Branding module Heao Communicatie/deeltijd. pagina

Transcriptie

1

2 Module-MC02B Merkwaardensessie Ing. Ruud Heijenga

3 Mentale Merkidentiteit 1. Merk-missie

4 Brand-design >> merkmissie Sony From its inception, Sony has constantly created markets and proposed new lifestyles. Our mission is to offer the opportunity to create and fulfil dreams to all kinds of people, including shareholders, customers, employees, and business partners. We pledge to continue to take on the challenge of preserving Sony's position as a unique and creative company.

5 Brand-design >> missie Bruynzeel Bruynzeel is een verkoop- en marketingorganisatie voor keukens in de Benelux. Uit het oogpunt van concurrentievoordeel produceert Bruynzeel in eigen huis. Bruynzeel wil de nummer 1 positie in het huurwoningensegment behouden en een van de meest toonaangevende retailformules zijn in het particuliere markt.

6 Brand-design >> visie Bruynzeel Het Bruynzeel merk neemt een centrale rol in, in al ons handelen. Focus op de klant, zorg voor onze medewerkers en aandacht voor het rendement waarborgen onze continuïteit op langere termijn.

7 Mentale Merkidentiteit 2. Merkwaarden

8 Eens of oneens en waarom Bruynzeel voldoet aan de volgende kwalificaties van een A (massa) merk: Superieure kwaliteit Constante kwaliteit Unieke eigenschappen Hoge distributiegraad Hoge merkbekendheid Hoge meerwaarde door reclame Brede acceptatie Brede (klasseloze) consumptie Lange bestaansduur bron: Het Merk, Giep Franzen, Freek Holzhauer, 1991

9 Spinnenweb Van Bernstein De Spinnenweb methode van Bernstein geeft eenvoudig de collectieve mening weer op 12 gedefinieerde parameters. Met een rapportcijfer van 1 tot en met 10 staan de scores van het merk Bruynzeel. De afstand tussen de huidigeen de gewenst situatie geeft aan het gat dat erkend wordt.

10 Merkwaarden >> sessie 1. Het menselijk gedrag is het resultaat van een voort-durende interactie tussen een mens (drijfveren, emoties, waarden en persoonlijkheid) en zijn omgeving. 3. De keuzes die mensen maken worden tot op zekere hoogte bepaald door hun waarden. Genereren specifieke behoeften. Motiveren het gedrag. Beïnvloeden keuzeprocessen. 4. De merkwaarden van een organisatie moeten betekenissen overbrengen die aansluiten op waarden van groepen van mensen, waardoor een merk positief beoordeeld wordt.

11 Merkwaarden >> sessie Het collectieve waardegevoel van Bruynzeel is verkend. Gebruikmakend van de heersende theoretische modellen. 4. Milton Rokeach (1973). Hiërarchische structuur. Globale waarden worden gerelateerd en verbonden met gegeneraliseerde consumptiegerichte waarden. Deze waarden worden weer geassocieerd met productkenmerken. 6. J. Gutman (1982). De consument kan zijn eindwaarden bereiken door gebruikmaking van merkmiddelen.

12 Merkwaarden >> sessie Waarden bepalen hoe een persoon de wereld om hem heen bekijkt. Het zijn de waarden die bepalen welke produktverwachtingen een consument heeft. Waarden hebben 4 kenmerken: Rationeel. Emotioneel. Leiden tot handelen (kijken, kiezen, kopen). Zijn richtinggevend en motiverend.

13 Merkwaarden >> sessie De eindwaarden zoals onderzocht en gedefinieerd door Rokeach zijn universeel. Ze hebben betrekking op een in het heden niet bestaande, ideaal wenselijke toestand. Eindwaarden zijn lange termijn waarden. Gevoelsgeladen idealen, droombeelden, dingen die men heel graag gerealiseerd zou zien.

14 Merkwaarden >> sessie Behoeften Maatschappij Duurzame overtuigingen over de gewenste bestaans- of gedragswijze., Een sterk merkartikel past bij de centrale waarden van de consument, waardoor het tevens past bij diens levensstijl. 1 Centrale waarden a. Eindwaarden b. Instrumentele waarden Levensstijl Overtuigingen op het gebied van : Economie, Religie, Esthetiek, Wetenschap, Politiek, Arbeid, Interpersoonlijk Contact en Cosumentengedrag (Communicatie-, Koop- en Gebruiksgedrag). 2. Domein specifieke waarden Overtuigingen uit ervaring onstaan pakket van eisen. Het ideaalbeeld op het gebied van uiterlijk waarneembare dingen. 3. Product specifieke waarden

15 Eind waarden >> Totaal Score verlossing vrede spannend leven vrijheid gelijkheid innerlijke harmonie nat. veiligheid vrijheid sociale erkenning iets tot stand brengen schoonheid in de wereld volwassen liefde wijsheid zelfrespect comfortabel leven vriendschap geluk plezier veiligheid voor gezin

16 Instrumentele waarden >> Totaal Score vergevings-gezindheid liefdevol gehoorzaamheid zelfcontrole hulpvaardigheid opgewektheid netheid verantwoor-delijkheid beleefdheid eerlijkheid

17 Merkwaarden >> Albert Heijn 1983 Waarde Albert Heijn is innovatief Albert Heijn is inspirerend Albert Heijn is eerlijk en dichtbij de mensen Albert Heijn is king of food Albert Heijn is trots en zelfverzekerd Albert Heijn is relativerend Albert Heijn is kwaliteitsbewust

18 Merkwaarden >> Automerken

19 Merkwaarden >> Kapferer Beeld van de zender Fysiek Robuust, Sober Perfectie, Functioneel Eenvoudig, strak Rationeel Evenwichtig Star Persoonlijkheid, Extern Relatie & Domein Volkswagen Normbepalend Dirigerend Referentie Cultuur Intern Risico mijdend Nuchter De ideale klant Zekerheidzoekend Niet uitgesproken Zelfbeeld van de klant Een liefhebber van auto s Beeld van de ontvanger

20 Mentale Merkidentiteit 3. Merk strategie

21 Warming up >> Merkconcept 2. Merk = 1 product, Brinta, After eight, Post-its (Dealers) 4. Merk = 1 productcategorie, Grolsch (IST) 6. Merk = producteigenschap, Becel 8. Merk = domein, Nivea 10.Merk = herkomst, Grande Italia, Singapore airlines (IST) 12.Merk = design, Swatch 14.Merk = emotie, Douwe Egberts (Showroom, 50% SOLL)

22 Warming up >> Merkconcept 8. Merk = persoonlijkheid, Marlboro, Jack Daniels 9. Merk = waardesysteem, Greenpeace 6. Merk = ideologie, Body shop, Apple 11. Merk = mensen, O&M, Chanel, Jan 10. Merk = lage prijs, Easy Jet, Zeeman 13. Merk = luxe, Bulthaup, Gucci, Porche 14. Merk = organisatie, KPMG (Projecten)