Communicatie met Beleid

Transcriptie

1 Communicatie met Beleid Stuur op provinciale communicatie Naar aanleiding van het onderzoek Communicatie met beleid van de Zuidelijke Rekenkamer, februari

2 1. Inleiding Communicatie is een belangrijk instrument om onze strategische politieke en bestuurlijke doelstellingen te realiseren. Wij willen zorgen voor een eenduidige en herkenbare communicatiestijl, voor adequate informatievoorziening via diverse media, voor een goede antenne om op te vangen wat er in de maatschappij leeft en voor een toegankelijke houding richting al die partners, relaties en inwoners met wie wij samenwerken en voor wie wij een rol van betekenis willen spelen. En dat alles vanuit de keuzes die door politiek en bestuur worden gemaakt. Wij hebben de ambitie om gericht, effectief en kostenbewust te communiceren. Om dit mogelijk te maken wordt de centrale regie versterkt en worden de communicatiekosten als totaal begroot, gemonitord, centraal beheerst en geëvalueerd. In 2009 hebben we aan de hand van het rapport van de Zuidelijke Rekenkamer en de besprekingen in de Statencommissies en de Staten zelf, kritisch naar onszelf gekeken: op welke punten kunnen wij ons communicatiebeleid verder versterken? We delen de conclusie van de Zuidelijke Rekenkamer dat de sturing versterkt moet worden, dat er meer inhoudelijke focus nodig is, dat de omgevingsgerichtheid sterker moet en dat we beter inzichtelijk moeten maken hoe het geld voor communicatie besteed wordt en wat daarvan het effect is. Hiervoor is een plan opgesteld, goedgekeurd door de Commissie Bestuur en Middelen, vastgesteld in juni De conclusie en aanbevelingen van de Zuidelijke Rekenkamer De rekenkamer constateerde dat er geen provinciebrede richtlijnen en (kwaliteits)criteria zijn voor de beleidscommunicatie van de provincie en dat de verantwoordelijkheid voor provinciebrede aspecten van de beleidscommunicatie niet goed is belegd. Daarnaast constateerde zij dat er niet wordt gestuurd op een provinciebrede kwaliteit, eenheid en afstemming van de beleidscommunicatie. De Rekenkamer doet een aantal aanbevelingen: 1. Ontwikkel een provinciebreed beleid voor beleidscommunicatie, afgeleid van de visie en de missie van de provincie, het beleid moet richtinggevende criteria en kwaliteitseisen bevatten om zo de eenheid en herkenbaarheid van de provincie te borgen. 2. Zorg voor centrale regie en sturing op de beleidsontwikkeling, planning en programmering van de beleidscommunicatie. 3. Ontwikkel en implementeer provinciebrede criteria voor de kwaliteit, eenheid en afstemming van de beleidscommunicatie. 4. Versterk de professionele invulling van communicatie in het beleidsproces door de verplichte advisering en toetsing door communicatiedeskundigen. 5. Maak sturing op de kosten van beleidscommunicatie mogelijk door GS en PS. 6. Maak afspraken over de aanpak van verbeteringen van de beleidscommunicatie en het daarbij behorende tijdspad. De uitvoering en aanbevelingen van de Rekenkamer komen op 1 punt samen: sturen, een verandering van de sturing op communicatie, een verandering van decentrale sturing vanuit de inhoud van diverse dossiers naar gerichte sturing op basis van een visie en centrale uitgangspunten. Dit kan en moet leiden tot een sterkere en betere sturing op inhoud en proces en daardoor op kwaliteit en kosten. De sturing en organisatie van de communicatie binnen onze organisatie moet daarvoor worden gereorganiseerd. In het volgende hoofdstuk worden de contouren daarvoor neergezet. 2

3 3. De sturing centraal (contouren van een gewijzigde sturing op communicatie) De sturing op communicatie moet worden verbeterd en versterkt. Dat betekent sturen op inhoud en proces, sturen op kosten en sturen op kwaliteit. Het gaat daarbij om duidelijke bestuurlijke sturing en om het effectief inzetten van mens- en denkkracht en van middelen. 3.1 Politiek-bestuurlijke-ambtelijke verantwoordingslijn, centrale regie Leidend voor het communicatiebeleid van de provincie is de visie op communicatie (zie bijlage 1). Gedeputeerde Staten stellen deze vast en zenden deze ter kennisname naar de Statencommissie Bestuur en Middelen. De visie wordt aan het begin van iedere bestuursperiode geëvalueerd en herijkt, en dan ook opnieuw ter bespreking voorgelegd aan de Statencommissie BM. Het programma beleidscommunicatie wordt vastgesteld door GS en ter informatie toegezonden aan de commissie BM. Dat gebeurt jaarlijks. Tegelijkertijd wordt er een evaluatie gegeven van de uitvoering van het afgelopen jaar, waarbij ook uitgevoerde effectmetingen worden betrokken. De bestuurlijke verantwoordingslijn wordt eenduidig voortgezet naar de ambtelijke organisatie. De Directieraad vertaalt de bestuurlijke opdrachten door naar de organisatie daarbij bijgestaan door het bureau Communicatie, dat uitvoering geeft aan de feitelijke regie en daarvoor beschikt over de nodige middelen. In Gedeputeerde Staten en de Directieraad worden afwijkingen op de visie, spelregels en prioriteitstellingen (programma beleidscommunicatie) geagendeerd. Daarin worden zij geadviseerd door het hoofd communicatie. De centrale sturing heeft ingrijpende consequenties voor de organisatie van communicatie binnen het ambtelijke apparaat. Centrale regie en sturing, ondersteund door een hoogwaardig centraal bureau Communicatie, vraagt om een heldere positionering voorzien van adequate bevoegdheden en middelen. De kerntaken van het centrale bureau communicatie zijn: - Aansturen van de communicatie binnen de gehele organisatie op inhoud en vorm. - Advisering en ondersteuning Commissaris der koningin, Provinciale staten, (leden) Gedeputeerde staten en (leden) Directieraad. - De bewaking van eenheid van beleid en uitvoering van de provinciale communicatie door het ontwikkelen van visie op en richtlijnen voor communicatie, het implementeren, het bewaken en controleren van de toepassingen hiervan en de daartoe benutte middelen. - De planning en uitvoering van corporate communicatie en de aansluiting daarvan op de beleidscommunicatie. - Het ontwikkelen en beheren van de media-infrastructuur van de provincie voor interne en externe communicatie. - De woordvoering richting alle media. - De regie op de Haagse lobbyactiviteit Ten behoeve van de organisatie van evenementen wordt, gekoppeld aan de Gemeenschappelijke Dienst van de Directie Middelen, een evenementenbureau ingericht, bestaande uit enkele zeer ervaren medewerkers. Dit bureau draagt zorg voor de organisatie van evenementen die aansluitend bij deze visie gewenst zijn door het Provinciaal Bestuur. 3

4 3.2 Sturing op inhoud en proces Vanuit de visie Om stevig op inhoud te kunnen sturen is het noodzakelijk vanuit een gedeelde visie te werken. Hierin zijn de strategische uitgangspunten benoemd en de kernboodschappen voor deze organisatie en deze bestuursperiode. Vanzelfsprekend zijn dit geen statische documenten. De gedeelde visie werkt als een toetssteen om te bepalen of we de juiste communicatiekeuzes maken. En het is de basis en het vertrekpunt voor alles wat we als provincie doen en willen met communicatie. Hieronder de belangrijkste onderdelen uit die visie (zie verder bijlage1): De doelstellingen van de provinciale communicatie zijn: 1. Informeren van de Brabantse inwoners en andere doelgroepen. 2. Toegankelijkheid en transparantie van de provincie stimuleren. 3. Interactie met inwoners en andere doelgroepen opzoeken. 4. Zichtbaarheid van de provincie vergroten. 5. Waardering voor het werk van de provincie vergroten. 6. Versterken van de interne cohesie. De strategische uitgangspunten zijn: Vanuit communicatieperspectief 1. We maken duidelijk wat de provincie concreet toevoegt aan Brabant. 2. We denken en handelen vanuit de doelgroep. 3. We communiceren vanuit gezamenlijke ambities en doelen. 4. Wij maken onderscheid tussen de rollen van Provinciale Staten en Gedeputeerde Staten. 5. We voeren een duidelijke centrale regie op de communicatieboodschappen. 6. Wij communiceren in principe altijd digitaal, gebruikmakend van een standaard middelenpakket. Vanuit organisatorisch perspectief 7. We meten en evalueren onze resultaten. 8. Wij begroten, meten en evalueren de gemaakte kosten (inclusief de organisatiekosten). 9. Communicatie is flexibel en efficiënt georganiseerd vanuit een duidelijke centrale regie. Vanuit houding/gedrag 10. We denken van buiten naar binnen en werken aan een hoge omgevingsgerichtheid. 11. Interne communicatie is ieders verantwoordelijkheid. 12. De provincie neemt het voortouw en wacht niet af. Met focus Voor effectieve communicatie is het noodzakelijk om focus aan te brengen: over lang niet alle onderwerpen moet even intensief worden gecommuniceerd. Natuurlijk, bij iedere activiteit moet worden nagedacht hoe het instrument communicatie kan worden ingezet. Maar daarbij kijken we steeds kritisch wat er écht nodig is en voorkomen we dat doelgroepen van beleid overvoerd raken met boodschappen van onze organisatie. Aan het begin van iedere bestuursperiode formuleren we de kernboodschappen en bijbehorende etalageprojecten. Het programma beleidscommunicatie dat jaarlijks wordt herijkt. 4

5 Centrale ambities en centrale boodschappen Wij vinden het wenselijk dat de provincie steeds communiceert vanuit één identiteit met centrale ambities en doelen. Alleen zo kan effectief gecommuniceerd worden. Dat betekent dat alle communicatie-uitingen van de provincie herkenbaar zijn in uiterlijk en centrale boodschap. De visie en de missie van de provincie staan daarbij centraal en de huisstijl is een belangrijk en niet vrijblijvend kader. Afzender is altijd de provincie Noord-Brabant en niet een directie, project of programma. Projecten waarover gecommuniceerd wordt, dragen in eerste instantie altijd de corporate uitstraling en voldoen aan alle voorwaarden van de huisstijl. Daarnáást dragen ze het Merk Brabant. Voorlopig heeft de provincie besloten enigszins terughoudend te zijn bij het uitdragen van het Merk en het niet direct op alle mogelijke projecten te plakken. Doelgroep gericht Bij het formuleren van onze boodschap en het ontwikkelen van middelen gaan we uit van de behoeften van de doelgroep; waarover wil de ontvanger geïnformeerd worden en hoe wil hij die boodschap ontvangen? Daaraan voorafgaand is het ook noodzakelijk de doelgroep te benoemen, niet alles is voor iedereen relevant. Zichtbaarheid vergrotend Om de zichtbaarheid van de provincie te vergroten, moet onze communicatie vooral over concrete resultaten gaan: wat hebben we bereikt, voor wie en met welke middelen. Dat geldt zowel voor de beleidscommunicatie als voor de corporate communicatie die het verhogen van de zichtbaarheid als primaire doelstelling heeft. Binnen de corporate communicatiestrategie wordt bij uitstek gecommuniceerd op basis van resultaten. Met inspiratie en creativiteit Waar sturing de juiste voorwaarden creëert, wordt het (maatschappelijke en communicatieve) effect van de provinciale communicatie bepaald door de ingebrachte creativiteit. Dat vraagt om een flexibele organisatie die bereid is innovaties toe te passen en daarmee risico s te lopen. Dit kan alleen als er een cultuur is die ruimte geeft en lef beloont. Inspelend op trends Technologische ontwikkelingen gaan erg hard. De snelheid van informatievoorzieningen neemt enorm toe en de mogelijkheid om als (overheids)organisatie sturing te geven aan die informatiestromen wordt juist steeds kleiner. Mensen krijgen steeds meer mogelijkheden om hun informatie te vergaren én zijn ook zelf informatieleverancier: denk aan twitter, blogs en de vele internetcommunities. Het politieke landschap is de laatste 10 jaar enorm in beweging gekomen. Er is veel aandacht voor vraagstukken op het gebied van individualisering, gemeenschapszin en diversiteit. Kenmerkend is de drang naar helderheid: mensen verwachten meer dan in het verleden dat alle mogelijke discussies ook daadwerkelijk worden gevoerd. Ook op dat vlak is het voor de overheid moeilijker geworden om regie te voeren op die maatschappelijke discussies. Was tot voor kort vooral globalisering dé trend, tegenwoordig zie je dat er meer en meer belangstelling komt voor de eigen roots en omgeving. Kleinschaligheid is niet langer synoniem aan bekrompenheid. Mensen voelen zich graag betrokken bij een schaal die voor hen behapbaar en overzichtelijk is. Deze trends hebben onherroepelijk invloed op de wijze van communiceren door overheidsorganisatie als de provincie. Dat stelt méér nog dan in het verleden hoge eisen aan de 5

6 omgevingsgerichtheid van onze organisatie. Reden voor ons om veel aandacht te besteden aan de externe gerichtheid van de medewerkers. Daarbij is het tegelijkertijd belangrijk om steeds voor ogen te houden dat uiteindelijk politiek en bestuur de provincie naar buiten toe verantwoorden: de organisatie is daarin altijd volgend. Met kaders & richtlijnen Om de dagelijkse praktijk van het communicatiewerk richting te geven zijn organisatiebrede afspraken vertaald in een reeks spelregels, kaders en richtlijnen. In 2009 is een start gemaakt met de herziening en ontwikkeling van de spelregels. Deze spelregels betreffen o.a. het maken van een communicatieplan, het toepassen van de huisstijl, het invullen van de communicatieparagraaf in beleidsdossiers. De kaders en richtlijnen worden opgesteld door Bureau Communicatie en door de Directieraad vastgesteld. Een overzicht van alle ontwikkelde en nog te ontwikkelen kaders en richtlijnen is in bijlage 3 te vinden. 3.3 Sturing op kosten Kosten Communicatie kost tijd én geld. We willen voortdurend goed inzicht hebben in wat we uitgeven en wat dat heeft opgeleverd (effectief en doelmatig). Dat begint bij eenduidige afspraken over hóe we communicatieposten omschrijven en begroten binnen de verschillende reguliere- en projectbudgetten. Die richtlijnen zijn doorvertaald in onze financiële systemen. In de toedeling van middelen speelt de keuze voor aan de thema s gekoppelde etalageprojecten een belangrijke rol. Deze keuze impliceert dat voor etalageprojecten een communicatieinvestering wordt gedaan waarvan de kosten en effecten zichtbaar en meetbaar worden gemaakt. De communicatiekosten voor deze etalageprojecten staan begroot in de directiejaarplannen, zodat deze onderdeel vormen van de reguliere P&C-cyclus en hierover dus wordt gerapporteerd. Daarnaast is er bij het centrale bureau communicatie een budget beschikbaar dat wordt gebruikt voor versterking van de zichtbaarheid van de provincie in algemene zin. Doordat wij (vanaf 2010) communicatiekosten nadrukkelijk oormerken in de financiële systemen, is het mogelijk om een actueel overzicht te geven van de uitgaven voor communicatie, toebedeeld naar type communicatiemiddelen en activiteiten. Voor het doorvoeren van de herziening op communicatie is het uitgangspunt budget neutraal altijd leidend geweest in onze keuzes. Inzicht is nu dat de herziening op communicatie zelfs een besparing op kan leveren. Tegelijkertijd vraagt de herziening ook om investeringen in (nieuwe) digitale toepassingen. Afhankelijk van de keuzes die we hierin maken, levert dat meer of minder besparing op. 6

7 Omvang organisatie Op dit moment zijn circa 55 à 60 (fte) communicatiemedewerkers actief in de gehele organisatie. Deze worden ingezet voor het beheer van de digitale media (internet, web) de woordvoering, communicatieadvies, in- en externe evenementen, lobby activiteiten, corporate projecten, regie en monitoring, burgerloket, bedrijfsvoering en leiding. Door implementatie van de centrale sturing en uitgaande van digitaal, tenzij kan deze omvang in de komende jaren worden teruggebracht tot 35 à 40 (fte). Raamovereenkomsten Werken met geselecteerde dienstverleners levert een aanzienlijke kostenbesparing op en meer transparantie in kosten en uitgaven op gebied van communicatiediensten. Daarnaast geeft dit ons de mogelijkheid om zaken die anderen beter/goedkoper kunnen, uit te besteden. De preferred suppliers zijn bekend met de communicatieafspraken en zorgen gedurende een langere periode voor continue kwaliteit. Op dit moment werkt de provincie al met diverse geselecteerde dienstverleners op gebied van vormgeving, drukwerk, media-inkoop, tekst, evenementen, communicatieadvies. De aanbestedingen hiervoor zijn onlangs afgerond. In 2010 worden de raamovereenkomsten op gebied van fotografie en interim-adviseurs afgesloten. Daarmee is het totale veld van communicatiediensten verankerd in raamovereenkomsten. Bureau Communicatie overziet en rapporteert over de correcte uitvoering van de raamovereenkomsten op gebied van communicatie. 3.4 Sturing op kwaliteit Boodschap Kwaliteit in de communicatie vraagt om heldere boodschappen en een goed verhaal over de provincie, terwijl er duidelijke prioriteiten gesteld moeten worden. Interactieve beleidscommunicatie Om zichtbaarheid van de provincie en dialoog met onze omgeving tot stand te laten komen, moet de communicatieve dimensie van beleidsprocessen versterkt worden. Dat vraagt om een bepaalde expertise van (communicatie-) medewerkers en een andere inzet van communicatie-instrumenten. De komende tijd wordt hier aan gewerkt. Moderne toepassingen en instrumenten Bij communicatie verliest het gedrukte woord het van het beeld, terwijl audiovisueel sterk groeiend is. Crossmediaal werken wordt steeds belangrijker. Daarom zetten we voor het communiceren van onze boodschap een zo breed mogelijk palet van digitale instrumenten in die elkaar onderling versterken. Daarbij is verder ons uitgangspunt: gebruik maken van regionale televisie en landelijke en regionale dagbladen zodat onze bestuurlijke aanvoerders een bekend gezicht worden voor Brabanders. We werken digitaal waar mogelijk, in print wat echt niet anders kan. Kortom: digitaal tenzij. De provinciale website ( geldt daarbij als basisvertrekpunt. In de herziene provinciale middelenmix (zie bijlage 2) is dit uitgewerkt. Evalueren Meten is weten. Je kunt meten of de informatie de mensen bereikt. Je kunt meten of mensen die informatie begrijpelijk vinden en wat ze ervan vinden. Maar meten of de communicatie ook leidt tot een verandering van houding of gedrag, dat is een andere zaak. In het kader van doelmatigheid en doeltreffendheid gebruiken en ontwikkelen wij instrumenten waarbij het bereik 7

8 en de kwaliteit van onze communicatie-inspanningen gemeten wordt (zoals de jaarlijkse Brabant Monitor) en waar mogelijk, de invloed op houding en gedrag hard wordt gemaakt. Externe gerichtheid We zetten in op het versterken van de externe gerichtheid van al onze medewerkers. Maar voor communicatiemensen geldt dat in het bijzonder. Netwerken binnen de politiek, de media, het bedrijfsleven, de gemeentes en het Rijk zijn een voorwaarde om met name in de lobby, woordvoering en advisering van bestuur snel en slim te kunnen werken. Met specifieke (werk- en ontwikkeling)afspraken op dit terrein krijgt dit binnen het Bureau Communicatie gestalte. Daarnaast is in 2009 een aantal deskundigheidsbijeenkomsten georganiseerd (in Brabant, Hilversum en Den Haag). In ons communicatiebeleid zorgen we ervoor dat het van buiten naar binnen kijken, onze externe gerichtheid, gemeengoed wordt in de gehele organisatie. Bijvoorbeeld via trainingsmodules of het organiseren van deskundigheidsbijeenkomsten. Het werkt ook door in ons P&O-beleid (competenties). De factor C training, die in 2009 is gestart en in 2010 een vervolg krijgt, draagt voor alle provinciale medewerkers bij aan de ontwikkeling van onze externe gerichtheid om zodoende begrijpelijker, communicatiever beleid te maken. Bureau Communicatie en Bureau HRM zijn verantwoordelijk voor de inzet van trainingen en bijeenkomsten. 4. Ten slotte Zoals aangegeven is een communicatievisie opgesteld. Inclusief de middelenmix en voorstel voor de gewijzigde organisatie van communicatie. De visie op communicatie en de organisatie daarvan zijn cruciaal om de organisatie op orde te krijgen. Hiermee geven we invulling aan de aanbeveling van de Zuidelijke Rekenkamer. We gaan dus veranderen. Dat vraagt een investering van tijd en kwaliteit en kan alleen als de organisatie lef toont en accepteert dat zaken soms anders lopen. De uitdaging zal ook zijn om naast de eenduidige sturing, de communicatie zodanig vorm te geven dat de buitenwereld deze ervaart als uitnodigend en onderscheidend. Hiermee vergroten we de belangstelling voor de maatschappelijke rol en bijdrage van de provincie. 8