Persuasive patterns & Ons irrationele brein

Transcriptie

1 Persuasive patterns & Ons irrationele brein Jesper Doorn MS301D J. Blokhuis

2 Voorbeeldcase Stel, ik daag jou uit voor een weddenschap. Wij spelen kop of munt. Jij mag bepalen welk teken je kiest en de winnaar wint 10 euro. Dat betekent dat ik jou 10 euro geef als jij wint en jij mij 10 euro geeft als ik win. Schematisch zou dat er als volgt uitzien. Jij bent speler A en ik ben speler B. Speler A wint Speler B wint Winkans Speler A +10 euro -10 euro 50% Speler B -10 euro +10 euro 50% Zou jij de weddenschap aangaan? Ten slotte is de winkans Waarschijnlijk zal je de weddenschap afwijzen. Maar waarom? Eigenlijk is het logisch dat je de weddenschap niet aangaat. Dit komt omdat je je winst en verlies tegen elkaar kan wegstrepen. Stel je zou deze weddenschap een oneindig aantal keer doen. Uiteindelijk houdt je even veel geld over als bedrag waarmee je begon. De weddenschap heeft hierdoor eigenlijk geen waarde.

3 Maar wat als ik in plaats van 10 euro, 20 euro geef. Terwijl jij nog steeds maar 10 euro hoeft te geven als ik win. Dit zou er als volgt uitzien. Speler A wint Speler B wint Winkans Speler A +20 euro -10 euro 50% Speler B -20 euro +10 euro 50% De winkans blijft hetzelfde, maar de bedragen veranderen. In dit geval is speler B in het nadeel en jij in het voordeel. Zou je de weddenschap nu wel aangaan? Het klinkt nu misschien logisch om de weddenschap wel aan te gaan. Volgens het schema ben jij nu in het voordeel. De verwachte winst voor jou groeit immers met 10 euro. Als je de bedragen nu tegen elkaar wegstreept ben jij 10 euro in het voordeel. Maar als je dit in de praktijk voorlegt zal men een groot deel van de tijd alsnog de weddenschap niet aangaan. Maar waarom? Jij, de tegenstander, bent objectief in het voordeel. Dit komt simpelweg omdat je je verlies zwaarder weegt dan je winst. De kans op 10 euro verlies of 20 euro winst is het nog steeds niet waard, ondanks dat speler B financieel sterk in het nadeel is.

4 Inleiding Dit is een voorbeeld van een bias, een onbewust vooroordeel die met ons immer zo rationele brein knoeit. Het beïnvloedt ons rationele denkproces en laat het doen lijken dat de weddenschap het nog steeds niet waard is. Terwijl je objectief in het financiële voordeel bent. Deze bias, verliesaversie, is een van velen. Er zijn tientallen biassen die dagelijks knoeien met ons rationele brein. Het zet ons op het verkeerde been terwijl men ervanuit gaat dat we rationeel handelen. Maar waarom hebben wij biassen? Hier is een simpele reden voor. Rationeel denken kost te veel energie. Stel, je zou elke handeling moeten overdenken voordat je hem kan uitvoeren. Ondanks dat je rationele keuzeproces wordt bevorderd is dit simpelweg niet de energie waard. Het zou namelijk ten kostte gaan van je productiviteit. Ons brein probeert continu om energie te besparen doormiddel van shortcuts. Op basis van shortcuts kunnen we snel beslissingen maken die bijna altijd kloppen. Een andere benaming van deze shortcuts is een vooroordeel, ofwel een bias. Bij persuasive design gaat het om het uitbuiten van deze vooroordelen. Door het in kaart brengen van biassen en het onderzoeken van menselijk gedrag. Kan men patronen ontdekken. Met behulp van deze patronen kan je menselijk gedrag uitbuiten en bijvoorbeeld mensen onbewust meer te laten kopen of langer op je website te houden. Hierbij komt snel de vraag naar boven Mag dit? Over het ethische aspect van biassen uitbuiten zal binnenkort een vierdelige podcastserie verschijnen. Hierin zullen de ethische aspecten omtrent persuasive design uitgebreid worden besproken.

5 Of het gaat om shortcuts, patronen, biassen of voordelen. We spreken over de toepassing van persuasive design. Er zijn tientallen biassen die knoeien met ons brein. Deze werken op basis van een aantal psychologische beginselen van het menselijk gedrag. Het bedrijf UI Shop heeft een spel kaarten gemaakt met 60 verschillende patterns. Hiervan zal ik er een aantal behandelen en illustreren hoe het met ons rationele brein speelt. Social proof Het nadoen van het gedrag van anderen in nieuwe of lastige situaties. Uit social proof blijkt dat men het gedrag van anderen overneemt indien hij of zij zelf nog niet weet welk gedrag wordt verwacht van hen. Gedrag kan overgenomen wordenavan experts, vrienden, vergelijkbare gebruikers etc. Dit kan bijvoorbeeld doormiddel van het citeren van experts, keuzes van vrienden laten zien en het delen van testimonials. Social proof is niet alleen te zien in online gedrag maar ook in het alledaagse leven. Een bekend voorbeeld hiervan is het Asch experiment. Waarbij een groep een voor een moet benoemen welke strook even lang is als de linker strook. In het eerste opzicht lijkt dit een simpele vraag die iedereen goed zal beantwoorden. A B C

6 Maar wat als er een groep, stel acht mensen, voor jou het antwoord mogen geven. Asch zag dat deze acht mensen een enorm grote invloed hadden op jouw antwoord. Indien zij allemaal met opzet het verkeerde antwoord gaven. Ging de proefpersoon een groot deel van de tijd mee met het foute antwoord. Het bleek dat dit bij veel mensen geldt. Het is ingeprent in ons menselijk gedrag. Indien een het merendeel van een groep voor een antwoord kiest, dan is dat het juiste antwoord. De proefpersoon gaat mee ondanks dat zijn eigen observatie de juiste is. Een andere reden voor het volgen van de groep kan het voorkomen van een conflict zijn. Dit kan namelijk ongemak en ruzie veroorzaken, emoties die men wilt voorkomen. Een voorbeeld van een toepassing om meer te converteren met behulp van social proof is Modcloth. Dit is een kledingmerk die sterk gericht is op haar community. Haar klanten mogen stemmen op kledingstukken die zij mooi vinden en meer van willen zien. Deze kleding krijgt een badge waardoor de website en haar klanten vervolgens zien welke kledingstukken succesvol zijn. Het blijkt dat dit een zelfvervullende voorspelling wordt. Indien een kledingstuk namelijk een badge heeft wordt deze tweemaal zoveel verkocht vergeleken met vergelijkbare kleding zonder badge. Recognition over recall Stel, een bedrijf wilt graag weten welke drie producten een klant wilt kopen. Het bedrijf kan hierbij de vraag stellen: Welke drie producten wil je kopen? Hierbij heeft de klant de volledige vrijheid over zijn eigen keuzes. Maar het bedrijf kan ook vragen: Kies drie producten uit deze lijst die je wilt kopen? De klant maakt waarschijnlijk veel sneller een keuzes en is meer tevreden over zijn keuze. Dit komt omdat het veel minder energie kost. De klant hoeft niet meer zelf na te denken maar kan gemakkelijk en snel een keuze maken zonder dat het veel energie kost. Daarbij is het makkelijker om dingen uit het verleden te herkennen dan dingen uit het verleden te benoemen. Daarbij kiest men sneller voor een optie die hij kent in plaats van de objectieve beste keuze. Het toepassen van recognition over recall zorgt voor een simpeler en soepeler proces. Dit komt omdat het simpelweg minder energie kost voor de klant. Het toepassen hiervan kan bijvoorbeeld door voorspellingen te maken over het koopgedrag op basis

7 van oude aankopen. Dit hoeft niet per se over aankopen te gaan maar kan ook een alledaags voorbeeld zijn. Bijvoorbeeld de voorgestelde groepen en onderwerpen die je kan volgen op social media. Zoals het onderstaande voorbeeld van Yammer. com. In het eerste opzicht lijkt het alsof de klant minder vrijheid heeft. Maar in de praktijk blijkt dat een groot deel van de klanten dit juist fijn vinden. Voorgeprogrammeerde keuze opties waardoor de klant minder hoeft na te denken en langer op de pagina blijft. Met recognition of recall ontneem je de reden van de klant om de pagina te verlaten. Het proces wordt makkelijker en de klant behoudt de gedachte dat hij volledige controle heeft. Need for closure Deze bias speelt in op het gevoel van bevrediging. De beloning die bij het volbrengen van een taak hoort. Deze behoefte naar afsluiting zet de klant aan om een bepaalde handeling uit te voeren. De nieuwsgierigheid naar de beloning voedt hun energie om verder te gaan. Het afmaken van een taak wordt hierdoor de motivatie om de taak uit te voeren. Een marketeer kan dit in verschillende stappen inzetten. Door bijvoorbeeld een grote taak onder te verdelen in kleine taken. De taken worden individueel uitgevoerd door de klant en de klant wordt afzonderlijk beloond. Het is hierbij van belangrijk dat de klant weet waar in het proces hij is. Zodat de klant weet wat hij kan verwachten en hiernaar gaat verlangen.

8 Een andere bias die hier goed bij aansluit is set completion. Dit houdt in dat het verlangen om de taak te volbrengen groter wordt naarmate je verder in het proces bent. De kleine beloningen die de klant heeft gekregen kunnen immers leiden tot een grotere beloning. Er zijn inmiddels middelen zoals tijd en energie in gestoken waardoor de motivatie groeit om het gehele proces af te ronden. Een simpel voorbeeld hiervan is een puzzel van 1000 stukjes. Zodra de gebruiker de beslissing heeft gemaakt om tijd en energie in de puzzel te steken zal het steeds lastiger worden om het proces te stoppen. Het verlangen om de puzzel af te maken, het proces te vervolgen wordt alsmaar groter naarmate de puzzel verder is opgelost. Dit geldt bij een bordspel zoals een puzzel maar is ook terug te zien in gaming. Zodra een gamer begint aan een spel groeit het verlangen om deze volledig uit te spelen. Het zuigt de gamer in het spel en zorgt ervoor dat de gamer meer betrokken is en uiteindelijk meer gamet. Een specifieke manier van need for closure en set completion in gaming is achievements. Achievements zorgen namelijk voor een doel en een doel behalen is bevredigend. Het geeft een goed gevoel, waardoor de gamer meer wilt spelen en meer achievements wilt behalen. Achievements kunnen daarnaast de link tussen social proof en need for closure illustreren. De need for closure geeft zoals eerder benoemd de motivatie om het proces af te ronden. Dit geeft een bevredigend en goed gevoel waardoor de gamer doorgaat met spelen. Achievements werken daarnaast vanwege social proof. Indien een gamer ziet dat andere gamers bepaalde achievements halen en bepaalde doelen binnen een spel. Geeft dit hen motivatie om hetzelfde te doen.

9 Conclusie Met deze voorbeelden van biassen heb ik geprobeerd te illustreren dat wij mensen minder rationeel zijn dan we denken. Ze laten zien dat we continu op het verkeerde been gezet kunnen worden. Terwijl wij blijven denk dat we rationeel handelen en objectief onze zintuigen gebruiken. De werkvelden van marketing en psychologie zijn samengegroeid tot neuromarketing. Waarin marketeers optimaal gebruik maken van ons onderbewust zijn en onze biassen uitbuiten. Het is belangrijk dat men zich hier bewust van is. Op deze manier kan men namelijk door deze marketingtechnieken kijken. Kortom, gebruikers moeten kritisch blijven op hun keuzeproces en marketeers zullen ethisch moeten handelen bij de toepassing van overtuigingstechnieken.

10 Bronnen