Meetbaar marketingsucces met Engagement Hacking

Transcriptie

1 Meetbaar marketingsucces met Engagement Hacking Meer bekendheid & leads - blije managers & verkopers Whitepaper

2 Wat is engagement hacking? In dit whitepaper leer je hoe je door de inzet van engagement hacking meer en meetbare marketingsuccessen haalt. Successen die zorgen voor meer bekendheid in de markt en leads voor het salesteam. Maar wat wordt er eigenlijk bedoeld met engagement hacking? Engagement lijkt misschien een modewoord, maar het is precies datgene dat zorgt voor zakelijk succes. Engagement, het door contact en betrokkenheid uitbreiden en versterken van relaties, is iets waar wij als Marcommit dagelijks aan bouwen. Engagement van medewerkers, collega s, klanten, prospects, influencers en andere stakeholders. Of het nou gaat om het uitbouwen van een merk, het claimen van opinieleiderschap, het introduceren van een product of dienst, het aantrekken van nieuw talent, het aanspreken van nieuwe doelgroepen, het genereren van leads of het verhogen van klantloyaliteit. In elke situatie ligt engagement aan de basis van het communicatiesucces. En hacking dan? Hacking staat voor het altijd proactief zoeken naar de beste kansen en het op de slimste manier bereiken van doelen. Gebouwd op data en een diepgaand inzicht in de markt, in de ambities en doelen van je klant, in het medialandschap en in het constant veranderende werkveld. Een organisatie heeft legio relaties, met medewerkers, overheid, media, klanten en veel meer. In elk van deze relaties is engagement cruciaal. In dit whitepaper focussen we ons juist op die relaties die direct impact hebben op de groei van een organisatie: de relaties met de markt, potentiële klanten en huidige klanten. Hoe ga je meetbare marketingsuccessen behalen, die keer-op-keer bij jou, jouw collega s van de sales-afdeling en jouw manager zorgen voor een tevreden glimlach? Meetbaar marketingsucces met Engagement Hacking Meer bekendheid & leads - blije managers & verkopers 2

3 Het kennen van je klant Kan je een waardevolle relatie hebben met iemand die je helemaal niet kent? Iedereen zal deze vraag met nee beantwoorden. Maar toch lijken veel organisaties dit wel te proberen. Ze hebben er geen idee van wie hun klant daadwerkelijk is, wat hem bezighoudt in zijn werk, waar hij tegenaan loopt en waar hij echt gelukkig van wordt. Sommige medewerkers in het bedrijf zullen een beter beeld hebben van de klant dan anderen. Support-medewerkers, accountmanagers en verkopers hebben doorgaans het meeste contact met klanten. Echter het beeld dat ontstaat uit deze contacten blijft beperkt. Volgens de support-medewerker is de klant dom en snapt hij het product niet. Volgens de accountmanager is de klant tevreden met het product, maar volgens de verkoper ligt er een kans voor een mooie upsell. Volgens de marketeer wil iedereen het product hebben, maar kent nog lang niet iedereen het. Wat is de waarheid? Om eenieder dit beeld te geven, kan je de buyer persona s gaan beschrijven: semifictieve omschrijvingen van klanten of klantgroepen. Tot in detail beschrijf je wie jouw ideale klant is. Welke pijn heeft hij? Waar ligt hij s nachts wakker van? Waar haalt hij zijn informatie vandaan? Aan welke informatie heeft hij behoefte? Hoe ziet een normale dag in zijn leven eruit? Hoe vult hij zijn werkdag in? Wat is zijn positie in de organisatie? Welke doelen heeft hij, voor zichzelf en voor de organisatie? Antwoorden op deze vragen verwerk je tot buyer persona profielen. Deze dienen als leidraad in alles wat de organisatie doet; van productontwikkeling en marketing tot accountmanagement en support. Er zou één helder, centraal beeld moeten zijn van de klanten die een bedrijf heeft. Gezamenlijk vormt het inzicht van iedereen in het bedrijf een eenduidig beeld van de klant. Waardoor de programmeur net zo goed weet wie de klant is als de verkoper en de directeur hetzelfde beeld van de klant heeft als de receptionist. Bron: GiveAsYouLive.com, Meetbaar marketingsucces met Engagement Hacking Meer bekendheid & leads - blije managers & verkopers 3

4 Marketingsucces met engagement hacking Een marketingactie is succesvol wanneer het bijdraagt aan de klantgroei van het bedrijf. Bij engagement hacking gaan we ervan uit dat elke klantrelatie de volgende vier engagement-fases moet doorlopen: 1. Aantrekken 2. Kennismaking 3. Verkoop 4. Bloei Deze eerste fase draait om het aantrekken van potentiële klanten. Dit doet een organisatie door zichtbaar te zijn, haar bekendheid te laten groeien en zichzelf goed te positioneren. De klant leert op een positieve manier de organisatie kennen. Wanneer de potentiële klant de organisatie heeft leren kennen en voldoende vertrouwen heeft in de organisatie, is het zaak de tot nog toe anonieme potentiële klant te verleiden om iets van zichzelf te laten zien. Hierbij is cruciaal het dat de potentiële klant ervan overtuigd is dat het hem toegevoegde waarde levert wanneer hij zich bekend maakt. Hoewel dit onderdeel verkoop genoemd wordt, betekent dit niet dat wanneer een potentiële klant zich bekend heeft gemaakt de eerste reactie moet zijn: Mooi, dan gaan we nu direct een offerte opsturen! Zeker 85 procent van de leads die een bedrijf genereert (of: potentiële klanten die zich bekend maken aan een bedrijf) is nog niet klaar voor contact met sales. Het te snel willen sluiten van de verkoop zal het vertrouwen in veel gevallen juist beschadigen en de potentiële klant afschrikken. De lead moet eerst opgewarmd worden en het vertrouwen moet verder opgebouwd worden. De verkoper komt pas in beeld op het moment dat de klant er zelf klaar voor is om zijn aankoop te doen. Nadat de verkoop uiteindelijk is gesloten start de vierde, en misschien wel belangrijkste, fase: het laten bloeien en verder versterken van de relatie met jouw klant. Hoewel veel bedrijven het overgrote deel van hun marketingbudget besteden aan de eerder beschreven fases, kan juist het behouden van bestaande klanten de winstgevendheid van een bedrijf sterk verhogen. In de volgende hoofdstukken gaan we dieper op deze fases in en leggen we uit hoe in elke fase meetbaar marketingsucces behaald wordt. Meetbaar marketingsucces met Engagement Hacking Meer bekendheid & leads - blije managers & verkopers 4

5 Engagement hacking versus inbound marketing Inbound marketing in haar puurste vorm draait om slechts één ding: het beantwoorden van vragen uit de markt met content die goed gevonden wordt door zoekmachines. Daarnaast wordt deze content vaak met behulp van marketing automation software actief naar potentiële klanten toegestuurd, om zo proactief vragen te beantwoorden. Inbound marketing focust zich op het aantrekken van mensen naar de eigen communicatiekanalen van een organisatie. Bij engagement hacking worden push- en pull-tactieken met elkaar gecombineerd tot een ideale mix die het maximale resultaat geeft. Er is niet alleen focus op de eigen kanalen, ook media en advertenties worden ingezet wanneer dit rendeert. Daarnaast focust engagement hacking zich op de volledige duur van de klantrelatie, waarbij inbound marketing afhaakt na de overdracht van een lead aan het verkoopteam. Inbound marketing is een tactiek van één afdeling. Engagement hacking is een strategie met effect op de hele organisatie. Meetbaar marketingsucces met Engagement Hacking Meer bekendheid & leads - blije managers & verkopers 5

6 Aantrekken Zoals gezegd draait deze eerste fase om het aantrekken van potentiële klanten. Dit doet een organisatie door zichtbaar te zijn, haar bekendheid te laten groeien en zichzelf goed te positioneren. Zichtbaarheid, bekendheid en een positief imago zijn cruciale vereisten om te werken aan een vruchtbare relatie. De potentiële klant leert op een positieve manier de organisatie kennen en wordt zo direct richting de organisatie getrokken. Meer weten over branding en positionering? Neem contact op met één van onze experts Positionering Om een merk positief te laden zal een organisatie keuzes moeten maken over hoe en in welke markt zij bekend willen zijn. Eén organisatie kan niet alles voor iedereen zijn, keuzes en focus zijn nodig. Hoe kleiner je niche en hoe sterker je focus, hoe makkelijker je bedrijf opvalt, hoe beter potentiële klanten jouw voordelen zien. Daarnaast geeft een focus op een nichemarkt je de mogelijkheid te kiezen voor juist die markt waarin je al een duurzaam concurrentievoordeel hebt. Bereik je het moment waarop je de niche domineert, de markt overtuigd is van jouw visie en jou ziet als de kennisleider? Breid dan uit met nieuwe markten en/of producten en werk hierbij weer op dezelfde manier: richt je op een niche en word de absolute expert. Wees een grote speler in een kleine markt en bereik meer herkenning, erkenning en klanten. Cross-media storytelling Wanneer deze belangrijke keuzes voor het positioneren van de organisatie gemaakt zijn, is het tijd om daadwerkelijk de potentiële klanten naar de organisatie toe te trekken. Via drie verschillende media-types kan de organisatie zich bekend maken aan haar potentiële klanten en zich zo positief neerzetten dat de toehoorders dichterbij de organisatie willen komen. Dit is waar engagement hacking verder gaat dan bijvoorbeeld inbound marketing. Inbound marketing richt zich puur op de eigen media van een bedrijf (owned), terwijl engagement hacking door alle mediavormen heen werkt. Hierdoor is het succes van engagement hacking nog eens velen male groter dan dat van inbound marketing. Owned Owned-kanalen, oftewel de kanalen die van jouw organisatie zelf zijn, nemen een belangrijke plaats in bij engagement hacking. Denk bij owned-kanalen aan bedrijfswebsites, marketing, bedrijfsaccounts op social media en de content in al deze kanalen (zoals blogs, casestudies, webinars, whitepapers etc.). Waarom zijn deze kanalen zo belangrijk bij engagement hacking? Enerzijds omdat je in deze kanalen de meeste vrijheid hebt om te doen en te laten wat jou goeddunkt en te hacken, zonder dat dit kosten met zich meebrengt. Je hebt volledige controle over het kanaal. Anderszijds omdat eigen kanalen tevens de plaats zijn waar in veel gevallen de tweede stap, de kennismaking of leadgeneratie, plaatsvindt. Earned Earned-kanalen zijn de kanalen die niet van jouw organisatie zelf zijn maar waarbinnen jij een plek hebt verdiend. Je verdient deze plaats bijvoorbeeld doordat mensen jou zien als de expert, omdat jouw content zo ontzettend goed is of omdat je zorgt voor een geweldige klantbeleving. Vervolgens wordt er over je gepraat op social media, vragen mensen je Meetbaar marketingsucces met Engagement Hacking Meer bekendheid & leads - blije managers & verkopers 6

7 deel te nemen aan een expertpanel, krijg je een positieve review, word je aanbevolen aan anderen, word je genoemd in de pers en staan anderen (zoals journalisten of bloggers) meer open voor jouw input voor hun artikelen. Paid Wanneer potentiële klanten benaderd worden via paid-kanalen, moet een organisatie zich er van bewust zijn dat sommige van deze kanalen voor irritatie kunnen zorgen. Het idee van een paid-kanaal is dat er betaald wordt om in te breken op de tijd en aandacht van de doelgroep. Natuurlijk zorgen niet alle paidkanalen voor eenzelfde irritatie. Zo zullen velen een pop-up banner, een spam- of een tv-commercial op het hoogtepunt van een film als irritant ervaren, terwijl bijvoorbeeld de gesponseerde content van Deloitte op NRC-Q (zie afbeelding) door sommigen juist als prettig en waardevol ervaren wordt. Uiteindelijk komt het hierbij neer op hoe goed jij je klant kent, zodat je weet welke advertentie hem echt bereikt, aanspreekt en niet irriteert. Meetbaar marketingsucces met Engagement Hacking Meer bekendheid & leads - blije managers & verkopers 7

8 Kennismaking Wanneer de potentiële klant de organisatie heeft leren kennen door middel van de owned-, earned- of paid-kanalen en voldoende vertrouwen heeft in de organisatie, is het zaak de tot nog toe anonieme potentiële klant te verleiden om iets van zichzelf te laten zien. Hiervoor is het cruciaal dat de potentiële klant ervan overtuigd is dat het hem waarde oplevert wanneer hij zichzelf bekend maakt. Wanneer de potentiële klant de organisatie heeft leren kennen door middel van de owned-, earned- of paid-kanalen en voldoende vertrouwen heeft in de organisatie, is het zaak de tot nog toe anonieme potentiële klant te verleiden om iets van zichzelf te laten zien. Hiervoor is het cruciaal dat de potentiële klant ervan overtuigd is dat het hem waarde oplevert wanneer hij zichzelf bekend maakt. Om bij de eerste kennismaking direct een contactformulier in te vullen of te bellen met een vraag, zal voor veel potentiële klanten een stap te ver zijn. Geef de potentiële klant laagdrempeligere, maar tevens waardevolle, mogelijkheden om zich bekend te maken. Een voorbeeld: Frits is de eigenaar van een klein accountantskantoor. Op LinkedIn ziet hij dat één van zijn connecties een artikel deelt met als titel 5 dingen die je moet doen om de gegevens van jouw klanten veilig te houden. Dit wekt de interesse van Frits, hij is namelijk dagelijks in de weer met gevoelige, financiële klantgegevens. Hij klikt op het artikel en leest het. Tijdens het lezen van het artikel wordt Frits zich ervan bewust dat hij de gegevens van zijn klanten niet zo veilig behandeld als zou moeten. Tegen het einde van het artikel weet hij het zeker, er moet iets gaan veranderen. Op dat moment valt zijn oog op een afbeelding onderaan het artikel, een call-to-action: Download het e-book: Alles wat je moet weten over het beschermen van je klantdata. Frits wil dit e-book graag lezen, klikt op de call-to-action en komt op een nieuwe webpagina. Hier wordt hem kort uitgelegd wat hij kan verwachten van het e-book en kan hij een formulier invullen om toegang te krijgen tot het e-book. Frits vult het formulier in en download het e-book. Zo maakt hij zichzelf bekend aan de organisatie. Het e-book uit dit bovenstaande voorbeeld noemen we leadgeneratie content. Maar behalve e-books zijn er nog veel meer vormen van content die bezoekers ervan kunnen overtuigen zichzelf bekend te maken aan een organisatie. Denk aan whitepapers, webinars, onderzoeksrapporten, events, checklists, maar ook zaken als een scan, een selfassessment of een gratis tool. Deze contentvormen brengen de bezoeker voldoende waarde om hem ervan te overtuigen zichzelf bekend te maken. Zorg dat hetgeen jij de bezoeker aanbiedt, hem helpt zijn pijnpunten (zoals in het buyer persona profiel beschreven) op te lossen of helderder voor ogen te krijgen. De bezoeker moet ervan overtuigd zijn dat jouw organisatie en content waardevol genoeg zijn om gegevens voor achter te laten. Meetbaar marketingsucces met Engagement Hacking Meer bekendheid & leads - blije managers & verkopers 8

9 Verkoop Wanneer een potentiële klant zich voor de eerste keer bekend gemaakt heeft aan een organisatie, is het zaak de relatie verder op te bouwen. Slechts in een klein deel van de gevallen zal de potentiële klant direct klaar zijn voor een aankoop. Het vertrouwen dat hij of zij heeft in jouw organisatie is simpelweg nog niet groot genoeg. Het moet gesterkt worden. Dit proces van vertrouwen versterken wordt lead nurturing genoemd. Door aandachtig, in samenwerking met het salesteam, het aankoopproces vooraf te analyseren wordt bepaald welk gedrag Indicators of Interest (IoI s) en welk gedrag Indicators of Disinterest (IoD s) zijn. Het uitschrijven van een nieuws brief kan gezien worden als een IoD, het bekijken van een productpagina of zelfs een prijzenpagina kan gezien worden als een IoI. De verschillende IoI s en IoD s krijgen allen een puntenwaarde toegekend, een zogenaamde lead score. Naast het gedrag, kan er ook een positieve of negatieve lead score gegeven worden aan bepaalde eigenschappen van de lead. Denk bijvoorbeeld aan functie (stagiair versus directeur), bedrijfsomvang (ZZP er versus grootbedrijf) of branche (binnen doelmarkt of niet). De lead score bepaalt wat de volgende actie zou moeten zijn richting de lead. Zo kan met het sales-team bepaald worden bij welke puntengrens een lead klaar is om zijn aankoop te doen. De effectiviteit van het salesteam wordt sterk verhoogd, omdat zij zich alleen nog met kwalitatief hoogwaardige leads bezighouden. Zorg dat diverse klantcontactkanalen met elkaar geïntegreerd zijn, zodat je over alle kanalen heen de IoI s en IoD s kunt opvangen. Goede marketing automation software maakt het mogelijk om gedrag over diverse kanalen veelal automatisch samen te brengen in één overzicht. Zo komt offline gedrag (zoals een gesprek, telefoontje of stand-bezoek op een event) samen met digitaal gedrag (zoals contact via website, social media, of mobiele app). Je wilt de lead genoeg mogelijkheden geven om IoI s of IoD s te laten zien. Om dit te doen attendeer je de lead op content die aansluit bij zijn informatiebehoefte, zoals deze bekend is bij jou vanuit het buyer persona profiel en de analyse van het aankoopproces. Een veel gebruikte manier waarop leads op content geattendeerd worden is via , omdat dit kanaal gemakkelijk te automatiseren en te meten is met behulp van marketing automation software. Maar creatievere vormen van lead nurturing zijn zeker mogelijk. Door punten toe te kennen aan zowel de eigenschappen als aan het gedrag van een lead, is te zien of een lead warm genoeg is. Dit wordt lead scoring genoemd, ook hierbij helpt marketing automation software. Heeft een lead genoeg punten opgebouwd, en is het dus in lijn met wat het salesteam verwacht van een hoogwaardige lead, dan is het tijd voor de daadwerkelijke verkoop. Tijdens de aantrekkings-, leadgeneratie- en leadnurturings processen is al veel informatie over de behoefte van de potentiële klant bekend geworden. Wanneer de salesmedewerker ook inzicht heeft in deze informatie, kan hij dit gebruiken om zijn verkoopproces hier perfect op af te stemmen. Meetbaar marketingsucces met Engagement Hacking Meer bekendheid & leads - blije managers & verkopers 9

10 Meer weten over onze aanpak? Of graag eens verder praten over dit onderwerp onder het genot van een kop koffie? Neem contact op met één van onze experts Bloei De vierde fase, de bloei-fase, is de fase waarin de organisatie er alles aan doet de relatie met haar klant te versterken en het klantbehoud te vergroten. De activiteiten die de klantwaarde sterk verhogen, zonder daarbij de winstmarge teveel te drukken, zien wij als de engagement hacks in deze vierde fase. Hoewel veel bedrijven het overgrote deel van hun marketing budget besteden aan de eerder beschreven fases, verhoogt juist het behouden van klanten de winstgevendheid van een bedrijf. Zo zorgt 5 procent meer klantbehoud voor 25 tot 95 procent meer omzet (The Loyalty Effect). Engagement is cruciaal om het klantbehoud te verhogen. Het ervaren van een onverschillige houding bij de leverancier is in 68 procent van de gevallen de reden waarom een klant vertrekt (CRM in de Praktijk). Zorg voor inzicht in het gebruik van jouw producten en help je klanten om nog meer succes te behalen. Geef je klanten de aandacht die ze verdienen! Een afsluitend woord Engagement is cruciaal in elke waardevolle relatie. In dit whitepaper hebben we ons gefocust op juist die relaties die directe impact hebben op de omzet en groei van een organisatie: de relaties met de markt, potentiële klanten en huidige klanten. Door tactieken en kanalen slim met elkaar te combineren tot een ideale mix, wordt het maximale resultaat geleverd. Een resultaat dat verder gaat dan het genereren van een extra lead. Het resultaat van engagement hacking is een doorlopende reeks aan meetbare marketingsuccessen, die keer-op-keer bij jou, jouw collega s van de sales-afdeling en jouw manager zorgen voor een tevreden glimlach. Bij Marcommit zijn wij dagelijks bezig met het versterken en vermenigvuldigen van de relaties van onze klanten, door met slimme engagement hacks te bouwen aan organisatie, merk en positionering. Birkstraat 87, 3768 HD Soest, telefoon ,