UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR EMPLOYER BRANDING; EXPLORATIEF EN KWANTITATIEF ONDERZOEK NAAR HET ZOEKGEDRAG VAN LAATSTEJAARSSTUDENTEN EN HET REPRESENTATIEGEDRAG VAN ORGANISATIES OP JOBBEURZEN Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Nele Delange en Katia Pallini onder leiding van Prof. dr. D. Buyens

2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR EMPLOYER BRANDING; EXPLORATIEF EN KWANTITATIEF ONDERZOEK NAAR HET ZOEKGEDRAG VAN LAATSTEJAARSSTUDENTEN EN HET REPRESENTATIEGEDRAG VAN ORGANISATIES OP JOBBEURZEN Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Nele Delange en Katia Pallini onder leiding van Prof. dr. D. Buyens

4 PERMISSION Ondergetekenden verklaren dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Nele Delange Katia Pallini

5 VOORWOORD Binnenkort beëindigen we onze opleiding Toegepaste Economische Wetenschappen. Gedurende vier jaar hebben we diverse studiedomeinen geëxploreerd en bestudeerd. Deze masterproef is het sluitstuk van onze opleiding. Het was geen gemakkelijke opdracht, maar toch beschouwen we dit als een leerrijke ervaring. We zijn alvast heel tevreden met het eindresultaat. Dankzij onze promotor Prof. dr. D. Buyens was het mogelijk om rond een actueel onderwerp gerelateerd met human resources te werken, zonder de link met de marketing te verwaarlozen. We willen hem bedanken voor zijn raadgevingen bij het schrijven van deze verhandeling. Hij gaf ons de kans een onderwerp te bestuderen dat perfect bij onze interesses past. Graag zouden we alle respondenten willen bedanken, die deelnamen aan zowel het kwalitatief als het kwantitatief onderzoek. Zonder de bereidwilligheid van de talrijke studenten, organisaties en instanties die de jobbeurzen organiseerden was dit niet mogelijk geweest. Verder verdienen Kirsten Timmermans en Peter Standaert een bijzonder dankwoordje voor de tijd die ze vrijgemaakt hebben voor het zorgvuldig nalezen van dit werk. Als laatste danken we graag onze ouders, die ons gedurende onze opleiding zowel financieel als emotioneel gesteund hebben. Nele Delange en Katia Pallini Mei 2009 I

6 INHOUDSOPGAVE LIJST VAN DE TABELLLEN...VI LIJST VAN DE FIGUREN...VIII ALGEMENE INLEIDING... 1 HOOFDSTUK 1: EMPLOYER BRANDING INLEIDING WAT IS EMPLOYER BRANDING? Definitie WAAROM IS ER NOOD AAN EMPLOYER BRANDING? SITUERING: INTERDISCIPLINAIR KARAKTER VAN HR EN MARKETING DOEL EMPLOYER BRANDING Functionele (instrumentele) en symbolische attributen Vertrouwdheid met de organisatie Reputatie van de organisatie Social identity theory HOOFDSTUK 2: REKRUTERING INLEIDING OMSCHRIJVING REKRUTERINGSSTRATEGIE BELANGRIJKE FACTOREN BIJ REKRUTERING Verspreide informatie De recruiter HOE REKRUTERING DE AANTREKKELIJKHEID KAN BEINVLOEDEN Functionele (instrumentele) en symbolische attributen Vertrouwdheid met de organisatie Reputatie van de organisatie SIGNALING THEORY HOOFDSTUK 3: JOBBEURZEN INLEIDING OMSCHRIJVING II

7 3.3. SOORTEN JOBBEURZEN PARTICIPATIEOBJECTIEVEN BIJ JOBBEURZEN BELANG VAN EMPLOYER BRANDING OP JOBBEURZEN DE PERFORMANTIE VAN EEN JOBBEURS Performantiemodel van Gopalakrishna en Lilien (1995) Performantiemodel van Lee en Kim (2008) FACTOREN DIE DE AANTREKKELIJKHEID VAN EEN ORGANISATIE BEINVLOEDEN OP EEN JOBBEURS De grootte en het type van de beurs De grootte van de stand De kleur van de stand Attentievragende technieken De recruiters op de stand ORIENTATIE VAN DE BEZOEKERS HOOFDSTUK 4: OPSTELLEN VAN DE HYPOTHESEN INLEIDING DE VOORSTELLING VAN FUNCTIONELE EN SYMBOLISCHE ATTRIBUTEN Vanuit het standpunt van de starters Vanuit het standpunt van de organisaties TRAINING M.B.T. HET GEDRAG VAN DE RECRUITER OP DE STAND FUNCTIE VAN DE RECRUITER BINNEN DE ORGANISATIE DEMOGRAFISCHE EIGENSCHAPPEN VAN DE RECRUITER DE VOORSTELLING VAN VACATURES OP EEN STAND DE INVLOED VAN DE GOOTTE VAN EEN STAND DE INVLOED VAN AT-SHOW ONPERSOONLIJKE PROMOTIE PARTICIPATIEOBJECTIEVEN VAN ORGANISATIES VOOR JOBBEURZEN INVLOED VAN DE VERTROUWDHEID MET EEN ORGANISATIE VERSCHIL IN ZOEKGEDRAG TUSSEN TAAKGERICHTE EN RECREATIEVE BEZOEKERS HOOFDSTUK 5: DATAVERZAMELING EN ONDERZOEKSMETHODOLOGIE INLEIDING EXPLORATIEF ONDERZOEK Exploratief onderzoek bij de studenten III

8 Exploratief onderzoek bij de organisaties KWANTITATIEF ONDERZOEK Kwantitatief onderzoek bij de studenten Kwantitatief onderzoek bij de organisaties HOOFDSTUK 6: BEVINDINGEN VAN HET EXPLORATIEF ONDERZOEK INLEIDING BEVINDINGEN VAN HET EXPLORATIEF ONDERZOEK BIJ DE STUDENTEN Bezoekersprofiel Motivaties om een jobbeurs te bezoeken Bezoeken van jobbeurzen Bezoeken van standen van organisaties op jobbeurzen Het bedrijvenaanbod Wanneer is een stand aantrekkelijk voor de bezoeker Het personeel dat de organisatie vertegenwoordigt op een stand Jobbeursspecifieke omgevingsfactoren De ideale stand volgens de student BEVINDINGEN VAN HET EXPLORATIEF ONDERZOEK BIJ DE ORGANISATIES Aantal en keuze soort jobbeurzen waarop organisaties aanwezig zijn De fysieke lay-out van een beursstand Het gebruik van attentievragende technieken Objectieven om aanwezig te zijn op een jobbeurs Personeel dat de organisatie vertegenwoordigt op de stand OPMERKELIJKE BEVINDINGEN M.B.T. JOBBEURZEN Het aanbrengen van naamkaartjes Stempelsysteem HOOFDSTUK 7: BEVINDINGEN VAN HET KWANTITATIEF ONDERZOEK: TOETSEN VAN DE HYPOTHESEN INLEIDING DATAVERIFICATIE BESCHRIJVING VAN DE STEEKPROEF Beschrijving van de steekproef bij de studenten IV

9 Beschrijving van de steekproef bij de organisaties Functionele en symbolische attributen Training m.b.t. het gedrag van de recruiter op de stand De functie van de recruiter binnen de organisatie Demografische eigenschappen van de recruiter Voorstelling van vacatures op de stand Invloed van de grootte van een stand De invloed van at-show onpersoonlijke promotie Participatieobjectieven van organisaties voor jobbeurzen Vertouwdheid met de organisatie Verschil in zoekgedrag bij studenten: taakgericht vs. recreatief HOOFDSTUK 8: ALGEMEEN BESLUIT INLEIDING ALGEMEEN BESLUIT BIJDRAGE AAN DE THEORIE BIJDRAGE AAN DE PRAKTIJK BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK AANBEVELINGEN VOOR VERDER ONDERZOEK LIJST VAN DE GERAADPLEEGDE WERKEN BIJLAGEN... i BIJLAGE 1: INTERVIEWLIJSTEN BIJ HET KWALITATIEF ONDERZOEK...i 1.1 Interviewlijst voor de studenten...i 1.2 Interviewlijst voor de organisaties...iii BIJLAGE 2: VRAGENLIJSTEN BIJ HET KWANTITATIEF ONDERZOEK...iv 2.1 Vragenlijst voor de studenten...iv 2.2 Vragenlijst voor de organisaties... xiii V

10 LIJST VAN DE TABELLLEN Tabel 1: Overzicht van de bevraagde items bij het kwalitatief onderzoek Tabel 2: Samenstelling van de steekproef bij de studenten Tabel 3: Samenstelling van de steekproef bij de organisaties Tabel 4: Resultaten paired samples t-test voor gemiddelde functionele en symbolische attributen bij de studenten Tabel 5: De invloed van de gemiddelde symbolische en functionele attributen op de aantrekkelijkheid van een organisatie als werkgever volgens de socio-demografische variabelen Tabel 6: Attributen die een significant verschillende invloed hebben op de organisationele aantrekkelijkheid naargelang men volgend jaar studeert of gaat werken Tabel 7: Attributen die een significant verschillende invloed hebben op de organisationele aantrekkelijkheid naargelang geslacht Tabel 8: Attributen die een significant verschillende invloed hebben op de organisationele aantrekkelijkheid naargelang leeftijd Tabel 9: Attributen die een significant verschillende invloed hebben op de organisationele aantrekkelijkheid naargelang onderwijsinstelling Tabel 10: Resultaten paired samples t-test voor gemiddelde functionele en symbolische attributen bij de organisaties Tabel 11: Resultaten paired samples t-test voor gemiddelde score van de attributen voor de starters en de organisaties Tabel 12: Paired samples t-test voor training van het personeel op de stand Tabel 13: One way anova voor training volgens het aantal werknemers tewerkgesteld binnen de organisatie Tabel 14: Paired samples t-test voor het belang van de verschillende organisationele functies op de stand 67 Tabel 15: One way anova voor het belang van de aanwezige functies op de stand volgens het aantal werknemers tewerkgesteld binnen de organisatie Tabel 16: One sample t-test voor de invloed demografische eigenschappen van de recruiter op de aantrekkelijkheid VI

11 Tabel 17: Independent samples t-test voor de invloed van de leeftijd van de recruiter op de aantrekkelijkheid Tabel 18: Testresultaten m.b.t. de invloed van vacatures afgebeeld op de stand Tabel 19: One sample t-test op de grootte van de stand Tabel 20: One sample t-test voor onpersoonlijke at-show promotietechnieken bij de studenten Tabel 21: One sample chi square test voor onpersoonlijke at-show promotie technieken bij de organisaties Tabel 22: Paired samples t-test voor de participatieobjectieven van organisaties Tabel 23: One sample t-test voor vertrouwdheid met de organisatie Tabel 24: Overzicht van de constructen en cronbach alpha's Tabel 25: Overzicht van de finale clustercentra Tabel 26: Chi square test van respondenten met recreatief vs. taakgericht zoekgedrag op de clusters VII

12 LIJST VAN DE FIGUREN Figuur 1: Doorstroom van de bezoekers op een beurs (Gopalakrishna en Lilien, 1997) Figuur 2: Determinanten en resultaten van de beursperformantie (Lee en Kim, 2005) VIII

13 ALGEMENE INLEIDING Deze verhandeling behandelt het zoekgedrag van starters en het representatiegedrag van organisaties op jobbeurzen. Vaak vormt een jobbeurs het eerste contact tussen starters en potentiële werkgevers. We zullen dit proces bestuderen vanuit twee invalshoeken, nl. vanuit het perspectief van de organisaties aanwezig op een jobbeurs evenals vanuit het oogpunt van de starter die de jobbeurs bezoekt. Beide staan met elkaar in verbinding door het employer brand dat organisaties proberen uit te stralen tijdens het rekruteringsproces. Omdat jobbeurzen een jong rekruteringsmedium zijn, is de literatuur rond dit onderwerp vrij beperkt. Om deze reden hebben we ons vooral gebaseerd op de bestaande literatuur omtrent handelsbeurzen en getracht dit naar de jobbeurscontext om te buigen. De beschikbare literatuur focust zich vooral op de objectieven tot participatie aan een beurs en de resultaten verbonden aan de aanwezigheid op een beurs. Organisaties zijn sterk geïnteresseerd in de opbrengsten die voortvloeien uit hun deelname. Teneinde de deelname beter te valoriseren, moet kennis verworven worden in het zoekgedrag de beursbezoeker. Indien een onderneming inspeelt op de elementen die dit zoekgedrag beïnvloeden, kan ze meer en betere potentiële sollicitanten aantrekken. Het representatiegedrag van organisaties is waar te nemen a.d.h.v. de manier waarop ze zich voorstellen op een jobbeurs m.b.v. hun stand. Voor ondernemingen is het van belang dat ze op de jobbeurs door de bezoekers als een aantrekkelijke werkgever gepercipieerd worden. Hoewel de manier waarop starters standen kiezen en organisaties hun standen opbouwen een belangrijke invloed heeft op de perceptie van de aantrekkelijkheid van een onderneming is de literatuur hierover nihil. Deze thesis zal employer branding en rekrutering via jobbeurzen bestuderen vanuit zowel het standpunt van de studenten als de organisaties. In het eerste luik streven we ernaar inzicht te verschaffen in de wijze waarop starters een jobbeurs bezoeken, met name welke standen ze zullen bezoeken en wat de achterliggende motivaties zijn. Het tweede luik behandelt het representatiegedrag van de organisaties aanwezig op een jobbeurs. Hierbij trachten we inzicht te krijgen in de manier waarop een onderneming zich voorstelt op een beurs en a.d.h.v. haar stand duidelijk maakt waar ze als werkgever voor staat. Dit onderzoek is een eerste stap om het zoekgedrag en het representatiegedrag te analyseren. Om deze doelstelling te bereiken verkozen we zowel exploratief als kwantitatief onderzoek te verrichten. Uit het kwalitatief onderzoek kwamen meerdere determinanten naar boven die een belangrijke invloed kunnen 1

14 hebben, op zowel de starters als de ondernemingen. Op basis van deze bevindingen is er kwantitatief onderzoek uitgevoerd. De resultaten uit beide onderzoeken kunnen als input dienen voor verder onderzoek naar de beïnvloedende factoren op jobbeurzen. Dit onderzoek kan bijgevolg gezien worden als de start van een multidimensioneel onderzoek dat talrijke aspecten van het jobbeursgebeuren kan verklaren. We starten deze verhandeling met een hoofdstuk omtrent employer branding. Hierin wordt een overzicht gegeven van de voornaamste definities die het begrip omkaderen; waarna het ontstaan, het interdisciplinair karakter van het begrip en zijn belang worden verduidelijkt. M.b.v. employer branding proberen organisaties een aantrekkelijke werkgever te worden. De aanwezigheid op een jobbeurs is de ideale gelegenheid waarop een organisatie haar employer brand kan promoten. In hoofdstuk 2 wordt dieper ingegaan op rekrutering. We zullen o.a. de verschillende rekruteringsstrategieën en de belangrijkste rekruteringsfactoren behandelen. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een koppeling naar employer branding, vermits bepaalde aspecten de aantrekkelijkheid van een organisatie kunnen beïnvloeden tijdens het rekruteringsproces. Hoofdstuk 3 behandelt jobbeurzen als rekruteringsmedium. Naast een situering van het begrip in de rekruteringspraktijken bekijken we de performantie van een jobbeurs a.d.h.v. twee modellen. Bovendien wordt een overzicht gegeven van de factoren die de aantrekkelijkheid van een organisatie kunnen beïnvloeden op een jobbeurs. Tijdens het vierde hoofdstuk worden de te testen hypothesen opgesteld, overeenstemmend met de literatuurstudie die in voorgaande hoofdstukken werd behandeld. In hoofdstuk 5 wordt een overzicht gegeven van de methode van dataverzameling en de gevolgde onderzoekmethodologie tijdens het exploratief en kwantitatief onderzoek. Hoofdstuk 6 zet de bevindingen uit het kwalitatief onderzoek op een rijtje. In het volgende hoofdstuk wordt het empirisch gedeelte besproken. De hypothesen geformuleerd in hoofdstuk 4 worden getoetst a.d.h.v. de verzamelde data. Het laatste hoofdstuk eindigen we met een algemeen besluit, de beperkingen van dit onderzoek en geven we enkele indicaties mee voor verder onderzoek in deze materie. 2

15 HOOFDSTUK 1: EMPLOYER BRANDING 1.1. INLEIDING Het eerste hoofdstuk behandelt het begrip employer branding. Dit is een actueel fenomeen dat een steeds groeiend belang kent in organisaties. Deze proberen immers een employer of choice te worden teneinde de beste werknemers aan te trekken (Sutherland, Torricelli en Karg, 2002). Employer branding zorgt voor de promotie van de organisatie als werkgever met als doel zich te differentiëren van andere werkgevers. Eerst volgt een beschrijving van de term, daarna geven we een korte situering in het bedrijfsleven alsook de redenen waarom employer branding belangrijk is. Vervolgens bespreken we het werkelijke doel van employer branding en gaan we dieper in op de aspecten die een employer brand sterker kunnen maken WAT IS EMPLOYER BRANDING? Definitie Het concept branding is niet meer weg te slaan uit deze wereld. De meest voorkomende vorm is het merken van producten en diensten. Een veel voorkomende definitie van de term merk is: A name, term, sign, symbol or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors (Kotler, 1991). Employer branding streeft een gelijkaardig doel na, nl. de organisatie toont waarvoor ze staat en benadrukt wat ze haar toekomstige en huidige werknemers te bieden heeft. Backhaus en Tikoo (2004) omschrijven dit als volgt: The employer brand establishes the identity of the firm as an employer. It encompasses the firm s value system, policies and behaviours toward the objectives of attracting, motivating and retaining the firm s current and potential employees. Het is in feite een beschrijving van de unieke aspecten van de werkaanbieding en werkomgeving, waardoor de organisatie als toekomstige werkgever als aantrekkelijk gezien kan worden. Sullivan (2004) geeft ons een gelijkaardige definitie mee, nl. Employer branding is a targeted, long-term strategy to manage the awareness and perceptions of employees, potential employees and related stakeholders with regards to a particular firm. The employer brand puts forth an image showing the organization as a good place to work. Of zoals Cable en Turban (2001) stellen: Employer branding is the management of corporate identities by creating, both within and outside the firm, an image of the organization as a distinct and desirable employer. 3

16 Eén van de meest voorkomende definities voor employer branding is die van Ambler en Barrow (1996), nl. The package of functional, economic and psychological benefits provided by employment and identified with the employing company. Hierin wordt de inhoud van employer branding omschreven in termen van voordelen. Deze definitie is consistent met de categorisatie van merken in het brand management. Park, Jaworski en MacInnes (1986) deelden merken op in drie categorieën, naargelang de consumentenbehoefte die ze vervullen. - Functionele behoefte: Functionele of instrumentele merkvoordelen beschrijven het product in termen van objectieve, fysische en tastbare attributen dat een product al dan niet heeft. Deze attributen laten een maximalisatie van de voordelen en een minimalisatie van de kosten toe voor de consumenten (Katz, 1960). - Symbolische behoefte: Symbolische attributen beschrijven een product a.d.h.v. abstracte, subjectieve en ontastbare elementen. Deze beschrijving wordt afgeleid uit de perceptie van de consumenten. Deze attributen zorgen voor zelfidentificatie en zelfexpressie (Aaker, 1997). - Experimentele behoefte: Deze merkattributen benadrukken het effect van het merk op de zintuiglijke voldoening of de cognitieve stimulatie. Recent onderzoek naar employer branding steunt op het onderscheid tussen functionele en symbolische kenmerken. De experimentele categorie uit de productcontext wordt buiten beschouwing gelaten aangezien deze moeilijk te vertalen is naar de organisationele en arbeidscontext (Lievens en Highhouse, 2003) Ontwikkeling van een employer brand Backhaus en Tikoo (2004) beschrijven de ontwikkeling van een employer brand als een drieledig proces. De eerste stap hierin is de ontwikkeling van een value proposition of een centrale boodschap dat door het employer brand verspreid wordt. Door informatie te gebruiken m.b.t. de organisatiecultuur, de huidige werknemers, de bedrijfsreputatie, de kwaliteit van de producten, de voordelen van tewerkstelling of de managementstijl wordt een indicatie gegeven van wat de organisatie te bieden heeft als werkgever. Het is belangrijk vooral deze elementen op te nemen waaraan werknemers het meeste belang hechten bij de keuze van hun werkgever. 4

17 De volgende fase is de externe marketing van deze waardepropositie. De organisatie communiceert haar employer brand naar de buitenwereld, in het bijzonder naar de potentiële werknemers die de onderneming wil aantrekken. Het is uiteraard belangrijk dat de communicatie naar de arbeidsmarkt consistent is met deze naar de andere stakeholders van de organisatie. Het derde en laatste onderdeel van dit proces omvat de interne marketing van het employer brand, door de merkbelofte in de onderneming te brengen en onderdeel te maken van de organisatiecultuur. Hierdoor wordt geprobeerd de betrokkenheid van de werknemers tot de organisatie te optimaliseren zodat beide dezelfde waarden en doelen nastreven. In deze verhandeling ligt de focus vooral op de tweede stap van dit proces, zijnde de externe marketing. In het verleden is reeds onderzoek gevoerd naar de externe marketing van het employer brand en de vroegtijdige rekruteringsgerelateerde activiteiten zoals sponsoring, advertering, mond-aan-mond reclame en public relations. Uit de resultaten bleek dat de intenties en beslissingen om te solliciteren bij een bepaalde organisatie positief gerelateerd zijn met de vroegtijdige rekruteringsgerelateerde activiteiten. Deze worden gebaseerd op een tweevoudig employer brand image, nl. de algemene houding t.o.v. de organisatie en de waargenomen jobkarateristieken (Collins en Stevens, 2002). De externe marketing van het employer brand is dus belangrijk bij het vormen van deze algemene houding en perceptie tegenover de organisatie als werkgever. De visie van de potentiële sollicitant kan door dit proces beïnvloed worden. De vroegtijdige rekruteringsgerelateerde activiteit die we hier zullen behandelen is rekrutering via jobbeurzen. Deze beurzen geven organisaties de kans om in contact te komen met potentiële sollicitanten en hun employer brand te verspreiden onder de bezoekers van de beurs. Het opstellen van een employer brand en de interne marketing laten we verder buiten beschouwing WAAROM IS ER NOOD AAN EMPLOYER BRANDING? Vele organisaties leggen een sterke nadruk op de branding van hun producten. Voor een onderneming vormen de voortgebrachte goederen en diensten meestal de belangrijkste bron van inkomsten. Deze ondernemingsactiviteit kan in de meeste gevallen niet uitgevoerd worden zonder het nodige human capital dat deze processen tot stand brengt. Daarom is het van cruciaal belang geschikte kandidaten te vinden. Branding van de organisatie als werkgever kan dit bevorderen (Backhaus en Tikoo, 2004). 5

18 De hoofdreden voor de schaarste op de arbeidsmarkt zijn de demografische wijzigingen. De bevolking kent een dalende evolutie waardoor er minder jonge werknemers beschikbaar zijn die de nodige vaardigheden beschikken (Dohm, 2000). Daarnaast hebben we momenteel te kampen met een economische crisis. Vele organisaties kennen een verminderde wervingspolitiek of mogelijks zelfs een wervingsstop. Het beperkte aantal vacatures zorgt ervoor dat de strijd om het beste human capital nog heviger is dan voorheen. Barber (1998) wijst er ons op dat rekrutering en selectie ook in tijden van recessie belangrijk zijn om die werknemers aan te trekken met zeldzame en waardevolle vaardigheden die een meerwaarde kunnen betekenen voor de organisatie. Employer branding helpt organisaties bij de rekrutering van geschikte werkkrachten. Door de externe marketing van de value proposition leert de buitenwereld de onderneming beter kennen als potentiële werkgever. Hierdoor zijn werkzoekenden beter in staat een bepaalde onderneming als hun toekomstige werkgever te evalueren en op basis hiervan een perceptie te vormen over een mogelijke tewerkstelling. Organisaties proberen zich als meest aantrekkelijke werkgever te profileren tegenover de concurrentie (Lievens en Highhouse, 2003). Voor ondernemingen actief in gelijkaardige industrieën is dit de grootste uitdaging omdat hun vacatures gelijklopend zijn en ze voor dezelfde getalenteerde mensen strijden (Taylor en Collins, 2000). Verschillende aspecten kunnen voor een verschil in aantrekkelijkheid van een tewerkstelling zorgen. Door deze verschillen te benadrukken bij de communicatie van het employer brand, is het mogelijk dat een gunstige beoordeling vanwege de werkzoekende bekomen wordt. Employer branding verhoogt zowel de kwantiteit als kwaliteit van mogelijk potentiële sollicitanten, waardoor na een strenge en grondige selectie enkel de beste kandidaten voor de vacature overblijven(collins en Han, 2004) SITUERING: INTERDISCIPLINAIR KARAKTER VAN HR EN MARKETING Employer branding is een interdisciplinair gebied tussen marketing en HR aangezien het om een toepassing gaat van gevestigde marketingprincipes op het HR-domein (Maurer, Howe en Lee, 1992). We vinden immers gelijklopende elementen terug bij een aantal verschillende aspecten van employer branding en product branding. 6

19 De customer-based brand equity theorie vertelt ons dat een uniek en veelbelovend merkbeeld de kans vergroot dat deze producten verkozen zullen worden boven gelijkaardige producten die een minder opzichtige positie innemen (Keller, 1993). Volgens Cable en Turban (2001) bestaan er gelijkaardige processen die de beslissingen van werkzoekenden beïnvloeden tijdens de rekrutering. Ze stellen dat organisaties met een sterke merkidentiteit als werkgever geprefereerd zullen worden boven deze met een zwakke of negatieve identiteit. Overtuigingen omtrent een mogelijke werkgever worden immers gebruikt als basis voor de overweging van een bepaalde onderneming als toekomstige werkgever (Barber, 1998). In feite kan employer branding gezien worden als jobmarketing dat op een gelijkaardige manier uitgevoerd wordt zoals het marketen van geproduceerde producten of diensten. Starters op de arbeidsmarkt zijn vaak nog onwetend over wat de verschillende ondernemingen hen te bieden hebben. Om een keuze te kunnen maken tussen de verschillende alternatieven van tewerkstelling zullen ze zich vooral baseren op het employer brand image of m.a.w. op hun perceptie van het employer brand. Deze percepties zijn gelijklopend met het product brand image (Collins en Stevens, 2002). De marketing van een concept (in deze context het employer brand) verhoogt het bewustzijn, creëert gunstige attitudes en versterkt de associaties tussen het merk en de gewenste attributen. De beïnvloeding van starters is net als bij onervaren consumenten belangrijk. Deze laatste zijn immers onzeker omtrent welke attributen ze nu net willen en hoe ze deze moeten evalueren (Aaker en Biel, 1993). Net zoals consumenten in een drukke markt, die vertrouwen op marketingactiviteiten als basis voor hun attitude t.o.v. een productmerk, zullen starters op een krappe arbeidsmarkt sterk beïnvloed worden door de communicatie van het employer brand. Dit employer brand zal hen helpen bij het vormen van hun percepties over een potentiële werkgever (Collins en Stevens, 2002). Een sterk productmerk levert een competitief voordeel op voor de organisatie in kwestie. Ook in de context van een organisatie als werkgever kan er van een strategisch voordeel sprake zijn wanneer de onderneming een sterk employer brand heeft. De inspanningen bij de opbouw en communicatie ervan zal zijn vruchten afwerpen in de strijd om getalenteerde werknemers (Collins en Stevens, 2002). Zoals eerder vermeld, wordt bij onderzoek naar het effect van employer branding vaak gebruik gemaakt van het functioneel-symbolisch kader afgeleid uit de brandingterminologie. Elke organisatie bevat attributen waarin werkzoekenden in een bepaalde mate belang aan hechten. 7

20 Keller (1993) beschrijft de functionele of instrumentele attributen in de marketing literatuur als product gerelateerde attributen die een product beschrijven in termen van objectieve, fysieke en tastbare attributen. Als we dit toepassen op een organisatie als werkgever spreken we over de attributen die eigen zijn aan de job of organisatie (Lievens en Highhouse, 2003). Dit zijn vooral kenmerken die interessant zijn voor de tewerkgestelde, zoals een goede verloning, extra-legale voordelen, internationale mogelijkheden, gevarieerd takenpakket, doorgroeimogelijkheden, verhouding werk/privé, etc. De symbolische elementen worden vooral omschreven als een beschrijving van hoe consumenten producten waarnemen en er een oordeel over vellen. Het zijn niet-product gerelateerde elementen waardoor de consument een perceptie kan ontwikkelen over het productaanbod (Keller, 1993). Zelfexpressie is de voornaamste reden waarom mensen aangetrokken worden door symbolische attributen (Katz, 1960). Opnieuw passen Lievens en Highhouse (2003) dit concept toe in de rekruteringscontext. Ze gebruiken de theorie van Aaker (1997) die alle mogelijke symbolische attributen van producten opsplitst in vijf categorieën, nl. sincerity, excitement, competence, sophistication en ruggedness. Deze klassen bevatten een variëteit van persoonlijk beschrijvende karakteristieken om producten te omschrijven. Werkzoekenden gebruiken gelijkaardige kenmerken bij de evaluatie van een organisatie als hun eventuele werkgever. Voorbeelden van symbolische attributen zijn een avontuurlijke of uitdagende job, een onderneming die belang hecht aan het milieu, een innovatieve organisatie, Keller (1993) vermeldt bovendien dat een merk twee dimensies bevat, nl. het bewustzijn (brand awareness) en de bekendheid (brand knowledge). Dit is eveneens gelijklopend bij employer branding (Collins en Stevens, 2002). De eerste dimensie die ontstaat is de brand awareness. De werkzoekenden moeten eerst de onderneming kennen vooraleer ze haar als werkgever kunnen overwegen. Merkbekendheid garandeert niet dat iedereen weet waar het merk voor staat. Slechts als beide aspecten aanwezig zijn bij de doelgroep waarop het employer brand gericht is, kan de organisatie als aantrekkelijke werkgever beschouwd worden. Hierdoor komt ze in de voorkeursset van de potentiële sollicitant terecht DOEL EMPLOYER BRANDING Het belangrijkste doel van employer branding is employer of choice worden. Sutherland et al. (2002) omschrijven dit begrip als volgt: Employers of choice are those organisations that outperform their competition to attract, develop and retain people with business-required talent. Dit kan enkel indien de organisatie als aantrekkelijke werkgever in de voorkeursset van de potentiële werknemer geraakt. Er zijn 8

21 een aantal factoren die dit proces kunnen beïnvloeden. Deze moeten door het employer brand gecommuniceerd worden en worden in wat nu volgt overlopen Functionele (instrumentele) en symbolische attributen Starters laten zich vooral leiden door bepaalde factoren die ze associëren met een bepaalde werkgever. De initiële aantrekking tot een onderneming kan echter niet enkel verklaard worden op basis van job en organisationele kenmerken (functionele attributen). Daarnaast is de aantrekkelijkheid ook gebaseerd op symbolische betekenissen (symbolische attributen) die geassocieerd worden met de onderneming. De aantrekking tot een bepaalde onderneming als werkgever wordt dus door een combinatie van beide bepaald (Lievens en Highhouse, 2003). Starters zien in het begin van hun zoekproces geen grote verschillen tussen organisaties uit dezelfde industrie en hebben slechts een vage kennis over de functionele attributen (Barber, 1998). Het heeft dus weinig zin zich als organisatie te differentiëren op basis van deze instrumentele attributen (Highhouse et al., 1999). Starters ontwikkelen immers de symbolische bedrijfsinformatie in de vorm van verbeelding en associaties die ze maken met de onderneming als eventuele werkgever (Lievens en Highhouse, 2003). Mogelijke werknemers kunnen organisaties percipiëren door typerende kenmerken toe te wijzen op basis van de producten of diensten, de concurrentiepositie in de industrie, de werknemers, de klanten, sociale informatie, etc. (Slaughter et al., 2004). Onderzoek heeft vaak aangetoond dat symbolische attributen gerelateerd zijn met de organisationele aantrekkelijkheid. Lievens en Highhouse (2003) en Lievens, Van Hoye en Schreurs (2005) voerden onderzoek naar de relatie van deze attributen en de aantrekkelijkheid van organisaties bij resp. de bankensector en het leger. Deze karakteristieken zijn meestal sterk gerelateerd met de persoonlijke kenmerken van de persoon in kwestie en deze aantrekking is sterker naarmate de karakteristieken van beide gelijkaardiger zijn (Slaughter et al., 2004). Deze drie studies bevestigden eveneens dat mogelijke werknemers zich beter kunnen differentiëren op basis van deze symbolische attributen dan op basis van de functionele attributen. Park et al. (1986) stelden eerder al in de merkenliteratuur vast dat het belang van de symbolische attributen stijgt naarmate de verschillen tussen de functionele attributen van de verschillende alternatieven kleiner zijn. Daarnaast wijst Plummer (2000) er op dat bij kleine verschillen in functionele voordelen tussen 9

22 producten op de markt, de consumenten vooral producten kiezen die voor hen de meeste betekenis en de sterkste zelfexpressieve waarde hebben Vertrouwdheid met de organisatie Turban (2001) stelde een positieve relatie vast tussen de vertrouwdheid met een onderneming en de aantrekkelijkheid ervan. Ook Gatewood, Gowan en Lautenschlager (1993) deden deze vaststelling. Hoe meer werkzoekenden met organisaties op een positieve manier in contact komen, hoe aantrekkelijker ze hen zullen evalueren. Deze relatie is deels te verklaren door het mere exposure -effect (Zajonc, 1968). Ook in de context van employer branding is dit effect waarschijnlijk. Hoe meer het publiek met een organisatie en haar value statement in contact komt, hoe aantrekkelijker ze gepercipieerd zal worden als toekomstige werkgever. Er zijn verschillende manieren om in aanraking te komen met organisaties. Een manier die veel gebruikt wordt bij starters is de aanwezigheid op campussen onder de vorm van gastsprekers in lessen, sponsoring van activiteiten, rekruteringsevenementen, folders, oplossen van cases onder leiding van personeelsleden van de organisatie zelf, etc. Deze activiteiten hebben vooral rekrutering tot doel (Turban, 2001). Organisaties brengen goederen of diensten voort die we gebruiken in ons dagdagelijks leven. Door haar producten te kennen of te gebruiken, maken we kennis met de organisatie. Wanneer we vertrouwd en tevreden zijn met die producten, zullen we de producerende organisatie veeleer aantrekkelijker vinden als werkgever dan een organisatie wiens producten we niet kennen (Collins, 2007). Daarnaast verschijnen talrijke ondernemingen via advertising en publiciteit in de media. Ten slotte kan persoonlijk contact of een persoonlijke relatie met iemand gerelateerd aan een bepaalde organisatie ervoor zorgen dat een persoon met die organisatie vertrouwder is (cfr. infra: social identity theory). Er is ook een negatief effect van vertrouwdheid mogelijk op de organisationele aantrekkelijkheid als werkgever (Turban, 2001). In dit opzicht kunnen we bijvoorbeeld stellen dat negatieve publiciteit of een testimonial van een kennis gerelateerd met een organisatie een negatieve invloed kan hebben op de aantrekkelijkheid. Door deze uiteenlopende vormen van contact worden potentiële sollicitanten blootgesteld aan het employer brand en zal dit een effect hebben op de aantrekkelijkheid van de onderneming als toekomstige 10

23 werkgever. Wanneer een organisatie gekend is bij werkzoekenden, zullen deze dus eerder geneigd zijn haar te overwegen als mogelijke werkgever Reputatie van de organisatie De reputatie van een organisatie wordt volgens Fombrun en Shanley (1990) omschreven als: A public s affective evaluation of a firms name relative to other firms. Volgens Gatewood et al. (1993) heeft ook de organisationele reputatie een invloed op de aantrekkelijkheid van een onderneming als werkgever. Verschillende karakteristieken beïnvloeden de reputatie. Zo kunnen o.a. de industrie, de winstgevendheid van de onderneming, organisatieculturen en opportuniteiten voor persoonlijke ontwikkeling een rol spelen in het bepalen van de reputatie (Cable en Graham, 2000). Werkzoekenden laten zich dus vaak leiden door de reputatie van een onderneming bij de keuze van hun toekomstige werkgever. Wanneer een organisatie weet waarnaar werkzoekenden op zoek zijn, kan ze proberen deze elementen zo goed mogelijk voor te stellen in haar employer brand Social identity theory Deze theorie van Ashforth en Mael (1989) stelt dat de identiteit en de zelfwaardering van een individu deels bepaald worden door het lidmaatschap bij een sociale organisatie, hier dus de organisatie als werkgever. Hierdoor speelt het externe beeld en de mening van mensen die niet gerelateerd zijn met de organisatie een rol. Lievens, Van Hoye en Anseel (2007) verwijzen in dat opzicht naar de cocktailparty-test. Hierbij wordt de informatie van outsiders vergeleken met wat we zelf geloven waar de onderneming voor staat. Als deze als aantrekkelijk beschouwd wordt door onszelf en anderen, zal een tewerkstelling bij de onderneming de zelfwaardering en organisationele identificatie versterken. Percepties m.b.t. de aantrekkelijkheid worden vooral gevormd op basis van attributen die algemeen gekend zijn en relevant zijn voor de persoonlijke identiteit van mensen. Voorbeelden hiervan zijn de ondernemingscultuur, het type werknemers en het financiële succes van de organisatie (Cable en Graham, 2000). De perceptie van de sociale context zal dus sterk meespelen in de beoordeling of een onderneming al dan niet een aantrekkelijke werkgever is. 11

24 In dit hoofdstuk hebben we kennis gemaakt met het begrip employer branding. In wat volgt, gebruiken we het concept in volgende vorm: Employer branding is een proces waarbij de organisatie zichzelf wil promoten als aantrekkelijke werkgever bij de potentiële sollicitanten met als doel de beste werknemers aan te trekken en zich te differentiëren van de concurrerende organisaties. Tijdens het rekruteringsproces van medewerkers streven organisaties er naar hun employer brand kenbaar te maken aan de buitenwereld. Daarom gaan we in het volgende hoofdstuk dieper in op het fenomeen rekrutering. 12

25 HOOFDSTUK 2: REKRUTERING 2.1. INLEIDING Een goede rekrutering is onontbeerlijk in deze tijden van schaarste op de arbeidsmarkt. Organisaties streven een hoge kwantiteit en kwaliteit van sollicitanten na, om zodoende de beste werknemers te selecteren. De rekruteringsstrategie heeft een grote invloed op de aantrekkelijkheid van de organisatie als potentiële werkgever. Ze is in staat de percepties van mogelijke sollicitanten te beïnvloeden zodat de onderneming één van hun employer of choice kan worden en het onderscheid met andere organisaties duidelijker wordt (Sutherland et al., 2002). Starters hebben slechts een kleine hoeveelheid informatie en baseren hun beslissingen op algemene indrukken van de organisationele aantrekkelijkheid (Gatewood et al., 1993). Het is dus aangewezen dat bedrijven weten hoe en waarmee ze op de beste manier human capital kunnen rekruteren en welke aspecten extra aandacht vergen. Eerst bekijken we het begrip rekrutering van wat naderbij. Vervolgens zien we de opdeling volgens rekruteringsstrategie in low-involvement en high-involvement rekruteringsactiviteiten. Daarna volgen de factoren die ondernemingen in overweging moeten nemen bij het bepalen van hun rekruteringsstrategie. Rekrutering kan ook de algemene factoren die het employer brand uitstraalt beïnvloeden. We sluiten af met de signaling theory die op zowel rekrutering als op het employer brand van toepassing is OMSCHRIJVING Rekrutering wordt door Schwab, Rynes en Aldag (1987) omschreven als An interaction between the job search/selection activities of job seekers and the concurrent applicant attraction/screening efforts of employers. Zowel werknemers als werkgevers moeten specifieke werkgelegenheidsgerelateerde behoeften vervullen. De taak van de werkgever bestaat eruit om zijn vacatures te differentiëren van de concurrerende organisaties (Maurer et al., 1992). Volgens de human capital theory bestaan er verschillende niveau s van human capital onder de werknemers. Uiteraard probeert de onderneming haar vacatures in te vullen met de beste sollicitanten. Daarom is het belangrijk dat men die weet aan te trekken door het verspreiden van haar employer brand. Het jobkeuzeproces bestaat uit een reeks beslissingen gemaakt door een werkzoekende m.b.t. de verschillende jobs en organisaties (Gatewood et al., 1993). De werkzoekende start met het bepalen of hij 13

26 een organisatie al dan niet aantrekkelijk vindt als werkgever. Het directe doel van rekrutering is de creatie van organisationele aantrekkelijkheid als werkgever want dit beïnvloedt de keuze of men al dan niet gaat solliciteren bij die organisatie (Highhouse et al., 1999). Rekrutering kan net als employer branding beschouwd worden als een interdisciplinair gebied tussen HR en marketing. Rekrutering is nl. de promotie van een organisatie met als doel de geschikte werknemers te vinden. Een consument bezit human capital dat nodig is bij de ondernemingsactiviteiten. Hij bekijkt de keuze van tewerkstelling als een high-involvement beslissing aangezien er persoonlijke risico s en hoge kosten aan verbonden zijn. In het zoekproces probeert hij deze risico s zoveel mogelijk te beperken (Petty en Cacioppo, 1986). Er is m.a.w. een sterke overeenkomst met het consumentengedrag uit de marketingliteratuur betreffende de informatieverzameling en productkeuze bij high-involvement aankoopsituaties. Rekrutering is voor de werkzoekende een complex zoek- en beslissingsproces m.b.t. de toekomstige werkgever (Maurer et al., 1992) REKRUTERINGSSTRATEGIE Zoals eerder vermeld hebben starters in het begin van hun zoektocht naar een job en bij de eerste rekruteringscontacten slechts een rudimentaire kennis over het aantal mogelijke jobs en organisaties die later hun werkgever kunnen worden (Turban, 2001). Ondernemingen dienen met deze initiële beperkte kennis rekening te houden bij het bepalen van hun rekruteringsstrategie. Cable en Turban (2001) stellen dat een rekruteringsstrategie gelijkaardig is met een adverteringsstrategie. MacInnis en Jaworski (1989) voerden naar deze laatste onderzoek en concludeerden dat een adverteringsstrategie verschillend is volgens het niveau van betrokkenheid bij de ontvanger van de boodschap. Adverterings- en marketingactiviteiten variëren van nature van low tot high involvement. Cable en Turban (2001) delen diezelfde mening door te stellen dat rekruteringsactiviteiten verschillen qua zoeken verwerkingsinspanningen. Low-involvement rekruteringsactiviteiten vereisen weinig of geen zoek- en verwerkingsinspanningen m.b.t. de informatieverzameling. Het contact met de onderneming vindt eerder toevallig plaats en bevat weinig informatie die in het onderbewustzijn of met weinig moeite opgenomen wordt (Petty en Cacioppo, 1986). Ze creëren vooral bekendheid waardoor de organisatie gemakkelijker in de voorkeursset van een 14

27 werkzoekende opgenomen kan worden. Ze verspreiden positieve elementen die de aantrekkelijkheid van de onderneming als werkgever beïnvloeden. Deze activiteiten zijn effectief omdat ze positieve percepties over de organisatie kunnen bevorderen zonder dat de werkzoekende actief naar werk zoekt (Collins en Stevens, 2002). High-involvement rekruteringsactiviteiten proberen werkzoekenden te beïnvloeden door informatie te verschaffen over een eventuele tewerkstelling bij de organisatie (MacInnis en Jaworski, 1989). Er is een grote cognitieve capaciteit vereist om deze gedetailleerde gegevens te verwerken. Bij deze vorm van rekrutering is het noodzakelijk dat de doelgroep voldoende gemotiveerd is om deze bronnen van informatie te verwerven en te verwerken (Petty en Cacioppo, 1986). Collins en Han (2004) onderzochten de effecten van zowel low- als high-involvement vroege rekruteringsgerelateerde praktijken op de kwantiteit en de kwaliteit van de sollicitanten. Uit hun onderzoek bleek dat low-involvement activiteiten zoals algemene rekruteringsadvertenties en sponsoring geschikt waren indien er geen of slechts een beperkte voorkennis is over de organisatie en de werkzoekende daarenboven op een passieve wijze blootgesteld wordt aan de boodschap. Hierdoor is het mogelijk om een zekere mate van bekendheid te creëren bij hun doelgroep zodat verdere interesse in de organisatie als werkgever kan ontluiken. Eens deze brand awareness aanwezig is, is de overstap naar high-involvement activiteiten zoals gedetailleerde rekruteringsadvertenties of employee endorsement aan te raden. Deze vereisen echter enige motivatie vanwege de potentiële sollicitant. Die moet immers actief op zoek gaan naar informatie en gemotiveerd zijn deze te verwerken. Door vertrouwdheid met de onderneming, bijvoorbeeld via advertering of een publieke positieve reputatie, heeft de mogelijke sollicitant reeds enige voorkennis over de onderneming wat high-involvement activiteiten effectiever maakt. Organisaties dienen dus eerst na te gaan of hun doelgroep al dan niet voldoende voorkennis en motivatie bezit. Op basis hiervan moeten ze besluiten hun rekrutering via een low-involvement of eerder via een highinvolment activiteit uit te voeren. Het is natuurlijk ook mogelijk om te starten met low-involvement praktijken teneinde bekendheid te creëren en in een latere fase over te stappen op high-involvement activiteiten, eens voldoende interesse is aangewakkerd in de organisatie als potentiële werkgever. 15

28 2.4. BELANGRIJKE FACTOREN BIJ REKRUTERING Alhoewel er al heel wat onderzoek verricht is naar hoe en waarom rekruteringspraktijken werkzoekenden kunnen beïnvloeden, bestaan er nog blinde vlekken in de materie. Vele dimensies van rekrutering wensen verdere uitdieping (Breaugh en Starke, 2000). In wat volgt worden enkele algemene facetten van rekrutering besproken die een invloed kunnen hebben op de overweging van een bepaalde organisatie als werkgever. In een volgend hoofdstuk bekijken we de meer jobbeursspecifieke aspecten met een mogelijke invloed op het rekruteringsproces van dichterbij Verspreide informatie Informatie omtrent een vacature is van cruciaal belang om al dan niet bij een organisatie te solliciteren. Ze kan gezien worden als een strategische sleutelvariabele in het rekruteringsproces (Maurer et al., 1992). De information processing theory van Bettman (1979) beschrijft het informatieverzamelings- en het beslissingsproces. De motivatie om te kiezen is kritisch en gedreven door een hiërarchie van doelen. Met rekrutering is het mogelijk om de richting en de sterkte van de beslissing te beïnvloeden indien de recruiter weet welke informatie de sollicitant wil in een bepaalde fase van het jobzoekproces (Maurer et al., 1992). Door het verstrekken van de juiste informatie kan een organisatie zichzelf als werkgever aantrekkelijker maken wat tot een verhoging van het aantal en de kwaliteit van de sollicitanten leidt (Collins en Han, 2004). Ook is het belangrijk dat mogelijke sollicitanten geïnformeerd worden voor ze op zoek gaan naar een job. Voorafgaand contact met organisaties is aangewezen aangezien starters zich van deze bewust moeten worden voor ze bij de desbetreffende organisatie gaan solliciteren (Boudreau en Rynes, 1985). De organisatie moet immers in de evoked set van alternatieven terechtkomen bij de high-involvement beslissing. De verspreiding van informatie bij starters, zowel voor als tijdens het zoekproces, kan hen aanmoedigen te solliciteren. Het informatiemanagement van de organisatie kan beschouwd worden als een dynamisch proces waarin informatie verspreid naar de mogelijke sollicitanten varieert over de tijd volgens de fase waarin ze zich bevinden bij het zoeken naar een job. De informatie waaraan de mogelijke sollicitant wordt blootgesteld is gerelateerd met de algemene respons op het rekruteringsproces (Maurer et al., 1992). 16

29 De recruiter Onder het begrip recruiter zien we de persoon die deel uitmaakt van de organisatie en die in contact komt met de mogelijk toekomstige werknemers. Deze recruiter kan afkomstig zijn uit uiteenlopende organisatieniveaus of afdelingen. a) Het gedrag van de recruiter De literatuur geeft ons twee tegengestelde visies m.b.t. de invloed van het gedrag van de recruiter bij de vorming van percepties over een organisatie als werkgever. Enerzijds onderzochten Taylor en Bergman (1987) de invloed van het gedrag van de recruiter bij reacties van sollicitanten in verschillende fasen van het rekruteringsproces. Daaruit bleek dat hun gedrag geen of slechts een matige invloed had op hun intentie tot solliciteren. Anderzijds is er ook nog het onderzoek met verkoopsvertegenwoordigers van Churchill et al. (1985). Bij de spiegeling van deze resultaten door Maurer et al. (1992) naar de rekruteringscontext stellen ze dat de recruiter de mogelijkheid heeft om informatie te verstrekken, te luisteren en een enthousiaste, warme en geïnteresseerde indruk te maken. Daarom zou het gedrag van de recruiter gerelateerd zijn met de highinvolvement keuzeoverweging van een onderneming als toekomstige werkgever. Daarenboven merken ze op dat training m.b.t. het gedrag van recruiters essentieel is voor het aantrekkelijker maken van de organisatie als werkgever. Daarnaast stellen Churchill et al. (1985) dat gedrag sterker gerelateerd is met de beslissing bij keuzes van ontastbare producten, zoals bijvoorbeeld een job. Ook zeggen Turban et al. (1998) dat de manier waarop de recruiter informatie verstrekt aan geïnteresseerde werkzoekenden een invloed heeft op de aantrekkelijkheid van de onderneming als werkgever. De recruiter weerspiegelt immers enkele karakteristieken van de organisatie waarvan hij deel uitmaakt. b) De functie van de recruiter in de organisatie Ook m.b.t. de functie die de recruiter bekleedt binnen de organisatie zijn er verschillende visies. De twee grote groepen van functies die we kunnen onderscheiden zijn enerzijds het lijnmanagement en anderzijds mensen uit de staffuncties binnen de personeelsdienst. Volgens Rynes (1991) zullen de staffuncties minder positieve indrukken maken op de sollicitanten omdat deze met meer scepticisme aanzien worden. Dit soort recruiters hebben betere interviewvaardigheden dan 17