Strategy Expedition: Branding witha CSR-perspective

Transcriptie

1 Strategy Expedition: Branding witha CSR-perspective Hoe combineren we strategie, branding en MVO? Gastspreker: Drs. Etienne Jager MC 1

2 Today: 3 topics 1. Branding 2. Strategie 3. MVO/CSR Aan de slag: jullie case? 2

3 Wat is Branding 1. Quiz: Wie(ns logo) ben ik? 2. Wat is een brand? 3. Vormen van Branding 4. The process of developing Brand Strategy 3

4 Wie ben ik? 1. 4

5 Wie ben ik? 2. 5

6 Wie ben ik? 3. 6

7 Wie ben ik? 4. 7

8 Wie ben ik? 5. 8

9 Wie(ns logo) ben ik? A. 9

10 Wie(ns logo) ben ik? B. 10

11 Wie(ns logo) ben ik? C. 11

12 Wie(ns logo) ben ik? D. 12

13 Wie(ns logo) ben ik? E. 13

14 Wie(ns logo) ben ik? 14

15 Wat is een brand? The American Marketing Association (AMA) defines a brand as: a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of other sellers. 15

16 Wat is een brand? Een merk (Engels: brand) is: "een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, die bedoeld is om de producten of diensten van een aanbieder of groep aanbieders te identificeren en ze te onderscheiden van die van de concurrentie. (Philip Kotler) 16

17 Onderscheidend vermogen 2 Basic questions about branding: 1. What is it that you want your brand to do for your company? 2. What do you want others to know and say about your products or services? 17

18 Het belang van goodbranding Je merk is je reputatie en dat is het belangrijkste dat je hebt Een voorbeeld: Why does a Skoda have a heated rear windscreen? Answer: To keep your hands warm when you push it! 18

19 Het belang van goodbranding Je merk is je reputatie en dat is het belangrijkste dat je hebt Een voorbeeld: Why does a Skoda have a heated rear windscreen? Answer: To keep your hands warm when you push it! Nowadays many customers don t see a Skoda in front of them they see a cut-price VW! 19

20 Vormen van Branding Co-branding: een voor de buitenwereld duidelijk herkenbare (al dan niet tijdelijke) samenwerking tussen verschillende merken. Vrijwel altijd betreft co-branding merken die niet direct met elkaar concurreren. Beertender: Heineken en Krups Senseo: Douwe Egberts en Phi;lips 20

21 Vormen van Branding Personal branding: het jezelf als merk presenteren aan anderen, waarbij je positieve beelden en associaties oproept. Je gebruikt je persoonlijkheid, kennis en ervaring om je te onderscheiden van anderen. Je laat zien wie je bent en waar je voor staat. 21

22 Vormen van Branding Corporate branding: het inzetten van je bedrijfsnaam als merk in al je communicatie naar stakeholders. Employerbranding: het sturen van je bedrijfsimago tot een geweldige plek om te werken. Internal branding: Et cetera. 22

23 handige weetjes 1. Wie Identiteit & Imago: Vaak zijn de producten alleen niet genoeg om zich te differentiëren van de concurrenten. De mensen maken het verschil. 2. Waartoe Visie: maakt duidelijk waar het naartoe gaat, waar het voor staat. 3. Waarmaken Consistente communicatie : het waarmaken in de processen en in alle customer touchpoints (interacties met klanten). Steeds weer dezelfde goede klantervaring. Beloftes waarmaken. Altijd. Consistent. 23

24 The processof developingbranding strategy 1. What products and/or services do you offer? Define the qualities of these services and/or products. 2. What are the core values of your products and services? What are the core values of your company? 3. What is the mission of your company? 4. What does your company specializes in? 5. Who is your target market? Who do your products and services attract? 6. What is the tagline of your company? What message does your tagline send to your prospects? 7. Review the answers to the questions above and create a profile of your brand. Be creative! 24

25 Today: 3 topics 1. Branding 2. Strategie 3. MVO/CSR Aan de slag: jullie case? 25

26 Wat is Strategie? 1. Wat is strategie 2. Begripsverwarring: Missie Visie Doelen Strategie 3. Vormen van strategie 4. Strategieproces 26

27 Strategie The word strategyderives from the Greek "στρατηγία" (strategia), "office of general, command, generalship. Strategy, a word of militaryorigin, refers to a planof action designed to achieve a particular goal. 27

28 Strategisch Management Missie Visie Doelen Strategie Operationeel Beleid 28

29 Missie Datgene dat een onderneming wil uitdragen naar buiten. In het algemeen kunnen er vijf verschillende elementen worden onderscheiden: 1 Werkterrein 2 Bestaansrecht 3 Betekenis voor stakeholders 4 Normen, waarden en overtuigingen 5 Intenties en ambities 29

30 Visie Expliciet beschreven, gezamenlijk toekomstbeeld gedeeld door alle betrokkenen, dat een verwachting geeft van de voor de onderneming relevante toekomst (3-5 jaar). Een visie bestaat uit een drietal onderdelen: 1 Omgevingsbeeld 2 Gedroomde positie 3 Succesformule 30

31 Strategie: wat is het? Strategie heeft betrekking op de match van de interne capaciteiten van een onderneming en zijn externe omgeving. J. Kay

32 Doelen en strategie Doel: Wat wil men bereiken? Strategie: Hoe/op welke wijze kan het doel worden bereikt? (er leiden vaak meerdere wegen naar Rome) Actie: Het doen 32

33 Aspecten van strategie Context De concurrentie-omgeving waarbinnen het bedrijf functioneert Content De inhoudelijke beslissing over wat aan wie en hoe te verkopen Proces De wijze waarop een bedrijf tot zijn strategische besluiten komt 33

34 Niveaus van strategie Corporate / holding Business Unit Product(groep) Daarnaast bestaan er functionele strategieën Corporate / holding Persoonlijke strategieën 34

35 Redenen voor strategie ontwikkeling behoefte intern en extern naar helderheid over hoe en wat t.a.v. doelstellingen en beleidslijnen bij aantreden nieuw management bij afnemende winstgevendheid bij fusie, overnames als externe regelgeving wijzigt bij sterke groei als diversificatiemogelijkheden zich gaan voordoen bij heftige technologische ontwikkelingen 35

36 Behoefte aan een nieuwe strategie aan een nieuw bezielend leading concept'? A B bron: C. Handy leercurves 36

37 Drie strategische posities 1. Shape the future 2. Adapt to the future 3. Reserve the right to play 37

38 Leren we iets van de wetenschap? 1. Ontwerpschool 2. Planningschool 3. Positioneringsschool 4. Ondernemersschool 5. Cognitieve school 6. Leerschool 7. Politieke school 8. Culturele school 9. Omgevingsschool 10. Configuratieschool 38

39 Historie 1900 Budgetting The past repeats 1950 Longe Range Planning Past trends will continue 1960 Strategic Planning New trends Predictable discontinuities 39

40 Historie (vervolg) 1985 Strategic (Market) Management Fast developing threats/ opportunities Planning cycle inadequate for rapid change Real time strategic change 1995: The Rise and Fall of Strategic Planning (Henry Mintzberg) 40

41 Strategievorming (1) Is strategie te plannen of overkomt het ons en kunnen we alleen achteraf benoemen? 41

42 Strategievorming (2) Beoogde strategie Ongerealiseerde strategie Bewust geplande strategie Emergent (opkomende) strategie Gerealiseerde strategie 42

43 Strategische driehoek Wat willen we? (doelen) Strategie Wat kunnen we? Wat vraagt de omgeving? - klanten - afnemers 43

44 Wisselwerking Doelen Strategie Organisatie (structuur) Cultuur NB. Structure follows strategy Cultuur op korte termijn geen variabele 44

45 Concurrentie-Strategieën Marktleider Uitdager (challenger) Volger Nicher 45

46 Concurrentie-Strategieën Concurrentievoordeel Usp s Lage kosten Gehele Differentiatie- Kostleiderschap sector Strategie Eén segment Focus-Strategie Wat is uw Usp? 46

47 Concurrentie-Strategieën Product Leadership (dienstverlening) Strategie Operational excellence (proces) Customer intimacy (klant) Qualifiers 47 Winners

48 Value Creation Perceived value = Expected value Customer satisfaction Customer loyalty Long term profits Shareholders value 48

49 Generieke strategieën Ansoff: groeistrategieën bestaande producten (diensten) bestaande markten nieuwe markten nieuwe producten (diensten) Penetratiestrategie Marktontwikkelingsstrategie Productontwikkelingsstrategie Diversificatiestrategie 49

50 Blue Ocean Strategy (Kim & Mauborgne, 2005) Creëren van Nieuwe markten Value Innovation: tegelijkertijd En lagere kosten En differentiatie Waarde creatie voor klanten en voor aandeelhouders Geheel los komen van bestaande marktstructuren en modellen 50

51 51

52 Blue Ocean Strategy (Kim & Mauborgne, 2005) Red Ocean Hevige concurrentie in bestaande markt Gericht op verslaan van concurrenten binnen bestaand speelveld Ofwel kostenfocus ofwel differentiatie Gevecht om bestaande vraag Blue Ocean Creerje eigen markt Ander speelveld Bestaande concurrentie niet relevant meer Doorbreken van waarde <- > kosten trade off Bieden van lage kosten EN differentiatie 52

53 Blue Ocean Strategy (Kim & Mauborgne, 2005) Herconstrueren van markten Kijk over grenzen heen Wat leer je van andere bedrijfstakken? Beschouw de waardeketen veel breder Zijn de klanten wel juist gedefinieerd? Welke zekere trends komen er op je af? Kies voor emotionele of functionele waarden 53

54 Blue Ocean Strategy 54

55 Today: 3 topics 1. Branding 2. Strategie 3. MVO/CSR Aan de slag: jullie case? 55

56 Agenda MVO-marketing? : periode van de relevantie hoe brengen we onze MVO-activiteiten onder de aandacht? toenemend belang van de merkwaarden in de ondernemingsstrategie Meer verantwoordelijkheid voor de directe (fysieke en/of mentale) omgeving. Bedrijven en merken gaan genuanceerder denken over MVO en duurzaamheid. 56

57 Toegevoegde waarde MVO? Implementatie in de bedrijfsstrategie Waar MVO in het verleden nog vaak naast de bedrijfsvoering liep, wordt dit steeds meer geïntegreerd. 57

58 MVO Pull of Push? Het blijkt dat de meeste bedrijven een pullstrategie hanteren. Het MVO-beleid wordt daarbij vrij passief naar buiten gebracht via de website of het jaarverslag. De consument wordt nauwelijks op de hoogte gebracht van de MVO-initiatieven door hierover actief te communiceren (een pushstrategie via print, radio of televisie). 58

59 Do s & dont s Praktische do's en dont'sover hoe MVO-beleid geloofwaardig over te brengen: 1. Benadruk het persoonlijk belang, 2. Maak het tastbaar, 3. Stem de boodschap af op de specifieke doelgroep, 4. Zorg voor voldoende bewijs, 5. Communiceer stapsgewijs, 6. Creëer een juiste tone-of-voice, 7. Zorg voor samenwerking tussen de communicatie-en marketing, 8. Verkrijg goedkeuring van een onafhankelijke partij, 9. Wees consistent in het uitdragen van de MVO-boodschap, 10. Zorg voor aansluiting bij de merkpositionering. 59

60 MVO: Impact is het sleutelwoord MVO consequent doorvoeren in alle geledingen van uw organisatie.als een organisatie echtwil bijdragen, doe dit dan niet louter uit idealisme of eigen gemoedsrust. Focus op aanverwante business. Eenmaal gekozen voor duurzaam ondernemen, zoek dan een MVOactiviteit die sterke verwantschap heeft met uw eigen business. Meetbaar maken van MVO met concrete prestatieindicatoren. Dit betekent een fundamentele wijziging in uw (Angelsaksische) business model. 60

61 Case 61

62 Het strategieproces 1 Missie/Visie 2 3 Externe analyse Interne analyse CVP/Positionering Segmentation(PMC s) Targeting Sales strategy & action plan Product 7 8 development strategy & action plan Marketing & Communication 1. External camp. 2. Internal branding 9 Inrichting commerciële organisatie 10 Begroting omzet, brutomarge begroting en kostenbudgetten 62

63 Customer value proposition Een waarde proposititieis de blijvend onderscheidende toegevoegde waarde van een organisatie. Het is te gebruiken als leidraad voor de strategie van de organisatie. 63

64 Methodiek: CVP bestanddelen CVP in een 'Layer-model': 1. Belofte (core need) 2. Productkarakteristieken 3. Serviceconcepten 4. Branding

65 65

66 Case Een fictieve opdrachtgever Strategie (MVO-gedachte) Missie/visie (definieer kernwaarden Concurrenten (onderscheidend vermogen) Segmentatie/targetting(why) CVP s(how) Branding? (what) 66