Cijfers die spreken. Retail. De ondernemende mens centraaal DEEL 1 ANALYSE

Transcriptie

1 Voor meer informatie kunt u contact opnemen met: Alfa Fedac Accountants en Adviseurs Koninginneweg JZ Hoevelaken T F Cijfers die spreken DEEL 1 ANALYSE 2007 Retail Alfa Fedac maakt onderdeel uit van Alfa Accountants en Adviseurs alfa-accountants.nl De ondernemende mens centraaal De ondernemende mens centraaal 1

2 DEEL COLOFON 1 ANALYSE Aan deze uitgave hebben meegewerkt: Redactie Robert Berendsen Marco van den Broek Assistent Retailadviseur Retailadviseur rberensen@alfa-accountants.nl mvdbroek@alfa-accountants.nl Gerdine Roest Secretaresse gmroest@alfa-accountants.nl Met dank aan Jan Meerman, voorzitter Mitex, Doorn Henk Havinga, divisiedirecteur Mode en Textiel, Intres BV, Hoevelaken Ruud Warmerdam, ondernemer Intersport Lisse/Hillegom/Hoofddorp Sanne Grijsen, freelance journalist Vormgeving Gerdine Roest Drukwerk Drukkerij Oldehove, Naaldwijk Hoewel de uitgave Cijfers die Spreken Retail zeer zorgvuldig wordt samengesteld, kunnen de betrokkenen bij de samenstelling en publicatie geen aansprakelijkheid aanvaarden voor eventuele onjuistheden of onvolledigheden. Overnemen en vermenigvuldigen (van gedeelten) van de inhoud van deze uitgave is toegestaan met bronvermelding. 2 47

3 DEEL 1 VESTIGINGEN ANALYSE INHOUDSOPGAVE Alfa Accountants en Adviseurs is een adviesorganisatie voor het midden- en kleinbedrijf en de agrarische sector. Alfa is voor haar klanten een partner in het ondernemerschap. Met ruim 30 vestigingen is Alfa thuis in iedere regio. Ruim 750 professionals beschikken over deskundigheid, kennis en inzicht om in te spelen op de behoeftes van de ondernemer. Vanuit Hoevelaken worden landelijk retailklanten bediend. De unieke combinatie van accountancy, fiscale advisering en retailadvisering zorgen voor een totaaladvies aan de retailonderneming. Naast traditionele dienstverlening wordt de ondernemer ook bijgestaan in strategiebepaling, marktverkenningen, filialiseringen en benchmark. Deel 1: Analyse Sport 9 Sportspeciaalzaken zich nadrukkelijk onderscheiden Wonen 15 Het wordt voor de retailer van groot belang om keuzes te maken Schoenen 19 Samenwerking zal nog verder toenemen Media 23 Elektronische media spelen een steeds grotere rol in de branche Mode branchebreed 27 Grillig aankoopgedrag is lastig klanten binden HOOFDDORP Herenmode 29 Grootste deel mannen doet niet niet mode maar aan comfort HOEVELAKEN Damesmode 30 Kledingwinkels voornaamste verkoopkanaal Kindermode 32 Internet genereert ook extra traffic naar fysieke winkel Bodyfashion 34 Lingerie mag gezien worden Vooruitzichten mode 36 Koopkracht 50-plusser verdubbeld komende 15 jaar Deel 2: Thema-artikelen Ketenintegratie als toekomst perspectief 40 Intres brengt ondernemers terug naar binnenstad Anticiperen noodzaak voor zelfstandig ondernemer 42 Beleving consument onderhevig aan veranderingen Voordelen met bedrijfsstrategie 44 Sterk en herkenbaar merk is een pluspunt 46 3

4 DEEL 1 ANALYSE DEEL DEEL 1 ANALYSE 2 THEMA ARTIKELEN getraind die straks fulltime in de winkel staan. Goed getrainde filiaalmanagers en verkoopspecialisten, alle Intersportwinkels kunnen hun voordeel doen met de Academy. Je team moet je kracht zijn Breed publiek De Intersportwinkels van Warmerdam hebben de officiële naam Intersport Van Gerven de Jong. Dit is de voormalige sportwinkelnaam en zeer bekend in de omgeving. Samen met het voeren van een breed assortiment aan producten draagt dit bij aan de succesformule van mijn Intersportwinkels. Met merken als Nike, Björn Borg, Puma, Adidas, Reebok en K. Swiss bereik ik een breed publiek. Sponsoring Met genoemde merken weet Warmerdam de consument goed te bereiken, adverteren lijkt dan ook niet nodig. Artikelen als ondergoed van Borg staan niet in de landelijke folder, het publiek weet gewoon dat mijn voorraad maandelijks wordt aangevuld en komt ervoor naar de winkel. Een sterke formule dankt Warmerdam ook aan sponsoractiviteiten. Ik heb contracten met verschillende sportclubs en sportscholen en lever hen bijvoorbeeld kleding en materialen. Je toont directe lokale betrokkenheid en dit werkt effectief bij het onderscheiden ten opzichte van de concurrent. Collecties Het koopgedrag van de consument is de laatste jaren sterk veranderd. De economie is booming en de prijzen stijgen. Hoewel ik minder bezoekers in de winkel zie, stijgt wel het aantal artikelen per verkoopbon. Minder mensen kopen meer producten en ze zoeken deze dan heel gericht. Merken hanteren intussen verschillende richtlijnen bij collectiewisseling. Zo komt Esprit jaarlijks met zes collecties en is Nike met vier collecties per jaar bij Intersport te vinden. Met al die wisselende collecties blijf je bijzonder attractief voor het winkelend publiek. Outlet Attractief vindt Warmerdam ook zijn outletstore die hij in oktober heeft geopend, tegenover de Intersportzaak in Hillegom. Deze mogelijkheid deed zich voor, het winkelpand stond al een tijd leeg. Ik verkoop in de store verschillende kledingstukken én schoenen. Het zijn restanten, tegen aantrekkelijke kortingen. Het is niet zo dat ik deze store heb geopend om zo meer omzet te halen. Ik doe dit tijdelijk om van mijn restantvoorraden af te komen. Klantenkaart bindt mensen aan winkel Toekomst Over tien jaar wil Warmerdam nog steeds goed in de markt staan met Intersport. Dat houdt wel in dat de ondernemer, hoewel hij een publiek bedient van 15 tot 65 jaar, meer moet anticiperen op bijvoorbeeld de jongvolwassene van morgen. Oftewel de jeugd van vandaag en die is erg materialistisch ingesteld, weet hij. Warmerdam vervolgt: Ondergoed van Björn Borg mag wat kosten, de jeugd wil het dragen, het hoort bij hun cultuur. Verder wordt winkelen via internet steeds populairder, zeker bij mannen. Hoewel zij sport vaak zeer waarderen en daarvoor ook fysiek bij Intersport binnen (blijven) lopen, neemt webshopping toe. Warmerdam ziet in de toekomst dat een 100-procent hardfranchise niet te omzeilen is. Voor hem houdt dat in dat hij dan niet langer voor eigen artikelen kan kiezen. De hardfranchise geeft echter ook meer marge tussen in- en verkoopprijzen, want kosten voor huisvesting en personeel blijven ook stijgen. Je kunt wel eigenwijs zijn, het resultaat telt. Voordeel van 100 procent hardfranchise is dat ik (weer) meer in mijn bedrijf ben. Dat bespaart kosten en bovendien blijf ik tegelijkertijd betrokken bij de wensen van de klant, sluit de ondernemer af. Intersport is de sportspeciaalzaak voor mensen die zich graag fit voelen en plezier beleven aan het sporten. Intersport is onderdeel van een wereldwijd netwerk van Intersport-winkels verspreidt over 28 landen. In Nederland heeft Intersport ongeveer 82 aangesloten ondernemers en 117 vestigingspunten en is men marktleider met een marktaandeel van circa 25%. Met een breed en diep assortiment, bestaande uit sterke A-merken aangevuld met exclusievere (deels eigen) merken, richt men zich op de acht primaire sporten tennis, voetbal, zwemmen, skating, running, indoor en aerobic/fitness. Intersport is een sterke formule met een duidelijke en krachtige uitstraling. 4 45

5 DEEL 1 DEEL ANALYSE 2 THEMA ARTIKELEN VOORWOORD Volgen van bedrijfsstrategie biedt voordelen Sterk en herkenbaar merk is een pluspunt Geachte relatie, De retailmarkt is volop in beweging. Het consumentengedrag verandert en of u nu in de modebranche, de sportbranche, de mediabranche of bijvoorbeeld de schoenenbranche werkzaam bent, het is belangrijk om hierop te anticiperen wilt u ook in de nabije toekomst succesvol kunnen ondernemen. Deze uitgave Cijfers die Spreken Retail schetst de meest recente ontwikkelingen in de retail. De uitgave bestaat uit twee delen. Deel 1 van Cijfers die Spreken Retail schetst Ondernemer Ruud Warmerdam is de belangrijkste ontwikkelingen per branche. De branches worden hierin belicht aangesloten bij Intersport. De onder- en uitgediept door onder meer gebruik te maken van de gegevens van de diver- nemer is franchisenemer en merkt dat se brancheorganisaties. De economie mag anno 2007 weer booming zijn, hoe de sportmarkt steeds gecompliceerder zagen de cijfers er in de recente achterliggende periode uit? Waar besteedde wordt. Branchevervaging neemt toe en de consument zijn of haar geld aan in de schoenenbranche en is dit patroon te marges staan onder druk. Warmerdam vergelijken met de sportdetailhandel, die ook schoenen verkoopt? Wat zijn de heeft inmiddels zo n 25 jaar ervaring laatste ontwikkelingen in de branche media? En doen modeondernemers goede in de sportbranche en blikt vooruit op zaken? Zijn er duidelijke verschillen tussen de herenmode- en damesmodeza- zijn toekomst als ondernemer in de ken? Ook de kindermode en de bodyfashion worden uitgebreid belicht, evenals sportbranche. de (opmars van de) woonbranche. Belangrijke ontwikkelingen rond omzetsnelheid, collectiewisselingen en (algemene) vooruitzichten komen uitgebreid aan Intersport heeft wereldwijd zo n 4700 de orde in deel 1 van Cijfers die Spreken Retail. zaken en in Nederland is de keten marktleider op het gebied van sportar- In deel 2 van Cijfers die Spreken komt een aantal ervaringsdeskundigen aan het tikelen. De winkels worden geleid door woord. Jan Meerman, voorzitter van branchevereniging Mitex gaat in op de po- zelfstandige winkeliers, Warmerdam is sitie van de zelfstandig ondernemer. Kan deze in de toekomst succesvol (blijven) eigenaar van drie Intersportzaken, in opereren op een A1-locatie? En met welke maatregelen en middelen blijft een Hoofddorp, Hillegom en Lisse. zelfstandig ondernemer de concurrent een stap voor? Meer doen met kortingsmarges Ondernemer Ruud Warmerdam van Intersport schetst hoe hij klanten bindt met kwalitatief goed personeel, waarbij de Intersport Academy een grote rol speelt. Ook het tonen van lokale betrokkenheid draagt bij aan een goed imago, zo blijkt. Maar kan Warmerdam als franchisenemer in de toekomst nog een deels eigen assortiment voeren? Op de vraag of hij minder flexibel kan Henk Havinga, divisiedirecteur Mode en Textiel bij Intres BV gaat nader in op opereren dan een centraal formulege- ketenintegratie. Hoe draagt Intres Mode hier bijvoorbeeld aan bij? Ook schetst leide organisatie geeft hij aan dat hij hij hoe belangrijk verticaal denken is. ruimte heeft om ook zelf artikelen in het assortiment op te nemen. Wel volgt Alfa verwacht u met Cijfers die Spreken Retail te kunnen boeien. Het medium hij in zijn bedrijfsstrategie de richtlijnen van Intersport, omdat dit verschillende voordelen heeft. Het merk is zó sterk Klantenbinding Anders dan tien jaar geleden is klanten- middel om klanten te behouden, aldus Warmerdam, die ook service als speer- is informerend van aard. Hebt u vragen? Bent u aan het denken gezet over geschetste ontwikkelingen? Schroom dan niet om contact op te nemen met uw retailadviseur. Deze helpt u graag verder op weg naar een voor u gezonde dat de consument het direct herkent, binding vandaag de dag heel belang- punt noemt. Je team moet je kracht toekomst als ondernemer in de retail. dat is een groot pluspunt. Ook wat rijk. Om deze te binden geeft Intersport zijn. Adviezen van de medewerkers betreft de kortingsmarges kun je meer van Gerven de Jong een klantenkaart moeten kwalitatief goed zijn zodat de Namens de retailadviseurs van Alfa, doen en heeft een zelfstandig onderne- uit, die inmiddels al door zo n klant zich gewaardeerd voelt. mer mijns inziens het nakijken. Verder consumenten gebruikt wordt. Je kunt Bij Intersport wordt de klant echt ont- Louis Marchal RA kun je aanhaken bij (internationale) hiermee punten sparen en een waar- vangen en aangesproken. November 2007 reclamecampagnes en de nationale fol- decheque verdienen. Vaak koppelen Voor het trainen van kwalitatief goed ders. In Nederland worden er maande- we daar ook een speciale actie aan. personeel is er de Intersport Academy. lijks zo n 3,5 miljoen verspreid. De kaart is voor Intersport een goed Hier worden potentiële medewerkers 44 5

6 DEEL DEEL 1 ANALYSE 2 THEMA ARTIKELEN invloed op de consument neemt toe. De leveranciers worden als het ware een geduchte concurrent, beaamt ook Meerman, die merken als Mexx, Hugo Boss en Esprit ziet oprukken met eigen (franchise)winkels. De retailer is dan de franchiser van een merk en dat blijkt een succes! Wat betreft de outletcenters weet Meerman dat de retailer tegenwoordig zelf ook zo n center met een merk begint. Succesvolle retailers breiden zelfs al snel uit naar twee, drie of nog meer winkels of ze kiezen voor en grote oppervlakte met alles onder een dak, een zogenoemde weidewinkel. Piet Zoomers in Wilp is zo n voorbeeld. De weidewinkels zie je overigens vooral in Oost- en Noord-Nederland, op locaties waar genoeg ruimte is. SMS Het inzetten van nieuwe communicatiemiddelen als internet kan de zelfstandig ondernemer helpen zijn zaak te promoten, vindt Meerman. De mode is vrij traditioneel als het gaat om mediagebruik. Natuurlijk kopen niet alle consumenten producten via de digitale snelweg, het vormt wel een extra mogelijkheid om producten met elkaar te vergelijken. Maakt de consument gebruik van digitale communicatiemiddelen, doe dat als ondernemer dan ook! Stuur digitale nieuwsbrieven aan consumenten die een adres op je internetsite achterlaten en attendeer mensen op acties. Is een bepaalde (lokale) artiest of sportheld in de winkel op een bepaalde dag? Dat soort dingen vindt men leuk! Ook de Vroege vogelactie van Piet Zoomers is een succes. bijvoorbeeld. Hierop kun je ook goed attenderen met een SMS op mobiele telefoons. Wat dat betreft kunnen de manieren van reclame altijd beter. Het reserveren van (meer) budget is en blijft van groot belang, sluit Meerman af. Maak net als consument gebruik van digitale communicatie middelen Vastgoedexploitant Veel ondernemers huren bedrijfsruimte van vastgoedexploitanten en voor hen is rendement altijd erg belangrijk, geeft Meerman aan. Ik generaliseer natuurlijk en weet ook wel dat zij daar op afgerekend worden en mede daarom richten ze zich eerder op nieuwbouw dan op het opknappen van bestaande locaties. Volgens Meerman ligt hier een grote rol voor de Nederlandse (regionale of lokale) overheid die de verhoudingen moet toetsen. Breidt Breda uit? Dan wil Tilburg natuurlijk ook! Die steden liggen dicht bij elkaar. Overheidsbemoeienis lijkt me hier zeer belangrijk, zo voorkom je uiteindelijk kapitaalvernietiging, wat ook ten goede komt aan de vastgoedexploitant. 43

7 DEEL 1 DEEL ANALYSE 2 THEMA ARTIKELEN Beleving consument onderhevig aan veranderingen Anticiperen noodzaak voor zelfstandig ondernemer Jan Meerman is voorzitter van de zien dat ze een andere collectie aan- van baalt Meerman doorgaans enorm. branchevereniging Mitex en vice-voor- treffen dan tijdens het vorige winkel Een bouwvergunning is soms lastig te zitter van MKB Nederland, waar hij de detailhandel in portefeuille heeft. In dit artikel geeft hij zijn visie en een toelichting op verschillende actualiteiten rond de zelfstandig ondernemer. Op het gebied van de keuze voor een locatie merkt Meerman op dat de zelfstandig ondernemer steeds vaker bezoek. Samenwerken met andere ondernemers maakt dat de beleving verandert Kroeg krijgen en dat kan demotiverend werken. En wat te denken van het rookbeleid? En het energieverbruik? Doe de deur van de winkel dicht om zo min mogelijk te stoken! Sommige ellende moet je als ondernemer proberen te voorkomen! Een zieke medewerker reïntegreren? Hoe werkt dat precies? Zeker bij de administratieve rompslomp Deel 1 Analyse kiest voor A2- of B1-locaties. Op de Naast versnelling verandert de beleving kan Alfa hier goed van dienst zijn. A-locaties zijn de huren (te) hoog, zeker in de grote steden, begint Meerman. bij de consument. Deze wil niet alleen kleding, ook allerlei andere zaken spe- Scherp blijven De ondernemer met zijn speciaalzaak len een rol voor het goede gevoel. Het Omdat de kosten voor de onderne- centreert zich vervolgens op genoemde klinkt misschien soft, maar de winkel mer stijgen, denk aan huisvesting en locaties en ook daar weet de consu- wordt als het ware een soort kroeg, een personeel, is continuïteit van groot ment de zelfstandig ondernemer te plek waar je graag vertoeft, met hapjes, belang. Daarom moet de brutowinst, vinden, zo blijkt! De massa gaat naar kunst aan de muur of bijvoorbeeld het prijsverschil tussen in- en verkoop, grote ketens op de A1-locaties, maar evenementen als een whiskyproeverij, omhoog. Gemiddeld is deze 42 procent, niet iedere consument wil tot deze geeft Meerman aan. Ook samenwerken weet Meerman en dat kan altijd hoger. grote groep horen, weet Meerman. met andere ondernemers maakt dat Scherp blijven bij de inkoop, is zijn ad- Vers de beleving verandert. Je ziet dan bijvoorbeeld sieraden in een kledingzaak, vies. Anders moet je kleding met (te) veel korting verkopen, zonde. Succesvol blijven als ondernemer wil iedereen. Om dat succes te kunnen accessoires die de winkel letterlijk wat meer aankleden. Dit wordt veel gedaan Concurrenten voortzetten is anticiperen op ont- in ketenbedrijven. In zijn algemeen- De zelfstandig ondernemer steeds wikkelingen van groot belang. Zo is heid geldt bied service en maak dit vaker concurrenten als Merkenshops en versnelling in de handel aan de orde concreet. Dus wissel je etalage, schenk outletcenters voorblijven, want ook hun van de dag. Tien jaar geleden had je koffie en limonade en voer verschil- nog een zomer en een wintercollectie, lende collecties per jaar. Op die manier maar dat is tegenwoordig niet meer blijft de consument naar de winkel Mitex heeft aangesloten zo. Vers is in de mode, de consument komen. Wist je dat H&M 25 keer per mode- schoenen en sportonder- wil meer keuze en de collectie wisselt jaar bezocht wordt door de gemiddelde nemingen en vertegenwoordigt steeds vaker, tot soms wel twaalf keer consument? Dat is toch eens per twee daarmee winkels per jaar! Dat betekent dat je veel korter weken! in Nederland. Leden profiteren een bepaalde collectie moet voeren en voortdurend moet vernieuwen. Denk Regeltjes van lobbyactiviteiten, financieel voordeel en maatwerkadvies op daarbij ook aan de etalage en de win- Het ondernemerschap betekent ver- ondernemingsniveau. Meer infor- kel zelf en voer acties. plichtingen aangaan. Nederland is wat matiestaat op Als men binnenkomt moet men echt dat betreft een regeltjesland en daar- 42

8 DEEL 2 THEMA-ARTIKELEN personeel missen je dan in de winkel. Ik ben ervan overtuigd dat je dat uiteindelijk klanten kost. Zelfstandigen moeten concurreren met de grote jongens Intres is de grootste retailorganisatie in Nederland, die professionele, zelfstandige ondernemers in de mode-, wonen-, sport- en mediabranche ondersteunt in hun totale bedrijfsvoering. Enkele formules zijn Livera, Jambelle, First Lady, First//Man, Intersport, Coach, Libris, Blz., Morgana, ZenZ en Burmann. Intres biedt ondernemers verschillende samenwerkingsvormen, van selectieve inkoopbundeling tot franchise. Eind 2006 telde Intres leden die in totaal winkels exploiteerden. De totale consumentenomzet kwam in 2006 uit op 2,1 miljard. Vrijheid Zelfstandigen moeten concurreren met de grote jongens. Wanneer de keten van onder tot boven samenwerkt, is er toekomst volgens Havinga. Als je niet verticaal denkt kan je het vergeten als ondernemer. Ketenintegratie is de toekomst. Een strak proces leidt uiteindelijk tot meer vrijheid en creativiteit. Als ondernemer hoef je niet bang te zijn dat de verticaliteit maakt dat je je vrijheid kwijtraakt. Ongeveer zeventig procent van je collectie staat vast. Met de overige dertig procent onderscheid je je. Daar ligt je liefde voor het vak. Ketenintegratie is de toekomst De veranderingen in de modebranche moeten uiteindelijk leiden tot een ander beeld in de centra van grote steden, vindt Havinga. Alle winkelstraten zijn hetzelfde, of je nu in Breda of Groningen gaat winkelen. Daar moeten we wat aan doen en daar kunnen we wat aan doen. Denk verticaal en acteer lokaal, dat is mijn devies. Dan kunnen de zelfstandig ondernemers weer terug naar de A1-locaties. Dat is leuk voor de stad, de consument en de ondernemer. 8 41

9 DEEL 2 THEMA-ARTIKELEN DEEL 1 ANALYSE sport Intres brengt ondernemers terug naar binnenstad Ketenintegratie als toekomstperspectief Sport De ondernemer in de modebranche Intres te werk gaat. Gesprekken met begeleiden. Zij houden van het begin Algemene ontwikkelingen Sport vormt een belangrijk onderdeel Samenwerkende sportdetaillisten en vooral winkelformules scoren veelal Marktaandelen Het belangrijkste verkoopkanaal in de moet terug naar de binnenstad. De styliste Dyanne Beekman en de stylist tot het eind de vinger aan de pols. Wij voor de vrijetijdsbesteding van veel Ne- beter dan niet-samenwerkende sport- sportbranche is de sportspeciaalzaak. rendementen moeten omhoog als van Intres moesten de aanleiding zijn weten iedere dag in welke stadium de derlanders. Dit ziet Alfa dan ook terug zaken. Dit kanaal heeft dan ook voor de di- hij wil concurreren met de verticale voor deze fotocollectie. Dat ging order zich bevindt. Daarnaast zorgen zij in de jaarlijkse cijfers. Voor 2005 was er verse onderdelen het grootste markt- bedrijven. En dat is mogelijk, zegt over wie zij is, wat zij belangrijk vindt, ervoor dat er regelmatig besprekingen een omzet behaalt van 1,8 miljard euro Grootwinkelbedrijven en formulewin- aandeel. Henk Havinga, divisiedirecteur mode/ welk gevoel je bij haar hebt, vertelt zijn, waarbij de leverancier duidelijk (exclusief BTW en inclusief de bestedin- kels zijn sterker gericht op de verkoop textiel bij Intres. Althans, als er wordt Havinga. Aan de hand van dat gesprek wordt gemaakt waaraan hij moet gen van niet-consumenten) in de sport- van modische artikelen (zoals bijvoor- De sportspeciaalzaken pakken ook samengewerkt met de keten en er oog maakte de styliste de mobiel met in voldoen. Ook zijn er audits die ervoor en kampeerzaken. beeld winterjassen, sweaters en t-shirts) omzet van de schoenenbranche. Deze is voor de emotie. Zowel de emotio- de kern de foto s die de belangrijkste moeten zorgen dat we met maatschap- terwijl de andere sportzaken zich branche had in 2005 een omzet van nele als de rationele kant moeten goed kenmerken van Dyanne weergeven. In pelijk verantwoorde ondernemingen Gekeken naar 2006 is een verdere om- sterker richten op de verkoop van func- 1,5 miljard euro. Van deze omzet werd geregeld zijn. Je hebt een linker- en een de tweede ring de eigenschappen die werken. De leveranciers met wie we zetstijging waarneembaar in de sport- tionele artikelen (zoals tennisrackets, twaalf procent via de sportspeciaalza- rechterhersenhelft. Die moet je zien te vervolgens op haar op toepassing zijn. werken hebben dus normale werk- detailhandel. Deze is in 2006 gestegen hockey-sticks en voetbalschoenen). ken behaald. combineren, aldus Havinga. En in de derde de wat minder relevante tijden, zijn veilig en doen niet aan met 6,8 procent ten opzichte van Toen Henk Havinga bij Intres binnenstapte, moest men even wennen aan zijn ideeën. Ik begin met de emotie. Mode is gevoel. Welke ontwikkelingen zijn er in de wereld? Hoe leven we? En welk kleedgedrag past daarbij? Dat zijn vragen die eerst beantwoord moeten worden voordat je producten gaat maken of over marketing gaat nadenken. Daarom moet je altijd beginnen met styling. Daarvoor heb je mensen nodig met grote antennes, die aanvoelen welke kant we opgaan. Negentig zaken. Vervolgens werd de lingerielijn Dyanne Collection ontwikkeld. Alles wat we doen is terug te brengen naar de mobiel, het brandboek. Van de modelkeuze in de campagne tot de producten zelf. Dat is styling. De gezamenlijke aanpak bleek een succes, de Dyanne Collection is het best lopende product in de Livera winkels. Logistiek De emotionele kant van de modewereld is niet los te koppelen van de rationele kant, vindt Havinga. Op kinderarbeid. De emotionele kant van de modewereld is niet los te koppelen van de rationele kant Inkoop De zelfstandig ondernemer is veel tijd kwijt met inkoop. De collecties wisselen tegenwoordig tussen de vijf en de tien keer per jaar. Het is niet meer zoals Deze stijging is bijna geheel te danken aan de enorme stijging van de afzet. Het prijsniveau was voor 2006 gelijk aan het niveau van Het eerste halfjaar is voor de sport- en kampeerbranche het belangrijkst. Uitschieter is de maand mei. In de zomermaanden staat daarentegen de omzet meer onder druk. In 2005 waren ruim ondernemingen actief in de sport- en kampeerbranche. Ze exploiteerden bijna Figuur 1: index omzetontwikkeling branche ten opzichte van totale detailhandel (2003 = 100) Totale detailhandel Sportzaken Bron: HBD procent van de consumenten zegt dat logistiek gebied is er nog veel voordeel vroeger, toen je aan het begin van het winkels. 52 procent van de sport- en ze niet meegaan met de nieuwe trend. te halen voor de mode-ondernemers. seizoen een collectie kocht. Havinga kampeerzaken bevindt zich in de Uiteindelijk blijkt vrijwel iedereen het drie jaar later te dragen. Dat kan je niet bedenken, daar moet je gevoel voor hebben. Mode is gevoel Styling In de gang voor Havinga s kantoor hangt een grote mobiel met foto s. Ieder beeld geeft een andere sfeer weer. Het is een voorbeeld van hoe De grote ketens als Hennis & Mauritz, Zara en C&A beginnen met styling en houden vervolgens alles in eigen hand. Zo kunnen ze scherpe prijzen bieden. Als je een order uitzet in China zonder controle ter plaatse, begin je al met een verlies, want dan wordt gemiddeld maar zeventig procent van de bestelde waar ook daadwerkelijk uitgeleverd en loop je al achter op de grote bedrijven. Daarom hebben wij in China twee kantoren geopend die de orders vindt dat die ontwikkeling ook een verandering in het inkoopgedrag vereist. Ik zag bijvoorbeeld een keer honderd ondernemers bij een vertegenwoordiger van Sloggi. Zij kochten vrijwel allemaal dezelfde producten. Dat is zonde van de tijd en de voorraad. Dat kan allemaal geautomatiseerd. Je hebt een basiscollectie die wordt aangevuld zodra het nodig is. Je moet er niet meer zelf voor gaan zitten om je collectie samen te stellen. Klanten en hoofdwinkelcentra. De winkels hebben een gemiddelde winkelvloeroppervlakte van 278 m2. Het overgrote deel van de winkels in de sport- en kampeerbranche behoort tot de zogenoemde ongebonden zelfstandigen. 21 procent is een filiaal of (zelfstandige) franchisevestiging van een keten (van minimaal 7 vestigingen). 21 procent van de winkels werkt samen via een inkoopcombinatie. Tabel 1: marktaandelen in procenten Totaal Sportkleding Sportschoeisel Sportartikelen Sportspeciaalzaken Niet-detailhandel Kledingwinkels Schoenenzaken Warenhuizen Ambulante handel Overige winkels Totaal Bron: HBD 40 9

10 DEEL 1 ANALYSE sport Kijkend naar de gemiddelde bestedingen, dan is voor 2005 de volgende tabel van toepassing: Zowel mannen als vrouwen kopen sportartikelen. Populair zijn artikelen voor bijvoorbeeld zwemmen, hardlopen en fitness, gevolgd door artikelen voor de racketsporten, veld- en balsporten en wintersport. De aankoop van sportartikelen naar geslacht is als figuut 2. De gemiddelde sportzaak realiseert een omzet per FTE van rond de euro. De gemiddelde vloerproductiviteit bedraagt tussen de en euro per vierkante meter en levert een brutowinst op van circa 37 procent van de omzet. Het financieel resultaat voor belasting is ongeveer zes procent van de omzet. Tabel 2: bestedingen in miljoenen euro s Per huishouden Bestedingen in miljoenen Per hoofd Sportkleding Sportschoeisel Sportartikelen Sport (totaal) Verblijfsrecreatieve goederen Sport en verblijf (totaal) Figuur 2: aankoop naar geslacht in procenten van het aantal consumenten Niets gekocht Overige Wintersport Fitness VT Running Zwemmen Veld/balsport Racketsport man 4,8 6,2 8,8 10,4 22,5 9,0 14,4 vrouw 16,8 15,9 19,6 12,5 22,8 29,9 26,9 35,0 35,7 36,2 37,0 Bron: HBD Tabel 3 : exploitatiebeeld in procenten Netto-omzet Inkoopwaarde Brutowinst Kosten: Personeel Huisvesting Verkoop Overige 9 8 Bedrijfsresultaat 5 7 Omzetontwikkelingen per segment Sportschoenen De omzetontwikkeling voor sportschoenen staat haaks op die van de totale sportbranche. Bij de sportschoenen blijft de omzet jaarlijks het eerste halfjaar veelal achter. Het tweede halfjaar herstelt deze omzet zich echter zeer sterk. Vooral in het begin van het najaarsseizoen koopt de consument veel meer sportschoenen. Voor 2006 resulteerde dit uiteindelijk in een omzetstijging van 7,2 procent. Leisure De sportmode, ook wel leisure genoemd, is de afgelopen jaren een steeds belangrijker segment binnen de sportbranche geworden. Leisure heeft dan ook behoorlijke invloed op de omzetontwikkelingen. Voor 2006 waren de verkoopontwikkelingen bijna ieder maand positiever dan de ontwikkelingen voor de gehele branche. Gaat het goed met de branche, dan gaat het extra goed met leisure. Gaat het echter niet goed in de branche, dan gaat het slecht met leisure. In 2006 is de omzet in ieder geval gestegen met 6,2 procent. Hardwaren Ondanks een flinke omzetdaling in januari 2006 laten de daaropvolgende maanden tot en met juli omzetstijgingen zien. Deze omzetgroei wordt in het tweede halfjaar afgezwakt en uiteindelijk resulteert dit in een lichte omzetstijging van 4,7 procent voor De afzet was voor 2006 erg hoog, door de prijsdruk heeft zich dat echter niet uitgedrukt in een forse omzetstijging. Deel 2 Thema-artikelen 10

11 DEEL 1 ANALYSE sport Marktontwikkelingen Vanuit het oogpunt van de ondernemer zijn de ontwikkelingen in de sportbranche de afgelopen jaren weinig positief geweest. Er was een laag consumentenvertrouwen, een afnemende koopkracht, nauwelijks toenemende belangstelling voor sport, toenemende vergrijzing, een daling van het aantal jongeren en een afname van het sporten door jongeren. Daar komt bij dat de sportmarkt gekenmerkt werd door stevigere concurrentie door toetreding van internationale ketens, schaalvergroting door megastores en rechtstreekse levering van producenten aan consumenten (factory outlets, merkenwinkels). Deze verschillende facetten hebben tot gevolg dat de ondernemers in de sportbranche zich meer dan voorheen bezig moeten houden met/aandacht schenken aan de diverse onderdelen van het ondernemerschap. De consument heeft de afgelopen jaren een verschuiving laten zien van teamsport naar solosport (sporten zonder directe tegenstander). Dit vertaalt zich terug in het aankoopgedrag van sportartikelen en sportkleding. Belangrijk gegeven hierbij is wel, dat de jeugd (t/m 19 jaar) voornamelijk aan teamsport doet, de jarigen en 65-plussers beoefenen meer solosporten. De voornaamste solosport is fitness waarbij de 55-plusser ook de voorkeur geeft aan wandelen. Gezien de vergrijzing vormen deze twee sporten de voornaamste afzetmarkt voor de toekomst. 11

12 DEEL 1 ANALYSE sport DEEL 1 ANALYSE vooruitzichten mode Vooruitzichten Dit heeft weer verband met het sneller zichtbaar. De kosten voor dergelijke zaak te bieden hebt. Internet kan ertoe De sportdetailhandel bestaat uit gespe- wisselen/aanpassen van de collectie locaties worden te hoog en de zelfstan- bijdragen dat het verzorgingsgebied cialiseerde retailers (de sportzaken) en waaraan de consument behoefte heeft. dige detaillist kiest steeds vaker voor van een detaillist veel groter wordt. niet gespecialiseerde retailers (mode- Het verhogen van de omzetsnelheid een andere locatie. Doordat merken er en schoenenwinkels, warenhuizen en wordt bereikt met een toenemende de voorkeur aan geven om zich wel op andere kanalen). Er is een verschuiving verticale samenwerking binnen de een dergelijke locatie te vestigen, is dit waarneembaar van de schakels in de bedrijfskolom. Voorbeelden hiervan zijn ook een reden om daar zelf een winkel bedrijfskolom. Fabrikanten gaan steeds de ondernemingen Hennis & Mauritz, te starten. Voorbeelden hiervan zijn vaker zelf retailen (eigen winkels, fac- Zara en New Yorker. Bij zowel Zara Triumph en Gerry Weber shops. tory outlet, internet), retailers worden importeur (private labels) en de tussenhandel wordt overgeslagen. Tevens vindt er nog ketenintegratie plaats, krijgt Electronic Data Interchange (EDI) een steeds grotere rol en wordt als New Yorker is sprake van verticale integratie en worden ontwerp en productiecoördinatie volledig in eigen huis verzorgd. Men heeft eigen designers en belevert de winkels zeer frequent waardoor het assortiment voortdurend Consument meer mode- en trendgevoelig geworden Bronnen alle branches: - HBD ( de leadtime steeds korter. Oftewel: de verandert. Ketenintegratie is een van - GfK gehele keten professionaliseert zich en de redenen waardoor het aantal bui- Tot slot zal de internetverkoop toe- - CBS wordt efficiënter. tenlandse aanbieders in de modebran- nemen omdat daarbij het gemak een - Mitex che met eigen vestigingen toeneemt. grote rol speelt (tijdsaspect). Internet is - Rabobank Er zal in een winkelformule steeds een goedkoop en doeltreffend middel - ABN Amro vaker aandacht uitgaan naar klant- Er is een verdringing van de zelf- om klanten te bereiken en te laten zien - Textilia gerichtheid, prijsbeleid en de inkoop. standige detaillist van de A1-locaties (wanneer het hem uitkomt) wat een Kostenbeheersing en efficiency moeten op orde zijn en men moet zich richten op het onderscheidende vermogen: de kwaliteiten van de ondernemer en de uitstraling op de klant. Het maken van keuzes wordt voor een ondernemer steeds belangrijker. Deze keuzes betreft onder meer: De belangrijkste redenen om iets bij een sportzaak te kopen zijn de goede prijs-kwaliteitverhouding en de ruime keuze. Dit laatste is vooral van belang bij de aankopen voor fitness, vrije tijd en wintersport. Voor aankopen voor het zwemmen is de kwaliteit van het product erg belangrijk en voor racketsporten en running is een goed advies het allerbelangrijkste, zo blijkt. Recent onderzoek toont aan dat de kwaliteit van de winkelmedewerkers van zeer groot belang is voor de sportspeciaalzaken. Slaagkans groter met vriendelijke medewerkers Maar liefst 60 procent van de ondervraagden vindt vriendelijke en behulpzame medewerkers de belangrijkste reden om uiteindelijk te slagen in een sportzaak. 42 procent geeft aan te kiezen voor een goede service en 39 procent vindt de goede prijs-kwaliteitverhouding het belangrijkste. invulling winkelformule (schaalgrootte, doelgroep, modisch, functioneel, parallellisatie) commerciële samenwerking en de intensiteit daarvan partnership met leveranciers (merkenbeleid) ICT-toepassingen (EDI, e-commerce, digitale verkoopondersteuning) Openheid in informatieverstrekking en -deling Trends consumentengedrag Sport is belangrijk voor de Nederlandse samenleving: het is een belangrijk onderdeel van de vrijetijdsbesteding, zowel actief als passief (denk aan EK s / WK s / Olympische spelen). Daarnaast zijn ook veel mensen op een of andere manier vrijwillig betrokken bij de sport

13 DEEL 1 ANALYSE vooruitzichten mode DEEL 1 ANALYSE sport Vooruitzichten mode De verwachting is dat de omzetgroei zich voortzet en voor 2007 zal uitkomen op drie procent. Tot 2011 verwacht men een structurele economische groei van 1,75 procent. Doordat ook de werkgelegenheid zal toenemen zal ook het inkomen en daarmee de koopkracht stijgen. Hiermee neemt het consumentenvertrouwen een vlucht, een goed uitgangspunt voor de detailhandel. Ondernemers moeten wel continu hun strategie aanpassen aan de wensen van de consument. Dit is samen met een onderscheidend vermogen van belang om de kritische en prijsgevoelige consument tot aankopen te verleiden. Door de vergrijzing zal er de komende jaren een steeds grotere groep dames gaan behoren tot de bevolkingsgroep van 40 tot 64 jaar. De leeftijdsgroep 50- plussers blijft groeien en volgens schattingen behoort in procent van de totale bevolking tot die leeftijdscategorie. De koopkracht van deze groep verdubbelt de komende vijftien jaar. Dit is dan ook een zeer sterk groeiende doelgroep waarop ondernemers zich meer dan voorheen kunnen richten. Deze doelgroep heeft ook, vergeleken met andere doelgroepen, een hoger bestedingspatroon. Zo kiest men vaker dan andere doelgroepen voor representatievere kleding en daarvoor gaat men vaker naar de zelfstandige modewinkels met een onderscheidend aanbod. Ook zijn ouderen bereid te betalen voor service, gemak en (merk) beleving. De oudere consument is veelal loyaler dan de jonge vrouw en besteedt dan ook meer per artikel. Belangrijke andere factoren zijn de voorwaartse en achterwaartse integratie in de bedrijfskolom. Door samenwerking (zowel horizontaal als verticaal) kan men profiteren van schaal- en kennisvoordelen. Koopkracht 50-plusser verdubbelt komende vijftien jaar De consument wordt individualistischer en veranderlijker en gevoeliger voor merk en kwaliteit. Dit kan erin resulteren dat winkels merken worden en merken winkels. De consument is meer mode- en trendgevoelig geworden. Een vaker wisselende collectie draagt dan ook bij aan een omzetstijging. Dit vraagt om meer samenwerking binnen de keten wat uiteindelijk kan resulteren tot het opnemen van private labels in de collectie en schaalvergroting door filialisering. Het marktaandeel van ketens zal hierdoor verder groeien. Omzetsnelheid wordt steeds belangrijker voor de ondernemer. De retailer zal zich steeds meer moeten richten op omzetsnelheid. Met als gevolg dat de ondernemer steeds vaker moet sturen op werkkapitaal dan op marge. Er is sprake van vergrijzing en verkleuring: het aantal ouderen én het aantal Nederlanders van buitenlandse afkomst nemen toe. Zowel ouderen als allochtonen sporten meer op individuele basis. Door stijging van de arbeidsdeelname neemt de vrijetijdsbesteding af. De spaarzame tijd wil men zo goed mogelijk benutten en men is eerder op zoek naar avontuur en belevenissen. Sporten zoals moutainbiken en rafting profiteren hiervan. Individualisering is de trend. De consument wil op zelfgekozen tijstippen in zelfgekozen verband sporten. Resultaat hiervan is een toename van individuele sporten. Belangstelling voor de gezondheid en de conditie is een reden om aan sport te gaan doen. Dit wordt veelal ondersteund door diverse campagnes. Niet alleen in de modebranche, ook in de sportbranche is een tendens waarneembaar naar hogere collectiefrequenties. De modieuze sportkleding en -schoeisel wordt ook steeds vaker in de vrije tijd gedragen. Hierbij is branchevervaging inmiddels zichtbaar en deze zet zich door. De distributiekolom van sportartikelen vermengt zich zelfs met die van de mode, met name de casual/ vrije tijdsmode. Enkele merken bewegen zich op verschillende markten zoals mode, sport en optiek. Het ontstaan van een lifestyle-kolom kan hiervan het resultaat zijn. Dit heeft dan weer tot gevolg dat wat de concurrentie zal toenemen. Sportspeciaalzaken moeten zich nadrukkelijk onderscheiden Commerciële samenwerking wordt steeds belangrijker voor de ondernemer. De concurrentie neemt namelijk toe, de consument wil Value for Money en het rendement staat onder druk. Samenwerking betekent schaalgrootte, betere afspraken met leveranciers, kostenbesparingen, unieke collectievorming, marktinformatie en promotiekracht, meer aandacht voor de klant (sportondernemers kunnen werkzaamheden overlaten aan de backoffice zodat ze meer tijd kunnen besteden aan de verkoop). Sportspeciaalzaken moeten zich nadrukkelijker onderscheiden. Kiezen voor een bepaalde doelgroep en daarop het hele concept (presentatie, assortiment, service, advies) goed afstemmen hoort daarbij. Kennis van de markt én de klant zijn zeer belangrijk voor het behoud van de eigen marktpositie. De bekende merken, die veelal een dominante positie/uitstraling hebben, kunnen bijdragen aan de gewenste marktpositie. Dit vraagt om een doordachte keuze in het te voeren assortiment

14 DEEL 1 ANALYSE DEEL 1 ANALYSE bodyfashion en tien procent. Bodyfashion was in 2006 een van de best renderende segmenten. Waar in het verleden omzet werd verloren aan warenhuizen en postorderbedrijven lijkt deze afname te stagneren. De gespecialiseerde winkels in het bodyfashionsegment winnen langzaam marktaandeel terug, zo lijkt. Lingerie mag weer gezien worden Voor 2006 werd er elke maand geplust waarbij vooral de zomermaanden zeer goede maanden waren. De zomermaanden lieten zeer goede omzetten noteren. Dit werd mede veroorzaakt door het goede weer in dat jaar. Hogere omzetten werden ook behaald doordat men bereid is meer geld uit te geven aan bodyfashion. Deze tendens is zichtbaar in alle segmenten. Het middensegment scoorde uiteindelijk wel een iets lagere omzetplus dan het midden/hoge segment, respectievelijk 6,2 en tien procent. Voor 2005 waren de uitgaven aan bodyfashion ruim 33 procent gestegen ten opzichte van Deze toename van de bestedingen is het gevolg van de gestegen prijzen én een stijging van de verkochte aantallen, zie de volgende grafiek. Figuur 3: omzetverloop 2006 in procenten 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec heel 06 Bron: Mitex Tabel 3: aantal ondernemingen en vestigingen Aantal ondernemingen Aantal winkels Voor het overgrote deel zijn de aanbieders van bodyfashion gesitueerd in de hoofdwinkelcentra (80 procent). Ongeveer zeventien procent is gevestigd in de ondersteunende winkelcentra en de overige aanbieders vallen onder de verspreide bewinkeling. Tabel 8: exploitatiebeeld in procenten Netto-omzet 100 Inkoopwaarde 58 Brutowinst 42 Kosten: 34 - Personeel 16 - Huisvesting 9 - Verkoop 3 - Overige 7 Bedrijfsresultaat

15 DEEL 1: ANALYSE bodyfashion DEEL 1 ANALYSE wonen Bodyfashion Wonen Algemene ontwikkelingen Tussen 1996 en 2006 is de bodyfashionbranche enorm gegroeid, ondanks de recessie en de invoering van de euro. De veranderende markt is de voornaamste reden hiervan. Vanuit een taboesfeer is het product een verwenen modisch product geworden. Gelijk aan de verandering van beleving van het product is ook het aantal aanbieders toegenomen. Doordat lingerie nu gezien mag worden en een belangrijk onderdeel in de mode is geworden, hebben diverse merken lingerie in hun assortiment opgenomen (onder meer Mexx en Esprit) en zijn er de afgelopen jaren modische lingeriemerken bijgekomen (zoals Björn Borg en Marlies Dekkers). Bodyfashion was in 2005 het op een na grootste segment (na damesmode) binnen de modedetailhandel met een omzet van 1,8 miljard euro (inclusief BTW). In 2005 werd er gemiddeld per hoofd van de bevolking voor 113 euro besteed aan bodyfashion. Lingerie niet langer in taboesfeer Het voornaamste verkoopkanaal voor bodyfashion betreft de kledingwinkels die een marktaandeel hebben van 60 procent. Op zeer grote afstand volgen de warenhuizen, de ambulante handel/ postorder, de warenhuizen, sportspeciaalzaken, supermarkten en de overige winkels met respectievelijk een marktaandeel van vijftien, vijf, vier, drie, drie Algemene ontwikkelingen Woonzaken hebben de afgelopen jaren slechtere resultaten laten zien ten opzichte van de totale detailhandel. Vanaf 2002 zit de omzet van de woonbranche in een neerwaartse lijn. De woonbranche is onder te verdelen in verschillende deelbranches, te weten de meubelspeciaalzaken, de woningtextielzaken, de gemengde zaken, de slaapspeciaalzaken, de kurk- en parketzaken en de keukenspeciaalzaken. De woonzaken bevinden zich vaak op grootschalige locaties (woonboulevards). Gekeken naar 2005 ten opzichte van 2004 waren de omzetontwikkelingen als volgt: Meubelspeciaalzaken: - 2,3% Woningtextielzaken: - 2,7% Gemengde zaken: - 1,7% Slaapspeciaalzaken: - 1,0% Kurk- en parketzaken: + 2,2% Keukenspeciaalzaken: + 4,5% Genoemde branches verschillen onderling erg van elkaar. Ze hebben wel een raakvlak door het stempel Wonen, maar kijkend naar de cijfermatige kengetallen van de afzonderlijke deelbranche, zijn wel verschillen waarneembaar. De woninginrichters realiseerden in 2006 acht procent meer omzet dan in Vergeleken met andere branches is het een feit dat de stijging in de omzet bewerkstelligd wordt door de stijging van de verkoopaantallen. Door de geringe prijsstijgingen liggen deze hieraan niet ten grondslag (zie tabel 2) Kijkend naar het eerste kwartaal van 2007, dan is zichtbaar dat het eerste kwartaal een lichte stijging laat zien ten opzichte van dezelfde periode in De omzet over het eerste kwartaal 2007 is twee procent hoger dan de vergelijkbare periode in Figuur 1: index omzetontwikkeling branche ten opzichte van totale detailhandel (2000 = 100) Totale detailhandel Woninginrichters Bron: bbd.nl Tabel 1: kengetallen Omzet per kracht Omzet per m2 in euro s in euro s Omzetsnelheid Meubelspeciaalzaken ,3 Woningtextielzaken ,8 Gemengde zaken ,9 Slaapspeciaalzaken kurk- en parketzaken Keukenspeciaalzaken ,2 Tabel 2: gemiddelde bestedingen in miljoenen euro s Bestedingen in miljoenen Per huishouden Per hoofd Meubelen Keukens Vloerbedekking Raambedekking Bedtextiel en woonaccesoires Kleinmeubelen Totaal

16 DEEL 1 ANALYSE wonen DEEL 1 ANALYSE kindermode Trends en ontwikkelingen De ontwikkelingen gaan vandaag de dag in een snel tempo maar niet té snel voor de consument. Deze verandert namelijk mee. Het gedrag van de consument (hoe, waar en wat men koopt) wordt veranderd door de internationalisering, de opkomst van internet, parallellisatie en branchevervaging, toenamen van schaalgrootte, nieuwe toetreders in de markt, ontwikkelingen in consumentengedrag en de toepassing van andere technologieën. De consument wordt steeds meer een momentconsument. Diens gedrag voorspellen wordt daarmee steeds lastiger. Alle ontwikkelingen en veranderend gedrag van de consument bieden de detailhandel mogelijkheden en kansen om de consument op een andere manier te bereiken. Alle producten werden aangekocht via onderstaande verkoopkanalen. steeds meer kosten maken. De kostenstijging is vaak meer dan Van oudsher is de Woonbranche vrij traditioneel ingericht en ingesteld. Veranderingen zijn vaak kleinschalig toe- Vooruitzichten Het wordt in de toekomst nog be- De ondernemers in de baby- en kindermode profiteren van toegenomen Voor 2007 wordt dan ook een verdere omzetgroei verwacht. Op het gebied Ondanks de al enige jaren neergaande de brutowinst verdragen kan. Huur is gepast. Dit wijzigt de komende jaren. langrijker om je te onderscheiden van koopbereidheid, ondanks de sterk toe- van samenwerking tenslotte liggen nog lijn (gekeken naar de totale omzet) is een van de grootste kostenposten, dit Door belangrijke ontwikkelingen zullen de concurrent. De consument wordt genomen consumentenprijzen. Het is verschillende kansen. Dit is nog niet zo een stijgende lijn te zien voor zowel het kost gemiddeld negen procent van de de retailers in actie moeten komen om grilliger en dat maakt het lastig(er) om een segment waarin veel ondernemers gebruikelijk in de kindermode- aantal ondernemingen als het aantal omzet. Door de dalende omzet en de deze ontwikkelingen en bedreigingen klanten te binden. Hiervoor moeten van start zijn gegaan. Daarnaast blijkt branche. winkels (zie tabel 3). steeds groter wordende winkels is de het hoofd te kunnen bieden. ondernemers verschillende middelen de baby- en kindermode een markt De ondernemer van vandaag moet omzet per vierkante meter gedaald. gebruiken zodat de klant op meerdere waarin de internetondernemer brood De volgende ontwikkelingen gaan de manieren bereikt en getriggerd wordt. ziet. Gevolg daarvan is dat een groot Figuur 2: verkoopkanalen in procenten woninginrichters keukenspeciaalzaken komende jaren spelen: 1. Bestedingen nemen niet of nauwelijks toe: Ondanks een groei van de economie zal er niet meer besteed worden aan wonen. Doordat de prijzen harder stijgen dan het inkomen komt het vrij besteedbaar inkomen onder druk te liggen. Daarnaast zal de consument zijn geld ook aan Internet genereert ook extra traffic naar fysieke winkel Internet speelt hierin een belangrijke rol. De webshops zijn in opmars en een aantal bedrijven wil profiteren van deze totale bestedingen. Figuur 2: maandeljkse omzetontwikkeling 2006 in procenten doe het zelfzaken, bouwmarkten parketspeciaalzaken (woon) warenhuizen overig Bron: hbd.nl andere zaken (gaan) uitgeven, zoals reizen, stijgende woonlasten en persoonlijke verzorging). Hierdoor goed doordachte, actuele website trekt klanten.bestellingen via internet genereren ook extra traffic naar de fysieke Tabel 3: aantal ondernemingen en vestigingen Aantal ondernemingen Aantal winkels blijft er minder over om te besteden aan woninginrichting. Ondernemers moeten daarom extra energie inzetten om de komende jaren omzet te halen. winkel, want ouders van nu oriënteren zich veelvuldig online jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec heel 06 Bron: HBD 16 33

17 DEEL 1 ANALYSE kindermode DEEL 1 ANALYSE wonen Kindermode 2. Parallellisatie en branchevervaging zetten de komende jaren door. Spelers, ook van buiten de woon- samengewerkt. In de toekomst is dit juist een aspect waarbij voordeel behaald kan worden. Het gevolg 6. Het aantal ouderen en allochtonen stijgt. Daarnaast is een toename waarneembaar van gemiddeld branche, zullen zich op de markt van samenwerking uit zich snel in de kleinere huishoudens en ruimere begeven. Nu al is zichtbaar dat er (overhead)kosten en in de inkoop- woningen. De (vooral oudere) con- omzet van de traditionele woning- kosten (bij gezamenlijke inkoop). sument is wel bereid te betalen voor Algemene ontwikkelingen De modedetailhandel profiteerde in 2006 van de gunstige ontwikkelingen in het economische klimaat. Het consumentenvertrouwen en de koopbereid- stijgingen gerealiseerd. In april, mei en augustus werden er zelfs plussen van rond de 30 procent behaald. Uiteindelijk werd er voor heel 2006 tien procent omzetstijging gerealiseerd. inrichter wegvloeien naar bouwmarkten, discounters als Kwantum / Leen Bakker, buitenlandse spelers als Ikea en Jysk, merkspeciaalzaken als Hästens, lifestylewinkels als Esprit en Zara Home en de tweedehands Het wordt voor de retailer van groot belang om keuzes te maken 7. innovatieve en exclusieve producten. De consument heeft gebrek aan vrije tijd en wil gemak. Gevolg daarvan is dat de consument graag convenience shopping ervaart. Men wil niet meer alle speciaalzaken af maar heid stegen, wat een positieve invloed handel via internet op bijvoorbeeld het liefst alles op een plek ( one stop had op de bestedingen van consumen- Het aanbod in kinderkleding is zeer Marktplaats.nl. 5. De consument wordt steeds beter shopping ). ten. De baby- en kindermode vallen in divers. De concurrentie speelt de zelf- 3. Het servicebewustzijn van de con- geïnformeerd, bijvoorbeeld via het segment bovenkleding. standig ondernemer parten, evenals de sument zal steeds verder toenemen. internet. Zowel op producttechnisch Het wordt voor de retailer van zeer toename van het aantal aanbieders. De Service wordt een basisvoorwaarde niveau als op prijsniveau. Momenteel groot belang om keuzes te maken. Een Binnen de mode, voor 2005 een totaal toename van het aanbod van kinderkle- en is geen Unique Selling Point (USP) ligt vooral in de beddenindustrie keuze in doelgroep, naar belevings- omzet van tien miljard (inclusief ding via internet is ook een nog steeds meer. Alleen extreme service zal nog het percentage hoog. De consument wereld en op wie men zich wil richten. BTW), vormt damesmode het grootste groeiende markt. Dit in combinatie opvallen. vergelijkt thuis waarna hij/zij gericht Daarop dient dan uiteindelijk het totale segment met een besteding van bijna met een daling van het aantal geboor- 4. Door samenwerking kan men suc- naar de betreffende winkel stapt. concept te worden aangepast. 2,9 miljard euro. Aan baby- en kinder- ten, evenals een daling van het aantal cesvol blijven ondernemen. Juist kleding werd bijna 1,3 miljard euro jongeren van 0 tot 17 jaar in Nederland, in de wonenbranche werd zelden gespendeerd. wordt de concurrentie voor de baby- en kinderkledingondernemer steeds Baby- en kinderkleding wordt voorna- heftiger. De concurrentiestrijd moet dus melijk verkocht door de kledingwin- worden aangegaan. kels, op ruime afstand gevolgd door warenhuizen. Samen hebben deze twee Factoren die een rol (zullen gaan) spe- afzetkanalen een marktaandeel van len zijn automatisering en de samen- meer dan 80 procent. werking. Een goed automatiserings- Marktontwikkelingen De afgelopen jaren waren zwaar voor systeem voor de kassa en de voorraad, maakt een goede sturing mogelijk. Door samenwerking zowel binnen als de baby- en kindermode. De jaren 2003, buiten het kanaal van kinderkleding, 2004 en 2005 zijn omzetdalingen meer is er een mogelijkheid om je onderne- regel dan uitzondering. Het jaar 2005 ming te profileren en gebruik te maken liet wel een ommekeer zien, die zich in van eventuele gezamenlijke voordelen voortzet. In dat jaar zijn omzet- Tabel 7: marktaandeel in procenten van verkoopkanalen baby- en kinderkleding 2005 Marktaandeel Kledingwinkels 66 Warenhuizen 15 Niet-detailhandel 4 Ambulante handel en postorder 3 Overige winkels 12 Totaal

18 DEEL 1 ANALYSE damesmode Goed verkopende producten in het assortiment van de damesmodezaken in de verkoop zijn de jassen en jacks, t-shirts, polo s en de jurk. De jassen en jacks waren in 2005 en 2006 een voorname productgroep. De klant is bereid meer geld uit te geven voor een jas. Dit in combinatie met de grote verscheidenheid in het assortiment (qua kleur, soort, uitstraling, toepasbaarheid) is de vrouw eerder geneigd om meerdere jassen voor diverse gelegenheden aan te schaffen. Volgens gegevens van Growth for Knowlegde (GfK) was de gemiddelde prijs van een jas in 2006 met 14 procent toegenomen. Als gevolg van de relatief warme winterseizoen was de verkoop van t-shirts en polo s in 2006 hoger dan de voorgaande jaren. Keerzijde hierbij was de daling van de verkoop van truien/ pullovers/sweaters. Tabel 6: aanbieders met het marktaandeel in procenten in Miss Etam 7,2 C&A 4,2 V&D 3,5 M&S 2,4 H&M 2,3 Promiss 1,7 Wehkamp 1,7 Bijenkorf 1,7 Lady Sting 1,6 Vogele 1,6 Neckermann 1,4 Otto 1,3 Steps 1,1 Didi 0,9 We Women 0,9 Marca 0,8 Witteveen 0,8 Bristol 0,7 Duthler 0,7 First Lady 0,

19 DEEL 1 ANALYSE damesmode DEEL 1 ANALYSE: schoenen Damesmode Schoenen Algemene ontwikkelingen Ondanks de positieve ontwikkelingen in de modedetailhandel staat de omzet in de damesmodebranche al enkele seizoenen onder druk. De omzet in dit segment bleef ook in 2006 achter ten opzichte van de andere segmenten. In de eerste helft van 2006 is er een lichte stijging van 2,1 procent gerealiseerd. Opvallend in de damesmode zijn verschillen tussen de prijssegmenten. In 2005 behaalde het midden/hoge prijsniveau de hoogste omzet, in 2006 waren de rollen omgedraaid. In dat jaar scoorde het middensegment beter dan het midden/hoge segment (bijbehorende cijfers: 3,7 procent stijging ten opzichte van 3,3 procent stijging). De uitgaven in damesmode zijn sinds 2000 met drie procent gedaald. De prijzen zijn eveneens afgenomen (zeven procent lager dan in 2000) maar de afzet was hoger (vier procent stijging vergeleken met 2000). Dat de bestedingen zijn afgenomen komt dan ook door een grotere daling in het prijsniveau en niet zozeer door afzettoename. De daling van het prijsniveau duidt veelal op een grotere concurrentiestrijd. 30 Tabel 5: aankoopkanalen Damesmode was in 2005 het grootste segment binnen de modedetailhandel met een omzet van 2,9 miljard euro (inclusief BTW). In 2005 werd er per hoofd van de bevolking voor 177 euro besteed aan damesmode. Marktaandeel Bestedingen in procenten in miljoenen euro s Mode totaal Damesmode Mode totaal Damesmode Kledingwinkels Warenhuizen Niet-detailhandel Sportspeciaalzaken Ambulante handel en postorder Supermarkten Overige winkels Totaal Bron: HBD Kledingwinkels voornaamste verkoopkanaal damesmode Het voornaamste verkoopkanaal voor damesmode betreft de kledingwinkels, met een marktaandeel van 79 procent. Op zeer grote afstand volgen de warenhuizen, de niet-detailhandel, de ambulante handel/postorder en de overige winkels met respectievelijk een marktaandeel van zes, vijf, vier en zes procent (zie tabel 5). Algemene ontwikkelingen De schoenendetailhandel is onder te verdelen in discountzaken, filiaalbedrijven, zelfstandige samenwerkende en kleine niet-samenwerkende zelfstandige schoenenzaken. Het assortiment in deze detailhandel toont inmiddels al jaren hetzelfde beeld (soort producten). De klant kan er terecht voor schoenen, laarzen, sandalen, slippers en pantoffels, maar ook voor tassen, riemen en andere lederwaren. Het assortiment kan vaak onderscheiden worden in modieus, trendsettend/exclusief, klassiek, orthopedisch/pasvorm. De schoenenbranche realiseerde in 2005 een omzet van in totaal ruim 1,5 miljard euro (exclusief BTW). Over 2006 realiseerden de schoenenzaken een stijging van 7,3 procent. De Nederlandse consument besteedde in 2005 voor ruim twee miljard euro (inclusief BTW) aan schoenen. Dit komt neer op een besteed bedrag per huishouden van 288 euro. Per hoofd van de bevolking is dit een bedrag van 126 euro. Tabel 1 geeft aan via welk kanaal en voor hoeveel omzet er in dat kanaal is behaald. Daar waar de schoenzaken voor 2006 al een omzetstijging boekten van 7,3 procent heeft deze omzetstijging zich voortgezet in de eerste maanden van maanden van De prijsstijging in deze maanden was nihil, deze stijging is veroorzaakt door stijgende verkoopaantallen. De omzetstijgingen voor 2007 waren respectievelijk 8,5, 17,1 en 16,8 procent voor de maanden februari, maart en april. Januari liet een lichte daling zien van -0,9 procent. Figuur 1: index omzetontwikkeling branche ten opzichte van totale detailhandel (2000 = 100) totale detalhandel schoenenzaken Bron: HBD Tabel 1: omzet per kanaal Marktaandeel Bestedingen in procenten s in miljoenen euro Schoenenzaken Sportzaken Niet-detailhandel 3 69 Warenhuizen en overige winkels 3 66 Ambulante handel, postorder 2 33 Overige winkels Totaal Tabel 2: exploitatiebeeld in procenten Bron: hbd.nl Netto-omzet Inkoopwaarde Brutowinst Kosten: Personeel Huisvesting Verkoop Overige 8 8 Bedrijfsresultaat

20 DEEL 1 ANALYSE schoenen DEEL 1 ANALYSE herenmode Herenmode Algemene ontwikkelingen Zoals het overzicht laat zien, is een Mannen richten zich ten opzichte van afname van het aantal ondernemingen vrouwen bij een kledingaankoop vaker en een toename van het aantal winkels op kwaliteit en service en niet zozeer waarneembaar. Dit kan duiden op op lage prijzen. Mannen bezoeken filialisering. dan ook veelal de modespeciaalzaak. Gevolg daarvan is dat het midden/hoge Kijkend naar de plaats waar herenmo- én het hoge prijssegment het duidelijk dezaken net name gevestigd zijn valt beter doen dan het middensegment. op dat 83 procent is terug te vinden in Waar het middensegment een kleine de hoofdwinkelcentra. Vijftien procent omzetdaling laat zien (-0,3 procent) is gevestigd in de ondersteunende laten de andere twee segmenten stij- winkelcentra en de overige twee pro- gingen zien van respectievelijk zes en cent valt onder de noemer verspreide 2,6 procent. bewinkeling, waartoe bijvoorbeeld de Het grootste gedeelte van de mannen algemene textielzaken behoren doet niet aan mode maar aan comfort. Vergeleken met de totale detailhandel zijn schoenenzaken verhoudingsgewijs veel gevestigd in hoofdwinkelcentra. De gemiddelde winkelvloeroppervlakte bedraagt 207 m². Voor de gehele bran- In deze gemeenten zijn er verhoudingsgewijs inwoners per winkel (10 inwoners per m² WVO terwijl dit aantal in de grotere steden veel groter is. In de gemeenten met tot in- Trends Vele trends die de schoenenbranche laat zien, zijn goed vergelijkbaar met trends in de kledingzaken. Enkele trends zijn: De herenmodeondernemer deed goede zaken in Het eerste halfjaar groeide de omzet met 5,6 procent, het tweede halfjaar groeide de omzet iets minder hard. De uiteindelijke omzetgroei in 2006 kwam uit op 4,2 procent. Grootste deel mannen doet niet aan mode, maar aan comfort Het lekker zitten is nog steeds belangrijker dan meedoen aan de laatste mode. De man die zich wel interesseert voor mode loopt veelal in pak. Gevolg daarvan is een tweedeling met aan de ene kant jeans en aan de andere kant che geldt een gemiddelde omzet van woners is er voor iedere inwoners Opkomst merkenwinkels/shop in the dure pakken euro per m² Werkelijke VloerOppervlakte (WVO) en een gemiddelde omzet van per winkel per jaar. een winkel (27 inwoners per m²). Het merendeel van de winkels in de shops. Ieder merk wil op een eigen manier geprofileerd worden op een zelf te kiezen plaats. Door hier grip De maandcijfers in de herenmode schommelen gedurende het gehele jaar. De ene maand wordt er fors geplust, Tabel 3: aankoopkanalen Marktaandeel Bestedingen Kijkend naar het aantal ondernemin- schoenenbranche werkt op de een of op te hebben en niet afhankelijk te terwijl de maand erna een klein plusje in procenten in miljoenen euro s gen dan laat 2005 een lichte stijging andere manier samen. Een kleine 40 zijn ziet men een het aantal eigen genoteerd kan worden. De maanden Mode totaal Herenmode Mode totaal Herenmode zien, maar is het aantal nog wel lager procent van de schoenenwinkels is winkels toenemen. juli en oktober waren zelfs enkele Kledingwinkels dan in de jaren 2003/2004. Het aantal aangesloten bij een filiaal- en/of fran- Steeds meer merken begeven zich op procenten negatief. Zoals in onder- Warenhuizen winkels blijft daarentegen toenemen, chiseformule, 41 procent neemt deel in de (sport)schoenenmarkt. Met name staande grafiek is af te lezen, wordt het Niet-detailhandel ondanks een daling in Net als in een in- en/of verkooporganisatie en de kledingmerken starten met een overgrote deel van de kleding door de Sportspeciaalzaken de gehele detailhandel, is de schoenen- resterende 20 procent behoort dan tot schoenenlijn. Het betreffende merk mannen gekocht via kledingwinkels. Ambulante handel en postorder branche verhoudingsgewijs het meest de ongebonden zelfstandigen. heeft zo de mogelijkheid een zeer Van de andere kanalen wordt slechts in Supermarkten gevestigd in de kleine gemeenten. complete collectie aan te bieden. beperkte mate gebruikgemaakt. Overige winkels Mannen hebben steeds vaker meer- Totaal dere paren schoenen waarbij, naast Ruim driekwart van de bestedingen aan Tabel 3: aantal ondernemingen en vestigingen Aantal ondernemingen Aantal winkels de klassieke schoen, veelal een modieuze schoen wordt aangeschaft. Vergelijkbaar met de kleding, wordt ook de levenscycli van de modische collectie korter. De collectie wordt herenmode wordt gedaan bij de kledingwinkels. Per huishouden wordt er gemiddeld 259 euro besteed (per hoofd van de bevolking 113 euro). Tabel 4: aantal ondernemingen en vestigingen Aantal ondernemingen Aantal winkels meerdere malen per jaar aangepast