Resultaten onderzoek Brand Sounds. In het kader van How Brands Grow

Transcriptie

1 Resultaten onderzoek Brand Sounds In het kader van How Brands Grow 1

2 Het belang van brand sounds Herkenbaar zijn is één van de twee pijlers onder mental availibility Bij merkgroei draait het om salience. Oftewel: zorg ervoor dat jouw merk wordt herkend dan wel oppopt in het brein van de consument, op de momenten dat het er toe doet. En over die herkenbaarheid van merken gaat het nieuwste boek in de serie How Brands Grow. Het Ehrenberg-Bass Institute heeft hiermee apart aandacht geweid aan de zogenaamde Distinctive Brand Assets, zoals logo, kleur, lettertype, slogan en jingle. De kunst is om sterke geheugenstructuren te bouwen. Geheugenstructuren die wijdvertakt zijn en waarvan de takken zo sterk mogelijk zijn. In die netwerken bevinden zich knooppunten die brand assets worden genoemd. Zaken die je doen denken aan (of leiden naar) jouw merk. Sterk herkenbaar zijn is van groot belang, concludeert Byron Sharp. Een voorbeeld, ga maar na: je maakt een top commercial, maar consumenten linken die aan je concurrent, omdat de branding niet op orde is. Weggegooid geld dus. Vermijden! Maar nog steeds zijn er dagelijks voorbeelden waarin deze les 1 in marcom niet serieus wordt genomen. En dat is ook iets dat het Ehrenberg-Bass Institute in de breedte constateert: veel merken gaan onverantwoordelijk om het hun brand assets. Met alle gevolgen van dien. In het palet aan brand assets wordt in het boek specifiek gewezen op brand sounds. Het belang hiervan wordt naar verwachting groter, Vandaar dat Blauw hier onderzoek naar deed. 2

3 Lage scores en merkverwarring Gros van de brand sounds roept verkeerde merk op Het onderzoek toont aan dat brand sounds in Nederland een lage herkenning hebben. Op een paar uitzonderingen na (3 van de 35) worden de merken slechts door minder dan de helft van de consumenten correct genoemd nadat ze de brand sound ervan gedurende 3 seconden hebben gehoord. Bovendien is er sprake van merkverwarring. Er zijn maar liefst 20 merken waarvoor geldt dat er vaker een ander merk wordt genoemd, dan het merk zelf (donkere wolk linksonder). Zelfs als we ze geholpen voorleggen (dus het auditieve fragment en het merk tegelijk) blijkt dat de herkenbaarheid en de uniekheid van brand sounds sterk voor verbetering vatbaar is. Bij logo s en kleuren, weten we uit menig ander onderzoek, zijn de scores beter. Het onderzoek betrof 35 merken verdeeld over 7 sectoren. Twee retailers behoorden naast Unox tot de positieve uitschieters: Albert Heijn en Hornbach. In de Telecom sector en in de Energie sector is er geen enkel merk dat zijn/haar brand sound in het juiste kwadrant terug ziet: merkverwarring alom. 3

4 Jongeren herkennen brand sounds het best Jongeren associëren de geluiden vaker met het correcte merk. Brand sounds waarbij dit het geval is zijn geluiden van: AH, T-mobile, Interpolis, Grolsch, Coca-cola, Nespresso, Bonduelle, Unox, McDonalds, Ikea, Coolblue, Kruidvat, Hema. Ouderen scoren hoger op de brand sounds van: NN, Heineken en Amstel. Aangezien Heineken en Amstel oude tunes zijn die nu niet meer gecommuniceerd worden was dit effect te verwachten. Onder de jongere doelgroep wordt een brand sound ook relatief vaak aan een foutief merk gekoppeld. Tunes waarbij dit het geval is zijn de tunes van: Dirk, Coop, Vodafone, KPN, Ohra, Independer, Amstel, Grolsch, Pickwick, Douwe Egberts, Eneco, Nuon, Marktplaats, Ikea, Coolblue. Opvallend is dat bij jongeren in de categorie eten minder sprake is van merkverwarring. Ze koppelen tunes vaker aan het correcte merk en minder vaak aan het foutieve merk. Een categorie waar veel merkverwarring lijkt te zijn is bij de categorie telecom. Ongeacht de achtergrond of verklaring hiervan is het dus een gegeven dat de groep die het grootst is en het meeste geld besteedt het minst de brand sounds herkent. GOED Jong 26 oud 12 Jong 35 FOUT oud 15 4

5 Lange adem werkt DBA sounds zijn ingedeeld op basis van hoe lang deze al gecommuniceerd worden waarbij: Kort: 1 jaar of korter Medium: 1-3 jaar Lang: meer dan 4 jaar Vroeger: deze sounds werden vroeger gecommuniceerd, inmiddels niet meer Hergebruikt: een oude sound die nu weer wordt toegepast Over het algemeen, en dat is logisch, is consistentie van belang: sound logo s die al minstens 4 jaar consequent worden gebruikt scoren significant beter dan sounds die 1 jaar of korter circuleren. Dat geldt voor jongeren en ouderen. En in dit geval, no surprise here, herkennen ouderen brand sounds die vroeger werden gebruikt maar inmiddels niet meer daarom ook beter. 5

6 Jingles en audio logo s grotere merkherkenning Omschrijving verschillende tunes: 1. Jingle: speciaal voor merk gecomponeerd kort reclameliedje : melodie met gezongen merknaam en tekst (bijv. Douwe Egberts, Kruidvat en Bonduelle) 2. Audio logo: een eigen kort auditief logo bestaande uit melodie of geluid dat direct herkenbaar is en als counterpart van visueel logo wordt gebruikt (bijv. Hornbach en T-Mobile) 3. Geluid: specifiek geluid dat aan een merk gelinkt wordt (bijv. de plop van Grolsch, de ping van Interpolis en de krak van Magnum) 4. Tune: eigen, herkenbare en unieke muziekcompositie zonder tekst als reclamemuziek (bijv. Unox, Robeco) 5. Song: bestaand nummer (bijv. Ikea, Eneco, Sunweb) Jingles een melodie met gezongen tekst - relatief goed. Geleende muziek behoort tot de minst herkenbare brand sound. We mogen echter niet de pretentie hebben om dit als blauwdruk te presenteren. Daarvoor hebben we te weinig merken en brand sounds in dit onderzoek betrokken en weten we bovendien niet wat het effect is die de verschillende factoren op elkaar hebben. Maar dat het uitmaakt wat je doet, dat mogen we wel stellen. * Het spreekt voor zich dat in dit onderzoek de tekst is weggelaten uit de jingle 6

7 Impressie van de vragenlijst Respondent vriendelijke, expliciete & impliciete methodieken en mobile proof 7

8 Verantwoording kwantitatief onderzoek Veldwerkperiode < > - < > Dit onderzoek is uitgevoerd onder consumenten die een representatieve weergave van de Nederlandse bevolking vormen. Als steekproefkader is het online access panel van SSI gebruikt samen met een online werving via Facebook. Blauw Research en SSI onderschrijven de ESOMAR richtlijnen. Bij start van het veldwerk is eerst een kleine batch verstuurd. De data van deze eerste groep is gecontroleerd op routing en consistentie. Bij de controle zijn geen bijzonderheden geconstateerd. 8

9 35 merken in het onderzoek opgenomen 9

10 Blijf de concurrentie voor Wil je meer weten over hoe je de learnings uit de serie How Brands Grow succesvol kunt toepassen? Of ben je benieuwd hoe het geluid van je merk scoort? Neem contact met ons op. Voor de 35 genoemde merken kunnen we de resultaten van dit onderzoek delen, inclusief analyses en benchmarks. We komen ze dan ook presenteren. De kosten hiervan bedragen E 450,-. Wil je een bredere analyse van de Distinctive Brand Assets om te weten welke je moet versterken en hoe je dat doet? Dan is de Brand Asset Monitor een goede eerste stap. Herkenbaarheid is cruciaal voor merken die willen groeien. Brand Asset Monitor Klik hier 10

11 Over Blauw Research Blauw Research wil de beste dienstverlener zijn in het realiseren van klantgedreven succes. We stellen alles in het werk om die ambitie waar te maken. We helpen onze opdrachtgevers met doelgerichte adviezen om zich continu te kunnen verbeteren op hun relaties, innovaties en merken. Al jaren ligt de tevredenheid met ons werk rond de 95%. Opdrachtgevers ervaren Blauw als een bureau met gedreven en gedegen professionals waar je plezierig mee samenwerkt. Bram Jonkheer Managing Partner / Bram.Jonkheer@blauw.com Sanna van Geldermalsen Consultant Merk en Communicatie / Sanna.vanGeldermalsen@blauw.com Coolsingel 55, 3012 AB Rotterdam welcome@blauw.com Over BLCKBRD Sound Branding Hoe klinkt jouw merk? BLCKBRD ontwikkeld de audio-huisstijl voor merken. Van design tot productie in implementatie zorgen we dat het merk, afgestemd op de diverse touchpoints, coherent wordt vertaald in een unieke, eigen merksound. JAN WILLEM KLEIN WILLINK janwillem.kleinwillink@blckbrd.eu MATHIJS DURINGHOF mathijs.duringhof@blckbrd.eu Vechtclub XL Europalaan 2c 3526 KS Utrecht 11