Het doneren van geld versus tijd aan goede doelen.

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Het doneren van geld versus tijd aan goede doelen. Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Koen Van Huffel onder leiding van Prof. dr. Maggie Geuens

2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Het doneren van geld versus tijd aan goede doelen. Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Koen Van Huffel onder leiding van Prof. dr. Maggie Geuens

4 PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Koen Van Huffel

5 Woord vooraf Graag zou ik een aantal mensen willen bedanken die er toe bijgedragen hebben deze masterproef tot stand te laten komen. Eerst en vooral een dankwoord gericht aan mijn promotor Prof. dr. Maggie Geuens om mij de kans te geven mijn masterproef dit jaar te mogen uitvoeren. Mijn begeleidster Tineke Faseur verdient een speciaal woord van dank. Haar advies en begeleiding doorheen het jaar waren onontbeerlijk voor de vorming van deze masterproef. Verder wil ik ook iedereen bedanken die mij op enthousiaste wijze geholpen heeft om genoeg respondenten in te zamelen. In totaal werden er maar liefst meer dan 800 bereidwillige personen gevonden. Ik bedank ook mr. Hofman voor zijn spontane bereidwilligheid om de werking van de vzw Poverello te verklaren en voor de rondleiding die ik er kreeg. Mijn vrienden rondom mij verdienen ook een vermelding voor hun steun waarop ik steeds kon rekenen. In het bijzonder denk ik dan aan Kristof en Annelies die het werk nagelezen hebben en me geholpen hebben bij de opmaak. Ook wil ik mijn bibliotheekgezellen Stefanie en Rona, met wie ik ettelijke uren samen doorgebracht heb de voorbije maanden, niet vergeten vermelden. Ten slotte wil ik ook mijn familie en vooral dan mijn ouders bedanken die mij de kans gegeven hebben om mijn studies tot een goed eind te brengen. Het is leuk om te weten dat je een vader en moeder hebt die voor de volle 100% achter jou staan. I

6 Inhoudsopgave Woord vooraf... I Inhoudsopgave... II Gebruikte afkortingen... V Lijst van tabellen... VI Lijst van figuren... VII Algemene inleiding... 1 DEEL 1: Literatuurstudie Tijd versus geld De uitwisselbaarheid van geld en tijd Nuancering van de uitwisselbaarheid van geld en tijd Time-ask effect Motivaties die aanzetten tot donatiegedrag Het zuivere altruïsme Het onzuivere altruïsme Warm glow Sociale erkenning Status Signaling Opzichtige consumptie Welvaart signaleren Prosociaal gedrag signaleren Hypothesevorming Populatiespecificatie Hypothesen Deel 2: Praktijkonderzoek Korte beschrijving van het onderzoek Relevantie van het onderzoek Studie Studie Inleiding II

7 4.2 Steekproef Procedure en meetinstrumenten Resultaten Dataverificatie Betrouwbaarheidsanalyse Factoranalyse Testen van de status hypothese Conclusies Studie Inleiding Methodologie Steekproef Vragenlijst Onafhankelijke variabele Afhankelijke variabelen Mediërende variabelen Resultaten Dataverificatie Betrouwbaarheidsanalyse Statuseffect schaal Status concern schaal Andere schalen Testen van de hypothesen Hypothese Time-ask effect Mediatie van gevoelens van geluk bij gelddonatie Hypothese Status effect Statuseffect mediator bij gelddonatie Mediatie van gevoelens van geluk bij steunintentie Mediatie van statuseffect bij steunintentie Belang van status Deel 3: Conclusies - beperkingen en suggesties voor verder onderzoek Deel 4: Interview Bibliografie... I III

8 Andere bronnen... VI Deel 5: Bijlagen... VII Bijlage 1: Studie2... VII Situatieschets 1:... VII Situatieschets 2:... VII Situatieschets 3:... VII Bijlage 2: Status schaal... VIII Bijlage 3: Studie 3... VIII Vragenlijst... VIII IV

9 Gebruikte afkortingen CST: costly signaling theory CDB: Conspicous Donation Behaviour OV: Onafhankelijke Variabele AH: Afhankelijke Variabele SD = Std.Afw. = standaardafwijking V

10 Lijst van tabellen Tabel 1: Waarde tijd versus geld Tabel 2: Overzicht condities studie Tabel 3: Factoranalyse studie 2 - Component Matrix Tabel 4: Post hoc test - Gemiddelden M van de status variabele Tabel 5: Overzicht condities studie Tabel 6: Communalities - Status effect Tabel 7: Component matrix Statuseffect Tabel 8: Cronbach's Alpha studie 3 - Statuseffect Tabel 9: Component matrix - Status Concern Tabel 10: Cronbach's Alpha studie 3 - Statusconcern (Aanzien) Tabel 11: Time-ask effect - Gemiddelde gelddonatie Tabel 12: Time-ask effect - Gemiddelde tijdsdonatie Tabel 13: Time-ask effect - Gemiddelde gelddonatie per conditie (Boferroni post hoc) Tabel 14: Time-ask effect - Gemiddelde tijdsdonatie per conditie (Boferroni post hoc) Tabel 15: Time-ask effect - Gemiddelden: Attitude t.o.v. advertentie, Attitude t.o.v. organisatie, Steunintentie, Gepercipieerde effectiviteit (per conditie) Tabel 16: Time-ask effect Gevoelens van geluk (Bonferroni post hoc) Tabel 17: Status effect - Post hoc (Bonferroni) Tabel 18: Gelddonatie - Adjusted R² mediators Tabel 19: Steunintentie - Adjusted R² mediators Tabel 20: Belang van Status Attitude t.o.v. advertentie en organisatie, Steunintentie, Gepercipieerde effectiviteit Tabel 21: Gelddonatie voor mensen met laag belang aan status Tabel 22: Tijdsdonatie voor mensen met laag belang aan status Tabel 23: Gelddonatie voor mensen met veel belang aan status Tabel 24: Tijdsdonatie voor mensen met veel belang aan status Tabel 25: Post-hoc test (Bonferroni) Laag belang aan status Gelddonatie en Tijdsdonatie.. 50 Tabel 26: Pearson Chi² Conditie en geslacht VI

11 Lijst van figuren Figuur 1: Time-ask effect... 5 Figuur 2: Mediator - Gevoelens van geluk Figuur 3: Sobel-test - Gevoelens van geluk Figuur 4: Mediator - Statuseffect Figuur 5: Sobel-test Statuseffect Figuur 6: Sobel-test - Steunintentie - Gevoelens van geluk Figuur 7: Sobel-test - Steunintentie - Statuseffect VII

12 Algemene inleiding In deze masterproef willen we enkele mechanismen ontmaskeren die ervoor kunnen zorgen dat studenten meer aangezet worden tot het steunen van het goede doel. Meer bepaald willen we in staat zijn een antwoord te kunnen formuleren op de vraag wat de beste manier is voor non-profit marketers om zoveel mogelijk studenten te overtuigen om hun geld of tijd te doneren. Onder meer marketinggoeroe Philip Kotler zag in de jaren 70 reeds in wat marketing binnen de non-profit sector kon betekenen. Hij beschreef enkele strategieën voor non-profit organisaties om marketing op een juiste wijze te implementeren (Kotler, 1979). De rol van marketing in de liefdadigheidssector werd pijnlijk duidelijk in 2010 bij de overstromingsrampen in Pakistan. Hulpverlening kwam toen maar moeizaam op gang ondanks het feit dat naar schatting 20 miljoen Pakistanen getroffen waren door de ramp. Dit staat in schril contrast met de hulpverlening na de tsunamigolven eind 2004 in Sri Lanka, die wereldwijd kon rekenen op massale steun. Nochtans was een groter gebied en meer mensen getroffen bij de overstromingen in Pakistan dan bij de tsunamiramp van Sri Lanka in 2004 en de aardbevingen van Haïti in 2010 tezamen (Polastro, Nagrah, Steen & Zafar, 2011). Toch bleek het werven van fondsen geen succes en bleven grote inzamelingscampagnes uit. Van een benefietshow op tv zoals bij de tsunamiramp was er geen sprake. Men zou de hulpverlening voor de overstromingsramp in Pakistan kunnen aanschouwen als een minder aantrekkelijk project waardoor grote inzamelcampagnes niet georganiseerd worden omdat ze niet rendabel genoeg zijn. Vanuit een maatschappelijk oogpunt is dit volstrekt onethisch. Desondanks blijkt doneren aan het goede doel populair in België. De economische crisis heeft de liefdadigheid van de Belgen amper afgeremd, zo meldt De Morgen ( Belgen blijven goede doelen steunen, 2011, 05 mei). In het artikel is te lezen dat het onderzoeksbureau Ipsos meldt dat in hun onderzoek 52% van de respondenten aangaf het voorbije jaar een gift te hebben gedaan. Ook vonden ze dat jonge hooggeschoolden eerder gaan kiezen voor humanitaire organisaties te steunen. De Belg in het algemeen zou het liefst doneren aan gezondheid en medisch onderzoek. Deze masterproef vertrok vanuit de veronderstelling dat mensen twee middelen tot hun beschikking hebben om het goede doel te steunen. Ze kunnen enerzijds geld doneren en anderzijds hebben ze de mogelijkheid om hun tijd ter beschikking te stellen in de vorm van 1

13 vrijwilligerswerk. De literatuurstudie begint met het beschrijven van theorieën rond de vergelijkbaarheid van geld en tijd. Daarna wordt de theorie van het time-ask effect (Liu & Aaker, 2008) uitgelegd. Dit is een eerste mechanisme dat zou leiden tot guller donatiegedrag. In het tweede deel van de literatuurstudie bestuderen we de drijfveren die individuen kunnen bezitten om het goede doel te steunen. We stappen hierbij af van het beeld van de wilde weldoener die uit volledig onbaatzuchtige motieven doneert. Het opofferen van eigen middelen (geld en tijd) zou filantropisch gedrag zijn dat dient om status en erkenning van de donor te verhogen (Roberts, 1998). Het proces waarbij men zijn prosociaal gedrag ostentatief gaat signaleren wordt hierbij besproken. In een tweede deel wordt het praktijkonderzoek dat uitgevoerd werd besproken. In totaal werden er drie onderzoeken gevoerd. Twee vooronderzoeken gingen een groot onderzoek vooraf. Telkens wordt het donatiegedrag van studenten onderzocht. Meer bepaald ging men na in welke mate een time-ask effect en de rol van status tot hogere donaties kan leiden. Hierna worden de algemene conclusies besproken samen met de beperkingen van het onderzoek. Er worden ook enkele suggesties gedaan naar verder onderzoek. De masterproef wordt beëindigd met een gesprek met een persoon die actief is in de non-profit sector. Aan deze persoon werden de bekomen resultaten voorgelegd. 2

14 DEEL 1: Literatuurstudie 1. Tijd versus geld Time is money. -Benjamin Franklin (1748)- 1.1 De uitwisselbaarheid van geld en tijd. Bovenstaande uitspraak is alom bekend en wordt frequent gebruikt om de zaken wat sneller vooruit te laten gaan. Ook bevat het een ethische boodschap, namelijk dat tijd verstandig gespendeerd dient te worden. Vanuit een meer economisch perspectief stelt men dat tijd net zoals geld iets waardevols is. Tijd en geld worden binnen de theorie van het menselijk kapitaal gezien als twee middelen waarover individuen beschikken en die, doordat ze schaars zijn, samengaan met een belangrijk beslissingproces. Beide factoren worden tegen elkaar afgewogen teneinde een bepaald doel te bereiken. De waarde van iemands tijd kan worden uitgedrukt in monetaire termen, meer bepaald als een opportuniteitskost. De waarde wordt dan ook vaak bepaald op basis van iemands netto loon (Becker, 1965). Tijd kan net zoals geld gespaard, gespendeerd en verspild worden. Bovendien bestaat het concept dat tijd net zoals een consumptiegoed gekocht kan worden met geld. Dit toont aan dat mensen de keuze hebben in het toewijzen van hun tijd aan verschillende activiteiten zoals werk, vrije tijd, studeren, enz. Men is dus in staat om tijd toe te wijzen aan verschillende activiteiten op een zodanige manier dat het nut gemaximaliseerd wordt. Dit alles komt overeen met het allocatieproces van geld bij het consumeren (Graham, 1981). 1.2 Nuancering van de uitwisselbaarheid van geld en tijd Zoals het wel vaker voorkomt gaat dit economisch model niet volledig op in de realiteit. Een vergaande nuancering over de volledige uitwisselbaarheid van geld en tijd is op zijn plaats. Binnen de wetenschap van de menselijke gedragingen gaat men ervan uit dat tijd en geld niet 3

15 volledig gelijk zijn, er bestaan verschillen. Dit verschil zou een gevolg zijn van het flexibele karakter van tijdswaardering. Het vraagstuk van het uitdrukken van tijd in geld werd omschreven door Okada & Hoch (2004). Zij vonden dat de discrepantie in waardering tussen geld en tijd te wijten zou zijn aan het bepalen van de respectievelijke opportuniteitskosten. Het is namelijk zo dat men geld kan bewaren en dat het makkelijk beschikbaar is, wat ervoor zorgt dat de waardering van de opportuniteitskosten relatief eenvoudig en consistent is in verschillende contexten en op termijn. Daar staat tegenover dat tijd minder beschikbaar en bovendien zeer vergankelijk is, wat betekent dat het moeilijker is om de waarde ervan te bepalen en dat het meer afhangt van de context. Anders geformuleerd, de waardering van tijd is flexibel (Okada & Hoch, 2004). Ook in de prospect theory gaat men ervan uit dat de waarde van tijd meer afhangt van contextuele factoren dan de waarde van geld. De waarde van tijd is namelijk niet constant maar is afhankelijk van contextuele karakteristieken van de beslissingssituatie (Leclerc, Schmitt & Dubé, 1995). Neem nu een treinrit als voorbeeld. De kostprijs voor het ticket zal dag in dag uit ongeveer constant blijven, terwijl de tijd gespendeerd gedurende de treinrit niet steeds als gelijk gepercipieerd zal worden. Bovendien is het rekenen met geld vaak een routine-activiteit, terwijl dit voor tijd niet geldt. Mensen zijn meer getraind om te denken in termen van monetaire transacties, ze worden aangeraden om steeds waar voor hun geld te krijgen (Soman, 2001). Men kan hieruit besluiten dat het waarderingsproces van tijd in een monetaire waarde verschillend is van persoon tot persoon. Dit is te wijten aan het ambigu karakter van tijd, het varieert van situatie tot situatie (Okada & Hoch, 2004). In het onderzoek van deze masterproef wordt ervan uit gegaan dat geld en tijd vergelijkbare middelen zijn die gehanteerd worden teneinde een bepaald doel te bereiken. Meer bepaald, wordt er bestudeerd hoe geld en tijd worden afgewogen ten opzichte van elkaar bij het doneren aan een goed doel. In de volgende paragraaf wordt er gesproken over het time-ask effect (Liu & Aaker, 2008). Volgens dit effect zouden individuen uiteindelijk bereid zijn om meer te doneren wanneer ze ertoe aangezet worden om eerst na te denken over het spenderen van hun tijd (versus het denken over het spenderen van hun geld). Vervolgens wordt er nagegaan op welke wijze het verlangen naar het verkrijgen van sociale erkenning (status) een invloed heeft op het donatiegedrag van individuen. Meer bepaald bij het beslissingsproces van doneren van geld versus tijd. 4

16 2. Time-ask effect Wanneer iemand gevraagd wordt om geld te doneren aan het goede doel zal deze persoon een andere mindset gebruiken dan wanneer hij gevraagd wordt om tijd te doneren aan het goede doel. De Oxford English Dictionary omschrijft een mindset als een vastgesteld geheel van predisposities van de geest die reacties op stimuli regelt ( Anders gezegd, met een mindset wordt de mentale houding of dispositie bedoeld die een individu zijn reactie op of interpretatie van een situatie determineert. Bij het afwegen van geld versus tijd worden twee verschillende mindsets gehanteerd. Deze twee verschillende mindsets beïnvloeden op hun beurt de bereidheid om te doneren aan liefdadigheid op verschillende wijze. Enerzijds wordt er bij het afwegen van gebruik van tijd een emotionele mindset geactiveerd (Carstensen, Isaacowitz, & Charles, 1999; Van Boven & Loewenstein, 2003) terwijl anderzijds bij het afwegen van het gebruik van geld meer gedacht wordt in termen van zijn economisch nut (Loewenstein, Read & Baumeister, 2003; Vohs, Mead, & Goode, 2006). Met andere woorden, een individu zal zich bij een tijdsvraag meer laten leiden door emoties dan bij een geldvraag waarbij men zijn gedrag meer zal willen rationaliseren. Het time-ask model wordt schematisch voorgesteld in figuur 1. Figuur 1: Time-ask effect (Bron: Liu & Aaker, 2008) Liu & Aaker (2008) vonden dat door naar tijdsdonaties te vragen een emotionele mindset geactiveerd wordt die op zijn beurt gerelateerd is aan gevoelens van emotioneel welzijn. Dit komt doordat tijd steeds verbonden is met het beleven van een emotionele ervaring. Dit geldt 5

17 zowel voor werkelijke als voor ingebeelde belevingen (Schwarz & Clore, 1996). Het denken over het spenderen van tijd tijdens een activiteit zet aan tot gedrag dat gericht is op het verkrijgen van positieve emoties (Pham, 1998). Hier staat tegenover dat bij het activeren van een waardemaximaliserende mindset, mensen een ander doel nastreven. Zoals eerder gezegd is geld een meer kwantificeerbare waarde, waarbij men denkt op een niet-ambigue wijze. Dit heeft als gevolg dat men bij het denken over het doneren van geld waardemaximalisatie als doel heeft (Vohs, Mead & Goode, 2006). Men gaat dus bij deze mindset het doneren minder snel zien als een middel om positieve gevoelens van geluk te verkrijgen. Samenvattend kan gesteld worden dat het verschil tussen de twee mindsets ervoor zorgt dat doneren aan het goede doel anders geïnterpreteerd wordt. Enerzijds is men met een emotionele mindset meer in staat om de gevolgen van doneren te zien in termen van emotionele gevoelens, zoals persoonlijk geluk. Terwijl men anderzijds bij een geld-mindset meer in termen van economisch nut denkt, wat minder gerelateerd is aan gevoelens van geluk (Liu & Aaker, 2008). Vertrekkend vanuit deze aannames toonden Liu & Aaker (2008) aan dat door een tijd donatievraag te stellen alvorens een geld donatievraag te stellen de uiteindelijke donatie hoger lag. Dit noemden ze het time-ask effect. Het bouwt verder op de assumptie dat de eerste gedachten van een individu interfereren met het maken van verdere gedachten (Hoch, 1984). Uit dit onderzoek van priming van gedachten is er gebleken dat denken met monetaire en economische concepten een negatieve invloed heeft op de bereidheid om zich prosociaal te gedragen. Vohs, Mead & Goode (2006) vonden dat mensen die geprimed zijn met het idee van 'geld minder hulp verzochten voor zichzelf en minder hulp aanboden aan anderen bij een experimentele taak dan wanneer ze werden blootgesteld aan neutrale primes. Wanneer individuen de mogelijkheid hadden, creëerden ze meer fysieke afstand tussen zichzelf en anderen en hadden ze de voorkeur om alleen te zijn. Dit is anders wanneer men geprimed is met emoties, dan wordt liefdadigheid gezien als een middel om zich gelukkig te voelen en zal een hogere donatie het gevolg zijn (Liu & Aaker 2008). Om een inzicht te krijgen in het donatiegedrag van individuen is het aangewezen om achterliggende invloeden bloot te leggen. Deze invloeden worden in volgende paragrafen aandachtig bestudeerd. 6

18 3. Motivaties die aanzetten tot donatiegedrag 3.1 Het zuivere altruïsme Het is niet evident om mensen aan te zetten tot doneren. Mensen hebben er schijnbaar weinig baat bij om een deel van hun middelen (tijd en geld) af te staan zonder daarvoor een evenwaardige wederdienst te ontvangen. Het vrijwillig doneren aan anderen, die bovendien vaak onbekend zijn, staat haaks op de norm of reciprocity ofwel de regel van wederkerigheid opgesteld door Gouldner (1960). Hij stelde dat wederkerigheid een algemene basisneiging is in menselijke gedragingen. Het is een universele principiële component van morele codes. Het kan teruggevonden worden in het grootste deel van de menselijke samenlevingen doorheen de geschiedenis. De norm schrijft voor dat een persoon hen moet helpen die hem/haar geholpen heeft in het verleden. Deze regel lijkt niet op te gaan bij liefdadigheid. De ontvanger is meestal niet in staat om de donor een wederdienst te bewijzen en er wordt ook niet van hem/haar verwacht dat hij/zij dit zou doen. Bij liefdadigheid helpen individuen anderen ten koste van zichzelf. Dit gedrag wordt omschreven als altruïstisch. Volgens Leeds (1963) bestaat een altruïstische daad uit drie elementen. Ten eerste moet het vrijwillig zijn. Als tweede voorwaarde geldt dat altruïstisch gedrag voordeel moet verschaffen aan de ontvanger. Ten derde is de altruïstische daad een doel op zich, het is niet gericht op persoonlijk voordeel. Een handeling wordt pas als zuiver altruïstisch gezien wanneer de handeling voordeel geeft aan de ontvanger zonder dat de donor een onmiddellijk of toekomstig voordeel ontvangt voor zichzelf. Over dit laatste punt is er reeds veel geschreven in de literatuur. Men is afgestapt van het idee dat individuen uit volledig onbaatzuchtige gronden geld of tijd doneren aan het goede doel. 3.2 Het onzuivere altruïsme Zuivere altruïstische motieven bij liefdadigheid worden gezien als een zeer zeldzaam fenomeen (Andreoni, 1989). Er is namelijk gebleken dat mensen voordeel kunnen halen voor zichzelf wanneer men aan liefdadigheid doet. Men bekijkt het niet meer vanuit het idee van zelfopoffering maar eerder vanuit een zelfpresentatie perspectief. Hierbij is er niet langer 7

19 sprake van een one way flow of recources (Schwartz, 1970). De donor krijgt iets terug voor zijn donatie. In dit opzicht kan zich genereus gedragen omgevormd worden tot iets strategisch. Individuen worden beloond wanneer ze samen werken want ze worden gezien als een waardevol lid van de gemeenschap (Nowak & Sigmund, 1998). Mensen kunnen gedreven worden door een verlangen om prestige, respect, vriendschap en andere sociale en psychologische voordelen in te winnen (Olson, 1965). Moderne liefdadigheid gaat volgens West (2004) meer over feeling good dan doing good. Dit noemt hij conspicuous compassion. Het tonen van compassie met anderen is een manier om het beeld van zichzelf te verhogen in de ogen van anderen. Andreoni (1989) omschrijft het als een onzuiver altruïsme. Een onzuivere altruïst onderscheidt zich van een zuivere doordat zijn gedrag beïnvloed is door het verlangen naar het behalen van populariteit of waardering. Hij vindt het belangrijk wat iemand anders denkt over hem/haar, terwijl een zuiver altruïstisch persoon het uitsluitend belangrijk vindt hoe de tegenpartij zich voelt. Er worden twee belangrijke motieven bij de onzuivere altruïst onderscheiden. Het eerste motief heeft betrekking op de eigenwaarde van de donor. Dit wordt omschreven door de term warm glow. Het tweede motief heeft te maken met de sociale erkenning van anderen die men ontvangt wanneer men doneert Warm glow Doneren aan een goed doel kan een leuk gevoel geven. Hierbij heeft het prettige gevoel betrekking op de daad van het geven op zich, en niet op de hulp die de ontvanger geniet door de donatie. De persoon die doneert ervaart een voordeel bij het doneren van eigen middelen aan anderen. Het nut komt eerder voort uit de interne emoties die ze ervaren bij het geven zelf en niet in de voordelen die ze opleveren bij de ontvanger (Andreoni, 1989). Anders gezegd, een persoon kan gedreven worden door het gelukzalig gevoel dat hij verkrijgt bij het doneren. Zoals hierboven aangehaald is dit geen zuiver altruïstisch motief. Bovendien is er ook aangetoond dat het voorkomt dat mensen doneren om negatieve gevoelens weg te werken. Dit komt voort uit schuldgevoelens die kunnen optreden bij het zien van leed van anderen (Basil, Ridgway & Basil, 2006). 8

20 3.2.2 Sociale erkenning Naast warm glow is de sociale erkenning, oftewel het aanzien dat men kan verkrijgen, een aanzet tot doneren. Becker (1974) vond in zijn studie dat mensen die doneren geprikkeld worden door een verlangen om sociaal aanzien te verwerven bij anderen. Dit verlangen wordt in de eerste plaats gestimuleerd door de aanwezigheid van anderen (Schroeder, Penner, Dovidio & Piliavin, 1995). Cialdini, Brown, Lewis, Luce & Neuberg (1997) stelden vast dat het helpen van anderen vooral gericht is op zichzelf en verre van onbaatzuchtig is. Al deze bevindingen schetsen een ander beeld van de vrijgevige donor. Iemand die doneert is niet per definitie een zuiver altruïstisch persoon die het belangrijk vindt dat iemand beter wordt aan de hand van zijn donaties. Het is evengoed mogelijk dat een persoon gedreven wordt door het verlangen naar populariteit en waardering dat men kan verkrijgen bij anderen. Individuen blijken bezorgd te zijn met hun reputatie bij anderen. Dit heeft betrekking op populariteit, waardering en respect en wordt samengebracht onder de noemer: status. 3. Status Altruïstisch zijn wordt meestal gezien als goed, en gierig of egoïstisch zijn niet. Het opofferen van eigen middelen (geld en tijd) is filantropisch gedrag dat dient om de status en erkenning van de donor te verhogen (Roberts, 1998). Prosociaal gedrag kan dus een middel zijn om mensen te laten zien dan men goed is. In verscheidene veld- en laboratoriumexperimenten is gebleken dat individuen zich genereuzer en meer prosociaal gaan gedragen in meer publieke omgevingen dan in private sferen. Dit doen ze omdat ze een wens hebben om sociaal aanzien te verwerven. Dit kunnen ze bereiken door zich prosociaal te gedragen (Andreoni & Petrie, 2004). George Bernard Shaw, een Ierse vrijdenker omschreef het in het jaar 1896 als volgt:...a millionaire does not really care whether his money does good or not, provided he finds his conscience eased and his social status improved by giving it away... 9

21 Dit illustreert hoe personen, die goede doelen steunen, hun status en reputatie verhoogd zien binnen hun sociale groep. De duidelijke korte termijn kosten leveren hen een voordelen op lange termijn op (Wedekind & Braithwaite, 2002). Hong & Bohnet (2007) suggereren dat wanneer individuen gedrag vertonen dat als altruïstisch gepercipieerd wordt ze hiermee hun superioriteit kunnen demonstreren. Ze tonen hiermee hun hoge status en ondertussen verstevigen ze deze. Opdat de donor aanzien zou verkrijgen is het noodzakelijk dat zijn goede daad opgemerkt wordt. Door het zichtbaar maken van zijn donatie kunnen anderen oordelen over zijn gedrag en kan dit leiden tot meer aanzien. Een filantropische daad dat in publiek zichtbaar is kan belangrijke kenmerken van een persoon signaleren. Het kan signaleren dat een individu een prosociale persoonlijkheid bezit omdat hij bereid is om zijn eigen middelen te gebruiken om anderen te helpen in plaats van zichzelf. Dit suggereert dat deze persoon een vriendelijke, sympathische en hulpvaardige ingesteldheid heeft (Miller, 2007). Voor een individu dat bij het doneren aan het goede doel gedreven wordt door het verlangen naar sociale erkenning zal het belangrijk zijn dat zijn donatiegedrag opgemerkt wordt en gezien wordt als genereus. Het is aangetoond dat door een stijging van de zichtbaarheid van donaties, en de daarmee gepaarde daling van de anonimiteit van de donor, de medewerking zal stijgen van individuen bij sociale dilemma s (Haley & Fessler, 2005). Daar staat tegenover dat wanneer de anonimiteit van de donor hoog is er meer egoïstisch gedrag gezien wordt. (Forsythe, Horowitz, Savin, & Sefton 1994). Glazer & Konrad (1996) vonden dat een mens meer bereid is om te doneren wanneer het meer waarschijnlijk is dat de liefdadigheidsorganisatie in staat is om het doneren publiek te maken. Deze bereidheid wordt versterkt wanneer het signaleren betrekking heeft op een groter publiek. Dit kan verklaren waarom vele liefdadigheidsinstellingen individuele donaties expliciet zichtbaar maken voor anderen. Dit doen ze door bijvoorbeeld donorlijsten te publiceren, concerten te organiseren, enz. Het is dan ook niet verwonderlijk dat in de praktijk anonimiteit bij gelddonaties heel zeldzaam blijkt te zijn (Glazer & Konrad, 1996). Bernhem (1994) schreef in zijn theorie over conformiteit dat status afhangt van publieke percepties over gedrag. Hij bedoelt hiermee dat status niet direct afhangt van het gedrag op zich maar van hoe mensen over het gedrag denken. Neem nu generositeit als voorbeeld. Genereuze mensen worden doorgaans hoog ingeschat door de maatschappij. Maar 10

22 iemand kan niet zomaar als genereus gezien worden, het moet afgeleid worden van zijn gedrag en wat mensen denken van dit gedrag. De persoon die gezien wil worden als genereus zal steeds in de eerste plaats gedrag moeten vertonen dat door anderen beoordeeld wordt als genereus. De costly signaling theorie omschrijft het proces waarbij individuen hun inspanningen voor het goede doel willen etaleren met oog op het behalen van sociale erkenning. 4. Signaling Volgens de CST (costly signaling theory) is generositeit een middel waardoor individuen sociale erkenning en een voorkeursbehandeling kunnen verkrijgen in hun sociale groep. Dit levert hen voordelen op lange termijn op. Het kostelijk signaleren van zijn generositeit is een strategie met als doel het behalen van een meer positieve reputatie (Gurven, M., Allen-Arave, W., Hill, K., & Hurtado, M., 2000). Er moet aan enkele voorwaarden voldaan worden vooraleer gedrag als kostelijk bestempeld wordt (Smith & Bird, 2000). In de eerste plaats moet het kostelijk zijn voor de signaalgever in termen van economische middelen, tijd, energie, risico of een ander betekenisvol middel waarbij het voorkomt dat hoe kostelijker het gedrag is, hoe waarschijnlijker het is dat het een eerlijke indicator is. Anders gezegd, een gedrag wordt pas echt als kostelijk gezien wanneer het een duidelijke, ontegensprekelijke investering betekent voor de uitvoerder. Ten tweede moet het om gedrag gaan dat makkelijk zichtbaar en waarneembaar is voor anderen. Als laatste voorwaarde geldt dat het gedrag, doordat het zichtbaar is, de kansen moet verhogen van de signaalgever om meer voordelen zoals sociale erkenning te ontvangen in zijn sociale omgeving. De CST is gerelateerd aan het handicap principe dat zijn oorsprong vindt in de biologie (Miller, 1998). In deze theorie suggereert men dat individuen gedragingen uitvoeren die voor hen kostelijk zijn (bv. grote geldbedragen, energie, risico s of tijd) omdat ze op deze wijze informatie kunnen signaleren over zichzelf (Bird & Smith, 2005; MacAndrew, 2002). Men maakt hierbij een vergelijking met de staart van een pauw. Een mooie, lange staart is kostelijk voor de pauw omdat het veel energie en middelen kost. Maar anderzijds zorgt een mooie staart voor een verhoging van status bij medesoortgenoten. Het demonstreren van status kan men ook terugvinden in consumptiegedrag. Dit wordt omschreven door de term opzichtige consumptie, wat hieronder 11

23 uiteengezet wordt. Hierbij benaderen we het principe van opzichtige consumptie vanuit een liefdadigheidsinvalshoek. 5. Opzichtige consumptie De fundamenten van de opzichtige consumptie theorie zijn terug te vinden bij Veblen (1899). In zijn theorie over opzichtige consumptie spreekt hij over het opzichtig consumeren van goederen om de sociale status van iemand te verhogen. Het verwerven en vertonen van dure zaken zijn middelen om welvaart te suggereren en/of aandacht te trekken naar iemands welvaart. 5.1 Welvaart signaleren Hedendaagse theorieën gebruiken Veblen (1899) als basis om donatie gedrag te kunnen verklaren. Ze gaan er van uit dat niet enkel luxegoederen gebruikt worden om welvaart te signaleren. Ook door opzichtig te doneren aan liefdadigheid kan men zijn status verhogen. Net zoals bij luxegoederen is er bij grootmoedigheid een vorm van sociale competitie waarbij de meest genereuze, zelfopofferende, overdadige individuen het meeste prestige verwerven (Bird & Smith, 2005). Bij opzichtige consumptie is het niet noodzakelijk om grote bedragen te schenken om zo het eigen aanzien te verhogen. Ook minder kapitaalkrachtige individuen kunnen bijvoorbeeld publiekelijk aan vrijwilligerswerk doen, bloed doneren, of ingaan om bedragen te doneren in een drukke winkelstraat. Dit zijn allemaal voorbeelden van publiekelijk zichtbaar prosociaal gedrag (Roberts, 1998). Frank (1985a),(1985b) wijst op enkele serieuze inefficiënties die kunnen voorkomen bij het opzichtig consumeren van luxegoederen in de zoektocht naar sociale status. Men haalt als voorbeeld aan dat opzichtige consumptie van luxe goederen vlugger verworpen wordt door sociale normen dan donaties aan liefdadigheid. Met andere woorden, iemand die overdadig en opzichtig aan liefdadigheid doet zal minder snel afgekeurd worden door zijn omgeving dan wanneer het gaat om luxegoederen. Door het bestaan van deze inefficiënties blijkt men minder gevaar te lopen bij het doneren aan een goed doel t.o.v. het consumeren van luxegoederen wanneer statusverhoging het doel is (Glazer & Konrad, 1996). Bovendien is 12

24 publieke filantropie niet enkel een middel om welvaart te signaleren, het is ook een manier om prosociale persoonlijkheidskenmerken aan te geven (Penner & Finkelstein, 1998). 5.2 Prosociaal gedrag signaleren Uit het bovenstaande blijkt dat door welvaart te suggereren men zijn status kan verhogen. Status staat in verbinding met welvaart. In de literatuur vindt men tevens genoeg bewijs dat status verhoogd kan worden door te tonen dat men inzit met het lot van anderen. Doneren zou als gevolg hebben dat men als een goed mens gezien wordt waarvoor men erkenning en respect heeft. Door opzichtig te tonen dat men gedoneerd heeft aan een goed doel, en men dus wil aantonen dat men een onbaatzuchtige persoonlijkheid bezit, willen individuen hun sociale status verhogen. Dit gedrag wordt omschreven met de term Conspicous Donation Behaviour (Grace, 2009). CDB is 'the act of donating to charitable causes via the visible display of charitable merchandise or the public recognition of the donation'. Hierbij zijn zichtbaar tonen en publieke erkenning de belangrijkste termen. Door het ostentatief tonen d.m.v. het consumeren van merchandise wil men tonen dat men inzit met het lot van medemensen in moeilijke situaties. Dit doet men met als doel voor zichzelf sociale erkenning in te winnen. Dit noemt men opzichtige compassie en komt voor in vele vormen (Grace & Griffin, 2006). Het is een individuele blijk van steun aan goede doelen die door middel van de aankoop van goederen openlijk wordt weergegeven. Het aankopen en dragen van empathie ribbons en dergelijke zijn hier een voorbeeld van. Via het promoten en verkopen van tastbare merchandise slagen liefdadigheidsorganisaties erin om ontastbare voordelen zoals sociale erkenning te verkopen. Door in het bezit te zijn van deze merchandise behoort men tot een groep van mensen die gedoneerd heeft en waarvan men kan denken dat ze genereus zijn. Het lijkt erop dat vele liefdadigheidsorganisaties erin slagen om ontastbare broederschap te verkopen via tastbare merchandise. Nochtans is het in principe 13

25 moeilijker om ontastbare broederschap te verkopen dan tastbare zaken zoals bijvoorbeeld kledij (Rothschild, 1979). In de volgende paragraaf gaan we over tot de hypothesevorming op basis van bovenstaande literatuurstudie. 6. Hypothesevorming Op basis van voorgaande literatuurstudie worden enkele hypothesen gevormd. Maar eerst en vooral wordt de populatie die onderzocht wordt gespecificeerd. 6.1 Populatiespecificatie Het onderzoek wordt enkel gevoerd bij studenten. Studenten vormen een min of meer heterogene groep. We veronderstellen dat ze in zeker mate over hetzelfde budget en hoeveelheid tijd beschikken. Het onderzoek gaat er dus van uit dat er geen indeling qua beschikbaar budget en tijd noodzakelijk is bij studenten. Dit zou anders zijn in het geval van bijvoorbeeld volwassenen waarbij er grote inkomensverschillen bestaan. 6.2 Hypothesen Op basis van het time-ask effect (Liu & Aaker, 2008) werd een eerste hypothese opgesteld. We verwachten dat er verschillen gaan optreden in het hulpgedrag van individuen wanneer ze geprimed worden met verschillende advertenties. Bij respondenten die een tijdsadvertentie te zien krijgen zou er namelijk een emotionele mindset geactiveerd worden, die ervoor zorgt dat liefdadigheid meer gezien wordt als een middel om zich gelukkig te voelen dan wanneer men een geldadvertentie te zien krijgt. Het zien van een tijdsadvertentie zou dus een positievere ingesteldheid t.o.v. het goede doel tot gevolg hebben. We gaan dit na door de mening t.o.v. de advertentie en organisatie te meten na het zien van één van de advertenties. Verder wordt ook de intentie om de organisatie te steunen en de mate waarin men denkt dat de advertentie als effectief gepercipieerd wordt onderzocht. We stellen in totaal drie advertenties op. Zoals 14

26 eerder vermeld, een geld- en tijdsconditie waar er respectievelijk een geld- en tijdsvraag gesteld wordt. Op basis van de literatuur rond opzichtige consumptie stellen we verder ook een gadgetconditie op. In de gadgetconditie wordt gevraagd om het goede doel te steunen door het aankopen van gadgets van de organisatie. Dit wordt ook gezien als een geldconditie maar met het verschil dat het meer zichtbaar is. Het laat toe om zijn prosociaal gedrag te signaleren. De consumptie van gadgets gaat dan gepaard met een beleving wat verbonden is met het ervaren van emoties. We verwachten dan ook dat respondenten in de gadgetconditie een meer emotionelere mindset gaan hanteren dan in de geldconditie, met een positievere ingesteldheid t.o.v. het goede doel tot gevolg. We bekomen onderstaande hypothese. Hypothese 1: Wanneer een tijdsdonatie wordt gevraagd in een advertentie zullen mensen de advertentie en de organisatie positiever evalueren, een hogere donatie-intentie hebben en meer geld en tijd storten, dan wanneer een gelddonatie wordt gevraagd in een advertentie. Indien we vinden dat het zien van een welbepaalde soort van advertentie een invloed heeft op hulpgedrag, gaan we dit verband proberen te verklaren. We gaan dit doen door een mediërende variabele te zoeken. Dit is mogelijk aan de hand van de Baron en Kenny methode (1986). In de literatuur omtrent het time-ask effect vinden we terug dat het hanteren van een emotionele mindset aanzet tot gedrag dat gericht is op het verkrijgen van gevoelens van geluk. Op dezelfde wijze gaan we in ons onderzoek na of het verband in hypothese 1 verklaard kan worden door gevoelens van geluk. We verwachten dus dat gevoelens van geluk de bekomen verschillen tussen de tijdsconditie en de geldconditie kan verklaren. Bovendien zou de gadgetconditie meer verbonden zijn met gevoelens van geluk dan de geldconditie. Dit brengt ons tot hypothese 2. Hypothese 2: Het effect dat wordt vermeld in Hypothese 1 zal gemediëerd worden door gevoelens van geluk. In de literatuur werd de invloed van status besproken bij het doneren aan het goede doel. Men kon opmaken dat het opofferen van eigen middelen (geld en tijd) filantropisch gedrag is dat dient om status en erkenning van de donor te verhogen (Roberts, 1998). We zullen verder spreken van een statuseffect wanneer bedoeld wordt dat men gaat doneren om status te 15

27 verkrijgen. Op basis van de literatuurstudie kunnen we dus ook verwachten dat het positief effect van de tijdsconditie op de afhankelijke variabelen (hypothese 1) zou kunnen verklaard worden door een status effect. Hypothese 3: Het effect dat wordt vermeld in Hypothese 1 zal gemediëerd worden door een statuseffect. Indien in het onderzoek blijkt dat het time-ask effect en het statuseffect beide een significante invloed hebben op het donatiegedrag van individuen zullen beide effecten met elkaar vergeleken worden. Meer bepaald zal worden nagegaan welk effect het meest kan verklaren waarom het zien van één van de advertenties een invloed heeft op de afhankelijke variabelen. Aangezien dit nieuw is in het onderzoek naar donatie-intenties wordt er hieromtrent geen hypothese vooropgesteld in het onderzoek. Wel wordt volgende onderzoeksvraag onderzocht. Onderzoeksvraag 1: Is er een verschil in sterkte van invloed tussen het time-ask effect en het statuseffect bij het doneren aan het goede doel? 16

28 Deel 2: Praktijkonderzoek 1. Korte beschrijving van het onderzoek In het onderzoek dat gevoerd wordt binnen deze masterproef wordt er nagegaan in welke mate status een rol speelt bij het donatiegedrag van studenten. En of er hierbij een verschil is tussen geld doneren en tijd doneren. Ook het time-ask effect wordt nagegaan in dit onderzoek (Liu & Aaker 2008). Bij dit effect gaat men meer geld doneren wanneer er aanvankelijk gevraagd wordt om tijd te doneren dan wanneer er uitsluitend naar geld doneren gevraagd wordt. In totaal werden er drie studies uitgevoerd. In studie 1 werd er nagegaan wat de monetaire waarde is van tijd bij studenten in Vlaanderen. Hierop werd er verder gebouwd door condities op te stellen die gebruikt werden in studie 2. De bedoeling van deze studie was om na te gaan of er een verschil bestaat in het verkrijgen van status wanneer men tijd versus geld doneert. De resultaten dienden vervolgens verder als basis om een vragenlijst op te stellen die in studie 3 afgenomen werd. Samengevat, waren studie 1 en 2 pre-testen die het eigenlijke grote onderzoek in studie 3 vooraf gingen. 2. Relevantie van het onderzoek Dit onderzoek wil ertoe bijdragen meer inzicht te verschaffen in de verschillen tussen geld en tijd bij het doneren aan liefdadigheid. We proberen aan te tonen dat bij de correcte toepassing van het time-ask effect en het statuseffect, donatiegedrag gestimuleerd kan worden. Meer bepaald hoe de beide effecten geïmplementeerd kunnen worden in advertenties waardoor mensen aangemoedigd worden om te doneren. Door het time-ask effect zou doneren gezien worden als een middel om gelukkiger te worden, terwijl door het status effect mensen aangezet worden tot doneren om sociaal aanzien te verwerven bij anderen. 17

29 3. Studie 1 Alvorens een vergelijking te kunnen maken tussen tijd en geld was het noodzakelijk om tijd te kunnen uitdrukken in een monetaire waarde. Hiervoor werd een kleine rondvraag opgesteld bij studenten waar gevraagd werd hoeveel euro voor hen met één uur vrijwilligerswerk overeen kwam. Hieruit bleek, na een veertigtal willekeurige studenten ondervraagd te hebben (met een 50/50 gelijke verdeling man/vrouw), dat één uur vrijwilligerswerk overeen kwam met een gelddonatie van 10 euro. Het meest voorkomende argument was dat het loon bij studentenjobs gemiddeld genomen ongeveer 10 euro per uur bedraagt. Dit lijkt realistisch wanneer men de bruto minimum lonen voor studentenjobs bekijkt zoals ze gegeven zijn op de website van het Vlaams ABVV ( De waardering van tijd in opportuniteitskosten, hier bepaald op basis van het inkomen dat men normaal zou verdienen wanneer men een studentenjob uitoefent, kan verantwoord worden door Becker (1965) (zie supra). Vrijwilligerswerk Geld Waarde 1u 10 Tabel 1: Waarde tijd versus geld (Bron: Eigen onderzoek) 1 Bovenstaand resultaat kon nu gebruikt worden als vergelijkingsbasis tussen verschillende condities waarin zowel geld als tijd verwerkt werden. 4. Studie Inleiding Studie 2 werd uitgevoerd om na te gaan of de status van mensen die tijd doneren weldegelijk als hoger wordt gepercipieerd dan de status van mensen die een gadget kopen of geld doneren. We wouden controleren of het de moeite zou zijn om het mediërend effect van status na te gaan. Vandaar het uitvoeren van deze pre-test waarbij men naging of er een verschil bestond in perceptie bij het doneren van geld, tijd en het aankopen van gadgets in termen van status. Om 1 Om een voorbeeld te geven: het minimumloon voor een 21 jarige jobstudent bedraagt 8.77, waardoor het gemiddelde op realistische wijze in de buurt kan liggen van 10euro. 18

30 te achterhalen welk donatiegedrag nu het meeste status oplevert werd er een situatieschets opgesteld. In deze situatieschets gaat er iemand in op een advertentie van een liefdadigheidsorganisatie. In totaal werden er drie situatieschetsen opgesteld. Ze verschilden enkel op basis van de donatievraag die in de advertentie voorkwam. We maakten tevens gebruik van de conclusie uit studie 1, namelijk dat één uur overeenkomt met 10. Dit maakte het mogelijk om geld en tijd met elkaar te kunnen vergelijken. Bovendien was het de bedoeling om dezelfde condities die gebruikt werden in de situatieschetsen over te nemen in het latere hoofdonderzoek 4.2 Steekproef Er werd een online vragenlijst afgenomen bij 80 respondenten, gecontacteerd aan de hand van een persoonlijke uitnodiging via sociale media. Hiervan werden twee respondenten geweerd uit de analyse aangezien deze negatief geantwoord hadden op de vraag of ze student waren. Van alle respondenten waren 60% mannelijk. De gemiddelde leeftijd was 22jaar. 4.3 Procedure en meetinstrumenten Bij aanvang van de vragenlijst werd de anonimiteit van de respondent verzekerd, er werd dan ook nergens naar een naam of adres gevraagd. Het invullen van de vragenlijst duurde gemiddeld amper drie minuten. Iedere respondent kreeg een situatieschets voorgeschoteld. Daarin werd verteld over een fictief personage die dezelfde leeftijd had en een gelijkaardige studierichting volgde als de respondent zelf. Dit fictief personage besliste om in te gaan op de vraag om te doneren nadat hij een affiche had gezien van een liefdadigheidorganisatie. De bestaansreden van deze fictieve liefdadigheidsorganisatie was om kinderen bij te staan met hartproblemen. Ze was gevestigd in Vlaanderen, wat betekende dat het om een lokale organisatie ging. Elke respondent kon slechts één van drie bestaande situatieschetsen te zien krijgen. In elk scenario werd een geld- of tijdsconditie ingebracht. Anders gezegd, het fictieve personage zou in de situatieschets telkens op een verschillende geld- of tijdsvraag in de affiche ingaan. Onderstaande tabel 2 duidt de verschillen tussen de condities aan. 19

31 Conditie Geldconditie Gadgetconditie Tijdsconditie Donatie vraag in de advertentie Het storten van 20 euro. Het aankopen van een schilderijgemaakt door de kinderen ter waarde van 20euro. Het spenderen van 2u tijd als vrijwilliger Tabel 2: Overzicht condities studie 2 (Bron: eigen onderzoek) In bijlage 1 zijn de volledige situatieschetsen terug te vinden. Elke respondent kreeg slechts één van de condities te zien. In dit between subjects design werden de condities volledig gerandomiseerd aangeboden, elke conditie had evenveel kans om te verschijnen bij de respondent. Na het lezen van de situatieschets werden in een vragenlijst enkele stellingen gegeven waarbij de respondent diende aan te geven in welke mate hij akkoord was. Bij gebrek aan een schaal in de literatuur die rechtstreeks de aanzienverhoging van een actie meet was het noodzakelijk om zelf een aantal items op te stellen. Dit werd gedaan op basis van de Status Concern schaal (Netemeyer, Burton & Lichtenstein, 1995), een schaal die later nog in studie 3 opgenomen werd. Deze schaal meet de mate waarin iemand status belangrijk vindt. Aan de hand van de dimensies die gebruikt worden in de status concern schaal kon men enkele stellingen afleiden die de verhoging van sociale erkenning van een actie meten. Op basis van Bernheim (1994) werden nog twee items toegevoegd om de schaal compleet te maken. De volledige schaal bevatte acht items en is terug te vinden in de bijlage. De vragenlijst van studie 2 werd afgesloten met enkele classificatievragen zoals leeftijd, geslacht en de vraag of men student is. 20

32 4.4 Resultaten Dataverificatie De resultaten van dit kwantitatief onderzoek zijn berekend aan de hand van het statistische programma SPSS Eerst werd een factoranalyse uitgevoerd om na te gaan of het mogelijk is om het aantal variabelen te reduceren. Hierna werd de interne betrouwbaarheid gemeten van de schalen door een Cronbach s Alpha te berekenen. Uiteindelijk werd met een Anova-test nagegaan of er significante verschillen bestonden tussen de resultaten van de verschillende condities Betrouwbaarheidsanalyse Factoranalyse Een factoranalyse werd toegepast om het aantal statusvariabelen te reduceren. Alvorens over te gaan op deze reductie werd naar de correlation matrix gekeken om na te gaan of er bepaalde items zijn die te laag correleren met de overigen. Indien men de vuistregel toepast waarbij de minimum correlatie groter moet zijn dan.3, waren er twee items die in aanmerking kwamen om uit de analyse gelaten te worden. Deze items waren: ambitie in het leven en waardering door omgeving. Er werd beslist om deze twee items te elimineren en verder te werken met zes i.p.v. acht items. Verder werden nog twee verschillende testen gehanteerd om na te gaan of een factoranalyse uitgevoerd mocht worden. De eerste, de Barlett test of sphericity genaamd, moet verworpen worden aangezien deze in zijn nulhypothese stelt dat de variabelen niet gecorreleerd zijn. Uit de resultaten bleek dit ook het geval te zijn met een bekomen p-waarde <.01. Als tweede test kan met de Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy een MSA waarde nagegaan worden. De globale MSA moet groter zijn dan.50. Met een score van.85 werd ruimschoots duidelijk dat een factoranalyse van de statusvariabelen zinvol is. 21

33 Een factoranalyse werd uitgevoerd op de zes items die overgebleven zijn. Als voorwaarde werd vooropgesteld dat de eigenwaarde groter is dan 1, dit is het Kaiser-criterium. We vonden dat er verder kan gewerkt worden met één statusvariabele. Deze factor verklaart 62.46% van de totale variantie. Ook de Rotated Component Matrix (tabel 3) geeft aan dat alle items hoog laden op één dimensie. Ter controle werd een interne betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd op het construct status. De items van de status schaal toonden een hoge interne consistentie (alpha:.88). Van alle zes items werd er geen enkele meer verwijderd. De Cronbach s Alpha kon namelijk niet aanzienlijk verhoogd worden door een item te verwijderen. Alle items werden samengebracht onder één dimensie. Deze dimensie werd status genoemd. Item Dimensie 1 Status als een beter mens gezien worden door zijn omgeving helpen om meer aanzien te verkrijgen bij anderen iemand waarnaar opgekeken kan worden verdient het respect van anderen want hij toont de wil om zichzelf te verbeteren wenselijk sociaal gedrag zal er meer na hem opgekeken worden populariteit zal positief beïnvloed worden door zijn actie Tabel 3: Factoranalyse studie 2 - Component Matrix (Bron: Eigen onderzoek) 22