Het Positioneren van een Sub-Brand Lijnextensie Een NKE6.0 casestudy. Bachelorscriptie

Transcriptie

1 Het Positioneren van een Sub-Brand Lijnextensie Een NKE6.0 casestudy Bachelorscriptie Auteur : Paul Koster Collegekaartnummer : Vak : Marketing Management (vakcode 6010) Docent : Drs. E.P. Holwerda Datum : 8 maart paul@blitzkicker.com, paul.koster@student.uva.nl Universiteit van Amsterdam Faculteit der Economische Wetenschappen en Econometrie Afdeling Business Studies Sectie Strategie, Organisatie & Marketing

2 Inhoudopgave Pagina Abstract 3 1. Inleiding 4 2. Positionering 7 3. Roadmap 8 4. Omgeving Doelgroep Concurrenten Positieselectie Punten Van Overeenkomst Punten Van Verschil Implementatie Problemen bij Positioneren Conclusie en Aanbevelingen Bibliografie 25 2

3 Abstract In deze scriptie wordt getracht een antwoord te geven op de vraag: hoe ziet een roadmap eruit voor het positioneren van een subbrand lijnextensie voor een multibrand organisatie? Om deze roadmap te maken wordt voor positionering de volgende definitie gebruikt: positioneren is het proces waarbij de merkidentiteit in de gedachte van de doelgroep gefixeerd en waarbij het voordeel van het merk ten opzichte van de concurrentie wordt gecommuniceerd. Om tot deze roadmap te komen wordt theorie van Keller, Kotler en Aaker gebruikt. De roadmap ziet er uiteindelijk als volgt uit. Er dient eerst een omgevingscan gemaakt te worden, waarbij in eerste instantie een doelgroep geïdentificeerd moet worden en hierna de concurrentie. Vervolgens moet de positie voor de positionering gekozen worden. Hiertoe moet de organisatie eerst haar Punten Van Overeenkomst (PVO) ontwikkelen die uiteenvallen in concurrentie PVO s en Categorie PVO s. Vervolgens moeten de Punten Van Verschil (PVV) worden gemaakt hierbij moeten wenselijkheid voor de consument en haalbaarheid van het product in acht worden genomen. De PVV s vallen uiteen in Brand Performance Associations, Brand Imaginary Associations en Brand Insight Associations. 3

4 1. Inleiding Nike introduceerde in de zomer van 2005 NKE6.0 op de Europese markt. Dit merk richt zich op een doelgroep tussen de twaalf en zestien jaar oud, die actief en/of passief deelneemt aan actionsports (skateboarden, snowboarden, surfen, BMX en etcetera). NKE6.0 is een lijn extensie van het merk Nike omdat een nieuw marktsegment wordt betreden, namelijk de actionsportsmarkt. Nike wil deze markt betreden met producten die reeds binnen de bestaande productcategorie, namelijk sportschoeisel en -kleding (Keller, 2003p.577) liggen. Omdat NKE6.0 niet direct de naam Nike gebruikt maar wel het Nike logo, de Swoosh, is NKE6.0 een samenstelling van een nieuw merk en een bestaand merk. Hierdoor is deze lijnextensie een subbrand (Keller,2003 p.577). Op de vraag of het merk Nike en de Swoosh wel gelijkwaardig zijn in impact, zegt Oren Harari (O. Harari, p.39) het volgende: Elke Amerikaan boven de 14 jaar die de Nike Swoosh niet kan herkennen moet compleet gescheiden hebben geleefd van de wereld van sport De Swoosh is een van de meest herkenbare business logo s op aarde. Aangezien veertien jarigen binnen de doelgroep van NKE6.0 vallen, kan gesteld worden dat de swoosh het merk Nike even sterk overdraagt aan de consument als het merk Nike zelf. De aanleiding voor het schrijven van deze bachelorscriptie is tweeledig. Er zijn een aantal interessante gegevens aan deze subbrand extensie van Nike. Ten eerste heeft Nike, naast NKE6.0, meer extensies geïntroduceerd op dezelfde actionsportmarkt. Het onderscheid tussen de extensies zou moeten zijn dat ze een verschillende leeftijdscategorie moeten bedienen. Zo is Nike SB (SkateBoarding) in 2004 in Europa geïntroduceerd. Deze extensie richt zich op de harde kern van skateboarders vanaf ongeveer zestien jaar. Daarnaast is Nike al een tijd bezig met Nike ACG (All Conditions Gear), dat zich in de winter richt op snowboarders en skiërs. Ook heeft Nike in 2004 het Europese merk Hurley, dat zich op de surfmarkt richt, overgenomen. De vraag die hierbij naar voren komt is: hoe wil Nike NKE6.0 positioneren ten opzichte van de andere extensies in dezelfde markt, waarbij het enige verschil de leeftijdscategorie is? De tweede aanleiding is dat het opvallend was dat tijdens mijn stage (bij Nike deed ik een onderzoek naar de grootte van de potentiële Europese markt voor NKE6.0) niemand antwoord kon geven op de vraag hoe NKE6.0 gepositioneerd zou worden. Het probleem is dat Nike NKE6.0 nooit heeft gepositioneerd binnen Europa en dit schept onduidelijkheid. 4

5 Volgens A. Aaker en J. Gary Shansby (Aaker & Shansby,1982:p.56) is de positioneringbeslissing vaak de cruciale beslissing voor een merk omdat de positie centraal kan zijn in de perceptie en de keuze van de consumenten. Daarbij stellen zij dat alle elementen van het marketingprogramma potentieel beïnvloedt kunnen worden door de positionering. Daarom is het normaal noodzakelijk een positioneringstrategie als focus voor het marketingprogramma te hebben. Hieruit blijkt het belang van een duidelijke positionering voor een merk. Nu het belang van de positionering van een merk duidelijk is gemaakt, is de vraag hoe de positionering van een subbrand lijnextensie voor een multibrand onderneming zoals Nike ontwikkeld dient te worden. In deze bachelorscriptie wordt getracht een roadmap op te stellen om te komen tot een positionering van een subbrand lijnextensie voor een multibrand onderneming. De hoofdvraag in deze scriptie zal dan ook luiden: Hoe ziet een roadmap voor het positioneren van een subbrand lijnextensie van een multibrand organisatie, zoals Nike, eruit? Het doel van deze bachelorscriptie is het beantwoorden van deze vraag. Hiertoe zal een toegepast onderzoek (Banens,p8.) worden gedaan aan de hand van theorie over positionering. Geprobeerd zal worden tot een roadmap te komen voor het positioneren van subbrand lijnextensies voor multibrand ondernemingen, waarbij telkens gerefereerd zal worden aan NKE6.0. Banens noemt als doelen voor een toegepast onderzoek bijvoorbeeld ook het ontwikkelen van hulpmiddelen en dat is precies wat er in deze scriptie getracht zal worden. Want deze scriptie moet uiteindelijk een hulpmiddel opleveren voor marketeers om subbrand lijnextensies op een goede manier te positioneren. In eerste instantie zal een verduidelijking worden gegeven van het begrip positionering. Van hieruit zal het hulpmiddel, in de vorm van een roadmap, worden opgesteld die is toegepast op een subbrand lijnextensie. Dit zal gedaan worden door de literatuur van Keller, Kotler en Aaker, op het gebied van subbrands extensies, met elkaar te vergelijken. Het doel hiervan is om stappen te ontdekken in hun aanpak om tot een goede positionering te komen voor subbrand lijnextensies. Vervolgens zullen deze stappen worden benoemd zodat deze uiteindelijk tot één stappenplan kunnen worden gevormd. Hierna worden de gevaren en 5

6 fouten van een subbrand lijnextensie benoemd en bekeken en wordt bekeken welke van deze fouten Nike al begaan heeft bij de introductie van NKE6.0. Afsluitend zullen de onderdelen van de roadmap in de conclusie worden gebundeld in een grafische weergave. Daarbij zal deze kort besproken worden waarna advies voor toekomstig onderzoek gegeven wordt. Twee opmerkingen dienen nog gemaakt te worden: in deze scriptie zal er vanuit worden gegaan dat reeds besloten is tot het uitvoeren van een subbrand lijnextensie. Hierdoor zal er geen onderdeel worden ingevoegd waarbij theorie over (lijn)extensies wordt besroken. De oorzaak voor de keuze dit niet te doen is dat wanneer deze theorie wel besproken zou worden, deze scriptie een veel grotere proportie zou aannemen dan voor een bachelorscriptie noodzakelijk is. De andere opmerking gaat over een bron die veelvuldig zal worden gebruikt in deze scriptie, namelijk: mijn stage bij Nike. Hierdoor heb ik veel informatie op een informele manier kunnen verzamelen die niet opschrift gesteld waren binnen Nike. Ook is mij gevraagd om de stukken die mij aangereikt zijn over NKE6.0 en Nike niet openbaar te maken. Hierdoor zullen er in deze scriptie een aantal uitspraken verschijnen zonder directe bron. De bron voor deze uitspraken is mijn stage. 6

7 2. Positionering Om tot een sluitende definitie van positionering te komen zal eerst gekeken worden of er in de literatuur niet reeds een bestaande definitie te vinden is. Positionering wordt door Matthew Shank gedefinieerd als het fixeren van het (sport)product in de gedachten van de doelgroep (Shank, 2002 p.52). William Cohen beschrijft het als refererend aan de positie die het product in relatie tot de concurrerende producten inneemt in de gedachte van de consument (Cohen, 2005 p.48). In deze twee definities komen drie belangrijke punten naar voren. Ten eerste dat het product in de gedachten van de doelgroep moet worden gevestigd. Het tweede punt is dat Shank een doelgroep als een aparte soort consument onderscheidt. Cohen benoemd in zijn definitie het belang van de concurrentie. Philip Kotler voegt hieraan toe met zijn definitie, het ontwerpen van het aanbod en het imago van een onderneming dat een bepaalde plaats in de gedachte van de doelgroep moet innemen (Kotler, 2000 p.298), dat het niet alleen om een product hoeft te gaan maar ook kan gaan om een imago van een onderneming en haar aanbod. Keller omschrijft het positioneren als het creëren van merksuperioriteit in de gedachte van de consument (Keller, 2003 p.119), waarmee hij aangeeft dat de waarde van het merk, in plaats van het aanbod en het imago, van een onderneming van belang is. De meest complete definitie wordt echter gegeven door David Aaker, die positionering omschrijft als het deel van de merkidentiteit en waarde propositie dat actief naar de doelgroep wordt gecommuniceerd en dat een voordeel uitstraalt ten opzichte van de concurrerende merken (Aaker,1996 p.176) In de definitie moeten dus de volgende elementen terug komen: de merkidentiteit moet in de gedachte van de doelgroep komen. Daarbij moet het voordeel van het merk ten opzichte van de concurrentie gecommuniceerd worden. Wanneer dit wordt herschreven leidt dit tot de volgende definitie: positioneren is het proces waarbij de merkidentiteit in de gedachte van de doelgroep wordt gefixeerd en waarbij het voordeel van het merk ten opzichte van de concurrentie wordt gecommuniceerd. Deze definitie zal tijdens de rest van de scriptie gehanteerd worden. In het nu volgende stuk zal het daadwerkelijke positioneren van een subbrand lijnextensie worden beschreven, waarbij veelvuldig gebruik zal worden gemaakt van de theorie hierover. 7

8 3. De Roadmap In het vervolg van deze scriptie zal een roadmap ontworpen worden om tot een succesvolle positionering voor subbrand lijnextensies te komen. Hiertoe zal een onderzoek naar de theorie over merk- en productpositionering worden gedaan die wordt toegepast op een subbrand lijnextensie. Het positioneren van een product of een merk valt uiteen in twee delen. In het eerste deel wordt de omgeving van het merk in kaart gebracht (Keller, 2003 p.136). Hieronder valt de doelgroep van het merk en de concurrentie op de markt. In het tweede deel ligt de nadruk bij het merk of product zelf (hierna merkidentiteit te noemen) en het ontwikkelen van de positionering. In dezelfde volgorde is deze scriptie geschreven: het eerste deel zal de omgeving van een merk helpen te definiëren en in het tweede gedeelte zal hulp worden geboden bij het positioneren van de merkidentiteit. Op deze manier moet de roadmap ontstaan die als hulpmiddel gebruikt kan worden voor het positioneren van een subbrand lijnextensie. En dit zou het antwoord moeten zijn voor de centrale vraag in deze scriptie, namelijk: hoe ziet een roadmap voor het positioneren van een subbrand lijnextensie eruit voor een multibrand organisatie, zoals Nike eruit? 8

9 4. De Omgeving 4.1 Doelgroep Aaker begint bij het positioneren van een merk met het identificeren van de concurrenten (Aaker & Shansby, 1982 p.52). Voor Shank is het identificeren van de doelgroep het begin van de positionering (Shank, 2002 p.242). Ook Keller gaat ervan uit dat de doelgroep al gekozen is voordat hij überhaupt spreekt over het positioneringproces (Keller, 2003 p.136). Wanneer een merk een subbrand uitbrengt kan dit op twee type markten: ten eerste is er een subbrand lijnextensie op een bestaande markt, zoals bijvoorbeeld bij NKE6.0 er al een actionsport markt is. Ten tweede kan een subbrand lijn extensie geïntroduceerd worden op een nog niet ontwikkelde of zich ontwikkelende markt. In het eerste geval zou een merk zich aanvankelijk kunnen concentreren op de concurrenten, om zo inzicht in de markt te krijgen. In het tweede geval zijn deze er nog niet. Om de roadmap voor beide type markten geschikt te maken, en het een algemene geldigheid te geven, is het dus van belang dat in eerste instantie een doelgroep onderscheiden wordt. De eerste stap in het komen tot een positionering is het vaststellen van de doelgroep. Het belang van deze eerste stap kwam bij NKE 6.0 duidelijk aan het licht toen de persoon verantwoordelijk voor de NKE6.0 in Europa de doelgroep niet precies kon omschrijven. Nike wist wel welke nieuwe markt ze wilden betreden, omdat Nike daarop nog niet actief was, maar had geen idee hoe deze markt in Europa in elkaar zit. De vraag wie zijn onze consumenten? was door Nike voor NKE6.0 nooit beantwoord. Hierdoor mist in de definitie van positionering al een belangrijk onderdeel. Volgens het eerste deel van de definitie is positioneren is het proces waarbij de merkidentiteit in de gedachte van de doelgroep wordt gefixeerd. En wanneer deze doelgroep niet is vastgesteld is het moeilijk om een merkidentiteit in de gedachte van de doelgroep te fixeren, omdat de organisatie niet weet wat de doelgroep is. Daarbij zegt Shank dat de sleutel tot het positioneren ligt in het begrijpen wat de doelgroep van het product of de dienst wil. Daarbij beschrijft Keller het belang van het identificeren de doelgroep door te stellen dat verschillende consumenten kunnen verschillende merkkennisstructuur hebben en dus verschillende percepties en voorkeuren hebben bij een merk (Keller, 2003 p.120). Ook hierin speelt dus het vaststellen van een doelgroep een grote rol. Het vaststellen van de doelgroep wordt het meest uitgebreid beschreven door Keller (beschreven in Keller, 2003 p.120). 9

10 4.2. De concurrentie In het tweede deel van de definitie wordt het voordeel ten opzichte van de concurrentie beschreven. Keller beschrijft dit onderdeel als het vaststellen van de aard van de concurrentie (Keller, 2003 p.128). Aaker & Shansby zien het als het eerste onderdeel van het positioneren en vermelden er nadrukkelijk bij dat dit minder eenvoudig is als het lijkt (Aaker & Shansby, 1982 p.59). Zij noemen twee groepen concurrenten: ten eerste zijn er de directe concurrenten en ten tweede de indirecte concurrenten. De directe concurrenten zullen zich precies op dezelfde doelgroep richten als NKE6.0 binnen de markt. In dit geval dus de actionsporters tussen de twaalf en zestien jaar. Voorts zullen de indirecte concurrenten zich richten op de gehele actionsports markt en dus op alle actionsporters. Aaker & Shansby geven twee manieren om deze twee typen concurrenten te onderscheiden. De eerste manier is om bij aankoop van een product bij de consumenten na te gaan welke merken zij hebben overwogen. Een tweede manier is het ontwikkelen van associaties van producten in gebruikssituaties. Hierbij wordt de consument gevraagd in welke context zij een product van een merk zouden gebruiken. Vervolgens wordt in deze context naar alle merken die de consument geschikt zou vinden gevraagd. Van elk merk dat op deze manier geïdentificeerd wordt moeten daarna alle gebruikscontexten worden gegeven. Hierna zal een aantal andere consumentengroepen de verkregen informatie over het merk en de gebruikssituaties moeten toetsen. De volgende stap die gedaan wordt is het zichtbaar maken van de informatie die in de vorige stap is verzameld. Hierbij is het van belang om juist die product associaties te identificeren die consumenten waarnemen wanneer ze concurrenten evalueren (Aaker & Shansby, 1982 p.59). Shank geeft met zijn perceptual maps een hulpmiddel dat hierbij gebruikt kan worden (Shank, 2002 p.245). Deze perceptual maps geven drie typen informatie: allereerst geven zij een indicatie van de dimensies of attributen die consumenten gebruiken wanneer zij aan een bepaald (sport) product of dienst denken. Vervolgens vertellen zij waar deze (sport) producten zich bevinden binnen deze dimensies. Tenslotte vertellen zij hoe het eigen product gezien wordt ten opzichte van de concurrentie (hoewel dit laatste type weinig van belang lijkt, omdat het eigen product nog in de markt geïntroduceerd moet worden). Shank onderscheidt zes dimensies waartegen deze perceptual maps uitgezet dienen te worden. Overigens zijn deze 10

11 dimensies toegespitst op sport en kunnen veranderen voor andere producten of merken. Hierover later meer. Deze zes dimensies zijn (Shank, 2002 p.245) 1. Kracht, snelheid en uithoudingsvermogen versus methodische en precieze bewegingen. 2. Alleen atleten versus atleten en recreanten 3. Benadrukking van kunde bij aanraking van object versus benadrukking van kunde bij lichamelijke beweging. 4. Ontwikkeling van kunde primair alleen versus ontwikkeling van kunde versus ontwikkeling van kunde primair met anderen. 5. Jongere participanten in de sport versus participanten van alle leeftijden in de sport. 6. Bijzonder mannelijk versus minder mannelijk. Vervolgens worden er twee dimensies tegen elkaar uitgezet zoals dat door Shank is gedaan voor sporten in het algemeen (zie figuur 1). Jongere participanten Gymnastiek * Ontwikkelen van kunde met anderen * Volleybal Hockey * Voetbal * Schaatsen * Ontwikkelen van kunde alleen Golf * Alle leeftijden Figuur 1: Two Dimensional perceptional Map for Sports Shank 2002 p.246, aangepast aan Nederland door P. Koster,2005/6 Er zijn drie opmerkingen die hierbij gemaakt dienen te worden. Ten eerste zijn de dimensies, die hierboven zijn beschreven, gemaakt voor sporten in het algemeen en zouden aangepast moeten worden voor het merk waarvoor het onderzoek gedaan wordt. Zo zouden de dimensies drie en vier aangepast kunnen worden aan de markt voor NKE6.0. Omdat actionsports alleen of in groepen geoefend en beoefend kunnen worden, heeft het weinig zin 11

12 om deze dimensie erin te laten. Interessanter voor NKE6.0 zou zijn om bijvoorbeeld te weten te komen hoe de concurrerende merken zich opstellen naar de consument toe: richten zij zich op de core van de gehele groep of juist op de grotere groep recreanten? De vierde dimensie vervangen voor core versus recreant zou in dit geval een logische stap zijn. En op deze manier zijn er voor iedere markt een zestal dimensies te creëren waardoor men een goed inzicht krijgt in de concurrenten op de markt. Ten tweede is aan de dimensie te zien dat een perceptual map heel goed te gebruiken is voor het verduidelijken van de doelgroep. Zo zegt de hierboven aangepaste dimensie core versus recreant niet alleen iets over de merken op de markt maar ook over de markt zelf. Er bestaat blijkbaar zowel een core- als een recreantonderdeel van de actionsports markt. Het i dus van groot belang dat het analyseren van de markt goed gebeurt. Het maken van de perceptual maps is ook een controlevorm op de gekozen doelgroep. Als uit de perceptual map blijkt dat er zich al relatief veel merken richten op de doelgroep die in het eerste deel gekozen is, is het wellicht verstandig deze keuze te herzien. Bij het opstellen van een perceptual map is het wel van belang dat steeds onderscheid gemaakt wordt tussen de consumenten en de concurrenten in de omgeving van de onderneming. Zoals te zien is, is het gemakkelijk de deze met elkaar te verwarren. Ten derde is de bovenstaande analyse van de concurrenten op de markt eigenlijk alleen van toepassing op een bestaande markt. In een zich ontwikkelende markt is dit veel moeilijker omdat veel onzekerheid heerst wat betreft de toetreders en consumenten. Er zijn twee soorten merken op een dergelijke markt. Zo onderscheidt men het soort merk dat een markt helpt ontstaan. Een goed voorbeeld is het snowboardmerk Burton dat eigenhandig in 1977 het snowboard uitvond en daarmee een heel nieuwe wintersportmarkt heeft ontwikkeld. In 2003 was het bedrijf (en dus ook de markt) 26 jaar oud en had het een wereldwijde omzet die wordt geschat op 150 miljoen (Boardsport Source, 2004 p.45). Het tweede soort merk is het merk dat, net als Nike met NKE6.0, zich via een extensie op een zich ontwikkelende markt begeeft Dit gebeurt op het moment dat het bedrijf denkt dat de potentiële groei van de markt dusdanig is dat door het betreden van de markt de investering zal lonen. Een goed voorbeeld van een dergelijk merk is Quicksilver. Dit merk stond aan de wieg van de eerste actionsport, het surfen, en vanuit die positie begaf Quicksilver zich op iedere van het surfen afgeleide, ontwikkelende markt (skateboarden en snowboarden) waar zij potentie in zagen. Quicksilver haalde in 2004 een omzet van $1,27 miljard (Quicksilver, jaarverslag 2004). 12

13 Het is niet eenvoudig om voor een dergelijke ontwikkelende markt een goed beeld te geven van de concurrentie. Dit is te illustreren aan de hand van een voorbeeld van de skateboardmarkt. Wanneer men in 1990 voor skateboardmerken geprobeerd had een beeld te geven van de markt dan had de onderzoeker een groot belang gezien in een merk als Powel, dat in 1990 een skateboard merk van belang was. In 2000 echter speelt Powel echter geen rol van betekenis meer en is een merk als Volcom uit het niets een prominente rol gaan spelen. Een opmerking dient gemaakt te worden aan de hand van Hariri. Deze heeft twee regels opgesteld, op basis van het succes van Nike, waaraan een onderneming zich zou moeten houden bij de introductie van een merk op een markt (O. Hariri, 1998 p.41). In zijn tweede regel zegt Hariri dat een bedrijf marktonderzoek en de competitieve analyse dient te vervangen door trendwatching. De tweede regel van Hariri is overdreven omdat de functie van het marktonderzoek en competitieve analyse cruciaal is voor de positionering van het merk, zoals hierboven is beschreven. Maar Nike moet wel constant bezig zijn met het ontdekken van nieuwe trends, om op deze manier de eerste te kunnen zijn die zich op een eventueel nieuw ontwikkelende markt richt. 13

14 5. Positie Selectie Wanneer er gekeken wordt naar de definitie van positionering, positioneren is het proces waarbij de merkidentiteit in de gedachte van de doelgroep wordt gefixeerd en waarbij het voordeel van het merk ten opzichte van de concurrentie wordt gecommuniceerd, dan is te zien dat in het eerste deel van de scriptie de begrippen doelgroep en concurrentie zijn behandeld. In dit tweede deel van de scriptie zal aandacht worden besteed aan de rest van de definitie. Volgens Aaker en Shansby is dit onderdeel het selecteren van een positie (Aaker & Sahnsby 1982 p.61). Voor het selecteren van een basis voor de positie die later wordt gecommuniceerd zijn twee zaken van belang Points of Parity (POP s letterlijk Punten van Overeenkomst, vanaf nu PVO) en Points of Difference (POD s letterlijk Punten van Verschil, vanaf nu PVV). Zoals de vertalingen weergeven moet er gezocht worden naar punten in het merk of product die overeenkomen met de concurrentie en punten in het merk of product die juist verschillen van de concurrentie (Keller 2003 p.144). Aaker en Shansby onderscheiden zes verschillende positioneringstrategieën (Aaker & Shansby, 1982 p.56), waarbij de merkidentiteit naar een van de zes eigenschappen worden gepositioneerd. Deze eigenschapen kunnen echter allemaal worden teruggevonden in het PVO- en PVV-systeem van Keller Om deze reden worden deze strategieën niet verder gebruikt in deze roadmap. Daarbij laten de strategieën weinig ruimte tot interpretatie over en aangezien deze roadmap algemene geldigheid zou moeten hebben is het beter te kiezen voor een systeem met meer interpretatiemogelijkheden Punten Van Overeenkomst Het belang van de PVO s mag in het geval van een subbrand lijn extensie zeker niet onderschat worden. Keller, Sternthal en Tybout (Keller, Sternhal and Tybout 2002 p.82) waarschuwen ervoor dat het gevaarlijk en gemakkelijk is om te korten in de PVO s. Daarbij geven zij aan dat hoe verder een extensie verwijderd ligt van het basismerk, hoe belangrijker het is om te focussen op de omgeving van de extensie. Om deze reden is het eerste deel van de scriptie van belang: de informatie die in dit deel is opgedaan wordt verder verwerkt in het tweede deel. 14

15 PVO s zijn in elke markt die wordt betreden verschillend, maar ze zijn wel in te delen in twee vormen. Ten eerste zijn er de categorie PVO s (Keller 2002 p. 133). Keller beschrijft de categorie PVO s als zijnde die associaties die consumenten zien als noodzakelijk om een geloofwaardig onderdeel uit te maken van het aanbod van merken of producten binnen een categorie (Keller 2002 p.133). Zo zou Nike moeten kijken naar wat de doelgroep voor NKE6.0 als noodzakelijke elementen ziet voor een merk om zich onderdeel van hun action sportmarkt uit te laten maken. Deze elementen moet Nike in de merkidentiteit van het merk NKE6.0 gebruiken. De doelgroep van NKE6.0 kan bijvoorbeeld waarde hechten aan een rebels imago. In dat geval zou Nike deze rebelsheid ook in het merk naar voren moeten laten komen om zo de aan de doelgroep te tonen dat het voor hen een geloofwaardig merk is. De tweede PVO s zijn die van de concurrentie. Keller beschrijft deze als associaties die elk concurrerend merk in deze markt heeft. Deze PVV s, die geen PVV s meer zijn omdat iedereen in de markt ze gebruikt, zorgen ervoor dat de werkelijke PVV s van een merk beter uitkomen. Dit zijn meestal associaties of elementen die door elk merk op deze markt communiceert of toevoegt. Zo kunnen alle merken in de actionsportmarkt als PVO hebben dat hun kleding slijtvast is. Hierdoor echter zou NKE6.0 als PVV kunnen zeggen dat hun kleding soepel en comfortabel is. Op deze manier bevestigt het merk deel uit te maken van de rest van de markt, want ook zij maken sterke kleding. Maar dat de kleding van NKE6.0 daarbij comfortabel en soepel is, maakt dat NKE6.0 bijzonder is. Wat hierboven beschreven staat over PVO s van een markt is uiteraard alleen van toepassing op een markt die al bestaat. Er ontstaat een probleem wanneer dit toegepast wordt op een nieuwe markt die net ontstaat. Aangezien deze markten zichzelf op dat moment aan het ontdekken zijn, zijn er nog geen breed gedragen PVO s bij de consumenten en concurrenten (voor zover deze er zijn). In plaats van PVO s gebruiken dient de onderneming in zo n geval de markt te ontwikkelen, zoals aangegeven staat in de Ansoff-matrix bij huidige producten nieuwe markten, (Kotler, 2000 p. 75) waarbij de onderneming kans heeft PVO s voor de toekomstige markt te scheppen. 15

16 5.2. Punten Van Verschil Keller beschrijft PVV s als sterke, positieve en unieke associaties met het merk (Keller, 2002 p.131). Dit zijn de associaties en de eigenschappen die een product en merk onderscheidt van de anderen in de zelfde omgeving (Keller, Sternthal & Tybout, 2002 p.83). Er zijn drie typen differentiaties die een producent in haar product of merk kan stoppen (Keller, Sternthal & Tybout, 2002 p.83). Het eerste type dat hier wordt behandeld, wordt brand performance associations (letterlijk merk prestatie associaties ) genoemd. Deze associaties hebben betrekking op de manier waarop het product, merk of service tegemoet komt aan de functionele wensen van de consument. Hierin worden door Keller, Sternthal en Tybout vijf subcategorieën onderscheiden (Keller, Sternthal & Tybout, 2002 p.83). De eerste subcategorie die wordt onderscheiden is de prestatie van het product, merk of service is na de consumptie of aanschaf. Hieronder vallen bijvoorbeeld bij NKE6.0 het ontwerp en de gebruikte stoffen in de kleding en schoeisel en de variëteit in de collectie. De tweede subcategorie is de duurzaamheid, betrouwbaarheid en servicebereidheid van een product, merk of service. Voor NKE6.0 kan dit inhouden dat elke keer wanneer een consument een product van NKE6.0 koopt, deze elke keer dezelfde duurzaamheid krijgt en daarbij, wanneer die niet het geval is, een mogelijkheid heeft het product terug te geven voor reparatie of vernieuwing. Het derde subcategorie is gericht op service. In hoeverre is de service die wordt geboden, in het voorbeeld van NKE6.0, een defect product, effectief, efficiënt en betrokken is. Voor de klant met het defecte product houdt dit in dat, wanneer het product door Nike terug wordt genomen, hij gemakkelijk te weten kan komen hoe en waar het defecte product moet terugbrengen. Vervolgens hoe lang het duurt voordat het product weer gerepareerd, of vernieuwd, terug is bij de consument en of er tussentijds iemand van Nike de consument op de hoogte heeft gehouden van de ontwikkelingen rond zijn retour. De vierde subcategorie behelst de stijl en het design van de omgeving waarin het product wordt verkocht. Voor NKE6.0 gaat het vooral op de manier van display waarin de producten worden verkocht en niet zozeer om het ontwerp van de producten zelf. Maar het gaat om de labels aan de kleding, het logo van het merk, de inrichting van de winkel waarin NKE6.0 ligt. Waarde en prijs zijn de vijfde subcategorie binnen dit type differentiatie. Door bijvoorbeeld de prijs lager te maken dan de concurrentie, maar tegelijkertijd de waarde van de producten 16

17 even hoog te houden als die van de concurrentie, kan NKE6.0 zich binnen de markt differentiëren. Het tweede type differentiatie voor een merk, product of service zijn verbeeldingsassociaties van een merk. Hiermee wordt bedoeld: wie gebruikt het product, merk of service en onder welke omstandigheden. Hierbij gaat het vooral om referentie groepen. Dit zijn groepen die direct of indirect invloed hebben op een persoon zijn gedrag en houding (Kotler 2000 p.163). Wie dragen de producten van NKE6.0 en wanneer? Zo kan de doelgroep van NKE6.0 enkele referentie groepen of personen hebben. Wanneer deze referentie groepen of personen NKE6.0 producten dragen tijdens het beoefenen van actiesporten zal de doelgroep deze volgen en ook NKE6.0 producten kopen om te dragen tijdens het skate- en snowboarden. Of er zal tenminste een bekendheid ontstaan rond het merk, product of service. Het derde type differentiatie voor een merk, product of service is consumenteninzicht associaties van een merk. Hiermee wordt bedoeld dat het merk zich naar de klant toe kan inleven in de problematiek van de klant. Ook kan het doel van een klant dienen voor een merk om op in te spelen. Vervolgens kan een merk zich voordoen als de oplossing voor de consument. Zo zou een reclame voor NKE6.0 de problematiek kunnen tonen van een skateboarder: zijn schoenen slijten te snel door het schurende oppervlak van het skateboard. Vervolgens draagt NKE6.0 de oplossing voor dit probleem aan in de vorm van minder slijtagegevoelige schoenen. Keller, Sterntha en Tyubout waarschuwen er wel voor dat deze laatst genoemde differentiatie gebruikt dienen te worden wanneer het merk er niet in kan slagen zich via de andere twee differentiaties te onderscheiden op de markt. Daarbij geven zij twee kernpunten waardoor een onderneming haar PVV s dient te filteren. Ten eerste is er wenselijkheid. Hierbij een merk zich moet afvragen of PVV die zij gekozen heeft door toekomstige consument gezien wordt als relevant en geloofwaardig. Het tweede kernpunt dat ze aandragen is haalbaarheid. Keller, Sternthal en Tybout stellen dat er een PVV drie haalbaarheidscriteria dient te halen. Ten eerste moet een PVV uitvoerbaar zijn. Ten tweede moet het positioneren op een bepaald voordeel winstgevend zijn. En ten derde moet de positionering defensief, verdedigbaar en moeilijk aan te vallen zijn. Om dit samen te vatten zal een merk, wanneer het een punt van differentiatie kiest om zich naar te positioneren, wel 17

18 geloofwaardig zijn en voor zichzelf winstgevend is. Waarbij het merk uit moet kijken dat het voor concurrentie niet gemakkelijk is om dit punt aan te vallen. Wanneer NKE6.0 voor haar schoenen als punt van differentiatie de niet slijtbaarheid van de zool zou gebruiken, moet Nike wel weten dat de consument als een relevant en geloofwaardig ziet. Zo is kan het wel relevant zijn voor de consument om niet slijtbare zolen te maken, maar wellicht niet helemaal geloofwaardig omdat een niet slijtbare zool niet te maken zou zijn. Vervolgens moet het ook uitvoerbaar zijn om een niet slijtbare zool te maken. En als het uitvoerbaar is, moeten de kosten voor het procédé niet zo duur zijn, dat het voor Nike niet terug te verdienen is. Daarbij moet het procédé, niet makkelijk na te maken zijn door de concurrentie. 18

19 6. Implementatie In dit onderdeel zullen een aantal aanwijzingen gegeven worden voor een essentieel deel van de definitie van positionering, het communiceren van de voordelen van het merk ten opzichte van de concurrentie. Hierbij gaat het om de daadwerkelijke marketing van het merk, product of service naar de doelgroep toe. Deze scriptie zal zich hierbij beperken tot de volgorde van de communicatie en wat te communiceren. Hoe het communiceren moet gebeuren valt buiten het bereik van deze scriptie, omdat dit zou ingaan op marketing technieken. Het doel van het communiceren van de positionering is ten eerste het vaststellen dat het merk deel uit maakt van de omgeving waarin het merk wil opereren (PVO s) en ten tweede het communiceren van de voordelen van het merk, product of service ten opzichte van de concurrenten (PVV s) (Keller, 2003 p.140). Het merk moet voor de consument duidelijk maken dat het deel uitmaakt van de omgeving, waardoor de merken en producten waarmee het merk concurreert kunnen worden onderscheiden. Zo zou NKE6.0 kunnen in een advertentie kunnen zeggen dat het na Quiksilver het tweede merk in de markt is. Zodoende is wel duidelijk dat NKE6.0 in dezelfde markt is als Quiksilver. Het merk kan ook bepaalde voordelen van de markt communiceren naar de consument, zoals in het al eerder beschreven voorbeeld met de rebelsheid van de doelgroep. Daarbij kan de naam van het merk bijdragen aan de communicatie van de markt waarin het zich begeeft. Vaak wordt dit gebruikt bij technologie bedrijven (Keller, 2003 p.142). Maar ook binnen de markt van NKE6.0 kan dit gebruikt worden. Er is op deze markt een, van origine, skateboard schoenenmerk dat zich Sole Tech noemt.door het kiezen van deze naam is duidelijk voor de consument dat dit merk zich richt op het maken van technisch geavanceerde schoenen. Hierna moeten de PVV s worden gecommuniceerd. Keller zegt hierover dat het zaak is eerst de PVO s te communiceren en vervolgens de PVV s. Daarbij geeft hij aan dat een PVO s en PVV s vaak negatief met elkaar gecorreleerd met elkaar zijn (Keller, 2003 p.144), omdat aan de ene kant het merk probeert aan te tonen dat het merk in eerste instantie gelijkwaardig is aan de concurrentie maar ook verschillend is. Zoals bij NKE6.0 sterkte van de kleding een PVO kan zijn en tegelijkertijd soepelheid en draagbaarheid de PVV is. Hierbij lijkt sterkte van de kleding tegenstrijdig met soepelheid en draagbaarheid. Om deze tegenstrijdigheid in de communicatie niet voor problemen te laten zorgen zijn er drie manieren om de communicatie te benaderen. Het merk zou twee aparte campagnes kunnen voeren: een voor de PVO en een 19

20 voor de PVV. Keller acht dit de makkelijkste manier om dit aan te pakken (Keller, 2003 p.145). NKE6.0 zou twee aparte campagnes kunnen opzetten om aan de ene kant duidelijk te maken dat het merk thuis is op de markt en dus een optie is om door consumenten gekocht te worden. Terwijl er nog aan de andere kant duidelijk gemaakt wordt dat NKE6.0 een toegevoegde waarde heeft op de al bestaande merken op de markt. Een andere moeilijkere manier is het gebruik maken van een bekende entiteit binnen in de markt. Hierbij gaat het erom dat de door deze bekende entiteit te gebruiken het al duidelijk wordt dat het merk thuis hoort binnen de markt. Hierdoor hoeft alleen nog maar de PVV duidelijk gecommuniceerd te worden. Een voorbeeld hiervan voor NKE6.0 kan zijn het sponsoren van een belangrijk skateboard toernooi. Dit toernooi heeft al geloofwaardigheid binnen de doelgroep. Doordat NKE6.0 gelieerd is aan het toernooi zal deze geloofwaardigheid overgedragen worden op NKE6.0. Hierdoor hoeft NKE6.0 in de campagne rondom het toernooi alleen nog aandacht te schenken aan het overbrengen van het voordeel van NKE6.0 op de concurrentie. Dit kan ook bewerkstelligd worden door gebruik te maken door een, door de doelgroep gerespecteerde, sporter te sponsoren. De moeilijkste, maar wellicht de sterkste manier om het probleem op te lossen is het herdefiniëren van de relatie tussen de PVO en PVV. Dit is wanneer een merk er in slaagt om de consument ervan te overtuigen dat er geen tegenstrijdigheid bestaat tussen de PVO en PVV. Het is echter moeilijk om dit herdefiniëren, want er dient veel informatie overdracht plaats te vinden tussen de consument en de het merk tijdens een campagne. Bij deze optie zou NKE6.0 een campagne moeten bouwen om de tegenstelling tussen sterke kleding en draagbaarheid te overbruggen, waarbij de consument uitgelegd krijgt dat er eigenlijk geen sprake is van een tegenstelling is. Op de daadwerkelijke communicatie van het merk naar de doelgroep zal niet worden ingegaan omdat dit teveel buiten het gebied van deze scriptie valt. Maar Hariri zijn eerste regel luidt: zorg dat je de eerste bent en exceptioneel, keer op keer (Hariri, 1998 p.41). Deze eerste regel is deels op Nike van toepassing, want het bedrijf past het voor de meeste subbrands toe. Zo is het Nike die als eerste grote sportconcern dat onlangs de dans als een volwaardige damessport beschouwde en als zodanig in haar marketing naar voren bracht. Dit gegeven zou Nike ook met NKE6.0 moeten doen. Op dit moment lijkt NKE6.0 een reactie van Nike op de succesvolle opkomst van de surf- en skateboardmerken (een strategische fout 20

21 waarover in het volgende hoofdstuk meer) waarmee Nike een deel van de groeiende markt probeert mee te pakken. In plaats hiervan zou Nike moeten kijken hoe het hierbinnen een heel eigen markt kan creëren, waardoor het toch weer de eerste zal zijn op die markt. 21

22 7. Problemen bij Positionering Wanneer een onderneming een subbrand wil positioneren zijn er een aantal fouten die de onderneming kan maken. De fouten die gemaakt kunnen worden zijn in te delen in twee soorten. Ten eerste zijn er strategische fouten. Kotler (Kotler, 2000 p.300) onderscheidt er drie: ten eerste onderpositionering, dit is wanneer de consumenten slechts een vaag idee hebben van het merk en het merk daardoor een van de merken binnen de markt wordt. Wanneer Nike NKE6.0 niet duidelijk genoeg positioneert zal voor de consument niet duidelijk zijn waarom dit merk beter is dan de bestaande merken, en zal NKE6.0 zich niet van de andere merken onderscheiden. Ten tweede is er overpositionering, dit is wanneer de consument een te smal beeld heeft van het merk. Wanneer NKE6.0 nadruk zou leggen op een differentiatie van haar schoenen kan het zijn dat de consumenten niet begrijpen dat NKE6.0 buiten schoenen ook kleding maakt. Hierdoor krijgt de consument een te smal beeld van de het merk. Wanneer het merk op te veel punten probeert te differentiëren, of te vaak positie veranderd is er spraken van de derde strategische fout: de verwarde positionering. De vierde strategische fout die te maken is die van een twijfelachtige positionering. Wanneer een merk een claim maakt die door de consumenten niet geloofd wordt is hiervan spraken. Ten tweede zijn er uitvoerbare fouten die beschreven worden Keller, Sternthal en Tybout (Keller, Sternthal en Tybout, 2002 p.84). Het kan zijn dat een bedrijf al merkbekendheid probeert op te bouwen voordat een duidelijke merk positie gekozen is. Dit is duidelijk het geval bij NKE6.0: er was reeds een opvallende website gemaakt, waarvoor met stickeracties aandacht werd gevraagd, voordat men er bij Nike precies wist hoe NKE6.0 gepositioneerd moest worden. Het kan ook gebeuren dat een merk attributen promoot die de consumenten niet interessant vinden. Zo zou NKE6.0 aandacht kunnen vragen voor de hoge kwaliteit van detaillering in de producten, terwijl hier de doelgroep niet in geïnteresseerd is. Daarbij kunnen bedrijven te veel investeren in sommigen PVV s die te makkelijk gekopieerd kunnen worden. Wanneer NKE6.0 veel aandacht vraagt voor een vakje in hun kleding voor het opbergen van een Ipod, kunnen de concurrerende merken, bij succes van NKE6.0, deze PVV makkelijk kopiëren waardoor NKE6.0 haar voordeel kwijt is. Ook moet een merk oppassen dat het te gefocused raakt op het reageren op de concurrentie. Zo kan het voorkomen dat een onderneming zich zodanig aanpast aan PVV s van de concurrentie dat het haar eigen PVV s uit het oog verliest. 22

23 8. Conclusie en Aanbevelingen Tijdens deze scriptie is getracht om een roadmap te schrijven voor het positioneren van subbrand lijnextensies. Deze roadmap ziet er grafisch uit zoals afgebeeld in figuur 2, wanneer er spraken is van een bestaande markt: 1. Doelgroep Identificatie Perceptual maps Omgevingsscan Concurrentie Identificatie Trend Sniffing Perceptual maps 2. PVO s Concurrentie PVO s Positiekeuze Categorie PVO s PVV s Wenselijkheid Haalbaarheid Brand Performance Associations Brand Imaginary Associations Brand Insight Associations Prestatie Duurzaamheid Service Ontwerp Prijs/Kwaliteit Figuur2: grafische weergave van de Roadmap. 23

24 Wanneer er begonnen wordt aan een positionering van een subbrand lijnextensie moet eerst een scan gemaakt worden van de omgeving waarin het merk, product of service gaat concurreren. Het doel hiervan is dat er twee perceptual maps ontstaan: een voor het herkennen van de doelgroep en een voor het herkennen van de concurrentie. Daarbij moet ook worden gezorgd dat er gekeken wordt naar de trends die er aan gaan komen. Hierna zal vanuit de twee perceptual maps een lijst moeten worden samengesteld met de PVO s (Points Of Parity, letterlijk Punten Van Overeenkomst) van de markt waarbinnen het merk, product gaat concurreren. Vervolgens moeten de PVV s (Points Of Differentation, letterlijk Punten van Verschil) voor het merk worden gekozen. Deze zijn in te delen in drie soorten associaties ten aanzien van een merk, waarbij de Brand Performance Associations ingaat op de prestatie van het merk en de Brand Imaginary Associations en de Brand Insight Associations op de imago en gebruiker van het merk. Bij het ontwikkelen van de PVV s moeten steeds de vragen worden gesteld: Is het wenselijk? En is het haalbaar? De positionering van het merk zijn de PVO s en de PVV s die het merk naar de doelgroep communiceert. Het merk moet wel beginnen met het communiceren van de PVO s om vervolgens de PVV s te kunnen communiceren. Daarbij moet een merk, product of service op passen dat het niet een aantal fouten niet maakt die vaak voorkomen. Wanneer er spraken is van een nog niet bestaande en ontwikkelende markt, moet de onderneming kiezen voor een markt ontwikkelingsstrategie. Op deze manier kan een merk enkele PVO s voor de markt kunnen ontwikkelen. Bij een dergelijke markt liggen ook de mogelijkheden voor een verder onderzoek naar subbrand lijnextensies. In deze scriptie is getracht om een de bestaande theorie samen te voegen tot een handzame roadmap. Er bleek Een veld voor verder onderzoek zou een positionering kunnen zijn van een merk op een nog niet bestaande markt zijn. Hierbij is het lastig om de omgevingsscan te volbrengen, omdat er nog zo weinig bekend is over een nog niet bestaande markt. Maar juist hierom is zou een roadmap voor deze markt zo interessant zijn. 24

25 Bibliografie De volgende boeken zijn bij het schrijven van deze scriptie gebruikt: David. A. Aaker. Building Strong Brands, The Free Press 1996 Kevin L. Keller. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall 2003 :the second edition Matthew D. Shank. Sports Marketing: A Strategic Perspective, Prentice Hall 2002: the second edition William A. Cohen. The Marketing Plan. John Wiley & Sons 2005: second edition Philip Kotler. Marketing Management, Prentice Hall 2000: the millennium edition H.M.J.H Banens, Het Ontwerp Van Een Onderzoek, Universiteit van Amsterdam 1998 De volgende artikelen zijn gebruikt bij het schrijven van deze scriptie David A. Aaker en J. Gary Shansby. Positioning Your Product, Business Horizons 1982 mei-juni: p.56-p.62 Kevin L. Keller, Brian Sternthal and Alice Tybout. Three Questions You Need To Ask About Your Brand, Harvard Business Review 2002 september: p. 80-p.86 Oren Harari. Lessons From The Swoosh, Management Review 1998 juli-august: p.39- p.42 25