Doorbraak! Een spannend jongens- en marketingboek in één

Transcriptie

1 Niels Aalberts Doorbraak! Zero Budget Marketing op internet Een spannend jongens- en marketingboek in één

2 Zesendertig man, zes shows en dan blazen we de hele boel op. Sorry?! Hoe bedoel je? vraag ik in opperste verbazing. Wat ik zeg, ik wil het exclusief houden. We gaan met z n zesendertigen het podium op, doen zes te gekke shows en daarna houden we ermee op. Maar wie betaalt dat dan? Geen idee. Al ken ik misschien een paar partijen die interesse hebben in dit soort bijzondere projecten. En stél dat we het voor elkaar krijgen, wat me sterk lijkt, hoe krijgen we er dan mensen naartoe? Ik bedoel, met slechts zes shows kun je nauwelijks profiteren van positieve recensies en reacties. Mochten die er zijn, dan is het feest afgelopen voordat iemand er erg in heeft. Bovendien zijn de kosten gigantisch. Stel dat we de zalen vol krijgen, wat ik me niet kan voorstellen met een onbekende, debuterende band, dan zijn misschien nét de kosten eruit. Om wat over te houden zullen we op z n minst meer shows moeten doen. Of starten met een kleiner orkest. Wat mij betreft niet. Zo verliep mijn eerste ontmoeting met Colin Benders, een Utrechtse trompettist met wilde plannen. We zaten die maandag in december 2007 voor het eerst tegenover elkaar in de kantine van de Hogeschool voor de Kunsten in Utrecht (hku). Het was even na lunchtijd, al had ik de indruk dat Colin net uit bed was en nog stoned van de vorige 9

3 Lowlands, 2009 B BGHYBGRRUEUDDNBMRQJHQVERHN LQGG

4 Foto: Atze de Vrieze B BGHYBGRRUEUDDNBMRQJHQVERHN LQGG

5 INHOUD 1 Je verhaal 19 2 Geloofwaardigheid 35 3 De moderne versie van Do It Yourself 51 4 Je eigen zender 75

6 2 Geloofwaardigheid

7 DOORBRAAK! Voordelen Het grote voordeel van deze manier van communiceren is in tegenstelling tot traditionele massamedia als tijdschriften, kranten, radio en tv dat je nauwelijks waste hebt, omdat je alleen communiceert met mensen die geinteresseerd zijn in je verhaal. En door de tweezijdige communicatie met hen ontvang je enorme hoeveelheden kwalitatieve marketinginformatie. Over de werking en voordelen van een-op-eencommunicatie versus massamedia kom ik terug in hoofdstuk 4. In dit hoofdstuk wil ik het hebben over het waarheidsgehalte van je verhaal en je oprechte intenties om een gesprek aan te gaan, tweezijdig te communiceren. Dat vat ik samen als geloofwaardigheid, in mijn ogen een van de belangrijkste kenmerken van moderne communicatie. Op internet zijn met name via veelgebruikte social media als Hyves, Facebook, YouTube en Twitter, maar ook via nieuwssites, blogs en andere user generated content razendsnel de motivatie en beweegredenen van personen, merken en bedrijven te achterhalen. Mooi weer spelen of om de hete brij heen draaien is er niet meer bij. Voor muzikanten en andere creatieven is geloofwaardigheid (credibility) altijd al een factor van belang geweest. Voor Neil Young en Bruce Springsteen zelfs het fundament van hun carrière, voor Kane en Van Dik Hout in mijn ogen de basis van tanend succes. Ook Marco Borsato s succes nam af toen de focus langzaam werd verlegd van een sterk verhaal dat zijn beste liedjes ondersteunde naar een opvallend marketingplan dat de mindere songs moest goedmaken. Na een opvallende campagne rond de release op een populaire drager (Zien verscheen op dvd in plaats van cd) stonden vervolgcampagnes in het teken van een liveconcept (Symphonica In Rosso rond single Rood) en een film (Wit Licht) en steeds minder in het teken van muziek. Dat werkt even, maar niet lang. Niet voor niets is de primaire boodschap rond het album Dromen Durven Delen dat het meer dan ooit om de muziek gaat. Een goed bedacht plan kun je niet verkopen, mooie muziek of overtuigende inhoud altijd. 38

8 De moderne versie 1 Je verhaal 2 Geloofwaardigheid 3 van Do It Yourself 4 The next Elvis, Beatles, punk en house in één Je eigen zender 49

9 DOORBRAAK! Hoe The Black Atlantic het maximale uit gratis haalt LUISTEREN IS NIET JE EINDDOEL COMMUNICEER MET JE PUBLIEK 62

10 De moderne versie 1 Je verhaal 2 Geloofwaardigheid 3 van Do It Yourself 4 Je eigen zender Goed, je doet het dus zelf, met je eigen, betrokken team. Terugkerend agendapunt blijft de cross-over naar een breder publiek. Eigenlijk de vraag die iedere band, muzikant of producer mij de afgelopen jaren stelt: hoe kom ik op 3FM, Radio 538, FunX, in de Volkskrant, bij De Wereld Draait Door of krijg ik onze clip op MTV? Het antwoord is een simpele rekensom, die ook opgaat voor andere creatieven of producenten die met hun product of dienst een breder publiek willen bereiken. Bepaal wie je poortwachters zijn Onder invloed van internet en de digitalisering verandert de rol en invloed van (massa)media snel. Voorheen waren de geschreven pers, radio en tv, en eerder de bioscoop, de belangrijkste en min of meer enige kanalen met impact en een groot bereik. Om je fans, klanten of doelgroep te bereiken kon je niet om ze heen, betaald (marketing, promotie, reclame) of gratis (free publicity). Voor iedere band of muzikant zijn er grofweg tien à vijftien poortwachters bij nationale en belangrijke media: daar moet je langs om je publiek te bereiken. Voor een band met jonge, vrouwelijke fans als Only Seven Left zijn dat 3FM, Radio 538, TMF, Up Magazine, Hitkrant, Tina, Cosmo Girl en misschien SkyRadio voor een kerstsingle. Voor Guus Meeuwis zijn dat andere partijen: Radio 2, SkyRadio, Q Music, misschien Radio 538, landelijke dagbladen en tijdschriften, maar ook De Wereld Draait Door, de Madiwodovrijdag- 77