RABOBANK CIJFERS EN TRENDS Een visie op branches in het Nederlandse bedrijfsleven 33 e jaargang, editie 2009/2010

Transcriptie

1 RABOBANK CIJFERS EN TRENDS Een visie op branches in het Nederlandse bedrijfsleven 33 e jaargang, editie 2009/2010 Groothandel in sporten recreatieartikelen De groothandel in sporten recreatieartikelen handelt in kleding, schoeisel en hardware voor sport en recreatie. Daarbij horen ook activiteiten als marketing, distributie, ontwerp, private labelling en aftersales service. Het belangrijkste binnenlandse afzetkanaal is de sportspeciaalzaak. Veel bedrijven zijn internationaal georiënteerd, zowel voor de inkoop als de afzet. Het merendeel van de sportmaterialen wordt geïmporteerd. Trends Handel wordt steeds internationaler door globalisering van productie en mondialisering van trends. Voorwaartse en achterwaartse integratie in de bedrijfskolom neemt toe. E-business neemt toe door multichannel en ketendigitalisering. Collecties wisselen snel om meer winkelmomenten te creëren. Kansen en bedreigingen Er is een toenemende aandacht voor het belang van beweging. Vooral de sport-participatie van de 55+ers neemt toe. Kinderen kiezen vaker voor 'actief spelen'. Samenwerking en schaalvergroting kunnen de positie van de groothandel versterken. Kleine marktspelers creëren bestaansrecht door (verregaande) specialisatie. Door technische innovaties neemt de complexiteit van het aanbod neemt toe. Dit leidt tot meer vraag om advies en service. Het ontwikkelen van merken en private labels (samen met retail) biedt kansen. Voor de merkgroothandel betekent dit echter concurrentie. De rol van de groothandel in de totale keten verandert door de dominante aanwezigheid van de fabrikanten en A-merkhouders enerzijds en de inkoopcombinaties en grootwinkelbedrijven anderzijds. Perspectief Verwachtingen 2010 De omzet voor de groothandel in sporten recreatie-artikelen zal zich overall handhaven op het niveau van Het consumentenvertrouwen blijft laag door de toenemende werkloosheid. De consument is daarom kritisch waaraan hij zijn geld uitgeeft. Maar toch neemt het aantal sporters ook toe. De grootste groei zit bij de 55+-ers. Er is een tweedeling zichtbaar in de omzetontwikkeling bij de verschillende artikelgroepen. Sportfunctionele artikelen profiteren van de groeiende belangstelling voor sport, waardoor de omzet zelfs zal groeien met 2%. Denk hierbij aan hardwaren, teamkleding en basiskleding. De omzet in sportfashion zal wel echter dalen met 1% omdat de consument de hand op de knip houdt en het modebeeld minder sportief is. Sporty casualwear wordt daardoor minder als vrijetijdskleding verkocht.

2 Export komt langzaam weer op gang De wederuitvoer is een belangrijke omzetbron voor deze Nederlandse groothandel. Ruim 50% van de import komt uit lage lonenlanden met een gemiddelde lagere stuks waarde. Duitsland, België en Frankrijk zijn daarbij de belangrijkste afzetlanden. Maar ook de consument in het Europese achterland kijkt kritisch naar haar uitgaven. Het gevolg zijn verschuivende bestedingspatronen en grote verschillen tussen de omzetontwikkeling van de verschillende merken. Vraag Conjunctuurgevoeligheid Tot het assortiment van de branche behoren artikelen waarvan de vraag relatief sterk conjunctuurgevoelig is. Het betreft vooral het zogenoemde fun en fashionassortiment. Het assortiment sportfunctioneel is daarentegen maar beperkt mode- en conjunctuurgevoelig. Het consumentenvertrouwen en bestedingen zijn laag. Seizoenspatroon Een substantieel deel van de vraag naar sporten recreatieartikelen is seizoensgebonden. Bij diverse artikelen is sprake van een piek net voor de start van een nieuwe sportcompetitie. Bovendien zijn veel producten specifiek gericht op de zomer of de winter. Hierbij is de vraag ook afhankelijk van het weer: een winter met weinig sneeuw leidt bijvoorbeeld tot minder vraag naar ski's en een vroege zomer geeft een run op badkleding. Trends Een belangrijk deel van het assortiment is merken modegevoelig. Een voorbeeld van modegevoeligheid word geïllustreerd door Puma, dat met sportkleding meedoet aan de Fashionweek in London. Het beoefenen van bepaalde sporten heeft min of meer kenmerken van rages. Zo zijn running, wandelen en hockey momenteel erg populair. Demografische ontwikkelingen zoals vergrijzing en het toegenomen opleidingsniveau beïnvloeden de vraag positief. Inkoopconcentratie Door het toenemende belang van het grootwinkelbedrijf, franchiseformules en inkoopcombinaties wordt de inkoopmacht van de detailhandel groter. Hiermee wordt de positie van de groothandel onder druk gezet of deels zelfs overgeslagen. Inmiddels heeft circa 70% van de sportdetaillisten zich aangesloten bij één van de commerciële samenwerkingsverbanden die de branche kent. 45 procent participeert zelfs in een harde franchiseformule of betreft een filiaal van een GWB. Kantekening hierbij is dat ook de harde franchiseformules in de sport nog veel vrijheid laten aan de lokale ondernemers t.o.v. de mode. Afzetkanalen Het belangrijkste afzetkanaal blijft de sportspeciaalzaak met een redelijk stabiel aandeel van 51%. Het aantal winkels in sporten kampeerartikelen bedroeg in en groeit nog jaarlijks. De tweede plek wordt ingenomen door de ambulante handel en internet met 24%. Zeker internet groeit jaarlijks in belang als afzetkanaal, maar dan vooral ten kosten van omzet van de gewone kledingwinkels.

3 Consumptieve bestedingen sportbranche naar segment x 1 mln % Bestedingen racketsporten 100,0 7,0 Bestedingen veld- en balsporten 180,0 12,0 Bestedingen bad & beach 110,0 7,0 Bestedingen running 190,0 11,0 Bestedingen fitness 100,0 6,0 Bestedingen wintersport 90,0 6,0 Bestedingen outdoor 100,0 6,0 Bestedingen casual 550,0 35,0 Bestedingen overige sporten 130,0 17,0 Totale bestedingen sportbranche 1.550,0 100,0 Raming 2006 op basis van realisaties 2004 Bron: EIM, 2007 Martkaandeel van de sportbranche naar segment % 2006 Marktaandeel racketsporten 90,0 Marktaandeel veld- en balsporten 90,0 Marktaandeel bad & beach 63,0 Marktaandeel running 83,0 Marktaandeel fitness 70,0 Marktaandeel wintersport 68,0 Marktaandeel outdoor 90,0 Marktaandeel casual 48,0 Marktaandeel overige sporten 33,0 Totaal marktaandeel sportbranche 73,0 Raming 2006 op basis van realisaties 2004 Bron: EIM, 2007 Aanbod Aantal bedrijven In de branche staan ruim 900 bedrijven geregistreerd. Hieronder bevinden zich een groot aantal kleinschalige bedrijven en relatief veel starters. Ruim 80% van de brancheomzet wordt gerealiseerd door de 100 grootste bedrijven. Schaalvergroting Om zich te wapenen tegen macht van fabrikant en detailhandel is er sprake van een tendens naar schaalvergroting in de groothandel. Internationalisering en een scherpe concurrentie versterken deze tendens. De machtsbalans tussen producenten en inkoopcombinaties slaat momenteel door naar de inkoopcombinaties (circa 70% van de omzet in merkkleding loopt via een inkoopcombinatie of het GWB). Dit komt ook tot uiting in de stijging van het percentage privatelabels dat door de

4 inkoopcombinaties en het GWB op de markt gebracht wordt. In reactie hierop kiezen de grote producenten voor schaalvergroting met een merkenconcentratie. Ook openen de A-merken eigen (sport)merkwinkels of kiezen voor een shop-in-shop benadering. Merkhouders De positie van A-merken (Nike, adidas, Puma, Asics) is dominant. Hierbij is ook ruimte voor nieuwe merken. Het Chinese merk Li-Ning heeft de overstap naar Europa gemaakt vanuit een stevige basispoistie op de thuismarkt; een marktaandeel van 14% in China, naast Nike en adidas. De voornamelijk buitenlandse merkhouders hebben dikwijls eigen distributiecentra in Nederland of importeurschappen voor de Benelux. Vanuit deze distributiecentra wordt de markt bediend waarbij het gehele marketing- en distributietraject tot aan de detaillist wordt verzorgd. Merkhouders richten zich steeds meer rechtstreeks tot de consument via e- commerce en eigen factory outlets. Deze zijn bedoeld voor de verkoop van overstock of juist als flagtore. In de eigen outlets of merkwinkels kan de gehele sportcollectie getoond worden. E-commerce wordt vooral ingezet als informatiebron en nog beperkt gebruikt voor de verkoop. Het belang van webwinkels neemt wel toe. Sportmerk wordt lifestylemerk Het onderscheid tussen sportmerk en lifestylemerk vervaagt. Merken die zich breed met diverse sportdisciplines afficheren zijn Nike, Adidas, Puma en ASICS. Deze merken profileren zich door sponsoring van topsporters, nationale elftallen of sportevenementen en het lanceren van eigen branded stores, persoonlijke sportschoenen en andere sport focused innovaties. Maar tegelijkertijd manifesteren ze zich de laatste jaren als lifestyle merk. Aanverwante producten zijn te vinden in hippe fashion en retro-sneaker-stores. Merken als O Neill, Protest, Billabong, Rip Curl, Quiksilver en Brunotti hebben hun roots in het surfwereldje en breiden later hun productlijnen uit naar de wintersport. Tegenwoordig bekijken consumenten deze merken steeds meer door de lifestyle-bril (van één van deze merken) en dragen shirt, broek, jas en tas in het café, op het terras en in da club. Een logisch gevolg van het feit dat deze merken in hun profilering zich richten op belevingsfeesten om de specifieke way-of-life van het merk te ervaren. Echte lifestyle merken dus. De krokodil van Lacoste, de lauwerkrans van Fred Perry, de rubber-met-canvasschoen van Converse, het Friese merk Gaastra en het van oorsprong Gelderse Quick zijn voor veel Nederlanders bekende iconen met een lange sportgerelateerde historie. Tegenwoordig profileren deze merken zich als authentieke lifestyle merken in het zogenaamde goede-smaak-hogere-klasse segment. Het merk Björn Borg heeft maar weinig met tennis te maken. Los van de rode tennisbal in het logo, is het gebouwd op de sexy onderbroeken. Dit merk is de opvallendste binnen de categorie: liftend op de naam van een tennisser een merk bouwen dat onderbroeken zichtbaar heeft weten te maken naar het huidige fashionlabel. Sporten is a-way-of-life. Je ziet meer krasse knarren in Gaastra-jas wandelen dan dat er jassen verkocht worden aan watersporters. De trendy sneakers van Puma zijn niet gemaakt om mee te sporten, wel om lekker te loungen in een willekeurige strandtent. Kortom: sportmerken zijn modemerken geworden.

5 Bedrijfsoverdracht Het aandeel ondernemers boven de 55 jaar in deze branche is 28%. Branche organisatie FGHS heeft een rubriek vraag en aanbod ( Bedrijvendynamiek Aantal startende bedrijven (x 1) 105,0150,0153,0122,0112,0 Aantal overige oprichtingen (x 1) 91,0 100,0122,0123,083,0 Aantal opheffingen (x 1) 160,0144,0119,0154,0142,0 Bron: Kamers van Koophandel Nederland Omzet Detailhandel Per hoofd van de bevolking besteed een Nederlander gemiddeld 40 aan sportkleding en schoenen, 29 aan sportartikelen en 66 aan verblijfsrecreatieve goederen. De sportspeciaalzaak vertegenwoordigd ca. 3,5% van de totale waardeomzet in kleding. In stuks is het aandeel 2,2%. Opvallend is dat dames en heren ongeveer evenveel aan sportkleding besteden. Terwijl vrouwen aan kleding ruim 1,5 keer zoveel besteden als mannen. Een groot deel van de ouderen koopt overigens helemaal niet in sportspeciaalzaken omdat ze zich niet aangetrokken voelen door het assortiment. Wereldwijd is de markt voor sportartikelen 256 miljard dollar groot. Hiervan wordt 44% besteed aan sportkelding, 19% aan sportschoenen en 26% aan hardwaren. De Nederlandse markt voor sportartikelen is 1,5 miljard euro groot ( sportfunctioneel, fun en fashion en investeringsgoederen). Export en wederuitvoer Een andere bron van omzet in de groothandel betreft de export en wederuitvoer. Nederlandse sportmerken laten producten ( met name sportkleding en -schoenen) produceren in lage loonlanden voor de Nederlandse markt en voor de export. Daarnaast hebben een aantal fabrikanten hun verkoopkantoor / distributiecentrum voor Europa / Benelux in Nederland gevestigd. In totaal wordt 529 mln. geïmporteerd. De drie belangrijkste importlanden zijn China (44.1%), USA (9.2%) en Duitsland (6,8%). De export gaat voornamelijk naar Duitsland, België en Frankrijk Waardemutatie 7,7 6,8 Het jaar 2008 is een prognose Bron: EIM en Rabobank

6 Winst & Verliesrekening Resultatenrekening (in % van de omzet) MKB Totaal bv Totaal niet-bv Omzet 100,0 100,0 100,0 Inkoop 61,2 60,6 67,1 Werk derden 0,0 0,0 0,3 Brutowinst 38,8 39,4 32,6 Overige opbrengsten 0,9 1,0 0,3 Totale opbrengsten 39,7 40,4 32,9 Totale kosten 24,3 24,4 24,0 Loonkosten 9,0 9,4 4,7 Huisvestingskosten 3,6 3,4 5,1 Overige kosten 9,9 10,0 9,6 Afschrijvingen 1,0 0,9 2,1 Financiele lasten 0,8 0,7 2,5 Resultaat voor belasting 15,4 16,0 8,9 Loonkosten zijn exclusief ondernemersbeloning bij eenmanszaken/vof Bron: Rabobank Groothandel in sporten recreatieartikelen Kengetallen MKB Totaal bv Totaal niet-bv Omzet per fte (x 1000) 491,0515,0 333,0 Brutowinst per fte (x 1000) 190,0203,0 109,0 Loonkosten in % brutowinst (%) 23,2 24,0 14,5 Bron: Rabobank