Met hoeveel % is het bereik van het AD onder boodschappers (25-54 jaar) in 2011 gestegen t.o.v. 2010? OPWARMERTJE

Transcriptie

1 ADVERTISER S ACADEMY: WINKELONDERZOEK 2012

2 BEREIK MEER!

3 Met hoeveel % is het bereik van het AD onder boodschappers (25-54 jaar) in 2011 gestegen t.o.v. 2010? OPWARMERTJE

4 Winkelonderzoek 2012 Winkelgedrag in crisistijd 20 september 2012 Hans Hoekstra drs. Neil van der Veer drs. Kelta Meeusen Newcom.nl Persgroepadvertising.nl

5 Cliché. de wereld verandert De crisis woekert al een tijdje Gedrag van consumenten is veranderd Aankoop kanalen veranderen Vertrouwen neemt af 5

6 De facts (1 van 2) Consumenten vertrouwen Koopbereidheid Economisch klimaat Lineair (Consumenten vertrouwen) Lineair (Koopbereidheid) Lineair (Economisch klimaat) -70 Vertrouwen Europa Vertrouwen in Europees parlement Vertrouwen in Europese centrale bank Vertrouwen in Banken Vertrouwen in Banken

7 De facts (2 van 2) Omzet online aankopen (Miljard) Omzet online aankopen (Miljard) 1,37 1,72 2,37 3,01 3,51 3,85 4, Gebruik mobiel internet procent van de Nederlanders van 15 jaar en ouder maakt gebruik van 1 of meerdere platformen (2012)

8 Vele ontwikkelingen 8

9 Onderzoeksvragen Hoe gedraagt de winkelende consument zich in deze crisis? Hoe gaat hij/zij om met huismerken? Welke productintroducties blijven hangen? En wat voor type media gebruikt men? 9

10 Winkelonderzoek 2012: wat hebben we gedaan? Gezamenlijk onderzoek van De Persgroep Advertising en Newcom Research & Consultancy; Online onderzoek onder n=1.850 Nederlanders Steekproef is representatief voor alle Nederlanders op basis van provincie, leeftijd en geslacht; Afname periode mei/juni Doel: grip op het winkelgedrag van de consument in crisistijd; 10

11 Crisis en winkelgedrag 11

12 Financiële situatie: verslechterd 41 procent heeft (veel) minder te besteden Door hogere vaste lasten (55 procent) De economische crisis in het algemeen (43 procent) Wegens minder salaris (26 procent) 21 procent heeft (veel) meer te besteden Lager en middelhoge opleidingen Minder? Gepensioneerden, Ondernemers, Freelancers, Werklozen Over heel Nederland Vanaf 35 jaar en ouder 12

13 Nauwelijks invloed op het budget voor boodschappen Bedrag (bij benadering) per week voor boodschappen 2009 / % 40% 30% 20% Patroon gelijk ongeacht meer, evenveel of minder te besteden 10% % 50 euro of minder euro euro euro 201 euro of meer Besteding voor 2009 Besteding

14 Toegenomen Afgenomen Minder te besteden Producten kopen als deze in de aanbieding zijn; Op prijzen letten in supermarkten; Huismerkproducten kopen i.p.v. A- merken; Aandacht schenken aan supermarkt advertenties in kranten. Uit eten gaan of eten afhalen; Producten kopen die niet op het lijstje staan; Snacks en zoetwaren kopen; Kant-en-klaar maaltijden kopen; Gedrag is wel degelijk veranderd Meer te besteden Gezonde producten kopen, zoals groenten en fruit; Producten kopen als ze in de aanbieding zijn; Nieuwe producten of varianten uitproberen. Kant-en-klaar maaltijden kopen; Producten kopen bij een avondwinkel of gemakswinkel zoals AH to go; Snacks en zoetwaren kopen; Huismerk-producten kopen in plaats van A-merkproducten.

15 Beleving (huis)merken 15

16 Huismerken die men vaker koopt zijn voor de voorraadkast Toiletpapier/keukenpapier Zoet broodbeleg Schoonmaakproducten/ wasmiddelen Zuivelproducten Frisdrank 16

17 Huismerken puur om geld te besparen? Een pull factor? Koop ik regelmatig Uitstekende kwaliteit Voor dit merk kom ik terug Onderscheidt zich ten opzichte van andere merken Koop ik nooit

18 Associaties? Traditioneel en dubbel Positieve associaties Negatieve associaties 18

19 Crisisbestendige merken top Douwe Egberts/DE 2. Coca Cola 3. Calvé 4. Grolsch 5. Becel 6. Honig 7. Nivea 8. Unox 9. Lay's 10. Blue Band 11. Hak 12. Heinz 13. Fair Trade 14. Bolletje 15. Heineken 16. Pickwick 17. Campina 18. Dreft 19. Spa 20. Dove 21. Ariël 22. De Ruijter 23. Lipton 24. Sensodyne 25. Nespresso Sterke posities koffie, bier en pindakaas Opvallende merkloyaliteit voor wasmiddelmerken, in vergelijking met bv. schoonmaakproducten en toiletpapier Ook A-merken in de categorie zuivel worden makkelijker vervangen. 19

20 Productintroducties 20

21 Spontane herinnering is laag 67 procent van de consumenten kan geen enkel nieuw product benoemen? 29 procent geeft een algemeen merknaam of een omschrijving van een merknaam/product 4 procent benoemt een concreet product/variant 21

22 Page Groen & Zacht 35 procent van de consumenten is bekend met Page Groen & Zacht ± 2,99 7 procent van de consumenten heeft dit product wel eens gekocht Doorberekening: circa Nederlanders hebben dit (wel eens) gekocht. Omzet minimaal 2,5 miljoen euro. Totale mediabesteding (2011/2012): Hoge/lage bekendheid? Naar verhouding met de mediakosten? 22

23 Peijnenburg Tussendoor 63 procent van de consumenten is bekend met Peijnenburg Tussendoor ± 1,69 13 procent van de consumenten heeft dit product wel eens gekocht Doorberekening: circa Nederlanders hebben dit (wel eens) gekocht. Omzet minimaal 2.5 miljoen euro. Totale mediabesteding (2011/2012): Hoge/lage bekendheid? Naar verhouding met de mediakosten? 23

24 Maaslander KeepKantjes 35 procent van de consumenten is bekend met Maaslander Keepkantjes ± 2,29 7 procent van de consumenten heeft dit product wel eens gekocht Doorberekening: circa Nederlanders hebben dit (wel eens) gekocht. Omzet minimaal 1.9 miljoen euro. Totale mediabesteding (2011/2012): Hoge/lage bekendheid? Naar verhouding met de mediakosten? 24

25 Boodschappen en media 25

26 Top 6 informatievoorziening traditioneel Folders van supermarkten Reclame op TV Reclame in de supermarkt Reclame in dagbladen Productdemonstraties Artikelen in dagbladen Minder te beteden? Folders supermarkten en artikelen in dagbladen Meer te besteden? Tijdschriften 0% 20% 40% 60% Huidig Gewenst 26

27 Zelden / nooit Regelmatig / vaak Opvallend: de boodschapper is behoorlijk traditioneel Reclame op tv weg zappen of dan iets anders gaan doen; Huismerken kopen; Duurzaamheid wordt Ingrediënten van producten op ook onder verpakkingen bekijken; boodschapper belangrijk(er) Letten op keurmerken. Een merk 'liken' op Facebook (93%); Apps van supermarkten gebruiken (89%); Websites van fabrikanten/producten bezoeken (80%); Nieuwe producten als eerste kopen (75%); Bezoeken van productvergelijkingssites (72%). 27

28 Belangrijkste conclusies

29 Conclusies I Grote groep die minder te besteden heeft; Ander gedrag door crisis; Boodschappen budget an sich niet veranderd; Wel een veel bewustere boodschapper; Kwaliteitsbeleving Huismerken goed genoeg ; Huismerken nog geen echte Pull factor plus weinig onderscheidend; Men heeft positieve associaties met huismerken, maar net zo veel negatieve. 29

30 Conclusies II Huismerken die consumenten kopen zijn vooral voor de voorraadkast; Crisisbestendige A-merken: koffie, thee, bier. Maar ook wasmiddelen en biologisch; Productintroducties moeilijk reproduceerbaar, Peijnenburg Tussendoor het meest bekend; Consumenten komen het liefst in aanraking met nieuwe producten via traditionele media als papier of commercials op tv; De boodschappenconsument is behoorlijk traditioneel qua media; Meer oog voor gezonde producten lijkt ook in crisis een trend; 30

31 Discussie 31

32 Newcom Research & Consultancy Vestiging Enschede Capitool PL Enschede Nederland T: F: Vestiging Amsterdam Herengracht CH Amsterdam Nederland Tel: Internet

33 ROI Dagbladen September, 2012 Pieter van GEEL Consultant Analytics & Shopper Knowledge September, 2012

34 Agenda SymphonyIRI Group Analytics and Shopper Knowledge Liquid Modeling Methodology Prijs & Promotie analyses De Persgroep, Retail Business Case Media analyses Brand Health 34 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

35 SymphonyIRI Group Maximale diepgang in scannings data: Per week, per winkel alle EAN s in onze databases om van daaruit insights te kunnen leveren. Compleet overzicht van ean-code tot categorie Hierarchische en tailormade datastructuur Gedetailleerde dekking binnen Food, Drug en Petrol Regionale analyse / Individuele winkeldata Local Marketing / Retail Marketing Area s 35 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

36 Analytics & Shopper Knowledge Shopper Research Advanced Analytics (Modelling, Profiling etc...) Quantitative Consumer research (On-site / On-line) Qualitative Consumer research (Focus groups / Bulletin Boards / Etc) Brand Advantage Matched Profilers Shelf Measurement Out of stock Measurement Basket Analysis 36 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

37 Analytics: Alle databronnen samenbrengen via ons Liquid Modeling platform In Store Sales Drivers: Marketing mix Promotion, Price Assortment, Shelf Space Weekly Scanner Data from Hyper and Supermarket Store level data Stores factors : Retail chain, Area Size External factors: Economy, Seasonal sensitivity, weather Media Investments, TV, Radio, Printed, Digital, Out-of- Home, Shopper/Panel Data Store level data 37 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

38 SALES Om zo de impact van iedere driver van sales over tijd inzichtelijk te maken Base TIME 38 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

39 PRIJS EN PROMOTIE 39 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

40 Key questions voor Prijs en Promo strategiën PRIJS: Wat is de optimale prijs? Wat is de base prijs elasticiteit? Wat zijn de belangrijkste prijs drempels? Wat zijn mogelijke prijs afstanden versus concurrenten? Wat is het effect van toekomstige prijsveranderingen? Welke cuncurrent wint of verliest aandeel in het geval je prijs wijzigt? PROMOTIE: Wat zijn de resultaten van mijn promotie strategie? Welke type promoties zijn het meest succesvol? Welke concurrerende merken verliezen aandeel vanwege een promotie? Wat is de optimale prijskorting voor je promotie? Wat is het effect van toe- of afname van het aantal promoties voor merk X? Wat is het verschil in het promotie effect tussen Supermarkten en Drogisterijen? 40 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

41 Output voorbeelden 41 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

42 Retail business case 42 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

43 Volume De sales decompositie toont aan dat media inzet een significant positief effect heeft op de verkopen. mrt-10 jun-10 sep-10 dec-10 mrt-11 jun-11 sep-11 dec-11 mrt-12 Base Seizoen Media Prijs conc Distributie Promoties Media conc Prijs Distributie conc Promoties conc 43 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

44 Volume Waterfall toont de impact van iedere driver van de marketing mix van jaar-op-jaar totale verkopen. 44 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

45 Media 45 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

46 Volume Sales (Lt) Spend (M ) Media wekelijkse incrementele volume sales voor Merk A mrt-10 jun-10 sep-10 dec-10 feb-11 mei-11 aug-11 nov-11 jan-12 feb-12 Merk A Dagbladen Merk A TV Merk A OOH Merk A Tijdschriften Merk A Radio 15,000 12,000 9,000 6,000 3,000 0 Mar-10 Jun-10 Sep-10 Dec-10 Feb-11 May-11 Aug-11 Nov-11 Jan Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

47 Volume Tijdschriften en Dagbladen hebben een hoger aandeel extra volume bijdrage in vergelijking tot de SOV 300, , , , ,000 50, ,000 MERK A MERK A TVMERK A OOH MERK A NEWSPAPER MAGAZINES MERK A RADIO MERK B TV MERK B MERK C MAGAZINES MAGAZINES Newspaper TV OOH Magazines Radio SOV 9% 65% 8% 4% 13% Volume 12% 59% 3% 15% 11% 47 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

48 R O I Spend Tijdschriften en Dagbladen hebben de hoogste kortetermijn ROI NEWSPAPER TV OOH MAGAZINES RADIO 0 ROI Spend 48 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

49 R O I Spend Print heeft een korte-termijn ROI van Total Print NEWSPAPER MAGAZINES 0.0 ROI Spend 49 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

50 Incremental Volume (Lt) Response curves per Media 180, , , , ,000 80,000 60,000 40,000 20, ,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000 5,500 6,000 6,500 7,000 7,500 Spend (K ) TV NEWSPAPER OOH RADIO MAGAZINES 50 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

51 Volume Vol MROI TV meest effectief met besteding van , , , , ,250 2,500 3,750 5,000 6,250 7,500 Spend (K ) TV vol MROI 51 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

52 Volume Vol MROI Dagbladen meest effectief met besteding van , , , , ,250 2,500 3,750 5,000 6,250 7, NEWSPAPER vol MROI 52 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

53 Brand Health 53 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

54 Awareness Hoge awareness en hogere ROI 100 Campagne B 75 Campagne A Campagne E Campagne C 50 Campagne D 25 Campagne F ROI 54 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

55 Purchase funnel Onze methodiek geeft de relatie tussen communicatie en sales weer, echter bestaan er tussenstappen (kwalitatieve measures) voordat de aankoop plaats vindt. Symphonyiri is in staat om de impact van communicatie op kwalitatieve measures inzichtelijk te maken, afhankelijk van de beschikbare data. Communication Perception Sales 55 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

56 Copyright SymphonyIRI Group, Confidential and Proprietary.

57 BEDANKT VOOR UW KOMST EN TOT ZIENS!