Consumentenprikkels voor efficiënt betalen Deelrapport 4

Transcriptie

1 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen Deelrapport 4 Consumentenprikkels aan de toonbank datum 21/09/2012 auteur(s) Millie Elsen Jorna Leenheer Rik Pieters Natalia Kieruj versie 1.0 classificatie Conceptversie, niet verspreiden

2

3 CentERdata, Tilburg, 2012 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

4 Inhoudsopgave 1 Inleiding Opzet Belangrijkste bevindingen Experimenten in het Consumerlab Experiment 1: Pinapparaat, Prompts & Pointers Manipulatie: Opvallendheid van Pinapparaat en POS-materiaal Instructies en Procedure Resultaten Labexperiment 1: Conclusie Experiment 2: Eye-tracking Manipulatie: POS-materiaal Procedure Resultaten Labexperiment 2: Conclusie Beperkingen Experimenten in het LISS panel Experiment 1: Pinapparaat, Prompts, Pointers & Personeel Manipulatie 1: Pinapparaat Manipulatie 2: Prompts Manipulatie 3: Pointers Manipulatie 4: Pinvraag door personeel Combinaties van manipulaties (interacties) Procedure en instructies Resultaten Consumentensegmenten Conclusie Extra inzicht: klein-na-groot effect in de tankshop Resultaten Conclusie Experiment 2: Feedback- & Synergie-effecten Manipulatie 1: Commercial Manipulatie 2: Prompts Manipulatie 3: Positieve feedback Procedure en instructies Resultaten Evaluatie van de (concept) commercial Effecten van commercial, prompts en positieve feedback Consumentensegmenten Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 1/38

5 1 Inleiding 1.1 Opzet Uit de literatuurstudie (deelrapport 1) blijkt dat veel mensen hun betaalkeuze vrij geautomatiseerd maken. Het is geen proces waar men lang over nadenkt en het is een beslissing die men vrij geautomatiseerd maakt op het moment van betalen. Het is daarom zaak om bij de toonbank zelf de consument over de drempel te tillen of hem eraan te herinneren om toch vooral met pinpas te betalen. Veel winkels in Nederlanders gebruiken inmiddels prompts en ander aandachtsmateriaal (van Currence) om de consument te helpen bij de betaalkeuze. De onderzoeksvraag van dit deelproject is hoe consumenten het best kunnen worden beïnvloed bij de toonbank. Om dit te onderzoeken zijn er een aantal experimenten in het consumerlab uitgevoerd (Hoofdstuk 2.1), is er een eyetracking studie (2.2) gedaan en zijn er twee grote experimenten uitgevoerd in het LISS panel (Hoofdstuk 3). Dit rapport bespreekt de opzet en belangrijkste resultaten van de uitgevoerde experimenten. Voor de experimenten is gebruik gemaakt van foto s die winkelomgevingen uitbeelden. Deze foto s zijn gebruikt om consumenten fictieve winkeltrips te laten maken, waarbij ze gedurende hun toch betaalbeslissingen moeten worden genomen. Deze foto s zijn gemaakt door een professionele fotograaf in begeleiding van het projectteam en met medewerking van diverse toonbankinstellingen. Vervolgens zijn de foto s bewerkt met photoshop en al dan niet voorzien van prompts, pointers, pinapparaten, e.d. Al deze foto s en manipulaties zijn gepretest onder een groep testpersonen die verder niet aan de experimenten hebben deelgenomen. De kern van de experimenten zit erin dat verschillende groepen testpersonen verschillende foto s krijgen te zien die verschillen wat betreft prompts, pinapparaten, feedback, enz. Verschillen in pingedrag tussen groepen testpersonen kunnen vervolgens aan deze manipulatieverschillen worden toegewezen. 1.2 Belangrijkste bevindingen De belangrijkste bevindingen van de diverse experimenten kunnen worden samengevat in de volgende zeven bevindingen. Bevinding 1: Tonen van het pinapparaat is heel belangrijk Uit het eerste experiment in het Consumerlab blijkt heel duidelijk dat het plaatsen van een pinapparaat een effect heeft op zowel de sociale normen van de consument (men denkt eerder dat de winkelier graag heeft dat er wordt gepind) als zijn gedrag (men kiest eerder voor betaling met behulp van pinpas). Dit geldt voor alle soorten toonbankinstellingen. Voor toonbankinstellingen waar traditioneel weinig wordt gepind kan het tonen van een pinapparaat ertoe leiden dat men goed weet dat pinnen kan (men leert iets). Maar ook bij toonbankinstellingen waar al veel wordt gepind (zoals supermarkt of kledingzaak) gaat er een duidelijk effect uit van het tonen van het pinapparaat, waarschijnlijk werkt het pinapparaat als herinnering en doorbreekt de geautomatiseerde keuze. Bevinding 2: (Grote) Prompts trekken de aandacht en beïnvloeden sociale normen. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 2/38

6 In het Consumerlab is gebruik gemaakt van prompts met de slogan Pinnen hier, deze prompt wordt in de praktijk al gebruikt bij toonbankinstellingen. Deze prompt is kort en krachtig, maar geeft geen richting. In het eerste labexperiment blijkt dat de prompt een klein effect heeft op de sociale normen, men denkt sneller dat de winkelier wil dat er wordt gepind. Het eyetracking experiment dat vervolgens is uitgevoerd legt bloot dat mensen aandacht hebben voor de prompt. Des te groter de prompt, des te meer mensen erop fixeren en hoe langer. In een winkelomgeving is het dus zaak om ervoor te zorgen dat de prompt voldoende opvalt, anders heeft men er niet altijd aandacht voor. Bevinding 3: Prompts die richting geven werken, maar prompts die enkel de mogelijkheid aangeven niet Uit het experiment in het consumerlab blijkt dat de prompt Pinnen hier wel aandacht trekt, maar niet leidt tot meer pinbetalingen, zeker niet als er al een pinapparaat duidelijk aanwezig is. De aandacht wordt niet omgezet in actie (verandering in gedrag), omdat de prompt enkel de mogelijkheid van pinnen aangeeft, maar niet een duidelijke richting. In de experimenten in het LISS panel blijken prompts die wel richting geven namelijk allemaal wel te werken. De geteste prompts ( Pinnen als het even kan, Graag pinnen, Pinnen gewenst ) leiden alle drie tot meer pinbetalingen. De prompts werken voor bij de segmenten die situatieafhankelijk voor een betaalmethode kiezen (bedragkiezers en sectorkiezers), gevolgd door de contante betalers. Bevinding 4: De Graag pinnen prompt werkt het beste Van de drie richtinggevende prompts werkt de prompt Graag pinnen het beste, het effect op het percentage pinbetalingen is voor deze prompt het grootst. Dit blijkt uit zowel experiment 1 als 2 in het LISS panel. De andere twee prompts werken ook, maar minder sterk. Waarschijnlijk hangt dit ermee samen dat de prompt Graag pinnen een combinatie is van kort en krachtig plus een duidelijke richtinggevende boodschap. Juist op een plek waar de aandacht laag is en de boodschap vooral een herinnering is (een conatieve boodschap) en niet een boodschap die als doel heeft om attitudes te veranderen (geen cognitieve of affectieve doelstelling, want daarvoor is het moment niet goed) werkt een dergelijke slogan het beste. Bevinding 5: Een commercial als ondersteuning van prompts kan helpen, maar gebruik niet noodzakelijkerwijs dezelfde slogan. De schets van de commercial die door DDB/Eigen Fabricaat is ingebracht blijkt onder bepaalde voorwaardes stimulerend te kunnen werken op het aantal pinbetalingen in de winkel. Als enkel een commercial wordt getoond zonder prompts bij de point-of-payment, gaat er geen positief effect uit van de commercial op het percentage pinbetalingen. De commercial beïnvloedt wel de effectiviteit van de prompts. Als men de commercial niet gezien heeft, pint men vaker wanneer er prompts aanwezig zijn bij de kassa dan wanneer er geen prompts aanwezig zijn. Er is dan geen verschil in de effectiviteit van de Pin als het even kan en Graag pinnen! prompt. Als men de commercial wel gezien heeft, pint men vaker (dan in een situatie zonder prompt) wanneer de Graag pinnen! prompt aanwezig is, maar niet waneer de Pin als het even kan prompt aanwezig is. Het is dus optimaal om de prompt Graag pinnen te combineren met een commercial waarin de slogan Pin als het even kan wordt gebruikt. De prompt Pin als het even kan lijkt te lang om te kunnen gebruiken als prompt, maar wel goed bruikbaar om op te nemen in bv. een commercial of advertentie. Het naast elkaar gebruiken van twee slogans lijkt daarbij geen probleem te zijn, dit komt waarschijnlijk omdat de slogan niet hetzelfde is maar wel gelijksoortig (zelfde richting, zelfde boodschap). Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 3/38

7 Bevinding 6: Pointers werken op zich nauwelijks, enkel in combinatie met prompts (maar het bewijs is niet sterk) Uit de tests in het Consumerlab blijkt geen effect uit te gaan van een pointer, ook uit de experimenten in het LISS panel blijkt dat de pointer op zichzelf geen significant effect heeft op de betaalkeuze. Als de pointer in combinatie met een prompt wordt ingezet, lijkt dit over het algemeen tot een hoger pinpercentage te leiden dan wanneer enkel de prompt wordt ingezet, maar de toename is niet significant. We vinden dus geen sterk bewijs dat een pointer het effect van een prompt daadwerkelijk versterkt. Bevinding 7: Het effect van feedback na de betaalkeuze is klein Het geven van positieve feedback na het kiezen voor betalen met pinpas op het scherm van het pinapparaat ( Fijn dat u heeft gepind! ) heeft een positief effect op toekomstige betaalbeslissingen in sectoren waar nog niet vaak wordt gepind (bakker). Er gaat echter geen effect van feedback uit in sectoren waar al vaak voor de pinpas wordt gekozen (supermarkt) en het al zo goed als duidelijk is dat de winkelier positief ten opzichte van pinnen staat (zie ook sociale normen zoals gemeten in de survey, deelrapport 2). Echter als er al duidelijke prompts aanwezig zijn dan helpt feedback ook hier niet. Het lijkt dus beter om voor aankoop te sturen (met prompts) dan feedback te geven na afloop. Samenvattende conclusies: Prompts bij de point-of-payment kunnen consumenten duidelijk stimuleren om vaker met pinpas te betalen, mits deze prompts een richting aangeven. Om verschillende redenen is het zinvol om deze bevinding nader testen in een veldexperiment. Het idee is dat men prompts plaatst bij een aantal winkels in een aantal sectoren. Daarbij verzamelt en analyseert men data over het betaalgedrag voor en tijdens het opstellen van de prompt in de betreffende winkel en liefst ook in vergelijkbare winkels waar deze prompts niet worden opgesteld. Daarbij zullen de experimenten inzicht geven in de volgende vraagstukken: - Hoe groot zijn de effecten in het echt? De grootte van de effecten zouden goed wat kleiner kunnen zijn, omdat er veel andere zaken gebeuren in de winkelomgeving, die je in een labexperiment niet allemaal kunt omvatten. - In hoeverre treedt er ruis op en waar moet je in een echte winkelomgeving daarbij opletten? In een experiment zijn er veel minder afleidende prikkels, dus daar hebben we nog beperkt zicht op. In de praktijk zie je bv. Wel eens dat sommige prompts nogal verdekt zijn aangebracht, dat er wat aantrekkelijke aanbiedingen zijn naast geplaatst, e.d. - Hoe werken de effecten van prompts over tijd? In een labexperiment hebben we gebruik gemaakt van herhalingen, maar die zitten toch in tijd dichter bij elkaar (hooguit enkele minuten) dan in een echte winkelsituatie (vaak meerdere dagen). - Welke verschillen zijn er tussen winkels? Daarbij kun je denken aan verschillen tussen sectoren, maar ook in de winkelomgeving (in een winkelcentrum, stadscentrum of juist niet). Een beperking van het onderzoek naar de commercial is dat deze nog in schetsvorm was opgesteld. Een compleet uitgewerkte commercial werkt naar verwachting beter. Anderzijds zit er in een experiment vrij weinig tijd tussen het kijken van de commercial en het doorlopen van de fictieve winkeltrip. Hierdoor zit de commercial nog vrij top-ofmind wat de effectiviteit waarschijnlijk weer vergroot heeft (hoewel het ook een nadeel kan zijn, als men overexposure ervaart). Al met al is meer uitgebreid mediaonderzoek nodig om dit helemaal goed duidelijk te krijgen. De relaties tussen het zien van een commercial en daadwerkelijke betaalkeuzes kunnen pas echt goed worden gemeten Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 4/38

8 nadat de commercial daadwerkelijk het veld in is gegaan. Het experiment maakt de richting van de effecten echter wel goed duidelijk. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 5/38

9 2 Experimenten in het Consumerlab 2.1 Experiment 1: Pinapparaat, Prompts & Pointers Experiment 1 onderzoekt de invloed van de zichtbaarheid (en bereikbaarheid) van het pinapparaat en de effectiviteit van verschillende soorten prompts. Prompts zijn verbale (bijv. Doe het licht uit ) of visuele cues (bij. een pijl om aan te wijzen of een richting aan te geven) die aanzetten tot een bepaalde gedrag. Daarnaast probeert experiment 1 inzicht te geven in het onderliggende proces. Werken prompts vooral als reminder en zijn ze dus met name effectief bij mensen die vooraf al een positieve houding hebben t.a.v. pinnen? Of zijn ze juist effectief in het communiceren van een norm (d.w.z. wat de winkelier het liefst heeft) en bepaalt dat het effect op de betaalkeuze? Het experiment omvat een gesimuleerde winkeltrip langs 15 verschillende toonbankinstellingen. De helft van de deelnemers werd bij elke foto gevraagd aan te geven hoe ze in die situatie zouden betalen (pinnen of contant). De andere helft werd steeds gevraagd aan te geven wat de winkelier volgens hen het liefste heeft (pinnen of contant). Het experiment heeft een 6 (prikkels) x 2 (zelf vs. winkelier) mixed design, met de pinapparaat en prompt manipulaties als within-subjects factor en voorkeur als between-subjects factor. Er hebben 140 studenten deelgenomen aan dit experiment Manipulatie: Opvallendheid van Pinapparaat en POS-materiaal De prikkelmanipulatie omvat 6 condities van (1) geen prikkels tot (6) opvallende prikkels. De condities zijn als volgt: (1) geen pinapparaat, geen prompt, (2) moeilijk bereikbaar pinapparaat, geen prompt, (3) opvallend pinapparaat, geen prompt, (4) opvallend pinapparaat, kleine prompt, (5) opvallend pinapparaat, grote prompt, (6) opvallend pinapparaat, pointer De tekst van de prompt is Hier pinnen. Figuur 1. Voorbeeld prikkelmanipulatie Conditie 1: geen pinapparaat, geen prompt Conditie 2: moeilijk bereikbaar pinapparaat, geen prompt Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 6/38

10 Conditie 3: opvallend pinapparaat, geen prompt Conditie 4: opvallend pinapparaat, kleine prompt Conditie 5: opvallend pinapparaat, grote prompt Conditie 6: opvallend pinapparaat, pointer Instructies en Procedure Instructies: Stel je voor. Je bent een dagje vrij. Dat komt goed uit omdat je nog veel boodschappen moet doen. Naast wat dagelijkse boodschappen bij onder andere de supermarkt en de bakker, wil je ook nog langs een aantal andere winkels voor wat kleine dingen. En je hebt een afspraak bij de kapper. Je ziet zo een aantal foto s van winkels waar je aankopen doet. Stel je steeds voor dat je bij de kassa staat, en dat je op het punt staat om af te rekenen. Geef bij elke foto aan hoe je in die situatie zou betalen (hoe de winkelier volgens jou het liefst heeft dat je betaalt). Klik met de muis op [icoon contant] als je contant zou betalen (denkt dat de winkelier het liefst heeft dat je contant betaalt). Klik met de muis op [icoon pinnen] als je met je pinpas zou betalen (denkt dat de winkelier het liefst heeft dat je met je pinpas betaalt). Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 7/38

11 Figuur 2. Voorbeeld instructies ( winkelier conditie) Figuur 3. Voorbeelden winkeltrip ( zelf - en winkelier conditie) Om het doel van het onderzoek te verbergen, krijgen deelnemers slechts één foto met een pointer, één foto met een grote prompt, en één of twee foto s met een kleine prompt te zien. Op de overige 11 à 12 foto s van betaalsituaties zijn geen prompts te zien, maar varieert de aanwezigheid en bereikbaarheid van het pinapparaat. Er zijn 6 verschillende volgordecondities (zie tabel 1). Tabel 1. Volgordecondities in het experiment TBI FOTOVOLGORDE Slijterij C1 C3 C1 C3 C1 C3 2 Doe-het-zelf zaak C3 C1 C3 C1 C3 C1 3 Sleutelmaker C1 C3 C1 C3 C1 C3 4 Sieradenwinkel C3 C1 C3 C1 C3 C1 5 Boekhandel C1 C3 C4 C1 C3 C4 8 Bakker C4 C1 C3 C1 C5 C6 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 8/38

12 9 Supermarkt C1 C6 C5 C5 C4 C3 6 Drogisterij C2 C3 C1 C1 C2 C3 7 Tankstation C3 C4 C1 C4 C3 C1 10 Snoepwinkel C6 C4 C3 C6 C1 C5 11 Maaltijdenwinkel C3 C5 C4 C1 C6 C2 14 Kapsalon C2 C1 C3 C2 C1 C3 12 Eetcafé C5 C2 C5 C4 C3 C1 13 Parfumerie C4 C3 C1 C3 C1 C4 15 Kledingzaak C3 C1 C2 C3 C2 C1 C1 Geen PA, geen prompt C2 Moeilijk bereikbaar PA, geen prompt C3 Opvallend PA, geen prompt C4 Opvallend PA, kleine prompt C5 Opvallend PA, grote prompt C6 Opvallend PA, extreme prompt C1 = geen pinapparaat, geen prompt, C2 = moeilijk bereikbaar pinapparaat, geen prompt, C3 = opvallend pinapparaat, geen prompt, C4 = opvallend pinapparaat, kleine prompt, C5 = opvallend pinapparaat, grote prompt, C6 = opvallend pinapparaat, pointer Deelnemers krijgen steeds eerst een scherm te zien met (in tekst) de toonbankinstelling, de aankoop en het aankoopbedrag (bijv. Bij de bakker koop je drie halve broden. Je moet 2,95 betalen. Zie tabel 2). Dan volgt de foto van de betaalsituatie met daaronder de vraag Hoe zou je hier betalen of Hoe heeft de winkelier volgens jou het liefst dat je betaalt? afhankelijk van de conditie waaraan de deelnemer toegewezen is. De deelnemer kan een keuze maken door op het icoontje voor pinnen of het icoontje voor contant betalen te klikken (zie figuur 3). Dan volgt weer een nieuw scherm met de volgende toonbankinstelling, de aankoop en het aankoopbedrag, enzovoorts. Tabel 2. Instructies bij de foto s TBI Aankoop en -bedrag 1 Slijterij Eerst ga je naar de slijter. Omdat de wijn thuis bijna op is, koop je twee flessen witte en twee flessen rode wijn. Je moet 18,80 afrekenen. 2 Doe-het-zelf zaak Vervolgens ga je naar de doe-het-zelf zaak om de hoek. Je bent van plan dit weekend je badkamer eens grondig te poetsen, en koopt daarom sanitairreiniger. Je moet 6,25 afrekenen. 3 Sleutelmaker Omdat je oude fietsslot kapot is, ga je vervolgens naar de sleutelmaker om een nieuw slot te kopen. Je koopt ook meteen een fles slotspray. Je moet 11,75 betalen. 4 Sieradenwinkel Dan kom je langs een sieradenwinkeltje. Je bedenkt je dat je nog een cadeautje moet kopen voor een vriendin die bijna jarig is. Je kijkt even rond. En dan valt je oog op een leuke tas. Je moet 14,95 betalen. 5 Boekhandel Dan ga je naar de boekhandel. Je kijkt er even rond en besluit twee boeken te kopen. Je moet 18,50 afrekenen. 8 Bakker Bij de bakker koop je drie halve broden. Je moet 2,95 betalen. 9 Supermarkt Vervolgens ga je naar de supermarkt. Je koopt twee pizza s voor vanavond. Je moet 5,65 betalen. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 9/38

13 6 Drogisterij Bij de drogist koop je een geurtje in geschenkverpakking. Je moet 14,95 afrekenen. 7 Tankstation Je komt langs het tankstation en gaat de shop binnen. Je koopt een paar werkhandschoenen en een kleine snack omdat je honger begint te krijgen van al dat gewinkel. Je moet 6,85 afrekenen. 10 Snoepwinkel Vervolgens ga je naar het snoepwinkeltje vlakbij het tankstation. Je koopt een zakje met chocolaatjes. Je moet 3,10 afrekenen. 11 Maaltijdenwinkel Het is lunchtijd. Bij maaltijdenwinkel Kippie-Grill koop je twee broodjes kip. Je moet 7,30 afrekenen. 14 Kapsalon Je bent precies op tijd bij de kapper. Je laat alleen je puntjes knippen. Je moet 16,50 betalen. 12 Eetcafé Als je naar buiten loopt kom je een goede vriend tegen. Je besluit even wat te gaan drinken in het plaatselijke café. Tegen het eind van de middag moet je twee cola en twee ijsthee afrekenen. Je moet 8,60 betalen. 13 Parfumerie Voordat je naar huis gaat, ga je nog even langs de parfumerie. Je koopt een cadeaupakketje. Je moet 12,95 afrekenen. 15 Kledingzaak Dan ben je van plan om naar huis te gaan. Op weg naar huis kom je langs een kledingzaak. Je ziet buiten een rek met zomerjassen die in de aanbieding zijn. Je stopt en vindt een mooi jasje. Je moet 19,95 betalen bij de kassa Resultaten De data zijn geanalyseerd door middel van een logit regressie met de betaalkeuze (pinnen = 1, contant = 0) als afhankelijke variabele, prikkels, de zelf- vs. winkelierconditie en hun interactie als onafhankelijke variabelen en het gemiddeld pinpercentage per toonbankinstelling als covariaat. De 6 prikkelcondities zijn gecodeerd door middel van vijf dummyvariabelen (geen pinapparaat, geen prompt is de referentiegroep). Tabel 3 geeft de resultaten van Wald χ² tests die de gezamenlijke significantie van de dummyvariabelen weergeven. Tabel 3. Model resultaten Betaalkeuze (% pinnen) Wald χ² df p Predictors Prikkels <.001 Zelf vs. Winkelier <.010 Prikkels x Zelf vs. Winkelier <.001 Covariaat Gemiddeld % pinnen per TBI <.001 De resultaten in tabel 3 laten zien dat de betaalkeuze significant afhankelijk is van de specifieke prikkel, en dat dit verschilt tussen de zelf- en winkeliercondities. Verdere analyse toont aan dat de verschillende prikkelcondities tot verschillen in betaalkeuzes leiden in de winkelier conditie (Wald χ²(5) = , p <.001), maar niet in de zelf conditie (Wald χ²(5) = 8.90, p =.113). Tabel 4 en figuur 4 laten dit zien. Figuur 4 demonstreert dat de percepties van wat de winkelier het liefst heeft sterker worden beïnvloed door de prikkels dan de daadwerkelijk betaalkeuze van de consument Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 10/38

14 zelf. Het effect wordt vooral gedreven door de aanwezigheid (vs. afwezigheid) van het pinapparaat. Wanneer er geen pinapparaat te zien is denkt meer dan de helft van de deelnemers dat de winkelier het liefst heeft dat je contant betaalt. Wanneer er wel een pinapparaat te zien is, denkt de overgrote meerderheid dat de winkelier juist het liefst heeft dat je pint (72% wanneer het pinapparaat moeilijk bereikbaar is, en 81% wanneer het pinapparaat opvallend en goed bereikbaar is). De aanwezigheid van hier pinnen prompts (klein, groot) heeft geen invloed op de perceptie van wat de winkelier het liefst heeft. Tabel 4. Gemiddeld pinpercentage Hoe zou je betalen? Wat heeft winkelier het liefst? Type prompt Geen PA, geen prompt.63 a.46 a Moeilijk bereikbaar PA, geen prompt.66 ab.72 b Opvallend PA, geen prompt.72 b.81 c Opvallend PA, kleine prompt.72 b.82 c Opvallend PA, grote prompt.71 ab.76 bc Opvallend PA, pointer.75 b.71 b Gecorrigeerd voor het gemiddelde percentage pinnen per TBI. Verschillende superscripts geven significante verschillen in gemiddelden weer. Figuur 4. Gemiddeld pinpercentage Hoewel het algehele effect van de verschillende prikkels in de zelf conditie niet significant is, is ook hier het pinpercentage het laagst wanneer het pinapparaat niet zichtbaar is (63%). Het pinpercentage is (significant) hoger wanneer het pinapparaat goed zichtbaar is (72%). Het toevoegen van Hier pinnen prompts (klein, groot) of pointers heeft geen additioneel effect op het pingedrag. Deze resultaten tonen het belang van een goed zichtbaar pinapparaat. Dit bevordert de perceptie van consumenten dat de winkelier graag heeft dat er gepind wordt, en Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 11/38

15 verhoogt de kans dat men ook daadwerkelijk zal pinnen. De hier pinnen prompts en de pointer hebben geen extra invloed op de betaalkeuze. Tabel 5. Descriptieve resultaten per toonbankinstelling Hoe zou je betalen? Wat heeft winkelier het liefst? Maaltijdenwinkel Geen PA, geen prompt Moeilijk bereikbaar PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Opvallend PA, kleine prompt Opvallend PA, grote prompt Opvallend PA, pointer (Eet)café Geen PA, geen prompt Moeilijk bereikbaar PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Opvallend PA, kleine prompt Opvallend PA, grote prompt Opvallend PA, pointer Bakker Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Opvallend PA, kleine prompt Opvallend PA, grote prompt Opvallend PA, pointer Snoepwinkel Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Opvallend PA, kleine prompt Opvallend PA, grote prompt Opvallend PA, pointer Supermarkt Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Opvallend PA, kleine prompt Opvallend PA, grote prompt Opvallend PA, pointer Boekhandel Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Opvallend PA, kleine prompt Parfumerie Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Opvallend PA, kleine prompt Tankstation Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Opvallend PA, kleine prompt Drogisterij Geen PA, geen prompt Moeilijk bereikbaar PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 12/38

16 Kapsalon Geen PA, geen prompt Moeilijk bereikbaar PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Kledingzaak Geen PA, geen prompt Moeilijk bereikbaar PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Doe-het-zelf zaak Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Sleutelmaker Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Slijter Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Sieradenwinkel Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Vervolganalyse: zijn de effecten afhankelijk van de a priori voorkeur? Wellicht is de invloed van prompts afhankelijk van de a priori voorkeur van consumenten voor pinnen of contant betalen. Op basis van theorie over functie van prompts als reminder voor een eerder gevormde gedragsintentie (zie deelrapport 2) zou je verwachten dat prompts effectiever zijn voor consumenten die vooraf al een positieve houding hebben ten aanzien van pinnen dan voor consumenten die juist een voorkeur hebben voor contant betalen. We meten deze a priori voorkeur door het antwoord op de vraag: Hoe betaal je normaal gesproken het liefst als je een bedrag van 1,75 moet afrekenen in de supermarkt? (met pinpas vs. contant). Tabel 6. Gemiddeld pinpercentage Hoe zou je betalen? Wat heeft winkelier het liefst? Contant betalers Type prompt Geen PA, geen prompt.49*.42 a Moeilijk bereikbaar PA, geen prompt b PA, geen prompt.61*.77 c PA, kleine prompt c PA, grote prompt bc PA, extreme prompt b Pinners Type prompt Geen PA, geen prompt a Moeilijk bereikbaar PA, geen prompt.89*.87 b PA, geen prompt b PA, kleine prompt b PA, grote prompt b PA, extreme prompt.99*.89 b Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 13/38

17 Gemiddelde betaalkeuze gecorrigeerd voor gemiddelde percentage pinnen per TBI. Hoe zou je betalen: gemiddelden met een sterretje verschillen significant van elkaar. Wat heeft winkelier het liefst: verschillende superscripts geven significante verschillen in gemiddelden weer. Tabel 7. Model resultaten Betaalkeuze (% pinnen) Wald χ² df p Predictors Prikkels <.001 Zelf vs. Winkelier <.001 Voorkeur pin vs. contant <.001 Prikkels x Zelf vs. Winkelier <.001 Prikkels x Voorkeur pin vs. contant Zelf vs. winkelier x Voorkeur pin vs. contant <.010 Prikkels x Zelf vs. Winkelier x Voorkeur pin vs. contant Covariaat Gemiddeld % pinnen per TBI <.001 De invloed van de verschillende prikkels is niet significant afhankelijk van de a priori voorkeur voor pin of contant (zie tabel 7). Figuur 5 geeft een grafische weergave van de resultaten. Het laat zien dat het gemiddelde pinpercentage zoals verwacht veel hoger ligt bij deelnemers met een algemene voorkeur voor pinnen dan bij deelnemers met een algemene voorkeur voor contant betalen (zie tabel 6). Ook denken pinners over het algemeen veel sterker dat winkeliers het liever hebben dat klanten pinnen dan contant betalen. Voor beide groepen is het algehele effect van de verschillende prikkels op de betaalkeuze ( Hoe zou je betalen? ) niet significant ( contant betalers : Wald χ²(5) = 7,66, p = 0,18; pinners : Wald χ²(5) = 4,96, p = 0,42). Wel hebben de prikkels invloed op percepties over wat gewenst gedrag is bij beide groepen ( contant betalers : Wald χ²(5) = 95.36, p <.001; pinners : Wald χ²(5) = 52.43, p <.001). Deze effecten worden gedreven door de afwezigheid versus aanwezigheid van het pinapparaat op de foto, en niet zozeer door verschillende prompts (zie figuur 5). Dit demonstreert opnieuw het belang van een duidelijk zichtbaar pinapparaat. Figuur 5. Effecten van prikkels afhankelijk van voorkeur voor pin of contant A priori voorkeur voor contant betalen Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 14/38

18 A priori voorkeur voor betalen met pinpas De hier pinnen prompts werken dus niet beter voor consumenten met een a priori voorkeur voor pinnen. Deze prompts blijken niet effectief in het stimuleren van pingedrag (boven het effect van een goed zichtbaar pinapparaat) ongeacht de a priori voorkeur van de consument. 2.2 Labexperiment 1: Conclusie De resultaten demonstreren het belang van een goed zichtbaar pinapparaat (vooral ook in de communicatie van gewenst gedrag door de winkelier). De Hier pinnen prompt leidt niet tot meer pingedrag. Ook heeft de pointer op zichzelf geen effect op de betaalkeuze. Waarom werken de Hier pinnen prompts niet? Twee mogelijke verklaringen zijn: (1) ze trekken geen aandacht, en (2) ze trekken wel aandacht maar die aandacht leidt niet tot een keuze om te pinnen. Experiment 2 probeert hier meer inzicht in te geven. 2.3 Experiment 2: Eye-tracking Om effectief te zijn moeten prompts (a) aandacht trekken, en (b) die aandacht omzetten in de keuze om te pinnen. Met behulp van dit experiment waarbij we oogbewegingen van deelnemers registreren proberen we deze twee stappen uit elkaar te halen. Het test de volgende hypothesen (zie deelrapport 1 voor de argumentatie): H1: Grote prompts en pointers trekken meer aandacht dan kleine prompts. H2: Pointers houden de aandacht beter vast dan grote prompts. H3: Aandacht voor een pointer heeft een groter effect op de keuze voor pinnen dan aandacht voor een kleine of grote prompt. Aan het experiment hebben 120 studenten deelgenomen. Er zijn volledige data (oogbewegingen en keuzes) van 111 deelnemers. Het experiment omvat 3 gesimuleerde winkeltrips (15 toonbankinstellingen in totaal). Er zijn twee target toonbankinstellingen (bakker en supermarkt) die enkele keren herhaald worden om het effect van de prompts op initiële en blijvende aandacht te kunnen onderzoeken. Het experiment heeft een 4 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 15/38

19 (POS-materiaal: geen prompt, kleine prompt, grote prompt, pointer) x 2 (Herhaling: 1, 2) x 2 (TBI: bakker, supermarkt) mixed design Manipulatie: POS-materiaal De prikkelmanipulatie is gelijk aan condities 3 t/m 6 in experiment 1. In alle gevallen is het pinapparaat goed zichtbaar (zie figuur 6 en 7). Figuur 6. Manipulaties POS-materiaal: Bakker Conditie 1: geen prompt Conditie 2: kleine prompt Conditie 3: grote prompt Conditie 4: pointer Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 16/38

20 Figuur 7. Manipulaties POS-materiaal: Supermarkt Conditie 1: geen prompt Conditie 2: kleine prompt Conditie 3: grote prompt Conditie 4: pointer Procedure Het experiment omvat drie gesimuleerde winkeltrips met elk vijf toonbankinstellingen. De targets (bakker en supermarkt) komen steeds in twee of drie winkeltrips voor (zie tabel 8 voor de volgordecondities). De procedure is grotendeels hetzelfde als experiment 1, met enkele aanpassingen. De foto van de betaalsituatie wordt nu steeds op het volledige scherm getoond. Na 5 seconden verschijnt er een nieuw scherm met de vraag Hoe zou je hier willen betalen? met daaronder een icoontje voor contant (links) en een icoontje voor pinnen (rechts). Deelnemers kunnen antwoord geven door op een van de icoontjes te klikken (zie figuur 8). Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 17/38

21 Tabel 8. Volgordecondities Volgorde 1 Volgorde 2 Volgorde 3 Trip 1 1 Boekhandel FILLER FILLER FILLER 2 Slijterij FILLER FILLER FILLER 3 Supermarkt (1) Geen prompt Grote prompt Pointer 4 Bakker (1) Kleine prompt Kleine prompt Kleine prompt 5 Kledingzaak FILLER FILLER FILLER Trip 2 6 Kapsalon FILLER FILLER FILLER 7 Doe-het-zelf zaak FILLER FILLER FILLER 8 Drogisterij FILLER FILLER FILLER 9 Supermarkt (2) Geen prompt Grote prompt Pointer 10 Snoepwinkel FILLER FILLER FILLER Trip 3 11 Bakker (2) Kleine prompt Kleine prompt Kleine prompt 12 Sleutelmaker FILLER FILLER FILLER 13 Supermarkt (3) Geen prompt Grote prompt Pointer 14 Maaltijdenwinkel FILLER FILLER FILLER 15 Eetcafé FILLER FILLER FILLER Volgorde 4 Volgorde 5 Volgorde 6 Trip 1 1 Boekhandel FILLER FILLER FILLER 2 Slijterij FILLER FILLER FILLER 3 Bakker (1) Geen prompt Grote prompt Pointer 4 Supermarkt (1) Kleine prompt Kleine prompt Kleine prompt 5 Kledingzaak FILLER FILLER FILLER Trip 2 6 Kapsalon FILLER FILLER FILLER 7 Doe-het-zelf zaak FILLER FILLER FILLER 8 Drogisterij FILLER FILLER FILLER 9 Bakker (2) Geen prompt Grote prompt Pointer 10 Snoepwinkel FILLER FILLER FILLER Trip 3 11 Supermarkt (2) Kleine prompt Kleine prompt Kleine prompt 12 Sleutelmaker FILLER FILLER FILLER 13 Bakker (3) Geen prompt Grote prompt Pointer 14 Maaltijdenwinkel FILLER FILLER FILLER 15 Eetcafé FILLER FILLER FILLER Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 18/38

22 Figuur 8. Responsscherm Resultaten De data zijn geanalyseerd met behulp van een mediatiemodel waarbij aandacht (in termen van de kans dat met op de prompt fixeert, de totale fixatieduur en het aantal fixaties) het effect van prompts en pointers op de betaalkeuze medieert. Met behulp van deze analyse kunnen we de twee stappen uit elkaar halen, namelijk: (1) het effect van de verschillende soorten prompts en pointers op aandacht (pad α in figuur 9), en (2) het effect van aandacht op de betaalkeuze (pad β in figuur 9). Figuur 9. Model Prompt - Klein - Groot Pointer α Aandacht - Kans dat men op prompt fixeert - Totale fixatieduur - Aantal fixaties β Betaalkeuze TBI - Bakker - Supermarkt Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 19/38

23 Tabel 9. Descriptieve resultaten (gemiddelden over herhalingen) Kans dat men op prompt fixeert Aantal fixaties Aandacht (Prompt) Kijkduur (sec.) Tijd tot eerste fixatie op prompt (sec.) Controle NA NA NA NA Kleine prompt Grote prompt Pointer Kans dat men op pinapparaat fixeert Aandacht (Pinapparaat) Aantal fixaties Kijkduur Tijd tot eerste fixatie op pinapparaat (sec.) Controle Kleine prompt Grote prompt Pointer Betaalkeuze Keuze (% pinnen) Reactietijd (sec.) Aantal fixaties op pin icoon Aantal fixaties op contant icoon Controle Kleine prompt Grote prompt Pointer N = 54 (geen prompt), 174 (kleine prompt), 60 (grote prompt), 60 (pointer) Tabel 10. Indirecte effecten Indirect effect via Kans dat men op prompt fixeert (1/0) Totale fixatieduur (sec.) Aantal fixaties (#) α β α β α β Type prompt Klein -.64 (.11) 1.22 (.54) -.37 (.06) 2.15 (.68) (.14).51 (.26) Groot.59 (.16) -.56 (.91).19 (.08).95 (.61).60 (.20).17 (.18) Pointer.06 (.15).21 (.79).17 (.08) 1.34 (.70).46 (.21).41 (.22) Tabel 9 geeft de descriptieve resultaten en tabel 10 de resultaten van de mediatieanalyse. De kans dat naar de prompt gekeken wordt is het grootst voor de grote prompt (85%), gevolgd door de pointer (70%), en het kleinst voor de kleine prompt (45%). Men kijkt langer en vaker naar grote prompts (0,8 sec., 2,4 fixaties) en pointers (0,8 sec., 2,3 fixaties) dan naar kleine prompts (0,3 sec., 0,7 fixaties). Het wel/niet zien van de prompt heeft geen effect op de betaalkeuze bij grote prompts en pointers (mogelijk ceiling effect). Hoe lang of hoe vaak men op de prompt fixeert voorspelt de kans dat men pint bij pointers, maar niet bij grote prompts. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 20/38

24 Kleine prompts worden relatief weinig bekeken. Echter, het zien van een kleine prompt heeft wel een positief effect op de keuze om te pinnen. Bovendien, hoe langer en hoe vaker men naar de prompt kijkt, des te groter de kans dat men pint. De prompts werken dus grotendeels zoals verwacht (zie tabel 11). Grote prompts en pointers trekken relatief veel aandacht, maar alleen de pointers kunnen die extra aandacht omzetten in pingedrag. Kleine prompts trekken relatief weinig aandacht, maar als er aandacht wordt gegeven aan een kleine prompt stijgt de kans dat men pint. Netto lijkt dit echter niet veel op te leveren: het pingedrag in de prikkelcondities (M = 49%, 37% en 43% voor resp. kleine prompts, grote prompts en pointers) is in geen geval significant hoger dan pingedrag in de controleconditie waar geen prompts of pointers op de foto s te zien waren (M = 43%; zie tabel 9). Het pingedrag na blootstelling aan grote prompts ligt zelfs iets lager dan het pingedrag in de controleconditie, hoewel het verschil niet significant is. Tabel 11. Hypothesen Hypothesen Hoe gemeten? Conclusie H1: Grote prompts en pointers trekken meer aandacht dan kleine prompts H2: Pointers houden de aandacht beter vast dan grote prompts (meer revisits en langere duur) H3: Aandacht voor een pointer heeft een groter effect op de keuze voor pinnen dan aandacht voor een kleine of grote prompt Kans dat men op prompt fixeert Aantal fixaties Totale kijkduur Effect van aandacht op betaalkeuze per type prompt Bevestigd Verworpen Gedeeltelijk bevestigd 2.4 Labexperiment 2: Conclusie Tabel 12. Overzicht van de resultaten Trekt aandacht? Houdt aandacht vast? Type prompt Klein LAAG LAAG HOOG Groot HOOG HOOG LAAG Extreem HOOG HOOG HOOG Opmerking: LAAG en HOOG zijn ten opzichte van elkaar Zet aandacht om in pingedrag? Over het algemeen leidt meer aandacht voor prompts tot meer pingedrag. Dit geldt echter niet voor grote prompts, die waarschijnlijk als te dwingend ervaren worden waardoor mensen een tegenreactie geven ( Ik bepaal zelf wel wat ik doe ). Bovendien, hoewel de kleine prompts en pointers invloed uitoefenen op pingedrag via hun effect op aandacht, blijken deze prikkels niet sterk genoeg om pingedrag significant te verhogen in vergelijking met situaties waarin geen prikkels gegeven worden. Op basis van de resultaten van experiment 1 en 2 zijn twee belangrijke veranderingen nodig voor het vervolgonderzoek in het LISS panel. Ten eerste blijkt Hier pinnen niet effectief te zijn als prompt. Consumenten lijken meer nodig te hebben dan enkel een reminder om te pinnen. In het LISS panel gaan we sterkere prompts testen, die niet Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 21/38

25 enkel een mogelijkheid ( U kunt hier pinnen ) maar een richting aangeven ( Pinnen is gewenst ). Ook is de pointer op zichzelf niet effectief. Misschien is juist de combinatie van een pointer met een sterke prompt effect: de pointer is nodig om de aandacht te trekken (zonder dat er een tegenreactie opgewekt wordt) en de prompt is nodig om die aandacht om te buigen in gewenst gedrag). Het vervolgexperiment in het LISS panel zal de individuele én gezamenlijke effecten van prompts en pointers testen Beperkingen De grote en extreme prompts vallen zo op dat bijna iedereen ze wel ziet, maar de kleine prompt wordt in minder dan de helft van de gevallen bekeken. De vraag is nu of het zien van een (kleine) prompt daadwerkelijk tot meer pingedrag leidt, of dat het juist de mensen zijn die sowieso graag pinnen meer op prompts letten (en dus ook de kleine prompt zien). Gegeven random toewijzing aan de condities en voldoende groepsgrootte zouden er in elke conditie ongeveer evenveel mensen met een voorkeur voor pinnen moeten zitten, en zou endogeniteit geen issue moeten zijn. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 22/38

26 3 Experimenten in het LISS panel 3.1 Experiment 1: Pinapparaat, Prompts, Pointers & Personeel Het eerste experiment in het LISS panel is qua opzet hetzelfde als experiment 1 zoals uitgevoerd in het Consumerlab. Aan de hand van de resultaten van de studies in het Consumerlab zijn de volgende veranderingen doorgevoerd: 1) Het experiment maakt gebruik van prompts die een richting (i.p.v. een mogelijkheid) aangeven. Uit de resultaten van de experimenten in het Consumerlab bleek een prompt die enkel de mogelijkheid tot pinnen aangeeft ( Hier pinnen ) niet sterk genoeg om pingedrag te bevorderen. Dit experiment gaat een stap verder door te kijken naar de effectiviteit van prompts die een richting voor gedrag aangeven, zoals Graag pinnen of Pinnen gewenst. 2) Uit experiment 1 in het Consumerlab bleek dat pointers op zichzelf geen invloed hebben op de kans dat men met pinpas betaalt. Misschien is juist de combinatie van pointer (aandacht trekken) en richtinggevende prompt (aandacht omzetten in pingedrag) optimaal. Het experiment onderzoekt daarom de niet alleen de individuele maar ook de gezamenlijke invloed van prompts en pointers. 3) Het experiment onderzoekt hoe sterk de effecten van een zichtbaar pinapparaat, prompts en pointers op de betaalkeuze zijn in vergelijking met een situatie waarin een pinvraag gesteld wordt door het toonbankpersoneel (bijv. Zou u willen pinnen? Respondenten hebben deelgenomen aan het onderzoek. Daarvan hebben er 2013 (92%) deelgenomen aan de survey in april, en zijn 1998 respondenten (91%) toegewezen aan betalerssegmenten. Het experiment simuleert een winkeltrip langs 12 verschillende toonbankinstellingen met behulp van foto s van betaalsituaties. Tabel 13. Overzicht van manipulaties Manipulatie 1: pinapparaat Manipulatie 2: prompt Manipulatie 3: pointer 1 Geen pinapparaat Geen prompt Geen pointer 2 Prompt 1 3 Prompt 2 4 Prompt 3 5 Pinapparaat Geen prompt Geen pointer 6 Pointer 7 Prompt 1 Geen pointer 8 Pointer 9 Prompt 2 Geen pointer 10 Pointer 11 Prompt 3 Geen pointer 12 Pointer Manipulatie 4: Personeel 13 Pinapparaat Geen prompt Geen pointer Geen vraag door personeel 14 Vraag door personeel Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 23/38

27 In de foto s van betaalsituaties zijn de volgende factoren gemanipuleerd: pinapparaat (wel vs. niet aanwezig), prompts (geen prompt vs. Pin als het even kan vs. Graag pinnen! vs. Pinnen gewenst ), pointers (wel vs. niet aanwezig) en de pinvraag door het personeel (wel vs. niet). Het experiment heeft geen compleet gekruist design (zoals in de voorgaande experimenten) maar een genest design, wat wil zeggen dat sommige combinaties van manipulaties niet voorkomen. Bij dit design zijn sommige manipulaties daarom genest binnen de niveaus van een andere manipulatie. Een pointer is bijvoorbeeld alleen te zien in condities waar ook een pinapparaat zichtbaar is (anders heeft de pointer geen zin). Daarnaast, omdat we vooral geïnteresseerd zijn in de effectiviteit van een pinvraag door het personeel als vergelijkingsstandaard voor de effectiviteit van prompts en pointers (en om de complexiteit van het design te reduceren) is de pinvraagmanipulatie genest in de conditie waar enkel het pinapparaat (en geen prompts of pointers) te zien is (zie tabel 13). Er zijn 6 target toonbankinstellingen (bakker, café, maaltijdenwinkel, sleutelmaker, snoepwinkel, supermarkt) waarvoor elk 14 fotoversies gemaakt zijn volgens de mogelijkheden in tabel 13 (in totaal zijn er dus 6 x 14 = 84 target foto s). Hieronder volgt steeds het voorbeeld voor het café Manipulatie 1: Pinapparaat Figuur 10. Voorbeeld pinapparaatmanipulatie: café 1: geen pinapparaat 2: pinapparaat Manipulatie 2: Prompts Dit experiment onderzoekt de effectiviteit van drie verschillende prompts (zie figuur 11): - Pin als het even kan - Graag pinnen! - Pinnen gewenst! Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 24/38

28 Figuur 11. Voorbeeld promptmanipulatie: café 1: Pin als het even kan prompt 2: Graag pinnen! prompt 3: Pinnen gewenst! prompt Manipulatie 3: Pointers Figuur 12. Voorbeeld pointermanipulatie: café 1: geen pointer 2: pointer Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 25/38

29 3.1.4 Manipulatie 4: Pinvraag door personeel In de geen pinvraag conditie, zijn de foto s van betaalsituaties voorzien van een tekstballon met het te betalen bedrag (bijv. Dat is dan 10,60.) In de pinvraag conditie, is hier een vraag aan toegevoegd: Wilt u pinnen? (bij het café en de snoepwinkel), Zou u willen pinnen? (bij de bakker en de maaltijdenwinkel) of Ik zou het fijn vinden als u zou willen pinnen (bij de sleutelmaker en de supermarkt). Figuur 13. Voorbeeld pinvraagmanipulatie: café 1: geen pinvraag 2: pinvraag Combinaties van manipulaties (interacties) Sommige foto s bevatten combinaties van manipulaties zoals in tabel X is weergegeven (zie figuur 14 en 15). Figuur 14. Voorbeeld pinapparaat én prompt: café 1: Pin als het even kan prompt 2: Graag pinnen! prompt Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 26/38

30 3: Pinnen gewenst! prompt Figuur 15. Voorbeeld pinapparaat, prompt én pointer: café 1: Pin als het even kan prompt 2: Graag pinnen! prompt 3: Pinnen gewenst! prompt Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 27/38

31 3.1.6 Procedure en instructies Het experiment simuleert een winkeltrip langs 12 verschillende toonbankinstellingen, waarbij de aankoop en het aankoopbedrag steeds gegeven is. Elke deelnemer krijgt verschillende fotocondities te zien (bijv. deelnemer 1 ziet een pinapparaat met prompt bij de bakker, maar alleen een pinapparaat bij de supermarkt; deelnemer 2 ziet enkel een pinapparaat bij de bakker, maar een pinapparaat met prompt bij de supermarkt, enzovoorts). Om ervoor te zorgen dat deelnemers zich niet bewust worden van het doel van het onderzoek, wordt elke deelnemer slechts drie keer aan een prompt en twee keer aan een pointer blootgesteld (zie tabel 14). De inhoud van de prompt is constant binnen deelnemers. Dat wil zeggen, deelnemers zien drie keer dezelfde prompt (of geen prompt) bij verschillende toonbankinstellingen (en worden dus niet bijv. eerst blootgesteld aan de Graag pinnen! prompt en daarna aan de Pin als het even kan prompt. Op deze manier kunnen we het onafhankelijke effect van een specifieke prompt vaststellen. Deelnemers beslissen zelf hoe lang ze naar elke foto kijken. Op het beeldscherm staat onder elke foto steeds de vraag: Hoe zou u hier betalen? (pin/contant). In de conditie waarbij het personeel de pinvraag stelt, krijgen deelnemers in elke betaalsituatie een tekstballon te zien waarin het aankoopbedrag verteld wordt (bijv. Dat is dan 2,95 ). In sommige foto s komt daar achteraan: Wilt u pinnen? of Zou u willen pinnen? of Ik zou het fijn vinden als u zou willen pinnen?, in andere foto s wordt geen pinvraag gesteld (zie figuur 13). In de target foto s binnen deze conditie wordt enkel de pinvraag (en niet de prompts en/of pointers) gevarieerd, omdat we niet zozeer geïnteresseerd zijn in complexe prompt x pointer x pinvraag interacties. Tabel 14. Condities in het experiment (wat krijgt een bepaalde deelnemer te zien?) TBI Pinapp. Prompt Pointer Pinvraag Conditie 1 Foto 1* Bakker Nee Nee Nee Nee Foto 2 Café Nee Pin als het even kan Nee Nee Foto 3 Maaltijdenwinkel Ja Nee Nee Nee Foto 4 Sleutelmaker Ja Pin als het even kan Nee Nee Foto 5 Snoepwinkel Ja Nee Ja Nee Foto 6 Supermarkt Ja Pin als het even kan Ja Nee Conditie 2 Foto 1 Bakker Nee Nee Nee Nee Foto 2 Café Nee Graag pinnen! Nee Nee Foto 3 Maaltijdenwinkel Ja Nee Nee Nee Foto 4 Sleutelmaker Ja Graag pinnen! Nee Nee Foto 5 Snoepwinkel Ja Nee Ja Nee Foto 6 Supermarkt Ja Graag pinnen! Ja Nee Conditie 3 Foto 1 Bakker Nee Nee Nee Nee Foto 2 Café Nee Pinnen gewenst! Nee Nee Foto 3 Maaltijdenwinkel Ja Nee Nee Nee Foto 4 Sleutelmaker Ja Pinnen gewenst! Nee Nee Foto 5 Snoepwinkel Ja Nee Ja Nee Foto 6 Supermarkt Ja Pinnen gewenst! Ja Nee Conditie 4 Foto 1* Bakker Ja Pin als het even kan Ja Nee Foto 2 Café Nee Nee Nee Nee Foto 3 Maaltijdenwinkel Nee Pin als het even kan Nee Nee Foto 4 Sleutelmaker Ja Nee Nee Nee Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 28/38

32 Foto 5 Snoepwinkel Ja Pin als het even kan Nee Nee Foto 6 Supermarkt Ja Nee Ja Nee Conditie 5 Foto 1 Bakker Ja Graag pinnen! Ja Nee Foto 2 Café Nee Nee Nee Nee Foto 3 Maaltijdenwinkel Nee Graag pinnen! Nee Nee Foto 4 Sleutelmaker Ja Nee Nee Nee Foto 5 Snoepwinkel Ja Graag pinnen! Nee Nee Foto 6 Supermarkt Ja Nee Ja Nee Conditie 6 Foto 1 Bakker Ja Pinnen gewenst! Ja Nee Foto 2 Café Nee Nee Nee Nee Foto 3 Maaltijdenwinkel Nee Pinnen gewenst! Nee Nee Foto 4 Sleutelmaker Ja Nee Nee Nee Foto 5 Snoepwinkel Ja Pinnen gewenst! Nee Nee Foto 6 Supermarkt Ja Nee Ja Nee Conditie 7 Foto 1 Bakker Ja Nee Ja Nee Foto 2 Café Ja Pin als het even kan Ja Nee Foto 3 Maaltijdenwinkel Nee Nee Nee Nee Foto 4 Sleutelmaker Nee Pin als het even kan Nee Nee Foto 5 Snoepwinkel Ja Nee Nee Nee Foto 6 Supermarkt Ja Pin als het even kan Nee Nee Conditie 8 Foto 1 Bakker Ja Nee Ja Nee Foto 2 Café Ja Graag pinnen! Ja Nee Foto 3 Maaltijdenwinkel Nee Nee Nee Nee Foto 4 Sleutelmaker Nee Graag pinnen! Nee Nee Foto 5 Snoepwinkel Ja Nee Nee Nee Foto 6 Supermarkt Ja Graag pinnen! Nee Nee Conditie 9 Foto 1 Bakker Ja Nee Ja Nee Foto 2 Café Ja Pinnen gewenst! Ja Nee Foto 3 Maaltijdenwinkel Nee Nee Nee Nee Foto 4 Sleutelmaker Nee Pinnen gewenst! Nee Nee Foto 5 Snoepwinkel Ja Nee Nee Nee Foto 6 Supermarkt Ja Pinnen gewenst! Nee Nee Enzovoorts (alle manipulaties worden volledig geroteerd over de 6 target TBI s) Conditie 19 Foto 1 Bakker Ja Nee Nee Geen vraag Foto 2 Café Ja Nee Nee Geen vraag Foto 3 Maaltijdenwinkel Ja Nee Nee Geen vraag Foto 4 Sleutelmaker Ja Nee Nee Geen vraag Foto 5 Snoepwinkel Ja Nee Nee Geen vraag Foto 6 Supermarkt Ja Nee Nee Geen vraag Conditie 20 Foto 1 Bakker Ja Nee Nee Pinvraag Foto 2 Café Ja Nee Nee Pinvraag Foto 3 Maaltijdenwinkel Ja Nee Nee Pinvraag Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank 29/38