De sportmarkt van de toekomst. Onderzoek naar de mogelijkheden voor de gespecialiseerde sportdetailhandel

Transcriptie

1 De sportmarkt van de toekomst Onderzoek naar de mogelijkheden voor de gespecialiseerde sportdetailhandel 1

2 Colofon Het onderzoek dat ten grondslag ligt aan deze rapportage is in opdracht van de adviescommissie Sportdetailhandel van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) uitgevoerd. Het onderzoek is begeleid door mevrouw J. van Donderen (Intres/Intersport), de heer R. van der Geest (Sport 2000 Rob van der Geest), de heer M. Kunz (adidas Group), de heer J. Martens (FNV Bondgenoten), de heer M. Rovers (Euretco), de heer D. Quadvlieg (CBW-MITEX), mevrouw R. de Vree (HBD), en is verricht door de heren J. Terra en F. Quix van Q&A Research & Consultancy. Het rapport De sportmarkt van de toekomst, is een uitgave van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) in opdracht van de adviescommissie Sportdetailhandel. In deze adviescommissie werken CBW-MITEX, FNV Bondgenoten en CNV Bondgenoten samen aan de professionalisering van de sportdetailhandel. Dit rapport en andere publicaties van het HBD zijn te downloaden via Het rapport is ook verkrijgbaar via Copyright 2010 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het HBD hecht veel waarde aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is echter alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD. Hoofdbedrijfschap Detailhandel Nieuwe Parklaan Postbus LS Den Haag T F E info@hbd.nl I Aan de totstandkoming van deze publicatie is de grootst mogelijke zorg besteed. Het HBD en Q&A Research & Consultancy kunnen echter niet aansprakelijk worden gesteld voor eventuele onjuistheden, noch kunnen aan de inhoud rechten worden ontleend. 2

3 Inhoudsopgave 1 Inleiding Achtergrond Doelstelling Afbakening van het onderzoek Onderzoeksverantwoording Leeswijzer Samenvatting De Nederlandse sportmarkt in kaart gebracht (vraagzijde) Trends en ontwikkelingen van invloed op de sportmarkt Demografische en maatschappelijke ontwikkelingen Ontwikkelingen in de detailhandel Economische situatie van invloed op detailhandel Sportdeelname in Nederland Sportdeelname algemeen Sportdeelname per sport Sportdeelname, registratie en bestedingen Segmentatie van de Nederlandse De Gezelligheid De Gezondheid De Prestatie De Vereniging De Zuinige De niet De segmenten en hun marktaandeel De segmenten en hun motivatie om te sporten De segmenten en hun favoriete sporten Visie van leveranciers op de vraagzijde van de sportmarkt De Nederlandse sportmarkt in kaart gebracht (aanbodzijde) Ontwikkeling aantal sportzaken Ontwikkeling winkelvloeroppervlakte en locatietype Ontwikkeling aantal banen Ontwikkeling samenwerkingsgraad Marktomvang Consumptieve bestedingen

4 4.7 Marktomvang naar organisatievorm en kanaal Marktomvang per artikelgroep Kengetallen voor de sportmarkt Oppervlakte en personen Financieel Positionering Visie van leveranciers op de aanbodzijde van de sportmarkt De spelregels voor de toekomst Het verzorgingsgebied Algemeen Segmenten Sporten Artikelgroepen Opkomstindex Inspiratiefase, oriëntatiefase en aankoopfase Gebruik van informatiebronnen Algemeen Segmenten Sporten Artikelgroepen De toekomst Informatiebehoefte Inspiratiefase Segmenten Sporten Artikelgroepen Oriëntatiefase Segmenten Sporten Artikelgroepen Aankoopfase Segmenten Sporten Artikelgroepen De toekomst Keuze voor een bepaald product Keuze voor een bepaalde winkel

5 8 Conversie en bonbedrag Conversie in de Nederlandse sportbranche De meest bezochte spelers in de sportmarkt Gezelligheid Gezondheid Prestatie Vereniging Zuinige Bezoek- en koopmotivaties Ervaringen uit het verleden Prijs Prijs-kwaliteitverhouding Assortiment Merken en kwaliteit Personeel en service Winkel Merken Favoriete merken per sport Favoriete merken per segment Verhogen bonbedrag Sturen op cijfers Automatisering Sturen op cijfers Verzorgingsgebied Opkomstindex en conversie Bonbedrag Benchmark met collega ondernemers Omloopsnelheid en marge Informatiebehoefte Sturen op cijfers met het Trinitymodel Bijlage Bijlage 1: omvang verzorgingsgebied per sport Bijlage 2 Omvang verzorgingsgebied per sport en artikelgroep Bijlage 3 Belang van informatie in de inspiratiefase Bijlage 4 Belang van informatie in de oriëntatiefase

6 1 Inleiding 1.1 Achtergrond Door stimulering van de professionaliteit in en van de sportdetailhandel wil de adviescommissie Sportdetailhandel van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) de sportondernemer ondersteuning bieden bij het efficiënter en effectiever maken van de bedrijfsvoering. Een goed inzicht in de structuur, de omvang en de ontwikkeling van de markt voor sportartikelen is daarvoor noodzakelijk. De publicatie van de meest recente brancheverkenning Sportfocus 2007 Sportzaken raken nooit uitgespeeld dateert uit 2007, dus inmiddels bijna 3 jaar geleden. Hoog tijd voor een update. Daarom heeft de adviescommissie Sportdetailhandel Q&A gevraagd een vervolgonderzoek uit te voeren naar de mogelijkheden om de marktpositie van de sportzaken te versterken binnen de totale potentiële markt aan sportartikelen. 1.2 Doelstelling Het onderzoek heeft betrekking op de vraagzijde en de aanbodzijde van de sportmarkt. De belangrijkste doelstellingen van het onderzoek zijn als volgt geformuleerd: Inzicht verschaffen in de structuur van de sportbranche Het in kaart brengen van de consumentenbestedingen, consumentensegmenten en de belangrijkste aankoopkanalen Een overzicht bieden van de belangrijkste ontwikkelingen in de sportbranche 1.3 Afbakening van het onderzoek De resultaten in deze rapportage zijn gebaseerd op dezelfde uitgangspunten als het vorige onderzoek. De sportdetailhandel betreft in deze rapportage alle winkelvestigingen die bij de Kamer van Koophandel geregistreerd staan onder de SBI-codes (winkels in sportartikelen, geen watersport) en (winkels in kampeerartikelen, geen caravans). Meer gespecialiseerde sportwinkels zoals hengelsportwinkels, watersportzaken en kampeerzaken en de ambulante handel zijn uitgezonderd. 1.4 Onderzoeksverantwoording Voor het bereiken van de doelstellingen en het zowel beschrijven van de aanbodzijde als de vraagzijde van de sportmarkt is het onderzoek als volgt vormgegeven. 1. Desk research 2. Consumentenonderzoek 3. Expertinterviews 4. Structuuronderzoek Deskresearch Voor de meeste cijfermatige vragen is gebruik gemaakt van desk research. Informatiebronnen die daarvoor aangesproken zijn, zijn het Hoofdbedrijfschap Detailhandel, het Centraal Bureau voor de Statistiek en de Kamer van Koophandel. Zowel voor het beschrijven van de aanbodzijde als de vraagzijde van de sportmarkt is gebruik gemaakt van deze bronnen. Consumentenonderzoek Meer dan consumenten hebben eind 2009 deelgenomen aan een grootschalig onderzoek over sporten. In het onderzoek is o.a. ingegaan op welke sporten consumenten beoefenen en in welke mate, het oriëntatieen koopgedrag en een visie op de toekomst. Het consumentenonderzoek heeft vooral betrekking gehad op de vraagzijde van de sportmarkt. Enkele resultaten zijn gebruikt voor het beschrijven van de aanbodzijde van de sportmarkt. 6

7 Expert interviews Voor een goede visie op de huidige situatie van de sportmarkt en de belangrijkste trends en ontwikkelingen voor de toekomst zijn interviews gehouden met de volgende personen en organisaties: adidas: Heiner Olbrich (VP Sales Europe en EMEA) Nike:Olivier Genoud (Category Management Leader) Amer Sports: Armin Fuchs (General Manager) World Federation of Sporting Goods International (WFSGI): Robbert de Kock (Secretaris Generaal) Plutosport.nl: Bastiaan Dammers (Manager) Avantisport.nl: Marco Janszen (Logistiek Manager) en Michel Grasmeijer (Financieel Manager) Tijdens deze interviews is o.a. ingegaan op de belangrijkste veranderingen in consumentengedrag, het gebruik van informatiebronnen, de positie van de zelfstandige sportzaak, private labels en de machtsverhouding tussen retailers en fabrikanten. Naast deze interviews is er op retailniveau de benodigde informatie verzameld bij Euretco (o.a. SPORT 2000, Runnersworld en Sportpoint) en Intres(o.a. Intersport). Structuuronderzoek In 2010 zijn online winkels, grootwinkelbedrijven, formules, samenwerkende winkels en niet samenwerkende winkels benaderd om deel te nemen aan het structuuronderzoek. In het structuuronderzoek is informatie verzameld voor de cijfermatige onderbouwing van de aanbodzijde van de markt. Daarvoor is gevraagd inzicht te geven in belangrijke financiële kengetallen en daarnaast zijn algemene vragen gesteld over o.a. sturen op cijfers en automatisering. 1.5 Leeswijzer Dit rapport bevat alle resultaten van het onderzoek. In hoofdstuk 3 wordt de sportmarkt in kaart gebracht vanuit het perspectief van de consument. In hoofdstuk 4 wordt de sportmarkt in kaart gebracht vanuit de aanbodzijde en wordt de structuur van de sportmarkt beschreven. In hoofdstuk 5 wordt aan de hand van een tweetal formules omschreven hoe een ondernemer het rendement op lange termijn kan optimaliseren. Het verdere verloop van deze rapportage is op deze formules gebaseerd. In hoofdstuk 6 en 7 staat aan de hand van het verzorgingsgebied en de opkomstindex beschreven hoe u de attractiewaarde van uw winkel kunt verbeteren. Oftewel, hoe u ervoor zorgt dat zoveel mogelijk consumenten uw winkel bezoeken. In hoofdstuk 8 staat beschreven hoe u door middel van conversie en bonbedrag uw omzet kunt verhogen. In hoofdstuk 9 wordt tenslotte ingegaan op het belang van sturen op cijfers en hoe u kunt sturen op cijfers. 7

8 2 Samenvatting Een goed inzicht in de structuur, de omvang en de ontwikkeling van de markt voor sportartikelen is essentieel voor het vergroten van de professionaliteit van de sportbranche. Het meest recente onderzoek wat op dit gebied is uitgevoerd dateert uit Daarom heeft Q&A in opdracht van de adviescommissie Sportdetailhandel van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) een nieuw onderzoek gedaan naar de sportbranche en met de uitkomsten en conclusies wenst de commissie van HBD en CBW-Mitex een vervolg te geven aan de verdere professionalisering van de sportbranche. Op basis van een beschrijving van de huidige situatie en een visie op de sportdetailhandel van de toekomst worden in deze rapportage de mogelijkheden voor de gespecialiseerde detailhandel voor de toekomst beschreven. De consument van gisteren bestaat morgen niet meer De sportmarkt is veranderd en gaat nog meer veranderen de komende vijf jaar. Er sporten meer mensen dan ooit tevoren en dit geldt voor alle leeftijdsgroepen en lagen van de bevolking. Onder invloed van onder andere de vergrijzing worden sporten die nu in opkomst zijn, zoals fitness en aerobics, fietsen, wandelen en hardlopen nog veel belangrijker. Het aandeel s dat aan fysieke contactsporten doet zal gaan afnemen. Met deze ontwikkelingen dient u nu al rekening te houden in de samenstelling van uw assortiment. Daarbij dient u te beseffen dat consumenten van elkaar verschillen met betrekking tot wat ze kopen, waar ze kopen en vooral waarom ze kopen. Daarom zijn voor u vijf consumentengroepen gevormd die van elkaar verschillen in attitude en gedrag met betrekking tot sporten. Dit zijn de Gezelligheid, de Gezondheid, de Prestatie, de Vereniging en de Zuinige. Tenslotte heeft internet het koop- en met name oriëntatiegedrag van consumenten voorgoed veranderd en dit zal nog meer gaan veranderen. U dient hierop in te spelen om de strijd om de steeds beter geïnformeerde en prijsbewuste consument niet te verliezen. Het is tijd om echt keuzes te maken voor wie u er wilt zijn. De structuur van de branche is veranderd en deze ontwikkeling zet door Consumenten sporten meer dan ooit tevoren en dit is ook zichtbaar in de structuur van de sportbranche. Het aantal winkels is toegenomen, de oppervlakte per winkel is toegenomen en dit heeft ook positieve gevolgen voor de werkgelegenheid in de branche. Ondanks deze ontwikkelingen is de marktomvang met 1,4 miljard stabiel gebleven. Dit is het resultaat van een daling van het gemiddeld prijsniveau en een stijging van het volume. Fit- en beweegsporten hebben het grootste aandeel en dit zal in de toekomst gaan toenemen. Het merendeel van de winkels is nog steeds in handen van niet samenwerkende winkels. Grootwinkelbedrijven en formules hebben het grootste deel van het marktaandeel in handen. Wat de gevolgen van internet daarop voor de toekomst zijn is de grote vraag. Het marktaandeel van internet is op dit moment 5% en het is de verwachting dat dit zal stijgen tot 15-20%. De belangrijkste kengetallen variëren per organisatie en per individuele winkel. Formulespecialisten realiseren de hoogste brutowinstmarge en omloopsnelheid. Online winkels bewijzen dat dit nog beter kan. De positionering op basis van prijs en personeel laat zien dat er spelers zijn die zich duidelijk weten te onderscheiden van de rest van de markt. Onderscheidend zijn bepaalt welke sportwinkels als winnaar uit de strijd gaan komen. Daarvoor dienen keuzes gemaakt te worden. Onderscheid zorgt voor reisbereidheid Verzorgingsgebieden van sportwinkels variëren enorm en worden enerzijds beïnvloed door de reisbereidheid van consumenten en anderzijds door de mate waarin bepaalde sporten algemeen vertegenwoordigd zijn in het assortiment van sportwinkels. De reisbereidheid van consumenten verschilt op basis van de type sporten die ze beoefenen, het type product dat ze daarvoor aanschaffen en de eisen die aan sportwinkels gesteld worden. Als ondernemer is het van belang te beseffen dat deze verschillen bestaan en dat uw verzorgingsgebied per type sport of type product enorm kan variëren en groter is dan u denkt. Daarnaast kunt u als ondernemer uw verzorgingsgebied vergroten door het verwerven van een unieke positie in de markt en het bewust kiezen voor het bedienen van bepaalde segmenten. 8

9 Internet is de etalage van de toekomst Hoe zorgt u ervoor dat zoveel mogelijk inwoners van uw verzorgingsgebied een bezoek brengen aan uw winkel? Oftewel, hoe kunt u uw opkomstindex verhogen? Alles valt en staat met het goed weten te bereiken van de consument en uw doelgroep in het bijzonder. De bronnen die consumenten gebruiken en informatie die ze belangrijk vinden verschilt op basis van de inspiratie-, oriëntatie- en aankoopfase. Daarnaast verschilt dit ook per type sport en type product waar consumenten naar op zoek zijn. Voor u is het van belang om te weten op welke manier consumenten geïnspireerd raken, zich oriënteren en uiteindelijk op zoek gaan naar een geschikte aanbieder van het product waarin ze geïnteresseerd zijn. Indien u nog niet actief bent op internet is het advies hier vanaf nu tijd en energie in te steken. U dient uw website als verlengstuk van uw winkel in te zetten waarmee u consumenten helpt de juiste informatie over uw winkel en assortiment te vinden. Communiceer daarbij niet alleen wat u verkoopt maar ook hoe en wie het verkoopt. Oftewel, creëer niet alleen onderscheid met uw assortiment maar laat ook weten dat de consument voor een goed advies bij u aan het juiste adres is. Werk aan de winkel Wist u dat 25% van de bezoekers met een koopintentie een sportwinkel verlaat zonder een product te kopen? Er is een hoofdrol weggelegd voor uw personeel en de samenstelling van uw assortiment om dit cijfer te verlagen. Indien u zich op dat gebied weet te onderscheiden creëert u een unieke positie ten opzichte van uw concurrenten en werkt u aan geslaagde winkelervaring die een garantie is voor uw toekomst. Voor u is het natuurlijk wel interessant om te weten ten opzichte van welke spelers in de markt u dit onderscheidend vermogen dient te creëren. Daarvoor dient u inzicht te hebben in welke winkels goed presteren op bijvoorbeeld, prijs, assortiment, personeel en locatie. Daarnaast dient u te beseffen dat consumenten niet allemaal dezelfde winkels bezoeken. Op basis van wat segmenten belangrijk vinden worden bewuste keuzes voor bepaalde winkels gemaakt. Indien u aan de verwachtingen van één of meerdere segmenten weet te voldoen moet u in staat zijn de transactiewaarde van uw winkel te verhogen. Sturen op cijfers Meten is weten. Het klinkt zo simpel, de grote vraag is dan ook waarom er binnen de sportbranche nog te weinig gestuurd wordt op cijfers en waarom men op dat gebied nog te weinig van elkaar wil leren. Belangrijke voorwaarde voor het goed kunnen meten is een hoge automatiseringsgraad van uw organisatie. Formule winkels hebben dit goed op orde, maar zelfstandige winkels dienen zich op een aantal punten nog verder te ontwikkelen. Dan is de vraag wat u wilt of kunt meten. De diversiteit op dit gebied is groot en zelfstandige winkels en formulewinkels verschillen duidelijk van elkaar op dit gebied. Zelfstandige winkels moeten meer gaan sturen op cijfers. Als u eenmaal stuurt op cijfers wilt u natuurlijk ook graag weten of u het goed doet ten opzichte van de markt. Een benchmark met uw collega ondernemers is daarbij zeer effectief. Een aantal ondernemers doen dat al, de vraag is wie er nog meer gaan volgen. 9

10 3 De Nederlandse sportmarkt in kaart gebracht (vraagzijde) De sportmarkt is veranderd en gaat nog meer veranderen de komende vijf jaar. Er sporten meer mensen dan ooit tevoren en dit geldt voor alle leeftijdsgroepen en lagen van de bevolking. Onder invloed van onder andere de vergrijzing worden sporten die nu in opkomst zijn, zoals fitness en aerobics, fietsen, wandelen en hardlopen nog veel belangrijker. Het aandeel s dat aan fysieke contactsporten doet gaat afnemen. Met deze ontwikkelingen dient u nu al rekening te houden in de samenstelling van uw assortiment. De Nederlandse detailhandel is conjunctuurgevoelig en de huidige economische situatie heeft ook invloed op de sportbranche. Functionele producten lijken hier minder gevoelig voor te zijn. Internet heeft het koop- en met name oriëntatiegedrag van consumenten voorgoed veranderd. U dient hierop in te spelen om de strijd om de steeds beter geïnformeerde en prijsbewuste consument niet te verliezen. Het is tijd om echt keuzes te maken voor wie u er wilt zijn. Daarbij dient u te beseffen dat consumenten van elkaar verschillen met betrekking tot wat ze kopen, waar ze kopen en vooral waarom ze kopen. Daarom zijn voor u vijf consumentengroepen gevormd die van elkaar verschillen in attitude en gedrag met betrekking tot sporten. Dit hoofdstuk geeft u inzicht in de belangrijkste ontwikkelingen die nu al spelen en de komende jaren op u afkomen. 3.1 Trends en ontwikkelingen van invloed op de sportmarkt Detailhandel is een bedrijfstak waarbinnen u te maken heeft met een voortdurende en zeer directe wisselwerking tussen wat er in de maatschappij gebeurt en het antwoord dat u als ondernemer moet ontwikkelen om hier op in te springen. Dit geldt ook voor de sportbranche. Hieronder vindt u een overzicht van de belangrijkste trends en ontwikkelingen die op dit moment van invloed zijn op de Nederlandse sportmarkt. Op de volgende pagina s zijn deze trends en ontwikkelingen kort voor u samengevat. Tabel 1: trends en ontwikkelingen van invloed op de sportmarkt Demografische ontwikkelingen: Afname van de bevolking Toename van het aantal huishoudens Verzilvering van de bevolking Verkleuring van de bevolking Verdikking van de bevolking Stijging van het gemiddelde opleidingsniveau Maatschappelijke ontwikkelingen: Steeds minder vrije tijd Nederlanders sporten steeds meer Toenemende aandacht voor gezondheid Sport wordt meer door de overheid gestimuleerd Je bent zo jong als je je voelt Individualisme leidt tot collectivisme Sporten buiten clubverband neemt toe Ontwikkelingen in de detailhandel: Toename winkelvloeroppervlakte voor totale detailhandel Grote winkelketens blijven groeien Zelfstandige ondernemers kopen steeds meer collectief in Het winkellandschap in Nederlandse steden lijkt steeds meer op elkaar Internet neemt een steeds belangrijkere rol in binnen het aankoopproces De consument is steeds beter geïnformeerd De prijs moet in relatie staan tot de kwaliteit Bron: Rapportage Sport 2008 (SCP 2008), 10 retailparadoxen (HBD 2006) 10

11 Bevolkingsomvang Demografische en maatschappelijke ontwikkelingen Bovenstaande trends en ontwikkelingen zijn van invloed op elkaar en kunnen niet los van elkaar gezien worden. Hieronder wordt dieper ingegaan op de trends en ontwikkelingen die op dit moment de grootste invloed uitoefenen op de sportmarkt. Je bent zo jong als je je voelt Vergrijzing is één van de belangrijkste trends op dit moment. Onderstaande figuur laat zien hoe de leeftijdsopbouw zich vanaf 2000 ontwikkeld heeft en zich richting 2030 gaat ontwikkelen. Door middel van de pijlen wordt het bevolkingszwaartepunt aangegeven. In 2010 begint de piek op te lopen bij 32 jaar en loopt deze door tot 50 jaar. In 2020 begint de piek op te lopen vanaf 42 jaar en loopt deze door tot 60 jaar. Kortom, de bevolking wordt duidelijk ouder en dit heeft grote invloed op de detailhandel en de sportbranche in het bijzonder Figuur 1: ontwikkeling bevolkingsopbouw Bron: CBS 2010 Omdat ouderen over het algemeen minder aan sport doen dan jongeren zou dit een daling in de sportparticipatie betekenen in de komende jaren. Dit hoeft echter niet het geval te zijn. We zien namelijk dat de babyboomers er veel aan doen om jong te blijven. Ze voelen zich nog jong en willen niet als ouderen worden aangesproken. Dit betekent dat de nieuwe ouderen meer sporten dan de ouderen van vroeger. Hierdoor zal de sportparticipatie niet snel dalen. De motivatie om te sporten en de aandelen van de sporten die uitgeoefend worden veranderen wel. Zo wordt er steeds meer gesport in Nederland uit gezondheidsoverwegingen. De focus ligt daarom steeds meer op individuele duursporten zoals nordic walking, wandelen, fietsen, fitness en zwemmen. De ouderen van nu staan niet alleen actiever in het leven, ze hebben relatief veel te besteden en kiezen veelal voor betere kwaliteit en betere pasvorm. 11

12 De verkleuring van Nederland Het aantal niet Westerse allochtonen is in Nederland sinds de jaren 80 sterk toegenomen. Wat het effect op de sportmarkt precies is, is nooit onderzocht. Wel blijkt dat Turkse en Marokkaanse Nederlanders momenteel minder vaak lid zijn van een vereniging. De verandering van de etnische samenstelling van de Nederlandse bevolking zal afhankelijk van het verzorgingsgebied van uw sportzaak te merken zijn. Indien u met een duidelijk verkleuring van uw verzorgingsgebied te maken heeft is het voor u van belang hier meer achtergrondinformatie over te verzamelen. Alleenstaanden sporten meer Het aantal huishoudens groeit sneller in Nederland dan het aantal inwoners. Deze ontwikkeling kan worden toegeschreven aan drie factoren. Ouderen kunnen steeds langer zelfstandig blijven wonen. Dit in combinatie met het feit dat mensen steeds ouder worden leidt tot veel eenpersoonshuishoudens. Daarnaast zien we het aantal scheidingen toenemen. De laatste verklarende factor is dat jongeren steeds langer alleen blijven wonen. Uit onderzoek blijkt dat alleenstaanden meer sporten dan mensen die samenwonen. Dit komt dus overeen met de trend dat sport een steeds groter aandeel krijgt binnen de vrijetijdsbesteding. Daarnaast heeft deze trend tot gevolg dat sportartikelen binnen het huishouden minder gedeeld kunnen worden waardoor er meer sportartikelen gekocht zullen worden. Sporten moet 47% van de Nederlanders heeft overgewicht, maar vooral de groei van overgewicht en obesitas onder kinderen is verontrustend. Ook groepen met een lage sociaaleconomische status en bepaalde groepen allochtonen vertonen relatief veel overgewicht. Dat is de reden dat de overheid activiteiten ontplooit om overgewicht tegen te gaan. Calorieën tellen en veel bewegen zijn hierbij belangrijk. Sport werd altijd al door de overheid gesteund, maar we zien dat de overheid hier nog extra op gaat inzetten de komende jaren. Als deze activiteiten aanslaan betekent dit dat meer mensen gaan sporten en dat de motivatie om te sporten steeds meer komt te liggen op gezondheid in plaats van plezier. Geen tijd is ook tijd De consument van vandaag is druk. Niet alleen omdat men gemiddeld gezien meer uren per week werkt, maar ook omdat men in de vrije uren die men heeft volop wil genieten. Hierbij gaat het vooral om uitgaan, sporten en tv kijken. Voor de sportbranche betekent dit dat het aandeel sport binnen de vrijetijdsbesteding toeneemt, maar ook dat de consument minder tijd heeft om te shoppen. Dit geldt vooral voor de consumenten die het kopen van sportproducten niet als funshopping maar als runshopping beschouwen. De sportbranche kan hier op inspringen door binnen het assortiment een goede voorselectie te maken. Hierdoor heeft de consument minder keuze waardoor het aankoopproces versneld wordt. Dit zal niet voor alle assortimentsgroepen kunnen, maar wel voor de producten waarbij de involvement laag is. Ook zouden de openingstijden van winkels kunnen worden gebruikt om de consument meer mogelijkheden tot aankoop te geven. Daling organisatiegraad van vrije tijd Eén van de algemene kenmerken van vrijetijdsbesteding is de mate waarin Nederlanders zich bij verenigingen aansluiten om gezamenlijk actief te zijn. Dit wordt ook wel de organisatiegraad van de vrije tijd genoemd. Algemeen geldt dat deze organisatiegraad een daling laat zien binnen alle leeftijdsgroepen en het sterkst bij jongvolwassenen. Dit zien we ook terug bij sporten. Mensen sporten meer, maar men kiest er steeds vaker voor om te sporten buiten clubverband. Voorbeelden hiervan zijn fitness, fietsen, wandelen en hardlopen. Het sociale aspect van sporten lijkt hiermee iets minder belangrijk geworden. Er zijn echter ook ontwikkelingen die het tegendeel bewijzen. Individualisering leidt tot collectivisme Het individualisme van de consument is een trend waar de afgelopen jaren veel over geschreven is. Consumenten willen producten en diensten die zo goed mogelijk aansluiten op hun wensen. Tegelijkertijd zijn consumenten continu op zoek naar de bevestiging van een groep. Dit vertaalt zich in het beoefenen van sporten en het kopen van sportartikelen. Zo zien we enerzijds dat individuele sporten aan populariteit toenemen en tegelijkertijd zien we dat het collectief uitoefenen van deze individuele sporten ook aan populariteit wint. Zo zien we bijvoorbeeld dat de Dam-tot-Dam-loop ieder jaar meer deelnemers heeft. 12

13 3.1.2 Ontwikkelingen in de detailhandel Internet zet de detailhandel op zijn kop De opmars van internet in de afgelopen jaren houdt de detailhandel bezig. Nieuwe partijen en een deel van de bestaande retailers binnen de sportbranche zagen direct mogelijkheden om producten ook via dit kanaal te verkopen. Andere retailers gebruiken internet vooral om de attractiekracht van de fysieke winkel te vergroten. Consumenten kopen steeds meer via internet al zal het aandeel van de internetverkopen binnen de sportbranche in de komende jaren consolideren. Op dit moment wordt het aandeel op 5% geschat. Internet zorgt voor de alwetende consument Internet zorgt ervoor dat consumenten steeds beter op de hoogte zijn van producteigenschappen en prijzen. Dit komt doordat internet het makkelijk maakt om producten, prijzen en winkels met elkaar te vergelijken. Hierdoor wordt internet steeds meer gebruikt in het aankoopproces. Bij 33% van de sportaankopen hebben consumenten zich al georiënteerd via het web, zo blijkt uit de Mutichannel Monitor 2009 van HBD en Thuiswinkel.org. Als sportzaak zul je in deze tijd een internetstrategie moeten hebben. In het vervolg van het rapport wordt hier nog verder op in gegaan. Steeds meer vierkante meters beschikbaar voor de consument De winkelvloeroppervlakte van de totale detailhandel is in 2009 met 23% toegenomen ten opzichte van Het aantal winkels is in dezelfde periode met c.a. 3% gegroeid. De toename van het aantal vierkante meters is dus vooral veroorzaakt door een toename van de winkelvloeroppervlakte per winkel. In vrijwel alle branches is deze ontwikkeling zichtbaar. De groei is vooral veroorzaakt door perifere winkelconcentraties en verspreide winkelgebieden. Het oppervlakteaandeel van de traditionele winkelgebieden is hierdoor afgenomen. Een belangrijke vraag is wat de gevolgen hiervan op lange termijn kunnen zijn voor de detailhandel. Op dit moment maken gemeenten zich nog hard voor het behouden van de aantrekkingskracht van traditionele winkelgebieden en wordt kleinschalige detailhandel in de periferie daarom nog niet toegestaan. Onder invloed van de huidige malaise in de woningbranche en de toenemende leegstand is het echter de vraag hoe lang gemeenten dit nog vol kunnen houden. Mochten ze in de toekomst kleinschalige detailhandel in de periferie gaan toestaan dan kan dit grote gevolgen hebben voor de traditionele detailhandel. Enerzijds kunnen belangrijke spelers de voorkeur geven aan de periferie waardoor de aantrekkingskracht van de traditionele winkelgebieden negatief beïnvloed wordt. Anderzijds biedt dit ruimte voor nieuwe spelers of groei van bestaande spelers in de markt die behoefte hebben aan locaties met een bovengemiddelde oppervlakte. Kleine spelers moeten kiezen Door de voortdurende zoektocht naar koopkracht en een grotere afzetmarkt worden winkelketens steeds groter. Het winkellandschap in Nederlandse steden lijkt onder invloed van deze ontwikkeling steeds meer op elkaar. Hierbij lijkt er steeds minder ruimte voor kleine zelfstandige winkels binnen de sportbranche. Maar deze ruimte is er wel degelijk, indien zij zich goed weten te positioneren op het gebied van persoonlijke aandacht, service en deskundigheid. Dit zijn juist de aspecten waar het voor de grote retailers moeilijk wordt. Hier liggen dan ook de kansen. Hierbij zullen ook de zelfstandigen op zoek moeten gaan naar manieren om collectief in te kopen. Dit om het prijsverschil niet teveel te laten oplopen. Ook door de komst van internet krijgen kleine ondernemers de mogelijkheid om een winkel in de sportbranche op te zetten. Omdat een positionering op basis van personeel moeilijk is kan hier gekozen worden voor een specialisme, een niche binnen de markt. Dus ondanks het feit dat de grote retailers steeds groter worden is er altijd ruimte voor de innovatieve superspecialisten. Behoefte aan samenwerking groeit Er is en blijft ruimte voor zelfstandigen. Dit betreft dan vooral zelfstandigen die zich kunnen specialiseren of een nichemarkt opzoeken. Op basis van hun onderscheidend vermogen kunnen zij zich een minder goede locatie permitteren en is bundeling van inkoopkrachten minder een vereiste. Dit geldt niet voor zelfstandigen die zich niet kunnen of willen specialiseren. Vanwege hun service en persoonlijke aandacht kunnen zij zich een prijsverschil permitteren ten opzichte van de grootwinkelbedrijven en winkelformules, maar dit prijsverschil mag niet te groot worden. Onder niet formule gebonden zelfstandigen is dan ook steeds meer behoefte aan samenwerking, vooral op het gebied van inkoop waarbij originele producten tegen gunstige condities ingekocht kunnen worden. Dit geldt voor de detailhandel in het algemeen en is ook van toepassing op de sportbranche. Hierbij is een belangrijke rol weggelegd voor retailserviceorganisaties. De nadruk dient daarbij vooral te liggen op ondersteuning aan de achterkant. 13

14 Index Consumenten zijn prijsbewust De consument is prijsbewust. Dit betekent echter niet dat men alleen de goedkoopste producten bij de goedkoopste aanbieder koopt. Zoals eerder aangegeven zijn consumenten door de komt van internet steeds beter in staat om producten met elkaar te vergelijken. Hierdoor kunnen ze een product selecteren dat een perfecte mix is van de beoogde kwaliteit voor een schappelijke prijs. Voor de keuze van een aanbieder geldt hetzelfde. Er zijn segmenten binnen de markt die altijd kiezen voor de goedkoopste aanbieder, maar er zijn ook segmenten die bewust kiezen voor service en persoonlijk advies en daarvoor graag iets meer betalen. Dit geldt vooral voor de high involvement producten. De segmenten binnen de markt die meer voor service en persoonlijk advies gaan, hebben vaak een voorkeur voor kleine zelfstandige sportzaken. Ten tijde van economische crisis zien we in markt echter wel dat het prijsbewuste segment groter wordt. In de volgende paragraaf wordt hier verder op ingegaan. 3.2 Economische situatie van invloed op detailhandel De detailhandel is conjunctuurgevoelig en bestedingen in de detailhandel worden beïnvloed door het verwachtingspatroon dat de consument heeft van de economische ontwikkelingen. Belangrijke indicatoren voor dit verwachtingspatroon zijn het consumentenvertrouwen, het economisch klimaat en de koopbereidheid. Onderstaande figuur laat de ontwikkelingen van deze indicatoren zien voor de periode 2007 tot en met Figuur 2: ontwikkeling consumentenvertrouwen, economisch klimaat en koopbereidheid Consumentenvertrouwen Economisch klimaat Koopbereidheid Bron: CBS 2010 Hieruit blijkt dat het verwachtingspatroon van de consument in 2009 een flinke dip gekend heeft en dat het verwachtingspatroon richting 2010 weer verbeterd is. De eerste kwartalen van 2010 laten echter geen verder verbetering van het verwachtingspatroon zien. De onzekere politieke situatie en de situatie op de Nederlandse huizenmarkt oefenen daar ook invloed op uit. Dit betekent dat de consument in 2010 ook nog onzeker is over zijn koopkracht. Dit is van invloed op het koopgedrag binnen de sportbranche. 14

15 Koopbeslissingen worden uitgesteld en consumenten kiezen voor goedkopere alternatieven of andere aanbieders. Daarbij dient wel opgemerkt te worden dat de economische situatie minder invloed heeft op functionele producten voor het sporten en juist meer invloed op producten die voor andere doeleinden (zoals kleding en schoenen voor gebruik in de vrije tijd) aangeschaft worden. Voor u als ondernemer is het nu dan ook van groot belang om onderscheidend te zijn ten opzichte van uw concurrenten en de consument in deze onzekere tijd voor u te winnen. Naast deze economische onzekerheid zien we gelukkig ook een duidelijke stijging van de sportdeelname in Nederland hetgeen weer een positieve invloed heeft op de bestedingen in sport. 3.3 Sportdeelname in Nederland Veel Nederlanders doen aan sport. De vraag hoeveel mensen precies aan sport doen is echter moeilijk te beantwoorden. Dit heeft te maken met de definitie van sport. Want wanneer doet iemand aan sport? Doet u aan sport als u één keer per jaar gaat golfen? Doet u aan sport indien u eens per maand gaat joggen? Of doet u alleen aan sport indien u lid bent van een vereniging? Kortom, het is van belang het begrip sportdeelname goed te definiëren alvorens de sportmarkt cijfermatig in kaart gebracht kan worden. Het meest voor de hand liggend is om dezelfde definitie te hanteren als het ministerie van VWS. Zij volgen de RSO (Richtlijn sportdeelname onderzoek) richtlijn. Dit wil zeggen dat een persoon minimaal 12 keer per jaar aan sport moet doen om als gekenmerkt te worden Sportdeelname algemeen De gemiddelde sportdeelname volgens de RSO richtlijn onder de gehele Nederlandse bevolking (6-79 jaar) ligt in 2007 op 65%. Dit is inclusief wandelen en fietsen. Dit is een duidelijke toename ten opzichte van De frequentie waarmee gesport wordt is niet toegenomen. Tabel 2: sportdeelname in Nederland Verschil Totaal % Verschil Verschil Man % Autochtonen % Vrouw % Allochtonen % Verschil Verschil 6-11 jaar % jaar % jaar % jaar % jaar % jaar % Verschil Verschil Laag opgeleid % Laag inkomen % Middel opgeleid % Midden inkomen % Hoog opgeleid % Hoog inkomen % Bron: Rapportage Sport 2008 (SCP 2008) De toename van de sportdeelname is bij vrouwen groter dan bij mannen. Allochtonen sporten minder dan autochtonen en dit verschil is groter geworden. Voor opleiding geldt dat lager opgeleiden duidelijk minder sporten. De sportdeelname onder deze groep is wel duidelijk toegenomen. Hetzelfde geldt bij inkomen. Lagere inkomens sporten minder maar de sportdeelname onder deze groep is duidelijk toegenomen. Voor leeftijd geldt dat de sportdeelname onder jongeren het grootst is maar dat dit nauwelijks is gestegen. De stijging in sportdeelname ziet u vooral terug bij de oudere leeftijdscategorieën. Bovenstaande betekent dat de groei in sportdeelname vooral veroorzaakt is doordat vrouwen, autochtonen, ouderen, lager opgeleiden en mensen met lagere inkomens meer zijn gaan sporten. Deze verandering in samenstelling heeft ook gevolgen voor de soorten sport die beoefend worden. 15

16 3.3.2 Sportdeelname per sport Het profiel van de Nederlandse is aan het veranderen. Dit heeft ook gevolgen voor de soort sporten die beoefend worden. Individuele sporten hebben in de loop van de tijd aan populariteit gewonnen. Hieronder worden sporten verstaan waarbij geen directe tegenstander vereist is. 70% van de Nederlandse bevolking van 6-79 jaar beoefent minimaal één keer per jaar een individuele sport. In 2003 was dit nog 64%. De teamsporten en duosporten schommelen al 30 jaar rond de 20%. De sportdeelname verschilt duidelijk op basis van geslacht en leeftijdscategorieën. Vrouwen zijn oververtegenwoordigd bij solosporten en mannen zijn duidelijk oververtegenwoordigd bij teamsporten. Jongeren zijn oververtegenwoordigd bij teamsporten en ouderen beoefenen vooral solosporten. Tabel 3: sportdeelname per sport naar bevolkingsgroep Ontwikkeling Aandeel per bevolkingsgroep Verdeling bevolking per sport Man Vrouw Man Vrouw Solosporten 64% 70% 68% 73% 79% 71% 50% 48% 52% 22% 70% 9% fitness/aerobics 17% 22% 18% 26% 11% 27% 9% 41% 59% 10% 85% 5% golf 3% 4% 5% 2% 2% 4% 3% 71% 29% 11% 78% 11% fietsen of wielrennen 20% 23% 27% 19% 14% 25% 25% 59% 41% 12% 75% 14% hardlopen of joggen 12% 18% 20% 17% 24% 20% 2% 54% 46% 25% 74% 1% wandelsport 14% 15% 12% 18% 4% 18% 18% 40% 60% 5% 80% 15% zwemmen 38% 36% 32% 40% 61% 32% 18% 44% 56% 32% 61% 6% Duosporten 22% 21% 24% 18% 39% 18% 6% 57% 43% 36% 60% 4% badminton 7% 6% 6% 7% 17% 4% 1% 46% 54% 53% 45% 2% squash 3% 3% 4% 2% 2% 3% 0% 67% 33% 16% 84% 0% tafeltennis 6% 6% 7% 5% 16% 3% 1% 58% 42% 58% 39% 2% tennis 11% 10% 11% 9% 15% 9% 5% 55% 45% 30% 64% 6% vechtsporten 3% 4% 5% 2% 9% 3% 0% 71% 29% 45% 55% 0% Teamsporten 19% 22% 28% 15% 55% 15% 3% 65% 35% 50% 49% 2% basketbal 3% 3% 4% 2% 11% 1% 0% 67% 33% 75% 25% 0% handbal 1% 2% 1% 2% 5% 1% 0% 33% 67% 58% 42% 0% hockey 2% 3% 3% 3% 10% 1% 0% 50% 50% 74% 26% 0% korfbal 1% 2% 1% 2% 5% 1% 0% 33% 67% 58% 42% 0% veldvoetbal 11% 14% 21% 6% 40% 8% 1% 78% 22% 58% 41% 1% volleybal 4% 5% 4% 5% 9% 4% 1% 44% 56% 37% 60% 3% zaalvoetbal 5% 6% 10% 2% 15% 4% 0% 83% 17% 51% 49% 0% Bron: Rapportage Sport 2008 (SCP 2008),bewerking Q&A 2010 Binnen de solosporten is zwemmen de meest beoefende sport. Het aandeel in sportdeelname is wel iets afgenomen. Na zwemmen volgen fietssport en wielrennen en fitness en aerobics. Deze sporten zijn de afgelopen jaren duidelijk gegroeid. Onder invloed van o.a. de vergrijzing zet deze groei ook door. De sportdeelname aan duosporten is iets afgenomen. Dit is veroorzaakt door een afname van sportdeelname aan badminton en tennis. Tennis blijft de meest beoefende duosport. 64% van de tennisbeoefenaars vallen in de leeftijdscategorie jaar. Verwacht wordt dat de sportdeelname aan tennis de komende jaren stabiel blijft. Bij alle teamsporten is een toename in sportdeelname zichtbaar. Voetbal en volleybal zijn dominante sporten. Opvallend is het hoge aandeel 6-19 jarigen bij basketbal, hockey, handbal en voetbal. Onder invloed van de vergrijzing zal de sportdeelname aan deze sporten de komende jaren afnemen. Hockey vormt hierop een uitzondering aangezien dit een sport is die duidelijk nog in opkomst is. Voor de toekomst dient u hiermee rekening te houden voor het samenstellen van uw assortiment en het bepalen van uw doelgroep. 16

17 3.3.3 Sportdeelname, registratie en bestedingen De sportdeelname per sport is gebaseerd op het aantal consumenten dat deze sport minimaal één keer per jaar beoefent. Voor u is dat alvast een eerste indicatie voor welke sporten binnen uw assortiment belangrijk zijn. De vraag is echter in hoeverre s op basis van deze definitie ook daadwerkelijk producten kopen voor de sport(en) die ze beoefenen. Daarom is in het consumentenonderzoek aan consumenten van jaar gevraagd of ze voor de sporten die ze minimaal één keer per jaar beoefenen ook producten gekocht hebben. Deze resultaten zijn niet representatief voor de totale bevolking aangezien een uitspraak over een deel van de bevolking gedaan wordt. Tevens is het percentage sportdeelname vergeleken met het aantal registraties bij de verschillende sportbonden die bij NOC NSF aangesloten zijn. Tabel 4: vergelijking sportdeelname, registratie bij sportbonden en bestedingen Sportdeelname Geregistreerd bij sportbond Producten gekocht in 2009 Producten gekocht in % bevolking Solosporten fitness of aerobics 22% 0% 44% 10% golf 4% 49% 55% 2% fietsen of wielrennen 23% 1% 36% 8% wandelsport 15% 1% 26% 4% zwemmen 36% 3% 36% 13% Duosporten badminton 6% 7% 23% 1% squash 3% 4% 38% 1% tafeltennis 6% 4% 18% 1% tennis 10% 47% 45% 4% vechtsporten 4% 16% 44% 2% Teamsporten basketbal 3% 10% 15% 0% handbal 2% 19% 31% 1% hockey 3% 45% 27% 1% korfbal 2% 33% 52% 1% veldvoetbal 14% 55% 54% 8% volleybal 5% 17% 25% 1% Bron: Rapportage Sport 2008 (SCP 2008), Ledenontwikkeling NOC NSF (2008), bewerking Q&A 2010 Hieruit blijkt dat een groot deel van de s die minimaal één keer per jaar een sport beoefent niet officieel geregistreerd staat bij een sportbond. Voor sporten die niet noodzakelijk in verenigingsverband beoefend worden valt dat goed te verklaren. Dit betreft bijvoorbeeld de sporten zwemmen, fitness en aerobics, fietssport en wielrennen, badminton, tafeltennis en squash. Opvallend is echter dat het percentage geregistreerde sporten bij teamsporten en tennis ook duidelijk niet overeenkomt. Van de s die minimaal één keer per jaar tennist, staat 47% geregistreerd bij de sportbond. Meer dan de helft is dus niet geregistreerd. Iets minder dan de helft van de voetballers staat ook niet geregistreerd. Bij sporten zoals basketbal, handbal en volleybal zijn de verschillen nog groter. Veel van deze sporten worden waarschijnlijk recreatief en/of in niet officiële wedstrijdvorm beoefend. Bij de interpretatie van de cijfers dient u hier rekening mee te houden. Voor u als ondernemer is het vooral van belang om te weten in welke mate s ook daadwerkelijk producten kopen voor de sport(en) die ze beoefenen. Deze informatie vindt u terug in de laatste twee kolommen. Bij solosporten kent zwemmen de hoogste sportdeelname. Slechts 36% van deze s heeft een product gekocht in Door deze percentages uit te drukken in een percentage van de bevolking weet u welke s het meest interessant zijn voor uw winkel. Qua aandeel is zwemmen nog steeds nummer één. Daarna volgen fitness en aerobics, fietssport en wielrennen, voetbal en tennis. 17

18 3.4 Segmentatie van de Nederlandse Zoals uit de resultaten op het gebied van sportdeelname blijkt zou de Nederlandse op basis van demografische gegevens en/of type sport gesegmenteerd kunnen worden. Bepaalde sporten worden immers meer door mannen beoefend dan door vrouwen en bepaalde sporten zijn onder ouderen juist populair en niet onder jongeren. Toch is het segmenteren van de markt op basis van deze gegevens niet voldoende. Niet alle jongeren beleven sport op dezelfde manier en niet alle vrouwen hebben dezelfde sportbeleving en interesses. Daarnaast kunnen de verschillen per sport ook groot zijn. Denkt u bijvoorbeeld aan verenigingen waarbij een duidelijk onderscheid gemaakt wordt tussen topsport en recreatie voor dezelfde sport. Op basis van attitudes, houdingen en wat consumenten belangrijk vinden, kunnen wel duidelijk onderscheidende groepen gevormd worden die het sportgedrag, koopgedrag en bestedingspatroon van de consument voor een groot deel verklaren. Zo kan de ene een echte sportfanaat zijn waarvoor trainen en presteren zeer belangrijk is. Een andere beoefent een sport omdat dit goed voor de gezondheid of het lichaam is en nog een andere doet dit vooral omdat het gezellig is. Op basis van attitudes en houdingen zijn 5 doelgroepsegmenten geïdentificeerd voor de sportbranche. Deze indeling is gebaseerd op consumenten die minimaal één keer per jaar een sport beoefenen. Daarnaast kunnen de consumenten die niet sporten als een apart doelgroepsegment gezien worden. De segmenten worden nu kort aan u voorgesteld en daarna worden ze op basis van de motivaties die ze hebben om te sporten en de favoriete sporten met elkaar vergeleken. Figuur 3: verdeling segmenten naar Nederlandse bevolking jaar 30% 17% 14% 11% 16% 12% Gezelligheid Gezondheid Prestatie Vereniging Zuinige Niet 18

19 3.4.1 De Gezelligheid Figuur 4: de Gezelligheid Sporten = fun Merk en kwaliteit. Wij houden niet van competitie. Advies is belangrijk. De Gezelligheid is geen sportfanaat, maar vindt het weldegelijk leuk om te sporten. Trainen doet dit segment nooit. De motivatie om te sporten is vooral gezelligheid en ontspanning en het sporten gebeurt dan ook veelal met vrienden en/of collega s. Hierbij is een avond gezelligheid belangrijker dan winnen. Dit segment is dan ook niet het segment waar veel s in zitten die in competitie verband sporten. De sporten die relatief veel door dit segment beoefent worden zijn wandelen, squash, skiën, dansen en badminton. De Gezelligheid is op zoek naar producten met een goede kwaliteit. Er is een voorkeur voor merkproducten. De Gezelligheid is niet overdreven gefocust op prijs of aanbiedingen. Wel zien we dat ze op zoek zijn naar aanbieders die goed kunnen adviseren. Dit segment kent een evenredige verdeling qua geslacht en leeftijd De Gezondheid Figuur 5: de Gezondheid Gezond en fit. Deskundigheid is belangrijk en prijs minder belangrijk. Sporten is niet altijd leuk. De Gezondheid heeft slechts één reden om te sporten, namelijk het lichaam in conditie brengen en/of houden. Dit segment sport niet omdat het leuk is, maar omdat het noodzakelijk is. In sommige gevallen sporten consumenten uit dit segment op doktersadvies. De Gezondheid is redelijk prestatiegericht. Dit valt te verklaren uit het feit dat dit segment met een doel sport, namelijk afvallen of het lichaam in conditie brengen. 19

20 Relatief vaak beoefent dit segment individuele duursporten of sporten met een lage intensiteit zoals wandelen, nordic walking, fitness, zwemmen, hardlopen of joggen en fietsen of wielrennen. Het koopgedrag van dit segment past bij de motivatie om te sporten. De Gezondheid is op zoek naar producten met een goede prijs-kwaliteitverhouding. Vaak kiest dit segment voor merken met als reden dat zij hiermee bekend zijn en daarmee de kwaliteit waarborgen. Dit segment laat zich niet leiden door acties of aanbiedingen. Advies en deskundig personeel is waar zij zich door laten leiden. Dit segment kent een oververtegenwoordiging aan vrouwen en is het oudste segment. Meer dan de helft van dit segment is ouder dan 45 jaar De Prestatie Figuur 6: de Prestatie Trainen en competitie, daar hou ik van. Beste producten en beste advies. Ik kies voor specialisten. Van alle segmenten is de Prestatie het meest fanatiek en wordt door de omgeving ook als een echte sportfanaat omschreven. Presteren tijdens sportbeoefening is voor dit segment belangrijker dan ontspannen. De Prestatie heeft altijd de wil om de beste te zijn. Om die reden slaan de Prestatie s geen training over. Dat je aan sport sociale contacten overhoud is leuk, maar is zeker niet het doel. Vaak sporten de prestaties in competitieverband. Ten opzichte van andere segmenten doen de Prestatie s veel aan veldvoetbal. Ook hardlopen, vechtsporten, volleybal, tennis, hockey en fietsen (wielrennen) worden relatief veel door dit segment beoefend. De Prestatie sport gemiddeld 3,8 keer per week en beoefent gemiddeld 3,2 verschillende sporten. Het sportgedrag van deze groep komt ook tot uiting in de productkeuze en de winkelkeuze. Dit segment wil namelijk de beste kwaliteit en is relatief gezien wat gevoeliger voor nieuwe innovaties. Dit mag de kwaliteit echter niet in negatieve zin beïnvloeden. De prijs speelt geen rol bij het kopen van sportproducten. Dit komt ook terug in de winkelkeuze. De Prestatie koopt het liefst bij specialisten omdat de productkeuze daar groot is. Dit segment kent een oververtegenwoordiging aan mannen en is het jongste segment. Bijna de helft van dit segment is jonger dan 34 jaar. 20

21 3.4.4 De Vereniging Figuur 7: de Vereniging Beste product, scherpe prijs. Wij sporten om te ontspannen, gezond te blijven en mensen te leren kennen. Trainen is leuk. Voor de Vereniging zijn de sociale contacten binnen het uitoefenen van de sport zeer belangrijk. Dit betekent echter niet dat dit ten koste mag gaan van de prestatie. Deze s trainen zo vaak mogelijk, maar vinden het ook niet erg om bij uitzondering een keer een training over te slaan. Tijdens het sporten probeert dit segment het maximale eruit te halen. De motivatie om te sporten is het lichaam in conditie houden, ontspanning en gezelligheid. Ten opzichte van andere segmenten doen de Vereniging s veel aan fietsen (wielrennen). Ook wandelen, golf en fitness worden relatief veel door dit segment beoefend. De Vereniging sport gemiddeld 3,8 keer per week en beoefent gemiddeld 3,4 verschillende sporten. Hiermee blijft dit segment iets achter bij de Prestatie. De producten die de gebruikt moeten een goede kwaliteit hebben. Innovatieve producten zijn populair binnen dit segment. Meningen van vrienden en collega s spelen een rol bij de keuze voor een product. Ten opzichte van de andere segmenten let dit segment wel wat meer op prijs. Om dit segment te bedienen dient u op veel winkelaspecten goed te presteren. Het personeel moet goede adviezen kunnen geven, de kwaliteit van de producten moet goed zijn en de prijs mag hier niet onder lijden. Het liefst gaat de Vereniging naar een specialist. Dit segment is het meest mannelijke segment en alle leeftijdscategorieën zijn goed vertegenwoordigd De Zuinige Figuur 8: de Zuinige Wij sporten niet vaak. Ik wil mijn lichaam gezond en in vorm houden. Wij zijn zuinig en prijs is belangrijk. 21

22 De motivatie om te sporten is voor de Zuinige gelijk aan die van de Gezondheid Sporter, namelijk de lichamelijke gezondheid. De Zuinige heeft echter wel meer plezier in het sporten. Niemand in zijn of haar omgeving zal de Zuinige als een sportfanaat omschrijven. Een belangrijke motivatie om te sporten is afvallen of de conditie verbeteren, maar sociale contacten vindt de Zuinige ook leuk. De sporten die relatief gezien vaak beoefend worden door dit segment zijn zwemmen, wandelen, fitness of aerobics en aquajoggen. De Zuinige beoefent de minste sporten en sport het minst frequent en is daarmee de meest zuinige van de segmenten. Qua koopgedrag is dit segment ook het meest zuinig. De Zuinige geeft namelijk zo weinig mogelijk geld uit aan sport. Merken en kwaliteit zijn niet belangrijk bij de keuze voor een product. Het draait vooral om acties en aanbiedingen. Dit zien we ook terug in de keuze van winkels. Dit segment is het meest vrouwelijk segment. De leeftijdscategorieën en zijn oververtegenwoordigd in dit segment De niet Figuur 9: de niet Mijn gezondheid laat het niet toe. Ik ga liever andere dingen doen. Sporten is duur. In het onderzoek is niet specifiek ingegaan op achterliggende motivaties om niet te sporten. Recent onderzoek (Sportersmonitor 2008 van het Mulier Instituut) geeft hier wel inzicht in. Het aandeel niet s stijgt met toenemende leeftijd van 15% onder 5-10 jarigen tot 40% onder jarigen. Specifieke groepen die oververtegenwoordigd zijn onder de niet s zijn niet Westerse allochtonen, laag opgeleiden, mensen met overgewicht en kinderen van deze groepen. De sociaal economische positie van deze gezinnen speelt een rol bij de motivatie om niet te sporten. De primaire motivatie voor jongeren om niet te sporten is echter dat ze andere activiteiten leuker vinden. Voor jarigen is gebrek aan tijd de meest belemmerende factor. Ouderen noemen vooral gezondheid en het zichzelf te oud vinden als belangrijkste motivaties. Het feit dat sporten te duur bevonden wordt, is duidelijk een secundaire motivatie. 22

23 Ondanks dat deze groep niet sport, is deze groep nog wel een belangrijk segment voor sportdetailhandel. Uit het consumentenonderzoek blijkt namelijk dat 41% van de niet s van jaar in 2009 producten gekocht hebben bij sportwinkels die in de vrije tijd gebruikt worden. Uit onderstaande figuur blijkt dat dit vooral schoenen betreft. Figuur 10: aankoopgedrag van niet s bij sportwinkels voor niet sportgerelateerde doeleinden Overige artikelen 18% Schoenen 64% Mutsen, sjaals en handschoenen 24% Shirts 37% Broeken 35% Jassen 31% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 23

24 3.4.7 De segmenten en hun marktaandeel In aandeel van de bevolking zijn de Gezelligheid en de Vereniging de grootste segmenten. Het aandeel in de totale bestedingen aan sportartikelen laat een totaal ander beeld zien. Figuur 11: aandeel bevolking en aandeel bestedingen per segment 50% 40% 35% 30% 29% 21% 20% 17% 14% 13% 12% 16% 11% 10% 4% 0% Gezelligheid Gezondheid Prestatie Vereniging Zuinige Aandeel bevolking Aandeel bestedingen De Vereniging (35%) en de Prestaties (29%) waren in 2009 samen verantwoordelijk voor meer dan de helft van de bestedingen aan sportartikelen. De Zuinige heeft daarin slechts een aandeel van 4%. De verschillen worden ten eerste veroorzaakt door het gemiddeld bedrag dat per segment uitgegeven wordt aan sportartikelen. Daarnaast is het daadwerkelijk kopen van producten hier ook op van invloed % van de Gezelligheid s, Gezondheid s en Zuinige s heeft in 2009 geen producten gekocht voor de sporten die ze beoefenen. Voor Prestatie s en Vereniging s betreft dit 20-25% van de s. 24

25 3.4.8 De segmenten en hun motivatie om te sporten De motivatie om te sporten bepaalt in grote mate in welk segment de s ingedeeld zijn. In onderstaande tabel staan de belangrijkste motivaties om te sporten aflopend gesorteerd. Het lichaam fit en in conditie houden, ontspanning en goed voor de gezondheid zijn in het algemeen de belangrijkste motivaties om te sporten. Tabel 5: belangrijkste motivaties om te sporten per segment Belangrijkste motivatie Gezelligheid Gezondheid Prestatie Vereniging Zuinige Lichaam fit en in conditie houden 22,8% 45,0% 45,5% 38,3% 29,5% Ontspanning 38,6% 15,8% 17,0% 29,5% 23,0% Goed voor algemene gezondheid 11,0% 12,7% 6,0% 9,1% 13,0% Afvallen of op gewicht blijven 5,3% 18,1% 7,1% 6,7% 15,4% Gezelligheid 15,0% 1,7% 2,5% 6,9% 10,6% Prestatie 1,4%,3% 13,6% 3,3%,0% Op aanraden van arts of dokter 1,5% 4,3% 1,1% 2,2% 5,0% Afleiding van werk en/of privé 2,2% 1,0% 3,3% 2,3%,9% Adrenaline of spanning 1,0%,1% 2,7% 1,4% 1,4% Andere motivatie 1,1% 1,0% 1,2%,4% 1,2% De mate waarin de motivaties genoemd worden, verschilt duidelijk per segment. Het lichaam fit en in conditie houden is het meest belangrijk bij Gezondheid s en Prestatie s. Ontspanning is juist voor de Gezelligheid s een belangrijke motivatie. Afvallen of op gewicht blijven en op aanraden van de dokter zijn belangrijk bij Gezondheid s en Zuinige s. Prestatie wordt het meest door Prestatie s genoemd. De namen van een aantal segmenten zijn dan ook op basis van deze resultaten gekozen De segmenten en hun favoriete sporten De favoriete sporten per segment vertonen grote overeenkomsten. Fitness of aerobics staat bij de meeste segmenten bovenaan, met uitzondering van de Gezelligheid. Wandelen of nordic walking staat bij de Gezelligheid bovenaan en bij de andere segmenten is deze sport ook vaak favoriet. Alleen bij de Prestatie komt deze sport niet in de top 10 voor. Tabel 6: top 10 favoriete sporten per segment Gezelligheid Gezondheid Prestatie Vereniging Zuinige Wandelen/nordic walking Fitness of aerobics Fitness of aerobics Fitness of aerobics Fitness of aerobics Zwemmen Wandelen/nordic walking Hardlopen of joggen Fietsen of wielrennen Zwemmen Wandelen/nordic walking Wandelen/nordic walking Fietsen of wielrennen Fietsen of wielrennen Veldvoetbal Fitness of aerobics Hardlopen of joggen Fietsen of wielrennen Veldvoetbal Fietsen of wielrennen Tennis Zwemmen Tennis Tennis Dansen Skiën Skiën Zwemmen Zwemmen Tennis Dansen Tennis Paardrijden Skiën Veldvoetbal Vecht/verdediging Veldvoetbal Schaatsen sporten Hardlopen of joggen Hardlopen of joggen Squash Skeeleren/skaten Volleybal Dansen Paardrijden Vecht/verdediging Paardrijden Dansen Skiën Paardrijden sporten 25

26 Op basis van de top 10 van favoriete sporten zijn de verschillen tussen de segmenten niet erg groot. Wanneer naar de verdeling van de segmenten per sport gekeken wordt zijn de verschillen een stuk groter. Onderstaande tabel geeft daar inzicht in. Racketsporten Tabel 7: verdeling segmenten per sport Gezelligheid Gezondheid Prestatie Vereniging Zuinige Badminton 44,9% 4,5% 14,1% 27,8% 8,7% Squash 62,0% 5,7% 10,8% 15,2% 6,4% Tafeltennis 40,9% 14,8% 5,2% 32,0% 7,2% Tennis 31,7% 7,7% 20,3% 28,2% 12,1% Bal-teamsporten Gezelligheid Gezondheid Prestatie Vereniging Zuinige Basketbal 33,5% 9,5% 16,6% 30,8% 9,5% Golf 22,0% 9,1% 21,5% 38,6% 8,8% Handbal 7,4% 11,7% 17,3% 63,5%,0% Hockey 32,5% 1,8% 29,0% 36,8%,0% Korfbal 18,9%,0% 32,0% 44,9% 4,2% Veldvoetbal 22,6% 2,2% 29,2% 35,6% 10,4% Volleybal 21,5% 6,6% 31,0% 29,4% 11,5% Zaalvoetbal 47,8% 2,9% 13,2% 18,0% 18,0% Winter- en watersporten Gezelligheid Gezondheid Prestatie Vereniging Zuinige Schaatsen 26,4% 28,9% 2,2% 26,6% 15,9% Skiën 37,0% 16,9% 16,3% 24,3% 5,5% Fit- en beweegsporten Gezelligheid Gezondheid Prestatie Vereniging Zuinige Atletiek 13,8%,0% 9,2% 41,7% 35,4% Fietsen of wielrennen 19,1% 29,2% 15,0% 23,5% 13,2% Fitness of aerobics 10,5% 27,8% 20,1% 18,5% 23,1% Gymnastiek of turnen 16,9% 23,2%,0% 17,4% 42,6% Hardlopen of joggen 9,3% 34,6% 32,1% 15,3% 8,8% Wandelen of nordic walking 32,1% 33,9% 4,4% 15,9% 13,7% Zwemmen 26,8% 19,6% 10,1% 15,3% 28,2% Gezelligheid s zijn dominant aanwezig bij racketsporten en zaalvoetbal. Gezondheid s zijn vooral goed vertegenwoordigd bij de fit- en beweegsporten. Prestatie s zijn bij de meeste sporten goed vertegenwoordigd. De Vereniging heeft zijn naam vooral gekregen op basis van deze resultaten en dit segment is dan ook veel vertegenwoordigd bij vereniging sporten zoals handbal, korfbal en veldvoetbal. De Zuinige is net als de Gezondheid goed vertegenwoordigd bij fit- en beweegsporten. Met deze verdeling per sport dient u rekening te houden op het moment dat een consument bij u in de winkel komt. 26

27 3.5 Visie van leveranciers op de vraagzijde van de sportmarkt Op basis van de expert interviews die voor dit onderzoek gehouden zijn, volgt hieronder een overzicht van de belangrijkste uitspraken die betrekking hebben op de vraagzijde van de sportmarkt. Hieruit blijkt dat de belangrijkste trends en ontwikkelingen die in dit hoofdstuk beschreven staan bevestigd worden. Verschuiving van high intensity naar low intensity Het aandeel van high intensity sporten waarbij veelal sprake is van fysiek contact (vooral balteamsporten) gaat afnemen onder invloed van de vergrijzing. Er gaat in de sportmarkt een duidelijke verschuiving plaatsvinden in soorten sporten waarbij het aandeel van low intensity sporten duidelijk in belang gaat toenemen. Dit betreft o.a. fitness, wielrennen, hardlopen en wandelen. Vanaf hun veertigste levensjaar stopt het merendeel van de s met high intensity sporten en kiest men voor low intensity sporten waarbij het risico op blessures minder groot is. In Nederland gaat een grote groep s deze switch de komende jaren maken. Motivatie en attitude is bepalend voor koopgedrag Sociaal demografische factoren zijn ondergeschikt bij het verklaren van het verschil in koopgedrag dat consumenten en s in het bijzonder vertonen. Motivaties om te sporten spelen een veel belangrijkere rol en zijn bepalend voor welke producten s kopen en waar s deze producten kopen. Gebruikt iemand producten voor training of voor prestatie? Ben je een atleet of ga je gewoon even sporten na je werk? Deze verschillen bepalen grotendeels het onderscheid in koopgedrag en merken houden hier rekening mee. Merken willen bepaalde groepen s bewust aanspreken en zoeken naar s die passen bij het imago van een merk. Het feit dat sociaal demografische factoren minder belangrijk zijn blijkt o.a. uit de keuze voor media van bepaalde merken. Voorheen werd voornamelijk op basis van sociaal demografische kenmerken media ingekocht. Tegenwoordig is lifestyle belangrijker en kiest men bewust voor bepaalde media om consumentengroepen aan te spreken die een lifestyle hebben die aansluit bij waar het merk voor staat. Back to nature Natuur en bergen spelen een belangrijke rol in de sporten die op dit moment in opkomst zijn. Buitensporten zoals fietsen, hardlopen en wandelen nemen in belang toe en dit wordt o.a. beïnvloed door het back to nature principe. In de sportbranche is deze ontwikkeling ook duidelijk te merken wanneer de samenstelling van het assortiment van winkels in ogenschouw genomen wordt. Wat onder back to nature verstaan wordt verschilt per. Voor de ene is het voldoende bij het hardlopen het asfalt in te ruilen voor een bospad, de andere trekt het liefst de bergen in om deze lopend of fietsend te beklimmen. Vrouwen een onderschatte doelgroep Sportwinkels zijn op dit moment nog teveel afgestemd op mannen. Aangezien vrouwen steeds meer participeren in sport en vaak verantwoordelijk zijn voor de inkopen van het gezin zouden vrouwen meer betrokken moeten worden in het winkelconcept. Het is een doelgroep waar met een winkelconcept bewust voor gekozen kan worden. Perry sport heeft hier al op ingespeeld met het nieuwe winkelconcept Sport+eve. Dit is een winkelconcept dat inspeelt op de sportieve behoeften van de vrouw en het biedt alle accessoires aan die vrouwen nodig hebben bij het beoefenen van hun sport. De alwetende consument De consument wordt steeds slimmer en raakt steeds beter geïnformeerd. Internet heeft daar een grote invloed op. Dit betekent dat consumenten met een veel hoger kennisniveau een winkel bezoeken vergeleken met een aantal jaren geleden. Dit is duidelijk van invloed op de traditionele detailhandel. Voor winkels is het van belang over personeel te beschikken dat deskundig is en bovengemiddelde productkennis heeft. Er zijn groepen consumenten die bepaalde winkels links laten liggen die niet aan hun verwachtingen op dit gebied kunnen voldoen. Internet is vooral een oriëntatiekanaal voor s Internet is een kanaal dat belangrijker gaat worden als verkoopkanaal en vooral zeer belangrijk gaat worden als oriëntatiekanaal voor s. Aangezien het kopen van sportartikelen veelal nog gepaard gaat met emotie en het kunnen voelen, aanraken en passen van producten geven veel s de voorkeur aan de fysieke winkel. Ze gaan zich echter wel zeer uitgebreid oriënteren op internet. Internet is een verkoopkanaal dat vooral is weggelegd voor de smart shopper die vooral op basis van prijs zijn beslissingen maakt en voor het doen van routinematige aankopen. 27

28 4 De Nederlandse sportmarkt in kaart gebracht (aanbodzijde) Consumenten sporten meer dan ooit tevoren en dit is ook zichtbaar in de structuur van de sportbranche. Het aantal winkels is toegenomen, evenals de oppervlakte per winkel. Dit heeft ook positieve gevolgen voor de werkgelegenheid in de branche. Ondanks deze ontwikkelingen is de marktomvang met 1,4 miljard stabiel gebleven. Dit is het resultaat van een daling van het gemiddeld prijsniveau en een stijging van het volume. Fiten beweegsporten hebben het grootste aandeel en dit neemt in de toekomst verder toe. Onder invloed van de dominantie van bepaalde sporten (voetbal, hardlopen en wandelen) hebben schoenen het grootste aandeel in de omzet. Het merendeel van de winkels is nog steeds in handen van niet samenwerkende winkels. De samenwerkingsgraad in de branche is echter wel toegenomen De marktaandelen naar organisatievormen en kanalen laten een ander beeld zien. Grootwinkelbedrijven en formules zijn dan dominant. Het marktaandeel van internet is 5% en het is de verwachting dat dit zal stijgen tot 15-20%. De belangrijkste kengetallen variëren per organisatie en per individuele winkel. Formulespecialisten realiseren de hoogste brutowinstmarge en omloopsnelheid. Online winkels bewijzen dat dit nog beter kan. De positionering op basis van prijs en personeel laat zien dat er spelers zijn die zich duidelijk weten te onderscheiden van de rest van de markt. Onderscheidend vermogen bepaalt welke sportwinkels als winnaar uit de strijd gaan komen. Daarvoor dienen keuzes gemaakt te worden. Sturen op cijfers is daarvoor belangrijk en waarschijnlijk zal de samenwerking in de branche toenemen waardoor organisaties groter en dominanter worden. 4.1 Ontwikkeling aantal sportzaken In 2009 telde Nederland 1580 winkels die de verkoop van sportartikelen als hoofdactiviteit hebben. Dat aantal is de laatste jaren toegenomen. Het aantal winkels in buitensport- en kampeerartikelen laat ook een duidelijke toename zien. Tabel 8: ontwikkeling aantal winkels in de sport- en kampeerbranche Sportartikelen Watersport Buitensport / kamperen Totaal Bron: Locatus Bron: Q&A 2009

29 4.2 Ontwikkeling winkelvloeroppervlakte en locatietype Van de sport- en kampeerzaken bevindt 54% zich in hoofdwinkelcentra. De overige winkels zijn te vinden in kleinere, ondersteunende winkelcentra (13%) of liggen verspreid (31%). Het aandeel sport- en kampeerzaken dat zich in hoofdwinkelcentra bevindt is de afgelopen jaren iets toegenomen ten koste van ondersteunende winkelcentra. De gemiddelde winkelvloeroppervlakte is de voor het publiek toegankelijke vloeroppervlakte in een winkel. De gemiddelde winkelvloeroppervlakte van sport- en kampeerzaken is in de periode van 2005 tot 2009 duidelijk toegenomen. Deze toename is vooral veroorzaakt door verspreide winkels en grootschalige concentraties. Tabel 9: ontwikkeling gemiddelde winkelvloeroppervlakte in m² Hoofdwinkelcentra Ondersteunende winkelcentra Verspreide winkels Grootschalige concentraties Totaal Bron: Locatus Ontwikkeling aantal banen Ook het aantal betaalde banen laat een positieve ontwikkeling zien. De winkels die de verkoop van sportartikelen als hoofdactiviteit hebben, zijn in 2009 goed voor betaalde banen. Dit betreft het aantal betaalde banen exclusief ondernemers, meewerkende gezinsleden en uitzendkrachten. Op basis van deze cijfers lijkt het aantal banen voor buitensport- en kampeerwinkels niet toegenomen. Op basis van de toename van het aantal winkels en vierkante meters voor buitensport- en kampeerwinkels mag eerder een stijging van het aantal banen voor deze winkels verondersteld worden. Veel banen van werknemers in sportwinkels zijn parttime. Van de werknemers werkt 33% minder dan 16 uur per week, 32% werkt uur per week en 35% werkt per week 38 uur of meer. Tabel 10: ontwikkeling aantal betaalde banen Sportartikelen Watersport Buitensport / kamperen Totaal Bron: Locatus 2010 Bron: Q&A

30 4.4 Ontwikkeling samenwerkingsgraad De sportzaken zijn op basis van hun organisatie op te splitsen in grootwinkelbedrijven, formulewinkels, samenwerkende winkels en niet samenwerkende winkels. Onderstaande figuur geeft inzicht in de verdeling naar organisatievorm in Figuur 12: samenwerkingsgraad binnen sportbranche in % 20% 25% 21% Grootwinkelbedrijf Formule Samenwerkende winkels Niet samenwerkende winkels Het aandeel van sportwinkels die onder een grootwinkelbedrijf vallen is gestegen van 18% in 2007 tot 20% in Dit betreft de winkels van Perry Sport, Aktiesport, Pro Sport, Foot Locker, Bever Zwerfsport, Topshelf, Front Runner en Decathlon. Het aandeel van sportwinkels die onder een formule vallen is met 25% stabiel gebleven. Dit betreft de winkels van Intersport, Coach, SPORT2000, Runnersworld, Time Out Sport, Run2Day, Sneakers, Sport Inn en Telstar sport. Het aandeel van samenwerkende sportwinkels die niet onder een formule of grootwinkelbedrijf vallen is gestegen van 18% in 2007 tot 21% in Dit betreft de winkels die zijn aangesloten bij Euretco (Sportpoint en overig), Intres (GOS-Sport) en Fairplay International Sports. Het aandeel niet samenwerkende sportwinkels is afgenomen van 38% in 2007 tot 34% in Dit betekent dat de samenwerkingsgraad in de totale sportbranche iets is toegenomen. Dit betreft het percentage winkels dat is aangesloten bij een grootwinkelbedrijf en/of samenwerkingsverband. 30

31 4.5 Marktomvang Voor het in kaart brengen van de omvang van de sportmarkt is gekeken naar winkels die de verkoop van sportartikelen, -mode en -schoenen als primaire activiteit hebben. Winkels die de verkoop van hengelsportartikelen, watersportartikelen en/of kampeerartikelen als hoofdactiviteit hebben zijn hierbij buiten beschouwing gelaten. 4.6 Consumptieve bestedingen De consumptieve bestedingen aan sportartikelen, -mode en -schoenen bedroegen in 2009 ruim 1,4 miljard. Ondanks een groeiende sportmarkt qua sportbeoefening is de markt hiermee stabiel gebleven vergeleken met 2007 ( 1,5 miljard). In volume is de markt wel toegenomen, de stabilisatie is veroorzaakt door een algemene daling van het prijsniveau van sportartikelen, -mode en schoenen. In de kleding is de gemiddelde prijs gedaald door aanbieders met lagere prijzen (Esprit, Only Play, eigen merken) maar ook door prijserosie van merken. In schoenen is de lagere prijs veroorzaakt door het grote aantal slippers maar ook door lagere prijzen (voetbalschoenen van merken voor 39). Bij hardwaren gaat het om het grote aanbod en daling in aantallen stuks (bijvoorbeeld tennisrackets). Onderstaande figuur geeft een grove inschatting van hoe deze bestedingen verdeeld zijn over de verschillende type sporten. Deze gegevens zijn gebaseerd op consumenten van jaar en jongeren zijn hierin niet meegenomen. Deze cijfers zijn derhalve niet representatief voor de totale markt. Figuur 13: verdeling consumptieve bestedingen naar type sport in % 10% 17% 42% 14% Racketsporten Bal- en teamsporten Wintersporten Fit- en beweegsporten Overige sporten Fit- en beweegsporten hebben een aandeel van 42%. Van deze sporten hebben fitness en aerobics (13%), hardlopen en joggen (10%) en wandelen en nordic walking (8%) het grootse marktaandeel. Daarna volgen balen teamsporten. Daarbinnen hebben voetbal (6%) en golf (7%) het grootste aandeel. Tennis is binnen racketsporten verantwoordelijk voor 7% van de markt. Onder overige sporten valt o.a. paardrijden, darten, biljarten, bowlen, dansen en vecht- en verdedigingsporten. Daarbinnen heeft paardrijden met 4% het grootste marktaandeel. 31

32 De komende jaren zal deze verdeling gaan veranderen onder invloed van verschuivingen in sportdeelname per type sport. Het aandeel van fit- en beweegsporten zal waarschijnlijk gaan toenemen en het aandeel van bal- en teamsporten zal gaan afnemen. 4.7 Marktomvang naar organisatievorm en kanaal Bij de ontwikkelingen in de detailhandel is al stilgestaan bij de invloed die internet heeft op het koopgedrag en het bestedingspatroon van consumenten. Op dit moment hebben online winkels een marktaandeel van 4,5%. Dit komt neer op c.a. 65 miljoen. U dient er echter wel rekening mee te houden dat dit marktaandeel de komende jaren behoorlijk gaat stijgen. Stel dat de online bestedingen aan sportartikelen de komende jaren 20% per jaar gaan toenemen. Dan betekent dit dat het marktaandeel online in 2015 ergens tussen de 15 en 20% ligt. Dit gaat ten koste van het marktaandeel van de overige aanbieders. Figuur 14: verdeling van marktomvang naar organisatievorm en kanaal in % 6% 5% 29% 13% 30% Grootwinkelbedrijf Formule Samenwerkende winkels Niet samenwerkende winkels Overige winkels Online winkels Overige winkels (Scapino, Bristol, V&D en HEMA) hebben een aandeel van 6%. Daarbinnen is Scapino het grootst. Grootwinkelbedrijven en formules hebben ieder een marktaandeel van respectievelijk 29% en 30%. Samenwerkende winkels hebben een 13% van de markt in handen en niet samenwerkende winkels hebben een marktaandeel van 17%. Mede onder invloed van de groei van de bestedingen online zal deze verdeling de komende jaren veranderen. Ten koste van welke winkels en organisaties is de grote vraag. 32

33 4.7.1 Marktomvang per artikelgroep Voor een inschatting van de marktomvang per artikelgroep zijn te weinig gegevens verzameld om daar over de totale markt representatieve uitspraken te kunnen doen. Voor een paar groepen ondernemers is dit wel mogelijk. Tabel 11: verdeling omzet naar artikelgroep in 2009 Kleding Schoenen Hardwaren Overige artikelen Zelfstandig: niet samenwerkend 23% 66% 5% 5% Formule: generalist 54% 27% 16% 3% Formule: specialist 28% 61% 9% 1% Voor niet samenwerkende winkels geldt dat schoenen verantwoordelijk zijn voor het grootste deel van de omzet, gevolgd door kleding. Bij de interpretatie van deze gegevens dient u er rekening mee te houden dat binnen de deelgroep zelfstandigen niet samenwerken de specialisten oververtegenwoordigd zijn in de steekproef. In werkelijkheid zal het aandeel schoenen iets lager en het aandeel kleding iets lager liggen. Voor generalisten die onderdeel uitmaken van een formule geldt dat kleding verantwoordelijk is voor het grootste deel van de omzet. Hierin onderscheiden deze winkels zich van niet samenwerkende winkels en specialisten die onderdeel uitmaken van een formule. 4.8 Kengetallen voor de sportmarkt Nu krijgt u inzicht in de belangrijkste kengetallen voor de sportmarkt. Deze kengetallen zijn gebaseerd op de gegevens van de organisaties en winkels die meegewerkt hebben aan het structuuronderzoek. Alleen de groepen waarover representatieve uitspraken gedaan kunnen worden zijn opgenomen in de rapportage. Over het grootwinkelbedrijf kan derhalve geen uitspraken gedaan worden Oppervlakte en personen De variatie in winkels en de daarmee samenhangende kengetallen is groot binnen de sportmarkt. Een belangrijke verklarende factor voor deze variatie is de verkoopvloeroppervlakte van een sportwinkel. Deze kan variëren van een kleine specialist met een verkoopvloeroppervlakte van nog geen 100m² tot een generalist met een verkoopvloeroppervlakte van meer dan m². Per samenwerkingsvorm is deze variatie ook duidelijk aanwezig. Tabel 12: kengetallen oppervlakte en personen in 2009 Bron: Q&A 2009 Formule: Formule: Zelfstandig: Zelfstandig: generalist specialist samenwerkend niet samenwerkend Verkoopvloeroppervlakte in m² Aantal FTE 6 2 2,2 2 Aantal werkzame personen 9,7 3,8 4 4 De gemiddelde verkoopvloeroppervlakte van een generalist die onderdeel uitmaakt van een formule bedraagt c.a. 647 m² en deze winkels zijn daarmee duidelijk groter vergeleken met specialisten en zelfstandigen. De verkoopvloeroppervlakte van specialisten en niet samenwerkende zelfstandigen is met 157 m² vergelijkbaar. Bij deze winkels is de variatie in oppervlakte duidelijk een stuk minder groot vergeleken met generalisten die aangesloten zijn bij een formule. Het aantal FTE en werkzame personen is voor specialisten en zelfstandigen (a dan niet samenwerkend) vergelijkbaar. Generalisten die onderdeel uitmaken van een formule wijken hier duidelijk van af. 33

34 4.8.2 Financieel De variatie in omzet is ook groot binnen de sportmarkt. De gemiddelde omzet van een generalist die onderdeel uitmaakt van een formule ligt duidelijk boven die van de overige sportwinkels. De gemiddelde omzet van niet samenwerkende zelfstandigen is het laagst. Specialisten die onderdeel uitmaken van een formule hebben gemiddeld de hoogste omzet per m² en FTE. Bij generalisten die onderdeel uitmaken van een formule zijn deze kengetallen gemiddeld het laagst. Een grotere winkel resulteert dus niet per definitie in een hoger rendement per vierkante meter of FTE. Tabel 13: financiële kengetallen in 2009 Formule: Formule: Zelfstandig: Zelfstandig: generalist specialist samenwerkend niet samenwerkend Omzet exclusief BTW Omzet per m Omzet per FTE Omloopsnelheid 2,7 2,9 2,8 2,4 Brutowinstmarge 42% 44% 38-43% 38-42% Personeelskosten 14% 12% 11% 12% Huisvestingkosten 7% 8% 9% 9% Verkoopkosten 5% 7% 2% 3% De omloopsnelheid ligt bij formule specialisten het hoogst, gevolgd door samenwerkende zelfstandigen. De samenstelling van het assortiment is hierop van invloed. Specialisten hebben over het algemeen een assortiment dat op een specifieke doelgroep is afgestemd waardoor hogere omloopsnelheden gehaald kunnen worden. De brutowinstmarge ligt bij formule specialisten en niet samenwerkende zelfstandigen het hoogst. Bij generalisten die onderdeel uitmaken van een formule ligt de brutowinstmarge iets lager. De brutowinstmarges verschillen sterk per ondernemer. Dit geldt vooral voor zelfstandige sportzaken. Vanuit het structuuronderzoek hebben wij een gemiddelde bandbreedte van 40-45% teruggekregen. In bovenstaand overzicht is deze bandbreedte naar beneden bijgesteld omdat dit niet representatief is voor de totale sportbranche. Gemiddeld genomen hebben meer betere ondernemers deelgenomen aan het onderzoek. Daarnaast lag het percentage specialisten dat heeft deelgenomen aanzienlijk hoger dan je zou mogen verwachten op basis van het aantal specialisten in totaal. Dit zijn al twee zaken die een vertekening van de marge naar boven geven. Wij gaan er bovendien van uit dat de gerealiseerde bruto marges die zijn doorgegeven veelal niet zijn gecorrigeerd voor het eventueel afwaarderen van oudere voorraden. De marges in bovenstaande tabel dienen ter indicatie, en moeten ook als zodanig gelezen worden. Met betrekking tot de kosten geldt dat formulewinkels duidelijk meer investeren in de stimulering van de verkoop. De huisvestingskosten liggen bij zelfstandigen iets hoger vergeleken met formulewinkels. De personeelskosten liggen bij formulewinkels die generalist zijn het hoogst en bij samenwerkende zelfstandigen het laagst. Bij online winkels is ook informatie verzameld over de brutowinstmarge en de omloopsnelheid. Deze varieert sterk per productgroep. Brutowinstmarges hebben een bandbreedte van c.a % en de omloopsnelheid kan variëren van 3 tot 4,5. Bron: Q&A

35 Personeel en service 4.9 Positionering Voor het aanschaffen van sportartikelen kunnen consumenten bij een groot aantal aanbieders terecht. De keuze voor een bepaalde aanbieder wordt grotendeels bepaald door hoe de aanbieders ten opzichte van elkaar gepositioneerd zijn. Later in deze rapportage zal hier uitgebreid op ingegaan worden. Om alvast een algemeen beeld te geven zijn de belangrijkste spelers in de markt in onderstaande figuur gepositioneerd op basis van twee belangrijke onderscheidende factoren. Dit betreft enerzijds prijs en anderzijds personeel en service. Deze positionering is tot stand gekomen op basis van het consumentenonderzoek waarin consumenten aan hebben moeten geven wat de belangrijkste motivaties zijn om bij deze aanbieders te kopen. Bij de interpretatie van deze resultaten dient u er rekening mee te houden dat dit gebaseerd is op het beeld dat consumenten van deze winkels hebben en de antwoorden die als eerste gegeven zijn. Indien een winkel in deze figuur lager gepositioneerd staat op service en personeel betekent dit niet dat dit per definitie ook zo is. Andere motivaties zoals locatie en assortiment zijn dan dominanter als belangrijkste motivatie. Figuur 15: positionering van sportwinkels in % 50% 40% 30% 20% 10% % Runnersworld Lokale zelfstandige SPORT2000 Bever Zwerfsport Intersport Perry Sport Aktiesport Internet specialist Decathlon Internet generalist Scapino % 10% 20% 30% 40% 50% 60% Prijs Aktiesport Bever Zwerfsport Decathlon Internet generalist Internet specialist Intersport Lokale zelfstandige Perry Sport Runnersworld Scapino SPORT2000 Op basis van de factor prijs weet Scapino zich duidelijk te onderscheiden van de andere spelers in de markt. Daarna volgen internet specialisten (zoals Avantisport.nl en Plutosport.nl) en Aktiesport. Op basis van de factor personeel en service weet Runnersworld zich duidelijk te onderscheiden in de markt. Daarna volgen zelfstandige sportwinkels, SPORT2000 en Bever Zwerfsport. De overige spelers weten zich niet duidelijk te onderscheiden op de factor prijs of service en personeel. Op welke factoren deze winkels zich onderscheiden van de overige spelers in de markt komt later in deze rapportage aan de orde. 35

36 4.10 Visie van leveranciers op de aanbodzijde van de sportmarkt Op basis van de interviews die voor dit onderzoek met diverse leveranciers gehouden zijn, volgt hieronder een overzicht van de belangrijkste uitspraken die betrekking hebben op de aanbodzijde van de sportmarkt. Wat 15 jaar geleden in de supermarktbranche plaatsvond staat de sportbranche nu te wachten De sportbranche is op dit moment nog steeds gefragmenteerd en er is sprake van weinig consolidatie. Wanneer Europees naar de vijf grootste spelers in de sportbranche gekeken wordt hebben deze spelers samen vaak nog geen 30% van de markt in handen. In andere branches, waaronder de supermarktbranche en de doehet-zelf branche is dat wel anders. Daar hebben de vijf grootste spelers vaak 80% van de markt in handen. Fabrikanten verwachten dat de sportbranche hetzelfde te wachten staat als wat er in de supermarktbranche heeft plaatsgevonden. Er zal meer sprake zijn van samenwerking en concentratie waardoor spelers in de markt groter en dominanter worden. Retailers of fabrikanten, wie hebben het voor het zeggen? Hoe de verhouding tussen retailers en fabrikanten zich ontwikkelt is afhankelijk van de ontwikkeling van de relatieve marktaandelen van retailers en fabrikanten. Op dit moment is deze verhouding in balans. Naarmate retail organisaties dominanter worden, neemt ook de invloed van deze organisaties toe. Merken kunnen daarentegen weer meer invloed uitoefenen door hun kennis op het gebied van assortimentsamenstelling en category management. Algemeen geldt dat de relaties die merken met organisaties opgebouwd hebben belangrijk zijn en dat daarmee rekening gehouden wordt in de keuzes die merken maken. Ruimte voor private labels maar geen dominante positie Mede doordat spelers groter worden ontstaat er ruimte voor private labels in de markt. Deze ruimte is echter beperkt. Merken, emotie en betrouwbaarheid blijven een belangrijke rol spelen bij het kopen van producten en private labels kunnen zich op dat gebied niet meten met gevestigde merken. Dit geldt vooral voor functionele en technische producten. Voor het sportcasual assortiment bestaat meer ruimte voor private labels. Merkwinkels Het aantal merkwinkels neemt de komende jaren toe. De merkwinkels dienen vooral ter ondersteuning van het imago van de merken. Recent heeft adidas de eerste adidas originals store geopend in Nederland. Retailers en zelfstandigen kunnen deze collectie ook als shop-in-shop concept voeren. Aangezien het een concept is dat zich op de casual sport markt richt, wordt deze collectie niet alleen binnen de traditionele sportbranche aangeboden worden. Ook Nike gaat meer eigen winkels openen ter ondersteuning van het imago. Nieuwe spelers in de markt? De grootste merken van nu zijn ook de grootste merken in de toekomst. Het toenemend belang van casual in sport is een kans geweest voor merken om toe te treden tot de markt, maar deze kans is nu geweest en toetreders die een bedreiging kunnen vormen worden niet meer verwacht. Ontwikkelingen van merken in China dienen wel in de gaten gehouden te worden aangezien deze merken nog zouden kunnen toetreden tot de Europese markt. Spelers waar de sportdetailhandel rekening mee moet houden zijn o.a. Decathlon en Sportcheck.com. Daarnaast zouden grote fashion retailers zoals H&M en Bestseller een bedreiging kunnen vormen indien zij zich gaan storten op de casual sport markt. Jack & Jones heeft inmiddels al de beschikking over een dergelijke collectie. Internet zal groeien, zei het beperkt Het online marktaandeel gaat de komende jaren wel toenemen. Deze groei is echter beperkt en zal de gemiddelde jaarlijkse toename van de online bestedingen gaan volgen. Internet wordt vooral belangrijk als oriëntatiekanaal. Internet als verkoopkanaal is vooral weggelegd voor gevestigde retailers die een goede naam hebben opgebouwd bij de consument. Dit betreft niet alleen fysieke retailers maar ook online spelers die inmiddels een goede naam hebben opgebouwd. Online zal er wel ruimte zijn voor spelers die zich specialiseren. 36

37 Sturen op cijfers Binnen de sportbranche wordt nog te weinig gestuurd op cijfers en cijfers met elkaar gedeeld. Voor de toekomst is dit van groot belang bij het maken van de juiste keuzes. Deze keuzes hebben betrekking op het assortiment en het rendement op de winkelvloer. Zo n 75% van de bezoekers van een sportwinkel verlaten de winkel zonder een product gekocht te hebben. Door middel van een goede samenstelling van het assortiment en artikelpresentatie moeten consumenten gestimuleerd worden meer te besteden op de winkelvloer. Retailers en fabrikanten zouden op dit gebied meer moeten samenwerken om deze doelstelling te bewerkstelligen. And the winner is? Op dit moment is deze vraag lastig te beantwoorden. Winkels die de komende jaren op the middle of the road blijven rijden in elk geval niet. De winkel of organisatie die de meest duidelijke positie heeft gekozen in de ogen van de consument zal een veel grotere kans maken. Dit zou net zo goed een speler aan de bovenkant als aan de onderkant van de markt kunnen zijn. Voor lokale winkels geldt dat er keuzes gemaakt dienen te worden. Locatie, oppervlakte en verzorgingsgebied zijn dominante factoren in dit keuzeproces. Op basis van deze factoren dienen ondernemers keuzes te maken voor sporten, merken en consumenten. Zelfstandige specialisten hebben daarbij een grotere kans om te overleven dan zelfstandige generalisten. Generalisme lijkt alleen weggelegd voor de grote retail organisaties. Zelfstandigen zouden moeten kiezen voor één sport of een combinatie van sporten. Kortom, de winnaar is degene die de juiste keuzes maakt en wegblijft van the middle of the road. 37

38 5 De spelregels voor de toekomst Uit voorgaande hoofdstukken blijkt dat de Nederlandse sportmarkt aan het veranderen is en dat een aantal van deze veranderingen de komende jaren door zet. Als sportzaak van de toekomst moet u in beweging komen en inspelen op het veranderende winkellandschap en consumentengedrag. De belangrijkste spelregels daarvoor worden nu aan u uitgelegd. In het vervolg van deze rapportage wordt op de onderdelen afzonderlijk ingegaan. De structuur van het verdere verloop van de rapportage is gebaseerd op het uitgangspunt dat iedere ondernemer uiteindelijk streeft naar het optimaliseren van het rendement op de lange termijn. Dit tegen een marge die acceptabel is voor u en uw doelgroep en kosten die niet uit de hand lopen. Dit betekent dat uw strategie moet leiden tot een voor de consument zo aantrekkelijk mogelijke winkel die gedurende lange tijd voor u te handhaven is. Door middel van een formule kan dit simpel weergegeven worden. Rendement = Omzet x Marge Kosten Op het oog een simpele formule. Alle elementen van deze formule beïnvloeden elkaar echter en hebben gevolgen voor het uiteindelijke rendement van uw onderneming. Een verhoging in de kosten bijvoorbeeld zou kunnen leiden tot de noodzaak van een margeverhoging. Deze margeverhoging kan resulteren in een verhoging van het prijsniveau wat uiteindelijk van invloed is op het omzetniveau. In deze rapportage wordt op basis van twee invalshoeken ingegaan op de mogelijkheden om uw rendement te verhogen. De eerste invalshoek heeft betrekking op de achterkant van uw winkel waarbij het sturen op cijfers centraal staat. In dat kader wordt aan de hand van het Trinity model toegelicht hoe u op basis van uw voorraad, verkoopvloeroppervlakte en aantal verkopers uw rendement kunt optimaliseren. De tweede invalshoek heeft meer betrekking op de voorkant van uw winkel, oftewel wat zichtbaar is voor de consument. Deze invalshoek heeft vooral betrekking op het verhogen van uw rendement door uw omzet te optimaliseren. Daarvoor dient u te werken aan de attractiewaarde en transactiewaarde van uw winkel. Figuur 16: omzetformule Attractiewaarde Omzet = Transactiewaarde Bron: Q&A 2009 Verzorgingsgebied Opkomstindex Conversie Bonbedrag Bron: Retailmarketing, van der Kind en Quix (2008) De attractiewaarde van uw winkel wordt bepaald door de omvang van uw verzorgingsgebied en het aantal inwoners binnen uw verzorgingsgebied dat een bezoek brengt aan uw winkel (opkomstindex). De transactiewaarde van uw winkel wordt bepaald door het aantal bezoekers dat een aankoop doet (conversie) en de hoogte van het bonbedrag. Door invloed uit te oefenen op één of meerdere onderdelen van de formule bent u in staat uw omzet te verhogen. Wat de afzonderlijke onderdelen van de formule voor uw winkel kunnen betekenen en hoe u daar invloed op kunt uitoefenen wordt in de volgende hoofdstukken beschreven. 38

39 6 Het verzorgingsgebied Verzorgingsgebieden van sportwinkels variëren enorm en worden enerzijds beïnvloed door de reisbereidheid van consumenten en anderzijds door de mate waarin bepaalde sporten algemeen vertegenwoordigd zijn in het assortiment van sportwinkels. De reisbereidheid van consumenten verschilt op basis van de type sporten die ze beoefenen, het type product dat ze daarvoor aanschaffen en de eisen die aan sportwinkels gesteld worden. Als ondernemer is het van belang te beseffen dat deze verschillen bestaan en dat uw verzorgingsgebied per type sport of type product enorm kan variëren. Daarnaast kunt u als ondernemer uw verzorgingsgebied vergroten door het verwerven van een unieke positie in de markt en het bewust kiezen voor het bedienen van bepaalde segmenten. 6.1 Algemeen U kunt vanuit twee verschillende invalshoeken naar het verzorgingsgebied van uw winkel kijken. Ten eerste kunt u het verzorgingsgebied beschouwen als de minimale bevolkingsomvang die aanwezig moet zijn om uw winkel nog juist rendabel te kunnen laten zijn. Daarbij dient u rekening te houden met de omvang van het verzorgingsgebied en de bestedingen per inwoner. Bij kleinere gemeenten zijn de gemiddelde bestedingen per inwoner vaak hoger dan bij grotere gemeenten. Ten eerste is de concurrentiedruk hierop van invloed. In kleinere verzorgingsgebieden is sprake van minder concurrentiedruk waardoor de bestedingen per inwoner hoger zijn dan in grote verzorgingsgebieden met een hoge concurrentiedruk. Ten tweede wonen inwoners in kleinere verzorgingsgebieden dichterbij de winkel. Als gevolg van de bereikbaarheid zullen daardoor de bestedingen per inwoner in kleinere verzorgingsgebieden hoger zijn dan in grotere verzorgingsgebieden. Indien u van plan bent nieuwe vestigingen te openen of te herloceren dient u vanuit deze invalshoek naar het verzorgingsgebied te kijken. Aangezien dit voor de meeste ondernemers niet het geval zal zijn dient u vooral vanuit de tweede invalshoek naar het verzorgingsgebied van uw winkel te kijken. Ten tweede kunt u het verzorgingsgebied beschouwen als de afstand die een consument bereid is af te leggen voor de aanschaf van een artikel. In dit hoofdstuk wordt vooral bij deze benadering stilgestaan omdat het consumentenonderzoek aantoont dat er voldoende mogelijkheden zijn om uw verzorgingsgebied te vergroten. Deze mogelijkheden verschillen per consument, per sport en per artikelgroep. Consumenten zijn bereid verder te reizen In het consumentenonderzoek hebben s aan moeten geven hoeveel kilometer ze moeten reizen voor de dichtstbijzijnde sportwinkel en hoeveel kilometer men bereid is te reizen. Deze vraag hebben ze moeten beantwoorden voor sporten en artikelgroepen. 38% van de s geeft aan dat ze voor het kopen van producten voor hun sport terecht kunnen in hun eigen woonplaats. Dit betekent dat 62% van de Nederlandse s een bepaalde afstand moet afleggen om een sportwinkel te kunnen bezoeken. Gemiddeld moet een Nederlandse 9 kilometer reizen voor de dichtstbijzijnde sportwinkel. De gemiddelde afstand is berekend inclusief de Nederlandse s die voor hun sport in hun eigen woonplaats terecht kunnen. Indien de dichtstbijzijnde sportwinkel niet in de eigen woonplaats gevestigd is, moet men gemiddeld 13 kilometer reizen voor de dichtstbijzijnde sportwinkel. De maximale afstand die een bereid is om te reizen voor een sportwinkel wijkt duidelijk af van de minimale afstand die een moet reizen voor de dichtstbijzijnde sportwinkel. Gemiddeld is men bereid 19 kilometer af te leggen voor een sportwinkel. Als ondernemer dient u er dus rekening mee te houden dat uw potentiële verzorgingsgebied een gemiddelde straal van 19 kilometer kan hebben. In werkelijkheid kan deze omvang nog groter zijn omdat dit per sport en artikelgroep enorm kan verschillen. Daarnaast verschillen s onderling ook van elkaar met betrekking tot de afstand die men bereid is te reizen voor een sportwinkel. Ondernemers lijken goed te beseffen dat consumenten bereid zijn verder te reizen voor bepaalde winkels. Op basis van het structuuronderzoek blijkt dat het verzorgingsgebied van ondernemers verschilt van 5 tot 150 kilometer. 39

40 Aantal kilometer 6.2 Segmenten Het feit dat s qua gedrag en houding van elkaar verschillen is ook van invloed op de potentiële omvang van uw verzorgingsgebied. Dit betekent dat de keuze voor een bepaalde doelgroep de potentiële omvang van uw verzorgingsgebied beïnvloedt. Figuur 17: huidige en potentiële omvang verzorgingsgebied per segment ,2 15,8 22,3 22,9 10 9,8 7,7 9,9 9,7 6,0 11,1 0 Gezelligheid Gezondheid Prestatie Vereniging Zuinige Ik moet minimaal reizen Ik ben bereid te reizen De afstand tot de dichtstbijzijnde winkel verschilt nauwelijks. De afstand die men bereid is om te reizen verschilt wel duidelijk van elkaar. Zuinige s hoeven minder ver te reizen en zijn ook bereid minder ver te reizen. Prestatie s en Vereniging s moeten verder reizen en zijn ook duidelijk bereid om verder te reizen. Twee factoren zijn van invloed op de verschillen tussen de segmenten. Ten eerste heeft dit te maken met de type sporten die door de segmenten meer of minder beoefend worden. Voor bepaalde sporten moet men verder reizen en is men bereid om verder te reizen. Dit blijkt duidelijk uit de resultaten op de volgende pagina. Ten tweede wordt dit veroorzaakt door de manier waarop de segmenten met sporten omgaan en de eisen die aan de producten en de winkels gesteld worden. Prestatie s en Vereniging s maken bij voorkeur gebruik van kwalitatief hoogwaardige producten en stellen daarom andere eisen aan een sportwinkel vergeleken met de Gezondheid s en de Zuinige s. Prestatie s en Vereniging s geven de voorkeur aan sportwinkels met een op hun wensen afgestemd assortiment en personeel dat hun van het juiste advies kan voorzien. Dit betekent dat men kritischer kijkt naar de verschillende sportwinkels in de regio en dat men ook bereid is om verder te reizen voor een winkel die optimaal inspeelt op hun wensen. Indien u zich vooral richt op deze segmenten dient u er rekening mee te houden dat uw verzorgingsgebied groter kan zijn dan waar u op dit moment vanuit gaat. 40

41 Aantal kilometer 6.3 Sporten De omvang van uw verzorgingsgebied wordt sterk beïnvloed door de type sporten die u binnen uw winkel aanbiedt. Voor bepaalde sporten moeten s verder reizen en voor bepaalde sporten is men ook duidelijk bereid om verder te reizen. Figuur 18: huidige en potentiële omvang verzorgingsgebied per type sport 50 46, ,5 28,1 29, ,8 15,2 12,4 14,3 15,6 10 5,3 5,6 6,2 0 Racket - sporten Bal/team sporten Winter - sporten Water - sporten Fit/beweeg - sporten Overige sporten Ik moet minimaal reizen Ik ben bereid te reizen De afstand die een gemiddeld moet afleggen varieert van 5 tot 28 kilometer. De afstand die een gemiddeld bereid is af te leggen varieert van 14 tot 47 kilometer. Deze variatie wordt voor een groot deel veroorzaakt door de mate waarin deze sporten vertegenwoordigd zijn in het assortiment van de meeste sportzaken. Dit wordt weer beïnvloed door de mate waarin sporten in Nederland beoefend worden. Naarmate een bepaalde sport meer beoefend wordt, zal het aantal sportzaken in Nederland dat een assortiment voor deze sport aanbiedt ook toenemen. Racketsporten, bal-teamsporten en fit- en beweegsporten zijn meer vertegenwoordigd in het assortiment van een sportzaak vergeleken met wintersporten, watersporten en overige sporten. Daarom hoeft men voor deze eerstgenoemde sporten ook minder ver te reizen. Voor u betekent dit dat u variabele verzorgingsgebieden zou kunnen gaan hanteren voor de type sporten die in uw assortiment vertegenwoordigd zijn. U zou daarvoor per sport een gedifferentieerde strategie kunnen gaan hanteren. In bijlage 1 kunt u per individuele sport teruglezen wat de reisbereidheid per sport is. Hieruit blijkt dat het voor veld- en zaalvoetbal en tennis voldoende kan zijn om u primair te richten op s die binnen 15 kilometer van uw sportzaak wonen. Indien u zich echter ook richt op golfers, skiërs en/of snowboarders adviseren wij u om u te richten op s die binnen kilometer van uw sportzaak wonen. De uitbreiding van uw verzorgingsgebied voor deze sporten is van belang omdat er binnen uw huidige verzorgingsgebied waarschijnlijk te weinig s wonen die deze sporten beoefenen. Door uw verzorgingsgebied te vergroten zorgt u ervoor dat voldoende s uw sportzaak bezoeken om het rendement van uw assortiment in deze sporten te optimaliseren. 41

42 Aantal kilometer 6.4 Artikelgroepen De reisbereidheid van s wordt ook beïnvloed door het type product waar een naar op zoek is. Dit betekent dat de omvang van het verzorgingsgebied op basis van artikelgroepen ook verschilt. Figuur 19: huidige en potentiële omvang verzorgingsgebied per type product ,8 7,0 7,4 18,4 11,8 22,0 0 Kleding voor deze sport Schoeisel voor deze sport Overige artikelen voor deze sport Ik moet minimaal reizen Ik ben bereid te reizen Voor kleding en schoenen moet een gemiddeld 7 kilometer reizen voor de dichtstbijzijnde sportwinkel en is men bereid respectievelijk 16 en 18 kilometer te reizen. Voor overige artikelen moet men vaak verder reizen en is men ook bereid om verder te reizen. Algemeen zijn de verschillen tussen kleding, schoenen en overige artikelen niet erg groot. Wanneer echter per sport naar de reisbereidheid per artikelgroep gekeken wordt, blijken de verschillen groter. In bijlage 2 kunt u per individuele sport teruglezen wat de reisbereidheid per artikelgroep is. Voor sommige sporten blijkt de reisbereidheid per artikelgroep nauwelijks te verschillen. Dit is bijvoorbeeld het geval voor fitness of aerobics en veld- en zaalvoetbal. Voor deze sporten betekent dit dat het niet noodzakelijk is om per artikelgroep verschillende verzorgingsgebieden te hanteren. Voor andere sporten zou u ervoor kunnen kiezen om juist wel met verschillende verzorgingsgebieden per artikelgroep te gaan werken. Dit is bijvoorbeeld het geval bij hardlopen en joggen. Voor schoenen is men bereid om 21 kilometer te reizen terwijl de reisbereidheid voor kleding 11 kilometer bedraagt. Voor skiërs en snowboarders is de reisbereidheid voor kleding en schoenen ongeveer 30 kilometer. Voor overige artikelen is men echter bereid om meer dan 50 kilometer te reizen. Bij tennis zien we dit ook terug. Voor een tennisracket ligt de reisbereidheid een stuk hoger dan voor kleding en schoenen. Me deze verschillen dient u bijvoorbeeld rekening te houden in uw communicatieplannen en de regio die u daarvoor hanteert. 42

43 7 Opkomstindex Hoe zorgt u ervoor dat zoveel mogelijk inwoners van uw verzorgingsgebied een bezoek brengen aan uw winkel? Oftewel, hoe kunt u uw opkomstindex verhogen? Alles valt en staat met het goed weten te bereiken van de consument en uw doelgroep in het bijzonder. Consumenten maken gebruik van diverse informatiebronnen en zijn daarbij op zoek naar verschillende soorten informatie. De bronnen die consumenten gebruiken en informatie die zij belangrijk vinden verschilt per fase. Daarnaast verschilt dit ook per type sport en type product waar consumenten naar op zoek zijn. Voor u is het van belang om te weten op welke manier consumenten geïnspireerd raken, zich oriënteren en uiteindelijk op zoek gaan naar een geschikte aanbieder van het product waarin ze geïnteresseerd zijn. Dit hoofdstuk geeft u inzicht in de huidige situatie en de ontwikkelingen voor de toekomst. Internet is op dit moment al belangrijk in het zoek- en oriëntatieproces van de consument en dit wordt de komende jaren nog veel belangrijker. Indien u nog niet actief bent op internet is het advies hier vanaf nu tijd en energie in te steken. U dient uw website als verlengstuk van uw winkel in te zetten waarmee u consumenten helpt de juiste informatie over uw winkel en assortiment te vinden. Per fase die de consument doorloopt dient u in uw winkel en op uw website de consument van de juiste informatie te voorzien. Technische eigenschappen spelen daarbij in de beginfase een rol. Daarna worden ervaringen van andere gebruikers belangrijk. Dit belang zal in de toekomst gaan toenemen. Aangezien consumenten steeds prijsbewuster worden, speelt prijs ook een rol. Bij het kiezen van een winkel is de factor prijs echter niet dominant. Service en personeel, prijs-kwaliteit en assortiment zijn daarbij op dit moment belangrijker en dit neemt in de toekomst verder toe. 7.1 Inspiratiefase, oriëntatiefase en aankoopfase De opkomstindex van uw winkel heeft betrekking op het percentage inwoners van uw verzorgingsgebied dat ook daadwerkelijk een bezoek brengt aan uw winkel. Door antwoord te geven op onderstaande vragen kunt u uw opkomstindex verhogen. 1. Hoe kan ik van een inwoner uit mijn verzorgingsgebied een bezoeker van mijn winkel maken? 2. Hoe kan ik ervoor zorgen dat deze inwoner mijn winkel vaker bezoekt? De eerste vraag heeft vooral betrekking op inwoners die nog niet bekend zijn met uw winkel of inwoners die nog geen bezoek gebracht hebben aan uw winkel. De tweede vraag heeft vooral betrekking op inwoners die bekend zijn met uw winkel en deze in het verleden al eens bezocht hebben. Voor het beantwoorden van deze vragen is het van belang inzicht te hebben in hoe u inwoners van uw verzorgingsgebied kunt bereiken. Daarvoor heeft u inzicht nodig in hoe consumenten tot de keuze voor een bepaald product en een bepaalde aanbieder komen. Uitgangspunt daarbij is dat s één of meerdere fasen doorlopen voordat ze besluiten een bezoek aan uw winkel te brengen. Voor het doen van een aankoop zou een de volgende fasen kunnen doorlopen. - Fase 1: inspiratiefase de fase waarin s zich laten inspireren en ideeën opdoen voor het kopen van producten voor een bepaalde sport. - Fase 2: oriëntatiefase de fase waarin s op zoek gaan naar de producten uit fase 1 en deze producten met elkaar gaan vergelijken. - Fase 3: aankoopfase de fase waarin s op zoek gaan naar aanbieders voor de producten uit fase 2. Of een alle fasen zal doorlopen is afhankelijk van het type aankoop. Indien een een herhalingsaankoop doet zal de eerste fase vaak overgeslagen worden omdat deze al weet welke producten er voor zijn sport te koop zijn. Bij een herhalingsaankoop wordt daarom vaak in fase 2 of zelfs in fase 3 het zoekproces gestart. Indien het een nieuwe aankoop betreft start het zoekproces vaak in de eerste fase. De mate waarin informatiebronnen per fase gebruikt worden en de manier waarop is verschillend. Per fase krijgt u eerst inzicht in welke informatiebronnen gebruikt worden. Daarna krijgt u per fase inzicht in de informatiebehoefte. Dit stelt u in staat uw opkomstindex te verhogen en daarmee uw rendement te optimaliseren. Bron: Q&A

44 7.2 Gebruik van informatiebronnen Algemeen Voor het kopen van een artikel maken s gebruik van verschillende informatiebronnen. De mate waarin s gebruik maken van deze informatiebronnen verschilt per fase. Onderstaande tabel geeft per fase inzicht in welke mate gebruik gemaakt wordt van de verschillende informatiebronnen. Tabel 14: gebruik van informatiebronnen per fase Inspiratie Oriëntatie Aankoop Drukwerk 24,8% 18,0% 21,0% Advertentie of artikel in dagblad 1,3%,9% 1,4% Advertentie of artikel in tijdschrift 2,6% 1,7% 1,6% Direct mail,5%,4%,5% Gratis huis-aan-huis krant 3,1% 2,9% 2,2% Folder 11,6% 8,0% 10,7% Brochure of folder van fabrikant 5,7% 4,0% 4,6% Media 1,5%,9%,8% Radio programma of commercial,1%,3%,2% TV programma of commercial 1,4%,7%,7% Internet 23,5% 32,8% 33,9% Nieuwsbrief per 1,8% 1,5% 1,8% Internetsite sportwinkel 6,4% 8,5% 11,0% Internetsite sportmerk 3,2% 3,6% 2,8% Internetsite sport algemeen 3,2% 3,9% 3,1% Zoekmachine 5,0% 6,2% 7,5% Vergelijkingssite 3,0% 7,8% 6,8% Forum en blogs 1,0% 1,4%,8% Personen en verenigingen 27,9% 25,0% 20,6% Mening van bekenden 7,0% 6,0% 5,3% Mening van medes 9,0% 7,9% 6,4% Informatie vanuit sportvereniging 3,2% 2,1% 2,3% Collega s 8,7% 8,9% 6,6% Winkel 22,3% 23,2% 23,7% Informatie in de winkel (verkoper, display) 22,3% 23,2% 23,7% Voor de informatiebronnen afzonderlijk geldt dat informatie in de winkel in elke fase de meest gebruikte informatiebron is. De folder is in elke fase ook dominant. De rol van de internetsite van een sportwinkel wordt in de loop van de fasen steeds belangrijker. In de aankoopfase is de internetsite van een sportwinkel al even belangrijk als de folder. Algemeen geldt dat personen en verenigingen de belangrijkste bronnen van informatie zijn in de inspiratiefase. Drukwerk, internet en de winkel worden daarna ongeveer evenveel gebruikt. Sporters geven aan dat ze media nauwelijks gebruiken als informatiebron. Onbewust laten s zich hier natuurlijk veel meer door beïnvloeden, maar de vragen zijn voornamelijk beantwoord vanuit de situatie waarin men specifiek op zoek gaat naar informatie. Het is duidelijk dat het gebruik van de informatiebronnen per fase verschilt. Het belang van personen en verenigingen neemt duidelijk af richting de aankoopfase. Het belang van drukwerk is in de oriëntatiefase duidelijk iets minder belangrijk. Het belang van internet neemt juist toe in de richting van de aankoopfase. Voor u betekent dit dat u bewust keuzes moet gaan maken voor welke informatiebronnen u gaat inzetten in welke fase en voor wie. Dit laatste is van belang omdat het oriëntatie- en aankoopproces verschilt per type sport en type. 44

45 7.2.2 Segmenten Met de informatiebronnen die u op dit moment gebruikt spreekt u bepaalde segmenten aan. Indien u gebruik maakt van folders (drukwerk) spreekt u vooral Zuinige s aan. Prestatie s bedient u veel minder met deze informatiebron. Indien u over een eigen website beschikt wordt deze voornamelijk door Gezondheid s, Prestatie s en Vereniging s gebruikt. Personen en verenigingen oefenen de meeste invloed uit op Prestatie s en hebben de minste invloed op Gezondheid s en Zuinige s. De winkel wordt door alle segmenten gebruikt als informatiebron maar is het meest belangrijk voor Gezelligheid s en Gezondheid s. Kortom, de mix van informatiebronnen die u inzet bepaalt deels de segmenten die u aanspreekt. Totaal Tabel 15: gebruik van informatiebronnen per segment Gezelligheid Gezondheid Prestatie Vereniging Zuinige Drukwerk 19,1% 21,1% 12,8% 19,8% 34,2% Media,2%,6%,8% 1,3% 2,0% Internet 25,8% 32,3% 32,8% 31,7% 26,2% Personen en verenigingen 27,2% 18,2% 29,8% 27,4% 17,4% Winkel 27,6% 27,8% 23,8% 19,7% 20,3% Inspiratiefase Gezelligheid Gezondheid Prestatie Vereniging Zuinige Drukwerk 23,7% 25,6% 15,7% 20,9% 37,4% Media,7% 1,1% 1,5% 1,4% 3,0% Internet 18,8% 24,5% 27,1% 25,0% 22,3% Personen en verenigingen 30,1% 21,9% 33,6% 32,1% 18,9% Winkel 26,6% 26,9% 22,1% 20,5% 18,5% Oriëntatiefase Gezelligheid Gezondheid Prestatie Vereniging Zuinige Drukwerk 16,1% 16,9% 10,4% 17,9% 29,9% Media,0%,3%,7% 1,7% 2,5% Internet 27,8% 37,4% 34,6% 33,7% 28,3% Personen en verenigingen 27,8% 18,4% 30,1% 27,2% 18,9% Winkel 28,2% 27,0% 24,2% 19,5% 20,4% Aankoopfase Gezelligheid Gezondheid Prestatie Vereniging Zuinige Drukwerk 17,4% 20,8% 12,3% 20,7% 35,2% Media,0%,3%,3%,9%,6% Internet 30,9% 35,2% 36,8% 36,5% 27,9% Personen en verenigingen 23,8% 14,2% 25,6% 22,7% 14,4% Winkel 27,9% 29,5% 25,0% 19,1% 22,0% Indien u juist bepaalde segmenten in uw verzorgingsgebied zou willen aanspreken, dient u te kiezen voor een mix van informatiebronnen die aansluit bij het oriëntatie- en aankoopproces van deze segmenten. Indien u bijvoorbeeld de Gezondheid s meer wilt gaan bedienen is het niet noodzakelijk te investeren in communicatie bij verenigingen. U dient over een winkel en een internetsite te beschikken die de Gezondheid van de juiste informatie voorziet. Folders kunt u af en toe inzetten, maar deze moeten dan inspiratie als primair doel te hebben. Indien u juist meer Prestatie s wilt gaan bedienen doet u er verstandig aan niet teveel te investeren in drukwerk. U moet de beschikking hebben over een internetsite die de Prestatie van de juiste informatie voorziet. Primair doel van uw internetsite is dan de Prestatie te ondersteunen in de oriëntatie- en aankoopfase. Daarnaast is het van belang om zichtbaar te zijn bij verenigingen omdat Prestatie s zich duidelijk laten beïnvloeden door de mening van andere s en informatie die door de verenigingen verstrekt wordt. Tijdens de opruimingsperiode zou het een doelstelling te kunnen zijn de 45

46 Zuinige aan te spreken. In dat geval is het voldoende een folder te verspreiden die voornamelijk verkoopprijzen en acties en aanbiedingen communiceert. Dit kunt u eventueel combineren met vergelijkbare informatie die u op uw internetsite verstrekt Sporten Bij de informatiebronnen die u inzet voor het verhogen van de opkomstindex zou u ook onderscheid kunnen maken in de soorten s die u wilt aanspreken. De mate van gebruik van de informatiebronnen verschilt namelijk per type sport. Tabel 16: gebruik van informatiebronnen per type sport Totaal Racket sporten Winter sporten Water sporten Fit- en beweeg sporten Overige sporten Drukwerk 20,7% 18,9% 21,6% 9,4% 25,1% 12,7% Media,5% 1,4%,9% 1,8% 1,0% 1,4% Internet 22,9% 28,2% 34,5% 47,0% 29,3% 32,8% Personen en verenigingen 31,5% 30,7% 15,5% 29,7% 18,5% 39,0% Winkel 24,5% 20,8% 27,6% 12,1% 26,1% 14,1% Inspiratiefase Racket sporten Winter sporten Water sporten Fit- en beweeg sporten Overige sporten Drukwerk 23,7% 20,1% 28,9% 6,7% 29,3% 14,6% Media,5%,5% 2,7% 4,6% 1,1% 2,7% Internet 17,8% 22,4% 24,8% 41,0% 23,6% 23,7% Personen en verenigingen 34,8% 35,9% 15,8% 36,6% 20,3% 47,1% Winkel 23,2% 21,1% 27,8% 11,1% 25,6% 11,9% Oriëntatiefase Racket sporten Winter sporten Water sporten Fit- en beweeg sporten Overige sporten Drukwerk 17,7% 15,3% 15,7% 11,8% 21,2% 11,9% Media 1,0%,8%,0%,9% 1,0% 1,1% Internet 23,7% 31,3% 38,8% 47,3% 32,4% 35,0% Personen en verenigingen 33,2% 31,9% 17,1% 22,7% 19,3% 37,8% Winkel 24,4% 20,8% 28,4% 17,3% 26,1% 14,2% Aankoopfase Racket sporten Balteamsporten Balteamsporten Balteamsporten Balteamsporten Winter sporten Water sporten Fit- en beweeg sporten Overige sporten Drukwerk 20,6% 21,4% 20,0% 9,6% 24,7% 11,7% Media,0% 2,9%,0%,0%,9%,4% Internet 27,1% 30,9% 39,9% 52,6% 32,0% 39,7% Personen en verenigingen 26,4% 24,3% 13,5% 29,9% 15,8% 32,0% Winkel 25,9% 20,5% 26,6% 7,9% 26,6% 16,2% Algemeen geldt dat drukwerk het meest gebruikt wordt voor fit- en beweegsporten en dat drukwerk nauwelijks gebruik wordt voor watersporten en overige sporten. Internet is het meest belangrijk voor wintersporten en watersporten. Personen en verenigingen hebben de meeste invloed bij overige sporten. De winkel is als informatiebron het meest belangrijk bij wintersporten en fit- en beweegsporten. Indien u de opkomstindex voor bepaalde type sporten wilt verhogen dient u te kiezen voor informatiebronnen die aansluiten bij het oriëntatie- en aankoopproces dat bij deze type sporten past. Racket- en balteamsporten vertonen grote overeenkomsten met elkaar en deze type sporten kunt u prima op basis van dezelfde informatiebronnen bedienen. U dient er echter wel rekening mee te houden dat voor racketsporten de winkel iets belangrijker is en dat voor bal-teamsporten internet juist iets belangrijker is. Voor watersport geldt dat internet verreweg de belangrijkste informatiebron is. Met een goede website zou u eenvoudig de 46

47 opkomstindex voor deze sport moeten kunnen verhogen. Dan dient u natuurlijk wel vindbaar te zijn op internet. Voor wintersporten kunt u ervoor kiezen om aan het begin van het seizoen een folder aan te bieden met inspiratie als primair doel. Uw website dient vervolgens de oriëntatie- en aankoopfase te faciliteren. Voor fit- en beweegsporten speelt drukwerk een belangrijke rol als informatiebron. Enerzijds ter inspiratie, maar zeker ook in de aankoopfase waarin u s moet overtuigen dat het kopen van een product voor deze sporten bij uw sportzaak de juiste is. Dit dient u te combineren met een goede website die de fit- en beweeg s van de juiste informatie voorziet Artikelgroepen Het gebruik van informatiebronnen verschilt per artikelgroep duidelijk. Ook hiermee dient u rekening te houden bij het verhogen van de opkomstindex. Drukwerk is voor kleding duidelijk de meest belangrijke informatiebron. Internet en personen en verenigingen zijn voor overige artikelen het meest belangrijk. De winkel is voor schoenen duidelijk de belangrijkste informatiebron. Tabel 17: gebruik van informatiebronnen per artikelgroep Totaal Kleding Schoenen Overige artikelen Drukwerk 26,8% 18,5% 16,9% Media 1,0%,7% 1,5% Internet 26,1% 27,0% 38,9% Personen en verenigingen 20,3% 24,0% 28,7% Winkel 25,8% 29,8% 13,9% Inspiratiefase Kleding Schoenen Overige artikelen Drukwerk 30,7% 20,9% 20,8% Media 1,4%,7% 1,7% Internet 21,2% 20,9% 30,9% Personen en verenigingen 21,8% 27,4% 33,9% Winkel 24,9% 30,2% 12,7% Oriëntatiefase Kleding Schoenen Overige artikelen Drukwerk 23,6% 14,2% 14,2% Media,7%,6% 1,8% Internet 28,8% 30,4% 40,8% Personen en verenigingen 20,3% 25,4% 29,3% Winkel 26,5% 29,4% 13,9% Aankoopfase Kleding Schoenen Overige artikelen Drukwerk 26,1% 20,5% 15,6% Media,7%,8% 1,1% Internet 28,2% 29,6% 45,1% Personen en verenigingen 18,9% 19,2% 23,1% Winkel 26,1% 29,8% 15,1% Indien u ervoor kiest bepaalde informatiebronnen in te zetten om uw opkomstindex te verhogen dient u rekening te houden met het verschil in oriëntatiegedrag voor de afzonderlijke artikelgroepen. Op uw website dient u vooral aandacht te besteden aan overige artikelen. Sporters zoeken en vergelijken vooral overige artikelen op internet. In de folder dient u vooral aandacht te besteden aan kleding en in iets mindere mate aan schoenen. De winkel is het meest belangrijk voor schoenen. U dient uw assortiment daarin op een aantrekkelijke en overzichtelijke wijze te presenteren voor de consument. Voor overige artikelen is de winkel minder belangrijk. Dit betekent dat veel s voordat ze een winkel bezoeken al ongeveer weten wat ze willen gaan kopen. 47

48 7.2.5 De toekomst Voorgaande resultaten hebben betrekking op de huidige situatie. De grote vraag is of dit de komende 5 jaar ook gaat veranderen? Daarom is in het consumentenonderzoek gevraagd welke informatiebron voor de Nederlandse in 2015 het meest belangrijk is bij de keuze voor een bepaald product voor hun favoriete sport. De Nederlandse verwacht dat dit drastisch gaat veranderen. Internet neemt enorm in aandeel toe en dit gaat vooral ten kosten van drukwerk en de winkel. Tabel 18: gebruik van informatiebronnen 2010 en 2015 Huidige situatie 2010 Verwachting 2015 Drukwerk 21,3% 9,8% Advertentie of artikel in dagblad 1,2%,5% Advertentie of artikel in tijdschrift 2,0%,9% Direct mail,5%,9% Gratis huis-aan-huis krant 2,7% 1,5% Folder 10,1% 4,4% Brochure of folder van fabrikant 4,8% 1,6% Media 1,1% 2,3% Radio programma of commercial,2%,2% TV programma of commercial,9% 2,1% Internet 30,1% 67,7% Nieuwsbrief per 1,7% 4,7% Internetsite sportwinkel 8,6% 12,6% Internetsite sportmerk 3,2% 5,3% Internetsite sport algemeen 3,4% 13,0% Zoekmachine 6,2% 12,6% Vergelijkingssite 5,9% 15,6% Forum en blogs 1,1% 3,9% Personen en verenigingen 24,5% 14,3% Mening van bekenden 6,1% 3,5% Mening van medes 7,8% 5,4% Informatie vanuit sportvereniging 2,6% 1,6% Collega s 8,1% 3,8% Winkel 23,1% 6,0% Informatie in de winkel (verkoper, display) 23,1% 6,0% Indien u op dit moment nog niet of in beperkte mate actief bent op het internet betekent dit voor u als ondernemer dat u tijd en energie moet investeren in een website die klaar is voor de toekomst. Op dit moment is internet al belangrijk in het zoekproces van de en dit belang neemt toe. Uw website moet het verlengstuk van uw winkel zijn waarmee u de informeert over uw winkel en het assortiment en hem of haar helpt de juiste keuze te maken. Daarnaast is het belangrijk dat u ook echt vindbaar bent op het internet voor de aangezien zoekmachines en vergelijkingssites als informatiebron in belang toenemen voor de. De verwacht dat de winkel duidelijk minder belangrijk wordt bij de keuze voor een bepaald product. Dit betekent dat de in 2015 veel meer geïnformeerd is voordat hij of zij een bezoek brengt aan uw winkel. Dit informatieproces zal waarschijnlijk vooral op internet plaatsvinden. Voor u als ondernemer betekent dit dat de s die uw winkel bezoeken steeds meer kennis van producten hebben. Dit heeft als gevolg dat uw winkelpersoneel ook zeer goed op de hoogte moet zijn van de eigenschappen en kenmerken van uw assortiment en dat uw winkelpersoneel op dit gebied de goed geïnformeerde moet kunnen overtreffen. Om dit te realiseren kunt u ervoor kiezen uw winkelpersoneel als specialist voor bepaalde sporten op te leiden. Naast algemene productkennis, dient uw winkelpersoneel ook goed op de hoogte te zijn van de manier waarop s zich informeren en waar ze deze informatie vandaan halen. Bron: Q&A

49 7.3 Informatiebehoefte Naast de informatiebron is het ook van belang inzicht te hebben in de soort informatie waar s naar op zoek zijn. Daarom is per fase gevraagd welke soort informatie het meest belangrijk is voor s Inspiratiefase Algemeen geldt dat informatie over technische producteigenschappen (hoe het product gemaakt is) het meest belangrijk is voor de. Uiterlijke producteigenschappen (hoe het product er uit ziet) zijn daarna het meest belangrijk. Informatie over trends en vernieuwingen en merken zijn hier ondergeschikt aan. Figuur 20: informatiebehoefte inspiratiefase Dit betekent voor u als ondernemer dat indien u de opkomstindex op basis van de inspiratiefase wilt beïnvloeden dat u s vooral over technische producteigenschappen moet informeren. Door hier in uw folder en uw website meer aandacht aan te geven bent u beter in staat s te interesseren voor uw winkel. In hoeverre de informatiebehoefte per segment, type sport en artikelgroep verschilt, kunt u in bijlage 3 teruglezen. Hieronder krijgt u inzicht in de belangrijkste conclusies Segmenten Met uitzondering van de Zuinige Sporter zijn technische producteigenschappen voor alle segmenten het meest belangrijk. Prestatie Sporters hechten hier duidelijk de meeste waarde aan. Zuinige Sporters vinden uiterlijke producteigenschappen veel belangrijker. Bij de Vereniging Sporter valt op dat trends en vernieuwingen bovengemiddeld belangrijk zijn. Indien u bepaalde segmenten wilt inspireren dient u rekening te houden met deze verschillen in informatiebehoefte. Door enkel te kiezen voor technische producteigenschappen spreekt u vooral Prestatie Sporters en Gezondheid Sporters aan. Indien u dit combineert met trends en vernieuwingen interesseert u ook Vereniging Sporters voor uw winkel. 49

50 Sporten Per type sport is de informatiebehoefte vergelijkbaar. Technische producteigenschappen zijn voor alle type sporten het meest belangrijk. Voor wintersport en watersport is dit wel bovengemiddeld belangrijk. De verschillen ontstaan vooral indien naar individuele sporten gekeken wordt. Indien u dus specifiek aan de opkomstindex wilt werken voor een individuele sport dient u hiermee rekening te houden. Voor hardlopen of joggen en veld- en zaalvoetbal dient u vooral te kiezen voor informatie over technische eigenschappen. Voor zwemmen en fitness of aerobic zijn uiterlijke producteigenschappen juist belangrijker. Hiermee moet u rekening houden bij de inrichting van uw communicatie Artikelgroepen Het grootste verschil ontstaat indien gekeken wordt naar de informatiebehoefte per artikelgroep. Voor kleding geldt algemeen dat uiterlijke producteigenschappen belangrijker zijn dan technische producteigenschappen. Voor schoenen en overige artikelen geldt het tegenovergestelde. Voor deze artikelgroepen spelen technische producteigenschappen juist een belangrijke rol. Voor u als ondernemer betekent dit dat u de informatievoorziening richting de s in zou moeten richten op basis van deze verschillen Oriëntatiefase De informatiebehoefte in de oriëntatiefase verschilt duidelijk van de inspiratiefase. Technische producteigenschappen blijven wel belangrijker dan uiterlijke producteigenschappen, maar beoordelingen en ervaringen van gebruikers, verkoopprijzen en acties en aanbiedingen zijn in deze fase belangrijker. Figuur 21: informatiebehoefte oriëntatiefase Beoordelingen en ervaringen gebruikers 23% Verkoopprijzen Acties en aanbiedingen Technische producteigenschappen 14% 16% 18% Uiterlijke producteigenschappen 7% Verkooplocaties Overige informatie Trends en vernieuwingen Levertijd en verkrijgbaarheid Merken 5% 4% 4% 4% 3% Garanties 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Bron: Q&A 2009 In het oriëntatieproces heeft men dus enerzijds behoefte aan productspecifieke achtergrondinformatie en anderzijds aan informatie over verkoopprijzen en acties en aanbiedingen. Dit betekent dat s op basis van producteigenschappen en ervaringen van anderen een selectie maken van producten die het meest geschikt zijn en dat men vervolgens op basis daarvan op zoek gaat naar prijsgerelateerde informatie. In hoeverre de informatiebehoefte per segment, type sport en artikelgroep verschilt, kunt u in bijlage 4 teruglezen. Hieronder krijgt u inzicht in de belangrijkste conclusies. 50

51 Segmenten De Zuinige Sporter is zeer duidelijk over de informatiebehoefte. De Zuinige is vooral op zoek naar informatie over verkoopprijzen en aanbiedingen. Voor de overige segmenten is prijsgerelateerde informatie ook wel van belang, maar ze hebben meer behoefte aan andere informatie. De Prestatie Sporter is daarin het meest onderscheidend. Technische producteigenschappen en vooral ervaringen van gebruikers zijn het meest belangrijk. Daarnaast zijn merken bovengemiddeld belangrijk voor dit segment. De overige segmenten lijken qua informatiebehoefte veel op elkaar. Ervaringen van andere gebruikers zijn het meest belangrijk, gevolgd door verkoopprijzen en acties en aanbiedingen. Vergeleken met de Prestatie is informatie over technische producteigenschappen iets minder belangrijk Sporten In de inspiratiefase was de informatiebehoefte per type sport nog vergelijkbaar. In de oriëntatiefase ontstaan duidelijke verschillen. Voor bal-teamsporten geldt dat verkoopprijzen en acties en aanbiedingen qua informatiebehoefte dominant zijn. Beoordelingen en ervaringen van andere gebruikers zijn duidelijk belangrijker bij racketsporten, watersporten en overige sporten. Technische producteigenschappen spelen vooral een rol bij wintersporten en watersporten. Ook tussen de individuele sporten zijn de verschillen groot. Bij veld- en zaalvoetbal en fitness en aerobics is prijsgerelateerde informatiebehoefte dominant. Technische producteigenschappen voeren de boventoon bij hardlopen en joggen en het belang van trends en vernieuwingen is opvallend bij golf. Deze verschillen tonen aan dat het voor u van belang is om uw informatievoorziening per sport af te stemmen op de informatiebehoefte van de Artikelgroepen Kleding wordt in de oriëntatiefase vooral vergeleken op basis van verkoopprijzen en acties en aanbiedingen. Uiterlijke producteigenschappen zijn ook bovengemiddeld belangrijk. Schoenen en overige artikelen laten duidelijk een andere informatiebehoefte zien. Beoordelingen en ervaringen van andere gebruikers zijn voor deze artikelgroepen het meest belangrijk. Bij schoenen is dat vooral in combinatie met informatie over technische producteigenschappen. Indien u tot op artikelgroepniveau uw opkomstindex wilt beïnvloeden, dient u rekening te houden met deze verschillen in informatiebehoefte. 51

52 7.4 Aankoopfase De aankoopfase heeft betrekking op de fase waarin s specifiek op zoek gaan naar aanbieders voor één of meerdere producten waarin zij geïnteresseerd zijn. Dit betekent dat de informatiebehoefte niet langer alleen productgerelateerd maar ook winkelgerelateerd is. Algemeen geldt dat prijs-kwaliteitverhouding de belangrijkste informatiebehoefte is voor de. Personeel en service zijn na de prijs-kwaliteitverhouding het meest belangrijk in de aankoopfase. Deskundig advies is daarbinnen dominant. Het belang van prijs en assortiment is vergelijkbaar. Tenslotte zijn ervaringen uit het verleden een belangrijk aandachtspunt. Indien u in staat bent om zoveel mogelijk bezoekers van uw winkel naar tevredenheid te bedienen kunt u op deze informatiebehoefte ook veel invloed uitoefenen. Figuur 22: informatiebehoefte aankoopfase Eigen ervaringen Ervaringen medes Ervaringen bekenden Binding lokale sportverenigingen Hoge productkwaliteit Breed aanbod Diep aanbod Beschikbaarheid producten Aanbod bekende A-merken Aanbod specifieke merken Vriendelijk personeel Deskundig advies Behulpzaam personeel Aangeboden service Algemeen prijsniveau Acties en aanbiedingen Prijs-kwaliteitverhouding Winkel is dichtbij Goede bereikbaarheid Uitstraling winkel Goede internetsite 6% 5% 3% 1% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 2% 2% 3% 2% 1% 3% 7% 9% 13% 26% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Segmenten Algemeen geldt dat de prijs-kwaliteitverhouding voor alle segmenten belangrijk is. Zuinige Sporters laten zich daarbij overduidelijk leiden door prijs voor het vinden van het geschikte aankoopkanaal. De winkel is ook bovengemiddeld belangrijk. Dit segment kiest voor een winkel die dichtbij gelegen is. Tabel 19: informatiebehoefte aankoopfase per segment Gezelligheid Gezondheid Prestatie Vereniging Zuinige Ervaringen en lokale binding 14,7% 12,2% 14,8% 17,2% 11,3% Assortiment 16,3% 13,9% 21,4% 18,8% 10,1% Personeel en service 22,5% 23,6% 17,1% 18,5% 6,8% Prijs 11,8% 14,0% 10,9% 12,3% 34,1% Prijs-kwaliteitverhouding 26,4% 28,5% 26,0% 24,1% 22,8% Winkel 8,2% 7,8% 9,9% 9,0% 14,9% 52

53 Voor de overige segmenten geldt dat de informatiebehoefte gevarieerd is. Prestatie Sporters zijn het minst prijsgevoelig. Voor dit segment is een goed assortiment in combinatie met deskundig advies het meest belangrijk in de aankoopfase. In iets mindere mate geldt dit ook voor Gezelligheid s en Vereniging Sporters. Dit laatste segment laat zich iets meer door ervaringen van zichzelf en van anderen beïnvloeden. Voor Gezondheid s zijn personeel en service in combinatie met een aantrekkelijk prijsniveau van belang Sporten Bij de keuze van het aankoopkanaal verschilt de informatiebehoefte per type sport. Ervaringen en lokale binding zijn belangrijker bij overige sporten en duidelijk minder belangrijk bij wintersporten. Het belang van het assortiment is voor deze type sporten vergelijkbaar. Alleen voor racketsporten is dit iets minder belangrijk. Personeel en service is het meest belangrijk bij wintersporten en het minst belangrijk bij watersporten. Prijs is het meest belangrijk bij bal-teamsporten en fit- en beweegsporten. Prijs-kwaliteitverhouding is overal belangrijk. De winkel is voor watersporten bovengemiddeld belangrijk. Dit heeft dan betrekking op de website van de winkel en de bereikbaarheid van de winkel. Tabel 20: informatiebehoefte aankoopfase per type sport Racket sporten Balteamsporten Winter sporten Water sporten Fit- en beweeg sporten Overige sporten Ervaringen en lokale binding 14,3% 14,2% 9,7% 16,4% 13,7% 19,0% Assortiment 13,2% 18,7% 16,1% 18,7% 15,4% 17,7% Personeel en service 17,0% 12,6% 27,2% 11,5% 19,0% 18,2% Prijs 16,7% 17,8% 11,4% 7,4% 17,1% 12,5% Prijs-kwaliteitverhouding 30,4% 25,9% 30,3% 30,0% 25,2% 21,6% Winkel 8,3% 10,8% 5,2% 16,0% 9,5% 11,0% Tussen individuele sporten kunnen de verschillen nog iets groter zijn. Personeel en service zijn het meest belangrijk bij schaatsen, skiën en snowboarden, hardlopen en joggen en wandelen en nordic walking. Het algemene prijsniveau is het meest belangrijk bij volleybal en paardrijden. Voor u betekenen deze verschillen dat u voor uw winkel en daarvan afgeleid per type sport of individuele sport zou moeten bepalen waarop u het verschil wilt maken ten opzichte van uw concurrenten Artikelgroepen Voor kleding, schoenen en overige artikelen is het verschil bij de keuze voor een aankoopkanaal minder groot. Het belang van assortiment en ervaringen en lokale binding is vergelijkbaar. Alleen op het gebied van personeel en service enerzijds en prijs anderzijds ontstaat een duidelijk verschil. Voor kleding is prijs duidelijk belangrijker in de aankoopfase. Voor schoenen is personeel en service het meest belangrijk. Tabel 21: informatiebehoefte aankoopfase per artikelgroep Kleding Schoenen Overige artikelen Ervaringen en lokale binding 13,4% 14,5% 14,8% Assortiment 16,9% 15,4% 15,9% Personeel en service 14,1% 24,9% 17,8% Prijs 18,6% 14,5% 13,0% Prijs-kwaliteitverhouding 26,7% 23,8% 26,7% Winkel 10,3% 6,9% 11,8% Bron: Q&A

54 7.4.2 De toekomst Voorgaande resultaten hebben betrekking op de huidige situatie. De grote vraag is of dit de komende 5 jaar ook gaat veranderen? Daarom is in het consumentenonderzoek gevraagd welke informatie voor de Nederlandse in 2015 het meest belangrijk is bij de keuze voor een bepaald product en een bepaalde winkel voor hun favoriete sport Keuze voor een bepaald product Bij de keuze voor een bepaald product neemt het belang van beoordelingen en ervaringen van gebruikers alleen maar toe. Het belang van prijsgerelateerde informatie neemt af. Tabel 22: ontwikkeling informatiebehoefte bij keuze voor een product Huidige situatie 2010 Verwachte situatie 2015 Merken 3% 4% Trends en vernieuwingen 4% 11% Technische producteigenschappen 14% 11% Uiterlijke producteigenschappen 7% 5% Beoordelingen en ervaringen gebruikers 23% 27% Verkoopprijzen 18% 11% Acties en aanbiedingen 16% 15% Verkooplocaties 5% 4% Levertijd en verkrijgbaarheid 4% 4% Garanties 1% 2% Overige informatie 4% 6% Absoluut gezien laat het belang van trends en vernieuwingen het grootste verschil zien. Men verwacht dat trends en vernieuwingen in belang toenemen. Dit zou wel eens ten koste kunnen gaan van het belang van technische eigenschappen en uiterlijke eigenschappen. Ondanks het geringe aandeel in 2015 is de stijging van het belang van garanties ook opvallend. Voor u als ondernemer is het een gunstige ontwikkeling dat het belang van prijsinformatie afneemt bij de zoektocht naar een bepaald product. Door op uw website en in uw winkel meer aandacht te besteden aan beoordelingen en ervaringen van gebruikers of eventueel van uw eigen klanten zou u in staat moeten kunnen zijn uw opkomstindex positief te beïnvloeden. Bron: Q&A

55 7.4.3 Keuze voor een bepaalde winkel Bij de keuze voor een bepaalde winkel verwacht de Nederlandse ook dat het belang van prijs zal afnemen ten opzichte van De grootste verschuivingen hebben betrekking op de assortiment- en winkelgerelateerde informatiebehoefte. Tabel 23: ontwikkeling informatiebehoefte bij keuze voor een winkel Huidige situatie 2010 Verwachte situatie 2015 Ervaringen en lokale binding 14,5% 13,7% Eigen ervaringen 6,5% 7,1% Ervaringen medes 4,7% 2,6% Ervaringen bekenden 2,8% 2,8% Binding lokale sportverenigingen 0,5% 1,1% Assortiment 16,1% 20,6% Hoge productkwaliteit 4,2% 3,3% Breed aanbod 3,1% 5,9% Diep aanbod 2,8% 4,3% Beschikbaarheid producten 2,2% 2,9% Aanbod bekende A-merken 2,0% 2,5% Aanbod specifieke merken 1,8% 1,6% Personeel en service 18,5% 18,4% Vriendelijk personeel 0,8% 0,9% Deskundig advies 12,9% 11,8% Behulpzaam personeel 2,2% 1,7% Aangeboden service 2,5% 4,0% Prijs 15,7% 11,3% Algemeen prijsniveau 7,1% 5,0% Acties en aanbiedingen 8,6% 6,2% Prijs-kwaliteitverhouding 25,5% 19,8% Prijs-kwaliteitverhouding 25,5% 19,8% Winkel 9,7% 16,3% Winkel is dichtbij 3,3% 3,5% Goede bereikbaarheid 2,2% 2,7% Uitstraling winkel 1,2% 1,2% Goede internetsite 2,9% 8,8% De grootste absolute stijging verwacht men bij het belang van de winkel. Dit heeft betrekking op de bereikbaarheid van de winkel, maar vooral op de aanwezigheid van een goede internetsite. Dit bevestigt wederom het belang van een goede internetstrategie, ook voor u als zelfstandig ondernemer. Met betrekking tot assortiment verwacht men vooral dat een breed en diep aanbod belangrijker wordt. Het belang van personeel en service blijft vergelijkbaar. Belangrijk aandachtspunt daarbij is wel dat men verwacht dat het belang van de aangeboden service toeneemt. Kortom, Multi Channel strategie, assortiment en personeel zijn voor u als ondernemer de belangrijkste aandachtspunten voor het verhogen van uw opkomstindex. 55

56 8 Conversie en bonbedrag Wist u dat 25% van de bezoekers met een koopintentie een sportwinkel verlaat zonder een product te kopen? In dit hoofdstuk kunt u teruglezen hoe u dit kunt voorkomen en hoe u uw conversie kunt verhogen. Daarbij is een hoofdrol weggelegd voor uw personeel en de samenstelling van uw assortiment. Indien u zich op dat gebied weet te onderscheid creëert u een unieke positie ten opzichte van uw concurrenten en werkt u aan geslaagde winkelervaring die een garantie is voor uw toekomst. Voor u is het natuurlijk wel interessant om te weten ten opzichte van welke spelers in de markt u dit onderscheidend vermogen dient te creëren. Daarvoor dient u inzicht te hebben in welke winkels goed presteren op bijvoorbeeld, prijs, assortiment, personeel en locatie. Daarnaast dient u te beseffen dat consumenten niet allemaal dezelfde winkels bezoeken. Op basis van wat segmenten belangrijk vinden worden bewuste keuzes voor bepaalde winkels gemaakt. Indien u aan de verwachtingen van één of meerdere segmenten weet te voldoen moet u in staat zijn de transactiewaarde van uw winkel te verhogen. Daarvoor dient u er ten eerste voor te zorgen dat u een bezoeker transformeert tot klant. Ten tweede dient u ervoor te zorgen dat deze klant zoveel mogelijk bij u besteedt. 8.1 Conversie in de Nederlandse sportbranche Voordat ingegaan wordt op hoe u de transactiewaarde door middel van conversie en bonbedrag kunt verhogen wordt stilgestaan bij het begrip conversie en hoe het gesteld is met de conversie van de Nederlandse sportbranche. Consumenten die uw winkel bezoeken kunnen in vier groepen ingedeeld worden op basis van hun koopintentie en koopgedrag. Voor u als ondernemer zijn de bezoekers die ingedeeld worden als lost sales de meest interessante groep om uw conversie en omzet mee te verhogen. Deze bezoekers zijn immers al van plan iets bij u te kopen en u hoeft slechts aan de verwachtingen van deze bezoekers te voldoen om dat te kunnen realiseren. 1. Geplande aankoop: bezoekers met een koopintentie die daadwerkelijk gekocht hebben 2. Ongeplande aankoop: bezoekers zonder koopintentie die toch iets gekocht hebben 3. Lost sales: bezoekers met een koopintentie die toch niets gekocht hebben 4. Oriëntatie: bezoekers zonder koopintentie die inderdaad niks gekocht hebben Voor u als ondernemer zijn de bezoekers die ingedeeld worden als lost sales de meest interessante groep om uw conversie en omzet mee te verhogen. Deze bezoekers zijn immers al van plan iets bij u te kopen en u hoeft slechts aan de verwachtingen van deze bezoekers te voldoen om dat te kunnen realiseren. 56 Bron: Q&A 2009

57 Dat klinkt eenvoudig, maar uit onderzoek dat in 2007 door Boer & Croon samen met Q&A Research & Consultancy is uitgevoerd blijkt dat niet zo te zijn. Het lost sales percentage van de totale sportbranche ligt namelijk op 26% en is daarmee het hoogst vergeleken met de andere branches die onderzocht zijn. Binnen de sportbranche had in 2007 ongeveer één op de vier bezoekers niets uitgegeven bij een winkel terwijl hij of zij dat wel van plan was. In het onderzoek is tevens ingegaan op de oorzaken van lost sales. De belangrijkste oorzaken van lost sales binnen de sportbranche hebben betrekking op het assortiment. Producten niet in het assortiment (28%), producten uitverkocht (30%) en het niet kunnen vinden van het product (16%) zijn het meest genoemd. Daarna volgt niet of slecht geholpen met 6%. Op basis van deze resultaten geldt voor de sportbranche algemeen dat de samenstelling en presentatie van het assortiment in combinatie met personeel dat behulpzaam en deskundig is de belangrijkste factoren zijn waarmee de conversie en de omzet verhoogd kunnen worden. Figuur 23: verdeling bezoekers in koopgedrag in % van het totaal aantal bezoekers per branche 2007 Sport 26% 41% 7% 26% Mode 18% 22% 14% 46% Elektronica 15% 45% 4% 36% Boeken 14% 55% 7% 24% Doe-het-zelf 13% 72% 5% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Lost sales Gepland aankoop Ongepland aankoop Oriëntatie Bron: Boer& Croon en Q&A (2007) 57

58 8.2 De meest bezochte spelers in de sportmarkt In het consumentenonderzoek is gevraagd welke winkels in 2009 bezocht zijn, bij welke winkels men producten gekocht heeft en wat de favoriete winkel is. In onderstaande figuur staan de resultaten weergegeven. De resultaten staan gesorteerd op basis van de kolom kopers. Zowel het percentage bezoekers als percentage kopers is uitgedrukt in een percentage van de bevolking van jaar. De resultaten zijn dus representatief voor deze groep en niet voor de totale markt. Tabel 24: resultaten per winkel algemeen Fysieke winkels % bezoekers % kopers % favoriete winkel Intersport 26,2% 16,1% 16,0% Perry Sport 26,6% 14,6% 13,7% Lokale zelfstandige sportwinkel 18,3% 14,5% 18,5% Scapino 12,0% 8,1% 4,2% SPORT ,7% 7,7% 7,7% Aktiesport 14,7% 7,1% 4,9% V&D 9,9% 4,5% 3,3% Bever Zwerfsport 7,1% 3,9% 3,7% Decathlon 5,6% 3,8% 3,2% Runnersworld 5,9% 3,4% 3,5% HEMA 6,5% 2,9% 1,7% Bristol 5,3% 2,3% 1,9% Footlocker 5,3% 1,9% 1,8% Daka sport 3,6% 1,8% 1,6% Topshelf 2,7% 1,8% 1,9% Run2day 3,0% 1,8% 1,0% Time Out Sport 1,8%,9% 1,1% Telstar sport 1,1%,8% 1,0% Coach 2,2%,8% 0,3% Sport-inn 1,2%,6% 0,9% Pro-Sport 1,2%,3% 0,2% Online winkels % bezoekers % kopers % favoriete winkel Wehkamp.nl 8,9% 4,6% 3,1% Plutosport.nl 4,3% 2,2% 1,6% Neckermann.nl 4,8% 2,2% 0,9% Futurumshop.nl 2,1% 1,5% 0,8% Avantisport.nl 2,5% 1,1% 0,5% Tennisdirect.nl 1,4%,8% 0,5% Otto.nl 2,1%,6% 0,5% Tennisplanet.nl,9%,4% 0,0% Sportruiming.nl,8%,2% 0,0% Intersport, Perry Sport en de lokale zelfstandige sportwinkel zijn dominant. Daarna volgen Scapino, SPORT 2000 en Aktiesport. Wanneer naar het percentage favoriete winkel gekeken wordt, komt de lokale zelfstandige sportwinkel als winnaar naar voren. Bij de online winkels is Wehkamp.nl favoriet. Bovenstaande resultaten zijn gebaseerd op de gemiddelde consument van jaar. Voor u als ondernemer is het echter interessant om naar de resultaten per segment te kijken. Zou Intersport bij elk segment bovenaan staan? Brengt elk segment regelmatig een bezoek aan Scapino? Op de belangrijkste spelers per segment wordt nu ingegaan. 58

59 8.2.1 Gezelligheid De Gezelligheid is op zoek naar producten van goede kwaliteit en heeft behoefte aan winkels die hem of haar goed kunnen adviseren. Dit beeld komt duidelijk terug in de winkels waar Gezelligheid s hun producten kopen. De lokale zelfstandige sportwinkel is duidelijk favoriet, gevolgd door Intersport en Perry Sport. Wat opvalt bij Perry Sport is het grote verval tussen percentage gekocht en percentage bezocht. Een Gezelligheid verlaat blijkbaar regelmatig een Perry Sport zonder daar een product te kopen. Tabel 25: resultaten winkels voor Gezelligheid % bezoekers % kopers % favoriete winkel Lokale zelfstandige sportwinkel 24,4% 20,1% 27,0% Intersport 24,6% 16,5% 17,5% Perry Sport 25,9% 12,7% 14,5% SPORT ,7% 6,9% 5,3% Scapino 10,0% 5,6% 1,8% Aktiesport 14,4% 4,2% 5,6% Decathlon 4,7% 4,1% 4,3% Bever Zwerfsport 6,6% 3,9% 3,4% V&D 8,2% 3,4% 1,9% Wehkamp.nl 6,9% 3,2% 1,6% Gezondheid De Gezondheid is vaak op zoek naar producten met een goede prijs-kwaliteitverhouding. Merken zijn daarbij belangrijk en de Gezondheid heeft daarnaast behoefte aan een goed advies van het personeel. Perry Sport is de winkel waar de Gezondheid zich thuis voelt, maar ook de lokale zelfstandige sportwinkel en Intersport worden regelmatig bezocht. Opvallend is dat het percentage kopers bij Intersport achterblijft bij het percentage bezoekers. Hetzelfde geldt voor Perry Sport. Dit duidt erop dat Gezondheid s regelmatig deze winkels bezoeken zonder een product te kopen. Bij de lokale zelfstandige sportwinkel slaagt de Gezondheid bijna altijd. Bever Zwerfsport heeft alleen bij de Gezondheid een positie in de top 5. Dit heeft o.a. te maken met de sporten die door dit segment bovengemiddeld beoefend worden. Tabel 26: resultaten winkels voor Gezondheid % bezoekers % kopers % favoriete winkel Perry Sport 27,0% 17,6% 17,0% Lokale zelfstandige sportwinkel 14,8% 12,6% 18,6% Intersport 20,3% 12,0% 10,7% Bever Zwerfsport 13,4% 8,2% 8,3% Wehkamp.nl 9,8% 6,5% 5,9% SPORT ,7% 6,1% 7,2% Scapino 8,5% 5,9% 3,2% Aktiesport 10,4% 4,1% 4,9% Bron: Q&A 2009 Decathlon 4,6% 3,6% 2,8% V&D 8,2% 3,0% 2,6% 59

60 8.2.3 Prestatie De Prestatie is op zoek naar de beste kwaliteit en is gevoelig voor nieuwe innovaties. Prijs speelt over het algemeen geen rol bij het kopen van producten. De Prestatie koopt graag bij specialisten of bij winkels waar de productkeuze groot is. Intersport is de favoriete winkel voor de Prestatie, gevolgd door de lokale zelfstandige sportwinkel. Naast deze winkels koopt de Prestatie regelmatig bij Perry Sport, SPORT2000 en Runnersworld. De factoren assortiment en advies zijn dominant in de keuzes voor de winkels van de Prestatie. Indien u de Prestatie wilt kunnen bedienen dient u zich vooral op deze aspecten te onderscheiden van uw concurrenten. Tabel 27: resultaten winkels voor Prestatie % bezoekers % kopers % favoriete winkel Intersport 32,5% 25,5% 23,1% Perry Sport 27,1% 17,6% 15,7% Lokale zelfstandige sportwinkel 20,7% 15,3% 18,4% SPORT ,3% 7,4% 6,9% Runnersworld 10,1% 7,2% 6,4% Aktiesport 11,7% 7,2% 2,7% Scapino 8,5% 7,0% 2,2% Run2day 6,2% 4,3% 2,0% Decathlon 6,4% 3,9% 3,2% Wehkamp.nl 6,4% 3,7% 1,5% Vereniging Om dit segment te kunnen bedienen dient u op veel aspecten goed te presteren. Het personeel moet deze goed advies kunnen geven, de kwaliteit van de producten moet goed zijn en de prijs mag hier niet al te veel onder lijden. De Vereniging koopt graag bij een specialist. In de resultaten ziet u dit ook duidelijk terug. De lokale zelfstandige winkel is dominant, gevolgd door Intersport en Perry Sport. De laatstgenoemde spelers worden iets meer voor het prijs-kwaliteit aspect bezocht. Bij de lokale zelfstandige sportwinkels speelt het advies een belangrijke rol. Ook voor dit segment geldt dat u zich vooral moet onderscheiden op basis van personeel en assortiment. Hiermee vertoont dit segment grote overeenkomsten met de Prestatie. Tabel 28: resultaten winkels voor Vereniging % bezoekers % kopers % favoriete winkel Lokale zelfstandige sportwinkel 21,8% 18,7% 22,0% Intersport 28,4% 13,9% 15,7% Perry Sport 26,9% 12,3% 8,7% SPORT ,4% 9,5% 9,0% Aktiesport 15,8% 7,9% 5,8% Runnersworld 9,6% 5,9% 6,8% Scapino 8,3% 5,7% 1,6% Decathlon 6,5% 4,1% 3,2% Wehkamp.nl 7,9% 3,9% 2,0% Bron: Q&A 2009 V&D 9,0% 3,6% 2,7% 60

61 8.2.5 Zuinige De Zuinige laat een compleet ander beeld zien vergeleken met de andere segmenten. Scapino voert de lijst namelijk aan op basis van percentage kopers. Ook Aktiesport staat bij dit segment hoog in de lijst vergleken met andere segmenten. Daarnaast worden HEMA en Bristol ook regelmatig bezocht. Dit segment doet duidelijk waar het voor staat, namelijk kopen op basis van prijsniveau, acties en aanbiedingen. Tabel 29: resultaten winkels voor Zuinige % bezoekers % kopers % favoriete winkel Scapino 26,7% 20,3% 13,5% Perry Sport 21,7% 13,5% 14,5% Intersport 16,8% 8,3% 10,9% Aktiesport 13,7% 8,0% 5,6% V&D 16,3% 7,9% 7,8% Wehkamp.nl 12,5% 6,9% 6,9% HEMA 13,5% 6,2% 4,1% Bristol 12,8% 6,0% 5,1% Lokale zelfstandige sportwinkel 8,3% 5,7% 8,6% SPORT2000 9,7% 5,1% 5,6% Bron: Q&A

62 8.3 Bezoek- en koopmotivaties U heeft net kunnen lezen welke winkels favoriet zijn voor consumenten bij het kopen van producten voor hun sport. De grote vraag is waarom deze winkels voor consumenten de favoriete winkels zijn. Het belang van deze aspecten staat in paragraaf 7.4 al beschreven. Hieronder krijgt u inzicht in de combinatie van motivaties en winkels Ervaringen uit het verleden Ervaringen uit het verleden bieden een garantie voor de toekomst. Deze ervaring zal echter per consument en vooral per segment verschillen. Figuur 24: ervaringen uit het verleden als motivatie voor favoriete winkel Bever Zwerfsport Lokale zelfstandige Runnersworld SPORT2000 Aktiesport Internet generalist Perry Sport Intersport Internet specialist Scapino Decathlon % 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Eigen ervaringen Ervaringen van anderen De factor personeel lijkt het meest bij te dragen aan een goede ervaring. Daarom wordt deze lijst ook aangevoerd door Bever Zwerfsport, de lokale zelfstandige sportwinkel en Runnersworld. Prijs kan ook goed bijdragen aan ervaringen uit het verleden aangezien internet winkels en Aktiesport ook goed scoren op ervaringen uit het verleden. 62

63 8.3.2 Prijs Prijs is een positie in de markt waarmee duidelijk onderscheidend vermogen gecreëerd kan worden ten opzichte van de concurrenten. Deze positie is echter niet voor iedere speler weggelegd. Over het algemeen is een onderscheidende positie op basis van prijs alleen weggelegd voor grote spelers in de markt. Daarnaast kunnen internet winkels zich op dit aspect onderscheiden. Figuur 25: prijs als motivatie voor favoriete winkel Scapino Internet specialist Aktiesport Decathlon Internet generalist Perry Sport Intersport SPORT2000 Lokale zelfstandige Bever Zwerfsport Runnersworld % 10% 20% 30% 40% 50% 60% Algemeen prijsniveau Acties en aanbiedingen Algemeen prijsniveau en acties en aanbiedingen spelen een dominante rol bij Scapino, internet specialisten en Aktiesport. Voor deze spelers betekent dit dus dat ze een goede conversie vooral kunnen beïnvloeden door het bieden van scherpe prijzen en acties en aanbiedingen aan de consument. 63

64 8.3.3 Prijs-kwaliteitverhouding Prijs-kwaliteitverhouding is hier bewust niet meegenomen bij prijsniveau en acties en aanbiedingen. Deze motivatie bevat namelijk zowel een prijs- als een kwaliteitcomponent. Daarom ziet het lijstje van winkels op basis van de motivatie prijs-kwaliteitverhouding er ook duidelijk anders uit. Figuur 26: prijs-kwaliteitverhouding als motivatie voor favoriete winkel Internet specialist Decathlon Scapino Perry Sport Aktiesport SPORT2000 Intersport Internet generalist Lokale zelfstandige Runnersworld Bever Zwerfsport 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Prijs-kwaliteitverhouding Internet specialisten zijn goed in staat een goede kwaliteit voor een scherpe prijs te leveren. Ook Decathlon is daar goed toe in staat en weet zich op basis hiervan te onderscheiden van de concurrentie. De positie van Scapino toont aan dat de prijscomponent bij Scapino zwaarder meeweegt dan de kwaliteitcomponent. Op Perry Sport is het tegenovergestelde van toepassing. 64

65 8.3.4 Assortiment Een assortiment dat niet goed is afgestemd op de behoeften van de consument is een belangrijke oorzaak van gemiste conversie. Daarnaast is assortiment, en vooral de keuzes die op dit gebied gemaakt moeten worden door sportwinkels, een belangrijke onderscheidende factor voor de toekomst. Figuur 27: assortiment als motivatie voor favoriete winkel Decathlon Intersport Bever Zwerfsport Internet generalist Perry Sport SPORT2000 Lokale zelfstandige Aktiesport Runnersworld Internet specialist Scapino 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Breed assortiment Diep assortiment Beschikbaar assortiment Bij Decathlon en Intersport levert de samenstelling van het assortiment een belangrijke bijdrage aan de conversie. Dit geldt ook voor Bever Zwerfsport, internet generalisten en Perry Sport. Dit betekent echter niet dat de overige spelers in de markt hier niet goed op presteren of hier niet goed op hoeven te presteren. Een goede samenstelling van het assortiment is namelijk altijd van belang voor het realiseren van een goede conversie. Bij Decathlon is dit echter meer doorslaggevend vergeleken met lokale zelfstandige sportwinkels of Runnersworld. Laatstgenoemde winkels moeten naast assortiment juist goed presteren op andere aspecten om een goede conversie te realiseren. 65

66 8.3.5 Merken en kwaliteit Merken en kwaliteit zijn een onderdeel van het assortiment maar worden hier wel apart uitgelicht omdat merken en kwaliteit voor veel s belangrijk zijn. Vooral met een assortiment dat is opgebouwd uit een juiste mix van merken kunt u invloed uitoefenen op de conversie. Enerzijds betekent dit dat u meerdere merken moet aanbieden omdat consumenten vaak een aantal voorkeursmerken heeft waaruit ze willen kunnen kiezen. Anderzijds dient u ook niet teveel merken in uw assortiment te hebben waardoor de consument door de bomen het bos niet meer zien. Figuur 28: merken en kwaliteit als motivatie voor favoriete winkel Bever Zwerfsport Perry Sport Lokale zelfstandige Intersport SPORT2000 Internet specialist Runnersworld Aktiesport Internet generalist Scapino Decathlon 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% Productkwaliteit Merken Vooral voor Bever Zwerfsport dragen merken en productkwaliteit bij aan een goede conversie. Daarna volgen Perry Sport, lokale zelfstandige winkels en Intersport. De verschillen zijn echter klein op dit gebied. Wanneer alleen naar merken gekeken wordt valt op dat Intersport en SPORT2000 hier beter op scoren vergeleken met bijvoorbeeld Perry Sport en lokale zelfstandige winkels. 66

67 8.3.6 Personeel en service De samenstelling van het assortiment is een belangrijke oorzaak van gemiste conversie. Personeel is daarnaast een dominante factor voor het beïnvloeden van de conversie. Vooral in een tijdperk waarin de consument steeds beter geïnformeerd is over producten en eigenschappen daarvan is het voor ondernemers van essentieel belang om te investeren in de deskundigheid en adviesvaardigheden van het personeel. Elke consument die uw winkel bezoekt met een koopintentie zou in de meeste gevallen met een geslaagd gevoel uw winkel moeten verlaten. Daarbij is het van belang dat uw personeel de consument voorziet van de juiste informatie en producten aandraagt die passen bij de wensen van de klant. Naast een positieve invloed op de conversie kunt u hiermee ook duidelijk een onderscheidend vermogen creëren binnen de markt waarin u opereert. Figuur 29: personeel en service als motivatie voor favoriete winkel Runnersworld Lokale zelfstandige SPORT2000 Bever Zwerfsport Aktiesport Intersport Internet specialist Perry Sport Decathlon Internet generalist Scapino % 10% 20% 30% 40% 50% 60% Vriendelijk en behulpzaam personeel Deskundig personeel Service Runnersworld, lokale zelfstandige sportwinkels en SPORT2000 zijn de winkels die in staat zijn door middel van goed personeel de conversie positief te beïnvloeden. Vooral Runnersworld excelleert op dit gebied. De onderscheidende positie die deze winkels hebben in de markt moeten ze breed uitdragen. Dit betekent niet alleen in de winkel, maar zeker ook op de website en communicatie naar buiten. Bezoekers van Intersport noemen personeel minder vaak als belangrijkste motivatie om daar te kopen. Dit wil niet zeggen dat Intersport niet goed presteert op dit gebied maar dat consumenten andere motivaties belangrijker vinden. Opvallend is het belang van service bij de motivatie om bij internet specialisten te kopen. Het begrip service kan hiervoor niet één op één vergeleken worden met service bij fysieke winkels. Online gaat het vooral om het verlenen van een goede service bij het verzenden en retourneren van goederen. 67

68 8.3.7 Winkel Bij de winkel gaat het om de locatie en bereikbaarheid, de uitstraling en de internetsite. Uitstraling van de winkel is duidelijk geen primaire motivatie om bij favoriete winkels te kopen. Locatie en bereikbaarheid en de internetsite zijn dit duidelijk wel. Vooral locatie en bereikbaarheid zou in de toekomst nog wel eens een belangrijke rol kunnen gaan spelen voor winkels. Figuur 30: de winkel als motivatie voor favoriete winkel Internet generalist Scapino Intersport SPORT2000 Perry Sport Lokale zelfstandige Aktiesport Internet specialist Runnersworld Decathlon Bever Zwerfsport % 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% Locatie en bereikbaarheid Uitstraling van de winkel Internetsite Met locatie en bereikbaarheid kunt u natuurlijk niet direct uw conversie beïnvloeden. Dit zal juist de meeste invloed hebben op de opkomstindex van uw winkel. Het spreekt voor zich dat de internetsite voor internet generalisten de belangrijkste motivatie is, gevolgd door internet specialisten. Opvallend is wel het verschil tussen deze online winkels. Voor specialisten zijn aspecten die met assortiment te maken hebben juist belangrijker. Locatie en bereikbaarheid wordt bij fysieke winkels vooral genoemd als motivatie bij Scapino, Intersport en SPORT2000. Dit is niet verwonderlijk aangezien de meeste consumenten wel een Scapino, Intersport of SPORT2000 in de buurt kunnen bezoeken. 68

69 8.4 Merken Voor een sportwinkel is de samenstelling van het assortiment en de selectie van merken belangrijk voor het optimaal kunnen bedienen van de doelgroep. Daarnaast draagt een juiste selectie bij aan het behalen van een goede conversie aangezien de slagingskans voor een consument daardoor groter wordt. In het consumentenonderzoek is voor de favoriete sport gevraagd welk merk favoriet is. De top 10 van meest genoemde merken staat hieronder weergegeven. Bij het samenstellen van deze top 10 is rekening gehouden met de mate waarin een sport favoriet is. Merken die genoemd worden bij een sport die minder favoriet is, tellen minder zwaar mee vergeleken met merken die bij favoriete sporten genoemd zijn. Figuur 31: favoriete merken Nike 16% Adidas 11% Speedo Asics 5% 5% Puma Meindl Lowa Gazelle Shimano K Swiss 3% 2% 2% 1% 1% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Het is duidelijk dat Nike het favoriete merk is van de s, gevolgd door Adidas. Deze merken bieden voor een groot aantal sporten een collectie en zijn daardoor dominant. De merken die daarna het meest genoemd worden zijn meer gerelateerd aan een bepaalde sport. Speedo is dominant binnen het zwemmen en Asics wordt veel genoemd bij hardlopen en joggen. Meindl en Lowa worden vooral genoemd bij wandelen en nordic walking. De positie van Gazelle en Shimano in de top 10 is veroorzaakt door de hoge mate waarin fietsen en wielrennen als favoriete sport benoemd is. Op de volgende pagina s wordt ingegaan op de belangrijkste merken per sport zodat u goed inzicht krijgt in welke merken belangrijk zijn voor de consument en dus ook voor uw assortiment. Daarnaast krijgt u per segment inzicht in welke merken favoriet zijn. 69