Waarom kopen wij? De invloed van basismotivaties op aankoopgedrag

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Waarom kopen wij? De invloed van basismotivaties op aankoopgedrag Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur Nick Callebaut onder leiding van Prof. P. Van Kenhove (co-promotor Hendrik Slabbinck)

2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Waarom kopen wij? De invloed van basismotivaties op aankoopgedrag Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur Nick Callebaut onder leiding van Prof. P. Van Kenhove (co-promotor Hendrik Slabbinck)

4 PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Nick Callebaut I

5 Woord vooraf Vooraleer we starten wil ik mijn dank betuigen aan een aantal mensen die er mee hebben voor gezorgd dat deze masterproef tot stand is kunnen komen. Eerst en vooral wil ik graag Prof. Dr. Patrick Van Kenhove en Hendrik Slabbinck bedanken voor hun deskundige begeleiding. Vele mails en meetings bleken noodzakelijk voor het goede verloop van deze masterproef. Geen enkele bleek voor hen teveel, waarvoor mijn oprechte dank. Verder wil ik ook een speciale dank richten aan mijn collega Handelsingenieur Marketing Engineer Michiel Van Herwegen. Hij zorgde mee voor het opzetten van een SQL database die nodig was om de antwoorden van respondenten tijdens het experiment nauwkeurig op te slaan. Via deze weg wil ik hem daarvoor nogmaals bedanken. Mijn ouders, familie en vrienden wil ik bedanken voor de steun. In stressvolle momenten bleek deze van goudwaarde te zijn. Ten slotte wil ik ook mijn dank betuigen aan alle mensen die komen opdagen zijn voor mijn onderzoek. Zonder hen zou er van deze masterproef niet veel terecht gekomen zijn. Mei 2011 Nick Callebaut II

6 Inhoudsopgave WOORD VOORAF... II INHOUDSOPGAVE...III LIJST VAN FIGUREN EN TABELLEN... V INLEIDING... 1 THEORETISCHE BENADERING MOTIVATIE ALS DRIJFVEER VOOR ONS GEDRAG IMPLICIETE BASISMOTIVATIES NEED FOR POWER NEED FOR ACHIEVEMENT NEED FOR AFFILIATION DE WERKING VAN IMPLICIETE MOTIVATIES MOTIVATIES ALS GEVOELSVERSTERKERS ORIENTATIEFUNCTIE VAN IMPLICIETE MOTIVATIES LEERPROCESSEN ALS BASIS VAN DE SELECTIEFUNCTIE HET ACTIVEREN VAN HET GEWENSTE GEDRAG HOE IMPLICIETE EN EXPLICIETE MOTIVATIES VAN ELKAAR VERSCHILLEN VERSCHILLENDE TYPES VAN PRIKKELS EN VERSCHILLENDE TYPES VAN GEDRAG VERSCHILLENDE MEETMETHODES REFERENTIAL PROCESSING MOTIVATIONELE CONGRUENTIE EMPIRISCH ONDERZOEK PROBLEEMSTELLING ONDERZOEKSVRAGEN SELECTIE VAN MANIPULATIEGOEDEREN III

7 6.2 TIJDSTIP VAN SELECTIE VAN DE MANIPULATIEGOEDEREN PLAATS VAN DE MANIPULATIEGOEDEREN IN DE FINALE SELECTIE RESPONDENTEN DESIGN VAN HET EXPERIMENT FASE 1: HET METEN VAN DE NEED FOR AFFILIATION FASE 2: HET OPWEKKEN VAN DE NEED FOR AFFILIATION FASE 3: DE ONLINE SIMULATIEWINKEL FASE 4: DE CONTROLE VERWERKING VAN DE DATA FASE 1: HET METEN VAN DE NEED FOR AFFILIATION FASE 2: HET OPWEKKEN VAN DE NEED FOR AFFILIATION FASE 3: DE ONLINE SIMULATIEWINKEL FASE 4: DE CONTROLE ANALYSE VAN DE DATA VOORBEREIDENDE ANALYSES TOETSEN VAN HYPOTHESES: OPBOUWEN VAN EEN MODEL TOETSEN VAN HYPOTHESES: SELECTIE VAN MANIPULATIEGOEDEREN TOETSEN VAN HYPOTHESES: TIJDSTIP VAN SELECTIE VAN DE MANIPULATIEGOEDEREN TOETSEN VAN HYPOTHESES: PLAATS VAN DE MANIPULATIEGOEDEREN IN DE FINALE SELECTIE ALGEMEEN BESLUIT BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK PRAKTISCHE IMPLICATIES RICHTLIJNEN VOOR VERDER ONDERZOEK LIJST VAN DE GERAADPLEEGDE WERKEN... VI BIJLAGEN... IX IV

8 Lijst van figuren en tabellen FIGUUR 1: FACIAL EXPRESSIONS OF EMOTION... 8 FIGUUR 2: DE WERKING VAN IMPLICIETE MOTIVATIES FIGUUR 3: HET INFORMATION-PROCESSING MODEL VAN SCHULTHEISS FIGUUR 4: COUPLE BY RIVER FIGUUR 5: ARCHITECT AT DESK FIGUUR 6: SIMULATIEWINKEL FIGUUR 7: DE INVLOED VAN DE NEED FOR AFFILIATION OP DE SELECTIE VAN MANIPULATIEGOEDEREN FIGUUR 8: INTERACTIE-EFFECT TUSSEN DE NEED FOR AFFILIATION EN DE TAAKINTRINSIEKE PRIKKEL VOOR WAT BETREFT DE SELECTIE VAN MANIPULATIEGOEDEREN FIGUUR 9: DE INVLOED VAN DE TAAKINTRINSIEKE PRIKKEL OP HET TIJDSTIP VAN DE SELECTIE VAN KOEKJES FIGUUR 10: INTERACTIE-EFFECT TUSSEN DE NEED FOR AFFILIATION EN DE TAAKINTRINSIEKE PRIKKEL VOOR WAT BETREFT HET TIJDSTIP VAN DE SELECTIE VAN HET EERSTE MANIPULATIEPRODUCT FIGUUR 11: DE INVLOED VAN DE NEED FOR AFFILIATION OP DE RANGORDE VAN DE SELECTIE VAN HET EERSTE MANIPULATIEPRODUCT FIGUUR 12: INTERACTIE-EFFECT TUSSEN DE NEED FOR AFFILIATION EN DE TAAKINTRINSIEKE PRIKKEL VOOR WAT BETREFT DE RANGORDE VAN DE SELECTIE VAN HET EERSTE MANIPULATIEPRODUCT TABEL 1: SAMENVATTING VAN DE RESULTATEN V

9 Inleiding Mensen doen wat ze doen, maar weten niet altijd waarom ze precies op die manier handelen. Wat zet mensen aan om een zeker product te kopen? Wat is hun perceptie en waardoor wordt deze bepaald? Waarom geeft het ene product, die ene winkel, die welbepaalde politieke partij mensen voldoening om het aan te kopen, in te winkelen, voor of juist faliekant tegen te stemmen? Een en ander heeft te maken met de innerlijke persoonlijkheid van mensen en hoe deze wordt gedreven door impliciete basismotivaties. Impliciete motivaties worden als dusdanig gedefinieerd als motivaties waarvan mensen zich niet bewust zijn dat ze als drijfveren gelden voor hun gedrag. Men zal achteraf niet kunnen verklaren waarom men zich op de ene dan wel op de andere manier heeft gedragen. Onze impliciete motivaties determineren welke stimuli interessant zijn om na te streven. Maar ze doen meer. Ze stemmen het gedrag van mensen af op deze stimuli, ze drijven als het ware het gedrag op een wijze waarop ze deze stimuli trachten te bereiken of juist te vermijden. Uit talrijke onderzoeken sinds de jaren 50 weten we dat ieder van ons gedreven wordt door 3 impliciete basismotivaties: de behoefte om impact te hebben op anderen, i.e. de zogenaamde need for Power, de drang om zo goed mogelijk te presteren, i.e. de need for Achievement en de behoefte aan vriendschappelijke omgang met anderen, i.e. de need for Affiliation. Pioniers in dit onderzoeksdomein hebben ons aangetoond hoe deze impliciete motivaties in zijn werk treden en op welke wijze deze motivaties ons gedrag kunnen sturen om een gewenste gevoelsverandering teweeg te brengen. Impliciete motivaties hebben daarbij als doel om ons tevreden gevoel te maximaliseren. De mate waarin we door bovenstaande basismotivaties gedreven worden zal bepalen hoe we ons in verschillende situaties zullen gedragen. Wij zijn vooral benieuwd naar de manier waarop deze motivaties zich laten gelden wanneer we ons in een koopsituatie bevinden. Daarbij zullen we ons richten op de invloed van de need for Affiliation. Deze behoefte zou er toe kunnen leiden dat we makkelijker kiezen voor producten die op gezellige momenten en in het gezelschap van anderen kunnen genuttigd worden. Op die manier zouden consumenten ook 1

10 het tevreden gevoel dat ze ervaren bij een vriendschappelijk contact met anderen kunnen nastreven. Het belang van een goed inzicht in de basismotivaties van consumenten en hoe deze hun aankoopgedrag kunnen beïnvloeden mag niet onderschat worden. Indien uit onderzoek zou blijken dat impliciete motivaties succesvol kunnen opgewekt worden en dat deze aanwakkering consumenten ertoe zou kunnen leiden om zich op een bepaalde manier te gaan gedragen tijdens een winkelbezoek of om zich bepaalde producten aan te schaffen, dan zouden specifieke marketingacties ondernomen kunnen worden. We verduidelijken dit even met een voorbeeld. Stel dat uit onderzoek zou blijken dat de need for Affiliation na opwekking leidt tot een verhoogde aankoop van producten die in gezelschap van anderen of op gezellige momenten kunnen geconsumeerd worden. In dat geval zouden specifieke marketingacties zich kunnen richten op het opwekken van de need for Affiliation en dit zo dicht mogelijk bij de aankoopbeslissing die consumenten nemen. Advertenties die stimuli bevatten voor mensen met een hoge need for Affiliation, bijvoorbeeld lachende gezichten die te zien zijn in de advertentie of een warm gevoel tussen 2 mensen dat wordt weergegeven, zouden deze impliciete drijfveer kunnen aanwakkeren. Wanneer deze bovendien voorkomen in de nabijheid van supermarkten, zouden deze het aankoopgedrag kunnen beïnvloeden. Een ander voorbeeld zijn in-store marketingacties, zoals bepaalde producten die op een sympathieke manier worden gepresenteerd. Dit alles maakt het de moeite waard om het verband tussen impliciete motivaties en consumentengedrag nader te onderzoeken. Dit is wat we in deze masterproef zullen doen. We starten met een theoretische benadering van de impliciete motivaties. In een 1 e hoofdstuk hebben we het over motivaties in het algemeen die als drijfveren gelden voor ons gedrag. In een 2 e hoofdstuk zullen we specifiek ingaan op de 3 belangrijkste impliciete basismotivaties. In een volgend hoofdstuk nemen we de werking van de impliciete motivaties onder de loep. We bespreken daarbij de verschillende functies van impliciete motivaties en leggen uit hoe deze uiteindelijk leiden tot gemotiveerd gedrag. De verschillen tussen impliciete en expliciete motivaties zullen behandeld worden in hoofdstuk 4. We bespreken de verschillende werkingen en schuiven ook verschillende meetmethodes voor beide motivaties naar voor. 2

11 In het 2 e deel van deze masterproef pakken we het op een empirische wijze aan. We concretiseren om te beginnen onze probleemstelling. Vervolgens vertalen we onze verwachtingen in hypotheses die we zullen toetsen in ons experiment. Nadien geven we een uitgebreide uiteenzetting van de gevolgde onderzoeksmethode. Geïnteresseerden hebben zich via het Sona Systems platform kunnen inschrijven voor het experiment en werden nadien uitgenodigd in het marketinglabo van de faculteit. We lichten toe op welke manier we de impliciete need for Affiliation bij de respondenten hebben gemeten en bespreken hoe we deze vervolgens bij de helft van hen hebben opgewekt. De respondenten hebben vervolgens een virtueel winkelbezoek doorlopen waar ze producten dienden te selecteren uit een gamma van 15 producten. In onze analyse gaan we na of de need for Affiliation zijn invloed heeft gehad op het aankoopgedrag van de respondenten. We zullen daarbij uitgebreid beschrijven hoe we te werk zijn gegaan en de resultaten van ons onderzoek rapporteren. We eindigen deze masterproef met een aantal conclusies die we op basis van het experiment kunnen trekken maar staan tegelijkertijd ook stil bij de beperkingen van ons onderzoek, dat in artificiële omstandigheden is doorgegaan. 3

12 Theoretische benadering 1. Motivatie als drijfveer voor ons gedrag Motivatie karakteriseert een affectief geladen toestand dat het gedrag van een individu oriënteert en activeert met de bedoeling een positieve uitkomst te bereiken (approach behavior) of om een nadelige uitkomst te vermijden (avoidance behavior) (Schultheiss et al., in press). We verduidelijken dit even aan de hand van een voorbeeld. Men kan een Affiliation motivatie ondervinden, i.e. een drang om bij een groep te horen en om er nauwe contacten met anderen op na te houden. Deze drang beschouwen we als een affectief geladen toestand. Deze motivatie oriënteert vervolgens de aandacht en het gedrag naar signalen in de omgeving die de mogelijkheid weergeven om met anderen op een vriendelijke, gezellige manier in contact te komen. Een voorbeeld van dergelijke signalen is een vriendelijke gelaatsuitdrukking. Dit is de oriëntatiefunctie van motivaties. Hoe sterker de motivatie is die men ervaart, hoe meer men in contact wenst te komen met mensen of groepen. Dit kunnen we de energiefunctie van motivaties noemen. Een ander voorbeeld is wanneer men een hongergevoel ervaart (=affectief geladen toestand). Onze aandacht en gedrag worden bijgevolg georiënteerd naar signalen toe die de beschikbaarheid van voedsel weergeven (=oriëntatiefunctie van motivaties). Hoe groter het hongergevoel, hoe meer en hoe sneller men op zoek gaat naar voedsel (=energiefunctie van motivaties). Deze voorbeelden maken duidelijk dat motivaties ons gedrag drijven. Uit de voorbeelden blijkt ook duidelijk dat we gevoelig zijn voor motief-specifieke stimuli, i.e. prikkels die onze aandacht trekken wanneer we door een bepaalde motivatie worden gedreven, terwijl we andere stimuli negeren. We kunnen aldus stellen dat doelgericht gedrag uit een combinatie bestaat van een interne behoefte en motief-specifieke prikkels (Schultheiss et al., in press). Dit betekent ook dat zij die een sterke behoefte ervaren meer gemotiveerd worden door een zelfde prikkel dan zij die slechts een zwakke behoefte ondervinden. Zo zal iemand die uitgehongerd is op een meer energetische manier reageren op prikkels die de beschikbaarheid van voedsel signaleren dan iemand die net de maaltijd heeft gebruikt. 4

13 Een ander belangrijk principe is het dynamische karakter van motivatie. Gemotiveerd gedrag is zoals gezegd een samenspel tussen interne behoeften en motief-specifieke stimuli en zal aanhouden tot wanneer het individu een positieve uitkomst heeft bereikt. Motivaties spelen ten slotte ook een belangrijke rol in het aanleren van signalen die beloningen voorspellen, alsook in het aanleren van gedrag dat kan leiden tot het bereiken van een positieve uitkomst. Men kan bijvoorbeeld leren om bepaalde prikkels, zoals de manier van begroeting, de intonatie waarmee men spreekt, gelaatsuitdrukkingen enzovoort, en situaties te associëren met een hoge waarschijnlijkheid op een nauwer contact met anderen. Men kan bijvoorbeeld ook leren hoe men zich ten opzichte van anderen moet opstellen opdat de andere zich niet zou weerhouden van verder sociaal contact. Hoe sterker de motivatie is, hoe sneller men de voorspellende signalen en het gepaste gedrag zal aanleren (Schultheiss et al., in press). We kunnen stellen dat binnen een persoon 2 verschillende types van motivaties bestaan. Enerzijds heb je de impliciete motivaties, die in ons onderbewustzijn opereren. Anderzijds heb je expliciete motivaties die facetten zoals waarden en doelen reflecteren van het bewuste, toegankelijke zelfbeeld van een individu (Schultheiss & Brunstein, 2005). In de volgende sectie gaan we dieper in op de 3 belangrijkste types van impliciete motivaties. Meer uitleg over de expliciete motivaties waardoor mensen gedreven worden zal verderop in deze tekst behandeld worden (infra, blz. 15). 2. Impliciete basismotivaties McClelland, Atkinson, Clark and Lowell (1953) baseerden zich in hun onderzoek op de hypothese dat mensen geen of toch zeer weinig inzicht hebben in wat nu precies hun gedrag motiveert. Uit hun resultaten blijkt dat de impliciete motivaties van een individu een belangrijke rol spelen in de manier waarop men zich gedraagt (Schultheiss & Brunstein, 2005). Impliciete motivaties zijn impliciet in die zin dat ze geworteld zitten in speciale hersensystemen, ontwikkeld over evolutionaire tijdsperiodes, en opereren aldus buiten het bewustzijn van het individu om. Ze zijn verworven tijdens de vroege kinderjaren op basis van non-verbale, affectieve ervaringen (Slabbinck, De Houwer, & Van Kenhove, 2010; Kasser, Koestner, & Lekes, 2002; McClelland & Pilon, 1983). Daardoor dienen ze ook op een indirecte manier gemeten te 5

14 worden, zoals bijvoorbeeld aan de hand van de Picture Story Exercise (PSE). Over deze meetmethode wordt verderop in deze tekst meer uitleg verschaft (infra, blz. 18). Een impliciete motivatie is gebaseerd op affectieve preferenties en kan beschouwd worden als het vermogen om motief-specifieke stimuli te ervaren als een beloning en als iets aangenaams, terwijl bepaalde types van prikkels eerder als nadelig worden ervaren (Schultheiss, 2008; Stanton, Hall & Schultheiss, 2010). Dit vermogen vormt de aanleiding tot 3 belangrijke functies van impliciete motivaties: ze oriënteren, selecteren en activeren gedrag (McClelland, 1987). Op deze functies zullen we dieper ingaan in hoofdstuk 3 van deze tekst (infra, blz. 11). We stellen tevens vast dat een impliciete motivatie geen geheelvormend construct is maar dat deze bestaat uit 2 complementaire oriëntaties. De ene oriëntatie is daarbij gericht op het bereiken van een positieve uitkomst, wat men de hoopcomponent van de impliciete motivatie kan noemen. De andere oriëntatie is gericht op het vermijden van een nadelige ervaring, i.e. de angstcomponent van de motivatie (Schultheiss, 2008). In de volgende secties passen we deze hoop- en angstcomponenten toe op de verschillende basismotivaties, wanneer we deze nader toelichten. Onderzoek sinds de jaren 50 heeft zich hoofdzakelijk gefocust op 3 basismotivaties: de need for Achievement, de need for Power en de need for Affiliation. Ons handelen wordt in grote mate gedreven door deze psychologische basismotivaties, in de literatuur ook wel de big three genoemd (Schultheiss, 2008; Schultheiss & Brunstein, 2010). De mate waarin deze basismotivaties bij een persoon aanwezig zijn, zal bepalen hoe hij of zij zich in een bepaalde situatie zal gedragen. Een zelfde handeling kan bijgevolg ontstaan uit verschillende motivaties. Een voorbeeld. Een persoon kan iemand hulp aanbieden zonder dat deze daarnaar had gevraagd, enkel en alleen om voor zichzelf het gevoel na te streven een impact te hebben op de andere. We stellen dan dat deze persoon een hoge need for Power heeft. Een persoon met een hoge need for Affiliation zal om een heel andere reden hulp bieden aan iemand. Hij zal deze persoon willen helpen om een puur vriendschappelijke reden en met empathie voor die persoon, zonder enig eigenbelang. Personen met een hoge need for Achievement scheppen voldoening in het tot een goed einde brengen van een moeilijke taak. De need for Power kan beschreven worden als de drang die men voelt om invloed uit te oefenen op anderen. Deze impact kan zowel fysiek, sociaal als 6

15 emotioneel zijn. Als 3 e basismotivatie hebben we de need for Affiliation. Deze kan omschreven worden als de drang die men ervaart en die erop gericht is om vriendschappelijke relaties op te bouwen met anderen, alsook om vriendschapsbanden te herstellen (McClelland, 1987; Winter, 1996; Schultheiss, 2008). In wat volgt zullen we iets dieper ingaan op de 3 basismotivaties die we net kort aangehaald hebben. Uit de literatuur blijkt dat er ook andere soorten van impliciete motivaties bestaan, zoals de impliciete hunger motivation of de curiosity motivation. Echter, wij zullen ons in onze bespreking enkel focussen op de 3 bovengenoemde basismotivaties. 2.1 Need for Power Mensen die gedreven worden door een impliciete need for Power houden ervan om impact te hebben op anderen. Dit kan zich uiten in het beïnvloeden van iemands mening, in een zekere overtuigingskracht, in het geven van advies zonder dat iemand daarnaar had gevraagd, in het imponeren van anderen enzovoort. Tegelijkertijd vinden ze het niet leuk wanneer anderen een impact zouden hebben op hen (Winter, 1973). Mensen die de behoefte ervaren om invloed uit te oefenen op anderen zijn sterk in het aannemen en behouden van gedrag dat hen in het verleden reeds geholpen heeft om anderen te domineren. Anderzijds zullen ze zich onbewust behoeden voor het soort van gedrag dat ze vanuit vorige ervaringen associëren met het gedomineerd worden door anderen (Schultheiss, 2008). Dit brengt ook met zich mee dat ze uitermate gevoelig zijn voor sociale prikkels die iemands hoge of lage dominantie signaleren. Een voorbeeld van een dergelijke sociale prikkel waaruit men het dominantieniveau van de andere kan afleiden zijn de Facial Expressions of Emotion. Dit kan verduidelijkt worden aan de hand van Figuur 1. Angstige en verraste gelaatsuitdrukkingen van de andere wijzen op diens lage dominantie, wat voor mensen met een hoge need for Power een positieve stimulus betekent om impact uit te oefenen op hen. Daarentegen vormen gelaatsuitdrukkingen die boosheid suggereren een negatieve stimulus voor mensen die zelf een invloed willen hebben op anderen, aangezien dit wijst op een hoge dominantie en status van de andere (Schultheiss et al., 2010). 7

16 Figuur 1: Facial Expressions of Emotion Bron: Stanton, S. J., Hall, J. L., & Schultheiss, O. C., 2010, blz.137 Uit een studie van Schultheiss en Brunstein (2002) bleek dat mensen met een hoge need for Power daarom niet assertiever of minder vriendelijk zijn dan anderen. Ze komen wel meer overtuigend en meer competent over, en maken in grotere mate gebruik van lichaamstaal. Met het oog op het bedrijfsleven kunnen we ook nog stellen dat mensen die gedreven worden door een hoge need for Power meer kans maken op een functie in het topmanagement van een hiërarchisch gestructureerd bedrijf en dat ze meer succesvolle carrières uitbouwen (Schultheiss, 2008). Ten slotte kunnen we, zoals reeds vermeld in de vorige sectie, voor elke impliciete motivatie een hoop- en een angstcomponent onderscheiden. Toegepast op de need for Power betekent dit dat we 2 vormen van deze impliciete drijfveer kunnen aantreffen: enerzijds kunnen mensen een hope of Power ervaren, wat betekent dat ze impact willen hebben op anderen omdat ze het aangename gevoel van anderen te domineren willen nastreven. Anderzijds kunnen mensen gedreven worden door een fear of Weakness. In dat geval zullen zij een impact willen hebben op anderen om te vermijden dat ze zelf het doelwit worden van andermans hope of Power. We kunnen aldus concluderen dat ongeacht het doel van het gedrag, hetzij hope of Power, hetzij fear of Weakness, het resulterende gedrag gelijkaardig is wanneer mensen gedreven worden door een need for Power. Mensen die in veel mindere mate gedreven worden door een need for Power zijn niet per definitie onverschillig ten opzichte van de motief-specifieke 8

17 stimuli. Ze streven deze echter niet na omdat ze zich niet goed voelen bij het uitoefenen van impact op anderen. Zij ervaren aldus niet het aangename gevoel dat daarmee gepaard gaat bij mensen die wel gedreven worden door deze impliciete motivatie (Schultheiss, 2008). 2.2 Need for Achievement Wanneer men een behoefte voelt om op zelfstandige basis een uitdagende taak tot een goed einde te brengen wordt men gedreven door een impliciete need for Achievement (Schultheiss & Brunstein, 2005; Schultheiss, 2008; Schultheiss et al., in press). Met uitdagend wordt een gemiddelde moeilijkheidsgraad bedoeld, waarbij de kans dat men de taak tot een goed einde brengt niet te hoog, maar zeker ook niet te laag ligt. Belangrijk is ook dat het uitvoeren van de taak op zelfstandige basis kan gebeuren, aangezien mensen met een need for Achievement niet de concentratie, moeite en motivatie kunnen of willen opbrengen om de taak te vervolledigen wanneer ze richtlijnen zouden krijgen over hoe ze de taak moeten aanpakken (Spangler, 1992). Tevens speelt het ontvangen van feedback voor hen een belangrijke rol. Echter, niet om het even welk soort van feedback is goed genoeg. Het is namelijk belangrijk dat men feedback kan ontvangen dat betrekking heeft op de eigen individuele norm, dat hen vertelt hoe goed ze presteren ten opzichte van vorige individuele prestaties en dit met het oog op het optimaliseren van de eigen prestatie. Het interesseert hen dus in mindere mate hoe ze presteren relatief ten opzichte van een sociale norm (Brunstein & Meier, 2005; Schultheiss, 2008). Als we opnieuw de link leggen met het bedrijfsleven kunnen we stellen dat mensen die hoofdzakelijk gedreven worden door een need for Achievement het best tot hun recht komen in een werkomgeving die hen volledige controle biedt over hoe de business wordt gerund en waarbij ze ook gemakkelijk feedback kunnen verwerven over hoe de business er momenteel voorstaat. Zij zullen zich minder goed voelen in posities waarbij het delegeren van taken naar anderen toe en het samen bereiken van een consensus een noodzaak is (Schultheiss, 2008). Ten slotte kunnen we ook bij deze impliciete motivatie een onderscheid maken tussen een hoop- en angstcomponent waaruit de motivatie is opgebouwd. In het geval van de Achievement motivatie spreken we van een hope for Success en een fear of Failure (Schultheiss, 2008). Mensen die gedreven worden door een hope for Success willen een uitdagende taak zo goed mogelijk uitvoeren omdat ze voldoening scheppen in het succesvol 9

18 beëindigen van die taak, terwijl individuen die een fear of Failure ervaren zich eerder gaan inzetten om goed te presteren om achteraf niet de negatieve gevolgen te moeten dragen die geassocieerd worden met het falen op een uitdagende taak. Finaal zal dit verschil in doel echter toch tot een gelijkaardig gedrag leiden. Voor de volledigheid dienen we er ook nog bij te vermelden dat mensen ook een fear of Success kunnen ervaren (Schultheiss, 2008). Dit betekent dat deze individuen bang zijn om goed te presteren op een uitdagende taak omdat ze de gevolgen van het succesvol voltooien van de taak vrezen. Ze willen er met andere woorden niet bovenuit steken. Deze mensen scoren dan ook laag op een impliciete need for Achievement. 2.3 Need for Affiliation De need for Affiliation wordt gekenmerkt door de behoefte aan het opbouwen van, het in stand houden en het herstellen van positieve relaties met anderen. Mensen die gedreven worden door een need for Affiliation worden aangetrokken door non-verbale signalen van affiliatie en zijn daardoor uitermate gevoelig voor de zogenaamde Facial Expressions of Emotion (Schultheiss et al., 2010). Dit wordt geïllustreerd aan de hand van Figuur 1 (supra, blz. 8). Een vriendelijke gelaatsuitdrukking is voor mensen met een hoge need for Affiliation een stimulus en interageert bovendien met de impliciete need for Affiliation waardoor de aandacht wordt aangescherpt (Schultheiss & Pang, 2007), terwijl een gelaatsuitdrukking die vijandigheid of afwijzing suggereert eerder een belemmering voor hen vormt om toenadering te zoeken tot de persoon in kwestie. Individuen die gedreven worden door een hoge need for Affiliation zijn geneigd om meer te interageren met anderen bij wie ze een goed gevoel hebben, die ze vriendelijk achten of die gelijkend zijn op henzelf. De Affiliation motivatie zorgt er ook voor dat zij anderen leuk vinden die er gelijkaardige opinies op nahouden. Ze zijn eveneens bereid om meer rekening te houden met de behoeften van anderen in hun eigen acties (Schultheiss, 2008). Conform met de bespreking van de vorige 2 impliciete motivaties kijken we opnieuw naar hoe mensen met een need for Affiliation zich in het bedrijfsleven zullen gedragen. Uit een voorgaande studie van Atkinson en O Connor (1966) blijkt dat individuen die gedreven worden door een hoge need for Affiliation vooral goed uit de verf komen in een werkomgeving waarbij samenwerking met anderen uitermate belangrijk is om goed werk te kunnen leveren. Verder 10

19 kunnen we ook nog stellen dat mensen met een hoge Affiliation motivatie het meestal niet schoppen tot management posities, tenzij het gaat om bedrijven met een vlakke, hiërarchische structuur. De reden hiervoor is dat hun behoefte aan harmonieuze vriendschapsbanden met anderen in tweestrijd is met het meedogenloze leiderschap dat je als manager in een topfunctie van een bedrijf moet bezitten (Schultheiss, 2008). Om af te sluiten kunnen we ook voor de need for Affiliation een onderscheid maken tussen een hoop- en angstcomponent. Mensen met een hoge need for Affiliation willen contact met anderen om vriendschapsrelaties op te bouwen, de zogenaamde hope for Closeness. Deze hope for Closeness is een facet van de need for Affiliation dat eveneens de behoefte aan liefde en genegenheid beschrijft. Dit noemen we de need for Intimacy. Anderzijds kan het zoeken naar contact met anderen ook ingegeven zijn vanuit een andere doelstelling. Mogelijk tracht men te vermijden dat men zich eenzaam voelt. In dit geval spreken we van een fear of Rejection. Zoals ook bij de andere 2 impliciete motivaties het geval was, leidt dit verschil in doelstelling niet tot een verschillend gedrag (Schultheiss, 2008; Schultheiss & Brunstein, 2010). 3. De werking van impliciete motivaties Zoals reeds gesteld kunnen impliciete motivaties ons gedrag sturen en uiteindelijk activeren, enerzijds met het oog op wat we wensen te bereiken en anderzijds rekening houdend met een ongewenste uitkomst die we willen vermijden. Men kan enkel spreken van gemotiveerd gedrag wanneer men aangename gevoelens ervaart als gevolg van het succesvol nastreven van een motief-specifieke stimulus. Zonder dit aangename gevoel zou men namelijk niet gemotiveerd zijn om deze stimulus na te streven. In deze sectie zullen we dieper ingaan op hoe impliciete motivaties precies in werking treden en hoe ze aldus ons gedrag sturen. Daarbij zoomen we in op 3 belangrijke functies: de oriëntatiefunctie, de selectiefunctie en de activeringsfunctie van impliciete motivaties (McClelland, 1987; Schultheiss & Brunstein, 2010). 3.1 Motivaties als gevoelsversterkers Het vermogen om een sterke affectieve verandering op een motief-specifieke prikkel uit te lokken vormt de kern van een impliciete motivatie (Schultheiss, 2008). We kunnen daarom ook 11

20 stellen dat een impliciete motivatie fungeert als een gevoelsversterker (affect amplifier). Reacties op motief-specifieke stimuli zijn uiteraard meer uitgesproken in het geval het individu een sterke motivatie ervaart. Deze reacties kunnen zich bijvoorbeeld uiten door middel van gelaatsuitdrukkingen. Toegepast op de need for Affiliation betekent dit dat mensen die door deze motivatie worden gedreven zullen reageren met een spontane glimlach op een vriendelijke ontmoeting met anderen, welke een motief-specifieke prikkel is voor iemand met een Affiliation motivatie. Individuen die minder worden gedreven door de need for Affiliation zullen minder van dergelijke reacties vertonen op motief-specifieke prikkels. Ook zullen mensen met een sterke motivatie meer uitgesproken verwachtingen koesteren omtrent de verandering in gevoelswaarde als gevolg van het bereiken van doelstellingen. Toegepast op de need for Achievement zullen individuen die een sterke motivatie ondervinden verwachten dat ze meer plezier zullen beleven aan het succesvol voltooien van een uitdagende taak en veel minder plezier zullen ondervinden aan het goed beëindigen van een makkelijke opdracht in vergelijking met mensen die slechts in mindere mate worden gedreven door een need for Achievement (Heckhausen, 1989; Brunstein & Maier, 2005). Mensen die in hoge mate gedreven worden door een welbepaalde impliciete motivatie zullen meer consequent en frequent streven naar het beantwoorden aan een motief-specifieke stimulus dan mensen die in mindere mate door dezelfde motivatie worden gedreven (Schultheiss, 2001). 3.2 Oriëntatiefunctie van impliciete motivaties Impliciete motivaties zorgen ervoor dat een persoon gevoelig is voor signalen (cues) die motiefspecifieke stimuli en belemmeringen ((dis)incentives) voorspellen, via dewelke men tot een gewenste gevoelsverandering kan komen. Dergelijke signalen bevatten voornamelijk prikkels die automatisch de aandacht van de persoon trekken (McClelland, 1987). We verduidelijken dit even met een voorbeeld. Gelaatsuitdrukkingen houden zowel voor mensen met een Power motivatie als voor individuen met een Affiliation motivatie belangrijke signalen in. De mate waarin we belang hechten aan een welbepaalde gelaatsuitdrukking wordt ingegeven door onze impliciete motivaties. Mensen met een hoge need for Power zullen in vergelijking met mensen met een lage Power motivatie interesse vertonen in verbaasde gelaatsuitdrukkingen terwijl ze boze of blije gelaatsuitdrukkingen zullen negeren. Deze signalen voorspellen namelijk het dominantieniveau van de andere en aldus de kans om impact te hebben op die persoon. Deze 12

21 impact zou vervolgens kunnen leiden tot de gewenste gevoelsverandering. De aandacht van de Power gemotiveerde persoon wordt aldus getrokken naar signalen van onderdanigheid. Mensen met een hoge Affiliation motivatie daarentegen vestigen hun aandacht op vriendelijke, vrolijke gelaatsuitdrukkingen. Dit voorspelt namelijk de mogelijkheid tot nauwer contact met de andere en het aangename gevoel dat daarmee gepaard gaat, wat beschouwd wordt als een motief-specifieke prikkel en een gewenste gevoelsverandering voor Affiliation gemotiveerde personen. Ook de manier waarop iemand communiceert is een non-verbale prikkel die informatie over de dominantie en de toegankelijkheid van de andere in zich kan meedragen. De signalen die ons interesseren en die erin slagen onze aandacht te trekken worden aldus bepaald door de impliciete motivaties die ons drijven. Dit is de oriëntatiefunctie van de impliciete motivatie en deze wordt geïllustreerd in Figuur Leerprocessen als basis van de selectiefunctie Impliciete motivaties worden opgewekt door signalen (cues) die geassocieerd worden met het beantwoorden aan motief-specifieke stimuli (incentives). Uit ervaring hebben we geleerd dat welbepaalde signalen leiden tot bijvoorbeeld het opbouwen van een vriendschappelijke relatie, wat een incentive vormt voor mensen met een need for Affiliation. Deze vriendschappelijke omgang met anderen leidt voor Affiliation gemotiveerde personen tot een aangename gevoelsverandering. Aldus wekken deze welbepaalde signalen de need for Affiliation op. Concreet kunnen we dus stellen dat door de associatie van een welbepaald signaal met een positieve of negatieve ervaring de impliciete drijfveer opgewekt wordt wanneer dit signaal zich voordoet. Dit zorgt er vervolgens voor dat we een bepaald gedrag aannemen met als doel de ervaring na te streven of deze juist te vermijden. We stellen dat we een zeker gedrag hebben aangeleerd via klassieke of Pavloviaanse conditionering en dat dit leerproces duidelijk beïnvloed wordt door de impliciete motivaties die ons drijven (Schultheis, 2008; Schultheiss, O. C., Rösch, A. G., Rawolle, M., Kordik, A., & Graham, S., 2010). 13

22 Figuur 2: De werking van impliciete motivaties Bron: Schultheiss, 2008, blz.65 Ook operante conditionering of instrumenteel leren speelt zijn rol bij impliciete motivaties. Belangrijk bij dit leerproces is dat gedrag gevolgd wordt door een bekrachtiger (reinforcer) of een bestraffer (punishment). Uit het verleden weten we welk gedrag succesvol was in het beantwoorden aan een motief-specifieke stimulus en welk gedrag we beter hadden vermeden. Het ene gedrag werd namelijk beloond, het andere afgestraft. Deze kennis kunnen we meenemen naar de toekomst om ervoor te zorgen dat we enkel het gedrag herhalen dat bekrachtigd werd (Schultheis, 2008). Toegepast op de need for Affiliation betekent dit dat we ervoor zullen zorgen dat we gedrag zullen herhalen dat geleid heeft tot het tot stand brengen van een vriendschappelijke relatie met anderen. Daarentegen zullen we gedrag dat in een afwijzing resulteerde gaan vermijden. Verder valt de rol van episodisch leren (episodic learning) niet te onderschatten. Dit betekent dat we leren onthouden in welke context we op een succesvolle manier hebben beantwoord aan een motief-specifieke stimulus (Schultheiss, 2008). Dit leerproces is tevens plaats- en tijdsgebonden. Mensen met een need for Affiliation kunnen zich bijvoorbeeld het moment en de plaats van de eerste kennismaking met een vriend perfect herinneren, alsook hun gedrag in deze context. Dit kan helpen om in een gelijkaardige context hetzelfde gedrag op te roepen. De bovenstaande leerprocessen, die ook in Figuur 2 worden geïllustreerd, leveren ons zinvolle informatie op over welk gedrag in welke situatie passend is met de bedoeling een gewenste affectieve verandering teweeg te brengen. Het is telkens duidelijk geworden dat onze impliciete 14

23 motivaties een invloed uitoefenen op deze leerprocessen. De selectiefunctie van de impliciete motivatie zal bijgevolg op basis van deze leerprocessen een gedrag gaan selecteren dat geschikt is om een positieve uitkomst na te streven of een negatieve uitkomst te vermijden. 3.4 Het activeren van het gewenste gedrag We weten ondertussen dat impliciete motivaties worden opgewekt door signalen die wijzen op de mogelijkheid van het succesvol beantwoorden van een motief-specifieke stimulus. Vervolgens hebben we stilgestaan bij de manier waarop gedrag geselecteerd wordt dat in het verleden bij gelijkaardige situaties succesvol is gebleken. Ten slotte wordt dit geselecteerde gedrag geactiveerd en uitgevoerd op een energierijke manier (Schultheiss & Brunstein, 2010). Bij mensen die gedreven worden door een hoge need for Affiliation zal dit energieke zich uiten in het meer frequent in contact komen met anderen op een positieve en vriendelijke manier. 4. Hoe impliciete en expliciete motivaties van elkaar verschillen Naast impliciete motivaties onderscheiden we ook expliciete motivaties. In tegenstelling tot impliciete drijfveren, die verworven worden tijdens de jonge kinderjaren, hebben expliciete motivaties zich meer ontwikkeld op latere leeftijd, i.e. na de ontwikkeling van de taal, en bovendien worden ze beïnvloed door expliciete instructies van de sociale omgeving (Slabbinck, De Houwer, & Van Kenhove, 2010; Kasser, Koestner, & Lekes, 2002; McClelland & Pilon, 1983). Van deze motivaties zijn we ons echter wel bewust waardoor we deze kunnen aanhalen als een verklaring voor ons gedrag. Expliciete motivaties representeren bijgevolg bewuste doelen en verplichtingen (Langens & McClelland, 1997). Bovendien zijn expliciete motivaties, zoals vermeld, eveneens gelinkt aan doelen en verwachtingen die normatief zijn voor een bepaalde sociale groep (familie, collega s, ). Daardoor zijn de beslissingen en het gedrag van het individu gericht op wat de groep belangrijk en wenselijk acht. Expliciete motivaties zullen dan ook op een expliciete manier moeten gemeten worden. Dit staat in schril contrast met onze impliciete motivaties, die volledig buiten ons bewustzijn om ons handelen bepalen. Een cruciaal verschil tussen impliciete en expliciete motivaties is dat impliciete motivaties ons doelgericht gedrag motiveren, terwijl expliciete motivaties dit zullen reguleren (Schultheiss & 15

24 Brunstein, 2005) Een voorbeeld kan dit meer verduidelijken. Wanneer iemand gedreven wordt door een impliciete need for Affiliation, dan schept hij voldoening uit vriendschappelijke contacten met anderen. De verandering in gevoelswaarde die men daarbij nastreeft is het tevreden gevoel dat volgt uit dergelijke vriendschappelijk omgang. Een filmavond met vrienden zou voor hem bijgevolg een sterke stimulus zijn om deze verandering in gevoelswaarde te realiseren. Echter, wanneer deze persoon zichzelf een expliciete need for Achievement toeschrijft en dit bijvoorbeeld laat blijken door zo goed mogelijk te willen presteren op school, mede omdat dit door een sociale groep zoals de familie van het individu wenselijk wordt geacht, dan kan hij deze filmavond toch naast zich neerleggen, ondanks zijn impliciete need for Affiliation, om te studeren voor zijn volgend examen. In deze sectie zullen we wat dieper ingaan op de verschillen tussen impliciete en expliciete motivaties. 4.1 Verschillende types van prikkels en verschillende types van gedrag Dat impliciete en expliciete motivaties van elkaar verschillen blijkt uit het type van prikkels door welke de impliciete en expliciete motivaties worden opgewekt, alsook het type van gedrag waar ze een invloed op hebben. De aanwezigheid van taakintrinsieke prikkels, i.e. non-verbale prikkels die inherent zijn aan de activiteit zelf en die men vanuit zichzelf wil nastreven, zijn een vereiste voor het opwekken van een impliciete drijfveer (Schultheiss et al., 2010). We kunnen dit verklaren als volgt. Zoals reeds vermeld zijn impliciete motivaties gebaseerd op affectieve preferenties. Een taakintrinsieke prikkel houdt daarbij een na te streven wenselijke verandering in gevoelswaarde in. Deze mogelijkheid in affectieve verandering wakkert bijgevolg onze impliciete motivatie aan. Een voorbeeld van zo n taakintrinsieke prikkel is het aangename gevoel dat mensen met een hoge need for Affiliation ervaren na het herstellen van een vriendschapsband. De aanwezigheid van zo n taakintrinsieke prikkel zal de need for Affiliation aanwakkeren. Deze impliciete motivatie, de need for Affiliation in het geval van het voorbeeld, beïnvloedt na opwekking vervolgens ons operant gedrag (McClelland, Koestner & Weinberger, 1989). Onder operant gedrag verstaan we spontaan, niet-declaratief gedrag dat we vertonen als gevolg van het nastreven van de positieve gevoelens die verbonden zijn aan de taakintrinsieke prikkel. Daarbij herhalen we gedrag dat in het verleden al tot positieve uitkomsten heeft geleid. Als illustratie kunnen we verdergaan met ons hoger aangehaald voorbeeld: we wensen het positieve gevoel van het herstellen van een vriendschap na te 16

25 streven waardoor onze need for Affiliation wordt aangewakkerd. Dit kan zich uiten in een verhoogde aandacht voor die persoon met de bedoeling de vriendschapsband te herstellen. Dit gedrag is bovendien niet-declaratief wat betekent dat we achteraf zelf niet kunnen verklaren waarom we ons precies op deze manier hebben gedragen. Uit een studie van Brunstein en Hoyer (2002) bleek dat impliciete motivatiemetingen via de PSE het operante gedrag konden voorspellen, na opwekking van de impliciete motivatie. Toegepast op de need for Achievement vonden zij dat de mate waarin iemand gedreven wordt door deze impliciete drijfveer kon voorspellen hoe iemand zou presteren op een uitdagende taak nadat zijn impliciete motivatie werd aangewakkerd door middel van negatieve individuele feedback. Impliciete motivatiemetingen bleken echter niet in staat om respondent gedrag te gaan voorspellen. Onder respondent gedrag verstaan we bijvoorbeeld onmiddellijk keuzegedrag, of beslissingen die we nemen. Dit gedrag is aldus declaratief, wat betekent dat we achteraf uitleg kunnen verschaffen waarom we op een bepaalde manier hebben gehandeld. De aanwezigheid van sociale, extrinsieke prikkels, i.e. verbale prikkels, sociale beloningen of expliciete instructies, is dan weer noodzakelijk voor de opwekking van expliciete motivaties. Een voorbeeld van zo n extrinsieke prikkel is bijvoorbeeld een vriend die je komt uitnodigen om met een groepje vrienden iets leuks te gaan doen. Deze vraag zal onze self-attributed need (san) for Affiliation opwekken. De expliciete motivatie, de san Affiliation in het geval van het voorbeeld, beïnvloedt vervolgens ons respondent gedrag. Dit gedrag is zoals vermeld declaratief (Schultheiss, O. C., Rösch, A. G., Rawolle, M., Kordik, A., & Graham, S., 2010; Schultheiss et al., 2010). Declaratief gedrag is bijvoorbeeld het nemen van een beslissing als reactie op een verbale prikkel en dewelke men ook kan staven met argumenten waarom men precies die beslissing heeft genomen, gezien de expliciete motivatie waardoor men gedreven wordt. In ons voorbeeld kan de persoon in kwestie deze uitnodiging accepteren, omdat hij graag onder vrienden is, of weigeren omdat hij misschien liever alleen wil zijn. Uit hetzelfde onderzoek van Brunstein en Hoyer (2002) leren we dat een expliciete motivatiemeting via bijvoorbeeld de Personaltity Research Form (PRF) schaal van Jackson (1984) het respondente gedrag kan voorspellen. Opnieuw toegepast op de need for Achievement bleek dat de sterkte van de expliciete motivatie kon voorspellen welke beslissing men zou nemen wat betreft doorgaan met de opdracht of niet, nadat de expliciete drijfveer werd aangewakkerd door het geven van negatieve feedback relatief gezien ten opzichte van een sociale norm. Expliciete motivatiemetingen bleken daarentegen niet in staat om operant gedrag te voorspellen. 17

26 4.2 Verschillende meetmethodes Dat impliciete en expliciete motivaties van elkaar verschillen behoeft geen twijfel. Na vele jaren van motivationeel onderzoek is men tot deze vaststelling kunnen komen (Schultheiss, 2008). Impliciete en expliciete motivaties blijken zelfs op meerdere vlakken van elkaar te verschillen. We hebben reeds gesteld dat we ons niet bewust zijn van onze impliciete motivaties en dat deze worden opgewekt via taakintrinsieke prikkels. Expliciete motivaties daarentegen opereren wel in ons bewustzijn en reageren zoals vermeld op sociale, extrinsieke prikkels. Aangezien impliciete en expliciete motivaties aan andere soorten van prikkels gevolg geven, laten ze zich niet op dezelfde manier meten. De mate waarin iemand gedreven wordt door een bepaalde impliciete motivatie wordt vastgesteld aan de hand van de Picture Story Exercise (PSE). Aangezien impliciete motivaties zich in de vroege jeugdperiode van individuen ontwikkelen, i.e. voor de ontwikkeling van de taal, is de kans namelijk groter dat non-verbale signalen deze impliciete motivaties kunnen oproepen (Schultheiss & Brunstein, 2002). Een picture set van gewoonlijk 4 tot 6 foto s zorgen voor deze non-verbale signalen, zodat men ervan kan uitgaan dat deze de impliciete drijfveren kunnen opwekken (Schultheiss & Brunstein, 2002). Mensen worden gevraagd enkele regels tekst te schrijven bij foto s die een aantal prikkels bevatten die gerelateerd zijn aan een van de basismotivaties waarin men geïnteresseerd is (Schultheiss, 2001). De regels tekst worden achteraf gescoord voor impliciete motivaties om op die manier een idee te krijgen of iemand door een hoge of een lage need wordt gedreven. De metingen gebeuren aldus op een impliciete manier aangezien men mensen niet rechtstreeks naar de sterkte van hun impliciete drijfveren kan vragen. Deze bestaan zoals gezegd in ons onderbewustzijn. Expliciete motivaties worden logischerwijze ook op een expliciete manier gemeten. Hiervoor wordt doorgaans de Personality Research Form (PRF) schaal van Jackson (1984) gebruikt. Via deze vragenlijst wordt aan de hand van een aantal stellingen expliciet gevraagd naar mensen hun bewuste doelen, drijfveren en behoeften (Langens & McClelland, 1997). Dat impliciete en expliciete motivaties van elkaar verschillen blijkt eveneens uit het feit dat beide metingen statistisch onafhankelijk zijn van elkaar (Schultheiss, Yankova, Dirlikov, Schad, 2009). Schultheiss beschrijft de reden hiervoor als volgt: in general people do not have conscious access to the strength of their motives as assessed with the PSE and that the motivational needs and goals they ascribe to themselves can not be interpreted as valid indicators of their underlying motive dispositions. (Schultheiss, 2008, p.15) 18

27 De bovenstaande methodes zijn echter niet de enige mogelijke manieren om motivaties te gaan meten. Een alternatieve methode voor de PSE is de Implicit Association Test (IAT). Respondenten krijgen bij een IAT verschillende woorden en/of afbeeldingen voorgeschoteld die ze zo snel mogelijk dienen te sorteren volgens 2 concepten. In de eerste ronde zijn de concepten bijvoorbeeld insect en bloem waarna men woorden en/of afbeeldingen die verband houden met insecten en bloemen in de juiste groep dient in te delen. In een tweede ronde zijn de concepten bijvoorbeeld mooi en lelijk waarna men opnieuw de juiste begrippen moet toewijzen aan de juiste categorie. In een volgende fase worden de concepten gecombineerd: eerst hebben we de combinatie insect/mooi en bloem/lelijk en vervolgens combineren we insect/lelijk en bloem/mooi. De exacte metingen van de impliciete motivaties gebeuren door telkens de reactietijd te beschouwen. Men verwacht daarbij dat respondenten sneller zullen reageren wanneer ze woorden/afbeeldingen dienen toe te wijzen aan een combinatie van concepten waartussen een sterke associatie bestaat (Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998). Meetresultaten van een IAT correleren positief met de resultaten van een PSE en correleren niet met expliciete motivatiemetingen, zodat we kunnen stellen dat de IAT een goed alternatief is voor de PSE om impliciete motivaties te meten. De IAT kan zelfs beschouwd worden als een betere methode om de impliciete drijfveren van individuen te meten in die zin dat het minder tijdrovend is in vergelijking met het scoren en interpreteren van de PSE verhalen. Verder is de hertest betrouwbaarheid van een IAT groter in vergelijking met andere impliciete meetprocedures (Slabbinck, De Houwer, & Van Kenhove, 2010). Ten slotte kunnen we er nog aan toevoegen dat uit onderzoek van Slabbinck, De Houwer en Van Kenhove (2010) blijkt dat variaties in meetmethodes om impliciete drijfveren te meten doorgaans geen correlatie vertonen met procedures die de expliciete motivaties trachten te meten. Daarnaast beschouwen we ook een alternatieve methode voor de PRF-schaal van Jackson om de expliciete motivaties te meten: de PSE-Questionnaire (PSE-Q). Via deze meetmethode kunnen respondenten zich uitspreken over zelfbeschrijvende items die hen worden voorgelegd bij elke foto die eveneens gebruikt werd bij de impliciete PSE methode. Respondenten worden concreet gevraagd om van deze items gebruik te maken bij het beschrijven van de manier waarop ze zelf zouden handelen indien ze zich in dezelfde situatie zouden bevinden als een persoon in de foto van de PSE. Op die manier sluit de PSE-Q nauw aan bij de PSE methode wat karakteristieken en stimuli betreft. Ondanks het feit dat de PSE-Q, meer dan andere expliciete 19

28 meetmethodes, vrij gelijkaardig is aan de PSE methode, toch correleren beide methodes niet met elkaar (Schultheiss, Yankova, Dirlikov, Schad, 2009). 4.3 Referential processing We hebben reeds gesteld dat impliciete motivaties worden opgewekt door non-verbale prikkels. De Facial Expressions of Emotion spelen hierbij een belangrijke rol. Deze impliciete motivaties hebben vervolgens hun invloed op niet-declaratieve motivatiemetingen, zoals bijvoorbeeld emotionele reacties, fysiologische reacties, nieuwe associaties tussen stimuli en doelgericht gedrag door middel van Pavloviaans leren enzovoort. Expliciete motivaties worden dan weer opgewekt door verbale stimuli en beïnvloeden vervolgens declaratieve motivatiemetingen, zoals bijvoorbeeld ons keuzegedrag, beslissingen die we nemen en die gebaseerd zijn op ons zelfbeeld enzovoort. Deze bevindingen worden beschreven in het information-processing model van Schultheiss (2001; 2008) en worden geïllustreerd in Figuur 3. Congruentie tussen beide motivatiesystemen kan bereikt worden door middel van referential processing. Via dit mechanisme kunnen verbale prikkels alsnog impliciete motivaties opwekken, en omgekeerd kunnen non-verbale signalen ook de expliciete drijfveren prikkelen. Het is daarvoor echter wel vereist dat men de verbale prikkels als het ware kan vertalen naar een non-verbale representatie (goal imagery of imagining) vooraleer deze in staat zijn om impliciete behoeften op te wekken. Non-verbale prikkels dienen dan weer vertaald te worden in een verbale representatie (verbal labeling of naming) vooraleer ze in de mogelijkheid zijn om expliciete motivaties aan te wakkeren. Dit translatieproces vereist wel enige moeite en inspanning, aangezien het veel makkelijker is om een woord (=verbale prikkel) gewoon te lezen in plaats van het zich voor te stellen (=non-verbale prikkel). Dit werd proefondervindelijk vastgesteld door Stroop (1935) aan de hand van een kleurenexperiment. Respondenten hadden daarbij 41 seconden nodig om 100 kleurennamen voor te lezen, terwijl ze 63 seconden nodig hadden om 100 kleuren te benoemen. Het verschil van 22 seconden geeft de extra tijd weer die respondenten nodig hadden om het correcte kleurlabel te vinden (Schultheiss et al., 2011). 20

29 Figuur 3: Het information-processing model van Schultheiss Bron: Schultheiss & Strasser, in press, blz.46 Schultheiss en Brunstein (1999) hebben het proces van referential processing nauwgezet onderzocht. Respondenten werden Power of Affiliation gerelateerde doelen toegewezen. De ene groep had vervolgens de mogelijkheid om deze verbaal meegedeelde doelen om te zetten in een non-verbale representatie door middel van goal imagery terwijl de andere groep deze mogelijkheid niet had en bijgevolg de controlegroep vormde. Schultheiss en Brunstein vonden dat declaratieve en niet-declaratieve motivatiemetingen afhankelijk waren van de impliciete motivaties van de respondenten in de goal imagery -groep, die gemeten werden via de PSE methode. Daarentegen waren de motivatiemetingen onafhankelijk van de impliciete motivaties van de respondenten in de controlegroep. Bijgevolg kon men concluderen dat het vertalen van een verbale representatie van een doel naar een non-verbale representatie het mogelijk maakte voor impliciete motivaties om verbale stimuli te begrijpen en erop te reageren. De respondenten uit de goal imagery -groep gedroegen zich op een motivationeel congruente wijze. Motivationele congruentie is de accurate expliciete representatie van iemands impliciete motivaties. De volgende sectie gaat daar nog iets verder op in. 21

30 4.4 Motivationele congruentie Een persoon die bijvoorbeeld een sterke impliciete Affiliation motivatie ervaart kan expliciete doelen en waarden nastreven die nochtans niet gerelateerd zijn aan Affiliation. Omgekeerd kan men ook slechts in een mindere mate gedreven worden door een impliciete need for Affiliation terwijl men wel sterke expliciete Affiliation waarden bezit en zich steevast Affiliation gerelateerde doelen vooropstelt. In beide gevallen zijn impliciete en expliciete motivaties incongruent met elkaar. Motivationeel incongruente mensen ervaren minder tevredenheid en minder emotioneel welzijn. Uit een onderzoek van Schultheiss, Jones, Davis en Kley (2007) bleek dat succes of falen in het bereiken van vooropgestelde doelen, zoals bijvoorbeeld het vinden van een goeie vriend(in) of het spenderen van meer tijd met vrienden, een sterke invloed heeft op het emotioneel welzijn van individuen enkel en alleen wanneer deze doelstellingen ondersteund worden door sterke impliciete motivaties die congruent zijn met de doelstellingen. Zoals we in de vorige sectie beschreven hebben, is referential processing een manier om beide motivaties meer op 1 lijn te krijgen (Schultheiss & Strasser, in press). 22

31 Empirisch onderzoek 5. Probleemstelling In dit deel van deze masterproef zullen we trachten de theorie te toetsen aan de werkelijkheid aan de hand van een experiment. Uit de literatuur weten we dat mensen 3 basismotivaties ondervinden die hun gedrag kunnen sturen. Wij willen onderzoeken in welke mate dit ook het geval is voor het aankoopgedrag. Daarom zullen we nagaan in hoeverre de impliciete motivaties doorwerken in het consumentengedrag van onze respondenten. We zullen ons daarbij richten op de need for Affiliation en de invloed hiervan op hun aankoopgedrag. Eerst en vooral meten we in welke mate het gedrag van de respondenten gestuurd wordt door de need for Affiliation. Dit doen we aan de hand van de Picture Story Exercise. Vervolgens zullen we bij 50% van de respondenten de need for Affiliation trachten op te wekken door met hen een informeel gesprek te voeren in een aangenaam kader. De andere 50% van de respondenten zullen een korte, informatieve tekst te lezen krijgen, zodanig dat hun need for Affiliation in geen geval wordt opgewekt. Vervolgens testen we het effect van deze 2 e fase van het onderzoek op hun aankoopgedrag. We vragen de respondenten om 5 producten te selecteren tijdens een winkelsimulatie. Daarin zullen ook de producten voorkomen die tijdens de opwekkingsfase aan bod zijn gekomen. In het laatste onderdeel van het onderzoek stellen we nog een aantal controlevragen. Achteraf zullen we analyseren in welke mate de opwekking van de need for Affiliation heeft doorgewerkt in het selecteren van producten tijdens het virtuele winkelbezoek. Hieruit trachten we dan algemene conclusies te trekken voor de invloed van de need for Affiliation op het consumentengedrag van respondenten. 6. Onderzoeksvragen Zoals reeds gezegd wordt de need for Affiliation omschreven als de behoefte om bij een groep te horen, om vriendschappelijke relaties op te bouwen met anderen. Respondenten met een need for Affiliation zullen met andere woorden de vriendelijke begroeting en het informele 23

32 gesprek, waarbij ze koffie, koekjes en chocolade krijgen aangeboden, ervaren als een incentive om mee te gaan in het gesprek, waardoor hun need for Affiliation verder wordt opgewekt. Anderzijds zullen respondenten die gedreven worden door een need for Affiliation en die zich in de controlegroep bevinden geen incentive ervaren bij het zien van mijn neutrale gelaatsuitdrukking noch tijdens het lezen van een informatieve tekst (Schultheiss et al., 2010). Voor hen is er eveneens koffie, koekjes en chocolade beschikbaar, alleen krijgen zij dit niet op een vriendelijke manier aangeboden maar dienen ze zichzelf te bedienen. Hun need for Affiliation wordt als dusdanig niet opgewekt. Wanneer we onze manipulatiecheck uitvoeren zou aldus moeten blijken dat respondenten bij wie de need for Affiliation werd opgewekt een meer positieve mening formuleren over mezelf als onderzoeker. 6.1 Selectie van manipulatiegoederen We stellen ons de vraag of we erin geslaagd zijn om via de opwekking van de need for Affiliation mensen met een hoge motivatie aan te zetten tot het meer selecteren van de manipulatiegoederen. Dit omwille van het feit dat respondenten deze producten wellicht in verband brengen met het vriendschappelijke moment tijdens de opwekkingsfase. De beschikbare producten tijdens de 2 e fase van het onderzoek zijn bovendien producten waarvan we verwachten dat ze veelal in gezelschap worden genuttigd en aldus interessant kunnen zijn voor mensen met een hoge need for Affiliation. We onderzoeken bijgevolg of de interactie tussen de sterkte van de need for Affiliation en de opwekking van deze impliciete motivatie een invloed heeft gehad op het aankoopgedrag, dat in deze hypothese wordt gemeten als het al dan niet selecteren van de onderzochte producten. Vooraf verwachten we dat mensen met een hoge need for Affiliation meer manipulatiegoederen zullen selecteren nadat hun impliciete drijfveer werd geprikkeld dan in het geval waarin deze niet werd aangewakkerd. We denken dat dit een gevolg kan zijn van het energiek uitvoeren van het geactiveerde gedrag na het aanwakkeren van de need for Affiliation (Schultheiss & Brunstein, 2010). Concreet zullen we de volgende hypothese toetsen: H1: Respondenten met een hoge need for Affiliation zullen na opwekking van hun need for Affiliation gemiddeld meer kiezen voor de manipulatiegoederen, i.e. koffie, chocolade en koekjes, dan respondenten met een hoge need for Affiliation uit onze controlegroep. 24

33 6.2 Tijdstip van selectie van de manipulatiegoederen Naast de vraag of onze respondenten de manipulatiegoederen zullen selecteren of niet, willen we ook te weten komen of er een verschil in snelheid zal zitten in het selecteren van de producten. We gaan daarbij opnieuw het interactie-effect na tussen de sterkte van de need for Affiliation en de opwekking van de impliciete motivatie. We denken dat we een verschil zullen vaststellen tussen respondenten met een hoge need for Affiliation bij wie we de need for Affiliation hebben aangewakkerd en respondenten met een hoge need for Affiliation die zich in onze controlegroep bevinden. We verwachten dat mensen met een hoge behoefte na de opwekking zich sneller zullen willen verzekeren van de manipulatieproducten omdat dit hen doet denken aan het aangename gesprek. Bovendien zouden deze producten opnieuw kunnen leiden tot gezellige momenten met anderen. Op die manier zouden de respondenten ook als consumenten hun affectieve preferentie kunnen bereiken. We ondersteunen deze hypothese aan de hand van een onderzoek van Woike (2008). Daarin werd aangetoond dat congruentie tussen impliciete drijfveren en situationele stimuli het geheugen aanscherpt. Respondenten met een Achievement motivatie die zich in een Achievement context bevonden, konden zich meer en sneller Achievement gerelateerde woorden herinneren in vergelijking met andere respondenten. Wij vermoeden dat deze stelling ook opgaat voor de need for Affiliation. Voor ons onderzoek stellen we aldus voorop dat mensen die gedreven worden door een hoge need for Affiliation en zich bevinden in een Affiliation context, i.e. het gezellige gesprek in een aangenaam kader, zich sneller zullen richten naar de manipulatiegoederen. Samengevat zullen we dit keer de volgende hypothese gaan onderzoeken: H2: Respondenten met een hoge need for Affiliation zullen na opwekking hun eerste manipulatieproduct gemiddeld sneller selecteren dan respondenten met een hoge need for Affiliation uit onze controlegroep. 6.3 Plaats van de manipulatiegoederen in de finale selectie Om onze analyse af te sluiten willen we nagaan of ons opzet om de need for Affiliation op te wekken zijn invloed heeft gehad op de volgorde waarin consumenten hun producten selecteren. We zullen onderzoeken als hoeveelste product de manipulatiegoederen werden geselecteerd in de finale selectie van 5 producten. We definiëren snelheid dit keer niet als een 25

34 kleiner aantal seconden dat nodig was om het product te selecteren maar als een kleinere rangorde van het eerst geselecteerde manipulatieproduct in de selectie van 5 producten. Analoog met de vorige hypotheses denken we dat mensen met een hoge need for Affiliation en na opwekking van deze impliciete drijfveer deze producten in hun winkelmandje zullen willen en deze aldus eerder zullen selecteren dan andere producten uit het productaanbod. We onderzoeken daarvoor opnieuw of het interactie-effect tussen de sterkte van de need for Affiliation en het opwekken van de need for Affiliation zijn invloed heeft op het keuzeproces van de respondenten. We stellen voorop dat mensen met een hoge need for Affiliation na opwekking de manipulatiegoederen gemiddeld sneller zullen selecteren in vergelijking met de andere producten uit de selectie dan respondenten met een hoge need for Affiliation bij wie we de need for Affiliation niet hebben opgewekt. Concreet zullen we ditmaal de volgende hypothese testen: H3: Respondenten met een hoge need for Affiliation zullen na opwekking hun eerste manipulatieproduct gemiddeld sneller selecteren in vergelijking met de andere goederen van de finale selectie dan respondenten met een hoge need for Affiliation uit onze controlegroep. 7. Respondenten De populatie bestaat uit consumenten. Iedereen die dit wou en koffie lustte, mocht deelnemen aan het onderzoek. Het drinken van koffie was een noodzakelijke vereiste aangezien ik dit aanbood tijdens het experiment. In totaal kwamen 67 personen opdagen, verspreid over 3 dagen van onderzoek. In de controlefase van ons onderzoek peilden we naar het doel van het experiment. 5 van de 67 respondenten hadden nagenoeg door wat we met het opzet wilden bereiken en werden om die reden uitgesloten. Een voorbeeld. Een respondent gaf het volgende antwoord op onze controlevraag Wat denk je dat het doel was van deze onderzoeken? Wat tracht de onderzoeker volgens jou te achterhalen? : Het aanbieden van het kopje koffie en de koekjes zal waarschijnlijk een invloed hebben op de antwoorden die daarna in de test gegeven worden. Het praten over de eindejaarsperiode zal waarschijnlijk ook een positieve invloed hebben op het gemoed van de respondenten. 26

35 Het uitsluiten van deze 5 respondenten was noodzakelijk aangezien het onderbewuste, spontane karakter van het niet-declaratieve gedrag bij hen in de kiem werd gesmoord. Zij werden aldus permanent uit de steekproef verwijderd. Onder de 62 resterende respondenten waren de vrouwen nipt in de meerderheid (n=34). De mannen vormden 45% van de respondenten (n=28). Verder waren de meeste (n=52) van de respondenten studenten (18-23 jarigen), maar uit de literatuur is gebleken dat leeftijd geen significante rol speelt. In een onderzoek van Yoon, Schultheiss en Haschler (in revisie) stelde men vast dat er geen significant verschil bestond in de impliciete Affiliation motivatie van jonge en oudere volwassenen. 8. Design van het experiment Het experiment verliep in samenwerking met een onderzoek van Hendrik Slabbinck voor de ontwikkeling van een IAT voor de need for Affiliation. Om het hele onderzoek te doorlopen, zowel het deel van Hendrik als het deel van mezelf, hadden respondenten ongeveer 50 minuten nodig. Voor het tot stand komen van het experiment werd er uitgegaan van het Motive x Incentive x Behavior Model of Motivation, zoals beschreven door Brunstein & Hoyer (2002) en Schultheiss & Brunstein (2005). Dit model stelt dat een impliciete motivatie wordt opgewekt en vervolgens het operante of niet-declaratieve gedrag zal beïnvloeden, enkel en alleen in het geval er een taakintrinsieke prikkel aanwezig is die als aantrekkelijk wordt beschouwd door individuen die in hoge mate gedreven worden door de motivatie in kwestie. Het experiment is bijgevolg ook logischerwijze opgebouwd uit 3 fasen en een controlefase op het einde van het onderzoek. 8.1 Fase 1 : Het meten van de need for Affiliation In de 1 e fase van het experiment hebben we de respondenten hun impliciete need for Affiliation gemeten. Dit hebben we gedaan aan de hand van een Picture Story Exercise. De respondenten werden gevraagd om telkens een kortverhaal te schrijven met een inleiding, een midden en een slot bij 5 foto s die ze te zien hebben gekregen. Deze Picture Story Exercise is volledig op pc verlopen en werd opgesteld door middel van de Qualtrics software. De 27

36 respondenten kregen eerst de foto gedurende 10 seconden te zien, waarna automatisch werd overgeschakeld naar de volgende pagina. Vervolgens kregen respondenten maximum 4 minuten de tijd om een verhaal te schrijven over wat ze gezien hadden. De respondenten werden aangemaand om telkens een poging te doen tot het schrijven van enkele regels tekst. Desalniettemin konden de ondervraagden na ten vroegste 1,5 minuut overschakelen naar de volgende foto indien ze echt geen inspiratie hadden. Het verplichten van het schrijven van een tekst zou immers geen waardevolle informatie opgeleverd hebben. De praktische uitleg die nodig was om deze oefening tot een goed einde te brengen werd in het beginscherm van deze onderzoeksfase weergegeven. Ook verschenen er bij elke foto hulpvragen, die de respondenten op weg konden helpen met hun verhaal. Er werd hen ook gevraagd om verder te fantaseren over hoe de personen op de foto s met elkaar in contact gekomen waren, wat ze verder zouden beleven enzovoort. Echter, er werd benadrukt dat de ondervraagden geen expliciete antwoorden dienden te geven op deze vragen aangezien dit de spontaniteit, creativiteit en ook de validiteit van de impliciete motivatiemetingen in de kiem zou smoren (Schultheiss & Pang, 2007). Voor het samenstellen van een PSE picture set hebben we ons gebaseerd op vorige studies zoals beschreven door Schultheiss & Pang (2007). 4 foto s die bij minstens 50% van de ondervraagden uit vorige studies op zijn minst 1 te scoren element voor need for Affiliation uitlokten, werden geselecteerd voor dit experiment. Daar bovenop werd er 1 foto geselecteerd die op basis van de voorgaande studies een middelmatige opwekking bleek te zijn voor Affiliation imagery. Deze foto (Trapeze Artists) werd toch opgenomen in de picture set omdat we op die manier hebben geprobeerd om de respondenten met een zeer hoge need for Affiliation te identificeren. Voor onze PSE picture set gebruikten we uiteindelijk een foto van een koppel dat op een bankje langs een rivier zit (Couple by River, Figuur 4), een foto van een koppel dat samen in een bar zit (Nightclub Scene), een foto van een architect die aan z n bureau zit waarop een fotokader van zijn familie staat (Architect at Desk, Figuur 5), een foto van 2 vrouwen die samen op een terrasje zitten en een foto van 2 trapeze artiesten (Trapeze Artists). Alle foto s van deze gebruikte PSE picture set zijn te vinden in Bijlage 1. De resulterende verhaaltjes werden achteraf gescoord volgens de regels beschreven in Winter s (1994) Manual for Scoring Motive Imagery in Running Text. Dit wordt nog meer uitgebreid beschreven in de sectie die handelt over de dataverwerking (infra, blz. 33). 28

37 Vervolgens werden de respondenten in deze onderzoeksfase nog gevraagd om een aantal stellingen te beoordelen. Deze stellingen behoren tot de PRF-schaal van Jackson (1984). Een voorbeeld van zo n stelling is Ik doe veel moeite om mensen te ontmoeten. Op deze manier willen we te weten komen in welke mate de respondenten zichzelf een need for Affiliation (self attributed need for Affiliation) toeschrijven. Dit is bijgevolg een manier om hun expliciete motivaties te gaan meten. Alle 16 stellingen van de PRF-schaal van Jackson zijn te vinden in Bijlage 3. Figuur 4: Couple By River Figuur 5: Architect At Desk Bron: Fase 2 : Het opwekken van de need for Affiliation In de 2 e fase van het onderzoek hebben we, conform met het Motive x Incentive x Behavior Model of Motivation, de impliciete motivatie opgewekt aan de hand van een taakintrinsieke prikkel. Mensen met een need for Affiliation houden ervan om er nauwe, harmonieuze contacten met anderen op na te houden (McClelland, 1987; Winter, 1996; Schultheiss, 2008). Zij beoordelen signalen van toenadering, vriendschap, sympathie enzovoort als incentives, terwijl signalen van afwijzing en vijandigheid voor hen als alarmerend en volkomen onprettig overkomen. Ook de invloed van gelaatsuitdrukkingen (Facial Expressions of Emotion) speelt een rol in het al dan niet opwekken van de impliciete motivatie. Respondenten met een hoge need for Affiliation zijn meer geneigd om positief te reageren op bijvoorbeeld blije, vriendelijke gelaatsuitdrukkingen, terwijl ze eerder negatief zullen reageren op gelaatsuitdrukkingen die 29

38 bijvoorbeeld afkeer suggereren (Schultheiss et al., 2010). Dit werd duidelijk weergegeven in Figuur 1 (supra, blz. 8). Procedure Voor de fase van het experiment waarin de need for Affiliation werd opgewekt dienden de respondenten de pc even te verlaten. Ik als onderzoeker heb zelf voor de manipulatie gezorgd. Ik had mezelf geïnstalleerd in een lokaal naast het marketinglabo. Op de tafel bevond zich een thermos verse koffie, melk, suiker, koekjes en chocolade. De respondent en ikzelf zaten recht tegenover mekaar. Op een andere tafel stond mijn laptop waarop ik notities nam toen de respondent opnieuw naar het labo was vertrokken voor de volgende fase. Bij de helft van de respondenten heb ik getracht om te zorgen voor de zogenaamde taakintrinsieke prikkel voor de impliciete motivatie. Voor need for Affiliation betekent dit dat ik bij 50% van de respondenten heel joviaal ben overgekomen. Ik heb de respondenten bij het binnenkomen begroet met een handdruk en heb ervoor gezorgd dat ik hen met een vriendelijke gelaatsuitdrukking heb verwelkomd. Vervolgens heb ik hen een tas koffie (indien gewenst met melk en suiker), koekjes en chocolade aangeboden. Daarna hebben we een gesprek gevoerd over hoe zij de kerst- en nieuwjaarsdagen zouden doorbrengen. Ik heb geopteerd voor dit gespreksonderwerp aangezien mijn experiment in deze periode plaatsvond en omdat dit onderwerp voor de meeste respondenten positieve emoties rond een gezellig, sfeervol samenzijn met familie en/of vrienden naar boven brengt. Het is mijn bedoeling geweest om zeer meegaand deel te nemen aan dit gesprek. Ik heb erop toegezien dat ik bij elk gesprek dezelfde vragen heb gesteld en hetzelfde heb verteld wat mijn eigen plannen omtrent de kerst- en nieuwjaarsperiode betrof. Op die manier verliepen de gesprekken zo gelijkaardig mogelijk waardoor mogelijke andere, externe factoren die een invloed zouden kunnen hebben op het verdere verloop van het experiment zoveel mogelijk werden uitgesloten. Bij de andere 50% van de ondervraagden hebben we geen stimuli gegeven en aldus de need for Affiliation niet opgewekt. Om te beginnen werden deze respondenten neutraal begroet. In deze gevallen heb ik de respondenten niet met een handdruk verwelkomd maar ben ik aan tafel blijven zitten en heb ik de rol van koele onderzoeker gespeeld. Zoals weergegeven in Figuur 1 heb ik getracht een neutrale gelaatsuitdrukking te behouden aangezien dit noch een incentive, noch een disincentive inhoudt voor Affiliation gemotiveerde personen. De respondenten konden eveneens koffie, koekjes en chocolade krijgen. Echter, dit stond ter hunne beschikking 30

39 en zij moesten bijgevolg zichzelf bedienen. Met deze respondenten heb ik geen meegaand gesprek gevoerd. In plaats daarvan kregen ze een droge, informatieve tekst voorgelegd die handelde over koolhydraten. Deze tekst werd op voorhand voorgelegd aan 15 personen om te testen of deze al dan niet geschikt was voor het onderzoek. De respondent mocht namelijk geen specifieke emoties ervaren bij het lezen van de tekst. De resultaten van de testfase waren positief: 80% (n=12) van de ondervraagden waren van mening dat deze tekst geen emoties opriep. We besloten hieruit dat we de tekst konden gebruiken voor deze fase van het experiment. Terwijl de respondenten de tekst rustig aan het doornemen waren, zat ik aan de tafel ernaast, achter mijn laptop. Voor het overige hebben we er zo veel mogelijk voor gezorgd dat het kader hetzelfde bleef als in het andere geval waarbij de need for Affiliation wel werd opgewekt. 8.3 Fase 3 : De online simulatiewinkel In deze fase van het experiment onderzoeken we de 3 e fase van het Motive x Incentive x Behavior Model of Motivation. We willen in deze onderzoeksfase te weten komen hoe de consumenten zich na de vorige 2 fasen gedragen bij een virtueel winkelbezoek. We stellen ons de vraag of consumenten bij wie de need for Affiliation werd opgewekt in de vorige fase van het experiment andere producten zullen kiezen dan de respondenten die enkel een droge tekst te lezen hebben gekregen. Op voorhand verwachten we dat koffie, koekjes en chocolade meer en sneller zullen worden aangeduid door ondervraagden uit de 1 e groep dan door mensen uit de 2 e groep (supra, blz. 24). Figuur 6: Simulatiewinkel 31

40 De respondenten hebben 15 producten te zien gekregen (Figuur 6). De volgorde waarin deze producten verschenen hing af van het conditienummer dat ze op het einde van de 2 e fase hadden meegekregen. In totaal hebben we 6 verschillende condities gecreëerd. Er werd hen gevraagd om 5 producten te selecteren en om daarbij de computermuis zoveel mogelijk te gebruiken als hun ogen. Hiermee probeerden we te verkrijgen dat de respondenten zoveel mogelijk met de computermuis over de producten zouden gaan terwijl ze deze aan het bekijken waren. De simulatiewinkel werd opgesteld aan de hand van de MouseLabWeb software waarbij wordt geregistreerd hoe lang een respondent met de computermuis op een bepaalde afbeelding staat. Op deze manier hebben we getracht om meer inzicht te verwerven in het keuzeproces van de respondent. Finaal diende de respondent onder de afbeeldingen zijn keuze te bevestigen door het aanvinken van de 5 producten naar keuze. 8.4 Fase 4 : De controle In deze laatste fase van het onderzoek, die net als fase 1 werd opgesteld aan de hand van de Qualtrics software, stelden we nog een aantal controlevragen in verband met de koopgewoontes van de respondenten. We wilden bijvoorbeeld weten hoe ze 15 zouden verdelen over een aantal producten die ook in de simulatiewinkel voorkwamen. We hebben in een paar vragen ook hun houding ten opzichte van enkele van die producten getoetst. Zijn ze verslaafd aan chocolade? Drinken ze sowieso nooit koffie? Dit moest ons toelaten meer inzicht te verwerven in hun consumptiegewoontes, wat belangrijk zal zijn voor het trekken van conclusies uit de vorige fasen van het onderzoek. Op die manier gaan we na of iemand onmiddellijk koos voor koffie omdat hij dat dagdagelijks uit gewoonte drinkt of omdat hij een tas koffie kreeg aangeboden tijdens de 2 e fase van het experiment waarbij de need for Affiliation werd opgewekt. De controlevragen dienden aldus om ons te behoeden voor voorbarige conclusies. In deze fase van het experiment hebben we ook nog een aantal vragen gesteld aan de groep van respondenten die een tekst te lezen hebben gekregen, zoals Waarover ging deze tekst? en Wat weet je er nog van?. Deze ondervraagden kregen verder ook een aantal (makkelijke) stellingen voorgelegd die ze dienden te beoordelen op juist of fout. Met de resultaten van deze vragen werd achteraf echter niets meer aangevangen. Ze dienden eerder om de respondenten niet het gevoel te geven dat ze de tekst voor niets hadden moeten lezen. 32

41 Verder werd er nog gepeild naar het doel van dit onderzoek. We wilden weten of de respondenten het opzet van dit experiment hadden doorzien of niet. Om het voor hen wat moeilijker te maken hebben we dit experiment aan hen voorgesteld als een verzameling van 4 onderzoeken waaraan ze deelgenomen hebben. Op basis van de antwoorden op deze laatste vraag hebben we 5 respondenten uit de steekproef verwijderd omdat ze met hun antwoord het doel van het onderzoek vrij dicht hadden benaderd (supra, blz. 26). Het onderzoek werd afgesloten met enkele demografische vragen. De deelnemers werden tenslotte met een kleine financiële vergoeding beloond voor hun medewerking. 9. Verwerking van de data 9.1 Fase 1 : Het meten van de need for Affiliation Nadat we alle gegevens van het onderzoek hadden verzameld, zijn we onze dataverwerking gestart met het scoren van de Picture Story Exercises. Dit hebben we aangepakt volgens de codeerregels zoals beschreven in Winter s (1994) Manual for Scoring Motive Imagery in Running Text. Volgens Winter is het aangewezen om de verhalen te scoren voor alle impliciete motivaties. Dit omwille van een codeerregel die stelt dat je geen tweemaal dezelfde motivatie mag scoren in dezelfde zin of in twee opeenvolgende zinnen, tenzij een beeld van een andere motivatie deze twee opeenvolgende beelden van een zelfde motivatie onderbreekt. Echter, voor ons onderzoek is enkel de score voor need for Affiliation relevant, waardoor we onze verdere bespreking wat betreft het scoren van de PSE zullen beperken tot wat betrekking heeft op de need for Affiliation. Elk verhaal dat een indicatie suggereerde van het tot stand brengen, het in stand houden, of het herstellen van een vriendschap of vriendschappelijke relatie tussen personen of groepen werd gescoord voor need for Affiliation. De aanwezigheid van een onderliggend, warm gevoel bij het beschrijven van de vriendschappelijke relatie was eveneens een vereiste vooraleer een punt werd toegekend aan een welbepaalde zin. Ook wanneer respondenten beschreven dat de personages in hun verzonnen verhalen zich eenzaam voelden, of zich slecht voelden door een relatiebreuk, werd het verhaal gescoord voor need for Affiliation. We illustreren deze regels even met een greep uit de PSE verhalen die geschreven werden door onze respondenten. 33

42 We zien een getrouwd koppel, die heel veel van elkaar houden. Ze zijn nu al lange tijd samen maar doen nog steeds speciale dingen om elkaar te tonen hoe graag ze elkaar zien. (cfr. Figuur 4) De 2 e zin kon evengoed gescoord worden voor need for Affiliation, maar de codeerregels van Winter stellen dat je geen 2 opeenvolgende zinnen mag scoren voor dezelfde impliciete motivatie. Even keek hij naar een foto die hij meenam van zijn vrouw Robin. Hij kon er zijn gedachten niet bijhouden: na 4 weken werken zal hij ze eindelijk terugzien. (cfr. Figuur 5) Deze zin suggereert duidelijk het gemis van een persoon die men lief heeft, en werd aldus gescoord voor need for Affiliation. 2 mensen die een wandeling maken en een tussenstop houden om het een en ander te bespreken. Daarna wandelen ze verder. (cfr. Figuur 4) Dit werd niet gescoord voor need for Affiliation aangezien elke indicatie van een onderliggend, warm gevoel ontbreekt. Op deze manier werd elk verhaal gescoord dat bij iedere foto geschreven werd door de respondenten. Vervolgens werd per respondent de scores voor elk verhaal opgeteld, wat resulteerde in een totale need for Affiliation score per respondent (M=4,98; SD=2,6). Alle verhalen werden zowel door mezelf als door Hendrik Slabbinck gescoord. Onze scores behaalden een bevredigende inter-rater agreement van.88 (Spearman-Brown coëfficiënt). We hebben er nadien voor geopteerd onze respondenten in 2 groepen te verdelen op basis van een median split. De respondenten met de hoogste scores, i.e. scores vanaf 5 punten, behoren tot de ene groep, terwijl respondenten met de laagste scores voor need for Affiliation werden onderverdeeld in de 2 e groep. Op die manier konden we een onderscheid maken tussen een groep met een hoge need for Affiliation en een groep met een lage need for Affiliation. Concreet betekent dit dat 53% van de respondenten (n=33) tot de 1 e groep behoort en 47% van de respondenten (n=29) tot de 2 e groep. Verder hebben we de need for Affiliation ook op een expliciete manier gemeten. Zoals reeds vermeld hebben we dit gedaan aan de hand van de PRF-schaal van Jackson (1984). Vooreerst 34

43 hebben we een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om er zeker van te zijn dat alle 16 stellingen hetzelfde concept meten. De resultaten waren gunstig: de PRF-schaal behaalde een goede interne consistentie ( =0,88; M=75,56; SD=13,37). Vervolgens hebben we de scores, die de respondenten zichzelf voor elke stelling hebben toegedicht (1 voor in het geval ze helemaal niet akkoord gingen, 7 voor in het geval ze helemaal akkoord gingen), opgeteld en kwamen op die manier tot een totale self-attributed need (san) for Affiliation score (M=75,56; SD=13,37). Op basis van dit totaal hebben we onze respondenten opnieuw in 2 groepen verdeeld aan de hand van een median split: een groep met een hoge san Affiliation en een groep met een lage san Affiliation. Concreet betekent dit dat 55% van de respondenten (n= 34) tot de hoge san Affiliation groep behoort en 45% (n=28) tot de lage san Affiliation groep. 9.2 Fase 2 : Het opwekken van de need for Affiliation De opwekking verliep zoals beschreven in sectie 8.2 (supra, blz. 29). Voor de gegevensverwerking betekende dit dat we opnieuw een onderscheid konden maken tussen 2 groepen. De respondenten werden tijdens het experiment zelf in 2 groepen onderverdeeld. Tegenover de 1 e respondent die bij mij aankwam deed ik zeer joviaal, en voerde het meegaande gesprek om op die manier de need for Affiliation op te wekken. De 2 e respondent kreeg dan weer de droge, informatieve tekst voorgelegd, enzovoort. Door deze afwisseling kwamen we oorspronkelijk aan een groep van 33 respondenten met opwekking en 34 respondenten zonder opwekking. Aangezien we voor de analyse, zoals reeds vermeld, 5 respondenten uit de steekproef hebben verwijderd, bevat de groep met opwekking uiteindelijk 47% van de respondenten (n=29) en de groep zonder opwekking 53% van de respondenten (n=33). Deze verdeling leidde tot de creatie van een dichotome variabele (0 voor geen opwekking, 1 voor opwekking), die werd opgenomen voor verdere analyse. Uit deze opwekkingsfase hebben we ook nog een aantal andere variabelen afgeleid. We hebben bijgehouden of de respondent in kwestie al dan niet een tas koffie heeft aanvaard, of er zichzelf mee heeft bediend in de controlegroep, en hoeveel koekjes en/of chocolade hij of zij heeft genomen. De mimicry variabele is bijgevolg een continue variabele. Deze informatie moet ons toelaten om te controleren of een eventueel mimicry-effect (of nabootseffect) heeft meegespeeld bij het keuzegedrag van de respondenten aangezien ikzelf ook koffie dronk en koekjes en chocolade mee at. Concreet zullen we nagaan of iemand een van de 35

44 manipulatiegoederen selecteerde als gevolg van het opwekken van de need for Affiliation of omwille van het feit dat ik eveneens deze producten nuttigde. De laatste variabele die we uit deze fase hebben berekend is de op aandrang variabele. We willen daarmee nagaan of het feit dat de respondenten koffie, koekjes of chocolade hebben aanvaard op aandrang van mezelf een invloed had op hun keuzegedrag. Aandrang houdt in dat de respondenten die eerst een koekje of chocolade weigerden nog een tweede en derde maal een koekje of chocolade kregen aangeboden. De op aandrang variabele is een dichotome variabele. 9.3 Fase 3 : De online simulatiewinkel De MouseLabWeb software liet ons toe accurate informatie te verzamelen omtrent de tijdstippen waarop respondenten producten bekeken, selecteerden en omtrent het tijdstip waarop ze uiteindelijk hun 5 geselecteerde producten instuurden. Dit maakte mogelijk dat we voor de verdere analyse een aantal interessante variabelen konden berekenen. Om te beginnen zijn we nagegaan of en na hoeveel tijd de ondervraagden een van de manipulatiegoederen selecteerden. Deze variabelen, i.e. de dichotome variabele selectie en de continue variabele tijdstip van selectie, zullen we nodig hebben voor het testen van onze eerste 2 hypothesen (infra, blz. 39). Respondenten die geen enkele van de 3 manipulatiegoederen, i.e. koffie, koekjes en chocolade, selecteerden kregen toch een waarde toegewezen voor de variabele tijdstip van selectie. We hebben ervoor geopteerd om in deze gevallen de waarde ms toe te kennen, aangezien dit de langste tijd was die een respondent nodig had om het virtuele winkelbezoek af te ronden. Een hoge waarde moet er voor zorgen dat onze resultaten niet vertekend worden naar beneden toe. Op die manier vermijden we dat verkeerde conclusies getrokken worden inzake de snelheid van het selecteren van de manipulatiegoederen. Voorts hebben we nog een laatste variabele afgeleid uit onze MouseLabWeb data. We zijn gaan nagaan als hoeveelste product de manipulatiegoederen al dan niet werden geselecteerd. Wanneer bijvoorbeeld een respondent koffie als 1 e product, koekjes als 3 e product en chocolade als 5 e product had geselecteerd, kreeg de respondent een 1 toegekend voor deze variabele met betrekking tot koffie, een 3 met betrekking tot koekjes en een 5 met betrekking tot chocolade. Wanneer een van de manipulatiegoederen niet werd geselecteerd hebben we 36

45 de waarde 10,5 toegekend. De opdracht was namelijk om 5 producten te selecteren. Er bleven met andere woorden nog 10 producten over die niet werden geselecteerd. Als we vervolgens het niet-geselecteerde manipulatieproduct moeten rangschikken binnen die 10 resterende producten, hebben we ervoor geopteerd om dit in het midden te plaatsen. De waarde van de mediaan is 5,5. Dit betekent dat ons manipulatieproduct zou geselecteerd worden 5,5 plaatsen na het 5 e product wat ons brengt tot de waarde van 10,5. We zullen deze variabele gebruiken om onze 3 e hypothese te testen (infra, blz. 49). Het is de bedoeling om aan de hand van deze variabelen na te gaan of we erin geslaagd zijn om via de aanwakkering van de need for Affiliation een invloed uit te oefenen op het consumptiegedrag van de respondenten. Deze impliciete motivatie wordt gestimuleerd door een taakintrinsieke prikkel en uit zich vervolgens in niet-declaratief gedrag (Schultheiss, 2008). De taakintrinsieke prikkel was in ons experiment het gezellige gesprek waarbij respondenten op een vriendelijke manier koffie, koekjes en chocolade kregen aangeboden. Zoals we reeds eerder hebben gesteld, is niet-declaratief gedrag een spontane reactie waar we ons zelf niet bewust van zijn. In ons onderzoek meten we het niet-declaratief gedrag op basis van het al dan niet selecteren van de manipulatiegoederen, de snelheid en de volgorde van het selecteren. De hoger beschreven variabelen zijn aldus de niet-declaratieve variabelen die we zullen gebruiken om de invloed van de need for Affiliation op het aankoopgedrag van consumenten te analyseren. 9.4 Fase 4 : De controle Zoals reeds gezegd dient deze controlefase vooral om te vermijden dat we voorbarige conclusies zouden trekken. We willen onder andere de houding van de respondenten tegenover de producten uit het virtuele winkelbezoek kennen. Iemand die heel positief staat ten opzichte van een welbepaald product zal dit meer dan waarschijnlijk geselecteerd hebben tijdens zijn winkelbezoek. Het omgekeerde geldt dan weer voor producten waar de respondent minder positief tegenover staat. Ook variabelen met betrekking tot het gebruik van de desbetreffende producten zijn voor ons onderzoek relevant om rekening mee te houden tijdens de analyse. De waarden voor het gebruik van de manipulatiegoederen hebben we berekend door de waarden voor het gebruik van koffie, koekjes en chocolade op te tellen. De waarden voor het gebruik per 37

46 manipulatieproduct variëren van 1 ( Dit gebruik ik nooit ) tot 6 ( Dit gebruik ik zeker één keer per dag of meer ). Verder vroegen we onze respondenten ook om 15 te verdelen over de producten waaruit ze ook in de simulatiewinkel dienden te kiezen. Deze variabele levert ons de nodige informatie op om een controle te kunnen uitoefenen op de consistentie van onze respondenten. Producten die namelijk tijdens het virtuele winkelbezoek werden geselecteerd zouden bijgevolg ook een deel van de 15 moeten opslorpen. Ten slotte onderzoeken we of de manipulatie die we in de 2 e fase van ons onderzoek hebben doorgevoerd geslaagd is. Om dit te controleren creëerden we een variabele beoordeling. We stelden onze respondenten op het einde van het onderzoek de volgende vraag: Hoe kwam de onderzoeker in het andere lokaal bij jou over?. We telden voor elke respondent of ze vriendelijk of sympathiek of beiden hadden geantwoord op bovenstaande vraag. De waarden varieerden voor deze variabele bijgevolg van 0 tot Analyse van de data 10.1 Voorbereidende analyses Zoals we reeds in de theorie hebben gesteld laten impliciete en expliciete motivaties zich niet op dezelfde manier meten. Bovendien zou er tussen de verschillende meetmethoden geen significante correlatie mogen bestaan. Dit wordt ook bevestigd door onze eigen onderzoeksresultaten. We hebben zowel de impliciete motivatiemeting via de PSE methode als de expliciete motivatiemeting via de PRF-schaal uitgevoerd. Tussen de resulterende scores bestaat er geen correlatie (r=0,18; p=0,16). Deze resultaten zijn in lijn met wat we volgens de theorie dienden vast te stellen (McClelland, 1989; Schultheiss et al.,2010). Daarnaast willen we controleren of de manipulatie in ons experiment is gelukt. Vooraf verwachtten we dat respondenten bij wie we de need for Affiliation hebben opgewekt een positievere en sympathiekere beoordeling zouden geven over mezelf als onderzoeker dan respondenten die een tekst te lezen hebben gekregen. Aan de hand van een ²-test gingen we het verband na tussen de variabelen beoordeling en opwekking. Na opwekking van de need 38

47 for Affiliation werd ik als onderzoeker sympathieker beoordeeld (75,9%) dan wanneer de need for Affiliation niet werd opgewekt (42,4%) ( 2 (1) = 7,09; p < 0,01). Tot slot toonde de Cramer s V statistiek (= 0,34) aan dat de significante relatie tussen beoordeling en de opwekking van de need for Affiliation redelijk sterk is Toetsen van hypotheses: opbouwen van een model Voor het toetsen van onze hypotheses hebben we een model opgesteld op basis van volgende variabelen: de need for Affiliation, de opwekkingsvariabele en de self-attributed need for Affiliation. Dit basismodel bevat de variabelen die we minimum dienen op te nemen voor het testen van onze hypotheses. In een poging om dit model te verbeteren, hebben we de General Linear Model-methode (GLM) op alle hypothesen toegepast waarbij we bij iedere nieuwe analyse van elke hypothese een extra variabele opnamen in ons model. Achtereenvolgens hebben we het geslacht van de respondenten, de variabele mimicry (het nabootseffect) en de variabele op aandrang toegevoegd aan het model. Aangezien van deze variabelen alleen geslacht ons model verbeterde door nog enkele significante effecten bloot te leggen, hebben we uiteindelijk alleen deze variabele permanent toegevoegd aan ons basismodel. Aan de hand van dit model met 4 variabelen gaan we vervolgens via de GLM-methode onze vooropgestelde hypothesen testen. We corrigeren bovendien elke analyse voor het gebruik van de manipulatiegoederen door deze als een covariaat aan ons model toe te voegen Toetsen van hypotheses: selectie van manipulatiegoederen H1: Respondenten met een hoge need for Affiliation zullen na opwekking van hun need for Affiliation gemiddeld meer kiezen voor de manipulatiegoederen, i.e. koffie, chocolade en koekjes, dan respondenten met een hoge need for Affiliation uit onze controlegroep. Voor het testen van hypothese 1 hebben we ons model gebruikt om via de GLM-methode de impact na te gaan van de variabelen uit ons model op de selectie van manipulatiegoederen. We beginnen deze analyse met het onderzoeken van de significantie van de hoofdeffecten tussen de variabelen. Concreet gaan we na of het rechtstreekse effect van de need for Affiliation en het rechtstreekse effect van de opwekking van deze impliciete motivatie een invloed heeft gehad op het aankoopgedrag. Daarna onderzoeken we het interactie-effect tussen de need for 39

48 Affiliation en de opwekking van deze impliciete motivatie op basis waarvan we de bovenstaande hypothese zullen aanvaarden of niet. Analyse van de hoofdeffecten De groep met een hoge need for Affiliation heeft gemiddeld 1,13 manipulatiegoederen geselecteerd (SE=0,17). Daarentegen heeft de groep met een lage need for Affiliation slechts voor 0,66 manipulatiegoederen gekozen tijdens hun virtueel winkelbezoek (SE=0,19). Deze gemiddelde waarden zijn geschatte waarden voor een gemiddelde score op het gebruik van de manipulatiegoederen van 13,53 (i.e. covariaten). We stellen vast dat de invloed van de need for Affiliation op de selectie van de manipulatiegoederen marginaal significant is (F(1)=3,38; p=0,07). Dit wordt grafisch weergegeven in Figuur 7. Figuur 7: De invloed van de need for Affiliation op de selectie van manipulatiegoederen We kunnen de significantie van de invloed van de need for Affiliation ook op individueel productniveau onderzoeken. We hebben aldus de invloed van de sterkte van de need for Affiliation op de selectie van zowel koffie, koekjes als chocolade onderzocht. De covariaat in ons 40

49 model wijzigde logischerwijze mee met het soort product dat we onderzochten. Aldus werden respectievelijk gebruik koffie, gebruik koekjes en gebruik chocolade als covariaat opgenomen in het model. We stelden op productniveau vast dat de invloed van de need for Affiliation enkel bij het selecteren van koekjes marginaal significant was (F(1)=3,26; p=0,08). Respondenten met een hoge need for Affiliation selecteerden gemiddeld 0,45 keer koekjes (SE=0,09), terwijl dit bij respondenten met een lage need for Affiliation slechts 0,21 keer was (SE=0,10). Deze gemiddelde waarden zijn geschatte waarden voor een gemiddelde score voor de covariaat gebruik koekjes van 4,29. Echter, ook de covariaat gebruik koekjes bleek marginaal significant te zijn (F(1)=3,24; p=0,08). De selectie van koekjes kan aldus verklaard worden door zowel de need for Affiliation als door de gebruiksgewoontes van de respondenten met betrekking tot koekjes. Vervolgens hebben we onderzocht wat de invloed was van ons 2 e hoofdeffect, i.e. de opwekking van de need for Affiliation, op de selectie van de manipulatiegoederen. We troffen voor dit hoofdeffect echter geen significantie aan (F(1)=2,43; p=0,13). De groep bij wie we deze impliciete drijfveer hebben aangewakkerd selecteerden gemiddeld 1,10 manipulatieproducten (SE=0,18), ten opzichte van 0,69 manipulatiegoederen gekozen door de controlegroep (SE=0,18). Opnieuw werden deze gemiddelde waarden geschat voor een gemiddelde score voor de covariaat gebruik manipulatiegoederen van 13,53. Zoals verwacht heeft de groep met opwekking gemiddeld meer gekozen voor de manipulatiegoederen in vergelijking met de controlegroep. Echter, dit verschil in gemiddelden is niet significant. We kunnen opnieuw nagaan of de opwekking van de need for Affiliation significant is voor een van de drie manipulatieproducten afzonderlijk. Na analyse van zowel de selectie van koffie, koekjes en chocolade bleek dat zowel bij koekjes als bij chocolade een (marginaal) significante invloed van de opwekking van de need for Affiliation kon worden geconstateerd. Na opwekking werd gemiddeld 0,46 keer koekjes geselecteerd (SE=0,10), terwijl dit slechts gemiddeld 0,20 keer gekozen werd door respondenten uit de controlegroep (SE=0,09). Deze gemiddelde waarden zijn geschatte waarden voor een gemiddelde score voor de covariaat gebruik koekjes van 4,29. Het effect van de opwekkingsvariabele bleek in dit geval significant te zijn (F(1)=4,07; p=0,05). Echter, ook de covariaat bleek marginaal significant te zijn (F(1)=3,24; p=0,08). Op basis daarvan kan de selectie van koekjes niet enkel verklaard worden door de opwekking van de need for Affiliation, maar ook door de consumptiegewoontes ervan. Verder bleek ook dat de 41

50 opwekking van de need for Affiliation een marginaal significant effect had op de selectie van chocolade (F(1)=2,94; p=0,09). Wanneer de need for Affiliation werd opgewekt werd gemiddeld 0,43 keer gekozen voor chocolade (SE=0,09). Daarentegen werd chocolade slechts 0,21 keer geselecteerd in het geval de need niet werd gestimuleerd (SE=0,09). Deze gemiddelde waarden zijn opnieuw geschatte waarden voor een gemiddelde score voor de covariaat gebruik chocolade van 4,52. We moeten er echter wel aan toevoegen dat ook bij chocolade het gebruik ervan significant was (F(1)=16,95; p<0,01). De selectie van chocolade kan aldus eveneens verklaard worden door de consumptiegewoontes wat betreft chocolade. Analyse van het interactie-effect Enkel het hoofdeffect van de need for Affiliation was slechts marginaal significant. We zijn echter meer geïnteresseerd in het interactie-effect tussen de need for Affiliation en de opwekking van deze impliciete motivatie. Vanuit de theorie weten we dat het effect van de need for Affiliation zich pas voordoet nadat we deze hebben aangewakkerd aan de hand van een taakintrinsieke prikkel. Het gezellige gesprek met koffie, koekjes en chocolade was in ons onderzoek de taakintrinsieke prikkel die de need for Affiliation bij de helft van de respondenten heeft gestimuleerd. Verder volgens de theorie beïnvloedt het effect van de need for Affiliation na opwekking ons niet-declaratief gedrag. We onderzoeken of we dit ook proefondervindelijk konden waarnemen. We stellen ons aldus de vraag of we erin geslaagd zijn om via de opwekking van de need for Affiliation een invloed uit te oefenen op het selecteren van koffie, koekjes en/of chocolade. Dit is precies wat we aan de hand van hypothese 1 willen testen. Respondenten met een hoge need for Affiliation bij wie we de need for Affiliation hebben aangewakkerd, selecteerden gemiddeld 1,38 manipulatieproducten (SE=0,24), terwijl respondenten met een hoge Affiliation motivatie uit onze controlegroep slechts 0,87 manipulatiegoederen kozen (SE=0,24). Bij respondenten met een lage need for Affiliation vonden we resultaten die echter in dezelfde richting evolueerden. Wanneer de need for Affiliation werd aangewakkerd selecteerden ze gemiddeld 0,82 manipulatiegoederen (SE=0,27), terwijl 0,51 manipulatieproducten werden geselecteerd in het geval hun need for Affiliation niet werd aangewakkerd (SE=0,26). Deze gemiddelde waarden zijn opnieuw geschat voor een gemiddelde score voor de covariaat gebruik manipulatiegoederen van 13,53. We zien echter geen verschil in gedrag dat door de combinatie tussen de sterkte van de need for Affiliation en 42

51 de opwekking ervan kan verklaard worden. We stellen bijgevolg vast dat dit interactie-effect niet significant is (F(1)=0,13; p=0,72). Grafisch konden we dit ook vaststellen daar de grafiek die het interactie-effect tussen beide hoofdeffecten weergeeft nagenoeg evenwijdige lijnen bevat (Figuur 8). We kunnen aldus H1 niet aanvaarden. Figuur 8: Interactie-effect tussen de need for Affiliation en de taakintrinsieke prikkel voor wat betreft de selectie van manipulatiegoederen Verder bleek de invloed van de covariaat gebruik manipulatiegoederen die we ter controle hadden opgenomen in ons model tevens niet significant te zijn (F(1)=0,80; p=0,38). We kunnen daaruit concluderen dat deze geen invloed heeft gehad op het keuzeproces. Daarnaast bleek ook het directe effect van het geslacht van de respondenten op de selectie van de manipulatiegoederen niet significant (F(1)=0,01; p=0,93). Echter, het interactie-effect tussen geslacht en de sterkte van de need for Affiliation bleek een marginaal significante impact te vertonen (F(1)=3,24; p=0,08). Binnen de groep met een hoge need for Affiliation selecteerden mannen gemiddeld 1,34 manipulatiegoederen (SE=0,24), terwijl dit bij vrouwen slechts gemiddeld 0,91 producten waren (SE=0,24). In het geval mannen of vrouwen slechts in mindere 43

52 mate gedreven worden door een need for Affiliation, stelden we het omgekeerde vast. Mannen kozen in dat geval gemiddeld 0,43 manipulatieproducten (SE=0,28) in tegenstelling tot vrouwen, die gemiddeld 0,90 manipulatiegoederen in hun virtuele winkelmandje legden (SE=0,24). We kunnen daaruit concluderen dat mannen meer manipulatieproducten selecteren dan vrouwen wanneer ze gedreven worden door een hoge need for Affiliation. Dit zou kunnen verklaard worden door een defensiemechanisme van vrouwen. Mogelijk was ik voor hen iets te sympathiek en werd de need for Affiliation als dusdanig bij hen niet optimaal gestimuleerd. Ten slotte zijn we het interactie-effect tussen de need for Affiliation en de opwekkingsvariabele ook dit keer nog eens op productniveau gaan bekijken. We stelden daarbij vast dat dit interactie-effect voor geen enkel manipulatieproduct afzonderlijk significant is. We aanvaarden daarom de hypothese evenmin voor de manipulatiegoederen afzonderlijk. Echter, voor koffie konden we wel een significant interactie-effect constateren tussen de need for Affiliation en het geslacht van de respondenten (F(1)=4,66; p=0,04). Mannen met een hoge need for Affiliation selecteerden gemiddeld 0,42 keer koffie (SE=0,11), terwijl dit bij vrouwen met een hoge need gemiddeld 0,11 keer het geval was (SE=0,11). Bij de respondenten met een lage need for Affiliation stelden we het omgekeerde vast. Mannen beslisten gemiddeld slechts 0,07 keer om koffie te selecteren (SE=0,13), terwijl vrouwen gemiddeld 0,27 keer deze keuze maakten (SE=0,11). We concluderen daaruit dat mannen in ons onderzoek meer koffie selecteerden dan vrouwen wanneer ze gedreven werden door een hoge need for Affiliation. Echter, ook de covariaat gebruik koffie bleek significant te zijn (F(1)=13,07; p<0,01). De keuze voor koffie kan bijgevolg niet enkel verklaard worden door het interactie-effect tussen geslacht en de need for Affiliation maar ook door de gebruikgewoontes ervan Toetsen van hypotheses: Tijdstip van selectie van de manipulatiegoederen H2: Respondenten met een hoge need for Affiliation zullen na opwekking hun eerste manipulatieproduct gemiddeld sneller selecteren dan respondenten met een hoge need for Affiliation uit onze controlegroep. Voor het testen van deze hypothese hebben we ons model gebruikt om via het GLM-model de invloed te onderzoeken van onze onafhankelijke variabelen op het tijdstip waarop het eerste manipulatieproduct werd geselecteerd door de respondent. We analyseren opnieuw eerst de hoofdeffecten van de need for Affiliation en de taakintrinsieke prikkel op het tijdstip van de 44

53 selectie. Nadien testen we hypothese 2 aan de hand van de analyse van het interactie-effect tussen de need for Affiliation en de opwekking ervan. Analyse van de hoofdeffecten Respondenten met een hoge need for Affiliation selecteerden gemiddeld na 61,35 seconden hun eerste manipulatieproduct (SE=9,67). Voor de respondenten die gedreven worden door een lage need for Affiliation was dit pas na 82,98 seconden het geval (SE=10,54). Opnieuw zijn deze gemiddelde waarden geschatte waarden voor een gemiddelde score voor de covariaat gebruik manipulatiegoederen van 13,53. Respondenten met een hoge need for Affiliation hebben aldus sneller gekozen voor een van de manipulatieproducten tijdens hun virtueel winkelbezoek dan respondenten met een lage need for Affiliation. Echter, dit verschil in gemiddelden is niet significant (F(1)=2,28; p=0,14). We hebben eveneens onderzocht wat de invloed was van de need for Affiliation op het tijdstip van de selectie van koffie, koekjes en chocolade afzonderlijk. Daarbij troffen we opnieuw geen significant hoofdeffect aan van de need for Affiliation voor zowel koffie, koekjes als chocolade. Daarnaast stelden we onszelf de vraag of er een verschil zou zijn in snelheid bij het selecteren van een eerste manipulatieproduct wanneer we de need for Affiliation hadden gestimuleerd in vergelijking met het geval waarin we de need for Affiliation niet hadden aangewakkerd. Respondenten uit onze gestimuleerde groep selecteerden gemiddeld na 68,69 seconden een van de manipulatiegoederen (SE=10,49). Bij respondenten uit de controlegroep bleek dit het geval te zijn na 75,64 seconden (SE=10,22). Deze gemiddelde waarden zijn eveneens geschatte waarden voor een gemiddelde score voor de covariaat gebruik manipulatiegoederen van 13,53. Op zich lijkt de taakintrinsieke prikkel een invloed te hebben op de snelheid van het selecteren van manipulatiegoederen, ware het niet dat ook dit hoofdeffect niet significant is (F(1)=0,22; p=0,65). Conform met de vorige analyses gaan we ook nu iets dieper in op dit hoofdeffect en controleren we voor de 3 manipulatiegoederen afzonderlijk of er significante invloeden van de opwekking van de need for Affiliation vast te stellen zijn. Dit was het geval voor koekjes. Respondenten uit de gestimuleerde groep beslisten gemiddeld na 90,26 seconden om koekjes te selecteren (SE=8,69) terwijl respondenten uit de controlegroep gemiddeld pas na 114,3 45

54 seconden besloten om koekjes te selecteren (SE=8,21). De gemiddelde waarden zijn geschatte waarden voor een gemiddelde score voor de covariaat gebruik koekjes van 4,29. Het verschil in gemiddelde waarden tussen beide groepen is significant (F(1)=4,07; p=0,05). Dit hoofdeffect wordt grafisch weergegeven in Figuur 9. We moeten er wel aan toevoegen dat ook de covariaat gebruik koekjes een marginaal significante invloed uitoefent op het tijdstip van de selectie (F(1)=3,02; p=0,09). Bijgevolg kan het tijdstip van de selectie van koekjes niet enkel door de opwekking van de need for Affiliation verklaard worden, maar ook door de consumptiegewoontes van de respondenten met betrekking tot koekjes. Figuur 9: De invloed van de taakintrinsieke prikkel op het tijdstip van de selectie van koekjes Analyse van het interactie-effect Beide hoofdeffecten bleken geen invloed uit te oefenen op het tijdstip van de selectie van het eerste manipulatieproduct. We zijn echter meer geïnteresseerd in het interactie-effect tussen de need for Affiliation en de opwekking ervan. We weten uit de theorie dat de opwekking van de need for Affiliation cruciaal is voor mensen met een hoge need for Affiliation om zich echt anders te gaan gedragen in vergelijking met mensen met een hoge need for Affiliation die zich in de controlegroep bevinden. Dit is precies wat we aan de hand van hypothese 2 zullen testen. 46

55 Respondenten met een hoge need for Affiliation blijken na opwekking een eerste manipulatieproduct te selecteren na gemiddeld 59,10 seconden (SE=13,67). Voor mensen uit de controlegroep bleek dit echter pas na gemiddeld 63,59 seconden het geval te zijn (SE=13,90). Dit zijn slechts kleine verschillen maar ze bestaan wel in de richting zoals we het hadden verwacht. Als we kijken naar de groep met de lage need for Affiliation bleek dat respondenten uit de gestimuleerde groep na gemiddeld 78,28 seconden een manipulatieproduct hebben geselecteerd (SE=15,66), terwijl respondenten uit de controlegroep pas na gemiddeld 87,68 seconden overgingen tot het selecteren van hun eerste manipulatieproduct (SE=14,61). Deze gemiddelde waarden zijn opnieuw geschat voor een gemiddelde score voor de covariaat gebruik manipulatiegoederen van 13,53. We stellen vast dat er enkel een verschil bestaat door het al dan niet opwekken van de need for Affiliation, onafhankelijk van de sterkte van de need for Affiliation. Het interactie-effect is bijgevolg niet significant (F(1)=0,03; p=0,87). Dit wordt grafisch weergegeven in Figuur 10. We kunnen H2 niet aanvaarden. Verder bleek de invloed van de covariaat gebruik manipulatiegoederen die we ter controle hadden opgenomen in ons model opnieuw niet significant te zijn (F(1)=0,40; p=0,53). We kunnen daaruit concluderen dat de gebruiksgewoonte van deze 3 manipulatieproducten geen rol heeft gespeeld tijdens het virtuele winkelbezoek. Het geslacht van de respondenten bleek ook dit maal niet rechtstreeks van invloed te zijn (F(1)=0,05; p=0,83). We troffen echter wel opnieuw een significant interactie-effect aan tussen de sterkte van de need for Affiliation en het geslacht van de respondenten (F(1)=4,97; p=0,03). Wanneer we dieper ingaan op de groep met een hoge need for Affiliation kunnen we concluderen dat mannen na gemiddeld 46,84 seconden overgingen tot het selecteren van een eerste manipulatieproduct (SE=13,63). Vrouwen stelden deze keuze iets langer uit, gemiddeld pas na 75,85 seconden (SE=13,69). In het geval dat respondenten werden gedreven door een lage need for Affiliation stelden we het omgekeerde vast. Mannen kozen pas na gemiddeld 100,60 seconden voor een van onze producten (SE=16,18), terwijl vrouwen dit reeds deden na gemiddeld 65,41 seconden (SE=13,64). We kunnen aldus besluiten dat mannen sneller overgingen tot het aankopen van onze manipulatieproducten dan vrouwen wanneer ze gedreven worden door een hoge need for Affiliation. 47

56 Figuur 10: Interactie-effect tussen de need for Affiliation en de taakintrinsieke prikkel voor wat betreft het tijdstip van de selectie van het eerste manipulatieproduct Vervolgens zijn we hypothese 2 ook op productniveau gaan bekijken. We constateerden niettemin dat er ook op individueel productniveau geen enkel significant interactie-effect tussen de need for Affiliation en de opwekkingsvariabele vast te stellen was. Bijgevolg verwerpen we de hypothese voor zowel koffie, koekjes als chocolade. Bij koffie stelden we echter wel een significant interactie-effect vast tussen de need for Affiliation en het geslacht van de respondenten (F(1)=5,59; p=0,02). Mannen met een hoge need for Affiliation hadden gemiddeld 90,18 seconden nodig om koffie te selecteren (SE=10,54), terwijl dit bij vrouwen gemiddeld 120 seconden duurde (SE=10,59). In het geval van een lage need for Affiliation deed zich net het omgekeerde voor. Mannen dropten koffie pas na 123,20 seconden in hun virtueel winkelmandje (SE=12,42) terwijl dit bij vrouwen al na gemiddeld 100,70 seconden het geval was (SE=10,54). Deze gemiddelde waarden zijn opnieuw geschat voor een gemiddelde score voor de covariaat gebruik koffie van 4,43. Door de significantie van dit effect kunnen we concluderen dat mannen wanneer ze gedreven worden door een hoge need for Affiliation sneller kiezen voor koffie dan vrouwen. Bovendien is het effect van de covariaat gebruik koffie significant (F(1)=14,04; p<0,01). We kunnen aldus het tijdstip van de selectie van koffie ook verklaren door middel van de gebruiksgewoontes van de respondenten wat koffie betreft. 48

57 10.5 Toetsen van hypotheses: Plaats van de manipulatiegoederen in de finale selectie H3: Respondenten met een hoge need for Affiliation zullen na opwekking hun eerste manipulatieproduct gemiddeld sneller selecteren in vergelijking met de andere goederen van de finale selectie dan respondenten met een hoge need for Affiliation uit onze controlegroep. Ten slotte gebruiken we ons model om via de GLM-methode 1 de impact na te gaan van de onafhankelijke variabelen uit ons model op de volgorde van de selectie van manipulatiegoederen. Conform met de vorige analyses onderzoeken we eerst de significantie van de hoofdeffecten van de need for Affiliation en de opwekking van deze impliciete motivatie op het consumentengedrag van onze respondenten. Daarna gaan we het interactie-effect na tussen de need for Affiliation en de opwekking van deze impliciete motivatie. Op basis van deze analyse zullen we onze 3 e hypothese al dan niet kunnen aanvaarden. Analyse van de hoofdeffecten Om te beginnen stellen we ons de vraag of er een verschil bestaat voor wat betreft de plaats van het eerst geselecteerde manipulatieproduct in de finale selectie van 5 producten tussen respondenten met een hoge need for Affiliation in vergelijking met respondenten die slechts een lage behoefte ondervinden. We onderzoeken als hoeveelste product het eerste van de manipulatiegoederen gemiddeld gekozen wordt door beide groepen. Daarbij stellen we vast dat mensen met een hoge need for Affiliation hun eerste manipulatieproduct gemiddeld als 3,95 e product hebben geselecteerd (SE=0,80). Respondenten met een lage need for Affiliation wachtten daar iets langer mee en selecteerden hun eerste manipulatieproduct pas als 6,23 e product (SE=0,87). Als we weten dat de opdracht erin bestond om 5 producten uit een gamma van 15 producten te selecteren, stellen we dus vast dat de manipulatiegoederen gemiddeld naast de selectie van 5 producten vielen in het geval respondenten slechts gedreven werden 1 Normaliter zouden we voor het testen van deze hypothese gebruik moeten maken van het Generalized Linear Model aangezien we te kampen hebben met een ordinale, afhankelijke variabele (de volgorde van de producten). Het General Linear Model dient hoofdzakelijk voor de analyse van intervalgeschaalde variabelen. Echter, de bekomen resultaten voor de analyse van hypothese 3 aan de hand van het Generalized Linear Model komen overeen met de resultaten gevonden via het General Linear Model daar de ranking ruim genoeg was. Deze varieert namelijk van 1 tot 15. Voor de consistentie van de analyse en de vergelijkbaarheid van deze analyse met de analyses van hypothese 1 en 2 hebben we ervoor geopteerd om de resultaten bekomen via het General Linear Model te rapporteren. 49

58 door een lage need for Affiliation. De gemiddelde waarden zijn opnieuw geschat voor een gemiddelde score voor de covariaat gebruik manipulatiegoederen van 13,53. De invloed van de need for Affiliation is marginaal significant (F(1)=3,71; p=0,06). Dit wordt grafisch geïllustreerd in Figuur 11. Wanneer we dit hoofdeffect voor koffie, koekjes en chocolade afzonderlijk nagaan, blijkt dat enkel een marginaal significante invloed van de need for Affiliation vast te stellen valt in het geval van koekjes (F(1)=3,29; p=0,08). Respondenten met een hoge need for Affiliation selecteerden koekjes gemiddeld als 7,01 e product (SE=0,69), in tegenstelling tot respondenten met een lage need for Affiliation die koekjes gemiddeld als 8,9 e product selecteerden (SE=0,78). De gemiddelde waarden zijn opnieuw geschat voor een gemiddelde score voor de covariaat gebruik koekjes van 4,29. We stellen vast dat koekjes gemiddeld gesproken buiten de finale selectie van 5 producten valt. Desalniettemin kunnen we concluderen dat respondenten met een hoge need for Affiliation gemiddeld gesproken sneller overgingen tot het aankopen van koekjes in vergelijking met respondenten met slechts een lage impliciete motivatie. Echter, ook het gebruik van koekjes bleek significant te zijn, zij het slechts marginaal significant (F(1)=3,31; p=0,08). Aldus kan ook bij de gebruiksgewoontes een verklaring gevonden worden voor de snelheid van selecteren van koekjes in vergelijking met andere producten uit het gamma. Vervolgens trachten we te achterhalen in welke mate de opwekkingsfase van ons onderzoek van invloed is geweest op de afhankelijke variabele. Respondenten bij wie we de need for Affiliation hebben opgewekt selecteren hun eerste manipulatieproduct gemiddeld als 4,60 e product (SE=0,87), terwijl dit bij respondenten uit onze controlegroep gemiddeld als 5,60 e product was (SE=0,85). De gemiddelde waarden zijn geschat voor een gemiddelde score voor de covariaat gebruik manipulatiegoederen van 13,53. We moeten echter besluiten dat het hoofdeffect van de taakintrinsieke prikkel niet significant is (F(1)=0,64; p=0,43). 50

59 Figuur 11: De invloed van de need for Affiliation op de rangorde van de selectie van het eerste manipulatieproduct Wanneer we dit hoofdeffect verder onderzoeken voor koffie, koekjes en chocolade afzonderlijk, blijkt dat enkel in het geval van koekjes een significantie van de opwekkingsvariabele werd vastgesteld (F(1)=4,83; p=0,03). Bij respondenten uit de gestimuleerde groep waren koekjes gemiddeld gesproken hun 6,82 e product dat ze selecteerden tijdens de winkelsimulatie (SE=0,76). In geval de need for Affiliation niet werd aangewakkerd selecteerden respondenten koekjes slechts als hun 9,10 e product gemiddeld (SE=0,71). De gemiddelde waarden zijn geschat voor een gemiddelde score voor de covariaat gebruik koekjes van 4,29. We kunnen opnieuw de bemerking maken dat ook in dit geval de selectie van koekjes gemiddeld gesproken buiten de finale selectie van 5 producten valt. Desondanks concluderen we dat het verschil in gemiddelden significant is, en dat men na opwekking aldus eerder koos voor een manipulatieproduct in vergelijking met het geval waarin de need for Affiliation niet werd gestimuleerd. Opnieuw moeten we er echter aan toevoegen dat ook de covariaat gebruik koekjes een significante invloed had (F(1)=3,31; p=0,08). We besluiten dat een verklaring voor de volgorde van de selectie ook kan gevonden worden bij de gebruiksgewoontes van respondenten met betrekking tot koekjes. 51

60 Analyse van het interactie-effect Enkel het hoofdeffect van de need for Affiliation bleek zijn invloed te hebben op de volgorde van de selectie. Vanuit theoretisch oogpunt hadden we echter verwacht dat de invloed van de need for Affiliation pas zou duidelijk worden nadat we deze hadden opgewekt via een taakintrinsieke prikkel. Dit is wat we zullen testen aan de hand van hypothese 3. Binnen de groep met een hoge need for Affiliation selecteerden respondenten na opwekking hun eerste manipulatieproduct als hun 3,53 e product (SE=1,13). In het geval we de need for Affiliation niet hadden opgewekt bleek dit pas gemiddeld als hun 4,38 e product te zijn (SE=1,15). Wanneer we enkel kijken naar de respondenten met een lage need for Affiliation stelden we dezelfde evolutie vast. Voor respondenten uit de gestimuleerde groep was hun eerste manipulatieproduct gemiddeld gesproken hun 5,66 e product dat ze selecteerden (SE=1,29), terwijl dit in de neutrale groep pas hun 6,80 e product uit de selectie was (SE=1,21). Deze gemiddelde waarden zijn opnieuw geschat voor een gemiddelde score voor de covariaat gebruik manipulatiegoederen van 13,53. Dit beschreven interactie-effect bleek allesbehalve significant te zijn (F(1)=0,02; p=0,90). We stellen dit ook grafisch vast, daar de grafiek van het interactie-effect tussen de need for Affiliation en de taakintrinsieke prikkel voor wat betreft de rangorde van de selectie van het eerste manipulatieproduct nagenoeg evenwijdige lijnen bevat (Figuur 12). We kunnen bijgevolg H3 niet aanvaarden. Voorts bleek de covariaat gebruik manipulatiegoederen ook dit keer niet significant te zijn (F(1)=0,49; p=0,49). Dit betekent dat de gebruiksgewoontes van de respondenten betreffende de manipulatieproducten geen invloed hebben gehad op de volgorde van het selecteren van de producten. Ook het rechtstreekse effect van het geslacht van de respondenten bleek helemaal niet van invloed te zijn (F(1)=0,01; p=0,95). 52

61 Figuur 12: Interactie-effect tussen de need for Affiliation en de taakintrinsieke prikkel voor wat betreft de rangorde van de selectie van het eerste manipulatieproduct Daarentegen bleek het interactie-effect tussen de need for Affiliation en het geslacht van de respondenten wel een rol te spelen. Als we kijken naar de groep met een hoge need for Affiliation stellen we vast dat de mannen hun eerste manipulatieproduct selecteren als hun 2,59 e product (SE=1,13). Bij vrouwen is dit pas als hun 5,31 e product (SE=1,13). Hieruit leiden we af dat vrouwen hun eerste geselecteerde manipulatieproduct gemiddeld gesproken net niet in hun finale selectie van 5 producten opnemen. Wanneer we dieper ingaan op de groep met een lage need for Affiliation valt ons het omgekeerde op. Mannen kiezen pas als 7,51 e product een eerste keer voor een manipulatieproduct (SE=1,34), terwijl dit bij vrouwen reeds het geval is als hun 4,95 e product (SE=1,13). Dit interactie-effect is significant (F(1)=4,93; p=0,03). We kunnen bijgevolg concluderen dat mannen, indien ze gedreven worden door een hoge need for Affiliation, gemiddeld sneller hun eerste manipulatieproduct selecteren in vergelijking met de andere goederen van de finale selectie dan vrouwen. Om af te ronden hebben we onze 3 e hypothese eveneens getest op individueel productniveau. We troffen evenwel geen enkel significant interactie-effect aan tussen de need for Affiliation en de opwekkingsvariabele. We kunnen daarom de hypothese eveneens niet aanvaarden voor koffie, koekjes en chocolade afzonderlijk. Daarentegen constateerden we wel een significant 53

62 interactie-effect tussen de need for Affiliation en het geslacht van de respondenten wat koffie betreft (F(1)=5,71; p=0,02). Mannen die gedreven worden door een hoge need for Affiliation selecteerden koffie gemiddeld als hun 6,68 e product (SE=0,96). Bij vrouwen die een sterke need for Affiliation ondervinden was koffie gemiddeld hun 9,63 e geselecteerde product (SE=0,96). Wanneer we de respondenten die slechts door een zwakke vorm van need for Affiliation worden gedreven onder de loep namen konden we concluderen dat het omgekeerde zich voordeed. Mannen kochten koffie pas aan als hun 9,97 e product (SE=1,13), terwijl dit bij vrouwen gemiddeld iets sneller het geval was, namelijk als hun 8,11 e product (SE=0,96). Deze gemiddelde waarden zijn opnieuw geschat voor een gemiddelde score voor de covariaat gebruik koffie van 4,43. We trokken bijgevolg de conclusie dat mannen, indien ze een hoge need for Affiliation ervaren, gemiddeld sneller koffie selecteerden relatief ten opzichte van de andere producten uit het gamma dan vrouwen. We voegen er nog aan toe dat ook de covariaat gebruik koffie significant is gebleken (F(1)=12,86; p<0,01). Bijgevolg kan de rangorde waarin koffie werd geselecteerd ook deels verklaard worden door de gebruiksgewoontes van respondenten. In Tabel 1 geven we een samenvatting van de resultaten die we voor de manipulatiegoederen in hun geheel bekomen zijn bij het testen van onze hypotheses. Een samenvatting van de resultaten die we aantroffen bij het testen van de hypotheses op koffie, koekjes en chocolade afzonderlijk kan men terugvinden in Bijlage 19. Tabel 1: Samenvatting van de resultaten Selectie van de manipulatiegoederen Tijdstip van de selectie van het 1 e manipulatieproduct Rangorde van de selectie van het 1 e manipulatieproduct Need for Affiliation Marginaal significant Niet significant Marginaal significant Taakintrinsieke prikkel Niet significant Niet significant Niet significant Interactie-effect tussen Niet significant Niet significant Niet significant de need en de opwekking Gebruik Niet significant Niet significant Niet significant manipulatiegoederen Geslacht Niet significant Niet significant Niet significant Interactie-effect tussen Marginaal significant Significant Significant geslacht en need San Affiliation Niet significant Niet significant Niet significant 54

63 Algemeen besluit We hebben in deze masterproef het verband onderzocht tussen de impliciete need for Affiliation en de manier waarop consumenten zich gedragen in een koopsituatie. Vanuit de theorie weten we dat de need for Affiliation, i.e. de drang naar een vriendschappelijke omgang met anderen, een impliciete drijfveer is die ons niet-declaratief gedrag drijft wanneer deze behoefte wordt opgewekt. We stelden ons de vraag in welke mate een geactiveerde need for Affiliation zou doorwerken in het aankoopgedrag van individuen. Dit zijn we empirisch nagegaan door allereerst de mate waarin de respondenten door een need for Affiliation gedreven werden te meten via de PSE methode. Vervolgens hebben we gezorgd voor een taakintrinsieke prikkel door met de helft van de respondenten een gezellig gesprek te voeren. Op die manier zijn we erin geslaagd hun need for Affiliation te activeren. De andere helft van de respondenten kreeg een droge tekst te lezen en vormde onze controlegroep. Aan de hand van een virtueel winkelbezoek zijn we nagegaan of de need for Affiliation het consumentengedrag van onze respondenten kon beïnvloeden. Concreet hebben we getest of de impliciete drijfveer een impact had op de selectie, het tijdstip van de selectie en de volgorde van de selectie van onze manipulatiegoederen. De resultaten die we vonden bleken contra-intuïtief te zijn. Mensen met een hoge need for Affiliation gedroegen zich aanvankelijk anders dan mensen met een lage need for Affiliation. Alhoewel de verschillen slechts marginaal significant waren, toch vonden we dat mensen die door een hoge Affiliation motivatie gedreven worden de manipulatieproducten meer en sneller selecteren dan respondenten met een lage motivatie. Na uitsplitsing van de manipulatiegoederen bleek dat vooral koekjes verantwoordelijk waren voor de marginaal significante verschillen onder invloed van de need for Affiliation die we aantroffen. Echter, wat we vanuit theoretisch oogpunt hadden verwacht, hebben we niet proefondervindelijk kunnen vaststellen. Volgens Schultheiss en Brunstein (2010) zal de need for Affiliation pas een invloed hebben op ons niet-declaratief gedrag nadat deze motivatie eerst werd aangewakkerd. Echter, wij vonden geen enkel significant interactie-effect tussen de need for Affiliation en de taakintrinsieke prikkel, noch voor onze manipulatiegoederen als geheel, noch voor koffie, koekjes of chocolade afzonderlijk. Dit kan te wijten zijn aan de beperkte steekproef of aan een van de andere beperkingen van ons onderzoek, die we in de volgende sectie nader zullen 55

64 toelichten. Op basis van ons experimenteel opzet kunnen we aldus niet concluderen dat de geactiveerde need for Affiliation ons gedrag als consument beïnvloedt. We troffen echter een ander markant effect aan. Voor elke variabele op basis waarvan we het niet-declaratieve gedrag hebben gemeten bij de respondenten constateerden we een significant interactie-effect tussen de need for Affiliation en het geslacht van de respondenten. Mannen bleken daarbij telkens meer en sneller manipulatiegoederen te selecteren wanneer ze gedreven werden door een hoge need for Affiliation. Na uitsplitsing van de manipulatiegoederen bleek dat hoofdzakelijk koffie verantwoordelijk was voor dit significante resultaat. Al dient er ook bij vermeld te worden dat bij de gebruiksgewoontes van koffie een gedeeltelijke verklaring van de significante verschillen kan gezocht worden. De reden waarom mannen met een hoge Affiliation motivatie meer en sneller deze producten selecteerden dan vrouwen is onduidelijk, aangezien dit niet de focus van ons onderzoek was. Mogelijks heeft een defensiemechanisme bij vrouwen meegespeeld tijdens het stimuleren van de need for Affiliation. Vrouwen hebben waarschijnlijk anders gereageerd op het gezellige gesprek dan mannen. Het zou goed kunnen dat vrouwen onbewust een soort van afstand wouden inbouwen ten opzichte van de vriendelijke onderzoeker en aldus voor zichzelf een barrière vormden om de need for Affiliation optimaal te activeren. Dit is echter maar één mogelijke denkpiste. Om een echte verklaring te kunnen geven voor dit fenomeen zou dit onderzoek opnieuw moeten uitgevoerd worden waarbij men zich specifiek tracht te richten op dit interactie-effect om zodoende een verklaring te vinden voor onze vaststellingen. 56

65 Beperkingen van het onderzoek We dienen even stil te staan bij de manier waarop ons onderzoek is verlopen. Het zou namelijk kunnen dat er validiteitproblemen zijn opgetreden tijdens het uitvoeren van het onderzoek. Om dit te achterhalen overlopen we nog eens kort de belangrijkste fases van ons experimenteel opzet. Om te beginnen hebben we de need for Affiliation gemeten aan de hand van de PSE methode. We kunnen bij deze meetmethode de inhoudsvaliditeit in vraag stellen. Meet dit instrument wel wat we moeten meten? Hierop kunnen we, op basis van de literatuur, bevestigend antwoorden (Schultheiss, Liening & Schad, 2008). Ook wat betreft de samengestelde PSE picture set behoeft geen twijfel over de validiteit ervan. Uit onderzoek bleek dat deze de juiste prikkels bevatten voor het meten van de need for Affiliation (Schultheiss & Pang, 2007). Ten tweede kan men zich afvragen of ik de need for Affiliation op een correcte wijze heb opgewekt. Daar de need for Affiliation een behoefte is naar sociaal contact, heb ik deze persoonlijk opgewekt aan de hand van een gezellig gesprek. Men kan zich nu de vraag stellen of ik op een consistente manier in het ene geval vriendelijk en in het andere geval neutraal ben geweest. Ik heb alleszins zoveel mogelijk rekening gehouden met de instructies uit de literatuur alsook met de invloed van gelaatsuitdrukkingen (Schultheiss, 2008). Men kan echter wel de bemerking maken of het aanbieden van koffie niet sowieso sympathiek overkomt. Dit kan ertoe geleid hebben dat ook de need for Affiliation van respondenten uit de controlegroep werd opgewekt. Echter, uit onze analyse is gebleken dat de manipulatie is gelukt waardoor we kunnen besluiten dat zich hier geen validiteitproblemen hebben voorgedaan. Ten derde is er het virtuele winkelbezoek. Aan de hand van deze fase hebben we de invloed van de need for Affiliation op het consumentengedrag geanalyseerd. Het minste dat we kunnen stellen is dat het experiment niet in een natuurlijke setting heeft plaatsgevonden. We weten dus niet of mensen zich op een andere manier zouden gedragen tijdens een echt winkelbezoek in vergelijking met deze winkelsimulatie. Een probleem met de externe validiteit, i.e. de veralgemeenbaarheid naar andere situaties toe, treedt mogelijk op. Echter, deze omstandigheden waren gelijk voor zowel de gestimuleerde groep als de controlegroep. 57

66 Verder kijken we naar de validiteit van het meten van onze afhankelijke variabelen. Zowel via de selectie van manipulatiegoederen als het tijdstip en de volgorde van selectie hebben we het aankoopgedrag van onze respondenten gemeten. Men zou zich kunnen afvragen of de respondenten niet zomaar, uit desinteresse of uit tijdsgebrek, een aantal producten hebben aangeklikt. We kunnen alvast stellen dat tijdsgebrek geen probleem kan geweest zijn. Het totale onderzoek duurde ongeveer 50 minuten, maar alle respondenten werden daarvan bij de inschrijving op de hoogte gebracht. De opdracht van de winkelsimulatie zelf duurde hooguit 2 minuten. We durven daarom aannemen dat geen meetfouten te wijten aan tijdsgebrek zich voorgedaan hebben. Indien dit toch het geval zou geweest zijn, nemen we aan dat deze in dezelfde mate bij beide groepen zijn voorgekomen. Ook nemen we aan dat een eventuele desinteresse bij de respondenten zich in een zelfde proportie heeft voorgedaan bij respondenten uit de gestimuleerde groep en uit de controlegroep. Ten slotte bekijken we nog eens de grootte van onze steekproef. Oorspronkelijk hebben we 67 respondenten kunnen verwelkomen voor ons onderzoek. Het vrij beperkte aantal respondenten heeft te maken met het feit dat we de need for Affiliation persoonlijk hebben opgewekt. Via een dergelijke onderzoeksmethode is het moeilijker om vele respondenten te verzamelen in vergelijking met bijvoorbeeld een online onderzoek. Omwille van een hoger vermelde reden dienden we 5 respondenten uit te sluiten. Een steekproefgrootte van slechts 62 respondenten is weinig, maar nog steeds voldoende voor de analyse. Aangezien we werken met 2 condities, een gestimuleerde groep en een controlegroep, hadden we minimum 60 respondenten nodig, 30 respondenten per conditie. Zoals we verduidelijkt hebben in onze analysebespreking troffen we geen significante interactie-effecten aan. Mits een grotere steekproef hadden we die misschien wel gevonden. Dit is een van de richtlijnen voor verder onderzoek, waar we later in deze tekst verder zullen op ingaan. 58

67 Praktische implicaties In de inleiding van deze masterproef hebben we het belang van een goed inzicht in de motivaties die het aankoopgedrag van consumenten kunnen drijven reeds kort aangehaald. Via ons onderzoek vonden we marginaal significante resultaten voor de invloed van de impliciete need for Affiliation op het aankoopgedrag betreffende de onderzochte producten. We vermoeden dat een nieuw onderzoek, mits een grotere steekproef en rekening houdend met de richtlijnen die we in de volgende sectie zullen beschrijven, ook de significantie van de interactie-effecten tussen de need for Affiliation en de taakintrinsieke prikkel kan aantonen. Echter, ook op basis van de door ons proefondervindelijk vastgestelde significante effecten kunnen we enkele interessante implicaties beschrijven voor marketingacties. Om te beginnen kunnen onze bevindingen toegepast worden in de manier waarop men producten gaat adverteren. Zoals beschreven in het theoretische luik van dit werk zorgt de oriëntatiefunctie van impliciete motivaties voor een verhoogde aandacht naar prikkels toe die, afhankelijk van de motivatie waardoor men gedreven wordt, als interessant worden ervaren. Advertenties die aantrekkelijke prikkels bevatten voor mensen met een Affiliation motivatie kunnen aldus de aandacht van de consument voor het geadverteerde product aanscherpen. Voorbeelden van dergelijke prikkels zijn advertenties waaruit een warm, gezellig gevoel blijkt, lachende gezichten, sfeervolle situaties enzovoort. Om het gewenste effect op het aankoopgedrag te bewerkstelligen, kunnen dergelijke advertenties geplaatst worden in de nabijheid van supermarkten. Op die manier kan de need for Affiliation worden aangesproken bij de start van het winkelbezoek. Ook frequente reclameboodschappen op televisie met Affiliation gerelateerde stimuli zouden een invloed kunnen hebben op het consumentengedrag van mensen die gedreven worden door een hoge need for Affiliation. Door het regelmatig aanschouwen van dergelijke reclameboodschappen kan men, via conditionering, een aangename conotatie hechten aan het geadverteerde product. Mogelijk kan het zien van het product in kwestie dit aangename gevoel opnieuw oproepen en aldus het consumentengedrag beïnvloeden. Verder denken we ook aan in-store acties. Daar de need for Affiliation een behoefte is aan sociaal contact met anderen zijn we er op basis van ons onderzoek van overtuigd dat het op 59

68 een vriendelijke manier presenteren van producten een invloed kan hebben op het aankoopgedrag van individuen. We denken bijvoorbeeld aan het persoonlijk presenteren en laten proeven van producten. We vermoeden dat het daarbij van belang is dat de verkoper de producten aan de consumenten niet probeert op te dringen. Dit komt ten eerste minder sympathiek over en zou ten tweede een negatieve invloed kunnen hebben op mensen die gedreven worden door een need for Power. Zij willen namelijk zelf de controle behouden en geen impact van anderen ondergaan. Wanneer dit vermeden wordt, zal deze opstelling aantrekkelijk zijn voor Affiliation gemotiveerde consumenten, daar zij zich zullen aangetrokken voelen tot de vriendelijke gelaatsuitdrukkingen en de hulp van de verkoper die hen indien gewenst te beurt kan vallen. Op die manier worden ook mensen met een hoge Power motivatie niet gebruuskeerd, aangezien zij zelf kunnen beslissen of ze het product aangeboden willen krijgen of niet. De aard van het product kan echter wel hun aandacht trekken. Producten die een zekere status uitstralen zouden hun aankoopgedrag kunnen beïnvloeden. Echter, voor de invloed van de need for Power op het aankoopgedrag is verder onderzoek noodzakelijk. Als we kijken naar mensen met een hoge Achievement motivatie, stellen we vast dat deze opstelling geen specifieke stimuli bevat om het aankoopgedrag van deze consumenten te beïnvloeden. Dit zou wel het geval kunnen zijn wanneer men meerdere producten tegelijk zou presenteren. Mensen met een need for Achievement zijn op zoek naar de beste oplossing en zullen daarom producten uitvoerig vergelijken. Zij gedragen zich daarbij meer als maximizers dan als satisficers. Dit werd proefondervindelijk vastgesteld in een onderzoek van Tess Bogaerts (2010), waarin ze de invloed van de need for Achievement op consumentengedrag onderzocht. Ten slotte denken we nog aan toepassingen op het etiket of de verpakking van producten. Wanneer consumenten met een hoge Affiliation motivatie voor een winkelrek staan en dienen te kiezen tussen allerhande producten, dan durven we op basis van ons onderzoek te stellen dat producten met een verpakking of etiket die Affiliation gerelateerde stimuli bevatten, of waarop een indicatie te vinden is van de consumptie van het product in het gezelschap van anderen, eerder de aandacht zullen trekken van deze consumenten. Uit ons onderzoek bleek namelijk dat de need for Affiliation zijn invloed heeft op het aankoopgedrag van individuen. 60

69 Richtlijnen voor verder onderzoek Zoals we reeds in een vorige sectie hebben aangehaald was onze steekproefgrootte vrij beperkt. Indien we dit onderzoek opnieuw zouden uitvoeren, zouden we er voor proberen te zorgen dat we meer respondenten verzamelen. Op die manier vergroten we de kans op significante resultaten. Hoe groter de steekproef, hoe sneller resultaten significant worden. Een te grote steekproef is bijgevolg evenmin aan te raden. Voorts raden we onderzoekers die via een gelijkaardig experimenteel opzet zouden willen werken aan om de opwekking van de need for Affiliation anders te laten verlopen. In ons onderzoek hebben we per respondent afgewisseld tussen het al dan niet opwekken van de impliciete motivatie. Achteraf bekeken hadden we misschien beter op de ene onderzoeksdag bij elke respondent de need for Affiliation opgewekt, terwijl we alle respondenten op een andere onderzoeksdag de droge tekst hadden kunnen voorleggen. Op die manier zou het wellicht iets makkelijker geweest zijn voor de onderzoeker om zich tijdens beide condities op een consistente manier te gedragen. Eventueel zou hij dan ook zijn voorkomen kunnen aanpassen aan de meer formele onderzoeksfase in het geval dat de need for Affiliation niet wordt opgewekt. Verder zou men ervoor kunnen zorgen dat de respondenten van hetzelfde geslacht zijn als de onderzoeker. Op die manier zou men het hoger beschreven defensiemechanisme buitenspel kunnen zetten om vervolgens een zuiverder effect van de need for Affiliation op het consumentengedrag te kunnen beschouwen. Ten slotte benadrukken we dat dit onderzoeksdomein nog voldoende ruimte biedt voor verder onderzoek. Wij zijn in deze masterproef de invloed van de need for Affiliation nagegaan op het consumentengedrag. Onderzoek naar de invloed van de andere basismotivaties, i.e. de need for Achievement en de need for Power, op aankoopgedrag, alsook de invloed van andere motivaties op ons gedrag als consument dient daarom nog verder te gebeuren. 61

70 Lijst met geraadpleegde werken Bogaerts Tess (2010). De rol van basismotivaties bij consumentengedrag. Callebaut Jan, Hendrickx Hendrik, Janssens Madeleine a.o. (2002). The Naked Consumer Today. Or an overview of why consumers really buy things, and what this means for marketing, Elliot, A.J. (2006). The Hierarchical Model of Approach-Avoidance Motivation. Motivation and Emotion, 30 (2), Janssens Madeleine, Callebaut Jan en De Bock Leo (2009). Consumentengeheimen. We doen wat we doen, maar waarom? Langens, T.A. & McClelland, D.C. (1997). Implicit motives, explicit motives, and emotional well-being. Poster presented at the 105th Convention of the American Psychological Association, Chicago, IL. McClelland, D.C. (1987). Human motivation. New York: Cambridge University Press. McClelland, D.C., Koestner, R., & Weinberger, J. (1989). How Do Self-Attributed and Implicit Motives Differ? Psychological Review, 96 (4), Schultheiss, O. C., & Brunstein, J. C. (1999). Goal imagery: Bridging the gap between implicit motives and explicit goals. Journal of Personality, 67, Schultheiss, O. C., & Brunstein, J. C. (2001). Assessment of implicit motives with a research version of the TAT: Picture profiles, gender differences, and relations to other personality measures. Journal of Personality Assessment, 77 (1), VI

71 Schultheiss, O. C., & Brunstein, J. C. (2005). An implicit motive approach to competence. In A. J. Elliot & C. S. Dweck (Eds.), Handbook of competence and motivation (pp ). New York: Guilford. Schultheiss, O. C., & Pang, J. S. (2007). Measuring implicit motives. In R. W. Robins, R. C. Fraley & R. Krueger (Eds.), Handbook of Research Methods in Personality Psychology (pp ). New York: Guilford. Schultheiss, O. C. (2008). Implicit motives. In O. P. John, R. W. Robins, & L. A. Pervin (Eds.), Handbook of Personality: Theory and Research (3rd ed., pp ). New York: Guilford. Schultheiss, O. C., Wirth, M. M., Waugh, C. E., Stanton, S., Meier, E., & Reuter-Lorenz, P. (2008). Exploring the motivational brain: Effects of implicit power motivation on brain activation in response to facial expressions of emotion. Social Cognitive and Affective Neuroscience, 3, Schultheiss, O. C., Liening, S., & Schad, D. (2008). The reliability of a Picture Story Exercise measure of implicit motives: Estimates of internal consistency, retest reliability, and ipsative stability. Journal of Research in Personality, 42, Schultheiss, O. C., Yankova, D., Dirlikov, B., & Schad, D. J. (2009). Are implicit and explicit motive measures statistically independent? A fair and balanced test using the Picture Story Exercise and a cue- and response-matched questionnaire measure. Journal of Personality Assessment, 91, Schultheiss, O. C., Rösch, A. G., Rawolle, M., Kordik, A., & Graham, S. (2010). Implicit motives: Current topics and future directions. In T. C. Urdan & S. A. Karabenick (Eds.), Advances in motivation and achievement (Vol. 16a: The decade ahead: Theoretical perspectives on motivation and achievement, pp ). Bingley: Emerald. Schultheiss, O. C., & Brunstein, J. C. (2010). Introduction. In O. C. Schultheiss & J. C. Brunstein (Eds.), Implicit motives (pp. ix-xxvii). New York, NY: Oxford University Press. VII

72 Stanton, S. J., Hall, J. L., & Schultheiss, O. C. (2010). Properties of motive-specific incentives. In O. C. Schultheiss & J. C. Brunstein (Eds.), Implicit motives (pp ). New York, NY: Oxford University Press. Schultheiss, O. C., Strasser, A., Rösch, A. G., Kordik, A., & Graham, S. C. C. (in press). Motivation. In V. S. Ramachandran (Ed.), Encyclopedia of Human Behavior (2 ed.). Oxford, GB: Elsevier. Schultheiss, O. C., Patalakh, M., Rawolle, M., Liening, S., & MacInnes, J. J. (2011). Referential competence is associated with motivational congruence. Journal of Research in Personality, 45, Schultheiss, O. C., & Strasser, A. (in press). Referential processing and competence as determinants of congruence between implicit and explicit motives. In S. Vazire & T. D. Wilson (Eds.), Handbook of self-knowledge. New York: Guilford. Slabbinck, H., De Houwer, J., & Van Kenhove, P. (2010). A Pictorial Attitude IAT as a Measure of Implicit Motives. European Journal of Personality. Yoon, C., Schultheiss, O. C., & Hasher, L. (in revisie). Age-related differences in responses to social incentives in persuasive messages: The role of affiliation motivation. Winter, D.G. (1994). Manual for scoring motive imagery in running text. Ann Arbor: University of Michigan. Woike, B.A., & Bender M. (2009). Implicit Motives as a Way to Understand Cognitive Processes. Social and Personality Psychology. VIII

73 Bijlagen Bijlage 1: De foto s van de Picture Story Exercise IX

74 Bijlage 2: Screenshot van de pagina voor het schrijven van de PSE verhalen X

75 Bijlage 3: Screenshots van de PRF-schaal van Jackson (1984) in de 1 e fase van het onderzoek XI

76 Bijlage 4: Reliability analysis van de PRF-schaal Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted Ik ben eerder onafhankelijk van mensen die ik ken. Ik doe zelden moeite om vrienden te maken. Ik amuseer me niet echt op grote feesten of fuiven. Mensen aanzien me als iemand vriendelijk. Wanneer ik iemand van op een afstand zie, doe ik geen moeite om goedendag te gaan zeggen. 72,03 167,671,256,238,887 70,40 165,523,373,357,882 71,10 147,794,575,513,876 69,97 169,179,403,436,882 70,68 166,976,330,358,884 Ik heb veel vrienden 70,84 158,236,627,727,873 Ik besteed niet veel van mijn tijd aan praten met mensen die ik elke dag zie Soms moet ik echt moeite doen om sociaal te zijn Ik kies hobby's die ik met anderen kan delen Ik doe veel moeite om mensen te ontmoeten Ik zou niet erg goed zijn in een job waarvoor je de hele dag lang mensen moet ontmoeten Ik amuseer me echt in sociale functies Ik besteed veel tijd aan bezoekjes aan vrienden Regelmatig zou ik liever alleen zijn dan bij een groep vrienden 70,18 160,116,546,504,876 71,19 150,519,597,501,874 70,97 160,294,480,412,879 71,26 156,883,597,512,874 70,77 150,079,685,700,870 70,71 153,455,728,676,869 71,03 153,507,616,655,873 71,02 149,033,712,621,868 XII

77 Ik vertrouw mijn vrienden volledig Ik probeer zo veel mogelijk onder vrienden te zijn 70,35 168,364,335,263,883 70,97 154,524,653,583,872 Op basis van deze resultaten hebben we besloten om alle 16 stellingen in de analyse te houden. Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha Standardized Items N of Items Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 75,56 178,676 13,367 16,883, Bijlage 5: Screenshot van het beginscherm van de simulatiewinkel Nadat de respondent op Start experiment had geklikt, kwam hij terecht op de pagina zoals weergegeven in Bijlage 6. Zijn tijd begon dan te lopen. Er werd geen tijdslimiet ingesteld waarbinnen de respondent dit virtueel winkelbezoek diende af te handelen. XIII

78 Bijlage 6: Screenshot van de simulatiewinkel Er werden 6 condities ingesteld. Daarbij werden de kolommen door elkaar gehaspeld. Op die manier sloten we de invloed van de plaats van de producten op deze pagina uit. Wanneer een respondent met de muis over een product ging, verscheen onder de afbeelding van het product de productnaam, bijvoorbeeld koekjes of koffie. Ook begon de tijd te lopen gedurende dewelke de respondent met de muis op de afbeelding stond. Aangezien we bovenaan de pagina de respondenten gevraagd hadden om de computermuis zoveel mogelijk te gebruiken als hun ogen, beschouwen we deze tijd als de tijd gedurende dewelke de respondenten de producten aan het bekijken waren. De timer stopt van zodra de respondent met de muis uit de afbeelding gaat en begint opnieuw te lopen wanneer de muis over een andere afbeelding gaat. Op die manier kregen we een inzicht in de manier waarop respondenten dit virtuele winkelbezoek afwerkten. XIV

79 Vervolg van bovenstaande screenshot. Onderaan de pagina dienden de respondenten hun keuze te bevestigen. Het tijdstip werd bijgehouden waarop respondenten met de muis over de keuzemogelijkheden gingen, alsook het tijdstip waarop de producten werden geselecteerd. MouseLab hield ook het tijdstip bij waarop de respondent ten slotte op Ga verder klikte. Dit was het einde van deze winkelopdracht. XV