De mediapartner voor branche- en beroepsverenigingen THEMABIJEENKOMST LEDENWERVING EN BINDING. Verslag

Transcriptie

1 De mediapartner THEMABIJEENKOMST LEDENWERVING EN BINDING Verslag

2 FBZ: een groeiende werknemersorganisatie Aandacht voor ledenwerving en binding door de bij FBZ aangesloten verenigingen is van belang. Immers, met meer leden krijgt de stem van werknemersorganisatie FBZ meer kracht aan de onderhandelingstafels. Leden zijn lid van een van de 19 (beroeps)verenigingen die zich bij FBZ hebben aangesloten. FBZ onderhandelt namens deze verenigingen aan cao-tafels. Ook behartigt FBZ hun belangen als werknemer door het afsluiten van sociaal plannen in de instellingen waar zij werken. FBZ is sinds 2014 na FNV de tweede grootste werknemersorganisaties in de zorg. FBZ beoogt verdere ledengroei door acquisitie van nieuwe verenigingen. Zo wordt de ledengroei langs meerdere sporen ingezet. Inspirerende middagsessie FBZ organiseerde onder begeleiding van Elma Media op 4 oktober 2016 bij federatiepartner NVO voor de bij FBZ aangesloten verenigingen een themabijeenkomst over ledenwerving en binding. In het kader van elkaar beter leren kennen gaf NVO een presentatie over de ontwikkelingen bij NVO. Vervolgens is een interactieve en inspirerende middagsessie over ledenwerving en binding gehouden. Elma Media lichtte trends op dit vlak toe, bijvoorbeeld dat de aantrekkingskracht van verenigingen afneemt. Maar ook is het fenomeen van leden die altijd lid blijven niet zo vanzelfsprekend meer. Ze wegen meer dan voorheen af of de kosten opwegen tegen wat het hen persoonlijk concreet oplevert. Ze willen gericht bediend worden en het liefst altijd overal. Elma Media presenteerde een stappenplan hoe te komen tot een aanpak. Om de link met de praktijk te leggen gingen de deelnemers in op aspecten die een rol spelen bij de ledenwerving en hun ervaringen in de dagelijkse praktijk. Verwachtingen lidmaatschap Wil je nieuwe leden werven, dan is het van belang inzicht te hebben in de redenen waarom iemand lid wil worden en welke verwachtingen iemand over het lidmaatschap heeft. Dat blijkt lang niet altijd bekend. Het is dus van belang hier onderzoek naar te doen. Enkele voorbeelden van ervaringen van verenigingen.

3 Contributie is een ding; leden verwachten duidelijk van ons dat we meerwaarde bieden. Door zichtbaar te zijn in de media en in de politieke lobby hebben we een groei doorgemaakt als vereniging. Leden stellen onze zichtbaarheid duidelijk op prijs. Een belangrijke factor die meespeelt bij afwegingen over het lidmaatschap is dat de contributie van de vereniging conform cao-afspraken deels vergoed kan worden. Daar geven we dus aandacht aan. Onze vereniging doet veel aan acquisitie en werkt veel met actietarieven. Meerwaarde zit bijvoorbeeld in het organiseren van (gratis) scholingsavonden in de regio en van congressen. Meerwaarde Bij het werven van leden is het van belang aspecten rondom het lidmaatschap in kaart te brengen. Hoe zit het huidige ledenbestand eruit en waarom is men lid geworden? Wat zijn de USP s van de vereniging? Zorg dat je inzicht krijgt in de behoefte van de leden, die zich anders afvragen: What s in it for me? Natuurlijk willen leden weten wat ze terugkrijgen voor hun contributie. Maar hoe overtuig je ze van de voordelen? Elma Media lichtte toe dat de overtuigingskracht zit in een duidelijk antwoord op de kernvraag Why en minder op de How (de manier waarop) of What (wat krijg je ervoor terug), waar verenigingen in het algemeen op inzetten. Ter illustratie keken de deelnemers naar een filmpje over The Golden Circle. Die maakte duidelijk dat het verschil maakt als de kernboodschap gericht is op de motivatie om lid te worden. Het is voor verenigingen kortom belangrijk aan de leden hun meerwaarde te laten zien. Immers, leden die niet weten wat ze krijgen zijn de eerste die opzeggen als ze contributiefactuur krijgen. Enkele verenigingen vertellen hoe ze hun meerwaarde richting de leden inzetten. Ons beroep is toekomstgericht, zo hebben we pas een nieuwe missie vastgesteld. We weten dat onze beroepsgroep het leuk vindt om bij elkaar te komen. We brengen die twee aspecten samen door bijeenkomsten te organiseren. We hebben actieve ledengroepen, dat is mooi. Maar zien dat dit door veroudering gaat veranderen, een gegeven waarmee we dus nu op anticiperen. We willen in communicatie uitdragen waarvoor we staan, en dat doen we via een mediacampagne. We zijn bezig met de erkenning van het beroep, als dat lukt de waardering daarvan zorgt voor opwaardering van het beroep. Omdat de zorg verandert, komt ons beroep op een steeds hoger plan te staan. Voor de lobby bundelen we de krachten samen met de leden.

4 Triggeren Ook al heb je als organisatie alle aspecten rondom werving en binding in kaart, het formuleren van een antwoord op de Why -vraag die leden triggert, is niet altijd zo eenvoudig. Het vergt uitwerking en verdieping zodat de kernboodschap verder gaat dan het in zijn kracht zetten van het beroep. Hoe dit te doen? Denk vanuit de leden, zet hen centraal. Pak je (nieuwe) rol als vereniging en toon je toegevoegde waarde aan. Optimaliseer de klant/ledenbeleving, laat hen je betrokkenheid zien en wees transparant over ontwikkelingen. Maar ook: bepaal hoe je omgaat met verschillende bloedgroepen binnen je ledenbestand. Verschillende ledensegmenten bedien je op maat door een gerichte benadering. Potentiële leden Doe voorwerk door potentiële ledengroepen te inventariseren en na te gaan hoeveel potentiële leden er zijn. Waar focus je het eerste op? Mis je misschien een doelgroep in het ledenbestand? Zijn er doelgroepen zijn met een hoge scoringskans? Dan doet de vraag zich voor of de huidige dienstverlening ook op die nieuwe groep aansluit. Waardevolle informatie verkrijg je door structureel nieuwe leden te bevragen waarom ze gekozen hebben voor het lidmaatschap. Breng nieuwe leden op de hoogte van wat ze kunnen verwachten en bedenk ook hoe hen een welkomstgevoel te geven. Een wijgevoel zorgt voor binding. Wat doen verenigingen op dit vlak? Wij bellen alle nieuwe leden op. Die methode levert ons veel waardevolle informatie op, maar het vergt wel veel tijd ook gezien onze groei met andere ledengroepen. We sturen een welkomstpakket met de statuten mee. Voor toegang tot bepaalde informatie moet je eerst lid worden. Die informatie ontsluiten we via het besloten deel van de site. Het onderdeel vacatures zit bijvoorbeeld achter een inlog, onze achterban heeft baat bij te weten waar er vacatures zijn en er is dus veel belangstelling voor. Lidmaatschapsreis ( membership journey ) Hoe ervaren leden hun lidmaatschap? Hoe zit het met hun betrokkenheid? De mate van binding is uit te drukken in verschillende gradaties. Stappen die leden (kunnen) doorlopen zijn: ontdekken, zich bewust worden, evalueren en participeren. De vraag is of leden verder komen dan de eerste fasen, afhankelijk of wat ze ervaren ook klopt bij de verwachtingen die ze van de vereniging hebben. Het is dan slechts een kleine stap op te zeggen als leden niet tevreden zijn. Als vereniging is het van belang vast te stellen hoe je wilt je dat leden hun lidmaatschap ervaren. Wat doen verenigingen zoal op dit vlak?

5 Onze leden hechten grote waarde aan de academische identiteit van onze vereniging. We hebben geprobeerd andere hoogopgeleide groepen toe te laten, want daar ligt een groeikans. Maar we kunnen dat niet doorzetten gezien het gevoel van afwaardering onder de huidige leden. De achterban van onze vereniging bestaat uit maar liefst 16 verschillende ledensegmenten. We zijn in korte tijd enorm gegroeid, vooral door het aangaan van dubbellidmaatschappen met stakeholders met wie we samenwerken. We hebben besloten focusgroepen in te stellen voor ledengroepen waarin het aantal afhakers opvalt, of voor groepen waarvoor extra inspanningen nodig zijn om die structureel te binden. We zoeken de leden in deze specifieke groepen op en gaan na hoe onze dienstverlening op hen aan te sluiten. Potentiële leden bereiken Breng de kanalen waar potentiële leden zich bevinden in kaart en hou hiervan een overzicht bij. Informeer ze via toezending van de nieuwsbrief of magazines, nodig hen uit voor bijeenkomsten, of genereer aandacht in externe kanalen (free publicity, columns in vakbladen of platforms). Maar ook kan het eigen netwerk ingezet worden om aanwas te genereren. De deelnemers zien genoeg mogelijkheden hoe met nieuwe leden in contact te komen, maar hebben vooral positieve ervaringen door ze persoonlijk met ze in contact te komen. Wij gaan een paar keer per maand op werkbezoek bij de leden in de instellingen. Ook komen er leden wekelijks bij ons op kantoor. We bezoeken geregeld studiedagen die door leden georganiseerd worden. Onze vereniging is aanwezig bij contactavonden, en we bezoeken praktijken en ledenbijeenkomsten, en we zoeken ook de doelgroep op bij de regiobijeenkomsten die door vrijwilligers georganiseerd worden. Bij het overleg van de onderhandelaars van FBZ met de werkgever van de instellingen over een sociaal plan, komt FBZ in contact met potentiële leden van de verenigingen. Er ligt daarmee een kans om zo de verbinding te leggen tussen potentiële leden en de vereniging om lid van te worden.

6 Casussen De deelnemers wisselden tijdens de themabijeenkomst nog veel meer nuttige informatie en praktisch tips uit. De interactieve sessie vloog voorbij en de deelnemers gaven aan behoefte te hebben aan verdere uitwisseling en verdieping. Er is een aantal casussen en dilemma s uit de praktijk aangedragen om bij een volgende bijeenkomst verder uit te diepen. Met dank aan Elma Media voor de begeleiding en aan NVO voor de gastvrijheid werd de inspirerende middag afgesloten. wezigen onder het genot van een hapje en een drankje nog even na. Ellen Dekker, mediastrateeg van Elma Media, is tevreden over de dag. "Kennis delen is de sleutel tot nieuwe inzichten en positieve resultaten. Zeker in onze huidige, snel veranderende samenleving. Vanuit Elma bieden wij daar met onze Elma Inspiration Days graag een podium voor. Enkele tips om nieuwe leden tevreden te houden Leden moeten zich vanaf het begin welkom voelen. Het is belangrijk dat de regiobesturen de nieuwe leden van naam kennen. Bel nieuwe leden na 2 maanden op als bestuur of als bureau om te vragen hoe het gaat. Betrek de leden bij activiteiten. Zo krijgen ze het gevoel dat de vereniging een stukje van hen is. Organiseer nevenactiviteiten voor alle doelgroepen. Blijf altijd monitoren wat de wensen van de leden zijn. Matcht de huidige dienstverlening van de vereniging bij de wensen? Stuur leden een kaartje als ze jarig zijn.