Inbound Marketing. Een leidraad voor de moderne marketeer.

Transcriptie

1 Inbound Marketing Een leidraad voor de moderne marketeer.

2 De toekomst van reclame Traditionele reclame is al meer dan één keer dood verklaard. Toch blijven heel wat bedrijven zweren bij hun aloude recepten. Hebben ze gelijk of mogen ze best een beetje kritischer zijn? Heeft outbound marketing zijn beste tijd gehad en is inbound marketing de oplossing? In deze whitepaper blikken we vooruit en trachten we te voorspellen hoe succesvolle bedrijven zullen communiceren in de toekomst. ARK INBOUND MARKETING 2

3 Eerst en vooral: wat bedoelen we precies met outbound en inbound marketing? Als we vertrekken vanuit de kanalen is outbound marketing alles wat we onder traditionele reclame kunnen plaatsen. Alle betaalde (paid) media zeg maar: tv, radio, kranten, magazines, outdoor, online Kortom alle kanalen die we gebruiken om onze boodschap in de markt te duwen. Daartegenover staan de eigen (owned) media of kanalen zoals websites, catalogi, verkooppunten, sociale media, blogs die we gebruiken om content te verspreiden en klanten aan te trekken. En tussenin ligt een grijze zone van verworven (earned) media. Dat zijn bijvoorbeeld de virale effecten van je sociale media of de klassieke mond-tot-mondreclame. PAID MEDIA EARNED MEDIA OWNED MEDIA Advertenties die gekocht en geplaatst worden door de adverteerder. Communicatie over het merk of product die niet wordt gestuurd door de adverteerder. Communicatie via eigen kanalen en dragers. Vb. tv, kranten, radio, magazines, outdoor, bannering Vb. virale effecten sociale media, mond-tot-mondreclame, recensies Vb. websites, catalogi, verkooppunten, verpakking, sociale media, blogs OUTBOUND VS INBOUND Omdat we niet houden van grijze zones en omdat we een definitie vanuit mediakanalen niet zinvol vinden, vertrekken we liever vanuit de consument. Voor hem is outbound elke boodschap waarmee hij ongevraagd wordt geconfronteerd en die hij dus als storend of intrusief kan ervaren. Inbound is alle content die hij uit eigen beweging bekijkt of mits toestemming ontvangt. Met andere woorden: je kan ook een inbound traject initiëren via outbound kanalen. Daar komen we later op terug. ARK INBOUND MARKETING 3

4 De uitdagingen van traditionele marketing Het medialandschap is drastisch veranderd, de consument is mondiger dan ooit en de digitale evoluties volgen elkaar razendsnel op. Voor mediaplanners wordt de uitdaging steeds groter om een goede dekking en voldoende spreiding te garanderen. Ten eerste omdat het landschap zo gefragmenteerd is en ten tweede omdat cijfers niet altijd even accuraat zijn. Helaas is er niet zoveel objectief cijfermateriaal beschikbaar, maar hier zijn toch enkele vaststellingen: Steeds meer mensen bekijken programma s uitgesteld en slaan reclameboodschappen over. De markt van magazines krimpt zo n 2% per jaar en de losse krantenverkoop is met 44% verminderd in 7 jaar tijd. Het aantal klachten over storende online reclame en spam neemt toe en tegen 2016 zal 1 op de 4 internetgebruikers een adblocker hebben. Reeds Belgen hebben zich laten registreren op de bel-me-niet-meer-lijst. Naar schatting 30% van de huis-aan-huisfolders belanden ongelezen bij het oud papier. ARK INBOUND MARKETING 4

5 Ondanks deze vaststellingen, dalen de media-investeringen niet. Evolutie van bruto media-investeringen België 43,7% 41,1% 37,4% 37,6% 38,1% 39,3% 40,8% 40,5% 40,1% 39,4% 38,5% 11,0% 8,9% 12,3% 12,1% 9,0% 11,7% 11,4% 12,2% 11,9% 11,3% 11,5% 12,4% 12,9% 13,1% 13,9% 7,9% 7,7% 7,9% 7,8% 7,3% 1,6% 8,2% 8,7% 8,5% 8,6% 2,7% 3,8% 4,1% 10,0% 4,9% 5,3% 9,7% 5,6% 6,0% 6,3% 9,5% 8,9% 8,6% 6,1% 7,6% 5,0% 7,3% 7,0% 6,8% 4,8% 4,8% 4,1% 3,9% 4,0% 3,4% 2,9% 23,1% 24,8% 24,5% 24,2% 23,3% 23,0% 22,1% 21,2% 20,6% 21,7% 21,9% 1,1% 1,2% 1,0% 0,8% 0,8% 0,8% 0,7% 0,9% 0,9% 1,0% 1,0% Cinema Dagbladen Gratis bladen Magazines Online Out of home Radio TV Bron: UBA In 2014 spendeerden adverteerders ruim 3,7 miljard euro, voornamelijk in tv, radio en dagbladen Evolutie van share of voice België + 1,6% Cinema Dagbladen Gratis bladen Magazines Online Out of home Radio TV Bron: UBA ARK INBOUND MARKETING 5

6 Split van de adverteerders en media mix per budgetgrootte 7452 was het aantal adverteerders in adverteerders vertegenwoordigen 20% van de totale mediabesteding in België 313 adverteerders of 4% vertegenwoordigen 80% van de totale mediabesteding in België Opvallend is wel dat 13 van de 7452 adverteerders 20% van de bestedingen uitmaken en dat 313 of 4% goed is voor 80%. Met andere woorden: meer dan adverteerders vechten voor een share of voice van 20%. We kunnen dus gerust stellen dat traditionele marketeers het niet onder de markt hebben. Eerst moeten ze proberen om een wispelturige, zelfbewuste consument te bereiken in een versnipperd medialandschap. Vervolgens moeten ze proberen opvallen in de massa en tenslotte moeten ze ook nog een antwoord bieden op de toenemende vraag naar ROI-cijfers van hun klanten. ARK INBOUND MARKETING 6

7 Een geïntegreerde aanpak Om nu te stellen dat je maar beter al je geld aan inbound marketing kan besteden is misschien een beetje kort door de bocht. Met de opkomst van de online kanalen en de digitale media had je een vergelijkbare discussie en werd traditionele reclame ook al ten grave gedragen. En toen iedereen Facebook en Twitter accounts begon te creëren was het weer van dat. Wat we zien is dat deze nieuwe kanalen na verloop van tijd gewoon worden opgenomen in de communicatiemix als onderdeel van een geïntegreerd marketingplan. Het grote verschil in deze discussie is dat inbound marketing gebaseerd is op een methodologie die gericht is op het genereren en converteren van leads naar (trouwe) klanten. Op zich is dat niet nieuw maar dankzij gespecialiseerde software kan je dat voortaan doen binnen een gecontroleerde en meetbare omgeving waarbij je elk klantentraject individueel kan volgen en sturen. Klassieke outbound kanalen worden hier vooral gebruikt om dit proces in gang te zetten en om eerste leads te genereren. De communicatiemix staat volledig ten dienste van het inbound traject waardoor je als het ware een soort meta-integratie krijgt. Inbound Methodology ATTRACT CONVERT CLOSE DELIGHT STRANGERS VISITORS LEADS CUSTOMERS PROMOTERS Blog Forms CRM Surveys Keywords Calls-to-Action Smart Content Social Publishing Landing Pages Workflows Social Monitoring ARK INBOUND MARKETING 7

8 Inbound als strategie Als we het Brand Journey model als leidraad nemen, zien we dat het klassieke voortraject van merkidentiteit, -positionering en -perceptie nagenoeg ongewijzigd blijft. Dit zijn immers de bouwstenen van je merk die je altijd en overal als basis gaat gebruiken. Voor je aan communicatie denkt, kan je deze oefening dus maar beter achter de rug hebben. EVALUATIE HOE KUNNEN WE VERBETEREN? KRITISCH BLIJVEN UPDATE UITVOERING ANALYSE the Brand Journey IDENTITEIT MERK PERCEPTIE WAAR STAAN WE VANDAAG? MERK POSITIONERING MERK INBOUND & OUTBOUND MARKETING PLAN STRATEGIE WAAR WILLEN WE HEEN? HOE GERAKEN WE DAAR? Een goede communicatiestrategie biedt een antwoord op de vraag Wat gaan we aan wie vertellen, met welk doel en op welke manier? In principe staat dit los van de gebruikte methodes en kanalen. Die worden immers gekozen in functie van je doelstellingen, bij het opstellen van je communicatieplan. Dat laatste biedt een antwoord op de vraag Wat gaan we waar en wanneer aan wie vertellen, met welk doel en op welke manier? De keuze voor inbound wordt echter al gestuurd door je strategie en daarom is ze ingrijpender dan de keuze voor losse technieken of kanalen. ARK INBOUND MARKETING 8

9 De essentie van inbound Om dit te verklaren moeten we naar de essentie van inbound marketing gaan. Inbound marketing vertrekt vanuit de behoeften van de consument en niet vanuit het aanbod van de adverteerder. Dat is een wezenlijk verschil. Je kan wel stellen dat traditionele reclame - in het beste geval - de behoeften van de consument als uitgangspunt gebruikt. Maar door de beperkingen van de gebruikte kanalen, in het bijzonder alle offline kanalen, heb je steeds één boodschap die naar een grote groep wordt gestuurd. Er wordt dus weinig of geen rekening gehouden met individuele noden, verschillen, gedragingen of acties. INBOUND MARKETING DOET DIT WEL ARK INBOUND MARKETING 9

10 Het model ontrafeld Voor je echter aan een inbound traject begint, is het goed om een team samen te stellen. Liefst zo multidisciplinair mogelijk met mensen van sales, IT, marketing, client services Het is belangrijk dat je gezamenlijke doelen formuleert en criteria bepaalt waaraan bijvoorbeeld leads moeten voldoen. Heb je moeite met het bepalen van een gemeenschappelijk doel? Wat dacht je van tevreden klanten creëren? Ook de betrokkenheid van IT is belangrijk voor je overweegt om gespecialiseerde software aan te kopen. Want het spreekt vanzelf dat je dit proces niet volledig handmatig kan sturen, monitoren en analyseren. Hiervoor heb je aangepaste software nodig. Vaak heb je al een aantal oplossingen in huis zoals een CRM programma (SAP, Salesforce, Oracle ) of programma s zoals MailChimp en social monitoring tools als Hootsuite of Engager. MARKETING AUTOMATION SOFTWARE CONTENDERS LEADERS Silverpop IBM Campaign Adobe Campaign Infusionsoft Hubspot Oracle Eloqua Pardot Marketo Act-on Teradata Outmarket Salesfusion NICHE Plumb5 Autopilot Hatchbuck HIGH PERFORMERS All-in-one marketing platformen als Hubspot en Eloqua zijn marktleiders en scoren goed op vlak van tevredenheid en prestaties. Elk jaar neemt het aanbod van marketing software exponentieel toe, kies dus niet enkel op basis van prijs, maar kijk vooral naar de track record van bepaalde systemen. Bovendien zijn al deze stand-alone programma s op zich waardevol en nuttig, maar voor een geïntegreerde aanpak kan je beter uitkijken naar platformen als Hubspot, Eloqua of SharpSpring. Die maken het bovendien mogelijk om op een eenvoudige manier campagnes te creëren met mailings, blogs, landingspagina s, formulieren, call to actions enz. ARK INBOUND MARKETING 10

11 Het typische inbound traject ziet er als volgt uit: PERSONA S CREËREN DE BUYER S JOURNEY DEFINIËREN EEN CONTENT STRATEGIE BEPALEN CONTENT MAKEN EN ADAPTEREN LEADS GENEREREN EN VOEDEN LEADS CONVERTEREN ANALYSEREN FANS MAKEN ARK INBOUND MARKETING 11

12 1 Persona s creëren Om te beginnen werken we met persona s en niet met doelgroepen. Alweer een fundamenteel verschil. Persona s zijn semi-fictieve representaties van je ideale klant, gebaseerd op echte data en eigen ervaringen waarbij we demografische elementen, gedragspatronen, motivaties en doelstellingen bundelen. Persona s geven je een wezenlijk inzicht over je klanten en gaan veel verder dan een klassiek sociale-klasse-model. ARK INBOUND MARKETING 12

13 2 De buyer s journey definiëren Een tweede element dat we in kaart brengen is de fase waarin onze klant zich bevindt binnen het aankoopproces; de buyer s journey. Hoewel we dit nog fijner kunnen indelen, gebruiken we meestal onderstaand model waarbij we drie fases onderscheiden: Een eigen huis, wie droomt daar niet van Als we het zo aanpakken is het misschien wel haalbaar voor ons. Welke partners kunnen ons best helpen om onze droom te verwezenlijken? BEWUSTWORDINGS FASE OVERWEGINGS FASE BESLISSINGS FASE De bewustwordingsfase waarbij we de aandacht vestigen op een mogelijk probleem of een opportuniteit. De overwegingsfase waarin we een mogelijke oplossing naar voor schuiven. De beslissingsfase waarin de voordelen van één bepaalde oplossing extra in de verf worden gezet. Als je weet in welke fase je klant zich bevindt, kan je je boodschap ook navenant aanpassen. Het spreekt voor zich dat een dergelijke, individuele benadering niet haalbaar is via traditionele media. ARK INBOUND MARKETING 13

14 Een content strategie bepalen Een goede content strategie is uiteraard cruciaal voor het succes van je inbound campagne. Om te beginnen gaan we alle bestaande content verzamelen en in kaart brengen, in functie van onze doelstellingen en/of buyer s journey (zie vorige afbeelding). Vervolgens gaan we bepalen welke kanalen het meest geschikt zijn om onze content te verspreiden en ten slotte gaan we deze op de content kalender plaatsen. Hierbij houden we uiteraard ook rekening met eventuele outbound acties (campagnes, beurzen, evenementen ). ARK INBOUND MARKETING 14

15 Content maken en adapteren Een dergelijke aanpak vereist natuurlijk aangepaste content. In functie van je persona, zijn buyer s journey en je merk of product ga je verschillende dragers en kanalen inschakelen. 4 BEWUSTWORDINGS FASE OVERWEGINGS FASE BESLISSINGS FASE Analyserapporten Onderzoeksrapporten ebooks Artikels Whitepapers Educatieve content... Cases Best practices Webcasts Podcasts Video content Vergelijkende studies... Verkoopstudies Productvergelijkingen Trial download Productinformatie Besprekingen... De prospect ervaart of signaleert een probleem of een opportuniteit. De prospect heeft het probleem of de opportuniteit duidelijk kunnen benoemen. De prospect kiest een strategie, methode of benadering om het probleem op te lossen. ARK INBOUND MARKETING 15

16 5 Leads genereren en voeden Leads zijn de brandstof voor elk inbound traject en daardoor zeer bepalend. Als je onaangepaste brandstof gebruikt, komt je machine immers niet op gang. Er zijn verschillende manieren om leads te genereren maar de criteria zijn steeds dezelfde: Zijn ze betrouwbaar? Zijn ze kwalitatief? Zijn ze gekwalificeerd? (door marketing of sales) Je kan altijd proberen om via aangekochte lijsten het proces te versnellen maar hou er rekening mee dat dergelijke lijsten niet altijd voldoen aan de vooropgestelde criteria. Bovendien moet je weten dat statische lijsten elk jaar degeneren met zo n 30%, simpelweg omdat mensen van werk of van adres veranderen of hun gedragingen aanpassen. Een betere manier is om zoveel mogelijk organische leads te genereren via allerlei technieken die je integreert in al je boodschappen of acties. Naarmate we onze data gaan verrijken en meer te weten komen over onze leads kunnen we ze verder helpen in het aankoopproces door middel van aangepaste content. ARK INBOUND MARKETING 16

17 6 Leads converteren Vooral in deze fase komen hulpmiddelen als marketing automation goed van pas. Er zijn verschillende definities van marketing automation, maar deze is vrij volledig: Marketing automation is een techniek, gebaseerd op software, die je helpt om de juiste boodschap op het juiste moment naar de juiste persoon te sturen. En dit op basis van zijn of haar acties, gedragingen en noden. Het zou ons te ver leiden om hier dieper op in te gaan, maar weet dat je hiervoor beter beroep kan doen op gespecialiseerde partners die je begeleiden in het volledige inbound traject en niet enkel op leveranciers. ARK INBOUND MARKETING 17

18 7 Analyseren Het gebruik van gespecialiseerde software laat je niet enkel toe om bepaalde processen te automatiseren. Je kan ook zelf bepalen welke KPI s je belangrijk vindt en wat je precies wil meten. Met die informatie kan je voortdurend bijsturen en verfijnen. En uiteraard kan je de ROI meten van elke actie die je onderneemt! ARK INBOUND MARKETING 18

19 8 Fans maken Het verhaal stopt natuurlijk niet bij een eerste verkoop. Je moet het contact met je klanten blijven onderhouden en hen blijven stimuleren en belonen met content op maat. ARK INBOUND MARKETING 19

20 Conclusie Hoewel deze whitepaper enkel de basisprincipes van inbound marketing belicht, kan je zien welke voordelen een geïntegreerde aanpak kan hebben voor je bedrijf. We sommen de voornaamste nog even voor je op: Permissieve i.p.v. intrusieve communicatie Gerichte en gesegmenteerde boodschappen op maat van de klant Optimale lead generation, nurturing en conversion Geautomatiseerde processen Eenvoudige in house campagnes Gepersonaliseerde en bruikbare KPI s Meetbare ROI Evoluties Als het regent in Parijs, druppelt het in Brussel Daarom kijken we even naar de rest van de wereld om te zien wat ons mogelijk te wachten staat. Wij baseren ons op het rapport State of inbound 2015, waarin 4000 marketeers uit zo n 150 landen werden bevraagd, waarvan 32% uit EMEA. Betaalde reclame wordt door inbound én outbound marketeers als het meest overschatte medium beschouwd. De noodzaak naar meetbare ROI neemt toe en wordt een belangrijke maatstaf voor het bepalen van marketingbudgetten. Inbound marketing is de snelst groeiende tactiek, vooral bij kleinere en middelgrote bedrijven. Een betere samenwerking tussen sales en marketing leidt tot betere resultaten. Meer dan 70% noemt leads genereren en converteren als topprioriteit. Bedrijven die gespecialiseerde software gebruiken kunnen een betere ROI voorleggen en zien hun marketingbudget stijgen. Het vinden en opleiden van de juiste mensen of partners is vaak een struikelblok. ARK INBOUND MARKETING 20

21 Meer weten? Contacteer ons voor een vrijblijvend gesprek. Hoe begin je eraan? Inbound marketing is geen quick win oplossing. Het proces van contentcreatie en -verspreiding, lead generation, lead conversation en het leren gebruiken van de software vergt tijd en inspanningen van je hele team. Laat je dus begeleiden door een of meerdere gespecialiseerde partners die je kunnen helpen met alle aspecten van inbound marketing. ARK INBOUND MARKETING 21

22 Gelaagstraat 53a Rupelmonde - Belgium. t f info@ark.be.