Voorwoord... 6 Introductie... 9 Semantiek...12

Transcriptie

1 Inhoud Voorwoord... 6 Introductie... 9 Semantiek...12 DEEL 1: De basis van alignment Betrokken medewerkers: sleutel tot succes Van betrokkenheid naar alignment Vertrekpunt van alignment Gedrag en motivatie van medewerkers Geïntegreerde aanpak van alignment Hoofdrollen voor Communicatie en HR Alignment en reputatie Samenvatting DEEL 2: Werken aan alignment; de stakeholders Directie Management Medewerkers Potentiële medewerkers Nieuwe medewerkers Vertrekkende en oud-medewerkers Samenvatting DEEL 3: In zes stappen bouwen aan alignment Analyse en vertrekpunt Verhaal Communicatiestrategie Communicatieconcept Uitwerking Meten is weten Samenvatting DEEL 4: Cases Nawoord Dankwoord Over Bea Aarnoutse Literatuurlijst Index...220

2 VOORWOORD Alleen wie durft te delen, komt verder Luc van Beers is oprichter en aandeelhouder van PROOF. Sinds 2016 is hij zelfstandig ondernemer, investeerder en creative professional. In 2010 werd Luc benoemd tot communicatieman van het jaar, en ontving hij een Europese prijs. Beide voor zijn voort durende vernieuwing en zijn inzet om dit te delen met vakgenoten. Zes jaar geleden schreef ik met Gaby Nedeski het boek Internal branding 2.0. Doel van dat boek uit 2010 was om vooral communicatieprofessionals te vertellen over, te overtuigen van en op te roepen om internal branding toe te passen. En wel in nauwe samenwerking met de collega s van Marketing en HR. En dat het altijd begint met een goed verhaal en daaruit volgend een communicatieconcept dat de boel bij elkaar houdt en verder brengt. Om dit te staven bestond het boek voor een heel groot deel uit casussen. Het boek kreeg meerdere drukken en werd vooral ook gebruikt in het onderwijs. Mogelijk dat ook het voorwoord van Cees van Riel, hoogleraar Corporate Communication aan de Rotterdam School of Management en oprichter van het befaamde Reputation Institute, hielp. Cees betoogde dat het begrip internal branding eigenlijk onzin was en dat we het vooral over alignment moesten hebben. Verbondenheid. Succesvolle organisaties zijn afhankelijk van duurzame relaties met zowel interne als externe doelgroepen. Maar als wij daar met het begrip internal branding aan bijdragen, dan is dat geweldig. Sterker nog, wat we schreven, de casussen: Cees vond het helemaal goed. Heerlijk praktisch en, nog mooier, het sloot heel goed aan bij zijn theoretische en wetenschappelijke overtuigingen. Die overtuigingen waren wij inmiddels ook sterk gaan delen. Meer verhaal, minder reclame werd ons devies. En alignment? Dat was een mooi begrip, maar echt begrijpen deden we het nog niet in Dat veranderde toen van de hand van Cees in 2012 het boek De alignment factor verscheen. Leerzaam! En we dachten meteen: maar dat boek gaat over ons, dit is wat we doen. Waar we elke dag met 6

3 passie aan werken. Dus tijd voor een nieuw PROOF boek. Alignment 2.0. Een vertaalslag van de theorie naar de praktijk van vandaag. Toch liet het boek nog een paar jaar op zich wachten. De waan van de dag zat in de weg. En nog een paar andere boeken. Eerst publiceerden we namelijk in 2013 nog Kop dicht, mond open over corporate silence van Mark Blok en in 2015 het handboek Arbeidsmarkt communicatie van A/Z van Marcel van der Haas en Jenny Hudepohl. Maar nu is het er dan toch van gekomen. Alignment 2.0. De optelsom van internal branding en employer branding in de praktijk. Bea Aarnoutse schreef het boek, dat sterk is gebaseerd op haar eigen ervaringen van de afgelopen zes jaar als managing partner en strategy director van PROOF. Met daarnaast een vracht aan desk research en interviews. Het boek verschijnt ook op een bijzonder moment, namelijk in mei 2016 bij het vijftienjarige bestaan van PROOF. We zijn erg trots op die vijftien jaar, de tien dossiers die we schreven, de vier boeken en de meer dan honderd nominaties en prijzen voor ons werk. En uiteraard ook op die klanten die ons steunden in onze intrinsieke zoektocht naar innovatie van ons nog erg jonge vak. De wereld van 2016 is echt heel anders dan de wereld van Tussen het boek van Luc en het boek van Bea zit dan ook een wereld van verschil. In beleving, in ervaring en in manier van werken. Toch blijft één ding strak overeind. En dat is het geloof in ontwikkeling van ons vak. Dat begint met onderbouwing, waarheidsvinding. Theorie, wetenschap, onderzoek. Ongelooflijk belangrijk voor de bestuurskamer en daarmee voor het vinden van adequaat budget. Daarna goed nadenken, adviseren, plan maken. Dan het maken van een goed communicatieconcept. En dan het uitvoeren van middelen. Die middelen moeten dan het werk doen. Goede middelen maken is erg moeilijk. Daar is talent voor nodig. En talent heeft ruimte nodig. Alignment 2.0 bestaat uiteindelijk dus bij de gratie van ruimte. Van vertrouwen. En vertrouwen verwerf je, zo leerden vijftien jaar PROOF, met passie en met het delen van kennis. Want alleen wie kennis durft te delen, komt verder. Veel leesplezier en vertel het vooral verder. Luc van Beers 7

4 INTRODUCTIE Waarom een boek over alignment? Sinds de oprichting van PROOF in 2001 werken we aan het bouwen en versterken van reputaties van organisaties. Dat doen we van binnenuit. Wij geloven dat een sterke reputatie intern begint, bij medewerkers. Beloftes aan klanten zijn niets waard als ze niet worden nagekomen. Sterker, niets is schadelijker dan loze beloftes. Medewerkers spelen een bepalende rol in het nakomen van de belofte. De overtuiging dat medewerkers een bepalende rol spelen voor de reputatie van organisaties is nog relatief jong. Internal branding 1.0 was het eerste concept dat externe merkwaarden doorvertaalde naar gedrag van medewerkers. Luc van Beers en Gaby Nedeski brachten internal branding als vakgebied naar een volgend niveau met hun boek Internal branding 2.0. Internal branding 2.0 gaat verder dan de interne doorvertaling van een slogan of huidige campagne door te beginnen bij de identiteit van de organisatie: branding inside out. Internal branding Luc van Beers & Gaby Nedeski De laatste jaren is de rol van medewerkers steeds belangrijker geworden. Doen wat je belooft met de service, kwaliteit en snelheid die de consument van je verwacht, is het devies. De medewerker maakt meer dan ooit het verschil voor de kritische consument. De consument heeft alle mogelijkheden tot zijn beschikking om zich te laten informeren over bedrijven of merken. En 9

5 bevalt iets niet, dan is hij weg. In de meeste gevallen laat hij nog een negatieve reactie achter op sociale kanalen. Consumenten zijn minder loyaal dan ooit. Kop dicht, mond open - Mark Blok Ook medewerkers zijn mondiger, kritischer en ondernemender dan ze vroeger waren. Ze laten zich minder snel vertellen wat er moet gebeuren, willen meedenken, meebeslissen. Ze volgen kritisch wat er gebeurt in de organisatie en vinden het belangrijk dat de waarden en het gedrag van de organisatie overeenstemmen met hun eigen, persoonlijke waarden. En ook zij hebben toegang tot brede sociale netwerken waar ze hun mening met een druk op de knop kwijt kunnen. De ontwikkelingen van de laatste jaren vragen om een verdieping van de relaties tussen organisaties en medewerkers. In elk stadium van de employee journey, van kandidaat tot medewerker en oud-medewerker. Het vakgebied interne communicatie is daarmee verschoven naar een uitdagender en breder speelveld. Een speelveld waar Communicatie en HR samen optrekken, in nauwe samenwerking met strategiemakers binnen de organisatie. En met de leiders, want ook zij spelen een belangrijke rol. Van internal branding zijn we opgeschoven naar alignment. Als organisaties werken aan een relatie die zowel voor de medewerker als de organisatie lonend is, creëren zij verbondenheid. Die verbondenheid zorgt ervoor dat de medewerker bij de organisatie blijft en elke dag het beste van zichzelf geeft. Medewerkers die aligned zijn, voelen zich verbonden met de organisatie, bij haar uitgangspunten en overtuigingen. Zij weten waar de organisatie naartoe gaat, voelen zich hierbij betrokken en zijn in staat daaraan bij te dragen. Structureel werken aan alignment van medewerkers, potentiële medewerkers en 10

6 oud-medewerkers is op de lange termijn zeer waardevol en draagt bij aan een duurzaam sterk bedrijfsresultaat. Van alignment 1.0 Cees van Riel beschrijft in zijn boek De alignment factor de theorie van alignment van het gehele stakeholderveld van een organisatie en schept daarmee een belangrijke wetenschappelijke basis. Waar Van Riel zich richt op in- en externe alignment, richten wij ons specifiek op alignment van medewerkers gedurende de hele employee journey. Dat is wat ons betreft de basis. Beginnen bij het betrekken van medewerkers bij het verhaal van de organisatie en van daaruit het zoeken en binden van het juiste talent. MARCEL VAN DER HAAS & JENNY HUDEPOHL ARBEIDSMARKT COMMUNICATIE VAN A/Z Arbeidsmarktcommunicatie van A/Z - Marcel van der Haas & Jenny Hudepohl naar alignment 2.0 Bij PROOF brengen we elke dag de theorie van alignment 1.0 in de praktijk. Door de krachten van Communicatie en HR te bundelen en potentiële, huidige en oudmedewerkers te binden, te betrekken en te behouden. Alignment 2.0 is de optelsom van internal branding en employer branding. We delen in dit boek de inzichten en ervaringen die we in de loop van de jaren hebben opgedaan en onderbouwen die met praktijkcases uit binnen- en buitenland en verhalen van professionals. Het boek bestaat uit vier delen. In het eerste deel maken we duidelijk waar we het over hebben en verkennen we de verschillende begrippen. Van daaruit bekijken we alle te betrekken stakeholders en hoe doelgroepen het beste benaderd kunnen worden. Het derde gedeelte beschrijft de te nemen stappen bij het werken aan alignment. In het vierde deel komen cases aan bod. 11

7 Semantiek In elk vakgericht boek speelt het probleem van begrippen en definities. Zoveel mensen, zoveel betekenissen. Om verwarring te voorkomen, volgt hierna in alfabetische volgorde een lijst met de belangrijkste definities en begrippen die in dit boek aan de orde komen. Alignment we hanteren de definitie van Van Riel. Alignment is een wederzijds lonende relatie tussen een onderneming en haar belangrijkste stakeholders, waarmee het bedrijf zijn doelstellingen kan realiseren en zijn bestaanswaarde aantoont. In dit boek hebben we het over alignment. Wat ons betreft gaat alignment een stap verder dan engagement. Namelijk, medewerkers voegen waarde toe met hun expertise, vanuit hun betrokkenheid. Bedrijf, organisatie voor de leesbaarheid van het boek gebruiken we de termen door elkaar. Concept met concept bedoelen we in dit boek een unieke gedachte, omgezet in woord en beeld. Het draagt de waarden in zich, is op een duidelijk doel gericht en vormt de bron voor een veelheid aan instrumenten. Op basis van een concept kan een organisatie concreet invulling geven aan de identiteitscomponenten gedrag, symboliek en communicatie. Cultuur met cultuur bedoelen we in dit boek organisatiecultuur. Wikipedia beschrijft organisatiecultuur als volgt: Organisatiecultuur is de gemeenschappelijke verzameling van normen, waarden en gedragsuitingen die gedeeld worden door de leden van de organisatie; de sociale lijm die leden aan elkaar en aan de organisatie bindt. De organisatiecultuur kan zich uiten in allerlei vormen. Deze uitingen variëren van uiterlijkheden tot diepgevoelde waarden. Organisatiecultuur ontstaat doordat mensen binnen een organisatie optreden als cultuurdrager. Sommigen hebben door hun positie, kennis of uitstraling een dusdanige invloed op anderen dat zij de toon zetten. Dialoog als wij het hebben over een dialoog, dan hebben wij het over een gesprek tussen twee personen en ook over een gesprek tussen twee of meer partijen, zoals de dialoog tussen werkgever en werknemers of medewerkers onderling. 12

8 Doelgroepen versus stakeholders stakeholders zijn (groepen) belanghebbenden binnen of buiten de organisatie, die op verschillende manieren gerelateerd zijn aan de organisatie. Uit die verzameling stakeholders kunnen specifieke doelgroepen worden geselecteerd die relevant zijn voor gerichte communicatie. Engagement onder engagement verstaan we de mate van betrokkenheid van medewerkers. Employee value proposition in hun handboek Arbeidsmarktcommunicatie van A/Z beschrijven Van der Haas en Hudepohl dit als de werkgeversbelofte, gebaseerd op de drie inzichten van het corporate merk, de doelgroep en de concurrentie. Een employee value proposition is een oprechte, waarheidsgetrouwe belofte die je doet aan je (toekomstige) medewerkers, samengesteld uit de essentie wie je bent, waarvoor je staat en wat je brengt. Het moet een eenduidige belofte zijn, zodat de medewerker onmiddellijk weet of de baan en de organisatie matchen met zijn persoonlijke behoeftes en verwachtingen. Employer branding dit boek houdt vast aan de definitie die Marcel van der Haas en Jenny Hudepohl hanteren in hun boek Arbeidsmarktcommunicatie van A/Z: employer branding is het creëren van een authentiek, onderscheidend en aansprekend imago in de mindset van (potentiële) medewerkers, zodat de juiste medewerkers worden aangetrokken dan wel worden behouden. Employee journey aandacht voor de totale employee journey is de sleutel van alignment 2.0. Onder de employee journey verstaan we alle fases die een (potentiële) medewerker bij een organisatie doorloopt en alle contactmomenten die daarbij horen: van kandidaat tot medewerker tot oudmedewerker. De organisatie bouwt de relatie al op voordat iemand in dienst komt, versterkt de relatie als hij in dienst is en houdt de relatie warm als hij de organisatie verlaat. 13

9 Gedrag het belangrijkste identiteitsinstrument van een organisatie is haar gedrag. Doelgroepen beoordelen een organisatie uiteindelijk op haar handelen, zoals dat zichtbaar is in dienstverlening, leiderschapsstijl, organisatievorm en relatie met de maatschappij. Identiteit en imago de identiteit van een organisatie is de kern van een organisatie, hoe een organisatie werkelijk is, welke waarden belangrijk zijn en waar medewerkers in geloven. De interne identiteit straalt uit naar de buiten wereld en bepaalt zo het (externe) imago, de reputatie van een organisatie. De auteurs Birkigt & Stadler ontwikkelden een model waarin de relatie tussen identiteit en imago van een bedrijf wordt weergegeven. Identiteit uit zich volgens hen in drie begrippen: gedrag, symboliek en communicatie. De identiteit straalt uit naar de buitenwereld en creëert een beeld, een imago. Dit model stamt uit 1986, maar wordt nog steeds gebruikt om de verhouding weer te geven. Internal branding ook hiervan bestaan veel definities. Wij hanteren de definitie zoals Gaby Nedeski en Luc van Beers in hun boek Internal branding 2.0 gebruiken. Internal branding gaat over het creëren van een mentaal platform in een organisatie, waarin alle medewerkers zich herkennen en dat hen aanmoedigt hun handelen (nog) meer af te stemmen op de identiteit van het bedrijf. Dat levert dan voor de buiten wereld de bevestiging op van wat hun is beloofd. (Internal branding 2.0) Kortom: als organisatie moet je binnen waarmaken wat je buiten belooft. De externe belofte is dan de interne ambitie. In hoeverre een organisatie tegemoetkomt aan ver wachtingen die in- en externe stakeholders hebben, is bepalend voor de reputatie. Merk we gebruiken de definitie van Rik Riezebos en Jaap van der Grinten uit hun boek Positioneren: Een merk is een teken (naam en/of logo) dat in staat is de producten of diensten van een onderneming dan wel de organisatie zelf te onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis voor de doelgroep heeft. Een merk speelt een cruciale rol in de employee journey. Toch hebben we het in dit boek niet veel over merken. Daar 14

10 hebben we een reden voor. Alignment wordt namelijk door veel meer factoren gerealiseerd dan alleen een merk. Het verhaal (het woord dat wij gebruiken) omvat ook het merk. On- en offboarding fase met onboarding fase bedoelen we de fase waarin nieuwe medewerkers bij de organisatie komen. De offboarding fase betreft de fase vanaf het moment dat duidelijk is dat een medewerker de organisatie verlaat. Reputatie in dit boek houden we vast aan de definitie van Van Riel: reputatie is de perceptie van de mate van bewondering, positieve gevoelens en vertrouwen die iemand heeft voor iemand anders, een organisatie, een industrie of zelfs een heel land. (Riel, C.B.M. van, De alignment factor) Verhaal in dit boek komt het verhaal veelvuldig terug. Met het verhaal bedoelen we het organisatieverhaal. Als een organisatie wil vertellen over haar strategie, is een concreet en inspirerend verhaal essentieel. Het verhaal is de basis voor alle communicatie en vertelt waar de organisatie voor staat, waar ze voor gaat en hoe ze dat gaat waarmaken binnen de context waarin de organisatie opereert. Het sluit in alle facetten aan bij de identiteit en de waarden van de organisatie en haar medewerkers. Dit verhaal geeft de richting aan voor de komende jaren. Het merkverhaal is in dit boek onderdeel van het verhaal. Waarden veel organisaties beschikken over waarden. Alleen al over de definitie van de verschillende waarden is een boek vol te schrijven. Riezebos en Van der Grinten (2015) onderscheiden drie soorten waarden: Organisatiewaarden: dit zijn waarden die verwijzen naar waarden en normen die voor de organisatie als geheel belangrijk gevonden worden. Ook wel kernwaarden genoemd. Klantwaarden: de organisatiewaarden die écht belangrijk zijn in de omgang met de klant. Merkwaarden: de waarden die je als organisatie kiest om extern te benadrukken. Als wij het in dit boek over waarden hebben, dan gaat het over de organisatiewaarden. 15

11 Engaged employees are more attentive and vigilant. They look out for the needs of their coworkers and the overall enterprise, because they personally own the result of their work and that of the organization. Jim Harter Chief scientist at Gallup Research 1. Betrokken medewerkers: sleutel tot succes Elke organisatie wil succesvol zijn. En medewerkers zijn de sleutel tot dat succes. Betrokken medewerkers, wel te verstaan. Het handelen van de medewerker beïnvloedt de ervaring die klanten en andere stakeholders hebben met een organisatie. Medewerkers spelen een cruciale rol in het waarmaken van de belofte die een organisatie aan de buitenwereld doet. De mate waarin een organisatie die belofte waarmaakt, is bepalend voor de reputatie. Gedrag van medewerkers is ook cruciaal in het verwezenlijken van strategische ambities. Een organisatiestrategie ontwikkelen is één ding, maar de uitvoering, het realiseren van strategische doelstellingen komt altijd op medewerkers neer. In hoeverre medewerkers hun bijdrage leveren aan het realiseren van organisatiedoelstellingen, hangt sterk samen met hun bereidheid daartoe. Voelt een medewerker zich prettig en betrokken bij de organisatie? Dan heeft de organisatie al veel gewonnen. Betrokken medewerkers geven namelijk dagelijks het beste van zichzelf en zetten eerder een stapje extra. Zij geven om de toekomst van de organisatie en zijn bereid hierin te investeren. Dit heeft een positief effect op hun prestaties en op het bedrijfsresultaat. Medewerkersbetrokkenheid is belangrijk, maar dat is niet altijd zo gezien. Dat komt omdat arbeidsrelaties zijn veranderd; ze zijn meer en meer een deal geworden tussen twee gelijkwaardige partijen. Organisaties zijn gaan inzien dat een medewerker net zo goed iets biedt als andersom. Behandel je een medewerker goed, heeft hij het naar zijn zin en kan hij goed zijn werk doen, dan heeft een organisatie daar alleen maar profijt van. Op een steeds krappere arbeidsmarkt waar gevochten wordt om talent, is het voor organisaties niet alleen belangrijk, maar zelfs een grote uitdaging om goede medewerkers aan te trekken en te 18

12 behouden. Laten we beginnen met een begripsverkenning. Wat bedoelen we met medewerkersbetrokkenheid? 1.1 Medewerkersbetrokkenheid Medewerkersbetrokkenheid is de mate waarin medewerkers zich verbonden voelen met en geloof hebben in de organisatie. Dat begint met hun tevredenheid over het werk: in hoeverre voldoen de organisatie, het werk en de werkomstandigheden aan de verwachting van de medewerkers? Betrokkenheid gaat een stap verder en zorgt voor toewijding op de langere termijn. Als medewerkers betrokken zijn, leidt dit tot een daling van verzuim en incidenten, een verhoging van de productiviteit, omzet, kwaliteit en een verhoging van klanttevredenheid. In hun eigen netwerk raden medewerkers de organisatie sneller aan als werkgever en promoten zij haar producten of diensten. Betrokken medewerkers doen niet alleen hun werk goed, ze zijn ook belangrijke ambassadeurs. In de praktijk blijkt dat lang niet alle medewerkers daadwerkelijk betrokken medewerkers zijn. Diverse onderzoeken bevestigen die ervaring. Wereldwijd onderzoek naar betrokkenheid Een grootschalig onderzoek van Gallup uit 2013 toont aan dat wereldwijd gemiddeld slechts 13% van de medewerkers echt betrokken en verbonden is bij de organisatie. Zij zijn geïnspireerd en gefascineerd door het werk dat ze doen en de organisatie waar ze voor werken. De grote meerderheid van de medewerkers, 63%, is niet betrokken. Deze medewerkers weten niet precies waarom ze voor de organisatie werken. Niet betrokkenheid is het ontbreken van passie en verbinding. Deze medewerkers hebben geen actieve rol in de innovatie en ontwikkeling van de organisatie. De overige 24% is actief niet-betrokken: deze medewerkers geven hoorbaar en zichtbaar uiting aan hun ontevredenheid en ondermijnen de collega s die zich wél inzetten voor de organisatie. In Nederland zijn de uitkomsten uit dit onderzoek nog zorgwekkender. Slechts 9% van de werkende Nederlanders is echt betrokken bij hun werk en een aanzienlijk groter deel is niet-betrokken, namelijk 80%. Actief niet-betrokken is 11%. Deze cijfers zijn al jarenlang nauwelijks veranderd. 19