PROFILERING HOF VAN TWENTE

Transcriptie

1 PROFILERING HOF VAN TWENTE OKTOBER MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

2 VOORWOORD Hof van Twente is prachtig en heeft veel te bieden. Ondernemers, inwoners, maatschappelijke organisaties en de gemeente doen samen veel om Hof van Twente verder te versterken. Een sterk gebied betekent goede voorzieningen, werkgelegenheid, gemeenschapszin en een prettige omgeving om in te leven, werken en recreëren. Herkenbare profilering helpt bij het versterken van het gebied. Daarom is de gemeente gestart met het project Profilering Hof van Twente. Samen met betrokken partijen en inwoners is in 2017 gewerkt aan een herkenbaar profiel voor Hof van Twente. Dat is het mooie van onze gemeente, dat we dit samen hebben kunnen doen en dat zo veel mensen en organisaties een bijdrage hebben willen leveren. Uiteraard is dit nog maar het begin. Het profiel is het uitgangspunt bij de promotie van het gebied Hof van Twente. Als we dat samen doen, kunnen we onze gemeenschap nog beter op de kaart zetten en onze bewoners, bedrijven en bezoekers vasthouden en aantrekken, nu en in de toekomst. Met dit rapport ligt er een herkenbaar profiel voor ons mooie gebied. Dat profiel moet nu inhoud krijgen door zo snel mogelijk als samenwerkende partijen aan de slag te gaan. De eerste stap is het opstarten van een campagne en het oprichten van een zelfstandige marketingorganisatie: HofMarketing. Uiteraard zullen we dit als gemeente, en ook ik persoonlijk als burgemeester, van harte ondersteunen! Burgemeester Ellen Nauta, Hof van Twente 2 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

3 HOOFDSTUK 1 PROFILERING HOF VAN TWENTE 3 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

4 1 PROFILERING HOF VAN TWENTE Hof van Twente heeft een aantal strategische doelen te realiseren. Een positief imago en heldere positionering van Hof van Twente helpen daarbij. Profilering/branding is daarom - naast lobby en regionale samenwerking - een belangrijk instrument voor ons gebied. Om te bepalen hoe we ons gebied het beste kunnen profileren, is eerst beschreven wat de uitgangssituatie is en wat de strategische opgaven zijn. Vervolgens is er op basis van merkanalyse en interactie met stakeholders een gebiedsprofiel opgesteld. Dit wordt beschreven in hoofdstuk 1 van dit rapport. Vervolgens koppelen we dit profiel in Hoofdstuk 2 aan de marketingdoelen en doelgroepen die relevant zijn voor de opgaven in de Hof en vertalen we dit naar de marketingstrategie. In hoofdstuk 3 wordt beschreven wat er voor nodig is om die strategie uit te voeren: de contouren van de marketingorganisatie en een plan van aanpak voor de implementatie. JAN- MEI JUNI-AUG SEP OKT GO/NO GO VASTSTELLEN UITGANGSPOSITIE EN OPGAVE HOF VAN TWENTE DOELGROEPEN EN PROFILERING BEPALEN MET STAKEHOLDERS DELEN UITKOMSTEN EN VERZAMELEN FEEDBACK AANSCHERPING POSITIONERING, OPSTELLEN PLAN VAN AANPAK IMPLEMENTATIE STRATEGIE & ORGANISATIE, KWARTIERMAKEN 1.2 UITGANGSPOSITIE EN STRATEGISCHE OPGAVEN Om te komen tot een herkenbaar profiel zijn tal van gesprekken gevoerd en onderzoeken gedaan (zie ook kader: Proces). Daaruit is een herkenbaar beeld voor Hof van Twente naar voren gekomen. Dit beeld is gekoppeld aan de strategische opgaven voor het gebied. Daarbij is vooral gekeken de opgaven die voor profilering relevant zijn. Hieronder vindt u daarvan een samenvatting. In de bijlage staat een uitgebreidere uitwerking. Proces Het project Profilering Hof van Twente is begin dit jaar van start gegaan met gesprekken met vertegenwoordigers van ondernemers en sectoren. Ook is een Klankbordgroep samengesteld uit alle kernen en geledingen van Hof van Twente, die meepraat over het profiel. Verder zijn er met de verschillende regiopartners in Twente gesprekken gevoerd en zijn de ondernemersverenigingen via de Economische Werkgroep en de recreatiesector via de VTE werkgroep Vrijetijdseconomie gevraagd mee te denken en te doen. In juni zijn inwoners breed betrokken via de online campagne Dit is mijn Hof en een Profileringsdebat. Daarbij gaven zij antwoord op de vraag waarom zij trots zijn op Hof van Twente en waarmee we het gebied op de kaart kunnen zetten. Al deze input is meegenomen in dit concept gebiedsprofiel, waarin de kwaliteiten, doelen en doelgroepen voor Hof van Twente worden benoemd. Daarnaast is een marketingstrategie opgesteld. 4 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

5 Foto Paardrijden in Hof van Twente Centrum Delden VEELZIJDIG LANDSCHAP Hof van Twente is de grootste Twentse gemeente en is met name gekenmerkt door het karakteristieke Twentse coulisselandschap. Dit landschap herbergt vele functies, zoals wonen, werken, recreëren en natuur die samen ook het landschap vormen. STRATEGISCHE OPGAVEN Het behouden van de kwaliteit van het landschap vraagt om continue afweging met betrekking tot de verschillende ontwikkelmogelijkheden. Het streven is niet om maximaal te groeien, maar juist om ontwikkelingen mogelijk te maken die de kwaliteiten van het landschap benutten, in stand houden of verbeteren. AANTREKKELIJKE WOONGEMEENTE De leef- en woonomgeving wordt vooral gewaardeerd door de grote maatschappelijke betrokkenheid (noaberschap), het actieve verenigingsleven en de nabijheid van het groene buitengebied. Inwoners voelen zich het meest betrokken bij de eigen kern. Die kernen hebben hun eigen identiteit, die ook wordt gekoesterd. STRATEGISCHE OPGAVEN Door vergrijzing en een gebrek aan woningen voor jongeren/starters op de woningmarkt, neemt het draagvlak voor voorzieningen en het noaberschap af. De opgave is om de bestaande woningvoorraad en nieuwbouw zodanig te ontwikkelen en te communiceren dat deze aantrekkelijk is voor inwoners die het draagvlak voor commerciële en maatschappelijke voorzieningen en (vrijwilligers-) organisaties vergroten. 5 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

6 Bedrijventerrein Hengevelde Camping Bergzicht, Markelo VAKMANSCHAP EN MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN De ca bedrijven binnen Hof van Twente leveren niet alleen ca arbeidsplaatsen op, maar hebben ook een grote impact op het (verenigings-)leven binnen de kernen. De gemeente heeft ruimte om te ontwikkelen op diverse bedrijventerreinen en is goed bereikbaar via snelwegen, spoor en het water. De regio Twente biedt als geheel veel arbeidsmogelijkheden en profileert zich als hoogwaardige technologische regio. STRATEGISCHE OPGAVEN De gevestigde bedrijven zijn zowel economisch als maatschappelijk van belang. Daarom moeten we ook de ruimte blijven bieden om te ondernemen of groeien binnen de gemeentegrenzen. Daarnaast geldt het verder versterken van het netwerk van bedrijven door middel van bijvoorbeeld het ondernemersfonds en de Hofpas als belangrijke opgave. TOERISME EN RECREATIE Veel toeristen hebben Hof van Twente al weten te vinden. Met name de fiets- en wandeltoerist kan zijn hart hier ophalen. Er is een uitgebreid en goed gefaciliteerd routenetwerk dat ook aansluit op regionale netwerken. De verblijfsmogelijkheden zijn kleinschalig, maar goed van kwaliteit en het aanbod is breed: van gezinsvriendelijke familiecampings en vakantieparken, kamperen bij de boer tot luxe landgoedhotels en bed & breakfasts. Ook voor de inwoner en de werknemer biedt Hof van Twente vele recreatiemogelijkheden. STRATEGISCHE OPGAVEN De bestaande doelgroep toeristen vergrijst. Daarnaast staat een deel van de verblijfsaccommodaties financieel onder druk. Om ook in de toekomst aantrekkelijk te blijven voor toeristen, moet het aanbod worden verbreed en aantrekkelijker worden gepresenteerd voor andere doelgroepen. Deels door te investeren in verblijfsaccommodaties, maar ook door nieuwe of andere arrangementen en recreatieve infrastructuur te bieden. Daarbij moet ook worden gekeken naar de behoeften van inwoners en werknemers in (Hof van) Twente. 6 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

7 1.3 IMAGO: MERKENONDERZOEK EN PARTICIPATIE De profileringsstrategie moet zich richten op een gewenst imago dat past bij onze doelen en opgaven. Tegelijkertijd moet het ook voortborduren op het bestaande imago, want het beeld dat mensen al hebben van Hof van Twente, verandert niet zomaar. Om te weten wat het huidige imago is bij inwoners, bezoekers en bedrijven, is er onderzoek gedaan via sociale media en diverse bijeenkomsten. Met onder andere enquêtes en tijdens een profileringsdebat konden mensen aangeven hoe zij hun woonomgeving ervaren en wat de sterke en zwakke punten zijn. Daarnaast is begin 2017 een imago-onderzoek uitgevoerd op regionaal en landelijk niveau. Hiervoor hebben we aansluiting gezocht bij het tweejaarlijkse Steden en Streken Merkonderzoek van merkadviseur Hendrik Beerda. In de bijlage vindt u een uitgebreid verslag van de uitkomsten. De belangrijkste conclusies en aanbevelingen uit de participatie en het merkonderzoek zijn: Hof van Twente heeft een sympathiek, zacht en groen imago, maar valt niet op tussen andere gemeentes. Hof van Twente vertoont veel gelijkenis met het streekmerk Twente, maar heeft een minder duidelijke uitstraling. Hof van Twente heeft een sterk karakter met veel natuur en recreatiemogelijkheden. Om als merk te groeien kan dat sterke karakter nadrukkelijker worden gecommuniceerd. Zo kan duidelijk worden gemaakt dat Hof van Twente al het beste van de streek Twente in zich heeft. Maak gebruik van de positieve naamsbekendheid van Twente. Hof van Twente heeft in dat opzicht de naam al mee. Gebruik het onderscheid tussen de kernen om gezamenlijk Hof van Twente te promoten. Overzicht consultaties 7 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

8 1.4 GEBIEDSPROFIEL Om te bepalen welke waarden van Hof van Twente we wel en niet gaan positioneren, zijn het bestaande imago, de doelen en doelgroepen leidend. Bij de keuze voor deze kernwaarden vormen de volgende criteria een selectiekader: KERNWAARDEN: WAT DELEN WE MET ELKAAR Hof van Twente is een groene gemeente met een actieve en betrokken samenleving: 1. Draagt de waarde bij aan een positief en helder profiel van Hof van Twente? 2. Gaat van de waarde een wervende boodschap uit naar relevante doelgroepen? 3. Is de waarde in de spreekwoordelijke etalage te zetten? 4. In hoeverre sluit de waarde aan bij het huidige imago van Hof van Twente en/of vormt het een aanvulling daarop? GROEN het kenmerkende coulisselandschap met landgoederen en kastelen maar ook duurzame balans wonen, werken, natuur en recreëren ACTIEF het ondernemerschap in Hof van Twente, de mix van inspanning en ontspanning, van cultuur en natuur en sport en recreatie voor bewoners en bezoekers in De Hof BETROKKEN duurzame en maatschappelijk betrokken ondernemers, noaberschap, vrijwilligers en een rijk verenigingsleven en oprechte aandacht voor bezoekers Kernwaarden in debat Om te komen tot een positionering is tijdens bijeenkomsten en debatten gevraagd naar de belangrijkste waarden die wél typerend zijn voor Hof van Twente en de waarden die niet bij Hof van Twente passen. In de tabel staat een overzicht van de belangrijkste Hof van Twentse waarden die tijdens de verschillende gesprekken en overleggen naar voren zijn gekomen. GEBIEDSPROFIEL Het gebiedsprofiel voor Hof van Twente is als volgt omschreven: In Hof van Twente vind je nog het kenmerkende coulisselandschap waar landbouw, recreatie, wonen en werken naadloos worden ingepast. Ondernemers zijn maatschappelijk betrokken en dragen bij aan werkgelegenheid en een duurzame samenleving, inwoners voelen zich onderdeel van een gemeenschap en mensen wonen niet naast maar met elkaar (noaberschap). Toeristen en bezoekers zijn welkom en krijgen van mensen in de Hof nog oprechte aandacht. 8 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

9 HOOFDSTUK 2 MARKETINGSTRATEGIE HOF VAN TWENTE 9 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

10 2 MARKETINGSTRATEGIE HOF VAN TWENTE Op basis van het voorgaande hoofdstuk kunnen we de opgaven vanuit marketingperspectief vertalen in een Marketingstrategie. In deze strategie wordt beschreven wat de doelen zijn, hoe we het instrument Marketing daarvoor gaan inzetten en op welke doelgroepen we ons moeten richten. Bij het bepalen van die doelgroepen is gekeken naar: De doelgroepen die nodig zijn voor onze opgaven Welke doelgroepen moeten we als gebied vasthouden of aantrekken om onze doelen te bereiken? Het marktpotentieel van die doelgroepen Zijn de doelgroepen groot genoeg? En hebben we genoeg mogelijkheden om de doelgroepen te bewegen voor Hof van Twente te (blijven) kiezen? De kracht die van Hof van Twente uitgaat om de doelgroepen te bereiken Heeft Hof van Twente genoeg kwaliteiten in huis die de doelgroepen kunnen verleiden om voor ons gebied te kiezen? Ofwel: sluit het profiel van Hof van Twente aan bij de wensen en behoeften van onze doelgroepen? LANDSCHAP Marketing moet er voor zorgen dat de sterke kanten van de groene omgeving onder de aandacht worden gebracht en dat de gewenste ontwikkelingen worden gestimuleerd. Daarbij zetten we in op de kansen voor (her)ontwikkeling van agrarische locaties, duurzame initiatieven, Mineral Valley, beheer van landgoederen natuurgebieden en kastelen en het uitgebreide netwerk van recreatiemogelijkheden en routes. Relevante doelgroepen hiervoor zijn bewoners en bezoekers, maar ook agrarische ondernemers, natuurorganisaties, landgoedeigenaren en rentmeesters en vrijetijdsondernemers. Profilering van het thema landschap kan en wil Hof van Twente niet zelfstandig aanpakken. Sterker nog: Hof van Twente is daarvoor aangesloten bij een samenwerkingsverband dat ook werkt aan de ontwikkeling van een mooi en vitaal buitengebied: de Groene Metropool. Hof van Twente zou voor de marketing hierbij moeten aansluiten en afstemming zoeken. 2.1 UITWERKING MARKETINGSTRATEGIE EN ACTIVITEITEN De marketingstrategie is gebaseerd op de volgende uitgangspunten in de profilering: 1. Uitgaan van eigen kracht en verbinden met de regio: Hof van Twente als paradepaardje van Twente! 2. De kernwaarden groen, actief en betrokken vertalen en verbeelden op een creatieve, unieke en aansprekende manier. 3. De kwaliteiten van Hof van Twente naar buiten brengen met positieve en verfrissende voorbeelden en verhalen uit De Hof, om het imago van Hof van Twente te versterken en vooral ook de actieve en onderscheidende kant te laten zien. Hieronder zijn per thema de doelen en opgaven vertaald naar een marketingstrategie: aan welke doelen kan marketing een bijdrage leveren en welke doelgroepen en activiteiten passen daar bij? Voor profilering van het buitengebied is Groene Metropool een goed samenwerkingsplatform 10 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

11 WONEN Op het gebied van wonen zit de kracht in de verscheidenheid. De kernen en buurtschappen hebben hun eigen kenmerken. Die diversiteit en verbondenheid willen we laten zien. Marketing kan verder bijdragen aan het vasthouden en aantrekken van actieve en betrokken bewoners en het profileren van werkgelegenheid en uitstekende voorzieningen in de directe omgeving. Doelgroepen die hierbij relevant zijn, zijn de eigen actieve inwoners (specifiek jongeren) als trotse ambassadeurs, jonge gezinnen uit stedelijk Oost-Nederland en de Randstad (terugkeerders) en actieve 55+-ers. Om deze groepen te bereiken wordt gedacht aan een wooncampagne, waarin ingezet wordt op de kracht van de betrokken gemeenschap, de diversiteit van de kernen en het dorpse/landelijke karakter. Verder wordt ingezet op meer samenwerking binnen de woonsector, bijvoorbeeld via een woonplatform en contacten met lokale partijen zoals stads- en dorpsraden. Een wooncampagne zou op deze manier concreet vorm kunnen krijgen: een advertorial in een woonmagazine over wonen in Hof van Twente of een poster in een bushokje over de eigen kern: In Delden wil ik wonen! (N.B. deze voorbeelden zijn indicatief; een logo/campagne moet nog ontwikkeld worden) 11 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

12 WERKEN/ONDERNEMEN Voor de economische profilering gaat het om het vasthouden en aantrekken van actieve en betrokken ondernemers en medewerkers. Een belangrijke factor daarin is de beschikbaarheid van voldoende en goed opgeleid personeel. Ook daarin kan marketing een rol spelen. Daarbij moeten we vooral de verbinding benutten met de kennisas Twente en met de Agenda van Twente. Voor marketing en werving wordt dan ook afstemming gezocht met Twente Branding en Oost NV, die o.a. de profilering van Twente als taak hebben. Als zij weten wat Hof van Twente te bieden heeft, kunnen zij dat meenemen in de Twente-profilering. Verder moet marketing gewenste ontwikkelingen stimuleren en zichtbaar maken, zoals initiatieven op het gebied van circulaire economie en duurzaam ondernemen. De doelgroepen die hierbij relevant zijn, zijn vaktechnische medewerkers (mbo/hbo), deelnemers van bedrijvennetwerk Hofwerkt en ondernemersverenigingen. Ook genoemde organisaties die Twentebreed opereren zijn een belangrijke doelgroep voor ons. Als middelen valt te denken aan deelname aan beurzen, netwerkbijeenkomsten, bedrijvenacquisitie en overleg/afstemming met ondernemers en ondernemersverenigingen. Een campagne voor bedrijven zou er zo uit kunnen zien: zichtbaar maken via een bord langs de snelweg of een beursstand dat er ruimte is en dat je betrokken ondernemers hebt. (N.B. deze voorbeelden zijn indicatief; een logo/campagne moet nog ontwikkeld worden) DIT IS MIJN HOF! HIER WIL IK ONDERNEMEN A HOFVANTWENTE.NL 12 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

13 RECREËREN Voor toerisme en recreatie moet Hof van Twente profiteren van de kracht van het merk Twente. In de profilering willen we dit sterke imago vertalen en verbinden met de Hof. Daarbij maken we onder andere gebruik van de landschappelijke kwaliteit en de waardering van bezoekers. Om het aantal overnachtingen te laten toenemen wordt verder ingezet op het verder versterken van het recreatie- en toerisme-aanbod. Samen met de VVV wordt gewerkt aan samenwerking tussen vrijetijdsondernemers en versterking van het ondernemerschap in deze sector. Ook zou het route netwerk, evenementen en arrangementen doorontwikkeld moeten worden om in de toekomst nieuwe doelgroepen aan te trekken. De sterke punten die er al zijn, mogen nog nadrukkelijker worden gepromoot onder zowel toeristen als inwoners uit (Hof van) Twente. Doelgroepen die hierbij relevant zijn, zijn inwoners, meerdaagse (herhaal-)bezoekers, actieve gezinnen en senioren en als nichemarkt het kunst- en cultuurpubliek. Uiteraard zijn de regionale en lokale samenwerkingspartners zoals Twente Marketing, de VVV en toeristisch/recreatieve ondernemers daarbij belangrijke stakeholders. Vertaald naar middelen gaat het om gastheerschap bij de vrijetijdsondernemers, ondersteunen van evenementenorganisaties bij de evenementenpromotie, online tools en informatie en herkenbaar aanwezig zijn als gastheer voor de toerist/bezoeker. In folders of ander (digitaal) informatiemateriaal moet je steeds laten zien dat Hof van Twente de gastheer is. (N.B. deze voorbeelden zijn indicatief; een logo/campagne moet nog ontwikkeld worden) ONTDEK DE HOF FIETSROUTES HOFVANTWENTE.NL ONTDEK HOF VAN TWENTE TOP 10 NAZOMERTIPS ONTDEK DE HOF TYPISCH VAN HIER BEKIJK DE AGENDA ZIEN BELEVEN PLAN JE BEZOEK DAGJE UIT WEEKENDJE WEG OP VAKANTIE FIETSEND OP PAD HOFVANTWENTE.NL ONTDEK DE HOF EVENEMENTEN HOFVANTWENTE.NL ONTDEK HOF VAN TWENTE AGENDA FIETSEN WANDELEN ETEN & DRINKEN OVERNACHTEN NL DU 13 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

14 UITGANGSPOSITIE OPGAVEN DOEL PROFILERING DOELGROEPEN BUITENGEBIED Veelzijdig Cultuurlandschap Agrarische Sector Natuur Water Toerisme en Recreatie Wonen Behoud van kwaliteit Toekomst/alternatieven agrarisch bedrijf Vitaliteit verblijfsaccommodaties Verbinden recreatieve routes Beheer natuur, landgoederen en kastelen Duurzaamheid Profileren (her)ontwikkelmogelijkheden agrarische locaties Profileren/stimuleren duurzame initiatieven Versterken/stimuleren beheer en ontwikkeling natuurgebieden, landgoederen en kastelen Profileren/ontwikkelen recreatieve routes Aandacht/profilering Mineral Valley Agrarische ondernemers Natuurorganisaties, Landgoedeigenaren, Rentmeesters Bewoners VTE ondernemers Bezoekers WONEN Aantrekkelijke woongemeente Per kern verschillend Nabij kennisas/stadsas Twente Dorps/landelijk wonen GemeenschapszinVerenigingsleven Behoud van leefbaarheid Vergrijzing Draagvlak voor voorzieningen Druk op noaberschap/vrijwilligers Aanbod voor starters en jonge gezinnen Kansen voor actieve senioren? Vasthouden/aantrekken actieve en betrokken bewoners Diversiteit en verbinding tussen de kernen versterken Inwoner als trotse ambassadeurs Voorzieningen in beeld brengen/profileren Werkgelegenheid in de regio Twente profileren Hof van Twentse actieve inwoners en jongeren Terugkeerders: jonge gezinnen uit stedelijk Oost-Nederland en de Randstad (terugkeerders) Actieve Senioren op de woningmarkt WERKEN Maatschappelijk verantwoord ondernemen en vakmanschap Niet één sector Ondernemend en vakmensen Lokaal betrokken Hofpas Agenda van Twente Stimuleren, samenwerken, acquireren Maatwerk Netwerk bestaande bedrijven Gericht acquisitie nieuwe bedrijven Arbeidsparticipatie en aantrekken vakmensen Verbinding met kennis/innovatie Twente Inzet Ondernemersfonds Verbinding met Kennisas/Agenda voor Twente benutten Bedrijven vasthouden en voor hen relevante bedrijven en werknemers aantrekken (Her)ontwikkelmogelijkheden agrarisch gebied profileren Duurzaam ondernemen voor het voetlicht brengen Circulaire economie stimuleren Vaktechnische medewerkers (mbo-hbo) Bedrijfsclusters: Duurzame Energie, Agrarische Sector, Techniek, Zorg, Retail en Recreatie Deelnemers Hofconnect/Hofwerkt Ondernemersverenigingen Regionale samenwerkingspartners (o.a. Twente Branding) Samenwerking stimuleren RECREËREN Actief en ontspannen Uitgebreid routenetwerk Veel herhaalbezoeken Kleinschalig Persoonlijk Familiebedrijven Kwaliteitsimpuls nodig Vergrijzing/nieuwe doelgroepen binden Financiële druk/vitaliteit Aanpassen product Aangaan nieuwe samenwerkingen Van toerisme naar vrijetijdseconomie VVV 2.0 Toeristisch product en imago Twente versterken en verbinden met de Hof Waardering van bezoekers en recreanten communiceren Versterken ondernemerschap en samenwerking VTE-ondernemers Landschappelijke kwaliteit benutten Evenementen en arrangementen (door-)ontwikkelen Inwoners Hof van Twente Meerdaagse (herhaal-) bezoekers Actieve gezinnen en senioren Kunst- en cultuurpubliek (niche) Regionale en lokale samenwerkingspartners (o.a. Twente Marketing, VVV) Meer overnachtingen en meer bezoekers aantrekken Profileringsmatrix 14 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

15 HOOFDSTUK 3 AANPAK EN ORGANISATIE 15 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

16 3 AANPAK EN ORGANISATIE 3.1 BUNDELEN VAN KRACHT Het profiel van Hof van Twente en de bijbehorende profileringsstrategie zijn uitgebreid besproken met stakeholders binnen en buiten de gemeente. Na de vaststelling volgt vanaf november 2017 de uitvoeringsfase. In deze fase worden de ambities en doelstellingen vertaald naar concrete acties. Hoe gaan we samen met onze actieve ondernemers hun maatschappelijke betrokkenheid in beeld brengen? Hoe trekken we vakmensen aan in samenwerking met bijvoorbeeld de Regio Twente? Ook willen we in samenwerking met een op te richten Woonplatform Hof van Twente de kwaliteiten van de verschillende kernen en buurten voor het voetlicht brengen met behulp van een wooncampagne en aanwezigheid op woonbeurzen en -congressen. Met de VVV en Twente Marketing moeten we ervoor zorgen dat Hof van Twente prominent in beeld komt als aantrekkelijk onderdeel van het toeristische pakket in Twente. Deze vragen en uitdagingen vragen om een effectieve organisatie en samenwerking met verschillende stakeholders en de gemeente en een goede campagne. 3.2 GEFASEERDE IMPLEMENTATIE De visie en marketingstrategie uit het vorige hoofdstuk is gekoppeld aan een uitvoeringsprogramma. Met dit programma wordt enerzijds gestart met de uitvoering van de marketingstrategie, anderzijds wordt er samen met de partners in het gebied gebouwd aan een marketingorganisatie; HofMarketing. Uitgangspunt is dat deze marketingorganisatie zelfstandig is en geen onderdeel vormt van de gemeentelijke organisatie. Marketingtaken behoren niet tot de kernactiviteiten van een gemeente en dat is ook niet wenselijk. Partijen in Hof van Twente moeten betrokken zijn bij het ontwikkelen en verbeteren van producten en activiteiten die Hof van Twente ten goede komen. HofMarketing wordt aanspreekpunt voor partijen in Hof van Twente die zich actief willen inzetten voor de profilering. Daarnaast zal HofMarketing zelf actie ondernemen wanneer er kansen zijn op het vlak van productontwikkeling en samenwerking tussen partijen in Hof van Twente en de regio Twente. Kunst en Cultuur in Diepenheim voor cultuurliefhebbers van binnen en buiten De Hof. 16 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

17 Het opbouwen van de organisatie bestaat uit twee fasen. De eerste fase is de aanjaagfase waarbij de campagne wordt opgestart, een marketingplan wordt geschreven en de organisatie wordt opgebouwd. In de tweede fase leidt dit tot de oprichting van een zelfstandige organisatie die het marketingplan gaat uitvoeren vanuit een partnermodel. De conceptplanning voor het uitvoeringsprogramma vindt u in bijlage 1. Op hoofdlijnen worden de fasen hieronder kort toegelicht. 3.3 START HOFMARKETING: AANJAAGFASE De Aanjaagfase start met de oprichting van een HofMarketing-platform waarbij gemeente en het ondernemersplatform en de VTE-werkgroep zich committeren aan het proces. De gemeente stelt een startbudget ter beschikking en is formeel nog verantwoordelijk voor de aansturing van de organisatie. De gemeentelijk projectleider zal zich richten op het opstarten van marketingactiviteiten (communicatieplan, PR, beeldenbank, ontwerp campagne/ huisstijl) en het aansturen van het HofMarketing-platform. In overleg met het HofMarketing-platform wordt een aanjager aangetrokken, die als opdracht krijgt om te bouwen aan een zelfstandige HofMarketing-organisatie in de vorm van een partnermodel. Streven is dat de zelfstandige marketingorganisatie zo snel mogelijk in 2018 wordt opgericht en de verantwoordelijkheid van de gemeente overneemt. De Aanjager stelt hiervoor een marketingplan op waarin wordt aangegeven welke activiteiten HofMarketing oppakt, hoe de samenwerking intern en extern is georganiseerd en hoe het marketingplan kan worden gemonitord, inclusief Aansturing/inbedding gemeente Samenwerking/uitwerking met VTE/VVV, Ondernemersfonds/Economische Werkgroep Opstellen organisatiestructuur en stichtingsvorm + bestuur Opstellen financieringsstructuur Het marketingplan wordt gebruikt als sturingsinstrument voor het verkrijgen en gericht inzetten van het budget en het verantwoorden van de onderliggende activiteiten. Ook wordt expliciet gemaakt welke bijdragen er vanuit de gemeente en de andere stakeholders wordt geleverd. Vervolgens wordt het plan ter besluitvorming voorgelegd, waarmee een go/no go wordt gegeven voor de volgende fase en de formele oprichting van de HofMarketingorganisatie. In bijlage 2 staat een overzicht van belangrijke ingrediënten uit het op te stellen marketingplan. GEMEENTE HOF VAN TWENTE Burgemeester Programmamanager Subsidie OPDRACHT 3.4 FASE 2: VAN AANJAAGMODEL NAAR PARTNERMODEL Fase 2 start met de oprichting van de zelfstandige marketingorganisatie waarbij de verantwoordelijkheid gezamenlijk wordt gedragen. Daarbij kiezen wij voor het zogeheten partnermodel. Het partnermodel gaat er van uit dat naast de gemeentelijke subsidie ook private partners een financiële of in-kind bijdrage leveren, waardoor er sprake is van cofinanciering en er een multiplier-effect ontstaat. BASISMODEL MARKETINGORGANISATIE HOF VAN TWENTE HOFMARKETING Bestuur of RvA Frontoffice (Aanspreekpunt, Aansturing, Coördinatie) Backoffice (Online marketing, Campagnemiddelen, Projectmanagement) TAKEN Online + Offline communicatie Aanhaken Persbewerking Sponsoring Marketing/productontwikkeling OPDRACHT STAKEHOLDERS Ondernemersplatform/ Economische Werkgroep VTE werkgroep etcetera Ondernemersfonds 17 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

18 HofMarketing gaat in ieder geval uitvoering geven aan twee basistaken: promotie van Hof van Twente conform de gekozen positionering en het activeren van en samenwerken met de verschillende stakeholders. De exacte uitwerking van activiteiten wordt beschreven in het opgestelde marketingplan. Activiteiten in het kader van promotie zijn: Ontwikkelen en uitvoeren van een Hofbrede marketingcampagne. Strategische inkoop en ontwikkeling van marketingmiddelen, zoals advertenties en toolkits. Benaderen van partijen om als sponsor en partner deel te nemen aan de marketingorganisatie en -campagne. Onderhouden van contacten en ondersteunen van partners om het verhaal van Hof van Twente uit te dragen conform de gekozen positionering en het inventariseren van hun behoeften daarin. Inspringen op actuele promotiekansen, bijvoorbeeld evenementen, via media en ruimtelijke projecten. Uitvoeren van online marketing. 3.5 FINANCIËN Voor de Aanjaagfase is een gemeentelijke bijdrage geraamd van Daarmee kunnen voor 2018 de kosten worden betaald van de Aanjager en de opstart van de uitvoering van het basis-marketingplan. Daarmee is de opstart voor de profilering geborgd. Omdat de profileringdoelen ambitieus zijn, is het noodzakelijk in de uitvoering van de profilering zoveel mogelijk samenwerking en cofinanciering aan te gaan met betrokken partijen in het gebied en een structurele gemeentelijke bijdrage vast te stellen. De marketingorganisatie i.o. zal dit in het marketingplan moeten meenemen bij de uitwerking van het partnermodel en de onderliggende financiering, zoals hiervoor en in de bijlagen beschreven. Samenwerken met en activeren van partnerorganisaties gebeurt o.a. door het vastleggen van afspraken over welke samenwerking er mogelijk is, welke taken kunnen worden ondersteund of uitgevoerd door HofMarketing en tegen welke voorwaarden. Concreet gaat het hierbij om: Uitvoeren van gastheerschap/vvv Uitvoeren van coördinatie Ondernemersfonds Ondersteunen HofWerkt Ondersteunen HofConnect Uitvoeren/ondersteunen Hofpas Ondersteunen HofKracht Ondersteunen/oprichten Woonplatform Uitvoeren evenementencoördinatie Aansturing van/samenwerking met Twente Marketing/Twente Branding en Groene Metropool Twente 18 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

19 BIJLAGEN PLANNING UITVOERINGSPROGRAMMA (CONCEPT) INGREDIËNTEN MARKETINGPLAN ANALYSE UITGANGSPOSITIE EN STRATEGISCHE OPGAVEN UITKOMSTEN PARTICIPATIE EN MERKONDERZOEK 19 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

20 BIJLAGE 1 - PLANNING UITVOERINGSPROGRAMMA (CONCEPT) NOVEMBER 2017-DEC 2017 Opstarten activiteiten vanuit aanjaagmodel (projectleider gemeente): Werving aanjager Oprichten HofMarketing (aanjaagmodel met gemeente VTE/VVV en EWG) Opstarten campagneactiviteiten Opstellen communicatieplan Verkennende gesprekken met VVV/VTE en Economische Werkgroep / Ondernemersfonds, woonsector Opstellen samenwerkingsafspraken/bijdragen externe partners Opstellen jaarplanning 2018 Uitwerking rol / taakverdeling gemeente JAN 2018-JUN 2018 Opstellen marketing-/businessplan HofMarketing met daarin: Uitwerking organisatie gebaseerd op partnermodel Uitwerking plan van aanpak uitvoeringsprogramma Verkennen organisatievorm met uitwerking bestuursvorm, raad van advies en team Onderbouwing van financiën en besteding van middelen en vastleggen smart criteria Vaststellen functieprofielen in de beoogde organisatie Vastleggen rolverdeling en organisatorische consequenties met VVV/VTE en EWG/ Ondernemersfonds Opstellen advies en voorbereiden besluitvorming Kick off/ lancering HofMarketing JUL-DEC 2018 Uitvoering, uitbouw en terugkoppeling zelfstandige brandingorganisatie (HofMarketing) Uitvoering, bijstelling en uitwerking jaarplanning 2018 en 2019 Advisering gemeente Uitbouwen partnernetwerk Uitvoering campagne, actuele promotiekansen en stimuleren productontwikkeling Uitvoering of samenwerking evenementencoördinatie Uitvoering of samenwerking VVV/gastheerschap (2018 overgangsjaar) Monitoring en terugkoppeling van resultaten 20 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

21 BIJLAGE 2 - INGREDIËNTEN MARKETINGPLAN VOORBEREIDING/START AANJAAGFASE Om het proces op te starten wordt naast het oprichten van een Hof Marketing Platform begonnen met het zichtbaar maken van het gebiedsprofiel (opstart campagne). In deze eerste stap staat de vraag centraal: welke activiteiten, stakeholders en plekken van Hof van Twente zijn typerend voor de geschetste en gewenste positionering. Daarnaast wordt er een aanjager geworven om dit vervolgens te vertalen naar een marketingplan met bijbehorende organisatie en budgetten. Bij de voorbereiding horen de volgende activiteiten: 1. In kaart brengen van relevante informatie 2. Beeldbank samenstellen 3. Basispresentatie/huisstijl maken 4. PR en communicatieplan opstellen 5. Opstellen profiel en werven aanjager Bedrijven en instellingen ondersteunen de marketing door in hun uitingen het verhaal van Hof van Twente (de propositie en kernboodschap) mee te nemen. Voor elk thema, buitengebied, wonen, werken en recreëren worden een aantal gezichtsbepalende locaties, personen, instellingen en bedrijven intensief bij de uitwerking van de branding betrokken. Om Hof van Twente op een actieve manier voor het voetlicht te brengen wordt gebruik gemaakt van storytelling waarbij de thema s vanuit het perspectief van de stakeholders worden uitgewerkt. FORMULERING EN UITWERKING VAN HET MARKETINGPLAN (SMART) Op basis van de vastgestelde positionering en marketingstrategie werkt de Aanjager een marketingplan uit in overleg met de opdrachtgever en betrokken stakeholders. Het smart formuleren van het marketingplan bestaat op hoofdlijnen uit: het selecteren en uitwerken van de marketing activiteiten en het koppelen daarvan aan de doelstellingen van de visie (S). het expliciet maken van de te verwachten opbrengst/resultaten (M). het expliciet maken welke partijen hieraan bijdragen en welke doelgroepen hiermee worden bereikt (A) het verbinden van de activiteiten aan de begroting en inzet van de Hof Marketing Organisatie en de haalbaarheid van de doelstellingen (R) het plannen van de activiteiten (T) BASISTAKEN Er wordt gekozen voor een middelenmix waarbij binnen het beschikbare budget zo efficiënt mogelijk maximaal effect bereikt kan worden in het bereiken van de doelgroepen. Daarbij zijn de volgende middelen onmisbaar: 1. Promotiecampagne. Een baseline campagne die door de gemeente en haar stakeholders gefinancierd wordt en waar Hof van Twentse bedrijven en instellingen bij aan kunnen haken. Dit op de voorwaarde dat zij inhoudelijk aansluiten op de kernboodschap van de branding van Hof van Twente (groen, actief en betrokken gemeenschap). 2. Netwerkactiviteiten. Ondersteuning en verbinding van het netwerk van stakeholders is een belangrijke taak voor de brandingorganisatie. 3. Marketingondersteuning voor een beperkt aantal activiteiten die een grote imagofunctie hebben. 4. Eenmalige stimulatiebijdragen aan activiteiten en initiatieven die bijdragen aan de productontwikkeling voor de bewijsvoering in de branding. 5. Integreren van de evenementen coördinatie met de uitgangspunten van branding, zodat de juiste evenementen gestimuleerd worden. PERMANENTE HOF VAN TWENTE CAMPAGNE De baseline campagne vormt de basis van de branding van Hof van Twente en kan zo worden ingezet dat Hof van Twente het jaar rond zichtbaar is. De campagne moet gebiedsbreed zijn en primair bijdragen aan: het realiseren van de brandingdoelen het bereiken van de brandingdoelgroepen het uitdragen van de merkwaarden en de propositie van Hof van Twente tenminste een regionaal bereik met de middelen, maar bij voorkeur de gehele doelgroepgebieden ONDERSTEUNING EVENEMENTEN Evenementen vormen belangrijke imagopijlers voor Hof van Twente. Zij dragen bij aan het culturele en gemeenschapsimago van het gebied. De branding van Hof van Twente is gebaat bij een goede promotie en presentatie van evenementen. Het evenementenbeleid dient ook afgestemd en gecoördineerd te worden met HofMarketing. Daarnaast kan extra aandacht gegeven worden aan evenementen die beeldbepalend zijn voor de branding. De criteria voor toekenning van ondersteuning van branding aan evenementen zijn: 21 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

22 Het evenement draagt in hoge mate bij aan het imago van Hof van Twente. Het evenement draagt bij aan tenminste één van de brandingdoelen. Het evenement richt zich op/bereikt tenminste één van de brandingdoelgroepen. Het evenement sluit qua uitstraling aan bij tenminste één van de merkwaarden en draagt bij aan de bewijsvoering van de propositie van de branding. Het publieksbereik van het evenement is minimaal regionaal van aard. Bijdragen worden alleen geleverd ter ondersteuning van de marketing van het evenement. Bijdragen voor productie vallen niet onder branding. ACTUELE PROMOTIEKANSEN Naast de permanente Hof van Twente campagne, leert de praktijk dat zich regelmatig promotionele kansen voordoen die de profilering van Hof van Twente ten goede komen. Hiervoor gelden de volgende criteria: De promotiekans moet actueel zijn en naar verwachting een substantieel extra promotioneel effect sorteren naast de permanente Hof van Twente campagne. De promotiekans draagt bij aan tenminste één van de brandingdoelen. De promotiekans richt zich op/bereikt tenminste één van de brandingdoelgroepen. De promotiekans moet bijdragen aan het uitdragen van tenminste één van de merkwaarden en moet de propositie van de branding versterken. De promotiekans moet minimaal een regionaal publiekseffect hebben. START-UPS EN PRODUCTONTWIKKELING Branding draait om product en promotie. Daarom is het zaak om ook de productontwikkeling te stimuleren. Nieuwe initiatieven en producten dragen immers bij aan de bewijsvoering en ondersteunen daarmee de gewenste positionering van Hof van Twente. De criteria voor toekenning van ondersteuning aan start-ups en productontwikkeling zijn: De start-up en/of initiatief voor productontwikkeling moet bijdragen aan de bewijsvoering van tenminste één merkwaarde en moet de propositie van de branding versterken. De start-up en/of initiatief voor productontwikkeling moet bijdragen aan tenminste een van de brandingdoelen. De start-up en/of initiatief voor productontwikkeling moet bijdragen aan het bereiken van tenminste een van de brandingdoelgroepen. Start-ups en/of initiatieven voor productontwikkeling worden slechts eenmalig ondersteund. De bijdrage is bedoeld om nieuwe initiatieven net dat extra steuntje in de rug te geven waardoor ze mogelijk gemaakt kunnen worden. Bij voorkeur worden middelen ingezet om de daadwerkelijke productontwikkeling te realiseren. Met het beschikbaar stellen van middelen voor promotionele ondersteuning moet de marketingorganisatie terughoudend zijn om te vermijden dat deze post in de praktijk verward wordt met de post actuele promotiekansen. INKOMSTEN SPONSORING/PARTNERMODEL De branding van Hof van Twente kan niet alleen met gemeentelijke middelen gedragen worden. Bijdragen van partijen uit Hof van Twente zijn onontbeerlijk. Voor de permanente Hof van Twente campagne en mogelijk ook voor de actuele promotiekansen en brandingsevenementen wordt daarom zoveel mogelijk gezocht naar cofinanciering. Dit gebeurt op twee manieren: partijen in Hof van Twente die bijdragen aan de gewenste positionering van Hof van Twente actief benaderen met de vraag of zij willen deelnemen aan de campagne inzetten op gezamenlijke regelingen zoals het Ondernemersfonds, of BIZ-regelingen. Het benaderen van partijen en hen individueel te laten bijdragen aan de campagne is een kwestie van maatwerk. De ervaring leert dat het verwerven van sponsorinkomsten tijd nodig heeft. Een brandingcampagne zal daarom eerst enige tijd moeten lopen om haar succes te bewijzen voordat substantiële cofinanciering door sponsoring op gang komt. Daarbij hebben collectieve regelingen de voorkeur om free-rider-gedrag te voorkomen. Naast het financiële aspect is het minstens zo belangrijk partijen te benaderen die qua uitstraling bijdragen aan de gewenste positionering van de stad en bij tenminste één van de brandingdoelgroepen aansluiting vinden. Er moet dan ook grote terughoudendheid worden betracht met sponsoring door partijen die niet of tegengesteld bijdragen aan de gewenste beeldvorming. Omgekeerd is het wel te overwegen om initiatieven of partijen die in hoge mate bijdragen aan het imago van Hof van Twente zelf te sponsoren vanuit de branding door ze ruimte te geven in de campagne. Criteria hiervoor zijn: Het initiatief of de betrokken partij moet een substantiële bijdrage leveren aan het imago van de stad en daarmee de merkwaarden en de propositie van de branding uitdragen. Het initiatief of de betrokken partij beschikt in de regel over onvoldoende middelen om zelf de zichtbaarheid te financieren die zij met de campagne krijgt. Uitzondering is mogelijk voor partijen die wel over voldoende middelen beschikken maar te maken hebben met bijzondere omstandigheden, zoals lustra, nominaties en het winnen van spraakmakende prijzen en overwinningen. 22 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

23 AANVULLENDE TAKEN Naast de bovengenoemde activiteiten gericht op de Hofbrede marketing gaat de Aanjager in gesprek met de verschillende stakeholders over mogelijke samenwerking en het uitvoeren en of overnemen van taken van deze stakeholders. Specifiek gaat het hier om de volgende taken: VVV/Gastheerschap Evenementencoördinatie Ondersteuning Ondernemersfonds/EWG Ondersteuning Woonplatform Samenwerking/ondersteuning HofPas/ -Kracht/ -Werkt/ -Connect/ Daarbij wordt gekeken welke voordelen en risico s dit oplevert en hoe beschikbare budgetten zo efficiënt mogelijk kunnen worden ingezet om taken uit te voeren en doelen te bereiken. 23 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

24 BIJLAGE 3 - ANALYSE UITGANGSPOSITIE EN STRATEGISCHE OPGAVEN Om de opgaven voor het gebied te kunnen bepalen, is het belangrijk de feiten te kennen. Daarom zijn op basis van documenten en gesprekken eerst de feitelijke situatie en de bijbehorende geanalyseerd. De samenvatting daarvan is meegenomen in paragraaf 1.1 van het rapport. In deze bijlage de uitgebreidere analyse die daaraan ten grondslag ligt. Uiteraard kent iedere poging om de feiten samen te vatten zijn tekortkomingen. Toch komt uit diverse stukken en gesprekken een herkenbaar beeld naar voren. Er is bij onderstaande samenvatting van Hof van Twente met name gekeken naar de aspecten die voor profilering relevant zijn. VEELZIJDIG LANDSCHAP Hof van Twente is de grootste Twentse gemeente en is met name gekenmerkt door het karakteristieke Twentse coulisselandschap. Dit veelzijdige landschap wisselt van open en bewerkt tot omsloten met houtwallen en heuvelachtig bos met waterpartijen, rivieren, beken en het Twentekanaal. Dat is waar we als inwoners van (Hof van) Twente samen trots op zijn en wat ons uniek maakt. Door de landschappelijke kwaliteit heeft de gemeente vele recreatieve en verblijfsvoorzieningen. Landgoederen en kastelen als Twickel, Weldam en Warmelo getuigen van het klassieke feodale verleden waaruit dit cultuurlandschap voortkomt. Het grote buitengebied huisvest tegelijk een agrarische sector, die van oudsher een prominente rol speelt in het beheer van het landschap. In voorgaande decennia hebben deze bedrijven overal een schaalvergroting doorgemaakt. Daarbij is het accent van traditioneel gemengde bedrijven verschoven naar de intensieve veehouderij. Vooral in de open gebieden uit zich dat in bedrijven met omvangrijke dierenverblijven. Tegelijkertijd is het toerisme een belangrijke slagader. STRATEGISCHE OPGAVEN Het behouden van de kwaliteit van het landschap vraagt om continue afweging met betrekking tot de verschillende ontwikkelmogelijkheden. Daarbij gaat het om ontwikkelingen in de agrarische sector, de vrijetijdssector, natuurbeheer en wonen en voorzieningen in het buitengebied. Het streven is niet om maximaal te groeien, maar juist om ontwikkelingen mogelijk te maken die de kwaliteiten van het landschap benutten, in stand houden of verbeteren. Voor de profilering van Hof van Twente is het de opgave om de kwaliteiten van het landschap goed te benoemen, maar daarin ook de juiste ontwikkelingen te stimuleren en de vraag te kunnen beantwoorden hoe deze ontwikkelingen kunnen bijdragen aan het (behoud van het) landschap. In het bijzonder geldt daarbij de aandacht voor de toekomst van het agrarisch bedrijf en het erf, kwaliteit en aanbod van verblijfsaccommodaties en horeca voorzieningen, de ontwikkeling van recreatieve routes en pleisterplekken, beheer van landgoederen en kastelen, en de ontwikkelingen/mogelijkheden in relatie tot zorgvoorzieningen en duurzame initiatieven. AANTREKKELIJKE WOONGEMEENTE De overgrote meerderheid van de bewoners is tevreden over woning en woonomgeving. De leef- en woonomgeving wordt vooral gewaardeerd door de grote maatschappelijke betrokkenheid, het actieve verenigingsleven en de nabijheid van het groene buitengebied. Het in Twente bekende noaberschap wordt hier vaak genoemd, waarbij maatschappelijke betrokkenheid wordt vertaald naar het omzien naar elkaar in je directe omgeving. Inwoners geven ook aan dat er grote verschillen zijn tussen de kernen en buurtschappen in Hof van Twente. Men voelt zich over het algemeen het meest betrokken bij de eigen kern of woongemeenschap en die hebben vaak ook hun eigen identiteit, die ook wordt gekoesterd. STRATEGISCHE OPGAVEN Om aantrekkelijk te blijven als woongemeente zijn er wel diverse uitdagingen. De gemeente vergrijst, waardoor het belang van zorgvoorzieningen en vrijwilligerswerk toeneemt. Tegelijkertijd is er een gebrek aan beschikbaarheid van woningen voor jongeren/ starters op de woningmarkt, waardoor het aandeel jongeren in de gemeente verder kan afnemen. Hierdoor neemt ook het draagvlak voor voorzieningen en het noaberschap af. Dus de opgave is om hier proactief op in te spelen door de bestaande woningvoorraad en nieuwbouw zodanig te ontwikkelen en te communiceren dat deze aantrekkelijk is voor huidige en toekomstige inwoners van Hof van Twente die kunnen bijdragen aan het benodigde sociale en economische draagvlak voor commerciële en maatschappelijke voorzieningen en (vrijwilligers-) organisaties. Daar liggen wellicht ook kansen om in te spelen op ontwikkelingen in de woningmarkt voor vermogende actieve senioren die zich buiten de randstad willen vestigen om onderdeel uit te maken van een gemeenschap. 24 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE

25 VAKMANSCHAP EN MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN De gemeente Hof van Twente biedt binnen haar gemeentegrenzen plaats aan ca bedrijven, van kleine ZZP er in de woonwijk tot grote werkgevers waar de inwoners oprecht trots op zijn. Doordat de regio Twente echt één arbeidsmarkt is, werken veel van onze inwoners ook buiten de gemeentegrens bij diverse bedrijven in de regio. De huidige bedrijven binnen Hof van Twente leveren niet alleen ca arbeidsplaatsen op, maar zijn ook een substantieel onderdeel van de sociaal economische structuur in diverse kernen. De betrokkenheid van de ondernemers bij de omgeving is diep geworteld en heeft dan ook een grote impact op het (verenigings-)leven binnen de kernen, waarbij sponsoring en noaberschap ook daadwerkelijk leeft. Hof van Twente is niet gespecialiseerd in een sector maar richt zich op vakmanschap en maatschappelijke verantwoord ondernemen: in alle sectoren van industrie, detailhandel tot agrarische economie, in het arbeidsmarkt beleid en bijdragen van lokale ondernemers aan maatschappelijke organisaties en verenigingen en bij de opwekking van duurzame energie. Veel horecabedrijven gebruiken lokale producten, er is een goedbezochte streekmarkt, bermmaaisel wordt ingekuild en vergist tot mest voor de omliggende boerderijen, mensen wekken in coöperaties energie op voor gebruik in de eigen omgeving, via de Hofpas worden inwoners gestimuleerd zo veel mogelijk lokaal inkopen te doen, en mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt werken in projecten om voedsel te leveren aan de lokale voedselbank. Bedrijven en inwoners geven zelf op die manier inhoud aan maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid. Duurzaamheid en groei worden niet gezocht in grootschalige projecten, maar in oplossingen die passen bij de schaal van de gemeente en waar meer partijen profiteren van de opbrengst. Dat versterkt vervolgens weer de saamhorigheid en de onderlinge betrokkenheid. STRATEGISCHE OPGAVEN De gevestigde bedrijven zijn zowel economisch als maatschappelijk van belang. Hierdoor is het van belang dat we ook de ruimte blijven bieden om te ondernemen of groeien binnen de gemeentegrenzen. Daarbij moet maatwerk geboden worden en keuzes gemaakt op welke plekken deze ontwikkeling dan plaats zal moeten vinden. Daarnaast geldt het verder versterken van het netwerk van bedrijven door middel van bijvoorbeeld het ondernemersfonds en de Hofpas als belangrijke opgave. In het bijzonder gelden daarbij thema s als arbeidsparticipatie, het gericht aantrekken en opleiden van vakmensen, de samenwerking met de regio op het gebied van kennisontwikkeling en innovatie en initiatieven gericht op duurzaamheid en de circulaire economie. De marketingstrategie richt zich dus in eerste instantie op bestaande bedrijven in de Hof en levert maatwerk gericht op de wensen en doelstellingen van deze bedrijven. Dit wordt vertaald naar het aantrekken van gekwalificeerd personeel en nieuwe bedrijven die de economie in Hof van Twente verder kunnen versterken. RECREATIE Veel toeristen hebben Hof van Twente al weten te vinden. Met name de fiets- en wandeltoerist kan zijn hart ophalen in Hof van Twente. Er is een uitgebreid en goed gefaciliteerd routenetwerk dat ook aansluit op regionale netwerken. De verblijfsmogelijkheden zijn kleinschalig, maar goed van kwaliteit en het aanbod is breed: van gezinsvriendelijke familiecampings en vakantieparken, kamperen bij de boer tot luxe landgoedhotels en bed & breakfasts, er zijn tal van mogelijkheden. Hof van Twente is voor veel toeristen een uitstekende uitvalsbasis voor een korte of lange vakantie. Mensen die hier eenmaal zijn geweest, komen graag terug en raden Hof van Twente aan bij het vrienden en familie (bron: VTE-onderzoek november 2016). STRATEGISCHE OPGAVEN De bestaande doelgroep toeristen vergrijst en daarnaast staan ook een deel van de verblijfsaccommodaties financieel onder druk. Om ook in de toekomst aantrekkelijk te blijven voor toeristen moet het aanbod verbreed worden of aantrekkelijker gepresenteerd worden voor andere doelgroepen. Deels door te investeren in verblijfsaccommodaties, maar ook door het bieden van nieuwe of andere arrangementen en recreatieve infrastructuur, waarbij ook gekeken wordt naar de behoeften van inwoners of werknemers in Hof van Twente. Dit geldt ook voor het evenementenaanbod waar zowel toeristen als eigen inwoners gebruik van (kunnen) maken. Dit vraagt ook om nieuwe samenwerkingen en een andere inrichting van de toeristisch-recreatieve sector, in overleg met de regio/twente Marketing, de VVV en de VTE werkgroep. 25 MARKETINGSTRATEGIE EN UITVOERINGSPROGRAMMA HOF VAN TWENTE