Platenmaatschappijen in Vlaanderen: werking, invloed van technologische veranderingen, strategieën en ondersteuning vanuit het beleid

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT ANTWERPEN UAMS Academiejaar Platenmaatschappijen in Vlaanderen: werking, invloed van technologische veranderingen, strategieën en ondersteuning vanuit het beleid Hendrik De Rycker UA-begeleider: IFPI begeleider: Bruno Verbergt Marcel Heymans Scriptie ingediend tot het bekomen van het diploma GAS Cultuurmanagement

2 Inhoudsopgave 2 Inhoudsopgave 1. Inleiding 4 2. De werking van de platenindustrie Platenmaatschappij Publishing en de auteursvereniging Bestedingen aan marketing bij de platenmaatschappijen Verhouding met de media Technologische veranderingen Kopiëren en illegaal downloaden van muziek Wat zegt de wetgeving De dalende verkoop Reactie platenmaatschappijen Kopieerbeveiliging Super Audio CD en DVD Audio Andere trends DIY Podcasts Mobiele toepassingen Strategieën van enkele spelers in de Belgische markt Universal EMI PIAS (Play It Again Sam) ARS Entertainment Keremos Industrieanalyse Ondersteuning van de platenmaatschappijen door de overheid Muziekdecreet en Kunstendecreet Muziekcentrum 49

3 Inhoudsopgave CultuurInvest Inhoud Reacties van de platenmaatschappijen Conclusie 52 Bibliografie 54 Lijst van figuren en tabellen 57 Bijlagen 58

4 2. Doelstelling van het onderzoek 4 1. Inleiding De jongste jaren zijn de problemen en de nieuwe ontwikkelingen in de sector van de platenmaatschappijen uitvoerig onder de aandacht gekomen. De dalende Cd-verkoop, de kwestie van het illegaal kopiëren en downloaden en de opportuniteiten van de nieuwe media stellen de sector voor grote uitdagingen. Deze studie geeft een uitvoerige situatieschets van de sector van de platenmaatschappijen in België. Hiertoe wordt eerst de werking van deze industrietak uiteengezet. Dan wordt een overzicht gegeven van de technologische veranderingen waarmee de sector geconfronteerd wordt. In een derde deel wordt ingegaan op de strategieën van enkele spelers in de Belgische markt. Vervolgens wordt de concurrentieanalyse van Michael Porter toegepast op de sector van de platenmaatschappijen en worden de strategieën van de Belgische spelers binnen dit kader besproken. In het laatste hoofdstuk worden de ondersteunende maatregelen van de overheid behandeld. De informatie voor dit onderzoek werd verzameld aan de hand van een literatuuronderzoek en diepte-interviews met Marcel Heymans, directeur van IFPI België, en bedrijfsleiders uit de sector. Graag wil ik Marcel Heymans bedanken. Tijdens onze gesprekken, leerde ik snel veel bij over de werking van de platenmaatschappijen. Hij bracht mij ook met de juiste mensen in contact voor de nodige, verdere informatie. Ook wil ik alle geïnterviewden bedanken. Zij maakten zonder probleem tijd voor mij vrij en antwoordden uitvoerig op al mijn vragen. Verder gaat mijn dank uit naar mijn UA-begeleider Bruno Verbergt voor zijn precieze advies.

5 2. De werking van de platenindustrie 5 2. De werking van de platenindustrie In dit deel wordt een algemeen beeld geschetst van de gang van zaken in de muziekindustrie. De bedrijven in deze sector produceren en commercialiseren het product muziek. Gust De Meyer onderscheidt drie bedrijfstakken: die van de live-uitvoering (concerten), van de platenmaatschappijen (geluidsopname) en van de publishing (muziekuitgeverijen) (De Meyer & Trappeniers, 1999, p.7) 1. De focus van deze studie ligt op de bedrijfstak van de platenmaatschappijen die de centrale motor van de sector zijn. De functie van de publishers wordt in dit hoofdstuk ook behandeld, maar wordt niet verder bestudeerd in de rest van de studie aangezien deze bedrijven tot een andere bedrijfstak behoren. Het circuit van de live-uitvoering wordt niet behandeld. Hieronder wordt eerst ingegaan op de werking van de platenmaatschappijen en de publishingbedrijven. Vervolgens worden de marketinguitgaven van de platenmaatschappijen en de verhouding met de media besproken Platenmaatschappij Het basisproduct van de platenmaatschappij is de muziekopname meestal vastgelegd op een geluidsdrager. Om de juiste muziek te vinden, te produceren en te verkopen werken er verschillende specialisten samen: Artist & Repertoire, productie, distributie en marketing. Hun functies worden eerst kort uiteengezet, vervolgens wordt het verschil tussen een major en een independent toegelicht. Daarna wordt kort ingegaan op de geldstroom en worden ook wat gegevens gepresenteerd. 1 Hoofdstuk 2.1 en 2.2 zijn grotendeels gebaseerd op het boek van Gust De Meyer en Alex Trappeniers.

6 2. De werking van de platenindustrie 6 Voordat de verschillende functies van een platenfirma worden overlopen is het belangrijk te vermelden dat niet elke platenmaatschappij ook al deze functies zelf binnen haar bedrijf vervult. Een maatschappij kan er voor kiezen om bijvoorbeeld de distributie in handen te geven van een andere firma. In een eerste fase is er de afdeling Artist & Repertoire (A & R). De mensen die instaan voor A&R gaan op zoek naar nieuw talent (artist) en daarnaast ook naar songs (repertoire). Wat betreft nieuw talent moeten zij op basis van demo s (proefopname) en/of optredens enerzijds en kennis van de doelgroep anderzijds inschatten of het de moeite loont om te investeren. Zij zijn de eerste contactpersonen van de platenmaatschappij met de artiesten en begeleiden hen vaak ook nog na totstandkoming van het contract. Voor bestaande opnames die bijvoorbeeld via een licentiecontract verkregen kunnen worden van een andere platenmaatschappij moeten zij een gelijkaardige denkoefening maken. Ten tweede is er de productie. Nadat de artiest is getekend, wordt er toegewerkt naar de opname en release 2. Hiervoor moet eerst songmateriaal voor handen zijn. De artiest kan zelf de nummers schrijven of werken met andermans materiaal. Om de opnames te begeleiden wordt een producer aangesteld. Deze is de coördinator en eindverantwoordelijke van de opname. De producer leidt de opnames, bepaalt in meer of mindere mate mee de klankkleur en de structuur van de songs en beheert ook vaak het opnamebudget. Nadat de studio-opnames voltooid zijn, worden de klankkleur en de volumes vaak nog verder aangepast. Dit proces heet de mixing. Hierna wordt de volgorde bepaald van de nummers en worden de technische codes aangebracht op de mastertape, dit is de editing fase. Nu zijn de opnames klaar voor duplicatie op een geluidsdrager en kan men aan de persing beginnen. Naast het puur muzikale gedeelte, wordt er ook gewerkt aan het ontwerp van de hoes en het eventuele tekstboekje. Verder moeten natuurlijk alle rechten voor de opnames gecleared zijn. Hiermee wordt onder andere bedoeld dat eventuele gastmuzikanten toestemming hebben van hun platenmaatschappij, dat men de rechten heeft voor de samples die men gebruikt of dat de vertaling van een liedjestekst door de uitgever is goedgekeurd. 2 De release is het op de markt brengen van de geluidsopname.

7 2. De werking van de platenindustrie 7 Een derde stap is de distributie. Dit is de verdeling van de afgewerkte albums en singles. De distributie kan door de platenfirma zelf gebeuren of via een distributie deal door een andere platenfirma of door een onafhankelijke distributeur. De afnemers zijn groothandelaars, winkelketens of de detailhandel. Bepaalde groothandelaars doen aan rackjobbing. Dit is het huren van een plaats in een tankstation of grootwarenhuis om een rek te plaatsen met de eigen producten. Hiernaast zijn er ook nog Cd -en boekenclubs. De distributie kan ook digitaal verlopen via internet of het mobiele netwerk. Verderop wordt uitvoeriger ingegaan op deze ontwikkelingen. Naast deze drie functies verzorgt de platenmaatschappij ook de marketing en de promotie van haar artiesten. De marketingafdeling ontwerpt een marketingplan. Hierin wordt onder andere bepaald wanneer het product op de markt wordt gebracht, onder welke vorm en tegen welke prijs. De prijs die men vastlegt is de PPD: published price to dealer. Dit is de prijs waartegen de platenfirma haar product verkoopt aan de groothandel of de distributeur. Het wezen van het marketingplan is de promotie. De promotieafdeling ontwikkelt een strategie om de artiest en het album onder de aandacht van het publiek te brengen. Hiervoor dient een mediastrategie bepaald te worden. Op basis van de kenmerken van het te promoten product kan men in Vlaanderen ervoor kiezen zich te concentreren op TMF, Jim TV, Radio Donna, Q-music, Radio 1, Radio 2 of Studio Brussel. Men probeert de aandacht van de media en het publiek te trekken en vast te houden door een single en videoclip voor de release van het album uit te brengen, showcases te geven en persconferenties en interviewsessies te organiseren. Hiernaast kan ook een reclamecampagne uitgewerkt worden met advertenties, posters en reclameclips op radio en/of tv. In bijlage 1 worden drie schema s gepresenteerd die de werking van een platenmaatschappij verduidelijken. Deze schema s werden overgenomen uit het Het Muzieklexicon van Gust De Meyer en Alex Trappeniers. Het schema van de technische stroom geeft weer hoe het muziekproduct wordt aangemaakt. Het schema van de informatiestroom laat zien hoe de muziek tot bij de consument geraakt. Het schema van de geldstroom ten slotte laat zien wie geld verdient bij de creatie van een muziekwerk.

8 2. De werking van de platenindustrie 8 Gust De Meyer benoemt de A & R, productie en marketing als de creatieve en meest essentiële taken van een platenmaatschappij. Marcel Heymans, directeur van IFPI Belgium, ziet het verschaffen van risicokapitaal en de marketing als de twee wezenlijke kernactiviteiten. In de discussies over de toekomst van de muziekindustrie wordt de functie van de platenmaatschappijen soms in vraag gesteld. Door de technologische evolutie is het immers mogelijk geworden voor de artiesten om hun muziek rechtstreeks aan de consumenten aan te bieden. Om enerzijds kapitaal te investeren in onder andere kwaliteitsvolle opnames en anderzijds een degelijke marketing uit te werken zal men echter zo goed als altijd terugvallen op platenfirma s, aldus Heymans. 3 Het investeringsrisico in de platenindustrie is zeer hoog. Als indicatiecijfer wordt vaak aangehaald dat slechts 10% van de investeringen zichzelf terugverdienen en eventueel winsten opleveren. Men kan de platenmaatschappijen onderverdelen in de majors en de independents. De majors zijn internationaal actieve bedrijven die soms een onderdeel zijn van grotere entertainment- en mediaconglomeraten die zich ook bezighouden met onder andere film, publishing en hardware ontwikkeling. De independents zijn overwegend lokale en kleinere bedrijven. Vaak zijn ze gespecialiseerd in één genre. Majors zijn door hun omvang minder flexibel dan de kleinere independents en zullen dus vaak minder accuraat kunnen inspelen op de nieuwste trends. Ze hebben natuurlijk wel een grotere slagkracht en kunnen door het overkopen van independents of hun artiesten zichzelf nog verder versterken. Deze overgekochte independents blijven dan soms gedeeltelijk onafhankelijk verder werken binnen het groter kader van de major. Er zijn op dit moment vier majors die wereldwijd samen ongeveer 70% van het marktaandeel in handen hebben. 4 Het zijn: EMI (13,4% marktaandeel wereldwijd), Sony BMG (21,5%), Warner Music (11,3%) en Universal (25,5%). 5 3 Interview met Marcel Heymans, IFPI op 24/02/ Voorheen werden de majors ook wel de big five genoemd. In 2004 zijn BMG en Sony Music gefusioneerd en zijn er bijgevolg nog maar 4 majors (the big four). 5 Gegevens uit het jaarboek van IFPI, The recording industry in numbers 2005

9 2. De werking van de platenindustrie 9 De geldstroom wordt in tabel 1 toegelicht aan de hand van de verschillende prijsingrediënten van de verkoopprijs. 6 De vermelde gegevens zijn slechts indicatief. Elke platenmaatschappij heeft zijn eigen prijspolitiek en elke uitgave heeft een eigen kostenstructuur. Tom De Clercq van Keremos, een onafhankelijk platenlabel en managementbureau, vermeldde dat zij voor hun releases werken met een PPD van 9,5 euro. 7 Tabel 1: De geldstroom Prijsingrediënt Percentage Percentage Absoluut (PPD) (verkoopprijs) Fabricagekosten 10% 7% 1,30 Muziekkosten 29% 20% 3,60 Auteursrechten 12% 9% 1,55 Marketing en promotiekosten 14% 10% 1,80 Distributiekosten 2% 1% 0,25 Overheadkosten 9% 6% 1,15 Bruto winst platenmaatschappij 9% 6% 1,15 Korting aan winkel 13% 9% 1,60 PPD (published price to dealer) 100% 68% 12,50 Marge winkel 14% 2,50 BTW 17% 3,15 Verkoopprijs 100% 18,15 De fabricagekosten worden gemaakt voor de mastering, het persen van de geluidsdragers, het ontwerp en drukken van het boekje en de aankoop van de doosjes. De muziekkosten bestaan uit de kost van de opnames (studio, producer, ), de royalty s en eventuele andere kosten zoals bijvoorbeeld het betalen van studiomuzikanten. De muziekkost is meestal de grootste kostenpost in het productieproces van een geluidsdrager. De auteursrechten zijn de vergoedingen die betaald moet worden aan de auteurs en de componisten. Marketing - en promotiekosten zijn de kosten van bijvoorbeeld een 6 Gegevens op basis van NVPI (2001), De muziekindustrie binnenste buiten en de interviews met Marcel Heymans 7 Interview met Tom De Clercq, Keremos op 24/04/2006

10 2. De werking van de platenindustrie 10 videoclip of een reclamecampagne. Verder zijn er de distributiekosten en ook nog overheadkosten zoals de huur van gebouwen en personeelskosten. Aan grote afnemers zoals winkelketens of Cd-clubs zal vaak een korting worden toegestaan. De platenmaatschappij heeft een brutowinst van circa 9%. Zoals gezegd zijn deze cijfers slechts indicatief. Marcel Heymans vermeldde in een interview dat platenfirma s gezien het risicohoudend karakter van hun investeringen streven naar een return on sales van 15%. 8 Op de prijs die de winkelier betaalt aan de distributeur rekent deze nog een marge en de BTW. De BTW voor geluidsdragers bedraagt 21%. De muziekwereld ijvert er al lang voor om de BTW op geluidsdragers te verlagen. In hoofdstuk 3.3 worden de marketingkost van de geselecteerde platenfirma s van naderbij bekeken. De artiest wordt uitbetaald in royalty s. Een royalty is een percentage van de PPD. In het contract tussen de artiest en de platenmaatschappij kan bijvoorbeeld staan dat de artiest vanaf 500 verkochte albums 10% royalty s krijgt. Er zijn evenveel verschillende contracten als er gecontracteerde artiesten zijn. Een contract wordt meestal vastgelegd voor een bepaald aantal albums. Daarna kan een nieuw contract onderhandeld worden. Een beginnende artiest zal normaal gezien minder royalty s krijgen dan een gevestigde waarde. De royalty s variëren tussen 0% en meer dan 30%. Een geluidsopname kan op verschillende manieren op de markt worden gebracht. De geluidsopname zal eventueel eerst uitgebracht worden op single, dan op een volledige album verschijnen, vervolgens worden opgenomen in een compilatie en/of via licenties aan het buitenland worden verkocht. Later kan men ook nog het album tegen een mid price op de markt brengen of een compilatie maken van de bekendste nummers van de artiest. De single is als inkomstenbron de laatste jaren niet meer zo interessant, maar speelt wel een belangrijke rol in de promotie. Het is van groot belang om zo hoog mogelijk in de hitlijsten te staan. Een hogere plaats levert niet alleen meer airplay op de radio op, het vergroot ook de kans dat het latere album een succes wordt en dat het nummer zal verschijnen op allerhande compilaties. Het uitbrengen van een album in de mid price 8 Interview met Marcel Heymans, IFPI op 24/02/2006

11 2. De werking van de platenindustrie 11 categorie is een manier om de verkoop nieuw leven in te blazen. Vroeger gebeurde dit jaren na de release van het album, nu gebeurt dit vaak al binnen het jaar of zal men soms bij de release zelf tijdelijk het album goedkoper op de markt brengen. Het uitbrengen van een best of kan extra opbrengsten genereren. De verhouding van de marketingkost tot het verkoopsresultaat zal het rendement bepalen van deze uitgave. Men hoeft geen investeringen meer te maken voor de productie zelf. Naast deze traditionele vormen kan de muziek verkocht worden als download en streaming of via het mobiele netwerk. 9 Deze twee samen noemt men de digitale verkoop. Wereldwijd zijn er in 2005 volgens IFPI 420 miljoen nummers aangekocht via 355 verschillende legale internetmuziekwinkels. Dit zorgde samen met de verkoop van ringtones en andere muziektoepassingen in de mobiele markt voor een wereldwijde omzet van 1,1 miljard US dollar De digitale verkoop is verhoudingsgewijs goed voor ongeveer 6% van de totale verkoop van de platenmaatschappijen. Downloads zorgen voor 60% van de digitale verkoop, muziekverkoop via de mobiele markt is 40%. Tot slot worden in onderstaande tabellen wat kerncijfers weergegeven. In tabel 2 worden gegevens gepresenteerd over de platenindustrie in België, in tabel 3 worden globale gegevens gegeven. 12 In de eerste kolom van tabel 2 wordt het totaal aantal verkochte stuks per jaar weergegeven. Hierbij worden alle formaten samengeteld en worden drie singles gelijkgesteld aan één album. In de derde kolom wordt een schatting gegeven van wat de consument betaald heeft voor muziekproducten. In de vijfde kolom wordt de omzet van de platenindustrie gegeven. We zien dat alle gegevens lager scoren in 2004 dan in De omzet van de platenmaatschappijen maakt de grootste duik: de omzet in 2004 is slechts ca 9 Bij streaming worden bestanden rechtstreeks naar de pc of de GSM gestuurd tijdens het afspelen, zonder dat ze opgeslagen worden. 10 IFPI, Digital Music Report Mobiele producten zijn ringtones maar ook nieuwere producten zoals het downloaden van volledige nummers of videoclips via het mobiele netwerk. 12 Gegevens uit het jaarboek van IFPI, The recording industry in numbers 2005

12 2. De werking van de platenindustrie 12 2/3 e van de omzet in In 2005 zouden de Belgische platenmaatschappijen een omzet van 123,5 miljoen euro hebben geboekt. 13 De digitale verkoop (ringtones en legale downloads) compenseert gedeeltelijk de dalende Cd-verkoop. In 2005 waren legale downloads en ringtones in België goed voor een respectievelijke omzet van 1,68 miljoen en 1,1 miljoen euro. 14 Als het omzetcijfer van 2000 vergeleken wordt met dat van 2005 zien we een terugval van ruim 1/3 e op een periode van zes jaar. Tabel 2: Gegevens België Jaar Aantallen (miljoenen) Verschil t.o.v. vorig jaar (%) Waarde (miljoen ) Verschil t.o.v. vorig jaar (%) Omzet platenmaatschappijen (miljoen ) Verschil t.o.v. vorig jaar (%) ,8. 289,6. 175, ,1-20% 267,0-8% 157,7-10% ,0-11% 248,0-7% 145,2-8% ,6-8% 223,2-10% 124,3-14% ,5 19% 222,8 0% 116,0-7% 13 Internetbron: Website VRT nieuws 31 maart Internetbron: Website VRT nieuws 31 maart 2006.

13 2. De werking van de platenindustrie 13 In tabel 3 worden de globale gegevens weergegeven. De geschatte waarde van verkoop is uitgedrukt volgens de wisselkoers van Ook globaal is er een terugval tussen 2000 en Procentueel gezien is de terugval voor zowel de aantallen als de verkoopswaarde groter in België dan globaal. De directeur van IFPI internationaal verwacht voor 2006 een verder groei van de legale internetverkoop en de verkoop via mobiele netwerken. 15 Tabel 3: Gegevens Wereld Jaar Aantallen (miljoenen) Verschil t.o.v vorig jaar (%) Waarde (miljoen $ 2004) Verschil t.o.v vorig jaar (%) , , ,8-5% 39318,0-1% ,7-7% 36788,4-6% ,6-5% 34107,5-7% ,6 0% 33632,9-1% 2.2. Publishing en de auteursvereniging Naast het circuit van de platenmaatschappij is er het circuit van de muziekuitgave of publishing. In het perspectief van deze studie worden de publishingbedrijven niet tot de industrietak van de platenmaatschappijen gerekend. De rechten van de auteurs zijn de uitvoeringsrechten (voor uitvoering in het openbaar), de mechanische reproductierechten (voor reproducties op geluidsdragers), synchronisatierechten (voor een soundtrack bijvoorbeeld) en drukrechten (voor partituren en songboeken). De publisher regelt de administratie in verband met het aangeven van de werken bij de auteursverenigingen en vertegenwoordigt de auteur of componist bij deze organisaties. Vaak krijgt de publisher hiervoor de helft van de uitgestelde inkomsten. In zijn eigenbelang zal de publisher er dan ook voor zorgen dat de werken van zijn auteurs zoveel mogelijk worden gespeeld (al dan niet door de originele artiest) of gebruikt in reclame, TV of film. In een aantal gevallen is 15 Internetbron: IFPI website:

14 2. De werking van de platenindustrie 14 de publisher mee geïntegreerd in de platenmaatschappij. De majors hebben allen hun eigen publishingafdeling. Deze zal meestal los van de platenfirma werken om volledig haar eigen strategie te kunnen volgen. In sommige gevallen hebben deze twee afdelingen tegenovergestelde belangen. Als bijvoorbeeld de platenfirma via een radiospot de lancering van een nieuw album van één van haar artiesten wil promoten en muziek van deze plaat gebruikt, moet zij hiervoor in principe uitvoeringsrechten aan de publisher betalen. Soms is de publishing van de werken van een artiest in handen van de publishingafdeling van een andere platenfirma dan waar deze artiest onder contract staat. Zo is Hooverphonic onder contract bij de platenmaatschappij Sony BMG, maar is de publishing van deze groep in handen van EMI publishing. In bijlage 2 wordt ook voor de functie van de uitgever een schema gepresenteerd Bestedingen aan marketing bij de platenmaatschappijen In dit deel worden de marketingkost van de geselecteerde platenmaatschappijen bekeken. Elke release wordt doorgaans als een apart project beschouwd. De kosten en opbrengsten van één album moeten elkaar dus in evenwicht houden. Bij de uitgaven is de budgettering voor de marketing een belangrijke stap. Voor elke release moet er telkens opnieuw een specifiek marketingplan worden uitgewerkt. Hierbij moet er rekening gehouden worden met het budget, dat bepaald wordt op basis van de potentiële verkoopsaantallen. Men moet dus inschatten hoeveel de plaat zal verkopen en wat het effect is van de marketinginvesteringen op de verkoop. Het inschatten van de verkoopsaantallen gebeurt grotendeels intuïtief, vanuit ervaring. Als men een album uitgeeft van een nieuwe artiest kal men gaan kijken naar soortgelijke releases. Als het een tweede of latere plaat is van een artiest kan men de inschatting maken op basis van voorgaande verkoop van de artiest in kwestie. Zelfs als er een geschiedenis is, zit men er toch nog vaak naast. Zo haalt Dirk De Clippeleir van Universal het voorbeeld aan van

15 2. De werking van de platenindustrie 15 twee opeenvolgende albums van Eminem. 16 De eerste plaat verkocht exemplaren, de volgende slechts Billy Torney van PIAS, een independent gespecialiseerd in alternatieve muziek, vertelt dat vroeger de vuistregel was dat een nieuwe plaat van een artiest de helft meer moest verkopen dan de vorige. 17 Door de crisis in de markt is men voorzichtiger geworden. Eens men de verkoopsaantallen heeft ingeschat kan men een bepaald percentage van de verwachte opbrengst toewijzen aan marketing. In tabel 1 werd een gemiddelde voor marketing en promotie gegeven van 14%. Universal Belgium besteedt 15-20% van de verwachte opbrengst aan marketing. Bij EMI is dit een gemiddelde van 11-12%. Erwin Goegebeur van EMI vermeldt wel dat dit percentage lager is bij albums van bijvoorbeeld Coldplay of Clouseau. Dit zijn artiesten die normaal gezien sowieso goed verkopen. De opbrengsten hiervan kunnen dan deels gebruikt worden voor andere projecten. Erwin Goegebeur benadrukt ook dat men eerst het marketingplan uitdenkt, ziet wat de release nodig heeft, om daarna pas te zien of de kost hiervan rond het vooropgestelde percentage van de verwachte opbrengst ligt. 18 Bij PIAS gebruikt men het richtcijfer van 1 euro per unit die men denkt te verkopen. Dit is ongeveer 8% van de PPD. Bij albums die prioriteit hebben, wordt dit opgetrokken tot 2 euro of zo n 16% Verhouding met de media In dit onderdeel wordt ingegaan op de verhouding van de platenmaatschappijen met de media. De informatie voor dit deel werd uit de interviews met de mensen van de platenmaatschappijen gehaald. Er werd hen gevraagd hoe zij de relaties tussen hen en de radiostations, de tv-zenders en de geschreven pers zagen. Dirk De Clippeleir van Universal stelt dat er algemeen in de media minder en minder aandacht is voor muziek. Vooral nieuwe muziek onder de aandacht brengen is steeds 16 Interview met Dirk De Clippeleir, 06/04/ Interview met Billy Torney, 07/04/ Interview met Erwin Goegebeur, 21/04/2006

16 2. De werking van de platenindustrie 16 problematischer. Erwin Goegebeur van EMI onderschrijft deze stelling en geeft als belangrijkste reden hiervoor de doorgedreven commercialisering van de media: de radiostations en de tv-zenders zijn sterk gebonden aan hun luister - en kijkcijfers, de kranten aan het aantal verkochte exemplaren. Radio is nog steeds het belangrijkste medium om muziek tot bij de mensen te krijgen. Alle geïnterviewden zijn het er over eens dat het steeds moeilijker wordt om nieuwe muziek op de radio gedraaid te krijgen. De commercialisering heeft tot gevolg dat de meeste radioprogrammateurs alleen hitmuziek willen draaien. De onderlinge concurrentie heeft ervoor gezorgd dat de radiozenders qua programmatie meer naar elkaar opschuiven waardoor er minder diversiteit is. Gespecialiseerde muziekprogramma s worden alleen s avonds geprogrammeerd. Dirk De Clippeleir wijst er op dat de radiozenders ook geen artiestentrouw meer vertonen. Hij haalt hierbij het voorbeeld van Marco Borsato aan. Als deze vroeger een nieuwe single uitbracht werd deze sowieso gedraaid door Donna, de laatste jaren echter is dit niet meer het geval. Patrick Busschots van ARS stelt het extremer. 19 Volgens hem willen de radio s geen hits draaien maar niet-storende muziek. En niet-storende muziek is niet per definitie hitmuziek want volgens mij is de definitie van hitmuziek een nummertje hebben waar iets inzit dat blijft hangen en dat kan soms even storend zijn. De radio s echter willen zapmomenten vermijden want hierdoor gaan de luistercijfers en bijgevolg ook de prijs van hun reclameblokken naar beneden. Studio Brussel lijkt voor de mensen van de platenmaatschappijen zowat de enige uitzondering in Vlaanderen. Deze radiozender programmeert wel nieuwe muziek. Billy Torney van PIAS, die met hun alternatievere muziek dichter aanleunen bij Studio Brussel, vermeldt hierbij nadrukkelijk dat als Studio Brussel een artiest zijn single steunt, deze artiest zijn plaat beter zal verkopen. Op Tv is er de laatste jaren minder plaats voor muziek. Het meest bekende muziekprogramma in Vlaanderen is Tien om te Zien op VTM, wat alleen nog tijdens de zomermaanden geprogrammeerd staat. Vroeger was er heel het jaar door een wekelijkse Tien om te Zien en waren er de grote shows waarin artiesten een nummer konden 19 Interview met Patrick Busschots, 19/04/2006

17 2. De werking van de platenindustrie 17 brengen. Er zijn wel programma s waar veel artiesten aan deelnemen zoals het Swingpaleis op TV1 of Let s dance op VT4, maar de artiest wordt hiervoor gevraagd als Bekende Vlaming en niet als artiest. Ook voor de muzikanten die in De Laatste Show worden uitgenodigd, geldt dat ze volledig mee in het programma format moeten stappen, volgens Dirk De Clippeleir. Alleen diegene die goed zijn in interviews en bereid zijn met de Laatste Show-band te spelen, komen in aanmerking. Billy Torney van PIAS vindt het een groot gebrek dat Canvas geen muziekprogramma in prime time heeft. Talentenjachten zoals Star Academy of Junior Eurovision bieden wel de mogelijkheid voor het creëren van nieuwe artiesten. Buiten de reguliere Tv-zenders, zijn er ook de muziekzenders die hoofdzakelijk videoclips uitzenden. De laatste jaren zijn er naast MTV nieuwe muziekkanalen bijgekomen zoals TMF en JimTV. Dirk De Clippeleir wijst er op dat deze zenders op een zeer specifieke doelgroep werken. Hun bereik is slechts 2-3%. Deze jongeren zijn wel een zeer belangrijke doelgroep voor de platenmaatschappijen. De impact van een videoclip is niet altijd zo duidelijk. Het is niet zo dat als een clip een hoge rotatie krijgt op de muziekzenders, het nummer automatisch ook een hit wordt. Volgens Erwin Goegebeur van EMI is het zelfs eerder in uitzonderlijke gevallen dat de een videoclip een significante impact heeft op de verkoopscijfers. De geschreven pers heeft volgens Dirk De Clippeleir een eerder beperkte impact. Muziek, en zeker muziek die je nog niet kent, moet je horen of moet je zien. Een artikel over een voor u onbekende groep, zal u niet zo snel aanspreken. Billy Torney vindt dat er een aantal zeer goede muziekjournalisten bij kranten in België zijn, maar vindt het jammer dat er niet meer muziektijdschriften zijn. Op dit moment is RifRaf in België het enige muziektijdschrift met een grote oplage. De muziekredacties van Humo, Knack en hun Waalse tegenhangers zijn volgens hem veel te conservatief. Ze berichten te weinig over nieuw talent en missen hierdoor, aldus Billy Torney, ook aansluiting bij een potentieel jong lezerspubliek. Alle geïnterviewden wijzen op het belang van de juiste marketingmix. Een nummer met een goeddraaiende clip en een hoge rotatie op een van de grote radiozenders zal bijna automatisch een hit worden.

18 3. Technologische veranderingen Technologische veranderingen In dit deel van de studie worden enkele technologische veranderingen en trends besproken waar de muziekindustrie mee geconfronteerd is de laatste jaren. De ingrijpendste veranderingen zijn de digitalisering van informatie en de opkomst van het internet en alle mogelijkheden die dit met zich meebracht in verband met informatiedeling - en uitwisseling. Door de digitalisering van informatie en dus ook van muziekbestanden werd het mogelijk om deze te kopiëren zonder kwaliteitsverlies. Men kan de muziekbestanden opslagen op de computer en eenvoudig branden op Cd. In een eerste deel wordt ingegaan op het kopiëren en branden van muziek en wordt uitgelegd hoe men via het internet muziek kan downloaden. Daarna, in een tweede wordt gekeken naar wat de wetgeving hierover zegt. In het derde deel wordt ingegaan op de invloed van piraterij op de verkoop en andere redenen van de dalende Cd-verkoop. Daarna in een vierde deel wordt nagegaan wat de reactie is (geweest) van de platenmaatschappijen. In een vijfde deel worden enkele andere trends besproken: het Do It Yourself fenomeen, podcasts en de muziektoepassingen voor de mobiele markt Kopiëren en illegaal downloaden van muziek Sinds een tiental jaar kan je via de Cd-writer van je computer of via Cd-recorders gemakkelijk Cd s kopiëren. De eerste Cd-recorder werd in 1998 door Philips op de markt gebracht. De enigste technologische restrictie die was ingebouwd in deze apparaten was dat een gekopieerde Cd niet nog eens digitaal kon worden gekopieerd. Sinds het jaar 2000 werden de Cd-branders meer en meer gedemocratiseerd. Vandaag worden er nog nauwelijks computers verkocht zonder ingebouwde Cd of Dvd-recorder en kunnen gekopieerde Cd s oneindig opnieuw gekopieerd worden zonder kwaliteitsverlies. In de

19 3. Technologische veranderingen 19 prijs van lege Cd-schijfjes zit sinds kort een kopieerheffing vervat voor de auteursverenigingen. Via het internet zijn er twee veel gebruikte mogelijkheden om onbetaald muziek te downloaden: er zijn websites waar men muziek kan afladen en er zijn de zogehete peer-topeer systemen. De websites worden vooral door een grote groep minder intensieve gebruikers gebruikt voor populaire muziek. Bij peer-to-peer is het een kleinere groep van zeer intensieve gebruikers. Peer-to-peer technologie is een technologie die het de gebruiker mogelijk maakt om via het internet bestanden uit te wisselen. Dit kunnen alle soorten bestanden zijn: film, muziek, tekst, etc. Het ter beschikking stellen van muziekbestanden op websites of via peer-to-peer werd door de ontwikkeling van het MP3 formaat aanzienlijk eenvoudiger. MP3 of voluit Mpeg Audio Layer 3 werd in 1995 ontwikkeld door het Duitse bedrijf Fraunhofer. Bij dit formaat wordt de overbodige informatie gefilterd en weggelaten zonder de geluidskwaliteit ingrijpend te wijzigen. Hierdoor kan men de grootte van de bestanden reduceren tot ongeveer 1/12 e. 20 Deze technologie maakte het mogelijk om een nagenoeg perfecte kopie te maken en deze eenvoudig via internet te verspreiden. 21 Bij websites die muziek ter beschikking stellen is het de host van die website die de muziek zelf op het internet zet. De bezoeker van de website kan het bestand rechtstreeks van de website downloaden op zijn computer. De essentie van peer-to-peer technologie is dat elke gebruiker eigen bestanden ter beschikking stelt en bestanden van de andere gebruikers kan afladen. Hiervoor dient men een software programma te downloaden en te installeren op de eigen computer. Hierna geeft men aan welke bestanden men zelf ter beschikking wil stellen van de andere gebruikers. Vanaf dan kan men dit programma gebruiken om bestanden op de computers van andere gebruikers op te zoeken en te downloaden. 20 Verlinden M., De toekomst van het auteursrecht en Peer-to-peer technologie na de Grokster-zaak, De hoofdstukken Illegaal downloaden van muziek en Wat zegt de wetgeving zijn grotendeels gebaseerd op dit werk. 21 Internetbron: Doorn J., MP3 bestaat tien jaar, Webwereld, 15 juli 2005:

20 3. Technologische veranderingen 20 Deze twee manieren volgden elkaar min of meer op in de tijd. Eerst waren er vooral de websites, later kwam de peer-to-peer sterk op met FTP 22 en Napster. Bij de websites ligt de informatie centraal opgeslagen. Een nadeel is dat deze sites gemakkelijk kunnen worden opgespoord en vervolgens gesloten. Later worden systemen ontwikkeld waarbij de bestanden zelf niet langer opgeslagen worden op een centrale server. Hierdoor is men bijgevolg ook minder afhankelijk van de kracht, de opslagcapaciteit en het goed functioneren van een centraal systeem. Het eerste programma van deze generatie is FTP. Via dit programma krijgt de gebruiker toegang tot de bestanden van andere gebruikers. Via een site kan men op zoek gaan naar bestanden die bij andere gebruikers op de computer opgeslagen zijn. Men ziet ook welke bestanden de andere gebruikers zelf wensen te downloaden. Volgens een vooraf bepaalde ratio kan men vervolgens de bestanden die men zelf zoekt downloaden in ruil voor het uploaden van bestanden die door de andere nog worden gezocht. Dit gebeurt rechtstreeks tussen de twee computers. Vervolgens werd in juni 1999 Napster geïntroduceerd. Het verschil met FTP is dat er bij Napster niet met ratio s wordt gewerkt en dat het niet langer een één-op-één relatie is. Napster is het eerste echt uitgebreide netwerk waarbij alle gebruikers bestanden kunnen downloaden van elkaar. Men heeft hiervoor wel nog steeds de server van Napster nodig om op te zoeken welke bestanden men waar kan vinden. In een eerste fase zoekt de nieuwe generatie peer-to-peer technologie computer per computer naar de gewenste bestanden. Dit blijkt echter niet haalbaar en dus ontwikkelt men een nieuwe technologie waarbij de computers van bepaalde gebruikers als supernodes fungeren. Dit houdt in dat deze computers, en niet langer een centrale server, geïndexeerde lijsten bewaren van de bestanden die men op nabije computers kan vinden. Naast Napster ontstaan nog andere peer-to-peer netwerken zoals Kazaa, Streamcast, Grokster, Soulseek, etc. Verder worden ook vaak de nieuwsgroepen op internet aangeduid als bronnen waar men illegale muziekbestanden kan downloaden. Nieuwsgroepen zijn een soort van discussieforums waar men berichten en bestanden kan opladen. Vaak worden deze ook gebruikt om muziekbestanden te plaatsen. 22 FTP staat voor file transfer protocol.