertentie. De Frequency cap: het aantal unieke vertoningen per gebruiker. Meet de conversie Je kunt een zogenaamde tracking pixel van Facebook plaatsen op je landingspagina om de conversies te meten. In de Power Editor van Facebook geef je voor je campagne het doel van je conversie aan (denk aan een betaling, registratie, bestelling, lead of toevoeging aan winkelwagen). Het meten van de conversies kun je natuurlijk ook doen via Google Analytics (met trechters en doelen). Het voordeel van het plaatsen van de conversiepixel is dat Facebook je campagne automatisch voor je kan optimaliseren, Facebook leert dan namelijk wat goed werkt en wat niet werkt. Meet de CPL of CPS Verder is het erg handig om voor jezelf de CPL of CPS te berekenen, de zogenaamde Cost per Lead of Cost per Sale. Dit doe je door het aantal leads of conversies te delen door de totale kosten die je hebt gemaakt voor je campagne. Bij Social Blue zijn deze gegevens real time beschikbaar in onze software, de Power Editor geeft hier op dit moment helaas geen betrouwbaar inzicht in. Pagina 18 van 22

19 CASE REDERIJ DOEKSEN 0,45 per nieuwsbriefabonnee Wil je naar Terschelling of Vlieland? Dan reis je met Rederij Doeksen. Sinds 1923 verzorgt de rederij een betrouwbare veerdienst naar deze eilanden voor zowel voetgangers als automobilisten. Een van de belangrijkste ambities voor de rederij is het vergroten van het online bereik. Social Blue werkt samen met Rederij Doeksen om dit doel te realiseren. Nieuwsbriefabonnees We ontwikkelden een campagne met een looptijd van 3 weken, gericht op het genereren van nieuwe nieuwsbriefabonnees. Rederij Doeksen koos voor het LEADS+ B-pakket, waarmee we gegarandeerd meer dan consumenten bereiken op Facebook. We ontwikkelden een speciale A/B-geteste actiepagina in de look & feel van de rederij. Op deze pagina konden consumenten zich inschrijven voor de nieuwsbrief. Om het aantal nieuwsbriefinschrijvingen te verhogen, is ervoor gekozen een incentive te verloten: nieuwe inschrijvers maakten kans op een geheel verzorgd weekendje Terschelling. Pagina 19 van 22

20 Opzet van de campagne Rederij Doeksen had voor deze campagne maximaal 0,75 over voor iedere nieuwsbriefinschrijving. Social Blue hield dit tarief aan als streefdoel voor de CPL (Cost per Lead). Via de Facebook-pagina van de rederij zijn page post ads ingezet. Alle advertenties bevatten een afbeelding met daarbij een wervende tekst en een call to action. Bij een klik op de advertentie werd de Facebook-gebruiker doorgestuurd naar de landingspagina, waar hij zich kon inschrijven voor de nieuwsbrief. Optimalisatie van de campagne De eerste paar dagen van de campagne zijn er tien verschillende uitingen opgezet. De best converterende advertentie bleek de onderstaande. De combinatie van de tekst Wilt u er even tussenuit.. en een afbeelding waarbij een man door het water over het strand loopt, sprak de meeste mensen aan. Deze uiting zorgde niet alleen voor de hoogste Click to Lead (het aantal klikkende mensen dat zich ook daadwerkelijk inschreef voor de nieuwsbrief), maar mocht ook de meeste sociale acties verwelkomen. Door dat hoge aantal sociale acties, werden de inkoopkosten bij Facebook lager en is de ROI van de campagne verder geoptimaliseerd. Om te testen welk segment het beste converteert, richtten we de advertentie op verschillende leeftijdsgroepen en afzonderlijk op mannen en vrouwen. Uit deze test komt vaak een hele duidelijke doelgroep naar voren, waarop je de campagne verder kunt optimaliseren. In dit geval bleek dat niet zo te zijn: een hele brede doelgroep was geïnteresseerd. Audience targeting Naast deze standaardselecties (geslacht en leeftijd) zetten we via audience targeting advertenties in specifiek gericht op consumenten met een grote affiniteit voor korte vakanties binnen Nederland. Social Blue beschikt dankzij eigen marktonderzoek over een enorme hoeveelheid data over de interesses van Nederlandse consumenten. Deze data werden voor dit onderdeel van de campagne ingezet. Tot slot zijn er page post ads geplaatst via enkele Facebook-pagina s die Social Blue zelf beheert. Pagina 20 van 22

21 Belangrijkste resultaten Met de campagne voor Rederij Doeksen zijn in totaal personen op Facebook bereikt, waarvan via Facebook-pagina s van Social Blue en via de Facebook-pagina van Rederij Doeksen zelf consumenten hebben geklikt op een advertentie, waarvan in 3 weken tijd maar liefst 2183 mensen zich inschreven voor de nieuwsbrief. In totaal zijn er 19 verschillende advertenties ingezet, waarbij de best scorende advertentie een CTR (Click Through Rate) behaalde van 4,17%. Rondom de verschillende advertenties hebben 5002 sociale acties plaatsgevonden. De Facebook-pagina van Rederij Doeksen kreeg er bovendien zonder extra kosten honderden nieuwe likes bij. Verlaagd tarief Het streefdoel aan het begin van de campagne lag op maximaal 0,75 per nieuwe abonnee. Door de geoptimaliseerde campagne kon dat tarief flink omlaag naar 0,45 per nieuwsbriefinschrijving. Voor dit bedrag kan kan Social Blue maandelijks maximaal nieuwe nieuwsbriefinschrijvingen genereren via Facebook voor Rederij Doeksen. En tot slot misschien wel het belangrijkste resultaat: de nieuw verworven abonnees laten dezelfde conversies zien als de bestaande nieuwsbriefleden van Rederij Doeksen als het gaat om opens en clicks in de nieuwsbrieven die ze ontvangen. Het zijn dus stuk voor stuk waardevolle nieuwe abonnees. Pagina 21 van 22

22 Over Social Blue Specialist in adverteren op Facebook Social Blue is specialist in performance based adverteren op Facebook. Met een team van meer dan 12 Facebook-specialisten genereren we elke week ruim leads en sales voor onze klanten. Facebookcampagnes met optimale ROI Social Blue behaalt een optimale ROI (return on investment) voor inmiddels meer dan 100 adverteerders door slimme targeting via de Facebook-pagina van de klant, maar ook via meer dan 1 miljoen eigen Facebook fans. Daarbij werken we met zowel standaardselecties als gerichte maatwerkacties met behulp van databestanden vol consumentenprofielen die we dankzij uitgebreid marktonderzoek hebben samengesteld. LEADS+: kwalitatieve leads vanaf 1500 Profiteer van kwalitatieve leads en exposure met het LEADS+ pakket van Social Blue. Met LEADS+ ontvang je al vanaf 1500 leads van zeer goede kwaliteit via een landingspagina op je eigen website of een speciaal door ons ontworpen responsepagina. Naast gegarandeerde leads via Facebook, profiteer je optimaal van free exposure voor je product of dienst. Meer weten over de inzet van page post ads en wat Social Blue voor je organisatie of merk kan bereiken? Neem dan contact op met Floris V. de Vroe via of f.de.vroe@socialblue.com Social Blue De Factorij AK Zwaag Tel: KVK: BTW: NL B01 Pagina 22 van 22