Content Marketing. Van strategie tot resultaat.

Transcriptie

1 Content Marketing Van strategie tot resultaat.

2 Content marketing is hot. Dat horen we nu al enkele jaren. Maar hoeveel bedrijven hebben een échte content marketing strategie of een volwaardig content team? Eens te meer gaapt er een wijde kloof tussen hype en werkelijkheid. Deze whitepaper is bedoeld om je alvast op weg te helpen. Hoe begin je met content marketing en vooral: hoe haal je er het meeste uit? ARK CONTENT MARKETING 2

3 De ene strategie is de andere niet. Om te beginnen moeten we een duidelijk onderscheid maken tussen een content marketing strategie en een content strategie. Een content marketing strategie maakt inherent deel uit van de marketing strategie die bepaalt hoe we ons op de markt gaan profileren. Ze definieert hoe we content gaan gebruiken om de interactie met onze doelgroepen te verbeteren en hoe we op die manier onze doelstellingen kunnen behalen. Een content strategie daarentegen gaat over de concrete manier waarop we content creëren, beheren en publiceren en is dus veel praktischer van aard. Dit gezegd zijnde, is het wel duidelijk dat we met een goede content marketing strategie moeten beginnen. Meer nog, we moeten ze ook documenteren en voor iedereen duidelijk maken. Uit onderzoek van het Content Marketing Institute is immers gebleken dat bedrijven met een gedocumenteerde content marketing strategie: Beter weten wat ze precies doen op het vlak van content marketing. Zich zekerder voelen in alle aspecten van content marketing. Gerichter werken met content en sociale mediakanalen. Een beter zicht hebben op het budget dat ze aan content marketing besteden. Gemakkelijker budgetten kunnen vrijmaken voor content marketing. Een goede content marketing strategie integreert alle content gerelateerde tactieken die we kunnen toepassen om onze marketingdoelstellingen te behalen. Dit impliceert eigen media zoals websites, sociale mediakanalen, blogposts, landingspagina s, CTA s, SlideShare s, video content... Maar ook verworven media zoals de virale effecten van onze content en - uiteraard - PR. ARK CONTENT MARKETING 3

4 De rol van PR in de content marketing strategie. PR omvat alle activiteiten, online of offline, die erop gericht zijn om de relatie en communicatie te bevorderen met personen die belangrijk zijn voor ons bedrijf. Typische voorbeelden zijn: Persrelaties Relaties met bloggers en communities Mediarelaties Crisiscommunicatie Interne communicatie Mediatraining Traditionele PR maakt gebruik van knipseldiensten om publicaties te monitoren en het media-equivalent ervan te meten. Op zich niks verkeerd mee, maar volgens ons heeft PR ook een gunstige invloed op bereik, website traffic, lead generation en loyaliteit. PR is met andere woorden één van de kanalen die we gaan gebruiken om onze content te verspreiden en kracht bij te zetten. Hoe beter we alle kanalen op elkaar afstemmen en integreren in onze strategie, hoe meer kans op succes. ARK CONTENT MARKETING 4

5 Een geïntegreerde aanpak Elk project is anders natuurlijk en daarom is het moeilijk om gebruiksklare templates te maken. Ons 8-stappen-model is echter een goede leidraad om aan een content marketing strategie te beginnen. 1 DEFINIEER JE DOELSTELLINGEN 2 CREËER PERSONA S 3 MAAK EEN CUSTOMER JOURNEY 4 MAAK EEN CONTENT HUB & STEL EEN CONTENT TEAM SAMEN 5 DEFINIEER EEN CONTENT STRATEGIE 6 MAAK EEN CONTENT KALENDER 7 VERDEEL JE CONTENT 8 MEET, ANALYSEER & VERBETER ARK CONTENT MARKETING 5

6 1 Definieer je doelstellingen Wat willen we bereiken met content marketing? Een logische vraag die jammer genoeg vaak niet gesteld wordt. Toch is ze bepalend voor de verdere invulling van je strategie en dus ook voor de meetbaarheid van je uitvoering. Typische doelstellingen zijn: Merkbekendheid verhogen Lead generation Lead nurturing Klantenbinding / loyaliteit Intellectueel leiderschap Sales (up-selling & cross-selling) Betrokkenheid stimuleren Het spreekt vanzelf dat elke doelstelling een andere aanpak vereist met aangepaste kanalen en timings. Wat niet wegneemt dat er een zekere overlapping kan zijn als men naar verschillende doelstellingen tegelijk werkt. ARK CONTENT MARKETING 6

7 2 Creëer persona s Met wie praten we? Wat zijn haar of zijn noden? Waarom zijn wij belangrijk voor hem of haar? Wat hebben we te bieden? Persona s: Een semi-fictieve representatie van je ideale klant. Gebaseerd op echte data en eigen ervaringen. Waarbij we demografische elementen, gedragspatronen, motivaties en doelstellingen bundelen. Door het creëren van persona s kunnen we onze content optimaliseren en personaliseren waardoor de kans op succes gevoelig toeneemt. ARK CONTENT MARKETING 7

8 Maak een customer journey Content + context: wat vertellen we waar en wanneer? Het hangt er vooral van af in welke fase van het aankooptraject of buyer s journey de persona zich bevindt. In het dagelijkse leven communiceren we anders met een onbekende dan met een buur, een kennis of een vriend. De manier waarop we elkaar aanspreken, wat we wel of niet vertellen en wat we wel of niet van elkaar aannemen is afhankelijk van de vertrouwdheid die we hebben. Waarom zou dat anders zijn in een zakelijke omgeving? 3 BEWUSTWORDINGS FASE OVERWEGINGS FASE BESLISSINGS FASE Analyserapporten Onderzoeksrapporten ebooks Artikels Whitepapers Educatieve content... Cases Best practices Webcasts Podcasts Video content Vergelijkende studies... Verkoopstudies Productvergelijkingen Trial download Productinformatie Besprekingen... De prospect ervaart of signaleert een probleem of een opportuniteit. De prospect heeft het probleem of de opportuniteit duidelijk kunnen benoemen. De prospect kiest een strategie, methode of benadering om het probleem op te lossen. ARK CONTENT MARKETING 8

9 4 Maak een content hub & stel een content team samen De meeste bedrijven hebben in de loop der jaren een massa content gemaakt en vergaard. Toch vinden ze het vaak moeilijk om die voor iedereen aantrekkelijk, relevant en interessant te verpakken. Dat komt in de eerste plaats omdat hij ook niet voor iedereen gemaakt is! De meeste content is, bewust of onbewust, gemaakt met een persona in het achterhoofd, ook al hebben we die persona nog niet benoemd Door dat wel te doen wordt onze content alvast een stuk persoonlijker en dus relevanter. Dezelfde boodschap, op hetzelfde moment naar iedereen versturen is in deze context een hopeloos achterhaalde techniek die we kennen als reclame Op maat gemaakte content betekent echter niet dat we steeds van nul moeten beginnen. Vaak is het een kwestie van herschrijven of anders vormgeven om bestaande content helder en verteerbaar te maken voor elk persona. Daarom is het cruciaal dat we een gespecialiseerd team samenstellen met de nodige kennis, vaardigheden en beslissingsmacht om aangepaste content te creëren. ARK CONTENT MARKETING 9

10 5 Definieer een content strategie Eens we een doelstelling hebben geformuleerd, persona s met een buyer s journey hebben gecreëerd en een team hebben samengesteld, kunnen we ook echt aan de slag. Welke content gaan we (her)maken, voor wie en waar en wanneer gaan we hem verspreiden? Door het visualiseren van communicatiestromen kunnen we deze strategie ook letterlijk in kaart brengen. ARK CONTENT MARKETING 10

11 Maak een content kalender Timing is een beslissende factor voor een geslaagde content strategie. Een gedetailleerde kalender zorgt ervoor dat alle acties worden ingepland en op elkaar worden afgestemd. Het is een goed idee om deze kalender te delen met iedereen van sales en marketing zodat we ook rekening kunnen houden met outbound campagnes of andere communicatiestromen. Zoals eerder gezegd moet content marketing immers deel uitmaken van je marketingstrategie. ARK CONTENT MARKETING 11

12 7 Verdeel je content Het aanbod van beschikbare kanalen wordt elk jaar groter. Maak daarom keuzes en tracht niet per se overal aanwezig te zijn, maar hou rekening met je persona s en buyer s journey. Tracht een goede mix te vinden van visuele en tekstuele kanalen en zorg ervoor dat je content gemakkelijk gedeeld kan worden. Het virtuele potentieel van je content zal de verspreiding van je content sterk beïnvloeden en een gunstig effect hebben op je SEO. ARK CONTENT MARKETING 12

13 8 Meet, analyseer & verbeter Hét grote voordeel van (digitale) content is natuurlijk de meetbaarheid. Geen vage veronderstellingen of dubieuze kijk- en leescijfers maar heldere, exacte data met KPI s die je zelf kan bepalen. Zo kan je te allen tijde meten en weten welke content werkt, maar ook welk tijdstip en welke kanalen het meest geschikt zijn. Je hoeft dus niet te wachten tot je campagne is afgelopen (en je geld op is) om bij te sturen. Goede meetinstrumenten en een heldere rapportering zijn dan ook een must. Hou er dus rekening mee dat dit de nodige software en werkuren vereist. ARK CONTENT MARKETING 13

14 Nog een stap verder. Laten we even teruggaan naar stap 1: het bepalen van je doelstellingen. Leads genereren en voeden kan een expliciet doel zijn maar kan ook impliciet worden opgenomen in je strategie. Content marketing is immers de basis van elke inbound strategie en dus uitermate geschikt om data te verzamelen en leads te genereren. Het converteren van deze leads naar klanten is een logische volgende stap in het proces en kan gestuurd worden door moderne technieken zoals marketing automation. Het zou jammer zijn mocht je de inspanningen die je levert om goede content te creëren niet verzilveren met goede leads en tevreden collega s van sales. ARK CONTENT MARKETING 14

15 SALES IT... Customer experience: weg met de silo s! De meeste bedrijven werken met departementen. Sales, marketing, customer service, IT, finance al deze departementen vormen silo s waarin ze onafhankelijk van elkaar werken, andere softwareplatformen gebruiken en apart naar de markt communiceren. Vanuit hun standpunt lijkt dat normaal, maar de klant kent maar één merk of product. Voor hem maakt het niet uit of hij benaderd wordt door sales, marketing of customer services. Als hij dus niet-congruente, overlappende of zelfs tegenstrijdige informatie ontvangt van hetzelfde bedrijf zal hij dat als vreemd, storend of verwarrend ervaren. Daarom gebruiken we steeds vaker een CX (customer experience) benadering die de marketing overstijgt. Als we content in kaart brengen vanuit een CX standpunt gaan we typische marketing, sales en customer service content op elkaar afstemmen en harmoniseren. Bovendien gaan we ook het silodenken terugdringen en werken vanuit gemeenschappelijke doelstellingen vanop gezamenlijke platformen. Het hoeft geen betoog dat dit de efficiëntie verhoogt en resulteert in een betere ROI. ARK CONTENT MARKETING 15

16 Talent als onmisbaar ingrediënt. Zoals gezegd is deze whitepaper vooral als leidraad bedoeld. Maar elke theoretische benadering, hoe juist en gedetailleerd ook, is en blijft ondergeschikt aan de kwaliteit van de uitvoering. Elke minuut worden er meer dan 33 miljoen berichten, foto s en filmpjes gepost via sociale mediakanalen. Het is dus écht cruciaal dat je content onderscheidend is. Zorg ervoor dat je copywriters, bloggers, vormgevers en creatief talent in je team opneemt om je content naar een hoger niveau te tillen. ARK CONTENT MARKETING 16

17 Gelaagstraat 53a Rupelmonde - Belgium. t f info@ark.be.