Consumentenprikkels voor efficiënt betalen Deelrapport 3

Transcriptie

1 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen Deelrapport 3 Experimenten in het Consumerlab datum 04/10/2012 auteur(s) Millie Elsen Jorna Leenheer Rik Pieters versie 1.0 classificatie standaard

2 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 2/51

3 CentERdata, Tilburg, 2012 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 3/51

4 Inhoudsopgave 1 Inleiding Studies in het Consumerlab Belangrijkste conclusies van studies in dit deelrapport Associaties Vulling portemonnee en sequentie-effecten Beloningen in de detailhandel Experiment associaties Vraagstelling en opzet Instructies Resultaten Vervolganalyse: Effect van de responsopties Vulling portemonnee en sequentie-effecten Opzet en doelstelling Instructies Resultaten Beloningen in de detailhandel Instructies Resultaten Verdere analyse: Onderliggende dimensies Verdere analyse: Verklarende factoren? Verdere analyse: Is ranking afhankelijk van voorkeur pin vs. contant? Vervolgstudie Instructies Resultaten Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 4/51

5 1 Inleiding 1.1 Studies in het Consumerlab In de maanden april, mei en juni 2012 zijn acht verschillende studies afgenomen in het Consumerlab van de Economische Faculteit van de Universiteit van Tilburg. Het Consumerlab bestaat uit 10 cubicles (kleine ruimtes) met elk een pc die gebruikt wordt voor het tonen van de experimentele stimuli en het meten van de reacties van deelnemers. Verder is er een ontvangst/wachtruimte (zie de foto s hieronder). Figuur 1. Het Consumerlab Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 5/51

6 Het doel van het onderzoek was om onder een kleine groep experimenten uit te voeren en zo vrij snel inzicht te krijgen in: A. Enkele facetten van het beslissingsgedrag B. Effectiviteit van prikkels in de detailhandel (bij toonbankinstellingen) C. Effectiviteit van prikkels in de bancaire omgeving Na afname en analyse van de experimenten diende bepaald te worden of er vervolgonderzoek nodig was (zie Figuur 2). Bij sommige gevallen was het antwoord op de onderzoeksvraag duidelijk en was geen vervolgonderzoek nodig. In sommige gevallen gaven de conclusies wel input voor het doen van vervolgexperimenten. Bij de meeste experimenten bleek echter behoefte aan replicatie in het LISS panel (een panel representatief voor de Nederlandse bevolking) of een veldexperiment. Vanwege de grote omvang was het in het LISS panel ook mogelijk om meer experimentele condities te testen, wat veelal ook is gebeurd. Figuur 2. Beslissingsmodel experimenten in het consumerlab Tabel 1 geeft een overzicht van de verschillende uitgevoerde experimenten in het consumerlab en de genomen vervolgstappen. De experimenten die een vervolg kregen in het LISS panel zijn in aparte deelrapporten besproken (deelrapport 4 tot en met 8) en komen in dit deelrapport niet aan de orde. In dit deelrapport beperken we ons tot een bespreking van experimenten die (nog) niet zijn gerepliceerd in het veld of die geen vervolg nodig hebben. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 6/51

7 Tabel 1. Overzicht van consumenten uitgevoerd in het Consumerlab Experiment 1 Experiment 2 Experiment 3 Experiment 4 Experiment 5 Experiment 6 Inhoud experiment: Conclusie: Waar beschreven: Associaties met betaalmethodes Vulling portemonnee & sequentie-effecten A. Begrijpen beslissingsgedrag We begrijpen hoe het zit, geen vervolg We begrijpen hoe het zit, enkel vervolgvragen in LISSvragenlijst B. Prikkels in de detailhandel (bij toonbankinstellingen) Beloningen in de detailhandel Sancties voor contante betalingen in de detailhandel (+ informatie) Eyetracking: aandacht voor prompts Invloed van winkelomgeving en prompts We begrijpen hoe het zit, veldexperiment nodig voor testen van externe validiteit en effectiviteit Meer representatief panel nodig voor trekken van conclusies + uitbreiden naar belonen van pinbetalingen Meer representatief panel nodig voor trekken van conclusies + onderzoek naar meer gedragsgerichte prompts (optimalisatie design) Meer representatief panel nodig voor trekken van conclusies + onderzoek naar feedback, commercial en meer gedragsgerichte prompts gewenst (meer experimentele condities) C. Prikkels in de bancaire omgeving Experiment 7 Design geldautomaat Generaliseerbaarheid beter testen in LISS panel, alsmede meer experimentele condities nodig Experiment 8 Prikkelen via betaalpakketten Generaliseerbaarheid in LISS panel nodig Deelrapport 3 (dit rapport) Deelrapport 3 (dit rapport) Deelrapport 3 (dit rapport) Deelrapport 7 Deelrapport 4 Deelrapport 4 Deelrapport 5 Deelrapport Belangrijkste conclusies van studies in dit deelrapport Associaties In het associaties-experiment laten we zien dat associaties sterk samenhangen met de hoogte van het bedrag en in mindere mate met het type toonbankinstelling. Cafés zijn daarbij een vreemde eend in de bijt: de associatie met contant betalen is hier veel sterker dan bij andere toonbankinstellingen (zoals de schoenenwinkel of de supermarkt). Bij het opstellen van de vragenlijst en de experimenten is het dus belangrijk om kleine toonbankinstellingen binnen de horeca (bijv. café of snackbar) mee te nemen omdat prikkels hier mogelijk anders werken dan bij de andere toonbankinstellingen. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 7/51

8 Verder blijkt de sterkte van associaties niet te verschillen tussen sectoren of bedragen (geen significante verschillen in responstijd). Het beslissingsgedrag verloopt in de ene situatie dus niet sterker via beredeneerde (automatische) route dan in de ander. Aldus is er vooralsnog geen reden om bv. bij de ene toonbankinstellingen meer in te zetten op prompts en in de ander op informatie Vulling portemonnee en sequentie-effecten Uit het tweede experiment blijkt dat de (causale) invloed van portemonneevulling op betaalkeuze onmiskenbaar groot is behalve bij zeer kleine aankopen. Hoe voller de portemonnee, hoe meer men contant betaalt. Deze bevinding geldt zowel voor mensen die normaal gesproken weinig als veel geld in hun portemonnee bij zich hebben. Het is dus zinvol om consumenten zo ver te krijgen dat zij minder en minder vaak geld opnemen uit een geldautomaat. Op basis hiervan wordt in deelrapport 7 onderzoek gedaan naar prikkels via de geldautomaat en in deelrapport 8 naar prikkels via betaalpakketten. Daarnaast vinden we twee sequentie (volgorde) effecten: IKEA-effect: als kleine winkelier of horecagelegenheid tussen ketens is de kans op contant betalen relatief groot. De nadruk om te prikkelen bij juist dit soort toonbankinstellingen wordt daarmee onderstreept en zal ook terugkomen in de experimenten aan de toonbank (deelrapport 3 en 6) Breekeffect: Het blijkt dat consumenten grote, hele coupures niet graag breken en er dus een grotere kans is dat men pint wanneer men enkel grote, hele coupures heeft (in tegenstelling tot meerdere kleinere coupures). Het breekeffect is echter een eenmalig effect; het treedt alleen op na geldopname maar verdwijnt na eerste contante betaling. Een mogelijke implicatie is dat consumenten ook liever niet te grote coupures willen opnemen uit een geldautomaat en liever bedragen kiezen waarbij ze in ieder geval ook biljetten met lage coupures krijgen uitgekeerd (dus liever 40 dan 50); dit komt terug in deelrapport Beloningen in de detailhandel In dit experiment onderzoeken we de mogelijkheid om consumenten te prikkelen door ze een kleine beloning in het vooruitzicht te stellen indien zij met pinpas betalen. Daarbij is de vraag wat voor type beloningsmechanisme en wat voor type beloning het meest aantrekkelijk is. Voor de pinbeloningen blijkt te gelden wat in de bestaande literatuur reeds in andere toepassingen in de detailhandel werd gevonden: - Men heeft liever directe korting dan een aanbieding of een cadeau; - Men heeft liever een onmiddellijke dan een vertraagde beloning; dus liever meteen korting, een klein cadeautje of een kraskaart waarbij je meteen ziet of je gewonnen hebt dan een spaarkaart of loterij waarbij de eventuele beloning pas later komt. Verder vinden we dat hedonische cadeaus veelal worden geprefereerd boven functionele cadeaus. Donaties aan goede doelen (bij iedere betaling met pinpas doet de toonbankinstelling een donatie) worden het minst van alle beloningen gewaardeerd en daarbij worden grote nationale goede doelen nog het meest positief bevonden en lokale goede doelen het minst. Deze bevindingen zijn consistent bij zowel kleine als grote toonbankinstellingen (bakker versus supermarkt). De mate waarin vertraagde beloningen worden gewaardeerd is sterk afhankelijk van de aantrekkelijkheid van de beloning die eraan verbonden is. Aangezien vertraagde beloningsprogramma s zoals een spaarkaart een meer langdurige prikkel geven dan een directe korting (je krijgt pas een beloning als je een aantal keer Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 8/51

9 pint), heeft een dergelijke vertraagde beloning daarom wel degelijk potentie mits de beloning voldoende aantrekkelijk wordt gekozen. Een beloningsprogramma voor pinbetalingen heeft als uitgangspunt om tijdelijk te zijn. Met de beloningen hoopt men de automatismen (habits) van consumenten blijvend te veranderen, zodat zij na beëindiging van de actie meer zullen blijven pinnen. Bestaande literatuur laat zien dat beloningsprogramma s veelal effectief zijn om gedrag in de detailhandel te veranderen, maar het is nog onvoldoende duidelijk of het effect blijft bestaan na beëindiging van het programma. Dit kan enkel met een veldexperiment echt goed worden onderzocht. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 9/51

10 2 Experiment associaties 2.1 Vraagstelling en opzet Het doel van dit experiment is om inzicht te krijgen in welke specifieke sectoren, bedragen of sector-bedrag combinaties voornamelijk geassocieerd worden met pinnen en welke met contant betalen, en in de sterkte van deze associaties. Het idee is dat wanneer mensen geen tijd, motivatie of prikkel hebben om over hun keuze na te denken, ze waarschijnlijk zullen reageren op hun snelle, automatische associatie. Het is daarom belangrijk om inzicht te krijgen in die associaties. 86 Studenten hebben deelgenomen aan het experiment. Het design is een 20 (sectoren) x 8 (bedragen) x 3 (responsopties) mixed design, met sectoren en bedragen als withinsubjects factoren en responsopties als between-subjects factor. Elke deelnemer zag 80 sector-bedrag combinaties (10 [sectoren] x 8 [bedragen]). Eerst verscheen er gedurende 500 msec. een rijtje sterretjes in het midden van het scherm. Daarna werd de sector-bedrag combinatie 500 msec. getoond. Dit is net voldoende om de sector en het bedrag te kunnen lezen, maar te kort om al over de response na te kunnen denken (zie Aarts en Dijksterhuis 2003 voor een soortgelijke procedure). Een rijtje sterretjes verscheen als masker (100 msec.). Tenslotte kwam er, afhankelijk van de betweensubjects conditie, een vraag in het midden van het scherm: Pinnen of Contant?, Pinnen? Ja of Nee of Contant? Ja of Nee. Deelnemers konden een keuze maken door (zo snel mogelijk) op de A of L toets te drukken. 2.2 Instructies Scherm 1 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 10/51

11 Scherm 2: Drie responscondities Scherm 2, conditie 1: Pin of Contant? Scherm 2, conditie 2: Pinnen? Ja of Nee Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 11/51

12 Scherm 2, conditie 3: Contant? Ja of Nee Scherm 3 enz.: Sector & Bedrag Scherm 3.1: twee rijen sterretjes (500 msec.) Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 12/51

13 Scherm 3.2: Sector en bedrag (voorbeeld) (500 msec.) Scherm 3.3: twee rijen sterretjes (dit is een post-mask die de tekst op het voorgaande scherm overschrijft, zodat de aanbiedingsduur nauwkeurig is.) (100 msec.) Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 13/51

14 Scherm 3.4: responsevraag (afhankelijk van de conditie) Dit scherm blijft staan tot er een antwoord gegeven wordt. Deelnemers gaven zo snel mogelijk een reactie door op A (Pin) of L (Contant) te drukken. Dit werd herhaald voor alle 80 sector-bedrag combinaties, met een pauze na 40 combinaties (deelnemers beslisten zelf hoe lang ze wilden pauzeren). 2.3 Resultaten Tabel 2. Modelresultaten Pinproportie Reactietijd (logsec.) Wald χ² p Wald χ² p S: Sector < B1: Bedrag (lineair) < B2: Bedrag (kwadratisch) S x B < S x B Tabel 2 geeft de resultaten van random-intercept probit modellen met pinnen (1 = ja, 0 = nee) als afhankelijke variabele en de sector (S), het bedrag (B1: lineair en B2: kwadratisch) en de interactie als onafhankelijke variabelen. Vector S omvat dummyvariabelen voor elke sector, B1 is lineair en gecentreerd rond het gemiddelde ( 17,48). In de tabel staan de resultaten van Wald tests, die toetsen of de effecten van de verschillende sectoren gezamenlijk van nul verschillen. De associatie met pinnen is afhankelijk van de specifieke sector (Wald χ²(19) = , p <.001), het bedrag (Wald χ²(1) = , p <.001), en een sector-bedrag interactie (Wald χ²(19) = 86.45, p <.001). De sectoren en bedragen hebben géén significante invloed op de reactietijd (zie tabel 1). Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 14/51

15 Figuur 3. Pinproportie naar sector en bedrag Figuur 3 laat zien dat de associaties sterker afhankelijk zijn van het aankoopbedrag dan van de specifieke sector. Alleen voor het café zijn de resultaten anders dan bij de overige sectoren: over de hele linie van bedragen heeft men bij het café een minder sterke associatie met pinnen in vergelijking met de overige sectoren. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 15/51

16 Figuur 4. Voorbeeldsectoren: bakker versus supermarkt A) Pinproportie B) Reactietijd Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 16/51

17 Figuur 5. Pinproportie: Extreme sectoren A) Pinproportie (bij gemiddeld bedrag): laagst (café) versus hoogst (tankstation) B) Stijging Pinproportie: kleinst (vishandel) versus grootst (sportzaak) Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 17/51

18 Tabel 3. Aankoopbedrag bij pinproportie van procent Pinproportie 10% 50% 90% Bakker 6,00 14,45 22,90 Café 6,70 21,22 35,74 Kapsalon 2,88 12,01 21,15 Snoepwinkel 3,33 14,04 24,75 Sleutelmaker 2,14 13,08 24,02 Sportzaak 1,58 9,94 18,31 Snackbar 0,53 14,00 27,46 Bouwmarkt 0,79 11,61 22,43 Parfumerie 0,72 12,77 24,82 Restaurant 0,00 14,02 28,62 Slager 0,14 11,16 22,17 Kledingwinkel 0,04 9,97 19,90 Boekhandel 0,00 8,64 18,23 Slijterij 0,00 10,76 24,48 Tankstation 0,00 8,55 18,34 Sieradenwinkel 0,00 8,62 18,59 Vishandel 0,00 11,38 29,16 Drogisterij 0,00 8,35 20,52 Supermarkt 0,00 7,32 19,21 Schoenenwinkel 0,00 6,92 20,48 Min. 0,00 6,92 18,23 Max. 6,70 21,22 35,74 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 18/51

19 2.4 Vervolganalyse: Effect van de responsopties Tabel 4. Model resultaten Pinproportie Reactietijd (log-sec.) β z β z X1: Ja of Nee (versus Pin of Contant? ) X2: Pinnen? (versus Contant? ) B1: Bedrag (lineair) B2: Bedrag (kwadratisch) X1 x B X2 x B X1 x B X2 x B Opmerking: Resultaten van random-intercept probit modellen. Contrast codering: X1 = 1/3 voor Pinnen? Ja of Nee en Contant? Ja of Nee, en -2/3 voor Pin of Contant? ; X2 = 0 voor Pin of Contant?, 1/2 voor Pinnen? Ja of Nee en -1/2 voor Contant? Ja of Nee ; B1 (in reactietijdregressie): 1,45 = -3,5; 3,15 = -2,5; 6,75 = -1,5; 9,05 = - 0.5; 16,75 = 0,5; 23,55 = 1,5; 32,35 = 2,5; 46,75 = 3,5. Figuur 6. Pinproportie afhankelijk van responsopties A) Pinproportie Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 19/51

20 B) Reactietijd Een neutrale vraag ( Pin of contant? ) leidt tot sterkere associaties met pinnen (meer keuze voor pin en snellere reactie) dan een gerichte vraag ( Pinnen? of Contant? ). Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 20/51

21 3 Vulling portemonnee en sequentie-effecten 3.1 Opzet en doelstelling Dit experiment onderzoekt de invloed van de vulling van portemonnee op de keuze om te pinnen of contant te betalen. Het idee is dat wanneer men veel contant geld op zak heeft, men sneller geneigd zal zijn om contant te betalen. Contant betalen lijkt dus de standaard te zijn; pas als je onvoldoende contant geld in je portemonnee hebt (of het geld in je portemonnee al gereserveerd is voor andere aankopen), dan betaal je met behulp van je pinpas. Bewijs voor dit idee onderstreept het belang om mensen te stimuleren minder contant geld op zak te hebben (bijv. door middel van het aanpassen van de te kiezen bedragen bij geldautomaten; zie het geldautomaatexperiment). Daarnaast onderzoeken we het effect van de volgorde van aankopen (van klein naar groot en andersom) op de keuze om te pinnen of contant te betalen. 86 Studenten hebben deelgenomen aan dit experiment. Het design is een 3 x 2 x (4) mixed design, met portemonneevulling (gevulde portemonnee en saldo-informatie vs. gevulde portemonnee en geen saldo-informatie vs. geen informatie m.b.t. portemonneevulling en saldo) en volgorde van aankopen (van groot naar klein vs. van klein naar groot) als between-subjects factoren, en aankopen (bakker, drogisterij, boekhandel, kledingwinkel) als within-subjects factor. In de gevulde portemonnee en saldo-informatie conditie lezen deelnemers dat er 80 in hun portemonnee zit én dat ze voldoende geld op hun bankrekening hebben. Bij elke aankoop krijgen ze feedback over de huidige vulling van hun portemonnee (bijv. Je staat bij de kassa. Je moet 14,95 betalen. Je hebt 40,05 contant geld in je portemonnee en voldoende geld op je bankrekening ). In de gevulde portemonnee en geen saldo-informatie conditie lezen deelnemers dat er 80 in hun portemonnee zit én dat ze voldoende geld op hun bankrekening hebben, maar wordt er daarna geen informatie meer gegeven over hun saldo. Tenslotte, in de geen informatie conditie wordt er geen informatie gegeven over de vulling van de portemonnee, en dus ook geen saldo-informatie. Tabel 5. Overzicht condities Gevulde portemonnee ( 80) Aankoopvolgorde Saldo-informatie Geen saldoinformatie Geen informatie Van klein naar groot Conditie 1 Conditie 3 Conditie 5 Van groot naar klein Conditie 2 Conditie 4 Conditie 6 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 21/51

22 3.2 Instructies Scherm 1 Scherm 2 Conditie 1 t/m 4: gevulde portemonnee (condities 5 & 6 krijgen dit scherm niet te zien): Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 22/51

23 Scherm 3 en verder: Scherm 3.1 en verder: van groot [kledingwinkel] naar klein [bakker] (conditie 2, 4, en 6) Voor conditie 1, 3, en 5 is de volgorde omgekeerd: van klein [bakker] naar groot [kledingwinkel] Kledingwinkel (grootste aankoop) Scherm 3.1 Scherm 3.2 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 23/51

24 Scherm 3.3 Scherm 3.4 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 24/51

25 Boekhandel (grote aankoop) Scherm 4.1 Scherm 4.2 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 25/51

26 Scherm 4.3 Scherm 4.4 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 26/51

27 Drogisterij (kleine aankoop) Scherm 5.1 Scherm 5.2 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 27/51

28 Scherm 5.3 Scherm 5.4 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 28/51

29 Bakker (kleine aankoop) Scherm 6.1 Scherm 6.2 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 29/51

30 Scherm 6.3 Scherm 6.4 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 30/51

31 Deelnemers in conditie 1 en 2 (zie tabel X) krijgen naast informatie over de vulling van hun portemonnee aan het begin van het onderzoek tussendoor ook steeds informatie over hun saldo. Bij de eerste grote aankoop in de groot-naar-klein conditie begint men met een portemonnee gevuld met 80: Als men er voor kiest om die eerst aankoop te pinnen, ziet men bij de volgende aankoop: Enzovoorts. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 31/51

32 3.3 Resultaten Tabel 6. Descriptieve resultaten: kans dat men contant betaalt Saldo-informatie Gevulde portemonnee Geen saldo-informatie Controle Volgorde van aankopen Van groot naar klein Van klein naar groot Van groot naar klein Van klein naar groot Van groot naar klein Van klein naar groot Aankoopgrootte (1) Kleinst (2) Klein (3) Groot (4) Grootst Tabel 7. Model resultaten C1: gevulde portemonnee (versus controle) C2: saldo-informatie (versus geen) AV: Aankoopvolgorde AG: Aankoopgrootte C1 x AV C2 x AV C1 x AG C2 x AG AV x AG C1 x AV x AG C2 x AV x AG β z Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 32/51

33 Figuur 7. Effect van een gevulde portemonnee Interactie tussen portemonneevulling en aankoopgrootte (C1 x AG) De kans dat men contant betaalt wordt beïnvloed door een interactie tussen portemonneevulling en aankoopgrootte (β = 1.64, z = 4.35, p <.001). Terwijl de kans dat men contant betaalt naar nul daalt bij grote aankopen wanneer geen informatie wordt gegeven over de vulling van de portemonnee, blijft deze onverminderd hoog (ca. 70%) voor grote aankopen wanneer de portemonnee gevuld is. Interactie tussen saldo-informatie en aankoopvolgorde (C2 x AV) De kans dat men contant betaalt wordt ook beïnvloed door een significante interactie tussen saldo-informatie en aankoopvolgorde (β = 1.56, z = 2.55, p <.05). In de gevulde portemonnee - saldo-informatie conditie is de kans dat men contant betaalt hoog (ca. 80%) ongeacht de grootte van de aankoop als de eerste aankoop groot is. Als de eerste aankoop klein is, is de kans dat men contant betaalt klein: slechts 17% (!). Dit zou kunnen worden verklaard door het feit dat mensen een groot bedrag niet graag breken (zie Mishra, Mishra & Nayakankuppam 2006). Het grote, ronde bedrag van 80 is het meest prominent in deze conditie. In de gevulde portemonnee geen saldo-informatie conditie is de kans dat men contant betaalt hoog (ca. 80%) ongeacht de grootte van de aankoop als de eerste aankoop klein is. Omdat er geen saldo-informatie gegeven wordt, is het grote ronde bedrag van 80 hier minder saillant, en hebben mensen minder moeite om het te breken. Als de eerste aankoop groot is, is de kans dat men contant betaalt voor die eerste grote aankoop kleiner (56%) en neemt de kans dat men contant betaalt toe voor latere, kleinere aankopen (naar ca. 90% voor de kleinste aankoop). Dus, als men de eerste aankoop contant betaalt (omdat deze klein is), blijft men meer geneigd om contant te betalen, ook voor grotere aankopen. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 33/51

34 Figuur 8. Effect van aankoopvolgorde A) Gevulde Portemonnee Saldo-informatie B) Gevulde Portemonnee Geen saldo-informatie C) Controle Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 34/51

35 In de geen informatie conditie is de kans dat men de kleinste aankoop contant betaalt bijna 90% als deze na een aantal grotere aankopen komt die men pint (dit is het IKEA-restaurant effect ). Wanneer de volgorde van aankopen omgekeerd is, d.w.z. van klein naar groot, is de kans dat men diezelfde kleine aankoop contant betaalt veel kleiner (54%). Het feit dat mensen een kleine aankoop na een grote vaak contant betalen (bijv. een snack in het IKEArestaurant na een grote aankoop in de winkel) lijkt dus niet enkel gedreven te worden door het aankoopbedrag. Er lijkt een afzonderlijk effect te zijn van de volgorde van aankopen (bijv. klein na groot) die de keuze om te pinnen of contant te betalen beïnvloedt. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 35/51

36 4 Beloningen in de detailhandel Het doel van dit onderzoek is om (een eerste) inzicht te verkrijgen in de effectiviteit van verschillende typen beloningen. Bij welk type beloning is de kans het grootst dat de consument gaat pinnen in plaats van contant betalen? En, welk type beloning werkt het best voor consumenten die een voorkeur hebben voor contant betalen (van kleine bedragen)? Het experiment omvat een aantal rankingtaken waarbij deelnemers (99 studenten) verschillende typen beloningen op volgorde zetten van 1 (de beloning waarbij de kans het grootst is dat ze hun aankopen betalen met behulp van hun pinpas) tot N (de beloning waarbij die kans het kleinst is). Om inzicht te krijgen in zowel verschillen tussen typen beloningen (korting, pinaanbieding, hedonisch cadeau, functioneel cadeau, goed doel) als daarbinnen (bijv. onmiddellijke beloning versus spaarkaart, of lokaal versus nationaal goed doel), maken we gebruik van een getrapte rankingtaak. Deelnemers ranken eerst steeds vier soorten beloningen binnen een beloningscategorie, en vervolgens ranken zij de best beoordeelde beloningen uit de 5 beloningscategorieën. Verschillende deelnemers kregen verschillende volgordes van beloningen binnen en tussen categorieën om volgorde-effecten uit te sluiten. 4.1 Instructies Instructies (dit is het vervolg op een ander, ongerelateerd experiment) Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 36/51

37 Voorbeeld 1: Ranken van beloningen binnen beloningstype korting (merk op: de volgorde binnen en tussen de beloningscategorieën werd between-subjects gevarieerd). Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 37/51

38 Voorbeeld 2: Ranken van de best beoordeelde beloningen uit de 5 beloningscategorieën (korting, pinaanbieding, hedonisch cadeau, functioneel cadeau, goed doel) 4.2 Resultaten Consistent met de literatuur (Kivetz and Simonson 2002; Pieters and Robben 1999; Zhou, Vohs and Baumeister 2009), laten de resultaten in tabel 1 (onder) en figuur 1 zien dat men: (1) liever geld (korting) heeft dan iets anders (2) liever een hedonisch cadeau heeft dan een functioneel cadeau Verder heeft men een relatief sterke voorkeur voor aanbiedingen (de kans dat deze op de eerste plaats staat verschilt niet significant van de kans dat korting op de eerste plaats staat). Deze voorkeur is verrassend, omdat men bij een aanbieding een extra product moet kopen om vervolgens het voordeel te genieten (bijv. twee voor de prijs van één). Bij de aanbiedingen kiest men juist eerder voor een functioneel (bijv. twee broden voor de prijs van één) dan voor een hedonisch product (bijv. 50% korting op een appeltaartje). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat men het functionele product meer als een noodzakelijk product ziet, en omdat je het toch nodig hebt is de aanbieding interessant. Bij het hedonische product is dit veel minder het geval. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 38/51

39 Tabel 1. Descriptieve resultaten: Bakker Voorkeur contant a Voorkeur pin Gemiddeld Gemiddelde rank b % rank 1 Gemiddelde rank % rank 1 Gemiddelde rank Korting Meteen 5% korting Sparen voor 25% korting Kraskaart, 1/20 aankoopbedrag terug Loterij, 1/100 50, Aanbieding 2 appelflappen voor prijs van % korting op appeltaart broden voor prijs van % korting op set bewaarbussen Cadeau (functioneel) Meteen placemat Sparen voor koffiemok Kraskaart, 1/20 set ontbijtbordjes Loterij, 1/100 ontbijtservies Cadeau (hedonisch) Meteen mini-cupcake Sparen voor bonbons Kraskaart, 1/20 chocoladespelletje Loterij, 1/100 DVD-pakket Goed doel Lokale voedselbank Kansarme jongeren in NL opleiden tot bakker Gratis schoolmaaltijden Malawi Opzetten bakkerijen in derdewereldlanden % rank 1 Korting Aanbieding Cadeau (functioneel) Cadeau (hedonisch) Goed doel a Voorkeur contant/pin voor betalen van kleine bedragen (d.w.z. 1,75) b Lagere rank is sterke voorkeur Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 39/51

40 Figuur 9. Resultaten beloningen: Bakker Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 40/51

41 4.2.1 Verdere analyse: Onderliggende dimensies De beloningen in de beloningscategorieën korting en cadeau (hedonisch en functioneel) hebben dezelfde onderliggende dimensies. De beloningen verschillen in hun timing (onmiddellijk versus later) en zekerheid (zeker versus onzeker). Er zijn dus steeds 4 soorten beloningen: onmiddellijke en zekere beloningen, onmiddellijke maar onzekere beloningen (kraskaart), vertraagde maar zekere beloningen (spaarkaart), en vertraagde en onzekere beloningen (loterij). Hoe is de voorkeur afhankelijk van de timing van de beloning (onmiddellijk vs. later) en de zekerheid van de beloning (zeker versus kans op beloning)? Om hier meer inzicht in te krijgen, schatten we een rank-ordered logit regressie van rank op beloningstype (korting vs. cadeau, functioneel vs. hedonisch), timing van de beloning en zekerheid van de beloning. Tabel 9. Model resultaten Rank I: Onmiddellijk vs. later Z: Zekerheid KC: Korting versus Cadeau FH: Functioneel versus Hedonisch I x Z KC x I FH x I KC x Z FH x Z KC x I x Z KC x I x Z β z Tabel 9 en figuur 10 geven de resultaten. Bevindingen: - Korting: liever meteen dan later (zelfs indien onzeker) - Functioneel cadeau: geen duidelijke voorkeur, maar liever niet later & onzeker - Hedonisch cadeau: liever zeker dan onzeker (zelfs indien later) Met name voor korting en hedonische cadeaus vinden we een sterke voorkeur voor onmiddellijke en zekere beloningen ( Ik wil het nu! ). Dit is consistent met de beloningsliteratuur (Yie and Joan 2003). Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 41/51

42 Figuur 10. Effecten van de timing en zekerheid van de beloning Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 42/51

43 4.2.2 Verdere analyse: Verklarende factoren? Waarom zijn bepaalde beloningen nu aantrekkelijker dan andere? Gaat het vooral om originaliteit, wil de consument er gewoon een goed gevoel aan overhouden, of gaat het echt om het behalen van voordeel (een goede deal)? Om hier meer inzicht in te krijgen, kregen de deelnemers na de getrapte ranking taak alle 20 beloningen één-voor-één nog eens voorgelegd, en werden zij gevraagd deze te beoordelen (op 5-puntschalen van (1) helemaal niet mee eens, tot (5) helemaal mee eens): (1) Voor mij is dit een gunstige actie. (2) Ik vind deze actie origineel. (3) Ik krijg een goed gevoel als ik gebruik maak van deze actie. Tabel 10 geeft de descriptieve resultaten en tabel 11 de resultaten van rank-ordered logit regressies met de rank als afhankelijke variabele en gepercipieerd voordeel, orginaliteit, en goed gevoel als onafhankelijke variabelen. De effecten zijn geschat zowel binnen beloningscategorieën (bijv. meteen 5% korting versus sparen voor 25% korting) als tussen de beloningscategorieën (bijv. korting versus aanbieding). Tabel 10. Descriptieve resultaten: Bakker Voordeel Originaliteit Goed gevoel Korting Meteen 5% korting 4.45 a 3.43 a 4.11 a Sparen voor 25% korting 3.64 b 2.78 b 3.48 b Kraskaart, 1/20 aankoopbedrag terug 3.71 b 3.52 a 3.51 b Loterij, 1/100 50, b 2.96 b 3.18 b Aanbieding 2 appelflappen voor prijs van ab 3.45 a 3.57 a 50% korting op appeltaart 3.73 b 3.54 a 3.47 a 2 broden voor prijs van a 3.39 a 3.87 a 50% korting op set bewaarbussen 2.59 c 3.13 a 2.59 b Cadeau (functioneel) Meteen placemat 2.98 a 3.34 a 2.88 a Sparen voor koffiemok 2.99 a 2.82 b 2.86 a Kraskaart, 1/20 set ontbijtbordjes 2.94 a 3.16 ab 2.95 a Loterij, 1/100 ontbijtservies 2.59 a 3.08 ab 2.71 a Cadeau (hedonisch) Meteen mini-cupcake 3.82 a 3.90 a 3.66 a Sparen voor bonbons 3.27 b 3.11 b 3.09 b Kraskaart, 1/20 chocoladespelletje 2.81 c 3.40 b 2.89 bc Loterij, 1/100 DVD-pakket 2.46 c 3.21 b 2.57 c Goed doel Lokale voedselbank 2.96 a 3.80 a 4.16 ab Kansarme jongeren in NL opleiden tot 2.98 a 3.82 a 3.92 b bakker Gratis schoolmaaltijden Malawi 3.03 a 4.03 a 4.34 a Opzetten bakkerijen in derdewereldlanden 2.90 a 3.91 a 4.24 ab Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 43/51

44 Korting 3.84 a 3.17 cd 3.57 b Aanbieding 3.58 a 3.38 bc 3.37 c Cadeau (functioneel) 2.87 c 3.10 d 2.85 e Cadeau (hedonisch) 3.09 b 3.41 b 3.05 d Goed doel 2.97 c 3.89 a 4.17 a Tabel 11. Invloed kenmerken van de beloning op de ranking Effect Voordeel op Rank Effect Originaliteit op Rank Effect Goed gevoel op Rank β z β z β z Binnen categorieën Korting Aanbieding Cadeau (functioneel) Cadeau (hedonisch) Goed doel Tussen categorieën Tabel 11 laat zien dat de voorkeur voor beloningen vooral afhankelijk is van (1) gepercipieerde voordeel van de actie voor de consument en (2) of de actie de consument een goede gevoel geeft. De originaliteit van een beloning speelt nauwelijks een rol Verdere analyse: Is ranking afhankelijk van voorkeur pin vs. contant? Is het patroon van resultaten hetzelfde voor mensen die het liefst contant betalen als voor mensen die het liefst pinnen? Dit is een belangrijke vraag, omdat je met beloningen niet alleen mensen wil bereiken die anders ook wel zouden pinnen. Om te onderzoeken of de voorkeur voor specifieke beloningen afhankelijk is van de voorkeur van consumenten om te pinnen of contant te betalen, doen we likelihood ratio tests. Hiermee kan getoetst worden of een model met een interactie tussen het type beloning en de voorkeur van deelnemers voor pin of contant de ranking beter voorspelt dan een model met enkel het type beloning als predictor. Tabel 12. Invloed voorkeur pin vs. contant op ranking Voorkeur pin vs. contant bij kleine bij middelgrote bij grote algemeen bedragen bedragen bedragen LR χ² p LR χ² p LR χ² p LR χ² p Korting < Aanbieding Cadeau (functioneel) Cadeau (hedonisch) Goed doel Tabel 12 laat zien dat er enkel een verschil is in ranking tussen consumenten met een voorkeur voor pin versus contant (bij kleine bedragen) voor de beloningscategorie korting. Figuur 11 geeft dit grafisch weer. Voor beide groepen (mensen met een voorkeur Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 44/51

45 voor pin bij kleine bedragen versus mensen met een voorkeur voor contant bij kleine bedragen) is de voorkeur voor de onmiddellijke korting het hoogst. De verschuiving zit in de voorkeur voor de spaarkaart en de loterij: voor mensen met een voorkeur voor contant betalen (bij kleine bedragen) zijn spaarkaarten effectiever dan loterijen. Voor mensen met een voorkeur voor pinnen geldt het omgekeerde. Over het algemeen zijn de verschillen echter klein. Figuur 11. Ranking kortingen naar voorkeur Voor de overige beloningscategorieën (aanbieding, cadeaus en goede doelen) is de ranking niet significant afhankelijk van de voorkeur van mensen voor pinnen of contant betalen. Het blijkt dus niet zo te zijn dat contant betalers andere beloningen nodig hebben dan pinners om overgehaald te worden om hun aankoop te pinnen. 4.3 Vervolgstudie Op basis van de eerste beloningenstudie blijven er twee belangrijke vragen bestaan: - Zijn deze resultaten repliceerbaar in een andere sector? - Wat gebeurt er als men een kleine kans heeft op een heel groot geldbedrag (bijv. 1/500 kans op 250 in plaats van 1/100 kans op 100? Wordt de loterij dan aantrekkelijker dan de onmiddellijke (zekere) korting? Om antwoord te krijgen op deze vragen is er een vervolgstudie uitgevoerd met een nieuwe steekproef. 60 studenten hebben deelgenomen aan het onderzoek. Het experiment omvatte een fictieve aankoop van 9,80 bij de supermarkt, waarbij deelnemers werd gevraagd aan te geven (via een getrapte rankingtaak zoals in de eerste studie) bij welke beloning de kans het grootst (versus het kleinst) was dat ze in die situatie zouden pinnen. De opzet van de studie is precies hetzelfde als voorheen, enkel de specifieke beloningen en de context zijn anders. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 45/51

46 4.3.1 Instructies Scherm 1 Scherm 2 Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 46/51

47 Voorbeeld 1: Ranken van beloningen binnen beloningstype hedonisch cadeau (merk op: de volgorde binnen en tussen de beloningscategorieën werd between-subjects gevarieerd). Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 47/51

48 Voorbeeld 2: Ranken van de best beoordeelde beloningen uit de 5 beloningscategorieën (korting, pinaanbieding, hedonisch cadeau, functioneel cadeau, goed doel) Resultaten Tabel 13 en figuur 12 geven de resultaten. De voorkeuren voor de verschillende beloningscategorieën (korting, aanbieding, functioneel cadeau, hedonisch cadeau, goed doel) blijken stabiel. Opnieuw vinden we een sterke voorkeur voor korting boven alle andere soorten beloningen. Op de tweede plaats komen hedonische cadeaus (consistent met Kivetz and Simonson 2002; precommitment to indulgence ) en aanbiedingen. Functionele cadeaus en goede doelen blijken opnieuw de laagste voorkeur te hebben en daarmee het minst effectief in het stimuleren van pinbetalingen. Binnen de beloningscategorieën vinden er wel enkele verschuivingen plaats. We vinden opnieuw bewijs voor een Ik wil het nu! effect, maar zekerheid is hierbij veel minder belangrijk geworden. Vooral bij de hedonische cadeaus vind er een verschuiving plaats naar grotere maar onzekere beloningen (bijv. kraskaart met 5% kans op een bioscoopkaartje). De voorkeur voor (en effectiviteit van) een bepaalde actie blijkt dus erg afhankelijk van het specifieke cadeau dat gegeven wordt. Wanneer het grote (maar onzekere) cadeau aantrekkelijk is voor de consument, is hij of zij eerder bereid het risico te lopen met lege handen te eindigen. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 48/51

49 Tabel 13. Descriptieve resultaten: Supermarkt Gemiddeld Gemiddelde rank % rank 1 Korting Meteen 0,50 korting Sparen voor 1,00 korting bij volgende aankoop Kraskaart, 1/10 helft van het aankoopbedrag terug Loterij, 1/ , Aanbieding 2 chocoladerepen voor prijs van % korting op DVD/boek pakjes thee voor prijs van % korting op zonnebrandcreme Cadeau (functioneel) Meteen zonneklep Sparen voor koeltas Kraskaart, 1/20 XL strandlaken Loterij, 1/100 friteuse Cadeau (hedonisch) Meteen sleutelhanger Sparen voor opblaasspeelgoed Kraskaart, 1/20 bioscoopkaartje Loterij, 1/100 dinerbon Goed doel Opknappen speeltuintjes in dorp (project van supermarktmanager) Cliniclowns Nederland (project supermarktketen) Weeskinderen in Tanzania (project van supermarktmanager) SOS kinderdorpen Korting Aanbieding Cadeau (functioneel) Cadeau (hedonisch) Goed doel Opmerking: Lagere rank is sterke voorkeur. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 49/51

50 Figuur 12. Resultaten beloningen: Supermarkt Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 50/51

51 Verder zijn er nog enkele opvallende resultaten: - Een hele kleine kans op een hele grote prijs (1/500 kans op 250 bij de supermarkt) blijkt niet aantrekkelijker dan een kleine kans op een grote prijs (1/100 kans op 50 bij de bakker). Nog steeds is de voorkeur voor de loterij met een geldprijs lager dan de alternatieve kortingsacties. - Als de lengte van de spaarkaart korter wordt (terwijl de waarde constant blijft), lijken spaaracties aantrekkelijker te worden. Een actie met een korting van 2,50 na vijf aankopen (in de bakkerstudie) is relatief onaantrekkelijk, een actie met een korting van 1,00 na twee aankopen (in de supermarktstudie) is relatief aantrekkelijk. - De bevinding dat men een voorkeur heeft voor functionele boven hedonische aanbiedingen wordt niet gerepliceerd. Ook hier lijkt de keuze erg afhankelijk te zijn van het specifieke product dat aangeboden wordt. - Bij de goede doelen zijn grote, landelijk bekende goede doelen (SOS kinderdorpen, Cliniclowns) het aantrekkelijkst. Waarschijnlijk spelen hier bekendheid, vertrouwdheid en/of betrouwbaarheid ( mijn geld komt goed terecht ) een belangrijke rol. Consumentenprikkels voor efficiënt betalen deelrapport 3: Experimenten in het Consumerlab 51/51