Sportdetailhandel: functioneel én modisch. Overzicht van de commercieel- en financieeleconomische prestaties van de sportzaken in Nederland

Transcriptie

1 Sportdetailhandel: functioneel én modisch Overzicht van de commercieel- en financieeleconomische prestaties van de sportzaken in Nederland

2 Colofon Het onderzoek dat ten grondslag ligt aan deze rapportage is in opdracht van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) uitgevoerd. Het onderzoek is begeleid door E. van Dijk van Time Out Sport, P. de Heer van Euretco, M. Jansen van Aktie Sport, P. van der Lans namens Fair Play, N. van Offeren van Intersport, D. Quadvlieg en R. Koeman namens Mitex en M. de Graaf van het HBD, en is verricht door W. van Rijt-Veltman en R. de Vree van het EIM. Het rapport 'Sportdetailhandel: functioneel en modisch' is een uitgave van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) in opdracht van de Adviescommissie Sportdetailhandel. In de adviescommissie hebben zitting M. Diepenmaat, K. Heynsdijk, J. Martens, F. Monsma, N. Overgoor, D. Quadvlieg en J. Meerman (voorzitter). Als adviseur zijn aan deze commissie verbonden N. van Offeren en D.J.J. Vinken. Dit rapport en andere publicaties van het HBD zijn te bestellen: * via internet: als download gratis en als printversie 15,-, exclusief BTW en exclusief 2,75 administratie- en verzendkosten * per bestel@hbd.nl * per fax: HBD-bestelservice: * telefonisch: bij de gratis HBD-bestellijn: Een overzicht van alle HBD-publicaties is te vinden op de website Hoofdbedrijfschap Detailhandel Nieuwe Parklaan Postbus LS Den Haag T F E info@hbd.nl I Den Haag, mei 2005 Copyright 2005 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het HBD hecht veel belang aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is echter alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD. 2

3 Inhoudsopgave Samenvatting 5 1 Inleiding Onderzoeksprogramma Adviescommissie Sportdetailhandel Het krachtenveld om de sportbranche Invulling onderzoek Leeswijzer rapport 9 2 Koopgedrag van de consument Voor welke sporten koopt de consument? Wie zijn de belangrijkste kopers van sportartikelen? Waar koopt de consument zijn sportartikelen? Wat zijn de belangrijke trends in consumentengedrag? 17 3 De aanbieders en hun marktpositie Leveranciers Retailers Bewegingen in het spel 22 4 Huidige prestaties van sportretailers Product-marktcombinatie Schaalgrootte Doeltreffendheid en efficiency 31 5 Naar topprestaties in de toekomst Ontwikkeling bij huidige stand van zaken Versterking frontoffice: onderscheidend vermogen Versterking backoffice: efficiënt beheersbaar 45 Bijlage I Onderzoeksverantwoording 47 II Begrippenlijst 49 III Kengetallen sportbranche 53 IV Relevante adressen 55 3

4

5 Samenvatting Dit rapport bevat de resultaten van een onderzoek dat als doel heeft basisinformatie te verstrekken met betrekking tot de financieel-economische exploitatie van ondernemingen in de sportdetailhandel, de marktstructuur en de distributiekolom, en het koopgedrag van consumenten. Deze basisinformatie valt binnen het meerjarenonderzoeksprogramma van de Adviescommissie Sportdetailhandel. Consument In 2004 heeft de Nederlandse consument circa 1,4 miljard besteed aan sporthardwaren, -kleding en - schoenen. Van de aankopen betreft een kwart sportartikelen voor de vrije tijd. Andere populaire aankopen zijn artikelen voor het zwemmen, hardlopen en fitness, gevolgd door artikelen voor racketsporten, veld- en balsporten en wintersport. Sportartikelen worden door zowel mannen als vrouwen gekocht. De meeste kopers bevinden zich onder 18- tot 50-jarigen: 79% van deze groep heeft in het afgelopen jaar wat gekocht. Bij de 50-plussers ligt dit percentage lager, namelijk 50%. De consument beoefent steeds vaker individuele sporten, waarbij men zelf de tijdstippen en het tijdsbeslag kan bepalen. Dit is terug te zien in de aankopen. Ruim tweederde van de aankopen (68%) wordt in een sportzaak gedaan. Voor de aankopen van racketsporten, veld- en balsporten en running ligt dit aandeel boven de 80%. Concurrentie komt vooral vanuit de warenhuizen (9%) en de modebranche (7%). De belangrijkste overwegingen om voor de sportzaak te kiezen zijn de goede prijs-kwaliteitverhouding en de ruime keuze. Distributiekolom Vaste leveranciers van de sportdetailhandel zijn de internationale (lifestyle-) merkfabrikanten, de in één sport gespecialiseerde (functionele) merkfabrikanten en de groep van groothandelaren, importeurs en dergelijke. Daarnaast zijn er de 'nieuwkomers' vanuit de mode (Mexx, Esprit), en vanuit de outdoor en vrijetijdsbesteding. De sportdetailhandel bestaat uit gespecialiseerde retailers (de sportzaken) en niet-gespecialiseerde retailers (mode- en schoenenwinkels, warenhuizen en tal van overige kanalen). De genoemde schakels in de kolom zijn aan het schuiven. Zo gaan fabrikanten zelf retailen (eigen winkels, factory outlets, internet), worden retailers importeurs (private labels) en wordt de tussenhandel wel eens overgeslagen. Daarnaast vindt er nog steeds schaalvergroting plaats, lijkt ketendigitalisering of EDI (electronic data interchange) een rol te krijgen en wordt de leadtime steeds korter. Kortom, de keten is bezig om zich te professionaliseren en krijgt een efficiëntere inrichting. Sportdetailhandel De sportdetailhandel bestaat uit à sportzaken, die als volgt te verdelen zijn: 180 filialen van het grootwinkelbedrijf (GWB); 375 formulewinkels (MKB); 385 samenwerkende winkels (MKB); 565 niet-samenwerkende winkels (MKB). Deze sportzaken realiseren een gezamenlijke omzet van circa 830 miljoen exclusief BTW, en hebben daarmee een marktaandeel van 73% in waarde. Hiervan nemen de formulewinkels het grootste deel voor hun rekening (33%), gevolgd door het grootwinkelbedrijf en het samenwerkende MKB (beide 24%), en het niet-samenwerkende MKB (19%). Deze omzet wordt behaald met de verkoop van kleding (41%), schoenen (36%), hardwaren (17%) en overige artikelen (6%). Grootwinkelbedrijven en formulewinkels zijn sterker gericht op de verkoop van 5

6 modische artikelen, terwijl de andere sportzaken sterker gericht zijn op de verkoop van functionele artikelen. Wat betreft de schaalgrootte van de sportzaken (gemeten aan de hand van filialisering, winkelomvang en personeelsomvang) kan gesteld worden dat naarmate de centrale regie over de winkels strakker is (intensievere samenwerking), de schaalgrootte van de betrokken winkels toeneemt. Wat betreft de omzetontwikkeling deden in 2004 de gespecialiseerde sportzaken 1 het beter dan de brede sportzaken, de modische sportzaken het beter dan de functioele sportzaken en de filiaalsportzaken het beter dan de éénvestigingssportzaken. De gemiddelde omzet van 2003 varieert in het MKB van voor de niet-samenwerkende sportzaak tot voor de formulewinkel. De bijbehorende gemiddelde omzetsnelheden bedragen 2,3 respectievelijk 2,8. Een gemiddelde sportzaak realiseert een arbeidsproductiviteit van à (omzet per kracht (FTE)), een vloerproductiviteit van à (omzet per m² w.v.o.) en een brutowinstmarge van circa 37% van de omzet. De bedrijfskosten bedragen 29 à 31% van de omzet. Het financiële resultaat voor belasting komt neer op 5 à 7% van de omzet. Hierbij moet opgemerkt worden dat een derde van de ondernemers in 2003 een negatief resultaat moest incasseren. Gezien de huidige prestaties van de sportzaken, de mate van (on)tevredenheid bij de betrokken retailers en hun verwachtingen voor 2005 (gematigd optimistisch), moet en kan het beter. In de komende jaren komt er bij de invulling van de winkelformule meer nadruk te liggen op klantgerichtheid, prijsbeleid en inkoop. Voor elke ondernemer en winkelformule geldt nog meer dan voorheen dat de 'backoffice' in orde moet zijn (kostenbeheersing en efficiency) en dat men zich met de 'frontoffice' moet onderscheiden (uitstraling op de klant en kwaliteit van de ondernemer). De toekomst voor de sportondernemers zal in het teken staan van het maken van keuzes. Keuzes met betrekking tot onder andere: invulling van de winkelformule (schaalgrootte, doelgroep, modisch, functioneel, parallellisatie); commerciële samenwerking en de intensiteit daarvan; partnershipping met leveranciers (merkenbeleid); ICT-toepassingen (EDI, e-commerce, digitale verkoopondersteuning); openheid in informatieverstrekking en -deling. 1 Gedefinieerd als sportzaken waarbij één productgroep een omzetaandeel heeft van meer dan 50%. 6

7 1 Inleiding 1.1 Onderzoeksprogramma Adviescommissie Sportdetailhandel De ontwikkelingen in en voor de sportdetailhandel zijn in de afgelopen jaren weinig positief geweest en duiden op een aantal structurele problemen. Als minder positieve ontwikkelingen kunnen worden genoemd: het lage consumentenvertrouwen, de afnemende koopkracht, nauwelijks toenemende belangstelling voor sport, de toenemende vergrijzing, de geleidelijke daling van het aantal jongeren en minder sporten door jongeren. Daar komt nog bij dat de sportmarkt gekenmerkt wordt door verhevigde concurrentie: toetreding van internationale ketens, schaalvergroting (megastores) en rechtstreekse levering van producenten aan de consument (factory outlets, merkenwinkels). Deze ontwikkelingen hebben een negatieve invloed op de rentabiliteitsontwikkelingen van veel sportzaken en stellen hogere eisen aan de professionaliteit (wat betreft positionering, marktbenadering, bedrijfsorganisatie, informatisering, schaalgrootte, ketenintegratie) van de Nederlandse sportdetailhandel. Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD), de brancheorganisatie Mitex, FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond zijn binnen de Adviescommissie Sportdetailhandel dan ook naarstig op zoek naar mogelijkheden om de professionaliteit in en van de sportdetailhandel te stimuleren. Hierbij wordt onder meer gedacht aan het bieden van voorlichting op commercieel en bedrijfseconomisch gebied en het ontwikkelen van instrumenten en kengetallen. Hiervoor willen zij een meerjarenonderzoeksprogramma ontwikkelen, waarbij van jaar tot jaar het programma wordt vastgesteld op basis van prioriteiten en ervaringen. Het doel van het onderzoeksprogramma is het vergroten en stimuleren van de (verdere) professionaliteit in en van de sportdetailhandel. De branche wil dit gaan doen door het aanbieden van voorlichting op bedrijfseconomisch en commercieel gebied en het ontwikkelen van instrumenten en kengetallen. Een dergelijke aanpak haakt impliciet in op het krachtenveld waarin de sportbranche zich bevindt (zie figuur 1). Kennis van dit krachtenveld is noodzakelijk om te komen tot de juiste keuzes in stimulering van de sportdetailhandel. Dit krachtenveld wordt hierna kort toegelicht. 1.2 Het krachtenveld om de sportbranche De belangrijkste actoren in dit krachtenveld zijn de sportdetailhandel zelf, de leveranciers aan de sportbranche, de afnemers van sportartikelen, -kleding en -schoenen, de alternatieve aanbieders aan de consumentenmarkt, de overheid en beleidsinstanties in de sport. Om te kunnen vaststellen waar de sterkten en zwakten van de branche liggen, wat de kansen en bedreigingen voor de branche zijn, welke strategieën ter versterking van de performance kunnen worden ingezet en welke instrumenten daarbij zinvol zijn, is het belangrijk om inzicht te krijgen in de diverse elementen van het krachtenveld. Hierbij kan een onderscheid worden gemaakt in de externe invloed van de concurrentiekrachten en in de interne betekenis van de concurrentiekrachten. Externe invloed De externe invloed betreft allereerst de sportdetailhandel zelf. Hoe stellen detaillisten zich op in hun concurrentiestrijd? Wat is hun prijsstrategie? Hoe profileren zij zich richting de consument? Hoe organiseren zij zich in commercieel opzicht? Hoe wapenen zij zich ten opzichte van elkaar, van de branchevreemde concurrenten en van de leveranciers? Welke gemeenschappelijke kracht ontwikkelen zij? Welke strategische coalities gaan zij aan met elkaar, met het grootwinkelbedrijf en met de leveranciers? Et cetera. 7

8 Inzicht in deze zaken is gewenst om de financieel economische gegevens goed te kunnen interpreteren en om daarop acties te kunnen nemen. figuur 1 Krachtenveld om de sportbranche Sociale factoren Branchevreemde kanalen Economische factoren Consumenten Sport detailhandel Leveranciers Overheidsbeleid Nieuwe markten en producten Technologische factoren Bron: EIM, op basis van Porter, De antwoorden op de hiervoor gestelde vragen vereisen ook een krachtig inzicht in de invloed van externe actoren op de markt. Hierbij speelt een zeer groot aantal elementen een rol. Maar in het bijzonder moet daarbij gedacht worden aan de invloed van branchevreemde kanalen, aan branchevervaging, aan discounting en factory outlets, aan de combinatie van leisure, sport en retail, aan overheidsregelgeving, aan gezondheid en aan sport- en bewegingsstimulering, aan innovatie in het aanbod van sportartikelen, aan de houding van de sporter en de consument ten aanzien van sportbeoefening, aan (casual) gebruik van sportkleding, aan de bereidheid van de consument om bij speciaalzaken te kopen, et cetera. Interne betekenis De hiervoor geschetste ontwikkelingen vertalen zich uiteindelijk in de marktvraag en in de kosten en opbrengsten voor de sportdetaillist. Uiteindelijk is het de bedrijfseconomische performance die bepaalt of een bedrijf met kracht de toekomst en concurrentie tegemoet kan treden of drastisch de zaak moet bijstellen. Indicatoren die dan van belang zijn, zijn opbrengsten- en kosten(niveaus, verhoudingen en ontwikkelingen), productiviteit, efficiency en uiteindelijke winstgevendheid. 1.3 Invulling onderzoek Voor de invulling van het onderzoeksprogramma van is gekozen voor het ontwikkelen en opleveren van basisinformatie met betrekking tot: A. de financieel-economische exploitatie van ondernemingen in de sportdetailhandel; B. de markstructuur en de distributiekolom; C. het koopgedrag van consumenten. 8

9 De financieel-economische exploitatie Om inzicht te krijgen in de basiskenmerken, exploitatie- en productiviteitsgegevens van de ondernemingen in de sportdetailhandel is een gecombineerde schriftelijke en telefonische enquête gehouden onder netto 150 ondernemers in de sportdetailhandel. Zij vallen onder de door de Kamer van Koophandel gehanteerde BIK-categorieën en De marktstructuur en de distributiekolom Het beeld ten aanzien van de commercieel-strategische aspecten van het ondernemen in de sportdetailhandel is verkregen met behulp van deskresearch en interviews met deskundigen uit de diverse schakels binnen de bedrijfskolom. Hoofdonderwerp van bespreking was het krachtenveld om de sportdetailhandel: de bedrijfskolom met de schakels, hun functie(s) en onderlinge relaties, alsmede de concurrentie binnen én buiten de kolom. Het koopgedrag van consumenten Om de consumptieve bestedingen en het belang van de verkoopkanalen in kaart te brengen is een beperkte consumentenenquête gehouden. Hiervoor is gebruik gemaakt van een omnibuspanel, waarin 550 consumenten zijn benaderd over hun koopgedrag van sportartikelen en sportkleding. In Bijlage I is de onderzoeksverantwoording opgenomen. 1.4 Leeswijzer rapport In dit rapport zijn de bevindingen uit het onderzoek vastgelegd. De rapportage is als volgt opgebouwd. Hoofdstuk 2 geeft een schets van het koopgedrag van de consument: sportbeoefening, aankopen, uitgaven, winkelkeuze en achtergronden, maar ook de ontwikkelingen rond dit gedrag. Hoofdstuk 3 schetst de bedrijfskolom: de schakels met de verschillende aanbieders en hun onderlinge positie. Hoofdstuk 4 gaat vervolgens dieper in op de sportdetailhandel: de (commercieelstrategische)kenmerken en de (financieel-economische) prestaties. Hoofdstuk 5 blikt ten slotte aan de hand van het geschetste koopgedrag en de kenmerken en prestaties van de sportdetailhandel in de toekomst. 9

10

11 2 Koopgedrag van de consument In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het aankoopgedrag van de Nederlandse consument op het gebied van sportartikelen. De antwoorden op de volgende vragen komen hier aan bod. Voor welke sporten schaft de consument sportartikelen aan? Wat besteden de consumenten aan sportartikelen? Wie zijn de belangrijkste kopers van sportartikelen? Waar koopt de consument zijn sportartikelen en waarom? Wat zijn de belangrijkste consumententrends? 2.1 Voor welke sporten koopt de consument? De consument kiest voor individuele sporten In de loop van de tijd hebben veranderingen plaatsgevonden in de populariteit van sporten qua beoefening. Zo is de belangstelling voor teamsporten, zoals voetbal, volleybal, hockey en honkbal sinds begin jaren tachtig teruggelopen. Vooral de solosporten 1 zijn de afgelopen 20 jaar sterk in opmars. Momenteel is fitness verreweg de populairste sport. Deze sport heeft de afgelopen jaren een sterke groei doorgemaakt (van 25% in 2002 naar 35% van de beoefenaren in 2004) (GfK, 2005). Naast fitness zijn andere solosporten, zoals zwemmen, hardlopen (joggen/trimmen), fietsen en wandelen populair. Deze trend is ook terug te vinden in het aankoopgedrag van sportartikelen en sportkleding. De consument schaft met name producten aan voor de meer individueel gerichte sporten, zoals hardlopen (running), zwemmen en fitness (zie figuur 2). Daarnaast schaft een kwart van de kopers sportartikelen aan die zij niet voor het beoefenen van sport gebruiken, maar in hun vrije tijd dragen. figuur 2 Aankoop van sportartikelen (in % van het aantal consumenten), 2004 wintersport 8% overige 4% fitness 12% running 13% vrije tijd 25% racketsport 8% veld-/balsport 8% zwemmen 22% Bron: EIM, Onder solosporten worden sporten verstaan die geen directe tegenstander vereisen. 11

12 Nederlandse consument besteedt jaarlijks 1,4 miljard euro aan sport Van de Nederlanders ouder dan 18 jaar heeft in % sportartikelen 1, -kleding of -schoenen gekocht en 32% niet. In totaal is er voor 1,4 miljard euro aan sportartikelen, -kleding 2 en -schoenen uitgegeven. Het gaat hier om de aankopen die vallen onder de categorieën zoals deze zijn opgenomen in figuur 2. De uitgaven die zijn gedaan in winkels die de verkoop van hengelsportartikelen, watersportartikelen en/of kampeerartikelen als hoofdactiviteit hebben, vallen hier nadrukkelijk niet onder. Sportartikelen worden ook gebruikt voor vrije tijd De grens tussen sportartikelen en modeartikelen is niet altijd even zichtbaar. Sportkleding wordt steeds vaker als vrijetijdskleding gebruikt, en schoenen krijgen steeds vaker een sportief tintje. Aan de consument is daarom gevraagd met welk doel zij het desbetreffende sportartikel hebben gekocht: uitsluitend om te sporten, uitsluitend voor vrije tijd of zowel voor sporten als vrije tijd. Opvallend is dat producten uit alle onderzochte categorieën zowel voor vrije tijd als sport worden gebruikt (zie figuur 3). Echter, voor producten gekocht in de categorie fitness, overig en racketsporten, vormt het beoefenen van de sport wel het voornaamste gebruiksdoel. figuur 3 Gebruiksdoel van sportartikelen (in % van het aantal kopers in de betreffende categorie), 2004 racketsport veld/balsport zw emmen running vrije tijd fitness wintersport overige % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sporten sporten en vrije tijd vrije tijd Bron: EIM, Ook wel sport- hardwaren genoemd. 2 Dit betreft de kleding die in de Nederlandse sportdetailhandel te koop wordt aangeboden, ongeacht het gebruiksdoel van de consument (sport, vrije tijd of beide). Het betreft dus een deel van de totale vrijetijdsmodemarkt. 12

13 2.2 Wie zijn de belangrijkste kopers van sportartikelen? Sport is niet alleen meer weggelegd voor mannen Sport is al lang geen activiteit meer die alleen is weggelegd voor de mannelijke helft van de bevolking. Sinds het begin van de jaren tachtig is de kloof in sportdeelname tussen mannen en vrouwen gedicht. Vanaf 1995 doen zelfs relatief meer vrouwen aan sport dan mannen (SCP, 2003). Deze groei in sportdeelname van vrouwen is voornamelijk zichtbaar bij de zogenaamde solosporten zoals fitness en zwemmen. De teamsporten kennen sinds 1983 een vrij omvangrijke en langdurige daling, zowel bij de mannen als de vrouwen. Toch doen nog steeds twee-en-een-half keer zoveel mannen als vrouwen aan teamsporten. In het aankoopgedrag is de voorkeur voor solosporten bij vrouwen terug te vinden (zie figuur 4). Vrouwen schaffen meer producten aan voor fitness en zwemmen dan mannen. Mannen kopen meer artikelen voor veld- en balsporten. Hoewel de kloof in sportdeelname tussen mannen en vrouwen weliswaar is gedicht, bestaat er wel een verschil in aankoopgedrag. Maar liefst 71% van de mannen van 18 jaar en ouder heeft in 2004 een sportartikel aangeschaft, bij de vrouwen lag dit aandeel op 65%. figuur 4 Aankoop van sportartikelen in 2004, naar geslacht (in % van het aantal consumenten) niets gekocht 28,9 35 overige 4,8 8,8 wintersport 10,4 12,5 fitness 14,4 22,5 VT 35,7 36,2 running 16,8 22,8 zwemmen 26,9 37 veld/balsport 6,2 19,6 racketsport 9 15, mannen vrouwen Bron: EIM, Sportdeelname onder ouderen ligt lager, maar neemt toe De sportdeelname onder ouderen (55+) ligt lager dan onder de andere leeftijdscategorieën. Ruim een derde van de 55-plussers beoefent een sport, terwijl de sportdeelname in de leeftijdscategorie jaar ruim 50% bedraagt. Er is echter sinds 2001 wel een toename waarneembaar in de penetratie sportbeoefening bij ouderen; deze toename geldt overigens voor alle leeftijdscategorieën (GfK, 2005). Zie tabel 1. 13

14 tabel 1 Penetratie sportbeoefening naar leeftijd (in % van de bevolking in de betreffende categorie) 13 t/m 17 jaar 18 t/m 54 jaar 55 jaar en ouder Bron: GfK Jaargids, Teamsporten blijken nog altijd sterk het domein van de jeugd. Van de 6-19-jarigen deed in % minimaal een teamsport, tegen 14% bij de jarigen en slechts 1,7% bij de 65-plussers (SCP, 2003). De voorkeur van de ouderen (55-plussers) gaat, net zoals bij de meeste andere leeftijdscategorieën, uit naar fitness. Wandelen, de tweede sport, wordt door deze groep beduidend meer beoefend dan door andere leeftijdscategorieën. In de toekomst zal de groep 55-plussers alleen maar groeien qua omvang. Dit heeft consequenties voor de voorkeur voor bepaalde sporten. Ruim driekwart van de consumenten jaar koopt sportartikel In 2004 heeft maar liefst 79% van de consumenten tussen de 18 en 50 jaar een of meer sportartikelen aangeschaft. Bij de ouderen (boven de 50 jaar) ligt dit percentage beduidend lager: slechts 50% van deze groep heeft afgelopen jaar een dergelijke aanschaf gedaan. In de leeftijdsklasse tot 34 jaar blijken met name fitness, running en zwemmen zeer populair. Ook schaft een derde van deze groep sportartikelen aan voor vrije tijd. Onder consumenten tussen 35 en 50 jaar is met name zwemmen erg in trek, en vormt vrije tijd een belangrijke reden voor de aankoop van een sportartikel. figuur 5 Aankoop van sportartikelen, verdeeld naar leeftijdscategorie (in % van het aantal consumenten), 2004 niets gekocht 20,9 20,3 49,5 overige 3,4 8 9,9 wintersport 5,7 12,7 17,6 fitness 8,2 19,1 32,1 VT 31, ,2 running 7,6 23,3 32 zwemmen 23,7 32,9 42,5 veld/balsport 4,2 19,4 17,1 racketsport 8,6 13,4 15, jaar jaar 50+ Bron: EIM,

15 2.3 Waar koopt de consument zijn sportartikelen? Sportzaak belangrijkste aankoopkanaal Bij tweederde van de aankopen vormt de sportzaak het belangrijkste aankoopkanaal. Voor de aankoop van artikelen voor racketsporten, veld- en balsporten en running ligt het aandeel van de sportzaak zelfs boven de 80%. figuur 6 Aankoopkanaal van sportartikelen (in % van de aankopen), 2004 eldes 13% weet niet 2% postorder/internet 1% warenhuis 9% kledingzaak 7% sportzaak 68% Bron: EIM, Veelheid aan kanalen voor sportartikelen Het belangrijkste aankoopkanaal voor sportartikelen is de sportzaak, zo blijkt uit zowel figuur 6 als 7. Echter het aantal aankoopkanalen waar consumenten hun sportartikelen kopen is zeer breed en divers, variërend van het warenhuis, kledingzaken (bovenkleding, schoenen en lingeriezaken), postorderbedrijven, internet, warenmarkt, bij sportaccommodaties, speciaalzaken (zoals hengelsportzaken, ruitersportwinkels, fietsenzaken e.d.), supermarkten, speelgoedzaken, groothandel, ANWB en in het buitenland. De consument gebruikt kledingzaken vooral voor de aanschaf van zwemkleding en vrijetijdskleding. In het warenhuis koopt men met name artikelen voor zwemmen, vrije tijd en fitness. De speciaalzaak is, zoals de naam al zegt, speciaal gericht op een of meerdere sporten zoals de ruitersport. Internet, postorderbedrijven en de warenmarkt worden relatief weinig gebruikt als aankoopkanaal voor sportartikelen (zie figuur 7). 15

16 figuur 7 Aankoopkanaal van sportartikelen, verdeeld naar artikelgroep (in % van de aankopen), 2004 overig 31% 5% 64% wintersport 68% 5% 6% 21% fitness 70% 7% 13% 10% vrije tijd 46% 19% 13% 22% running 84% 4% 6% 7% zwemmen 64% 17% 16% 3% veld- en balsporten 90% 1% 6% 3% racketsporten 90% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sportzaak kledingzaak warenhuis overig Bron: EIM, De prijs-kwaliteitverhouding vormt belangrijkste reden De belangrijkste redenen om te kiezen voor de sportzaak vormen voor de Nederlandse consument een goede prijs-kwaliteitverhouding en een ruime keuze. Deze redenen zijn mede afhankelijk van het type product dat de consument koopt. Een ruime keus is voor de aankopen op het gebied van fitness, vrije tijd en wintersport de belangrijkste reden. Voor zwemmen is de kwaliteit van het product de belangrijkste reden en voor racketsporten en running is dat een goed advies. Een goede naam van de zaak, vriendelijkheid van het personeel en goede service vormen minder belangrijke redenen (zie tabel 2). tabel 2 Redenen voor de keuze van het aankoopkanaal (in % van de kopers in de betreffende categorie), 2004 Racketsport Veld-/bal Zwemmen Running Vrije tijd Fitness Wintersport Overig Totaal Ruime keus uit artikelen Specifiek merk Hoge productkwaliteit Goede prijs-kwaliteitverhouding Deskundigheid/advies Vriendelijke bediening Goede service Dichtbij huis Zaak heeft goede naam Bron: EIM,

17 2.4 Wat zijn de belangrijke trends in consumentengedrag? Sport is belangrijk voor de Nederlandse samenleving Sport vormt een belangrijk onderdeel van de vrijetijdsbesteding van Nederlanders. In 2004 beoefende 51% van alle Nederlanders van 13 jaar en ouder één of meer sporten (GfK, 2005). Dit is een lichte toename ten opzichte van de voorgaande jaren: in 2003 bedroeg de sportparticipatie 48% en in %. Naast de actieve sportbeoefening heeft ook de passieve betrokkenheid bij sport een belangrijke sociale en economische impact. Maar liefst 10,6 miljoen kijkers in Nederland volgden de verrichtingen van het Nederlandse voetbalelftal tegen het Duitse team tijdens het EK Voetbal in Portugal in de zomer van De NOS besteedde 216 uur zendtijd aan de Olympische Spelen in Athene die door gemiddeld 1,2 miljoen televisiekijkers werden bekeken (Radio.NL). En de marathon van Rotterdam trok dit jaar weer bijna een miljoen toeschouwers. Daarnaast steken eveneens 1 miljoen Nederlanders wel eens de handen uit de mouwen als sportvrijwilliger (Verenigingsmonitor). Dit kan variëren van het begeleiden van jeugdteams, het organiseren van toernooien tot het draaien van bardiensten. Vergrijzing en verkleuring De Nederlandse bevolking is de afgelopen decennia veranderd qua samenstelling. Twee duidelijke trends die ook voor de sportbranche van belang zijn, zijn vergrijzing en verkleuring. Zowel het aantal ouderen als het aantal Nederlanders van buitenlandse afkomst neemt in aantal toe. De sportdeelname onder ouderen en allochtonen ligt vooralsnog lager dan onder jongeren en autochtonen. De voorkeur van de oudere consument voor een bepaald type sport verschilt met die van de jongeren. Hoewel fitness ook bij de 50-plussers de meest beoefende sport is, gaat de voorkeur van de ouderen daarnaast met name uit naar wandelen, zwemmen en bridge. Bij allochtonen is het zo dat zij in vergelijking met autochtonen minder vaak in georganiseerd verband sporten. Verschuivingen in vrijetijdsbesteding Hoewel de Nederlanders door verkorting van de werkweek, de komst van ADV-dagen en de technologische vooruitgang in het huishouden steeds meer vrije tijd lijken te krijgen, krijgen ze het steeds drukker. Mede als gevolg van de stijging van de arbeidsdeelname is de arbeidstijd gestegen. Vooral vrouwen zijn de afgelopen 25 jaar massaal toegetreden tot de arbeidsmarkt. Het aanbod in vrijetijdsbesteding is nog steeds groeiend. Nederlanders zijn sinds % meer tijd gaan besteden aan televisiekijken, en ook het aantal uren dat gemiddeld per week wordt doorgebracht achter een pc is gestegen. De spaarzame hoeveelheid vrije tijd wil men zo goed mogelijk benutten. De consument van nu is steeds meer op zoek naar andere belevenissen en avonturen. Voor de sport zorgt dit ervoor dat avontuursporten zoals rafting en mountainbiken meer in opkomst zijn. Individualiseringstrends Ook in de sport is er sprake van een individualiseringstrend. De consument wil op zelfgekozen tijdstippen en in zelfgekozen verband sporten. Er is dan ook een duidelijke toename in de belangstelling voor individuele sporten waarneembaar. Bijna de helft (49%) van de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder beoefent een individuele sport, ten opzichte van 10% die een teamsport beoefent (GfK, 2005). Belangstelling voor gezondheid Naast deze ontwikkelingen speelt ook de toegenomen belangstelling voor lichaam en gezondheid een rol. De belangrijkste reden om een sport te gaan beoefenen is gezondheid en conditie. Er bestaat echter een duidelijk verschil naar leeftijd. Jongeren (17 jaar en jonger) gaan vooral vanwege de gezelligheid en het plezier sporten. Afvallen is relatief een belangrijke reden voor 18- t/m 54-jarigen en sociale contacten zijn belangrijk voor 55-plussers. 17

18 18 Inmiddels zijn er diverse campagnes en initiatieven om de Nederlandse consument bewuster te maken van gezonde voeding en het belang van meer bewegen. Enkele voorbeelden zijn: de campagne 'Maak je niet dik' van het Voedingscentrum, de actie Nederland in Beweging, de subsidieregeling Breedtesportimpuls, de Nationale Gezondheidstest en de beweegcampagne FLASH!

19 3 De aanbieders en hun marktpositie Nadat de consument in het vorige hoofdstuk aan de orde is geweest, is het nu de beurt aan de leveranciers ( 3.1) en de sportdetailhandel ( 3.2). Daarmee is het overzicht van de verschillende marktpartijen en hun positie op de Nederlandse markt voor sportartikelen compleet. 3.1 Leveranciers De sportdetailhandel wordt beleverd door fabrikanten, groothandelaren, dochters van grote buitenlandse fabrikanten, importeurs en agenten van sportartikelen, -schoenen en -kleding. Het grootste deel van hen is verenigd in de overkoepelende brancheorganisatie FGHS, die op dit moment circa 180 leden heeft. In deze paragraaf worden de verschillende leveranciers gepresenteerd: de 'traditionele' leveranciers die al jaren een vaste positie in de sportmarkt innemen (de basisspelers) en de 'nieuwe' leveranciers die nog niet zo lang in het veld zijn (de debutanten) Basisspelers 'Global brand'-leveranciers De sportmarkt kenmerkt zich door de aanwezigheid van enkele zeer grote namen van A- merkfabrikanten. Hun logo alleen al is voldoende om door de consument herkend te worden en gewild te zijn. We hebben het dan bijvoorbeeld over Nike en Adidas. De eerstgenoemde is op dit moment zelfs het populairste merk onder kinderen tussen 9 en 15 jaar en liet CoolCat en Coca-Cola achter zich, zo bleek uit een onderzoek van Webportal Kaboem. Deze internationale leveranciers hebben hun wortels in de functionele sport, en zijn vooral sterk in productinnovatie, in marktbereik en consumermarketing. Zij hebben hun functionele concept succesvol verbreed met lifestyle-elementen. Het gebruik van internationale topsporters en MTV/TMFberoemdheden als hét gezicht van hun sportlabel, is een essentieel element in het uitbouwen van hun imago tot totaalaanbieder. Voor ondernemers in de sportdetailhandel betekent dit dat ze vaak niet om deze merken heen kunnen. De consument is gefocust op de logo's, ziet de nieuwste producten in de TV-spots en op het schoolplein verschijnen en vraagt ernaar in de winkel. Lifestyle-leveranciers Er zijn ook internationale sportleveranciers die veel meer vanuit de lifestyle-gedachte werken dan de 'global brand'-leveranciers. Een voorbeeld hiervan is Puma. De lifestyle-leveranciers zijn relatief gevoelig voor modetrends; de populariteit van de verschillende merken bij met name de jeugd. Functionele specialisten Andere fabrikanten in de sportmarkt zijn veelal gespecialiseerd in een bepaalde sport, zoals Atomic in de skisport, Wilson en Dunlop in de racketsporten, Roces in de skatesport, Asics in de hardloopsport, Speedo in de zwemsport en O'Neill in de surfsport. Het onderscheid met de eerste groep leveranciers is niet altijd scherp te trekken. Zo is Adidas bijvoorbeeld ook sterk gericht (gespecialiseerd) op de voetbalsport. Het grootste verschil met de lifestyle-leveranciers is hun sterke gerichtheid op de functionele kant van de sportartikelen, terwijl bij de zojuist genoemde fashion, beeldvorming en lifestyle minstens zo belangrijk zijn als de sport zelf. 19

20 Bij de sportleveranciers is nog steeds een concentratietendens gaande. Een voorbeeld hiervan is de overname van Converse (bekend van de kleurrijke All-Star basketbalschoenen) door Nike in Regelmatig worden ook en vooral de kleinere merken overgenomen. Overige De derde groep van basisspelers in de sportmarkt kan als een groep van groothandelaren, distributeurs en importeurs beschreven worden. Het is een groep die sterk onder druk staat als we de ontwikkelingen in de afgelopen jaren bekijken. Steeds vaker wordt namelijk de tussenhandel overgeslagen (retailers worden importeurs en fabrikanten worden retailers), en worden importeurs dochters van internationale ondernemingen. Zie 3.3 Bewegingen in het spel Debutanten Modegiganten Sinds enige jaren hebben de basisspelers er een paar beduchte concurrenten bij gekregen. Vanuit de modemarkt zijn Mexx en Esprit toegetreden. Esprit debuteerde 3,5 jaar geleden met een sportkledinglijn voor vrouwen. Vorig jaar kwamen daar nog een mannenlijn en een kidscollectie bij. Het sprong met succes in een gat dat de sportbranche toen liet liggen. De kracht van modeaanbieders als Mexx en Esprit ten opzichte van de sportaanbieders ligt in een tweetal zaken. Ten eerste nemen zij de consument als uitgangspunt en niet het product. Ten tweede hebben zij een kortere leadtime (4,5 maand in plaats van de 6 tot 12 maanden die in de sport gebruikelijk zijn), waardoor zij sneller op de wensen van de consument kunnen inspelen. In de toekomst mag nog meer beweging verwacht worden van deze volledig geïntegreerde modebedrijven. Zo kan een bedrijf als H&M, dat nu al een fitnesslijn heeft, ook de sportmarkt opgaan. In het segment sportschoenen zien we ook enkele nieuwkomers vanuit de mode. Deze zijn vooral succesvol met de afzet van sneakers, waaronder Diesel, Mexx en Geox. Het enige verschil met de genoemde modeaanbieders is dat zij hun producten nog niet of nauwelijks via de sportbranche distribueren. Leveranciers 'from outdoor' Relatief nieuw voor de sportmarkt zijn de leveranciers van producten die tot de 'outdoor' (sportieve vrijetijdsbesteding buitenshuis zoals (berg)wandelen, trektochten maken, recreatief fietsen) worden gerekend. Dit sportsegment heeft ook nauwe raakvlakken met het modesegment, wat aan de aanbieders is te zien (bijvoorbeeld Teva, Mephisto, Gaastra en Tenson). 3.2 Retailers Sportartikelen, -kleding en -schoenen worden in Nederland grotendeels verkocht door de gespecialiseerde sportdetailhandel. Zij hebben tweederde tot driekwart van de markt in handen. Daarnaast zijn de mode- en schoenenwinkels, de warenhuizen en andere niet-gespecialiseerde retailers verkoopkanalen in deze markt. 20

21 figuur 8 Positie van de retailers in de sportmarkt (in % van de marktwaarde), 2004 elders 16% postorder/internet 1% warenhuizen 6% kledingzaken 5% sportzaken 72% Bron: raming EIM, Gespecialiseerde (sport)retailers De sportdetailhandel bestaat uit à winkels of sportzaken. Het gaat hier om winkels die de verkoop van sportartikelen, sportkleding en sportschoenen als hoofdactiviteit hebben. Winkels die de verkoop van hengelsportartikelen, watersportartikelen en/of kampeerartikelen als hoofdactiviteit hebben, vallen hier nadrukkelijk niet onder 1. De sportdetailhandel is te splitsen in grootwinkelbedrijven en MKB-bedrijven. De MKB-bedrijven zijn weer onder te verdelen in formulewinkels, samenwerkende winkels en niet-samenwerkende winkels. Hieronder worden de groepen kort geïntroduceerd, en in de hoofdstukken 4 en 5 komen zij uitgebreid aan de orde. Grootwinkelbedrijven (GWB) Het aantal grootwinkelbedrijven - gedefinieerd als retailbedrijven met ten minste 20 vestigingen - is in de sportdetailhandel op één hand te tellen. Zij exploiteren in totaal circa 180 winkels. De toonaangevendste zijn Aktiesport en Perry Sport. Formulewinkels (MKB) Van de sportzaken behoren circa 375 tot de zogenoemde formulewinkels. Dit zijn de franchiseketens en in- en verkooporganisaties die een voor de consument direct herkenbare winkelformule voeren. Het betreft de formules Intersport en Coach (vallend onder de retailorganisatie Intres), Helderman, Sport2000, Runnersworld (vallend onder de retailorganisatie Euretco), Time Out Sport, Run2Day en Footlocker. Samenwerkende winkels (MKB) Circa 385 winkels worden geëxploiteerd door ondernemers die lid zijn van een inkoopcombinatie of inen verkooporganisatie zonder een voor de consument direct herkenbare winkelformule. Het betreft de aangesloten sportzaken van Sportpoint (Euretco), Pro Sport, Fair Play, Sneakers, de GOS-leden van Intres en de 'losse' leden van Euretco. 1 Hiermee wijkt de definiëring af (smaller) van de meeste onderzoeken en statistieken m.b.t. de sportdetailhandel (breder) tot nu toe. 21

22 Niet-samenwerkende winkels (MKB) Ten slotte telt de branche circa 565 winkels van niet-samenwerkende MKB-ondernemers Niet-gespecialiseerde retailers Mode- en schoenenwinkels De mode- en schoenenwinkels worden vaak in de sportbranche aangewezen als zijnde de grootste branchevreemde concurrent. Toch pakken zij naar schatting nog maar een beperkt deel van de markt: 5% in waarde en 7% in volume. Het is meer de snelle opkomst van hen als aanbieder van sportmode en -schoenen, die de sportondernemers zorgen baart. Sportieve modemerken als Mexx, Esprit, O'Neill, Bad Boys, Replay, Diesel en vele anderen worden immers massaal aangeboden door de winkels van onder andere de Bestseller- en Coltex-groep, die in alle middelgrote en grote gemeenten van ons land de A-locaties bezetten. Ook de enorme hoeveelheid sneakers die door het winkelende publiek in tassen met logo's van schoenenwinkels rondgedragen worden, is een doorn in het oog van de sportondernemers. De dreiging die hiervan uitgaat, wordt nog eens versterkt door het feit dat de mode- en schoenenwinkels hun backoffice (logistiek, leadtime, voorraadbeheer) al beter op orde hebben dan de sportzaken. Zij hebben een voorsprong en kunnen hierdoor sneller reageren op de veranderingen bij de consument en concurrent. Warenhuizen Ook de warenhuizen zijn een relatief kleine speler op de sportmarkt: 9% in volume en 6% in waarde. De filialen van V&D, Bijenkorf en Hema verkopen een beperkt assortiment sportkleding en voeren dikwijls actiegewijs andere sportartikelen (hardwaren). Hun aanwezigheid is een vrij stabiel gegeven. Overige retailers Tot de overige retailers behoren onder andere de postorder- en internetbedrijven. Zij hebben een marktaandeel van 1% in waarde en volume. Andere aanbieders in deze groep zijn rijwielzaken, speelgoedzaken, drogisterijen, tuincentra, bouwmarkten en supermarkten, maar ook sportverenigingen, ANWB-winkels, (vakantie)beurzen en het buitenland. Zij verkopen vooral artikelen uit de categorie 'overige sporten' en sporthardwaren. In totaal nemen zij 16% van de marktwaarde en 13% van het marktvolume voor hun rekening. Hiervan is een flink deel toe te schrijven aan de rijwielzaken (fietsen) en het buitenland (wintersportartikelen). 3.3 Bewegingen in het spel De schakels in de distributiekolom zijn aan het schuiven. Functies worden overgenomen, afgestoten of inhoudelijk veranderd. Schakels worden soms overgeslagen of verdwijnen helemaal. Het lijkt wel of iedere pion op zoek is naar een nieuwe positie in het spel. Hieronder geven we de belangrijkste ontwikkelingen weer. Voorwaartse integratie Fabrikanten gaan retailen. De meest vergaande vorm van voorwaartse integratie is niet meer een zeldzaam verschijnsel, maar neemt geleidelijk grotere vorm aan. Om de trend te illustreren is in het volgende kader een aantal voorbeelden gegeven 1. Nike heeft vorig jaar in Rotterdam zijn eerste winkel geopend. De winkel moet de klant onderdompelen in de sfeer van het merk. Plannen voor Nike sportwinkels speciaal voor vrouwen zijn er ook al. 1 Hier en elders in dit hoofdstuk worden diverse voorbeelden gegeven van ontwikkelingen. De gebruikte bronnen zijn o.a. FashionUnited, Sportpartner en andere retailvakbladen. 22

23 Puma opende een jaar eerder zijn eerste concept store in Amsterdam. De winkel is een marketinginstrument met als doel de invloeden van sport, lifestyle en fashion te mixen en een betere partner voor de bestaande sportretailers te zijn. Esprit heeft ruim 300 franchisewinkels onder eigen naam in Europa, waarvan enkele in de Nederlandse grote steden. Het is Esprits antwoord op succesvolle ketens als H&M, Zara en Mexx. Mexx heeft wereldwijd ruim 400 eigen winkels en 800 shop-in-the-shops. Het concern is bezig om megastores neer te zetten en de Mexx E-shop is ook al een feit. Gaastra heeft in Amsterdam zijn eerste Nederlandse flagshipstore geopend. De winkels in nautische sfeer vormen het decor voor zijn Casual, Sports en Pro-collecties. Hoewel het merendeel van de eigen winkels in Nederland een flagshipstore of conceptstore betreft, zijn branchedeskundigen van mening dat het aantal eigen winkels van fabrikanten zeker zal toenemen. Het is bovendien een ontwikkeling die ook in andere branches is waar te nemen. Fabrikanten wenden zich ook steeds vaker via andere kanalen rechtstreeks tot de consument. Internet is er daar één van. Consumenten gebruiken dit als oriëntatiekanaal, maar ook in toenemende mate als aankoopkanaal. Daarnaast zijn er de factory outlets (in Lelystad, Roermond en straks ook Roosendaal) waar fabrikanten hun overtollige voorraden tegen lage prijzen kwijt kunnen. Een andere vorm van voorwaartse integratie is het passeren van de tussenhandel door buitenlandse fabrikanten. Ook dit gebeurt de laatste jaren steeds vaker in de sportbranche. Het uitschakelen van de tussenhandel door middel van een eigen vestigingskantoor is namelijk een manier om grote internationale prijsverschillen enigszins gelijk te trekken. Die prijsverschillen zijn met de komst van de euro immers een concurrentienadeel geworden (de consument kreeg voor het eerst pas echt inzicht hierin), dat vooral in de markt voor wintersportartikelen merkbaar is. Achterwaartse integratie Retailers worden label-ontwikkelaars en importeurs. Deze ontwikkeling zien we vooral bij de franchiseorganisaties, in- en verkoopverenigingen en inkoopcombinaties. Zij verwerven exclusieve rechten van bepaalde merken en zetten private labels in de markt. Hiermee profileren hun leden zich ten opzichte van de concurrentie, en kunnen zij hogere marges realiseren. De rechten en private labels maken deel uit van een vergaande samenwerking met leveranciers, teneinde efficiency te bereiken en margevoordeel te behalen. Een voorbeeld is Intres, dat het exclusieve recht van het Italiaanse sportmerk Diadora heeft verkregen; het merk is nu exclusief beschikbaar voor de Intersport- en Coach-winkels. In de modebranches die als een voorloper voor de sportbranche gezien kunnen worden, wordt al langer, vaker en succesvol met private labels gewerkt. Ketenefficiency Door ICT-toepassingen is transparantie in orderuitwisseling, artikelgegevens, voorraden, uitleveringen en dergelijke mogelijk geworden. Hierdoor kunnen enorme en wenselijke efficiencyslagen en rendementsverbeteringen gemaakt worden. Transparantie in verkoopgegevens biedt bovendien een schat aan informatie over de klant. Volgers kenners kunnen door EDI de kostenbesparingen wel oplopen tot 30% in de modesector 1. De sportbranche is bezig met ketendigitalisering en uniforme artikelcodering (Fedas) via RetailConnect. RetailConnect moet het centrale informatiepunt voor mode-, schoenen- en sportbranches worden 2. Maar, het komt nog niet goed van de grond. Voor het delen van informatie met elkaar (transparantie) is vertrouwen in elkaar nodig en juist dàt ontbreekt bij sommige partijen vooralsnog. Blijkbaar is 1 Bron: Markststudie detailhandel non-food. De formule maakt het verschil. Rabobank Nederland, De systemen van RetailConnect en FashionUnited worden aan elkaar gekoppeld. 23

24 de nood nog niet zo hoog of is het bewustzijn van de winstpunten ervan nog niet voldoende doorgedrongen in de sportbranche. Flashcollecties In de modebranche komen steeds meer bedrijven frequenter met nieuwe collecties op de markt dan de traditionele voorjaars- en najaarscollectie. Internationale bedrijven als bijvoorbeeld H&M, Zara, Mexx en Esprit zijn door hun schaalgrootte en inkoopmacht in staat de regie in de kolom te voeren (van ontwerp tot distributie). Zij gebruiken korte aanvoerlijnen waardoor de leadtime verkort wordt en snel op marktveranderingen gereageerd kan worden. In de sportbranche zien we nu ook een tendens naar hogere collectiefrequenties: van twee naar vier en zelfs zes collecties op jaarbasis. Dit betreft met name het segment sportmode. Grote voordelen van deze ontwikkeling voor de sportretailers zijn de stimulans die hiervan uitgaat op het winkelbezoek en de verkopen, alsmede de betere spreiding van de voorraad door het jaar heen (kleinere voorraden). Schaalvergroting Schaalvergroting gaat dikwijls hand in hand met internationalisering. Nederland is voor veel sportfabrikanten en -retailorganisaties te klein. Intersport, Sport2000 en FairPlay hadden bijvoorbeeld hun wortels al in Europa. Zij breiden nu uit met nieuwe formules (Snow Center van Fair Play, concept Sport ) of overnames (Helderman door Euretco). De uitbreidingsmogelijkheden in Nederland worden uiteraard ook benut. Zo groeien de grootwinkelbedrijven, franchiseketens en formules van Intres en Euretco nog door, hoewel de grootste expansie achter de rug lijkt te zijn. Schaalvergroting in de zin van megastores kent de sportbranche ook. Voorbeelden hiervan zijn Intersport, Sportsworld en Déclathon. Ook Perry Sport kiest vaker voor grotere vestigingen. Het totale aantal vestigingen is beperkt en zal naar verwachting nog wel toenemen. Echter, Nederland zal qua megastores in distributieplanologisch opzicht al gauw afgedekt zijn. Innovatie De innovatie in de sportbranche komt vooral vanuit de fabrikanten en nauwelijks vanuit de retail, zo is de algemene mening van de branchedeskundigen. De productontwikkeling staat op een hoog niveau. Producten worden steeds functioneler, maar krijgen ook een aantrekkelijker design. Rackets, voetballen en ski's zijn niet meer zoals die van jaren geleden en sportkleding en -schoenen worden door de toepassing van nieuwe materialen en technieken steeds comfortabeler en functioneler. Een paar voorbeelden van innovaties zijn in het volgende kader weergegeven. Adidas heeft een nieuwe hardloopschoen ontwikkeld. Hierin zit een sensor die tijdens het lopen de demping aanpast aan de ondergrond. Via de website van Nike kunnen consumenten hun eigen Nike-gymschoen online samenstel-len en bestellen. Ze kunnen kiezen uit 7 modellen waarvan men zelf de verschillende kleuren kan bepalen. Met de gepersonaliseerde schoen speelt Nike in op de toenemende consumentenbehoefte aan unieke producten Puma gaat samenwerken met Phillip Starck (bekend van zijn ontwerpen in de architectuur en het interieur) voor de ontwikkeling van een revolutionaire nieuwe collectie sportschoenen. Terwijl in het aanbod van sportartikelen steeds meer technologie gaat zitten, is de vertaling van de sportretailers naar de consument niet zo innovatief. In de modebranche kennen we H&M, Zara, Bestseller, Coltex en diverse monobrandstores die de branche wakker hebben geschud (en dat nog doen) door de consument in korte tijd naar zich toe te trekken. De modebranche kent ook vele pioniers onder 1 Bron: 24

25 de zelfstandigen die experimenteren met modemalls en breedbandtechnologie toepassen in hun consumermarketing. De sportbranche kent dit niet, of althans zeker niet in die mate. Branchevervaging: sportsperformance, fashion, lifestyle Zoals al eerder is gezegd, vermengt de distributiekolom van sportartikelen, -kleding en -schoenen zich met die van de mode, met name de casual-/vrijetijdsmode. Het gaat niet meer alleen om sportsperformance, maar in toenemende mate ook om sportsfashion. Sterker nog: sommige merken bewegen zich ook al op andere markten waaronder de markt voor modeartikelen, cosmetica, optiek en interieur. Met andere woorden, één grote lifestyle-kolom is in wording. Voor de sportretailers betekent dit dat de segmentatiemogelijkheden in principe toenemen, maar ook de concurrentie met andere winkels. Vrouwen en kinderen als 'nieuwe' doelgroep Ten slotte is er een beweging gaande op het front van doelgroepenbenadering. De sportbranche was tot nu toe hoofdzakelijk een mannenaangelegenheid als het ging om sportkleding. Sinds de laatste paar jaar komen er echter steeds meer merken met sportmode voor vrouwen en kinderen. Wederom zijn een paar voorbeelden in een kader gezet. Adidas wil zijn achterstand bij vrouwen inlopen met de nieuwe design-collectie van Stella McCartney. Nike heeft zijn focus op kinderen hervat met de lijn Nike Technics, waarmee men in de richting van het reguliere kledingsegment gaat. Puma heeft sinds een paar jaar de Feline-lijn voor jonge sportieve vrouwen tussen 15 en 20 jaar, die verkocht wordt via sportzaken en casual- en vrijetijdszaken. Esprit heeft sinds 2003 het label Esprit Sports voor meisjes van 8 tot 14 jaar en had al in 2001 een sportkledinglijn voor vrouwen op de markt gebracht. 25